Phân tích sự tác động của covid 19 đến hoạt động marketing của doanh nghiệp sữa Việt Nam Vinamilk kinh doanh sản phẩm sữa bột. Từ đó, đề xuất giải pháp về chính sách phân phối.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA HTTTKT & TMĐT
----------

BÀI THẢO LUẬN
ĐỀ TÀI: “Phân tích sự tác động của covid 19 đến hoạt động
marketing của doanh nghiệp sữa Việt Nam Vinamilk kinh doanh
sản phẩm sữa bột. Từ đó, đề xuất giải pháp về chính sách phân
phối.”

Lớp học phần
Giảng viên hướng dẫn
Nhóm thực hiện

: 2063BMKT0111
: Nguyễn Bảo Ngọc
: 07

Hà Nội, Tháng 11/2020

MỤC LỤC


MỞ ĐẦU....................................................................................................................... 1
CHƯƠNG 1:................................................................................................................. 2
Cơ sở lý thuyết..............................................................................................................2
1. Giới thiệu khái quát về marketing........................................................................2
1.1. Bản chất của marketing................................................................................2
1.1.1. Cơ sở khoa học và lịch sử phát triển......................................................2
1.1.2. Một số khái niệm cơ bản:.......................................................................3

1.1.3. Quá trình tiến động của marketing........................................................4
1.2. Vai trò của marketing....................................................................................4
1.2.1. Vai trò của marketing.............................................................................4
1.2.2. Chức năng của marketing......................................................................4
2. Chính sách phân phối..........................................................................................4
2.1. Một số vấn đề cơ bản về phân phối...............................................................5
2.1.1. Một số khái niệm cơ bản về phân phối..................................................5
2.1.2. Các dòng vận động trong phân phối......................................................5
2.1.3. Chức năng và vai trò của kênh phân phối:............................................6
2.2. Nội dung cơ bản của CS phân phối..............................................................7
2.2.1. Mục tiêu của chính sách phân phối.......................................................7
2.2.2. Các chính sách phân phối chủ yếu:.......................................................7
CHƯƠNG 2:................................................................................................................. 9
Ảnh hưởng của covid 19 đến hoạt động marketing của Vinamilk..............................9
I. Giới thiệu tổng quan về Công ty và sản phẩm.....................................................9
1. Lịch sử..............................................................................................................9
2. Thành tựu.........................................................................................................9
3. Phương hướng................................................................................................10
3.1. Tầm nhìn..................................................................................................10
3.2. Sứ mệnh:..................................................................................................10
3.3. Giá trị cốt lõi............................................................................................10
3.4. Triết lý kinh doanh...................................................................................10


4. Chiến lược phát triển......................................................................................10
5. Cơ cấu tổ chức:...............................................................................................12
6. Giới thiệu về sản phẩm sữa bột của vinamilk:...............................................12
II. Phân tích hoạt động marketing cho sản phẩm sữa bột của Vinamilk trước khi
dịch Covid 19 diễn ra:............................................................................................13
1. Môi trường marketing:.......................................................................................13

1.1. Giống nhau:.................................................................................................13
1.2. Khác nhau:..................................................................................................19
2. Hoạt động marketing – mix:..............................................................................24
2.1 Product (Sản phẩm)......................................................................................24
2.2 Price (Giá cả)................................................................................................28
2.3. Place (Phân phối)........................................................................................30
2.4. Promote (Chiêu thị).....................................................................................32
3. Phân tích SWOT của hoạt động marketing – mix:............................................34
3.1. Strengthes (Điểm mạnh)..............................................................................34
3.2. Weaknesses (Điểm yếu)................................................................................36
3.3. Opportunities (Cơ hội).................................................................................36
3.4. Threats (Thách thức)...................................................................................37
CHƯƠNG 3:............................................................................................................... 39
Đề xuất các giải pháp về chính sách phân phối........................................................39
1. Đánh giá hiệu quả của chính sách phân phối sữa bột của Vinamilk trước và
sau covid 19........................................................................................................39
2. Đề xuất các giải pháp về chính sách phân phối trong thời gian tới..............43
2.1. Tập trung phát triển các kênh thương mại hiện đại...............................43
2.2.Tiếp tục phát huy hoạt động xuất khẩu...................................................43
2.3. Có chính sách lựa chọn nhà phân phối:.................................................44
2.4. Đưa ra mức giá ưu đãi cho các khách hàng thành viên........................45
KẾT LUẬN.................................................................................................................47
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................48


Marketing căn bản: Nhóm 7

Lớp HP:2063BMKT0111

MỞ ĐẦU

Trong thời kì mở cửa của nền kinh tế hiện nay, đặc biệt là sau khi Việt Nam gia
nhập WTO, chúng ta không thể không nhắc đến tầm quan trọng của các hoạt động
marketing giúp các doanh nghiệp trong nước cạnh tranh được với các doanh nghiệp
nước ngồi. Vì marketing khơng chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó
là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra, đáp
ứng và làm thoả mãn cho nhu cầu của khách hàng.
Nắm bắt xu thế đó, trong những năm qua, mặc dù phải cạnh tranh với các sản phẩm
sữa trong và ngoài nước, song bằng nhiều nỗ lực, Vinamilk đã duy trì được vai trị chủ
đạo của mình trên thị trường trong nước và cạnh tranh có hiệu quả với các nhãn hiệu
sữa của nước ngồi. Một trong những thế mạnh của Vinamilk là sản phẩm sữa bột
trong toàn quốc. Trong khi các hãng ngoại chiếm khoảng 75% thị phần sữa bột thì chỉ
duy nhất niềm tự hào của Việt Nam- Cơng ty Vinamilk, có đủ khả năng cạnh tranh với
thị phần xấp xỉ 25%.
Trong bối cảnh dịch Covid-19 , mặc dù có nhiều khó khăn trong hoạt động kinh
doanh nhưng Vinamilk đã thực hiện rất tốt các hoạt động marketing và đã thành công
vượt qua các thương hiệu trong và ngoài nước khác để dẫn đầu Top 10 thương hiệu
mạnh nhất của Việt Nam - Vietnam’s Strongest Local Brands ("Top10”) là một phần
của Bảng xếp hạng 1000 thương hiệu hàng đầu châu Á. Thấy được sự quan trọng của
hoạt động marketing trong doanh nghiệp nhóm 7 chúng em xin chọn nghiên cứu đề
tài: “Phân tích sự tác động của covid 19 đến hoạt động marketing của doanh nghiệp
sữa Việt Nam Vinamilk kinh doanh sản phẩm sữa bột. Từ đó, đề xuất giải pháp về
chính sách phân phối.”

1


Marketing căn bản: Nhóm 7

Lớp HP:2063BMKT0111

CHƯƠNG 1:
Cơ sở lý thuyết
1. Giới thiệu khái quát về marketing
1.1. Bản chất của marketing
1.1.1. Cơ sở khoa học và lịch sử phát triển
- Cơ sở khoa học: giải quyết mâu thuẫn giữa san xuất và tiêu dùng; cạnh tranh
- Lịch sử phát triển của marketing: Quá trình phát triển của marketing tới nay đã trải
qua 4 giai đoạn
1. Sản xuất sản phẩm quyết định
Thời gian
30/XX
Tình thế
Cung << Cầu thị trường
Mục tiêu
Sản xuất hàng loạt sản phẩm để hạ giá
Hoạt động
Tập trung hợp lý hóa sản xuất
Kết quả
Xuất hiện marketing cổ điển
2. Phân phối – bán hàng quyết định
Thời gian
TG II – 50/XX
Tình thế
Cung > Cầu thị trường
Mục tiêu
Quay vòng sản xuất bằng phân phối, marketing
Hoạt động
Phân phối hàng loạt, quảng cáo, xúc tiến bán
3. Nhu cầu thị trường quyết định
Thời gian

50/XX – 70/XX
Tình thế
Cạnh tranh quá mức, KT – CN phát triển nhanh
Mục tiêu
Nghiên cứu nhu cầu để thỏa mãn tối đa
Hoạt động
Vận dụng marketing – mix
Kết quả
Xuất hiện marketing hiện đại
4. Khách hàng có sức mua và nhu cầu chưa thỏa mãn quyết định
Thời gian
70/XX đến nay
Tình thế
Cạnh tranh quyết liệt, chất lượng nhu cầu và mức sống phát triển
Mục tiêu
Thỏa mãn nhu cầu toàn diện các phân đoạn thị trường
Hoạt động
Phát triển đông bộ marketing – mix với dịch vụ khách hàng, mở rộng
lĩnh vực vận dụng
- Tư tưởng chính của marketing hiện đại:
+ Coi thị trường, khách hàng là xuất phát điểm, mục tiêu, động lực
+ Rất coi trọng khâu tiêu thụ, đặt ở vị trí cao trong chiến lược kinh doanh
+ Bán cái thị trường cần chứ không bán cái mình có
+ Phải nghiên cứu kỹ thị trường để có ứng xử linh hoạt, có hiệu lực
+ Phải đưa nhanh tiến bộ khoa học kỹ thuật vào kinh doanh
- Các quan điểm quản trị marketing: 5 quản điểm quản trị marketing được sử dụng ở
các doanh nghiệp:
2

Marketing căn bản: Nhóm 7

Lớp HP:2063BMKT0111

+ Quan điểm trọng sản xuất
+ Quan điểm trọng sản phẩm
+ Quan điểm trọng bán hàng
+ Quan điểm trọng marketing
+ Quan điểm marketing xã hội
1.1.2. Một số khái niệm cơ bản:
- Marketing: là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong
muốn của họ thông qua trao đổi
- Nhu cầu tự nhiên (needs): Là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm
nhận được.
- Mong muốn (Wants): là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù tương ứng với trình độ
văn hóa và bản tính cá nhân của con người.
- Nhu cầu có khả năng thanh tốn – Cầu thị trường (Demands): là mong muốn gắn
liền với khả năng thanh toán.
- Sản phẩm: Sản phẩm (quan điểm marketing) là bất kỳ thứ gì được cung ứng chào
hàng cho 1 thị trường để tạo ra sự chú ý, đạt tới việc mua và tiêu dùng nhằm thỏa mãn
một nhu cầu hoặc mong muốn nào đó.
- Trao đổi: là hành vi nhận từ một người nào đó thứ mà mình muốn bằng cách đưa lại
cho họ thứ họ muốn có giá trị tương đương.
- Thị trường: Là tập hợp khách hàng và những người cung ứng hiện thực, tiềm năng
có nhu cầu về sản phẩm mà doanh nghiệp có dự án kinh doanh trong mối quan hệ với
các nhân tố môi trường marketing và tập người bán – đối thủ cạnh tranh của nó.
- Giá trị được khách hàng cảm nhận: đánh giá của khách hàng về sự khác biệt giữa
tất cả lợi ích và chi phí mà marketing đưa ra trong mối liên quan đến đề xuất của đối
thủ.
- Chi phí: đối với một hàng hóa là tất cả những hao tổn mà NTD phải bỏ ra để có được

những lợi ích do tiêu dùng hàng hóa đó mang lại.
- Sự thỏa mãn: là mức độ của trạng thái cảm giác ở NTD bắt nguồn từ việc so sánh lợi
ích thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ trước khi mua.
- Macro-marketing: Marketing là một tập hợp các quá trình kinh tế và xã hội điều
phối một cách có hiệu quả kết cấu tổ chức và kết cấu dòng phân phối các hàng hóa,
dịch vụ của nền kinh tế, từ lĩnh vực sản xuất đến lĩnh vực tiêu dùng xã hội nhằm thực
hiện cân đối cung cầu và đáp ứng các mục tiêu của toàn bộ chế độ kinh tế xã hội.
- Micro-marketing: Marketing là sự phân tích, kế hoạch hóa, tổ chức và kiểm tra khả
năng thu hút khách hàng của một doanh nghiệp cũng như những chính sách và hoạt
động với quan điểm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng.
3


Marketing căn bản: Nhóm 7

Lớp HP:2063BMKT0111

1.1.3. Q trình tiến động của marketing

2. Ấn định SP

3. Chọn thị
trường đích và
mục tiêu

4. Định SP hỗn
hợp

8. Xúc tiến
thương mại

7. Định sức
bán

6. Định kênh
phân phối

5. Định giá
bán

9. Theo dõi và
khuếch trương
bán

10. Thị trường
(nhu cầu/SP)

1. Thị trường
(nhu cầu)

1.2. Vai trò của marketing
1.2.1. Vai trò của marketing
- Kết nối DN với thị trường.
- Là một bộ phận chức năng quan trọng giúp DN đạt được mục đích một cách hiệu quả
nhất.
1.2.2. Chức năng của marketing
(1) Thích ứng
(2) Phân phối
(3) Tiêu thụ
(4) Hỗ trợ

(5) Mạo hiểm
(6) Điều hòa, phối hợp
1.2.3 Hoạt động Marketing – Mix:
Marketing-mix là một tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được của
Marketing mà doanh nghiệp sử dụng để cố gắng gây dựng được phản ứng mong muốn
từ phía thị trường mục tiêu.
Những yếu tố trong Marketing-mix bao gồm bốn yếu tố sau đây: (1) chính sách về
sản phẩm (Product), (2) chính sách về giá cả (Price), (3) chính sách phân phối (Place)
và (4) chính sách xúc tiến thương mại (Promotion).
2. Chính sách phân phối
4


Marketing căn bản: Nhóm 7

Lớp HP:2063BMKT0111

2.1. Một số vấn đề cơ bản về phân phối
2.1.1. Một số khái niệm cơ bản về phân phối
- Khái niệm phân phối: Phân phối trong marketing là những quyết định đưa hàng hóa
vào kênh phân phối, một hệ thống tổ chức và công nghệ điều hịa, cân đối, hàng hóa để
tiếp cận và khai thác hợp lý nhất nhu cầu của thị trường, để đưa hàng hóa từ sản xuất
đến KH cuối cùng nhanh nhất và nhằm đạt LN tối đa.
- Khái niệm kênh phân phối: Là kết hợp hài hòa giữa người sản xuất và các trung
gian để tổ chức vận chuyển hàng hóa hợp lý nhất nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của
khách hàng cuối cùng.
- Khái niệm chính sách phân phối: Bao gồm một tổ hợp các định hướng, nguyên tắc,
biện pháp và quy tắc hoạt động được các tổ chức marketing chấp nhận và tôn trọng
thực hiện đối với việc lựa chọn kênh phân phối, phân công nhiệm vụ marketing giữa
các chủ thể khác nhau và các ứng xử cơ bản được chấp nhận theo định hướng thỏa

mãn nhu cầu thị trường.
Trung gian phân phối
Khái niệm trung gian phân phối: là các cá nhân hoặc tổ chức ở giữa người sản
xuất và người tiêu dùng cuối cùng tham gia trực tiếp hoặc không trực tiếp vào hoạt
động lưu thông hàng hóa ( người bán bn, người bán lẻ, người đại lý, người mơi
giới).
Vai trị của TGPP:
- Giảm bớt các đầu mối
- Chun mơn hóa và xã hội hóa lao động
- Tăng tính thích ứng của hàng hóa
Chức năng của trung gian: Thông tin, xúc tiến, thương lượng, thiết lập mối quan hệ,
phân phối, hồn thiện hàng hóa, tài chính, rủi ro
2.1.2. Các dòng vận động trong phân phối

5


Marketing căn bản: Nhóm 7

Lớp HP:2063BMKT0111

Vận động vật lý
Trao đổi danh nghĩa sở hữu
Thanh tốn

NTD

Xúc tiến thúc đẩy
Thơng tin

2.1.3. Chức năng và vai trị của kênh phân phối:
Các loại hình kênh phân phối:
Kênh phân phối hàng tiêu dùng
Sử dụng trong phân phối hàng hóa tới nhóm khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng.
Kênh phân phối công nghiệp
Sử dụng trong phân phối hàng hóa tới nhóm khách hàng là người mua công nghiệp,
các tổ chức, các doanh nghiệp,...
Chức năng của kênh phân phối:
Một kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới người tiêu
dùng. Họ lấp được khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa người
sản xuất và người tiêu dùng. Sau đây là các chức năng cụ thể của các thành viên trong
kênh:
- Nghiên cứu thị trường: nhằm thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lược phâm phối
- Xúc tiến khuyếch trương cho những sản phẩm họ bán, soạn thảo và truyền bá những
thơng tin về hàng hóa
- Thương lượng: để thỏa thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh. Thỏa
thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác
- Phân phối vật chất: vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa
- Thiết lập các mối quan hệ: tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những người mua tiềm
năng
- Hoàn thiện hàng hóa: làm cho hàng hóa đáp ứng được yêu cầu của người mua, nghĩa
là thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất
- Tài trợ: cơ chế tài chính trợ giúp cho các thành viên kênh trong thanh tốn
- San sẻ rủi ro liên quan đến q trình phân phối
Vai trò của kênh phân phối:
6


Marketing căn bản: Nhóm 7

Lớp HP:2063BMKT0111

Hệ thống kênh phân phối hiệu quả là cần thiết để nối nguời sản xuất và người tiêu
dùng, có nghĩa là phân phối hàng hóa và dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng,
cung cấp hàng hóa cho họ đúng thời gian, đúng địa điểm và mức giá có khả năng
thanh tốn. Xét một cách khái quát, vai trò của kênh phân phối thể hiện trên các
phương diện sau:
– Hệ thống kênh phân phối điều chỉnh số lượng và chủng loại hàng hóa được thực
hiện ở mỗi cấp độ của kênh phân phối. Hệ thống kênh phân phối làm phù hợp giữa sản
xuất chuyên mơn hóa theo khối lượng với nhu cầu tiêu dùng cụ thể rất đa dạng. Điều
này giúp giải quyết sự không thống nhất về số lượng, chủng loại sản phẩm trong suốt
quá trình phân phối.
– Phân phối tác động vào sự thay đổi cả về mặt không gian và thời gian của sản phẩm.
– Vai trị tích lũy của kênh phân phối: tức là thu nhận sản phẩm từ nhiều nhà sản xuất.
Tích lũy đặc biệt quan trọng ở các nước kém phát triển và trong nhièu thị trường khác
như nơng sản – nơi có nhiều nhà cung cấp nhỏ. Tích lũy cũng đóng vai trị quan trọng
đối với dịch vụ chuyên nghiệp do chúng liên quan đến sự kết hợp công việc của nhiều
cá nhân, mỗi cá nhân là một nhà sản xuất chun mơn hóa.
– Vai trị chia nhỏ: tức là phân chia số lượng hàng hóa lớn thành số lượng nhỏ hơn, do
vậy sản phẩm gần thị trường hơn. Trong nhiều trường hợp điều này xảy ra ngay ở nhà
sản xuất. Người bán bn có thể bán khối lượng nhỏ hơn đến các nhà bán buôn khác
hoặc trực tiếp đến người bán lẻ. Người bán lẻ tiếp tục chia nhỏ khi họ bán cho người
tiêu dùng.
Trên đây là 4 vai trò của kênh phân phối, vai trò này cũng chiếm vị trí quan trọng
trong kênh phân phối.
2.2. Nội dung cơ bản của CS phân phối
2.2.1. Mục tiêu của chính sách phân phối
- Mức độ bao phủ thị trường.
- Lợi nhuận, thị phần và doanh số trên các đoạn thị trường.
- Mức độ kiểm soát thị trường và chất lượng hoạt động marketing.

- Tiết kiệm chi phí đặc biệt là chi phí vận chuyển
2.2.2. Các chính sách phân phối chủ yếu:
- CS kênh phân phối:
+ Thiết kế kênh phân phối
+ Quản lý kênh phân phối
- CS trung gian:
+ Phân phối không hạn chế
+ Phân phối chọn lọc
7


Marketing căn bản: Nhóm 7

Lớp HP:2063BMKT0111

+ Phân phối qua đại lý đặc quyền
- CS liên kết:
+ Hệ thống kênh liên kết dọc/ngang
+ Hệ thống đơn kênh/đa kênh

8


Marketing căn bản: Nhóm 7

Lớp HP:2063BMKT0111

CHƯƠNG 2:
Ảnh hưởng của covid 19 đến hoạt động marketing của Vinamilk
I. Giới thiệu tổng quan về Công ty và sản phẩm

1. Lịch sử
Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam được thành lập trên cơ sở quyết định số
155/2003QĐ- BCN ngày 01 tháng 10 năm 2003 của Bộ Công nghiệp về việc chuyển
Doanh nghiệp Nhà nước Công ty Sữa Việt Nam thành Công ty Cổ phần Sữa Việt
Nam. Giấy Chứng nhận đăng ký kinh doanh Công ty số 4103001932 do Sở Kế hoạch
và Đầu tư TP Hồ Chí Minh cấp ngày 20/11/2003. Trước ngày 1 tháng 12 năm 2003,
Công ty là doanh nghiệp Nhà nước trực thuộc Bộ Công nghiệp.
Tên đầy đủ: Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam
Tên viết tắt: VINAMILK
Tên giao dịch tiếng anh là : VIETNAM DAIRY PRODUCTS JOINT STOCK
COMPANY
Mã chứng khoán (hose) : VINAMILK
Trụ sở: Số 10, Đường Tân Trào, phường Tân Phú, quận 7, Thành phố Hồ Chí Minh
Website: />Năm 2019, Vinamilk là đại diện duy nhất của Việt Nam trong ngành thực phẩm,
“sánh vai” cùng những tên tuổi lớn của nền kinh tế khu vực, thuộc top 200 công ty có
doanh thu trên 1 tỷ đơ.
2. Thành tựu
Hơn 43 năm hình thành và phát triển, với bản lĩnh mạnh dạn đổi mới cơ chế, đón
đầu áp dụng cơng nghệ mới, bản lĩnh đột phá, phát huy sáng tạo và năng động của tập
thể, Vinamilk đã vươn cao, trở thành điểm sáng kinh tế trong thời Việt Nam hội nhập
WTO. Vinamilk đã trở thành một trong những Doanh nghiệp hàng đầu của Việt Nam
trên tất cả các mặt, đóng góp lớn vào sự phát triển đất nước và con người Việt Nam.
Với những thành tích nổi bật đó, Cơng ty đã vinh dự nhận được các Danh hiệu cao quý
ở cả trong và ngồi nước.
3. Phương hướng
3.1. Tầm nhìn
“Trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức
khỏe phục vụ cuộc sống con người“

9

Marketing căn bản: Nhóm 7

Lớp HP:2063BMKT0111

3.2. Sứ mệnh:
“Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng và chất lượng cao
cấp hàng đầu bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc
sống con người và xã hội”
3.3. Giá trị cốt lõi
“Trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức
khỏe phục vụ cuộc sống con người. ”
Chính trực: Liêm chính, Trung thực trong ứng xử và trong tất cả các giao dịch.
Tôn trọng: Tôn trọng bản thân, Tôn trọng đồng nghiệp, Tôn trọng Công ty, Tôn
trọng đối tác, Hợp tác trong sự tôn trọng.
Công bằng: Công bằng với nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp và các bên liên
quan khác.
Đạo đức: Tôn trọng các tiêu chuẩn đã được thiết lập và hành động một cách đạo
đức.
Tuân thủ: Tuân thủ Luật pháp, Bộ Quy Tắc Ứng Xử và các quy chế, chính sách, quy
định của Cơng ty.
3.4. Triết lý kinh doanh
Vinamilk mong muốn trở thành sản phẩm được u thích ở mọi khu vực, lãnh thổ.
Vì thế chúng tôi tâm niệm rằng chất lượng và sáng tạo là người bạn đồng hành của
Vinamilk. Vinamilk xem khách hàng là trung tâm và cam kết đáp ứng mọi nhu cầu của
khách hàng.
Chính sách chất lượng: Ln thỏa mãn và có trách nhiệm với khách hàng bằng cách
đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an tồn vệ sinh thực phẩm với
giá cả cạnh tranh, tơn trọng đạo đức kinh doanh và tuân theo luật định.

3.5. Mục tiêu
- Đi đầu trong đổi mới sáng tạo mang tính ứng dụng cao.
- Củng cố vị thế đứng đầu ngành sữa Việt Nam.
- Trở thành công ty sữa tạo ra nhiều giá trị nhất tại Đông Nam Á.

10


Marketing căn bản: Nhóm 7

Lớp HP:2063BMKT0111

4. Cơ cấu tổ chức:

5. Giới thiệu về sản phẩm sữa bột của vinamilk:
Sữa bột của Vinamilk chia làm 2 loại là:
- Sữa bột Vinamilk dành cho bà mẹ mang thai và trẻ em:
+ Sữa cho bà bầu Dielac Mama Gold là dành cho mẹ bầu và đang cho con bú với
đầy đủ dưỡng chất cần thiết: Canxi, Sắt, Iốt, Vitamin A, B, C, D3, E,..
+ Optimim Gold giúp tối ưu hóa sự phát triể trí não của trẻ với hàm lượng DHA
theo chuẩn quốc tế của FAO/WHO trên nền tảng tiêu hóa, hấp thu tốt.
+ Dielac Alpha Gold IQ với công thức IQ chuyên biệt cải tiến mới, bổ sung gấp 3
lượng DHA và 2 lần Cholin giúp hỗ trợ phát trí não, cùng bộ đôi men vi sinh LGGTM
và BB-12TM giúp tăng cường sức đề kháng cho bé.
+ Dielac Grow Plus đặc chế cho trẻ suy dinh dưỡng, thấp còi đáp ứng 100% nhu
cầu dinh dưỡng theo khuyến nghị của FAO/WHO cho trẻ suy dinh dưỡng, thấp cịi
+ Dielac Grow Plus với cơng thức cao năng lượng, bổ sung vitamin và khoáng
chất đáp ứng 100% nhu cầu dinh dưỡng RNI được đề nghị bởi tổ chức quốc tế
FAO/WHO cho trẻ suy dinh dưỡng, thấp còi. Sản phẩm đặc chế cho trẻ suy dinh
dưỡng thấp còi, giúp trẻ bắt kịp đà tăng trưởng.

+ Dielac Grow đặc chế hỗ trợ phát triển chiều cao, bổ sung thêm 30% Canxi
+ Dielac Alpha với công thức 3 trong 1 giúp trẻ phát triển não bộ, tăng cân
+ Optimum comfort: Nôn trớ là hiện tượng thức ăn từ dạ dày trào ngược qua thực
quản ra ngoài miệng. 80% trẻ sơ sinh mắc chứng nôn trớ từ khi mới chào đời, kéo dài
11


Marketing căn bản: Nhóm 7

Lớp HP:2063BMKT0111

đến 6-7 tháng và có thể hết khi trẻ 12- 14 tháng. Nôn trớ thường xuyên ảnh hưởng đến
sự phát triển của trẻ.
+ Dielac Pedia với cơng thức dinh dưỡng chuẩn quốc tế giúp: kích thích ngon
miệng, hỗ trợ hệ tiêu hóa, cung cấp các dưỡng chất dễ hấp thu giúp trẻ vượt chứng
biếng ăn, tăng trưởng tốt
+ Dielac Grow Plus Mới với Tổ Yến bổ dưỡng chuyên dành cho trẻ suy dinh
dưỡng, thấp còi. Đặc biệt, bổ sung đạm Whey cùng hàng tỷ lợi khuẩn tăng cường hấp
thu, giúp trẻ tăng cân, tăng chiều cao, bắt kịp đà tăng trưởng.
+ YOKO vị nhạt thanh cùng với cơng thức dinh dưỡng dễ tiêu hóa là nền tảng
cho việc hấp thu các dưỡng chất thiết yếu của trẻ, giúp tăng cường sức đề kháng và
phát triển não bộ.
+ Vinamilk Platinum – với công thức “chuyên biệt” bổ sung chất xơ hòa tan FOS
và 9 tỷ lợi khuẩn Probiotics từ tập đoàn Chris Hansen Đan Mạch, tăng cường khả năng
hấp thu dưỡng chất. Cùng hỗn hợp 5 loại Nucleotid – tăng cường hệ miễn dịch của trẻ.
Đặc biệt bổ sung 100% DHA từ tảo tinh khiết, cùng tỷ lệ Vitamin D3 - Canxi tối ưu,
giúp bé Cao Khỏe, Thông Minh vượt trội
- Sản phẩm dinh dưỡng dành cho người lớn:
+ Vinamilk Sure Prevent Gold: Tăng cường sức khỏe tổng thể. Với dinh dưỡng
dễ hấp thu, bổ sung vào chế độ ăn, giúp cung cấp dinh dưỡng đầy đủ và cân đối cho

người lớn tuổi.
+ Vinamilk Sure Diecerna: Nghiên cứu lâm sàng bởi Viện Dinh Dưỡng Quốc Gia
có chỉ số đường huyết thấp GI = 27,6, giúp kiểm soát đường huyết cho người bệnh tiểu
đường.
+ Vinamilk Canxi Pro: Bổ sung Đạm Collagen thủy phân giúp khớp dẻo dai, linh
hoạt, kết hợp cùng tỉ lệ Canxi:Phốt Pho:Vitamin D cân đối giúp xương chắc khỏe.
+ Vinamilk Dinh Dưỡng: Hệ dưỡng chất PRO-ENERGY giúp cung cấp năng
lượng cần thiết mỗi ngày cho cả gia đình
II. Phân tích hoạt động marketing cho sản phẩm sữa bột của Vinamilk trước khi
dịch Covid 19 diễn ra:
1. Môi trường marketing:
1.1. Giống nhau:
1.1.1. Môi trường vi mơ:
1.1.1.1. Doanh nghiệp:
VINAMILK có một đội ngũ hội đồng quản trị có năng lực và chuyên nghiệp, giúp
VINAMILK đứng vững với thương hiệu có giá trị nhất năm 2020 theo Forbes Việt
Nam. Bên cạnh đó, VINAMILK cịn có một lực lượng nhân viên giàu kinh nghiệm
12


Marketing căn bản: Nhóm 7

Lớp HP:2063BMKT0111

chun mơn, đa dạng nhiều lĩnh vực và trải dài khắp đất nước, thể hiện nguồn lực phát
triển vững mạnh, nâng tầm chất lượng nguồn lực của tổ chức cũng như cộng đồng.
1.1.1.2. Công chúng:
Chiến lược tiếp thị truyền thông đa phương tiện của VINAMILK nhằm giúp người
tiêu dùng hiểu rõ lợi ích của việc uống sữa bột thông qua: quảng cáo banner được nhân
rộng khắp các phương tiện truyền thông đại chúng, các khuyến mãi nhắm thúc đẩy

người tiêu dùng mua nhiều sản phẩm hơn,…; Ngoài ra, trước và trong dịch Covid –
19, VINAMILK tích cực tổ chức các hoạt động xã hội, những chương trình hướng đến
cộng đồng như chương trình sữa học đường, quỹ sữa vươn cao Việt Nam,…
1.1.1.3. Nhà cung cấp:
+ Các nông trại sữa là những đối tác chiến lược hết sức quan trọng của chúng tôi
trong việc cung cấp tới cho người tiêu dùng sản phẩm cao cấp hàng đầu. Sữa được thu
mua từ các nông trại phải luôn đạt được các tiêu chuẩn về chất lượng đã được ký kết
giữa công ty Vinamilk và các nông trại sữa nội địa.
+ Toàn bộ các sản phẩm của Vinamilk được sản xuất trên hệ thống máy móc thiết bị
hiện đại từ Thụy Điển, các nước Châu Âu – G7 và được kiểm soát chặt chẽ theo hệ
thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO do các công ty hàng đầu thế giới
chứng nhận.
+ Tiêu chí lựa chọn nhà cung cấp của Vinamilk: Việc lựa chọn nhà cung cấp của
Vinamilk ln được căn cứ trên những tiêu chí xác định như tính cạnh tranh về giá,
chất lượng và những tiêu chuẩn, điều kiện phù hợp khác. Đặc biệt liên quan tới nguồn
gốc và chất lượng sản phẩm, Vinamilk đã mã hóa và áp dụng truy xuất nguồn gốc ngay
trên hệ thống ERP của Công ty đối với nguyên vật liệu của hơn 500 nhà sản xuất trên
toàn cầu để đảm bảo minh bạch trong chất lượng nguyên liệu.
1.1.1.4. Khách hàng:
+ Nhóm khách hàng cá nhân: là người tiêu dùng, những người có nhu cầu mua và
sẵn sàng chi trả để mua sản phẩm sữa bột.
+ Nhóm khách hàng tổ chức: là những nhà phân phối, đại lý bán buôn, bán lẻ, cửa
hàng, siêu thị (Bibomart, siêu thị sữa, các quầy hàng tại siêu thị như: Big C, Vincom,
….) mong muốn và sẵn sàng phân phối sản phẩm sữa bột của công ty.
1.1.1.5. Đối thủ cạnh tranh:
Trước và trong dịch Covid 19, Công ty Vinamilk vẫn đang đối mặt với sự cạnh
tranh tương đối cao từ các thương hiệu trong nước và nước ngoài như: TH True Milk,
Nesle, Abbott, Mead Jonson,…
1.1.1.6. Các trung gian marketing:
13

Marketing căn bản: Nhóm 7

Lớp HP:2063BMKT0111

+ Nhà phân phối: Dù là trước hay trong dịch Covid 19, VINAMILK luôn đề ra các
tiêu chí thích hợp để lựa chọn nhà phân phối cho sản phẩm của mình về: Ngành nghề
kinh doanh; hồ sơ pháp lý; Rủi ro xung đột lợi ích; Khả năng tài chính; quy mơ về cơ
sở hạ tầng, vận chuyển, kho bãi; Năng lực quản lý và đảm bảo các yêu cầu về an toàn
vệ sinh thực phẩm nghiêm ngặt; Xây dựng môi trường làm việc cho nhân viên tại nhà
phân phối.
+ Trung gian vận chuyển: VINAMILK có 2 xí nghiệp kho vận: Xí nghiệp kho vận
Hồ Chí Minh và Xí nghiệp kho vận Hà Nội và VINAMILK đầu tư các loại xe tải nhỏ
và container giao hàng cho các nhà phân phối.
+ Trung gian tài chính: có cổ phần của các công ty Nhà nước
+ Trung gian dịch vụ marketing: có quan hệ tốt đối với các công ty quảng cáo,
truyền thông.
1.1.2. Môi trường vĩ mô:
1.1.2.1. Môi trường Chính trị – Luật phát:
+ Đối với thị trường trong nước, về việc kinh doanh sản phẩm sữa bột cho trẻ em
dưới 10 tuổi, các doanh nghiệp kinh doanh các sản phẩm về sữa bột nói chung và
VINAMILK nói riêng đều phải tuân thủ các quy định của Nhà nước, cụ thể:
* Thực hiện tự công bố sản phẩm theo quy định tại Nghị định số 15/2018/NĐ-CP
ngày 2/2/2018 của Chính phủ quy định chi tiết thi hành một số điều của Luật An toàn
thực phẩm.
* Đáp ứng các quy định về điều kiện đầu tư kinh doanh trong lĩnh vực kinh doanh
thực phẩm thuộc phạm vi quản lý nhà nước của Bộ Công Thương tại Điều 24 Mục 1,
Mục 3 Nghị định 77/2016/NĐ-CP ngày 1/7/2016 của Chính phủ sửa đổi, bổ sung một
số quy định về điều kiện đầu tư kinh doanh trong lĩnh vực mua bán hàng hóa quốc tế,

hóa chất; vật liệu nổ cơng nghiệp, phân bón, kinh doanh khí, kinh doanh thực phẩm
thuộc phạm vi quản lý nhà nước của Bộ Công Thương; khoản 2, khoản 3 Điều 17
Nghị định 08/2017/NĐ-CP ngày 15/1/2018 của Chính phủ sửa đổi một số Nghị định
liên quan đến điều kiện đầu tư kinh doanh thuộc phạm vi quản lý nhà nước của Bộ
Công Thương.
* Văn bản hợp nhất số 09/VBHN-BCT ngày 9/2/2018 của Bộ Công Thương quy
định về điều kiện đầu tư kinh doanh trong lĩnh vực kinh doanh thực phẩm thuộc phạm
vi quản lý nhà nước của Bộ Công Thương.
* Đáp ứng các quy định về bảo đảm an toàn thực phẩm theo quy định tại khoản 1,
khoản 7, khoản 8, khoản 9, khoản 10 Điều 10; khoản 4, khoản 5 Điều 11; Điều 12;
Điều 13 Nghị định số 17/2020/NĐ-CP ngày 5/2/2020 của Chính phủ sửa đổi, bổ sung
14


Marketing căn bản: Nhóm 7

Lớp HP:2063BMKT0111

một số điều của các Nghị định liên quan đến điều kiện đầu tư kinh doanh thuộc lĩnh
vực quản lý nhà nước của Bộ Công Thương.
* Thực hiện đăng ký giá, kê khai giá sữa theo quy định tại Thông tư số 08/2017/TTBCT ngày 26/6/2017 của Bộ Công Thương về đăng ký giá, kê khai giá sữa và thực
phẩm chức năng dành cho trẻ em dưới 6 tuổi.
* Về việc phân phối lại các sản phẩm sữa bột: Điều 24 Mục 1, Mục 3 Nghị định
77/2016/NĐ-CP; khoản 2, khoản 3 Điều 17 Nghị định 08/2017/NĐ-CP và Điều 24
Mục 1, Mục 3 Văn bản hợp nhất số 09/VBHN-BCT; Đáp ứng các quy định về bảo
đảm an toàn thực phẩm theo quy định tại khoản 1, khoản 7, khoản 8, khoản 9, khoản
10 Điều 10; khoản 4, khoản 5 Điều 11; Điều 12; Điều 13 Nghị định số 17/2020/NĐCP ngày 5/2/2020 của Chính phủ sửa đổi, bổ sung một số điều của các Nghị định liên
quan đến điều kiện đầu tư kinh doanh thuộc lĩnh vực quản lý nhà nước của Bộ Công
Thương.
* Bán thực phẩm bảo vệ sức khỏe qua website, ứng dụng thương mại điện tử:

Về nguyên tắc, doanh nghiệp khi kinh doanh thực phẩm bảo vệ sức khỏe cần tuân
thủ các quy định pháp luật về quảng cáo, thuế, khuyến mãi và các quy định pháp luật
chuyên ngành như Thông tư 08/2013/TT-BYT hướng dẫn về quảng cáo về thực phẩm
thuộc phạm vi quản lý của Bộ Y tế…
Nếu doanh nghiệp thiết lập website/ứng dụng thương mại điện tử để bán hàng hóa
của mình thì cần tuân thủ theo các quy định của Nghị định 52/2013/NĐ-CP về thương
mại điện tử, Thông tư 47/2014/TT-BCT quy định về quản lý website thương mại điện
tử và Thông tư 59/2015/TT-BCT quy định về quản lý hoạt động thương mại điện tử
qua ứng dụng trên thiết bị di động.
Nếu doanh nghiệp bán hàng qua các sàn giao dịch thương mại điện tử thì cần tuân
thủ các quy định tại Điều 37 Nghị định 52/2013/NĐ-CP.
+ Đối với môi trường xuất nhập khẩu: Chính phủ rất tạo điều kiện cho doanh nghiệp
tham gia vào thị trường quốc tế bằng việc ký kết các hiệp định thương mại như:
AVFTA, IPA,… Với EVFTA, EU cam kết mở cửa rất mạnh cho sản phẩm sữa Việt
Nam. Cụ thể, xóa bỏ thuế nhập khẩu đối với phần lớn các dịng thuế nhóm sản phẩm
sữa cho Việt Nam ngay khi Hiệp định có hiệu lực. Xóa bỏ thuế quan với lộ trình 4-6
năm đối với nhóm bơ và nhóm sữa/kem...
1.1.2.2. Mơi trường Tự nhiên – Cơng nghệ:
a. Mơi trường Tự nhiên:
* Dựa vào tác động của khí hậu nhiệt đới, Vinamilk xây dựng nên các vùng nguyên
liệu từ đó kiểm sốt được chất lượng, sản lượng để sản xuất.
15


Marketing căn bản: Nhóm 7

Lớp HP:2063BMKT0111

* Đất là tư liệu quan trọng trong hoạt động sản xuất và kinh doanh của Vinamilk.
Vinamilk đánh giá rủi ro và hiểu rõ tác động của chuỗi giá trị chăn nuôi và sản xuất lên

đặc tính của nguồn đất. Tác động này có thể trực tiếp hoặc gián tiếp làm thay đổi tính
chất của nguồn đất, dẫn đến rủi ro khai thác không bền vững, tác động tiêu cực lên
nguồn đất, gây xói mịn, bạc màu và thay đổi chất lượng nguồn đất tự nhiên.Với tinh
thần khai thác có trách nhiệm và sử dụng hiệu quả, ứng dụng kinh tế tuần hoàn, song
song với việc tạo giá trị kinh tế, Vinamilk đồng thời cân bằng vịng tuần hồn tái tạo
đất trong chuỗi giá trị. Chúng tôi hướng đến quản lý nguồn đất bền vững, tối đa hóa
giá trị và chất lượng nguồn đất thơng qua các hoạt động cụ thể như: chăn nuôi hữu cơ,
thực hành sản xuất nông nghiệp tốt, ứng dụng khoa học kỹ thuật công nghệ cao vào
canh tác đất, luân canh cây trồng, tối ưu hóa việc sử dụng nguồn phân hữu cơ từ đàn
bị.
* Khí hậu nóng ẩm làm cho các sản phẩm sữa bột có nguy cơ bị biến chất. Để khắc
phục, Vinamilk đã có các chính sách đầu tư cho cơng nghệ đóng gói, bảo quản đạt
chuẩn, đem lại sản phẩm tốt nhất cho người tiêu dùng.
b. Môi trường công nghệ:
Nhà máy Sữa Bột Việt Nam được trang bị dây chuyền sản xuất sữa bột với thiết bị
hiện đại hàng đầu khu vực Châu Á với công nghệ sản xuất tiên tiến hàng đầu hiện nay.
Nhà máy hoạt động với quy trình hồn tồn khép kín, tự động hóa 100% từ khâu chế
biến, đóng lon, đóng thùng, đảm bảo tuyệt đối an toàn vệ sinh thực phẩm cho người
tiêu dùng. Ngồi ra, nhà máy cịn được trang bị hệ thống truy vết bằng mã vạch từ
khâu nguyên liệu đầu vào đến thành phẩm đầu ra để dễ dàng truy vết khi có bất kì
khiếu nại nào liên quan đến sản phẩm.
Dịch sữa sau hòa trộn được kiểm tra chất lượng dịch sữa và được chuyển qua các
công đoạn: thanh trùng, đồng hóa và xử lý nhiệt bằng hệ thống tiệt trùng UHT do tập
đoàn hàng đầu về dây chuyền sản xuất sữa bột GEA của Đức thiết kế để đảm bảo loại
trừ hoàn toàn các vi sinh vật gây hại.
Hệ thống tiệt trùng UHT là hệ thống tiệt trùng tiên tiến có thể gia nhiệt sữa lên tới
140oC vàlàm nguội nhanh nhằm giữ được hương vị tự nhiên và các thành phần dinh
dưỡng, vitamin & khoáng chất của sản phẩm.
Dịch sữa từ UHT tiếp tục được chuyển đến tháp sấy. Tại đây, dịch sữa sẽ được sấy
với thời gian sấy ngắn để vẫn giữ nguyên được giá trị dinh dưỡng.

Nhà máy có hệ thống tháp sấy thuộc loại hàng đầu Châu Á, công nghệ và thiết bị
hiện đại, đảm bảo các tiêu chuẩn nghiêm ngặt nhất củayêu cầu sản xuất sữa bột trẻ em
theo tiêu chuẩn Quốc tế Codex, đảm bảo an toàn thực phẩm cho sản phẩm cũng như
giữ được đầy đủ các dưỡng chất, vitamin, khống chất& các vi lượng khơng bị biến
16


Marketing căn bản: Nhóm 7

Lớp HP:2063BMKT0111

đổi trong q trình chế biến.Thân thiện với môi trường, đáp ứng tiêu chuẩn ISO
14025, giảm tiêu thụ năng lượng, giảm thiểu chất thảirắn, lỏng, khí.
1.1.2.3. Mơi trường Văn hóa – Xã hội:
a. Mơi trường Văn hóa:
* Người Việt ln có xu hướng về cuội nguồn, đề cao những giá trị văn hóa cốt lõi,
lịng u nước, tự tơn dân tộc. Chính vì thế các slogan của Vinamilk cũng mang đậm
màu sắc này như: “Chia sẻ cộng đồng”; “Vì thế hệ tương lai vượt trội” hay “Vươn cao
Việt Nam”. Cách truyền thông của Vinamilk thông qua các chương trình xã hội góp
phần khơng nhỏ vào xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp này. Điều này mang lại
sự tín nhiệm của người tiêu dùng với thương hiệu này.
* Các nhánh văn hóa khác trong xã hội cũng là điều đáng chú ý trong hoạt động
Marketing. Để thích nghi với xu hướng chuộng sữa Nhật của các bà mẹ, Vinamilk đã
nhập khẩu sữa bột hữu cơ từ Mỹ (thơng qua Driftwood), sau đó th sản xuất gia công
tại Nhật Bản sản phẩm sữa công thức cho trẻ em dưới nhãn hiệu "Vinamilk Yoko
Gold", và nhập khẩu trở lại Việt Nam. Với giá cả hợp lí hơn sữa ngoại cùng công thức
dinh dưỡng dành riêng cho trẻ em Việt, sau khi ra mắt vào cuối năm 2019 Vinamilk
Yoko Gold dần được các bà mẹ tin dùng.
b. Môi trường Xã hội:
* Những người có địa vị xã hội cao, thu nhập cao họ sẽ chọn cho mình những dịng

sản phẩm sữa chất lượng nhất đắt tiền nhất, những người có địa vi xã hội thấp hơn họ
sẽ lựa chọn cho mình những sản phẩm phù hợp thu nhập. Ví dụ, tầng lớp người già
thuộc tầng lớp có thu nhập cao họ sẽ sử dụng sữa như một nhu cầu tất yếu như sữa
đặc, sữa bột canxi, còn đối với trẻ em các bà mẹ thường lựa chọn cho con em mình các
sản phẩm sữa bột phù hợp với lứa tuổi, như các dòng sản phẩm Dielac bổ sung dinh
dưỡng tăng cân, tăng chiều cao cho trẻ. Với uy tín lâu dài hơn 10 năm, sữa Vinamilk
đã có được sự tin cậy của người tiêu dùng không chỉ là về giá cả mà cả về chất lượng
sản phẩm với xu hướng phát triển của con người hiện nay. Khách hàng mua sữa
Vinamilk thuộc mọi tầng lớp trong xã hội. Họ chọn sản phẩm Vinamilk vì nó chất
lượng cao, giá thành phù hợp và là công ty sữa hàng đầu Việt Nam. Với một kênh
phân phối rộng khắp Việt Nam, mặt hàng sữa Vinamilk có mặt tại khắp các siêu thị,
quầy tạp hố.
1.1.2.4. Mơi trường nhân khẩu:
Ở Việt Nam, đang có cơ cấu dân số vàng nhưng tỷ lệ sinh tại Việt Nam lại trên đà
giảm. Trong giai đoạn 10 năm từ 2009 – 2018, tỷ lệ sinh đã giảm từ 17.6 trẻ sơ
sinh/1000 người xuống còn 14.6 (GSO). Xu hướng này, cùng với trào lưu nuôi con
bằng sữa mẹ, là những rào cản đối với sữa công thức trẻ em.
17


Marketing căn bản: Nhóm 7

Lớp HP:2063BMKT0111

Quy mơ và tốc độ gia tăng dân số là khía cạnh quan trọng tới quy mơ cung cầu. Một
quy mơ dân số lớn chính là điểm báo hiệu cho một thị trường tiểm năng. Với quy mô
96,2 triệu người ( theo báo cáo năm 2019), Việt Nam trở thành thị trường lớn cho các
sản phẩm về sữa nói chung và sữa bột nói riêng. Trong ngành sữa Việt, sữa bột cùng
với sữa nước chiếm gần 3/4 giá trị thị trường với sản lượng sữa tươi hiện đạt 1.500
nghìn lít, sữa bột đạt 138.000 tấn. Tuy vậy, ngành sữa Việt Nam mới chỉ đáp ứng

khoảng 35% nhu cầu tiêu thụ trong nước. Là doanh nghiệp tiên phong ngay từ những
ngày đầu, Vinamilk nhanh chóng đa dạng hóa các sản phẩm sữa bột và hiện đang
chiếm 40,6% ở phân khúc này.
Đối với cơ cấu dân số, những tham số điển hình được chú ý là giới tính và độ tuổi.
Cùng với đó là tình trạng hơn nhân, mức sinh cũng tác động đến thị trường hàng tiêu
dùng. Nghiên cứu những biến số này giúp nhà quản trị Marketing đưa ra hướng đi cho
các dòng sản phẩm của doanh nghiệp để có thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu của người
tiêu dùng. Việt Nam hiện nay có mức dân số vàng nhưng tốc độ già hóa đang tăng
nhanh. Vinamilk từ lâu đã tập trung chú trọng đến mảng chính là sữa dành cho trẻ sơ
sinh, trẻ em, sữa dành cho bà bầu. Các dòng như sữa Vinamilk Dielac Alpha; sữa
Vinamilk Grow Plus; sữa Vinamilk Dielac Alpha Gold hay sữa Vinamilk Optimum
Mama Gold; sữa Vinamilk Dielac Mama Gold...được cơng ty phát triển từ những ngày
đầu. Bên cạnh đó, để đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng ngày càng cao của bộ phận khách
hàng người lớn Vinamilk phát triển các dòng sản phẩm bổ sung dưỡng chất, tăng
cường đề kháng, hỗ trợ trí nhớ như: Vinamilk Sure Prevent, Vinamilk Canxipro...
1.2. Khác nhau:
Yếu tố
Môi
trườn
g vi
mô

Trước dịch Covid 19

Sau dịch Covid 19

- Khách hàng:

- Khách hàng:

Trước dịch, khách hàng mục tiêu của

VINAMILK là doanh nghiệp duy nhất trên

VINAMILK chủ yếu là những người có nhu

thị trường sữa Việt Nam có website bán

cầu mua các sản phẩm sữa bột ở các siêu

hàng riêng của mình trên mạng Internet.

thị, các cửa hàng tiện lợi, các quầy bán

Bên cạnh đó, VINAMILK cịn có các gian

sữa, các tiệm tạp hóa,…

hàng trên các sàn thương mại điện tử lớn
như: Shopee, Lazada,… nên khi dịch covid
19 bùng phát, khách hàng mục tiêu của
doanh nghiệp tập trung vào những người
có nhu cầu mua sữa bột để tăng cường
sức đề kháng trong thời gian giãn cách xã
hội, hạn chế di chuyển ra các nơi đông
người.

- Doanh nghiệp
- Doanh nghiệp:
+ Vinamilk đã thực hiện sắp xếp lại Trong bối cảnh dịch cúm Covid-19

18


Marketing căn bản: Nhóm 7

Lớp HP:2063BMKT0111

các phịng ban, bộ phận phù hợp
hơn với chức năng, nhiệm vụ được
giao; cũng như đảm bảo sắp xếp đủ
nhân sự phục vụ cho công tác phát
sinh. Nhân sự trong năm được giữ
ở mức ổn định, khơng có biến động
mạnh và đột ngột. Các vị trị từ
quản
lý cấp cao cho đến quản lý cấp
trung hay cấp chuyên viên được bổ
sung kịp thời yêu cầu tuyển
dụng. Cơng ty ln xem xét, ghi
nhận và có các quyết định thăng
tiến phù hợp đối với các cá nhân
Môi
trường vi có thành tích cơng việc vượt bậc,
thể hiện sự trân trọng của Công ty
mô
đối với cống hiến của họ.
+ Tại Vinamilk, các ý kiến và
nguyện vọng của nhân viên luôn
được lắng nghe và ghi nhận. Chính
vì vậy,Vinamilk đã chủ động thực

thi và có các chính sách phát triển
nội bộ phù hợp để tạo cơ hội phát
triển năng lực và có cơ hội phát
triển trên bậc thang cơng việc và có
khả năng tăng thu nhập cho nhân
viên; song song đó tạo cơ hội cho
quản lý và nhân viên xây dựng mối
quan hệ tốt thơng qua các khóa
huấn luyện, đào tạo.

có nhiều diễn biến phức tạp,
Vinamilk đã thực thi các biện pháp
sau nhằm ổn định tình hình hoạt
động sản xuất kinh doanh và chuẩn
bị cho các biến động có thể xảy ra:
+ Chủ động thực hiện nghiêm túc
các qui định, chị thị của Chính phủ
về phịng chống dịch bệnh, đảm
bảo sức khỏe và sự an tồn cho
nhân viên Cơng ty;
+ Sắp xếp kế hoạch làm việc để
đảm bảo sản xuất, kinh doanh và
yêu cầu 100% nhân viên đăng ký
khai báo sức khỏe để phịng ngừa
khả năng lây nhiễm trong Cơng ty;

- Đối thủ cạnh tranh

- Đối thủ cạnh tranh

Thị trường sữa Việt Nam trước dịch covid

Tuy tình hình dịch bệnh diễn biến phức

luôn là một thị trường sôi động. Đứng

tạp nhưng theo số liệu thống kê sơ bộ

đầu phân khúc sữa bột với thị phần

của Tổng cục Hải quan, cộng chung tổng

40,6% nhưng Vinamilk vẫn gặp khơng ít

kim ngạch 5 tháng đầu năm 2020 đạt

khó khăn do các đối thủ nhỏ hơn như

466,76 triệu USD, tăng 5% so với cùng kỳ

Nutifood, Dutch Lady và TH true Milk tung

năm 2019. Điều đó cho thấy nhu cầu tiêu

19


Marketing căn bản: Nhóm 7

Lớp HP:2063BMKT0111

ra các sản phẩm mới. Bên cạnh đó, các

thụ sữa để tăng cường sức đề kháng

hãng sữa quốc tế như Abbott, Friesland

nâng cao sức khỏe, phòng bệnh của

Campina, Mead Johnson, Nestle và nhiều

người tiêu dùng càng ngày càng gia tăng

hãng sữa nhỏ hơn khác đều có năng lực

khiến cho sức cạnh tranh trong ngành

tốt về marketing và nghiên cứu, phát

sữa đặc biệt là sữa bột càng ngày càng

triển sản phẩm.

trở nên gay gắt. VINAMILK đang phải đối
mặt với các đối thủ cạnh tranh lớn trong
nước và cả nước ngồi.

- Cơng chúng
+Vinamilk ln chú trọng, đề cao
sáng tạo không ngừng và đã đạt

được khá nhiều thành công từ việc
Môi
quảng cáo để tăng doanh thu bán
trường vi hàng của mình.
mơ
+ Quan hệ cơng chúng: Vinamilk
ln có những chương trình hướng
đến cộng đồng, xã hội như "6 triệu
ly sữa cho trẻ em nghèo Việt Nam",
Quỹ sữa "Vươn cao Việt Nam",
Quỹ học bổng Vinamilk "Ươm
mầm tài năng trẻ Việt Nam",...
- Bán hàng cá nhân: Vinamilk có
một đội ngũ nhân viên bán hàng
đông đảo, được đào tạo chất lượng,
Môi
với những hiểu biết chắc chắn về
trường vi
Vinamilk, hiểu tâm lý khách hàng
mô
và quan trọng hơn nữa là một
phong cách làm việc chun
nghiệp, khả năng giao tiếp tốt, ln
nhiệt tình trong làm việc và sẵn
sàng chia sẻ cùng khách hàng
những thông tin thắc mắc.

20

- Công chúng

+ Quảng cáo: Tăng cường quảng
cáo trên các trang mạng xã hội lớn
như facebook, instagram,… và các
sàn thương mại điện tử lớn như:
Shopee, Lazada,… với nhiều
chương trình khuyến mãi, giảm giá
với nhiều sản phẩm trong đó có sản
phẩm sữa bột.
+ Quan hệ công chúng: Từ đầu
năm 2020 đến nay, Vinamilk đã
triển khai thêm được đề án Sữa học
đường tỉnh Quảng Nam, Trà Vinh
và tiếp tục phát triển các đề án mới
trên cả nước. Ngoài ra, trong giai
đoạn cao điểm của dịch Covid-19,
Vinamilk cũng đã ủng hộ gần 30 tỷ
đồng cho Chính phủ và cộng đồng
trong cơng tác phịng, chống, đẩy
lùi dịch bệnh.
- Bán hàng cá nhân: Ngồi việc đẩy
mạnh đội ngũ nhân viên bán hàng
trực tiếp, VINAMILK cịn có
fanpage
trên
facebook,
giacmosuaviet.com.vn, gian hàng
trên các sàn thương mại điện tử để
khách hàng trong thời gian giãn
cách xã hội hạn chế đi lại đến nơi
đơng người cũng có thể dễ dàng

Marketing căn bản: Nhóm 7

Mơi
trườn
g vĩ
mơ

Lớp HP:2063BMKT0111

- Mơi trường Kinh tế
GDP 2019 tăng 7.02%, CPI duy trì dưới
3%. GDP đầu người đạt 2800 – 3000 đô la
Mỹ (tăng 8% so với cùng kỳ, GSO). Thế
giới đã kết thúc thập kỷ 2010 – 2019 với
nhiều mối lo từ cuộc thương chiến Mỹ Trung và căng thẳng quân sự Mỹ - Iran.
Điều này đã phần nào tác động đến kinh
tế toàn cầu khi GDP năm 2019 chỉ tăng
trưởng 2,6% mức thấp nhất kể từ năm
2018. Trong bối cảnh đó, Việt Nam đã nổi
lên như một điểm sáng về đầu tư khi tăng
trưởng kinh tế vượt mục tiêu của Quốc
hội đề ra.
Mức tiêu thụ sữa tại Việt Nam cịn thấp,
trung bình khoảng 20kg/người trong năm
2019 (VINAMILK ước tính). Tuy vậy, mức
tăng trưởng của ngành sữa vẫn chưa
phản ánh được hết tiềm năng và cho thấy
vẫn còn những thách thức đối với ngành

sữa trong năm qua. Đầu tiên tình hình
dịch tả lợn Châu Phi đã gây nhiều thiệt hại
cho ngành nông nghiệp Việt Nam trong
suốt giai đoạn 2018 – 2019 và ảnh hưởng
trực tiếp đến thu thập của các hộ nông
dân. Trong bối cảnh hơn 60%, dân số Việt
Nam vẫn đang sống ở các khu vực nông
thôn (GSO), sự kiện này đã tác động đáng
kể đến sức mua các sản phẩm tiêu dùng
nhanh (FMCG) nói chung và sản phẩm
sữa nói riêng.
Ngành bán lẻ nói chung và ngành sữa nói
riêng đã ghi nhận mức tăng trưởng tốt.
Xét theo ngành hoạt động, doanh thu bán
lẻ đạt mức tăng trưởng hai chữ số ở mức
12.7% trong đó các mặt hàng lương thực,
thực phẩm có sức tiêu thụ tốt khi tăng

21

tiếp cận đến những sản phẩm mới,
cũng như các chương trình khuyến
mãi mà doanh nghiệp đem lại.
- Mơi trường Kinh tế
Do hội nhập kinh tế sâu rộng, nền
kinh tế Việt Nam chịu ảnh hưởng
nặng nề bởi đại dịch COVID-19,
nhưng cũng thể hiện sức chống
chịu đáng kể. Kinh tế vĩ mơ và tài
khóa ổn định với mức tăng trưởng

GDP ước đạt 1,8% trong nửa đầu
năm 2020, dự kiến đạt 2,8% trong
cả năm.
Nhờ có nền tảng cơ bản tốt và nếu
tình hình dịch bệnh COVID-19
được kiểm sốt ở Việt Nam.
COVID-19 cũng cho thấy cần phải
cải cách mạnh mẽ hơn để giúp kinh
tế phục hồi trong trung hạn, như cải
thiện môi trường kinh doanh, thúc
đẩy kinh tế số, nâng cao hiệu quả
đầu tư cơng, đây là các nội dung
chính mà Việt Nam cần cân nhắc
để cải cách nhanh và mạnh hơn.
Đại dịch Covid 19 đối với
Vinamilk đây không hẳn là một
thách thức 0đáng ngại. Với thị
trường trong nước, theo thống kê,
các ngành hàng chính như sữa và
sản phẩm từ sữa, thực phẩm đóng
gói, sản phẩm chăm sóc cá nhân
tiếp tục đóng góp lớn vào mức tăng
của thị trường khi có mức tăng lần
lượt 8,5%; 10,8% và 14,5%. Lí do
đến từ việc người dân thay vì chi
tiêu cho những mặt hàng khơng cần


Marketing căn bản: Nhóm 7

Lớp HP:2063BMKT0111

trưởng 13.2% (GSO)

thiết thì họ ưu tiên bảo vệ sức khỏe
trong mùa dịch. Dịch Covid-19
cũng tác động mạnh đến chi tiêu,
nhu cầu cất trữ hàng trong mùa
dịch. Với tâm lý lo lắng và hoang
mang trong giai đoạn dịch bùng
phát, người tiêu dùng bắt đầu chủ
động tăng cường mua sắm và dự
trữ hàng hóa tiêu dùng nhanh. Các
sản phẩm từ sữa nói chung và sữa
bột nói riêng đạt lượng mua khá
cao trong thời điểm này. Vinamilk
nhanh chóng thực hiện tốt việc
phân phối đặc biệt là những cửa
hàng tiện ích, siêu thị đáp ứng kịp
thời nhu cầu của thị trường.
Ở thị trường nước ngoài, các
quy định liên quan đến kiểm sốt
dịch gây đình trệ việc ký kết các
đơn hàng xuất khẩu trong thời gian
này với Việt Nam và đối tác. Với
tính chất là hàng hóa thiết yếu,
cùng sự đánh giá cao của nỗ lực
phòng chống dịch hiệu quả của
Việt Nam, Vinamilk vẫn duy trì
thậm chí đạt đà được hoạt động

xuất khẩu. Điển hình việc tham gia
Gulfood Dubai 2020, khu vực gian
hàng Quốc gia của Việt Nam do
Trung tâm XTTM Nông nghiệp
(Bộ NN&PTNT) tổ chức thực hiện,
Vinamilk tập trung giới thiệu các
sản phẩm thế mạnh như sữa bột trẻ
em, bột dinh dưỡng trẻ em, đặc biệt
là dòng sản phẩm Organic hướng
đến đối tượng khách hàng cao cấp

Môi
trường vĩ
mô

Môi
trường vĩ
mô

22