Tài liệu "Xây dựng thương hiệu" pptx

Xây dng thng hiu: “Nhiu doanh nghip Vit Nam có chin lc sai
m”
Thi gian gn ây, các doanh nghip Vit Nam ã chú ý hn ti vic xây dng
thng hiu. Tuy nhiên còn có nhiu vn  mà theo tôi các doanh nghip Vit
Nam cn phi quan tâm hn na.
Trc ht, tôi mun phân tích mt thc t là hin nay không ít doanh nghip Vit
Nam ang còn nhm ln gia hai khái nim thng hiu và nhãn hiu. Nhãn
hiu là nhng yu t vt th có th nhìn thy bng mt thng v nhng “chào
i” (offer) ca doanh nghip.
Theo tôi, nhãn hiu thuc lnh vc qung cáo, là nhng thông p c gi i
i doanh nghip. Còn thng hiu bao gm tt c nhng gì mà khách hàng
tht s cm nhn v doanh nghip và v nhng sn phm dch v cung ng bi
doanh nghip.
Nói cách khác, thng hiu là mt khái nim xuyên sut c quy trình t khi
thông p c gi i bi doanh nghip n khi thông p nhn c bi các
i tác ca doanh nghip. Vì th thng hiu mang tính phi vt th, là cách kt
i ca mi quan h bn vng gia doanh nghip và khách hàng. Trong kinh
doanh, chính quan h lâu dài ó mi làm cho doanh nghip phát trin.
“Nhiu doanh nghip Vit Nam hin nay ch quan nim thng hiu là nhng gì
giúp khách hàng nhn bit và gi nh v sn phm ca doanh nghip...”
--------------------------------------------------------------------------------
Nhiu doanh nghip Vit Nam hin nay ch quan nim thng hiu là nhng gì
giúp khách hàng nhn bit và gi nh v sn phm ca doanh nghip. T quan
nim ó mà không ít doanh nghip ang thc hin mt chin lc xây dng
thng hiu sai lm.
Tôi xin ly mt ví d v vic thc hin các chng trình khuyn mi vn ang rt
m r Vit Nam hin nay. Các kiu khuyn mi ph bin  Vit Nam nh
gim giá hoc quà tng thêm thc cht ch giúp doanh nghip bán c hàng ti
thi m ó thông qua vic to cho khách hàng cm giác mua c sn phm
i giá hi.
Khuyn mi ca doanh nghip có kh nng mang n cho ngi ta li ích tc

thì. Tuy nhiên chuyn gì s xy ra khi doanh nghip A khuyn mi, doanh nghip
B trong cùng lnh vc ó cng khuyn mi  mc cao hn và doanh nghip C li
khuyn mi cao hn na?
n cht ca hin tng khuyn mi khi ó ch là giành git khách hàng mà
không có doanh nghip nào thông qua khuyn mi to c hi cho khách hàng
t ni mt mi quan h lâu dài bn vng vi mình. Nhng khách hàng n vi
doanh nghip thông qua khuyn mi là nhng khách hàng không thng xuyên,
“khách hàng quay vòng” (“spinner”), n vi doanh nghip do b quyn r bi
nhng chng trình khuyn mi.
n thân s khuyn mi không khuyn khích s trung thành ca khách hàng,
trong khi s trung thành ca khách hàng vi sn phm mi mang li mi li cho
doanh nghip.
Theo thng kê ca kinh t th trng t bn, vi mt khách hàng n bi hp lc
a chng trình khuyn mi phi 11 tháng sau mi mang li li nhun cho
doanh nghip (trc ó, doanh s có t khách hàng mi thu hút c bi
chng trình khuyn mi ca doanh nghip ch trang tri nhng chi phí ca
chng trình y!)
Khi doanh nghip ã khuyn mi ri thì li phi tip tc khuyn mi vì nu không
hình nh ca mình trong thâm tâm khách hàng b phai nht. Do ó, khuyn mi
bin thành mt vòng tròn xon mang tính cht tiêu cc ch không tích cc trong
kinh doanh.
Theo ông thì mt thng hiu mnh có luôn i lin vi sn phm có cht
ng tt?
i vi các doanh nghip t bn có quá trình phát trin lâu dài thì vn  cht
ng ca bn thân sn phm là nhng u kin không th không có, tc là
cht lng là u doanh nghip ng nhiên phi t  trng tn trên th
trng.
Khi qung bá hình nh ca mình, các doanh nghip này không nói n cht
ng “chun” na mà nhn mnh vào nhng “giá tr vt tri”, ngha là “cái mà
mình có mà không hoc cha ai có”. Khá nhiu doanh nghip Vit Nam gii

thiu sn phm ca mình t tiêu chun ISO nh là mt li th cnh tranh mà
quên i rng ISO là International Standard of Organisation. Mà khi ã là
Standard tc là “cái chun” thì không th coi ó là li th cnh tranh. Li th
nh tranh phi da vào “cái vt chun”.
Mun có thng hiu, có quan h lâu dài vi khách hàng doanh nghip phi làm
cho khách hàng có c mt cm nhn, mt n tng tích cc v doanh
nghip, nói cách khác ó là giá tr gia tng (added value) phi vt th mà thng
hiu cn phi mang n cho khách hàng.
 s ca thng hiu là ó, ch không phi ch da thun tuý trên c0ht
ng ca sn phm dch v vì, nh tôi ã nói, cht lng sn phm là u mà
doanh nghip ng nhiên phi có.
Xu hng gn ây ang ngày mt coi trng “internal branding” (ghi du n ca
thng hiu vào tâm trí ca nhân s trong ni b ca doanh nghip) và có ý kin
cho rng nng lc xây dng “internal branding” ca các doanh nghip Vit Nam
còn yu. Ông nhn nh gì vu này?
Tôi mun mu cho câu tr li này bng ví d v mt v vic va xy ra gn
ây  Vit Nam. Mi ây, báo chí Vit Nam có a tin v vic phó tng giám c
a mt công ty bo him có ting “i êm” vi mt i tác mua bo him.
Chuyn gì xy ra khi d lun trao i tin ó vi nhau? Chc chn hu qu
 là nhng khách hàng thng xuyên ca doanh nghip s phá b hp ng
và nhng khách hàng tng lai s không tìm n doanh nghip này na. Nhãn
hiu ca công ty này vn còn, chng trình qung cáo ca công ty này n
khách hàng vn còn nhng nim tin ca khách hàng vào doanh nghip ã không
còn na.
u n ca khách hàng v doanh nghip này là tiêu cc và dn dn h s loi
 khi tâm trí mình hình nh tt p trc ây v doanh nghip ó. Khách hàng
t nim tin do mt trong nhng ngi lãnh o ca công ty ã làm u không
t
Doanh nghip mun có mt hình nh tích cc theo ngha “du n thng hiu”,
doanh nghip phi nghn chin lc xây dng thng hiu ca mình thông

qua mi kênh thông tin, thông qua hành vi có th biu t doanh nghip nh thái
 và hành vi ca bo v, ngi bán hàng, ngi lãnh o doanh nghip.
u phi vai trò qung bá thng hiu thuc v nhng ngi ti cao trong
doanh nghip, song chuyn gi gìn thng hiu li thuc vai trò ca tt c các
thành viên trong doanh nghip.”
--------------------------------------------------------------------------------
u phi vai trò qung bá thng hiu thuc v nhng ngi ti cao trong
doanh nghip, song chuyn gi gìn thng hiu li thuc vai trò ca tt c các
thành viên trong doanh nghip. Mi nhân viên cn nhn thc rng mi hành vi
a mình i vi khách hàng là mt thông p gi ra bên ngoài, ngha là môi
trng công lun bao quanh doanh nghip. Nhân viên công ty làm vic tt hay
u u tác ng tích cc hoc tiêu cc n doanh nghip.
Trong chin lc xây dng thng hiu có hai thut ng thot nhìn ngi ta
ng chúng i kháng vi nhau nhng thc t khi chúng kt hp li tng h
 sung cho nhau và to thành mt hình nh thng hiu chc chn, ó là
“external branding” (ghi du n ca thng hiu vào tâm trí nhng ngi bên
ngoài có liên quan n doanh nghip) và “internal branding”.
u gì xy ra khi quá trình xây dng hình nh vi bên ngoài tt p nhng trong
i b công ty nhân viên không tin vào doanh nghip, thm chí h không dám
nói h là nhân viên ca công ty? Mt khi nhân viên không t hào v chính tên
tui và danh ting ca doanh nghip thì làm sao h có th có ng lc  thuyt
phc làm cho khách hàng tin vào thng hiu?
Quá trình xây dng thng hiu phi bit kt hp c hai yu t trên. Hin càng
ngày càng có nhiu doanh nghip Viêt Nam chú ý n ch lng bng, ch
 an sinh, bo him cho chính ni b doanh nghip, nhng h ch cho rng ó
là nhng vic cn làm  xây dng ngun nhân lc mà cha ngh ti vic kt
p vic xây dng ngun nhân lc ng thi vi xây dng hình nh ca doanh
nghip vi bên ngoài, ngha là liên kt nim tin t bên trong vi nim tin t bên
ngoài  to nên tên tui cho chính doanh nghip.
Giáo s Tôn Tht Nguyn Thiêm là mt Vit kiu, sinh ti Hu, du hc  Thu

, Pháp và B vào cui thp niên 1960, là tin s xã hi hoc-kinh t và nguyên là
giáo s v kinh t phát trin và chin lc ngoi thng ti i hc Tng hp
Brussels. Hin ông ang là giáo s v qun lý chin lc (Strategic
Management) và qun lý chin lc thng hiu (Strategic Brand Management)
và là trng u phi chng trình ào to thc s qun tr kinh doanh (MBA)
a United Business Institutes (UBI) hp tác vi i hc Quc gia Hà Nôi và i
c Khoa hc xã hi và Nhân vn Tp.HCM.