Khóa luận đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu đồng phục bici tại thành phố đà nẵng

in

h

tê
́H

uê
́

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
---o0o---

̣c K

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG

ho

ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU ĐỒNG PHỤC BICI

HUỲNH THỊ THANH TÂM

Tr

ươ

̀ng

Đ
ại

TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

Huế, tháng 12 năm 2019


h

tê
́H

uê
́

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
---o0o---

̣c K

in

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG

ho

ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU ĐỒNG PHỤC BICI

̀ng

Đ
ại

TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

Giáo viên hướng dẫn:

ươ

Sinh viên thực hiện:

Tr

Huỳnh Thị Thanh Tâm

TS. Hoàng Quang Thành

Mã SV: 16K4021079
Lớp: K50A – QTKD
Niên khóa: 2016 - 2020

Huế, tháng 12 năm 2019


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồng Quang Thành


́

Trong q trình thực tập và hoàn thành đề tài: “Đánh giá mức độ nhận biết của
nhận được sự giúp đỡ rất nhiệt tình của tất cả mọi người.

tê
́H

khách hàng đối với thương hiệu đồng phục BiCi tại thành phố Đà Nẵng”, em đã
Trước hết em xin gửi lời cám ơn sâu sắc đến tất cả quý thầy, cô giáo trong

trường Đại Học Kinh Tế Huế, đặc biệt là những thầy cô Khoa Quản trị kinh doanh đã

h

truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm và chia sẻ những bài học quý báu trong quá trình

in

bốn năm em ngồi trên giảng đường đại học. Kiến thức mà em thu nhận được không chỉ
là nền tảng cho q trình thực hiện nghiên cứu này mà cịn là hành trang thiết thực

̣c K

trong q trình cơng tác và làm việc của em sau này.

Em xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến thầy TS. Hồng Quang Thành, người đã
tận tình chỉ dạy, trực tiếp hướng dẫn em trong suốt thời gian thực tập và hoàn thiện đề

ho

tài này.

Em xin chân thành cám ơn Ban lãnh đạo, các phịng ban, các bộ phận và tồn

Đ
ại

thể anh chị tại công ty TNHH BiCi Center đã tạo mọi điều kiện giúp đỡ, hỗ trợ em
trong quá trình thực tập.

Em cũng xin gửi lời cám ơn đến gia đình, người thân và những người bạn bè đã

̀ng

bên cạnh giúp đỡ em trong quá trình em thực hiện đề tài này.
Do thời gian cũng như kinh nghiệm có nhiều hạn chế nên đề tài khơng tránh khỏi

ươ

một số sai sót và khiếm khuyết. Vì vậy rất mong nhận được sự góp ý của mọi người,
đặc biệt là quý thầy cô giáo để em có thể hồn thiện đề tài này.

Tr

Xin chân thành cám ơn!

Thành phố Huế, ngày 23 tháng 12 năm 2019
Sinh viên
Huỳnh Thị Thanh Tâm

SVTH: Huỳnh Thị Thanh Tâm

i


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồng Quang Thành

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN...................................................................................................................i
MỤC LỤC .......................................................................................................................ii

uê
́

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .........................................................................................vi

tê
́H

DANH MỤC BẢNG BIỂU...........................................................................................vii
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ ................................................................................ viii
PHẦN 1: MỞ ĐẦU .................................................................................................................1
1.1. Tính cấp thiết của đề tài.....................................................................................................1

h

1.2. Mục tiêu nghiên cứu ..........................................................................................................2

in

1.2.1. Mục tiêu tổng quát ..........................................................................................................2
1.2.2. Mục tiêu cụ thể................................................................................................................2

̣c K

1.3. Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................................2
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................................2

ho

1.4.1. Đối tượng nghiên cứu.....................................................................................................2
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................................3
1.5. Quy trình và phương pháp nghiên cứu .............................................................................3

Đ
ại

1.5.1. Quy trình nghiên cứu ......................................................................................................3
1.5.2. Phương pháp nghiên cứu................................................................................................4
1.5.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu .....................................................................................4

̀ng

1.5.2.2. Phương pháp xử lí và phân tích số liệu ......................................................................5
1.6. Bố cục đề tài .......................................................................................................................8

ươ

PHẦN 2. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .....................................................9
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU......9

Tr

1.1. Lý luận về thương hiệu và nhận biết thương hiệu ...........................................................9
1.1.1. Thương hiệu ....................................................................................................................9
1.1.1.1 Khái niệm ......................................................................................................................9
1.1.1.2. Thành phần của thương hiệu.....................................................................................10
1.1.1.3. Tài sản thương hiệu ...................................................................................................11

SVTH: Huỳnh Thị Thanh Tâm

ii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồng Quang Thành

1.1.1.4. Đặc điểm của thương hiệu .......................................................................................12
1.1.1.5. Chức năng của thương hiệu ......................................................................................12
1.1.1.5. Vai trò của thương hiệu .............................................................................................14
1.1.1.6. Giá trị thương hiệu.....................................................................................................16

uê
́

1.1.2. Nhận biết thương hiệu ..................................................................................................17
1.1.2.1. Khái niệm nhận biết thương hiệu .............................................................................17

tê
́H

1.1.2.2. Cấp độ nhận biết thương hiệu ...................................................................................17
1.1.2.3. Hệ thống nhận diện thương hiệu...............................................................................18
1.1.4. Mơ hình nghiên cứu đề xuất.........................................................................................20
1.2. Một số vấn đề về thương hiệu sản phẩm đồng phục tại Việt Nam...............................22

in

h

1.2.1. Tổng quan về ngành may mặc và thị trường thời trang đồng phục tại Việt Nam.......22
1.2.2. Khái quát thị trường thời trang đồng phục tại thành phố Đà Nẵng ...........................23

̣c K

1.2.3. Kinh nghiệm thực tiễn về xây dựng thương hiệu của một số cơ sở sản xuất kinh
doanh sản phẩm đồng phục ....................................................................................................24
1.2.4. Bài học kinh nghiệm đối với BiCi Center...................................................................26

ho

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU ĐỒNG

PHỤC BICI CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG ...........................27

Đ
ại

2.1. Tổng quan về công ty TNHH BICI Center ....................................................................27
2.1.1. Giới thiệu sơ lược về Cơng ty ......................................................................................27
2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển...................................................................................30

̀ng

2.1.3. Cơ cấu tổ chức của công ty và nhiệm vụ của các bộ phận.........................................31
2.1.4. Tình hình nhân sự của cơng ty .....................................................................................33

ươ

2.1.5. Tình hình kinh doanh của cơng ty giai đoạn 2016 – 2018 .........................................36
2.1.5.1. Tình hình chung.........................................................................................................36

Tr

2.1.5.2. Cơ cấu doanh thu của công ty TNHH BiCi Center năm 2018 ...............................38
2.2. Hệ thống nhận diện thương hiệu đồng phục BiCi .........................................................39
2.2.1. Tên thương hiệu ............................................................................................................39
2.2.2. Logo...............................................................................................................................40
2.2.3. Slogan của công ty........................................................................................................40
2.2.4. Đồng phục nhân viên....................................................................................................41

SVTH: Huỳnh Thị Thanh Tâm

iii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồng Quang Thành

2.2.5. Các hoạt động quảng bá thương hiệu ..........................................................................41
2.2.6. Những thành tựu mà đồng phục BiCi đã đạt được .....................................................42
2.3. Mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu đồng phục BiCi.............................42
2.3.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu............................................................................................42

uê
́

2.3.2. Mức độ nhận diện thương hiệu đồng phục BiCi của khách hàng..............................44
2.3.2.1. Thương hiệu đồng phục ngoài BiCi mà khách hàng biết đến.................................44

tê
́H

2.3.2.2. Phương tiện giúp khách hàng biết đến thương hiệu đồng phục BiCi.....................45
2.3.2.3. Yếu tố giúp khách hàng có thể nhận biết thương hiệu đồng phục BiCi.................46
2.3.2.4. Nhận biết về logo của thương hiệu đồng phục BiCi ...............................................47
2.3.2.5. Nhận biết về Slogan của thương hiệu đồng phục BiCi ...........................................48

in

h

2.3.2.6. Nhận biết về màu sắc chủ đạo của trang phục nhân viên công ty BiCi .................49
2.3.2.7. Cấp độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu đồng phục BiCi ... 50

̣c K

2.3.3. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng..... 51
2.3.3.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo ...........................................................................51
2.3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysic – EFA).......................53

ho

2.3.3.2.1. Kiểm định KMO và Bartlett’s biến độc lập..........................................................53
2.3.3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến độc lập........................................54

Đ
ại

2.3.3.2.3. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc .............................................55
2.3.3.3. Kiểm định sự phù hợp của mơ hình .........................................................................56
2.3.3.4. Mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết của khách hàng

̀ng

đối với thương hiệu đồng phục BiCi......................................................................................57
2.3.3.4.1. Đánh giá sự phù hợp của mơ hình.........................................................................60

ươ

2.3.3.4.2. Xem xét sự tương quan, đa cộng tuyến.................................................................61
2.3.3.4.3. Kiểm định sự phù hợp của mơ hình ......................................................................61

Tr

2.3.4. Đánh giá của khách hàng tại thành phố Đà Nẵng về các yếu tố ảnh hưởng đến mức
độ nhận diện thương hiệu đồng phục BiCi............................................................................62
2.3.5. Đánh giá chung về mức độ nhận diện của khách hàng đối với thương hiệu đồng
phục BiCi tại Đà Nẵng............................................................................................................70
2.3.5.1. Về mặt tích cực ..........................................................................................................70
2.3.5.2. Các tồn tại và hạn chế................................................................................................70

SVTH: Huỳnh Thị Thanh Tâm

iv


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồng Quang Thành

2.3.5.3. Ngun nhân của các tồn tại và hạn chế ..................................................................71
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM TĂNG MỨC ĐỘ NHẬN
DIỆN THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU ĐỒNG
PHỤC BICI TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG ....................................................................73

uê
́

3.1. Định hướng của công ty TNHH BiCi Center trong thời gian tới .................................73
3.2. Giải pháp làm tăng mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu đồng phục

tê
́H

BiCi tại thành phố Đà Nẵng ...................................................................................................73
3.2.1. Giải pháp dựa trên nhóm yếu tố tên thương hiệu .......................................................74
3.2.2. Giải pháp dựa trên nhóm yếu tố logo ..........................................................................74
3.2.3. Giải pháp dựa trên nhóm yếu tố sản phẩm..................................................................75

in

h

3.2.4. Giải pháp dựa trên nhóm yếu tố quảng cáo.................................................................76
3.2.5. Một số giải pháp khác...................................................................................................76

̣c K

PHẦN 3. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ............................................................................78
1. Kết luận................................................................................................................................78
2. Kiến nghị .............................................................................................................................79

ho

3. Hạn chế của đề tài và định hướng nghiên cứu tiếp theo...................................................80
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................1

Đ
ại

TÀI LIỆU TIẾNG VIỆT ..........................................................................................................1

TÀI LIỆU TIẾNG ANH...........................................................................................................1

Tr

ươ

̀ng

PHỤ LỤC ................................................................................................................................3

SVTH: Huỳnh Thị Thanh Tâm

v


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồng Quang Thành

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Exploratory Factor Analysis

KMO

Kaiser-Mayer-Olkin

ĐVT

Đơn vị tính

SL

Số lượng

DT

Doanh thu

TNHH MTV

Trách nhiệm hữu hạn một thành viên

NBU

Đồng phục Nhà Bè

Tr

ươ

̀ng

Đ
ại

ho

̣c K

in

h

tê
́H

uê
́

EFA

SVTH: Huỳnh Thị Thanh Tâm

vi


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồng Quang Thành

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Tình hình nguồn nhân lực của cơng ty TNHH BiCi Center giai đoạn 2016 2018..........................................................................................................................................34
Bảng 2.2: Kết quả & hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH BiCi Center giai

uê
́

đoạn năm 2016-2018...............................................................................................................36

tê
́H

Bảng 2.3: Cơ cấu doanh thu theo loại sản phẩm công ty qua 3 năm 2016 – 2018 .............38
Bảng 2.4: Đặc điểm mẫu nghiên cứu.....................................................................................42
Bảng 2.5: Thương hiệu đồng phục ngoài BiCi mà khách hàng biết đến.............................44
Bảng 2.6: Phương tiện giúp khách hàng biết đến đồng phục BiCi......................................45

h

Bảng 2.7: Yếu tố giúp khách hàng có thể nhận biết thương hiệu đồng phục BiCi.............47

in

Bảng 2.8: Nhận biết về logo thương hiệu đồng phục BiCi ..................................................48
Bảng 2.9: Nhận biết về Slogan của thương hiệu đồng phục BiCi .......................................48

̣c K

Bảng 2.10: Nhận biết màu sắc chủ đạo của trang phục nhân viên.......................................49
Bảng 2.11: Cấp độ nhận biết thương hiệu đồng phục BiCi..................................................50

ho

Bảng 2.12: Kết quả kiểm định độ tin cậy của các biến độc lập............................................51
Bảng 2.13: Kết quả kiển định độ tin cậy của biến phụ thuộc...............................................52
Bảng 2.14: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s biến độc lập ..........................................53

Đ
ại

Bảng 2.15: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập....................................54
Bảng 2.16: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s biến phụ thuộc......................................55
Bảng 2.17: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc................................56

̀ng

Bảng 2.18: Kết quả phân tích tương quan Pearson...............................................................56
Bảng 2.19: Hệ số phân tích hồi quy.......................................................................................58

ươ

Bảng 2.20: Kết quả đánh giá sự phù hợp của mơ hình .........................................................60
Bảng 2.21: Kết quả kiểm định ANOVA ...............................................................................61

Tr

Bảng 2.22: Đánh giá của khách hàng đối với nhân tố “Tên thương hiệu”..........................63
Bảng 2.23: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhân tố “Logo” ..................................65
Bảng 2.24: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhân tố “Sản phẩm” ..........................66
Bảng 2.25: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhân tố “Quảng cáo”.........................67
Bảng 2.26: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhân tố “Nhận diện thương hiệu” ....69

SVTH: Huỳnh Thị Thanh Tâm

vii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồng Quang Thành

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Sơ đồ 1: Quy tình nghiên cứu...................................................................................................3
Sơ đồ 2: Mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu ..........................................................10

uê
́

Sơ đồ 3: Thành phần của thương hiệu ...................................................................................11
Sơ đồ 4: Mơ hình về tài sản thương hiệu của David Aaker..................................................12

tê
́H

Sơ đồ 5: Mơ hình về các thành phần giá trị thương hiệu......................................................16
Sơ đồ 6: Mơ hình nghiên cứu đề xuất....................................................................................21
Sơ đồ 7: Cơ cấu tổ chức công ty TNHH BiCi Center...........................................................31

in

h

Sơ đồ 8: Mơ hình nghiên cứu chính thức ..............................................................................60

Tr

ươ

̀ng

Đ
ại

ho

̣c K

Biểu đồ 1: Kết quả kiểm định phân phối chuẩn của phần dư...............................................62

SVTH: Huỳnh Thị Thanh Tâm

viii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồng Quang Thành

PHẦN 1: MỞ ĐẦU
1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong bối cảnh hội nhập và phát triển hiện nay, các công ty, doanh nghiệp mọc

uê
́

lên ngày nhiều. Do đó, sự cạnh tranh của doanh nghiệp ngày càng trở nên gay gắt.
Trên đường đua giành miếng “bánh ngọt” thị phần, có rất nhiều yếu tố tác động đến sự

tê

́H

thắng lợi của một công ty, doanh nghiệp. Trong đó, thương hiệu là một trong những
yếu tố đóng vai trị quan trọng hơn cả.

Thương hiệu là một thành phần phi vật thể nhưng đó lại là một thành phần không
thể thiếu của một doanh nghiệp. Một thương hiệu có độ nhận biết càng cào thì càng nổi

h

tiếng và có cơ hội được khách hàng lựa chọn cao hơn. Vì vậy, việc nhận diện thương

in

hiệu là một vấn đề đang được các doanh nghiệp quan tâm và đẩy mạnh hiện nay.

̣c K

Trong ngành hàng may mặc nói chung và sản xuất sản phẩm đồng phục nói
riêng thì thương hiệu cũng là một yếu tố quan trọng. Các doanh nghiệp sẵn sàng bỏ ra
một mức chi phí hằng năm để sử dụng hệ thống internet, website làm kênh truyền

ho

thông trực tiếp truyền tải các chiến lược quảng bá, xây dựng thương hiệu một cách hữu
hiệu nhất. Đối với một công ty chuyên về lĩnh vực may mặc đồng phục thì việc xây
dựng thương hiệu khơng chỉ dựa trên các kênh đó mà cịn phải dựa trên mẫu mã, giá

Đ
ại

thành, và đặc biệt là chất lượng của mẫu đồng phục làm ra.
Trên địa bàn thành phố Đà Nẵng có rất nhiều công ty chuyên về in ấn và ngành
hàng thời trang may mặc. Nổi bật trong số đó là công ty TNHH BiCi Center - một doanh

̀ng

nghiệp đa ngành nghề, hoạt động chính trong lĩnh vực may mặc, thiết kế, và in ấn. Đồng
phục BiCi là thương hiệu của Công ty và được thành lập vào tháng 8 năm 2013, hiện nay

ươ

BiCi đã và đang cố gắng khẳng định mình là một trong những doanh nghiệp hàng đầu tại
Việt Nam trong lĩnh vực sản xuất đồng phục bằng cách xây dựng thương hiệu và luôn nổ

Tr

lực đồng hành cùng khách hàng. Tuy nhiên trên thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt
thì vấn đề đặt ra cho doanh nghiệp là làm thế nào để khách hàng nhận diện được thương
hiệu của mình và định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
Xuất phát từ những vấn đề nói trên, em đã quyết định chọn đề tài “Đánh giá
mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu đồng phục BiCi tại thành
phố Đà Nẵng” nhằm đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu

SVTH: Huỳnh Thị Thanh Tâm

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồng Quang Thành

BiCi. Thơng qua đó, đề xuất các giải pháp giúp doanh nghiệp đưa ra chiến lược đúng
đắn trong tiến trình xây dựng thương hiệu của mình.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu tổng quát

uê
́

Trên cơ sở phân tích, đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương
hiệu đồng phục BiCi tại thành phố Đà Nẵng, đề xuất các giải pháp gia tăng mức độ

tê
́H

nhận biết đối với thương hiệu trong thời gian tới.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến thương hiệu và nhận biết
thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp.

h

- Xác định và phân tích, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến mức độ nhận

in

biết thương hiệu đồng phục BiCi tại thành phố Đà Nẵng của công ty TNHH BiCi Center.

̣c K

- Đề xuất giải pháp nâng cao mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương
hiệu đồng Phục BiCi tại thành phố Đà Nẵng.
1.3. Câu hỏi nghiên cứu
hiệu đồng phục BiCi?

ho

- Đâu là cơ sở khoa học của việc nghiên cứu thương hiệu và nhận biết thương
- Yếu tố nào ảnh hưởng đến mức độ ảnh hưởng đến mức độ nhận biết của

Đ
ại

thương hiệu đồng phục BiCi tại thành phố Đà Nẵng?
- Các yếu tố đó ảnh hưởng với mức độ, chiều hướng như thế nào đến nhận biết
thương hiệu đồng phục BiCi tại thành phố Đà Nẵng?

̀ng

- Mức độ nhận biết thương hiệu đồng phục BiCi tại thành phố Đà Nẵng là như thế nào?
- Làm gì đề nâng cao mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu

ươ

đồng phục BiCi tại thành phố Đà Nẵng?
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Tr

1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
- Các vấn đề liên quan đến mức độ nhận biết thương hiệu đồng phục BiCi của

khách hàng tại thành phố Đà Nẵng.
- Đối tượng khảo sát: khách hàng sử dụng sản phẩm đồng phục BiCi tại thành
phố Đà Nẵng.

SVTH: Huỳnh Thị Thanh Tâm

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồng Quang Thành

1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
- Về thời gian:
 Số liệu thứ cấp nghiên cứu liên quan giai đoạn 2016 – 2019
 Số liệu sơ cấp khảo sát trong vòng 3 tháng (9/2019 – 12/2019)

uê
́

 Các giải pháp đề xuất áp dụng đến năm 2025.

- Về không gian: nghiên cứu được thực hiện tại địa bàn thành phố Đà Nẵng.

tê
́H

- Nội dung: Đề tài tiến hành tìm hiểu thực trạng và đánh giá mức độ nhận biết
của khách hàng tại Đà Nẵng đối với thương hiệu đồng phục BiCi của công ty TNHH
BiCi Center thông qua số liệu sơ cấp và thứ cấp thu thập được.

h

1.5. Quy trình và phương pháp nghiên cứu

in

1.5.1. Quy trình nghiên cứu

Lập
bảng hỏi

Điều tra thử

Khơng
phù hợp

Phù hợp

̀ng

Đ
ại

ho

̣c K

Cơ sở lý thuyết
và thực tiễn

Điều chỉnh
bảng hỏi

Tr

ươ

Bảng hỏi
chính thức

Tiến hành
điều tra

Xử lý và
phân tích
số liệu

Viết báo cáo
Sơ đồ 1: Quy tình nghiên cứu

SVTH: Huỳnh Thị Thanh Tâm

3

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồng Quang Thành

1.5.2. Phương pháp nghiên cứu
1.5.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
 Đối với dữ liệu thứ cấp:
- Thông tin, số liệu liên quan đến hoạt động của cơng ty từ website, các phịng


́

ban của công ty cung cấp.
- Những thông tin về thương hiệu, tài sản thương hiệu, mức độ nhận biết thương

tê
́H

hiệu, mơ hình đo lường mức độ nhận biết thương hiệu từ các giáo trình, internet,…
- Các tài liệu, sách báo, tạp chí và các đề tài nghiên cứu khác có liên quan.
 Đối với số liệu sơ cấp:

Số liệu sơ cấp được thu thập qua điều tra khảo sát ý kiến đánh giá của khách

h

hàng theo bảng hỏi đã chuẩn bị sẵn. Do giới hạn về nguồn nhân lực, thời gian và kinh

̣c K

- Phương pháp xác định kích cỡ mẫu

in

phí, vì vậy đề tài này khảo sát trên mẫu đại diện từ đó suy rộng kết quả cho tổng thể.
Theo Hair & các cộng sự (1998): để tiến hành phân tích nhân tố khám phá
(EFA) kích thước mẫu tối thiểu để đảm bảo tính đại diện cho tổng thể theo nguyên tắc

ho

cỡ mẫu được chọn phải gấp 5 lần số biến độc lập.

Theo nghiên cứu của Hoàng Trọng Chu & Chu Nguyễn Mộng Ngọc – 2005:
“số quan sát (cỡ mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 số lần biến trong phân tích nhân tố”.

Đ
ại

Ngồi ra theo Tabachnick & Fidell (1991), để phân tích hồi quy đạt kết quả tốt
nhất thì kích thước mẫu phải thỏa mãn cơng thức n >= 8m + 50. Trong đó n là kích
thước mẫu vàm là số biến độc lập của mơ hình. Như vậy theo công thức này với số

̀ng

biến độc lập của mơ hình là m = 6 thì cỡ mẫu sẽ là 8x6 + 50 = 90.
Như vậy, từ những phương pháp xác định kích cỡ mẫu nêu trên, nghiên cứu

ươ

này được thực hiện trên 25 biến quan sát nên số mẫu điều tra theo nghiên cứu này là

Tr

4 x 25 = 100 (khách hàng).
Để đảm bảo chất lượng mẫu, hạn chế rủi ro trong quá trình điều tra và loại bỏ

các bảng hỏi khơng hợp lệ thì mẫu điều tra được tăng lên 120 mẫu.
- Phương pháp chọn mẫu
Do điều kiện và khả năng tiếp cận tổng thể khách hàng còn hạn chế nên đề tài
sử dụng phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên. Có nghĩa là lấy mẫu dựa trên sự thuận
tiện hay dễ tiếp cận của đối tượng khách thể điều tra.

SVTH: Huỳnh Thị Thanh Tâm

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồng Quang Thành

Điều tra hướng đến các khách hàng có khả năng quyết định việc chọn may đồng
phục như chủ quán, quản lý nhà hàng, các bạn lớp trưởng, đứng đầu chi đoàn các lớp
tại các trường đại học, cao đẳng Đà Nẵng,…
1.5.2.2. Phương pháp xử lí và phân tích số liệu

uê
́

Sau khi tiến hành điều tra phỏng vấn bằng bảng hỏi, nghiên cứu tiến hành thu
thập bảng hỏi, nhập, điều chỉnh, mã hóa và làm sạch dữ liệu. Tiếp theo sử dụng

tê
́H

phương pháp thống kê mơ tả, kiểm định thang đo, phân tích nhân tố khám phá… bằng

phần mềm SPSS 20.0, Excel để thực hiện phân tích cần thiết cho nghiên cứu. Cụ thể
như sau:

Thống kê mơ tả: Số liệu phân tích xong được trình bày dưới dạng bảng biểu và

in

h

đồ thị nhằm minh họa rõ ràng hơn cho kết quả nghiên cứu. Dựa vào kết quả thống kê
đó, tổng hợp để biết đặc điểm của đối tượng điều tra thông qua các tiêu chí tần số

̣c K

(Frequency), biểu đồ, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn, phương sai,…
Kiểm định độ tin cậy của thang đo: tiến hành kiểm tra độ tin cậy của thang đo
thơng qua hệ số Cronbach’s Alpha. Theo Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc

ho

(2008, trang 24) “ Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở

lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được. Cũng có

Đ
ại

nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được
trong trường hợp khái niệm thang đo lường là mới hoặc đối với người trả lời trong bối
cảnh nghiên cứu”. Cụ thể:

̀ng

Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8: hệ số tương quan cao.
Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8: chấp nhận được.

ươ

Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,7: chấp nhận được nếu thang đo mới.
Bên cạnh đó địi hỏi hệ số tương quan tổng thể (total correlation) phải lớn hơn

Tr

0,3. Các biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total correction) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị
loại và tiêu chuẩn chọn thang đo là nó có độ tin cậy Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên
(Nunnally & Burnstein, 1994).
Phân tích nhân tố khám phá: (Exploratory Factor Analysis, gọi tắt là phương
pháp EFA). Phân tích nhân tố khám phá được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan
sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý

SVTH: Huỳnh Thị Thanh Tâm

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồng Quang Thành

nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (theo Hair &
cộng sự, 1998). nhằm tìm ra những nhân tố nào ảnh hưởng đến mức độ nhận biết của
khách hàng và nó ảnh hưởng như thế nào đến mức độ nhận biết thương hiệu. Cụ thể,
nghiên cứu này sử dụng:

uê
́

- Kiểm định KMO: Hệ số Kaiser-Mayer-Olkin (KMO) là chỉ số dùng để xem xét
sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số của KMO lớn (giữa 0,5 và 1) là điều kiện đủ

tê
́H

để phân tích nhân tố là thích hợp, cịn nếu như trị số này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân

tố có khả năng khơng thích hợp với các dữ liệu. Đồng nghĩa với việc phân tích nhân tố
chỉ được sử dụng khi hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) có giá trị từ 0.5 đến 1.

- Số lượng nhân tố: được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần

in

h

biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion),
các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng bằng cách

̣c K

xem xét giá trị Eigenvalue. Chỉ có nhân tố nào có điểm dừng Eigenvalue (đại diện cho
phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố) lớn hơn 1 và tổng phương sai trích
(Cumulative % Extraction Sums of Squared Loadings) lớn hơn 50% mới được giữ lại

các điều kiện:

ho

trong mơ hình phân tích. Hệ số tải nhân tố (factor loading) đạt yêu cầu phải thỏa mãn

Đ
ại

 Một nhân tố phải có ít nhất 2 biến.

 Hệ số tải nhân tố phải lớn hơn 0.5.
 Hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5 chỉ trên một nhân tố trong cùng một biến.

̀ng

- Ma trận nhân tố (Compoment Matrix): ma trận nhân tố chứa các hệ số biển

diễn các tiêu chuẩn hóa bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố).

ươ

Trong đó, hệ số tải nhân tố biểu diễn mối tương quan giữa các biến và các nhân tố, hệ
số này cho biết các biến và các nhân tố có liên quan chặt chẽ với nhau hay khơng, từ

Tr

đó kết luận có nên loại bỏ biến hay tiếp tục tiến hành các bước phân tích tiếp theo.
Trong nghiên cứu này, khi phân tích nhân tố khám phá EFA, tác giả sử dụng

phương pháp phân tích các nhân tố chính (Principal Components) với số nhân tố
(Number of Factor) được xác định từ trước là 6 theo mơ hình nghiên cứu đề xuất. Mục
đích sử dụng phương pháp này là để rút gọn dữ liệu, hạn chế vi phạm hiện tượng đa
cộng tuyến giữa các nhân tố trong việc phân tích mơ hình hồi quy tiếp theo.

SVTH: Huỳnh Thị Thanh Tâm

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồng Quang Thành

Phương pháp xoay nhân tố được chọn là Varimax procedure: xoay nguyên gốc
các nhân tố để tối thiểu hóa số lượng biến có hệ số lớn tại cùng một nhân tố nhằm tăng
cường khả năng giải thích nhân tố. Biến nào có hệ số tải nhân tố < 0,5 sẽ bị loại khỏi
mô hình nghiên cứu, chỉ những biến nào có hệ số tải nhân tố > 0,5 mới được đưa vào

uê
́

các phân tích tiếp theo.
Theo lý thuyết, hệ số tải nhân tố (Factor Loading) phải thỏa mãn điều kiện lớn

tê
́H

hơn hoặc bằng 0,5. Theo Hair & ctg (1998), Factor Loading là chỉ tiêu để đảm bảo

mức ý nghĩa thiết thực của EFA, Factor Loading > 0,3 được xem là mức tối thiểu và
được khuyên dùng nếu cỡ mẫu lớn hơn 350. Factor Loading > 0,4 được xem là quan
trọng, Factor Loading > 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Vì vậy, tác giả chọn giá

in

h

trị Factor Loading > 0,5 với cỡ mẫu là 120.

Phân tích hồi quy tương quan: Sau khi tiến hành điều tra sơ bộ và lập bảng

̣c K

hỏi chính thức, đề tài sẽ rút ra các biến định tính phù hợp để điều tra và lập mơ hình
hồi quy với các biến độc lập và biến phụ thuộc. Sau khi rút trích các nhân tố từ phân
tích nhân tố EFA, xem xét các giả định cần thiết trong mơ hình hồi quy tuyến tính như

ho

kiểm tra phần dư chuẩn hóa, kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF, kiểm tra giá trị
Durbin – Watson. Nếu các giả định ở trên khơng bị vi phạm, mơ hình hồi quy được

Đ
ại

xây dựng. Hệ số R2 cho thấy các biến độc lập đưa vào mơ hình giải thích được bao
nhiêu phần trăm sự biến thiên của biến phụ thuộc.
Cụ thể, trong nghiên cứu này, sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá

̀ng

EFA để khám phá các nhân tố mới có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc “nhận diện
thương hiệu”, nghiên cứu tiến hành hồi quy mơ hình tuyến tính để xác định được chiều

ươ

hướng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố mới này đến sự nhận diện thương hiệu.
Các kiểm định giả thuyết thống kê đều áp dụng mức ý nghĩa là 5%. Sau khi kết luận là

Tr

hai biến có mối liên hệ tuyến tính thì có thể mơ hình hóa mối quan hệ nhân quả của hai
biến này bằng hồi quy tuyến tính.
Độ chấp nhận của biến (Tolerances) và hệ số phóng đại phương sai (Variance

inflation factor – VIF) được dùng để phát hiện hiện tượng đa cộng tuyến. Quy tắc là
khi VIF vượt quá 10 là dấu hiệu của đa cộng tuyến. (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn
Mộng Ngọc, 2005).

SVTH: Huỳnh Thị Thanh Tâm

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồng Quang Thành

Nghiên cứu thực hiện hồi quy đa biến theo phương pháp Enter: tất cả các biến
được đưa vào một lần và xem xét các kết quả thống kê liên quan.
 Mơ hình hồi quy có dạng:
Y = β0 + β1X1 + β2X2 + ….+ βnXn + ei

uê
́

Trong đó:

β0: Hệ số chặn (Hằng số)
β1: Hệ số hồi quy riêng phần (Hệ số phụ thuộc)
Xi: Các biến độc lập trong mơ hình

h

ei: Biến độc lập ngẫu nhiên (Phần dư)

tê
́H

Y: Biến phụ thuộc

in

Dựa vào hệ số Bê-ta chuẩn hóa với mức ý nghĩa Sig. tương ứng để xác định các
biến độc lập nào có ảnh hưởng đến biển phụ thuộc trong mơ hình nghiên cứu và ảnh

̣c K

hưởng với mức độ ra sao, theo chiều hướng nào. Từ đó, làm căn cứ để có những kết
luận chính xác hơn và đưa ra giải pháp mang tính thuyết phục cao. Kết quả của mơ hình
sẽ giúp ta xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến

1.6. Bố cục đề tài

ho

mức độ nhận biết thương hiệu đồng phục đồng phục BiCi tại thành phố Đà Nẵng.

Đ
ại

Ngồi phần phụ lục thì đề tài được thực hiện với bố cục gồm 3 phần như sau:
Phần I: Đặt vấn đề

Phần II: Nội dung nghiên cứu

̀ng

Chương I: Tổng quan về thương hiệu và nhận biết thương hiệu.
Chương II: Thực trạng mức độ nhận biết thương hiệu đồng phục BiCi của

ươ

khách hàng tại thành phố Đà Nẵng.
Chương III: Định hướng và một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết

Tr

thương hiệu đồng phục BiCi.
Phần III: Kết luận và kiến nghị

SVTH: Huỳnh Thị Thanh Tâm

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồng Quang Thành

PHẦN 2. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ NHẬN BIẾT
THƯƠNG HIỆU

uê
́

1.1. Lý luận về thương hiệu và nhận biết thương hiệu

1.1.1. Thương hiệu

tê
́H

1.1.1.1 Khái niệm

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký
hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế,…hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác

h

định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán với hàng hóa và dịch vụ

in

của các đối thủ cạnh tranh”.

Theo Philip Kotler: “Thương hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào

̣c K

các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm, dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn
cùng một nhu cầu. Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình

ho

của sản phẩm, chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc hoặc
vơ hình mà thương hiệu thể hiện ra”

Theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là

Đ
ại

một dấu hiệu (hữu hình và vơ hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay
một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức”
Đối với pháp luật Việt Nam khơng có khái niệm Thương hiệu mà chỉ có khái

̀ng

niệm Nhãn hiệu. Theo điều 4, khoảng 16, luật sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 ngày
29/11/2005 “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ

ươ

chức khác nhau”.

Theo Amber & Styles (1996): “Thương hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ được

Tr

thêm vào các yếu tố khác biệt hóa với sản phẩm, dịch vụ khác cũng được thiết kế để
thỏa mãn cùng một nhu cầu. Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng các yếu tố
hữu hình của sản phẩm, chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm
xúc hoặc vơ hình mà thương hiệu thể hiện ra.”
Nhìn chung, có hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu: (1) Quan điểm
truyền thống cho rằng: thương hiệu là thành phần của sản phẩm. (2) Quan điểm hiện

SVTH: Huỳnh Thị Thanh Tâm

9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồng Quang Thành

đại cho rằng: sản phẩm là thành phần của thương hiệu. Trong đó, quan điểm thứ hai
ngày càng đựợc nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lí do là khách hàng có
hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng (functionnal needs) và nhu cầu về tâm lí
(psychological needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và

uê
́

thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai. Hơn nữa, “Sản phẩm là những gì
được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có

tê
́H

thể bắt chước đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản chung của cơng ty. Sản
phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ không bao
giờ bị lạc hậu” (Stephen King).

Sản phẩm

h

in
Thương hiệu
Sản
phẩm

Đ
ại

ho

Thương
hiệu

Sản phẩm là thành
phần của thương hiệu

̣c K

Thương hiệu là một
phần của sản phẩm

Sơ đồ 2: Mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu

̀ng

(Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002, trang 6)

1.1.1.2. Thành phần của thương hiệu

ươ

Theo quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu đã nói trên,

thương hiệu là một tập các thành phần có mục đích cung cấp cả lợi ích chức năng và

Tr

lợi ích tâm lí cho khách hàng mục tiêu. Như vậy, thương hiệu có thể bao gồm:
Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp chức năng của

thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc
tính mang tính chức năng (functional attributes) như cơng cụ sản phẩm, các đặc trưng
bổ sung (feraters), chất lượng.

SVTH: Huỳnh Thị Thanh Tâm

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồng Quang Thành

Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu
tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể
là nhân cách thương hiệu, biểu tượng luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng
độc đáo, gọi tắc là USP (unique selling proposition), vị trí thương hiệu đồng hành với

uê
́

công ty như quốc gia xuất sứ, công ty nội địa hay quốc tế,…

tê
́H

Lối sống

Khách hàng

Thương hiệu

Nhu cầu chức năng

Thuộc tính chức năng

h

Nhu cầu tâm lí

in

Thuộc tính tâm lý

̣c K

Ngân sách

Sơ đồ 3: Thành phần của thương hiệu

ho

(Nguồn: Hankinson G, Cowking,p, 1996)

1.1.1.3. Tài sản thương hiệu

Theo David Aaker (1991), tài sản thương hiệu là tập hợp các tài sản và nguồn

Đ
ại

vốn mà gắn với thương hiệu, tên và biểu tượng của nó, mà làm tăng hoặc làm giảm giá
trị mà hàng hóa hay dịch vụ đem đến cho doanh nghiệp và/hoặc đem đến cho các
khách hàng của doanh nghiệp đó.

̀ng

Theo đó, tài sản thương hiệu được cấu thành bởi 5 thành tố chính như sau:
1. Sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty)

ươ

2. Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness)

Tr

3. Chất lượng cảm nhận (perceived quality)
4. Liên tưởng thương hiệu (brand associations)
5. Các yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối,..

SVTH: Huỳnh Thị Thanh Tâm

11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồng Quang Thành
Chất lượng
cảm nhận

Liên tưởng

uê
́

Sự nhận biết

TÀI SẢN

Tài sản khác

tê
́H

Sự trung thành

Tạo ra giá trị cho doanh nghiệp

in

h

Tạo ra giá trị cho khách hàng

Sơ đồ 4: Mơ hình về tài sản thương hiệu của David Aaker

̣c K

1.1.1.4. Đặc điểm của thương hiệu

Theo Tiêu Ngọc Cầm (2004), thương hiệu có bốn đặc điểm cơ bản sau:

ho

 Thương hiệu là loại tài sản vơ hình, có giá trị tài sản ban đầu bằng không. Giá
trị của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và phương tiện
quảng cáo.

Đ
ại

 Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu
dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ
thống các nhà phân phối và qua quá trình tiếp nhận thông tin về sản phẩm.

̀ng

 Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài

phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.

ươ

 Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng sự thua lỗ

của công ty.

Tr

1.1.1.5. Chức năng của thương hiệu
 Chức năng nhận biết và phân biệt
Trong tác phẩm “Brand Asset Management: Driving Profitable Growth through

Your Brands” năm 2002 của Davis và Scott thì nhận diện và phân biệt là chức năng
đặc trưng và quan trọng cho người tiêu dùng và doanh nghiệp.

SVTH: Huỳnh Thị Thanh Tâm

12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồng Quang Thành

Thơng qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt
hàng hóa của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác. Thương hiệu cũng đóng vai
trị quan trọng cho doanh nghiệp trong việc phân đoạn thị trường. Mỗi hàng hóa mang
thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu

uê
́

nhất định nhằm đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng và thu hút sự chú ý của
những tập hợp khách hàng khác nhau.

tê
́H

Đặc biệt khi trên thị trường ngày nay, hàng hóa phong phú và đa dạng nhiều
thành phần cố ý tạo ra những dấu hiệu giống hoặc gần giống với những thương hiệu
nổi tiếng nhằm tạo ra sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng thì chức năng phân biệt

càng trở nên quan trọng. Lúc này thương hiệu phải giúp khách hàng vượt lên

in

h

trên những yếu tố dễ dàng nhận ra bằng những giác quan trực tiếp đơn thuần, mà để lại
trong tâm trí khách hàng một nhận thức sâu sắc, một tình cảm từ những chỉ dẫn cụ thể

̣c K

và đặc biệt từ đó loại bỏ được những nhầm lẫn gây giảm uy tín và sự phát triển của
thương hiệu.

 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

ho

Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự ưu
việt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa chọn mà

Đ
ại

thương hiệu đó mang lại Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến ấn tượng nào đó về
hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Cùng một sản phẩm nhưng cảm nhận
của người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào thơng điệp hoặc hồn cảnh tiếp

̀ng

nhận thơng tin, hoặc phụ thuộc vào chính bản thân người sử dụng.
Bởi vậy, sự cảm nhận khơng phải tự nhiên mà có, mà nó được hình thành tổng

ươ

hợp từ các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh, khẩu
hiệu… và hơn hết đó là sự trải nghiệm của người tiêu dùng về tất cả các yếu tố liên

Tr

quan đến chất lượng sản phẩm. Thông thường một thương hiệu đã được chấp nhận là
thương hiệu có một vị thế nhất định trên thị trường sẽ tạo ra một sự tin cậy đối với
khách hàng, và họ sẽ trung thành với thương hiệu đó.
 Chức năng thơng tin và chỉ dẫn
Nghiên cứu của Urde năm 1999 trong tác phẩm “Brand Orientation: A Mindset
for Building Brands into Strategic Resources,” chỉ rõ “Nhiệm vụ đầu tiên của thương

SVTH: Huỳnh Thị Thanh Tâm

13


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồng Quang Thành

hiệu đó là tạo ra sự nhận thức đúng đắn cho toàn bộ công ty về chiến lược, cho họ biết
họ thực sự là ai, cần phải làm gì và làm nó như thế nào” .
Chức năng này của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những dấu hiệu của
thương hiệu mà khách hàng có thể nhận biết được những thơng tin cơ bản về hàng hoá

uê
́

dịch vụ như giá trị sử dụng, công dụng, chất lượng. Điều này giúp cho người tiêu dùng
hiểu biết và mua sản phẩm. Câu khẩu hiệu (Slogan) trong thương hiệu cũng chứa đựng

tê
́H

thông điệp về lợi ích cho khách hàng, đồng thời định vị sản phẩm nhằm vào những tập
khách hàng nhất định. Nội dung của thông điệp mà thương hiệu truyền tải luôn rất
phong phú và thể hiện chức năng thông tin, chỉ dẫn của thương hiệu.

Tuy nhiên, có rất nhiều dạng thơng điệp được truyền tải trong các yếu tố cấu

in

h

thành thương hiệu và hiệu quả của sự thể hiện chức năng thông tin sẽ phụ thuộc nhiều
 Chức năng kinh tế

̣c K

vào dạng thông điệp, phương pháp tuyên truyền và nội dung cụ thể của thơng điệp.

Thương hiệu là một tài sản có giá trị của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có vị
thế trên trường, có được lượng khách hàng trung thành và có quyền đặt giá cao hơn

ho

các sản phẩm cùng loại khác. Khơng những thế, khi chính thương hiệu trở thành tài
sản, được đem ra giao dịch thì giá trị kinh tế của thương hiệu lại càng được minh

Đ
ại

chứng rõ nét. Lúc này thương hiệu còn được coi là tài sản vơ hình mà là tài sản có giá
trị có thể ước lượng được bằng tiền của doanh nghiệp.
1.1.1.5. Vai trò của thương hiệu

̀ng

 Vai trò đối với khách hàng
Thứ nhất, thương hiệu giúp khách hàng xác định rõ nguồn gốc, xuất xứ của sản

ươ

phẩm.

Mỗi sản phẩm sẽ mang một tên gọi hay một dấu hiệu khác để phân biệt với

Tr

nhau. Việc sử dụng một thương hiệu đã được đăng ký bảo hộ là cần thiết để phân biệt
một hàng hóa hay dịch vụ của từng doanh nghiệp. Đăng ký bảo hộ thương hiệu thường
bao gồm cả việc đăng ký bảo hộ logo, tên thương mại, và Slogan. Vì thế thơng qua
thương hiệu người tiêu dùng có thể nhận dạng được từng loại sản phẩm của từng
doanh nghiệp.

SVTH: Huỳnh Thị Thanh Tâm

14


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồng Quang Thành

Thực tế thì người tiêu dùng luôn quan tâm đến công dụng và lợi ích thực mà
sản phẩm mang lại cho sau đó mới đến thương hiệu của sản phẩm. và cuối cùng là
những đánh giá của những người tiêu dùng khác về sản phẩm đó như nào?
Thứ hai, thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội của mình

́

Mỗi thương hiệu khơng chỉ thể hiện cho những tính năng và giá trị sử dụng của
sản phẩm, dịch vụ mà còn đại diện cho một dòng sản phẩm cung ứng cho những người

tê
́H

có địa vị xã hội.

Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, một cảm
giác sang trọng và được tôn vinh. Thực tế, một thương hiệu nổi tiếng sẽ mang đến cho
khách hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng, nó làm cho người tiêu dùng có

dùng hàng hố mang thương hiệu đó.

in

h

cảm giác được sang trọng hơn, nổi bật hơn, có đẳng cấp hơn và được tơn vinh khi tiêu

̣c K

Việc đăng ký bảo hộ thương hiệu là cần thiết. Những chức năng chủ yếu của
việc đăng ký bảo hộ thương hiệu là để đảm bảo sự bảo vệ hợp pháp với cơng việc kinh
doanh. Sở hữu trí tuệ giúp hỗ trợ phát triển một nền tảng khách hàng cho một doanh

ho

nghiệp nhỏ và đối thủ của bạn không thể dùng nhãn hiệu của bạn để tạo nên sự nhầm
lẫn thương hiệu hoặc lợi nhuận từ nhãn hiệu của bạn. Có quyền bảo hộ nhãn hiệu tay,

Đ
ại

bản có quyền khởi kiện những hành vi xâm phạm đến nhãn hiệu của bạn để được
những bồi thường xứng đáng.

Thứ ba, thương hiệu làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một sản phẩm.

̀ng

Người tiêu dùng dựa vào thương hiệu hoặc hình ảnh của doanh nghiệp như một
sự bảo đảm cho chất lượng của hàng hoá hay dịch vụ mà họ sử dụng. Vì thế hương

ươ

hiệu quen thuộc hay nổi tiếng sẽ làm giảm lo lắng về rủi ro khi mua hàng của khách
hàng tiềm năng.

Tr

Các rủi ro có thể gặp phải là:
 Sản phẩm không được như mong muốn.
 Sản phẩm đe dọa sức khỏe hoặc thể lực của người sử dụng
 Sản phẩm không tương xứng với giá đã trả.
 Sản phẩm không phù hợp với văn hóa, tín ngưỡng hoặc chuẩn mực đạo đức

của xã hội.

SVTH: Huỳnh Thị Thanh Tâm

15