Khóa luận hoàn thiện các hoạt động marketing cho công ty TNHH MTV tri thức trẻ trên địa bàn huyện quảng điền

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
HỒN THIỆN CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING
CHO CƠNG TY TNHH MTV TRI THỨC TRẺ
TRÊN ĐỊA BÀN HUYỆN QUẢNG ĐIỀN

Sinh viên thực hiện:

Giáo viên hướng dẫn:

Hồ Văn Khang

Th.s Phan Thị Thanh Thủy

Lớp: K48C QTKD

Huế 04/2018


Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: Th.s Phan Thị Thanh Thủ y

TÓM TẮT:
LUẬN VĂN ĐƯỢC THỰC HIỆN DƯỚI SỰ HƯỚNG DẪN CỦA THẠC SĨ
PHAN THỊ THANH THỦY
NGƯỜI THỰC HIỆN: HỒ VĂN KHANG

LUẬN VĂN ĐƯỢC BẢO VỆ TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
THÁNG 5/2018

SVTH: Hồ Văn Khang


Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: Th.s Phan Thị Thanh Thủ y

LỜI CAM ĐOAN
Tác giả cam đoan: Luận văn “Hoàn thiệ n các hoạ t độ ng marketing cho công
ty TNHH MTV Tri Thứ c Trẻ trên đị a bàn huyệ n Quả ng Điề n” là cơng trình nghiên

cứu của riêng tác giả.
Các số liệu trong luận văn được sử dụng trung thực, được trích dẫn và có tính
kế thừa, phát triển từ các tài liệu, tạp chí, các cơng trình nghiên cứu đã được cơng bố,
các website,…
Các giải pháp nêu trong luận văn được rút ra từ những cơ sở lý luận và quá
trình nghiên cứu thực tiễn.

Tác giả luận văn
Hồ Văn Khang

SVTH: Hồ Văn Khang

i


Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: Th.s Phan Thị Thanh Thủ y

LỜI CẢM ƠN
Hồn thành cơng trình nghiên cứu là sự tổng hợp kiến thức và kết quả học tập
trong 4 năm học vừa qua.
Lời đầu tiên, tác giả bày tỏ sự cảm ơn chân thành sâu sắc đến quý thầy cô giáo
trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế, đặc biệt là Th.s Phan Thị Thanh Thủy đã cho
tác giả những hướng đi thích hợp và truyền đạt những kinh nghiệm quý báu giúp hoàn
thành đề tài này.
Tác giả xin bày tỏ sự cảm ơn chân thành đến quý lãnh đạo công ty TNHH MTV
Tri Thức Trẻ đã quan tâm giúp đỡ và tạo điều kiện trong quá trình nghiên cứu đề tài
này. Đặc biệt, xin cảm ơn các anh trong bộ phận kỹ thuật, bán hàng, kế tốn, thủ kho
đã nhiệt tình giúp đỡ tác giả trong quá trình điều tra, phỏng vấn và thu thập số liệu.
Tác giả cũng xin gửi lời cảm ơn đến các cá nhân đã tận tình giúp đỡ trong việc
phục vụ điều tra và phỏng vấn.
Do thời gian nghiên cứu ngắn, kiến thức và kinh nghiệm thực tế có hạn..., mặc
dù đã có nhiều cố gắng nhưng đề tài này khơng thể tránh khỏi những sai sót nhất định.
Kính mong quý công ty, quý thầy cô giáo và tất cả các bạn đọc đóng góp những ý kiến
bổ sung để đề tài được hoàn thiện hơn
Xin trân trọng cảm ơn!
Hồ Văn Khang

SVTH: Hồ Văn Khang

ii


Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: Th.s Phan Thị Thanh Thủ y

MỤC LỤC
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ.................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài.........................................................................................................1
2. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài.........................................................................................1
3. Mục tiêu nghiên cứu:...................................................................................................2
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:..............................................................................2
5. Phương pháp nghiên cứu.............................................................................................3
6. Tiến trình nghiên cứu ..................................................................................................6
7. Bố cục nghiên cứu.......................................................................................................6
PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..............................................8
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.........................8
1.1. Cơ sở lý luận ............................................................................................................8
1.1.1. Khái niệm và vai trò của marketing đối với doanh nghiệp ...................................8
1.1.1.1. Marketing............................................................................................................8
1.1.1.2. Vai trò của marketing đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp............8
1.1.2. Chiến lược marketing..........................................................................................10
1.1.2.1. Chiến lược.........................................................................................................10
1.1.2.2. Chiến lược marketing .......................................................................................10
1.1.3. Chiến lược marketing hỗn hợp............................................................................11
1.1.3.1. Khái niệm..........................................................Error! Bookmark not defined.
1.1.3.2. Các yếu tố trong marketing hỗn hợp ................................................................11
1.1.3.2.1. Biến số sản phẩm (Product)..........................................................................13
1.1.3.2.2. Biến số Giá cả (Price)...................................................................................15
1.1.3.2.3. Phân phối (Place)..........................................................................................17
1.1.3.2.4. Xúc tiến hỗn hợp (Promotion)......................................................................20
1.2. Cơ sở thực tiễn .......................................................................................................21
1.2.1. Thị trường Việt Nam...........................................................................................21
1.2.2. Thị trường Huế, thị trường Quảng Điền .............................................................23

CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH MTV TRI
THỨC TRẺ ..................................................................................................................24
iii
SVTH: Hồ Văn Khang


Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: Th.s Phan Thị Thanh Thủ y

2.1. Công ty TNHH MTV Tri Thức Trẻ .......................................................................24
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển..........................................................................24
2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ.......................................................................................25
2.1.3. Quy mô hoạt động ...............................................................................................26
2.1.4. Cơ cấu tổ chức.....................................................................................................26
2.1.5. Nguồn lực tại công ty ..........................................................................................29
2.1.5.1. Nhân sự .............................................................................................................29
2.1.5.2. Trang thiết bị vật chất kỹ thuật .........................................................................31
2.1.6. Kết quả kinh doanh .............................................................................................31
2.2. Thực trạng hoạt động marketing mix của công ty Tri Thức Trẻ tại thị trường
huyện Quảng Điền .........................................................................................................36
2.2.1. Chính sách sản phẩm...........................................................................................36
2.2.1.1. Các quyết định liên quan đến chất lượng sản phẩm .........................................37
2.2.1.2. Chủng loại và danh mục sản phẩm ...................................................................38
2.2.1.3. Các quyết định về dịch vụ khách hàng .............................................................38
2.2.2. Chính sách giá .....................................................................................................40
2.2.3. Phân phối.............................................................................................................44
2.2.4. Hoạt động xúc tiến ..............................................................................................45
2.4. Đánh giá thực trạng marketing mix của công ty thông qua điều tra khách hàng...49
2.4.1. Đánh sự phù hợp của bảng hỏi............................................................................50

2.4.2. Mô tả mẫu............................................................................................................51
2.4.3. Đánh giá hiện tại của khách hàng đối với hoạt động marketing của công ty .....57
2.4.3.2. ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM ............58
2.4.3.3. ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ ...................59
2.4.3.4. ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY.........60
2.4.3.5. ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN...............61
2.4.3.6. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG........................62
2.5. Những thuận lợi và khó khăn trong việc triển khai hoạt động marketing .............63
2.5.1. Những thuận lợi...................................................................................................63
2.5.2. Những hạn chế trong hoạt động marketing.........................................................64
iv
SVTH: Hồ Văn Khang


Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: Th.s Phan Thị Thanh Thủ y

2.6. Ma trận SWOT .......................................................................................................65
CHƯƠNG 3. ĐỀ XUẤT NHỮNG GIẢI PHÁP NHẰM GĨP PHẦN HỒN THIỆN CÁC
HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI CÔNG TY TNHH MTV TRI THỨC TRẺ..............68
1. Mục tiêu của công ty .................................................................................................68
2. Các định hướng chiến lược .......................................................................................68
3. Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing của công ty TNHH
MTV Tri Thức Trẻ ........................................................................................................69
3.1. Tổ chức và xây dựng kinh phí marketing ..............................................................69
3.2. Chương trình phát triển khách hàng.......................................................................70
3.3. Những đề xuất khác................................................................................................72
PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ..................................................................78
1. Kết luận .....................................................................................................................78

2. Kiến nghị ...................................................................................................................79
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................82
PHỤ LỤC.

SVTH: Hồ Văn Khang

v


Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: Th.s Phan Thị Thanh Thủ y

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1. Cơ cấu mẫu phân theo xã ................................................................................... 4
Bảng 2. Biến động lao động .......................................................................................... 29
Bảng 3. Cơ cấu lao động theo giới tính ......................................................................... 29
Bảng 4. Cơ cấu lao động phân theo tuổi........................................................................ 30
Bảng 5. Cơ cấu lao động phân theo trình độ ................................................................. 30
Bảng 6. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH MTV Tri Thức Trẻ.......... 32
Bảng 7. Doanh thu phân theo nhóm hàng kinh doanh .................................................. 34
Bảng 8. Doanh thu phân theo đối tượng khách hàng .................................................... 35
Bảng 9. Doanh thu theo thị trường ................................................................................ 36
Bảng 10. Các mức giá khác nhau cho từng sản phẩm................................................... 43
Bảng 11. Cơ cấu mẫu khảo sát phân theo các tiêu thức ................................................ 52
Bảng 12. Đánh giá của khách hàng về các tiêu chí trong sản phẩm của cơng ty. ......... 58
Bảng 13. Đánh giá của khách hàng về các tiêu chí chính sách giá cả của công ty. ...... 59
Bảng 14. Đánh giá của khách hàng về các tiêu chí trong hoạt động phân phối............ 60
Bảng 15. Đánh giá của khách hàng về các tiêu chí trong hoạt động xúc tiến . ............. 61
Bảng 16. Đánh giá chung khách hàng về sự hài lòng của khách hàng. ........................ 62

Bảng 17. Ma trận SWOT của công ty TNHH Tri Thức Trẻ ......................................... 66

SVTH: Hồ Văn Khang

vi


Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: Th.s Phan Thị Thanh Thủ y

DANH MỤC HÌNH
Hình 1. Quy trình nghiên cứu định lượng ....................................................................... 5
Hình 2. Tiến trình nghiên cứu ......................................................................................... 6
Hình 3. 4P trong marketing mix .................................................................................... 12
Hình 4. Sự phối hợp của các yếu tố marketing mix trong chiến lược marketing mix .. 12
Hình 5. Các cấp độ của sản phẩm.................................................................................. 13
Hình 6. Các dạng kênh phân phối cơ bản cho thị trường tiêu dùng .............................. 19
Hình 7. Logo của cơng ty .............................................................................................. 24
Hình 8. Cơ cấu tổ chức .................................................................................................. 27
Hình 9. Hoạt động phân phối ........................................................................................ 44
Hình 10. Sơ đồ cửa hàng và cách bày trí tại cơng ty TNHH MTV Tri Thức Trẻ......... 47
Hình 11. Mẫu phân theo giới tính.................................................................................. 53
Hình 12. Mẫu theo độ tuổi............................................................................................. 53
Hình 13. Mẫu phân theo nghề nghiệp ........................................................................... 54
Hình 14. Mẫu phân theo thu nhập ................................................................................. 55
Hình 15. Phương tiện biết đến....................................................................................... 56
Hình 16. Khoảng thời gian biết đến thương hiệu .......................................................... 56
Hình 17. Các yếu tố khách hàng quan tâm. ................................................................... 57

SVTH: Hồ Văn Khang

vii


Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: Th.s Phan Thị Thanh Thủ y

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
TNHH MTV

: Trách nhiệm hữu hạn một thành viên

USD

: Đô la Mỹ

FTA

: Hiệp định thương mại tự do

ASEAN

: Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á

VAT

: Thuế giá trị gia tăng

GFK

: Công ty TNHH Nghiên cứu thị trường
công nghệ và bán lẻ.

SVTH: Hồ Văn Khang

viii


Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: Th.s Phan Thị Thanh Thủ y

PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Ngành kinh doanh bán lẻ điện lạnh, điện máy xuất hiện từ khoảng những năm cuối
thập niên 90 ở nước ta, bước vào giai đoạn phát triển từ sau 2000 và trở thành lĩnh vực
kinh doanh hấp dẫn trong giai đoạn 2006 – 2010.Tuy nhiên từ năm 2013 nhiều nhà
đầu tư trong và ngoài nước đã nhảy vào lĩnh vực kinh doanh này khiến cho tình hình
cạnh tranh trở nên rất phức tạp và được đánh giá là ngày càng khó mà thu được lợi
nhuận như những năm trước đó.
Trong giai đoạn hấp dẫn của ngành bán lẻ điện máy điện lạnh, nhận thấy những cơ
hội từ ngành kinh doanh bán lẻ này, năm 2009 Công ty TNHH MTV Tri Thức Trẻ
chính thức đi vào hoạt động và được xem là doanh nghiệp đi đầu thị trường trong
ngành tại huyện Quảng Điền. Đối với bất cứ doanh nghiệp nào việc xuất hiện sớm trên
thị trường là lợi thế rất lớn trong việc nắm bắt những cơ hội kinh doanh, để xây dựng
và chiếm trọn lòng trung thành của khách hàng. Lợi thế đó cộng với việc Tri Thức Trẻ
kinh doanh tại thị trường Quảng Điền là một huyện nông thôn ven thành phố Huế, đặc
điểm khá tách biệt về mặt địa lí cho nên phần nào chịu ít sự tác động cạnh tranh từ các

đối thủ lớn vốn dĩ trước đây tập trung vào thị trường thành phố, đô thịnhưng từ năm
2015 công ty bắt đầu cảm nhận được những tác động gián tiếp từ các đối thủ lớn và
đến năm 2017 công ty đã phải đối diện trực tiếp với sự cạnh tranh ngay trên chính thị
trường ban đầu của mình.
Đứng trước những thách thức hiện tại, tác giảquyết định chọn đề tài “Hoàn thiệ n
các hoạ t độ ng marketing cho công ty TNHH MTV Tri Thứ c Trẻ trên đị a bàn huyệ n
Quả ng Điề n” cho báo cáo khóa luận của mình với mục đích dựa trên những kiến thức

trường lớp và kinh nghiệm bản thân để giúp cho doanh nghiệp tiếp tục duy trì và phát
triển hoạt động kinh doanh thơng qua các nỗ lực hồn thiện marketing cho doanh
nghiệp trước tình hình cạnh tranh mới mà doanh nghiệp đang gặp phải.
2. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài “Hoàn thiện các hoạt động marketing cho công ty TNHH MTV Tri Thức Trẻ
trên địa bàn huyện Quảng Điền” được hình thành trên cơ sở mong muốn tìm hiểu thực
SVTH: Hồ Văn Khang

1


Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: Th.s Phan Thị Thanh Thủ y

tế doanh nghiệp về các hoạt động marketing, thựchiện một phần khảo sát mức độ đánh
giá của khách hàng đối với các yếu tố marketing mà doanh nghiệp đang triển khai
đểcủng cố quan điểm về những tìm hiểu thực tế ban đầu từ đó có hướng điều chỉnh
phù hợp với tình hình cạnh tranh hiện tại. Đề tài cịn giúp cơng ty đánh giá được
những tồn tại, khó khăn trong quá trình triển khai các hoạt động marketing, phát huy
những kinh nghiệm tốt và khắc phục những điểm cịn bất cập trong hoạt động
marketing của cơng ty.Hồn thiện các hoạt động marketing cho công ty TNHH MTV

Tri Thức Trẻ trên địa bàn huyện Quảng Điền là một yêu cầu cần thiết giúp cho doanh
nghiệp nâng cao chất lượng giá trị cung cấp cho khách hàng góp phần tăng hiệu quả
hoạt động kinh doanh trước những thách thức cạnh tranh mới.
3. Mục tiêu nghiên cứu:
Mục tiêu chung của luận văn hướng vào việc tập trung phân tích, đánh giá thực
trạng các hoạt động marketing trong chính sách marketing của công ty TNHH MTV
Tri Thức Trẻ đối với các sản phẩm đang kinh doanh của công ty trên thị trường huyện
Quảng Điền, từ đó đề xuất một số giải pháp hồn thiện các hoạt động marketing của
cơng ty.
Mục tiêu cụ thể:
+ Hệ thống hóa các lý luận cơ bản về marketing, vai trò của hoạt động marketing,
khái niệm và các yếu tố trong marketing hỗn hợp.
+ Đánh giá thực trạng về chính sách marketing của cơng ty TNHH MTV Tri Thức
Trẻ. Từ đó phân tích, rút ra những thuận lợi cũng như những tồn tại và nguyên nhân
gây ra những tồn tại đó.
+ Dựa trên kết quả phân tích và đánh giá có được, căn cứ tinh thần định hướng hoạt
động của công ty để đề xuất các giải pháp và kiến nghị nhằm giải quyết những tồn tại
trong chính sách marketing của công ty, giúp nâng cao cạnh tranh cũng như mở rộng
thị trường nếu cho phép.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
+ Đối tượng nghiên cứu: tập trung nghiên cứu các hoạt động marketing hỗn hợp tại
công ty TNHH MTV Tri Thức Trẻ.
SVTH: Hồ Văn Khang

2


Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: Th.s Phan Thị Thanh Thủ y

+ Đối tượng đều tra: khách hàng tại Quảng Điền đã và đang sử dụng sản phẩm của
công ty.
+ Về không gian: khu vực thị trường huyện Quảng Điền.
+ Về thời gian: nghiên cứu các dữ liệu trong khoảng 3 năm kinh doanh từ 2015 –
2017. Thời gian thực hiện từ 02/01/2018 – 23/04/2018.
5. Phương pháp nghiên cứu
+ Dữ liệu thứ cấp: số liệu thống kê của công ty từ các bộ phận. Số liệu từ các
nguồn tài liệu đã công bố như các nghiên cứu khoa học, các đề tài liên quan, các bài
viết trên tạp chí chuyên ngành, các nguồn thông tin trên Internet, báo, đài.
+ Dữ liệu sơ cấp: để có cơ sở khách quan cho việc phân tích, đánh giá sâu sắc hơn
các yếu tố trong hoạt động marketing của công ty, tác giả tổ chức lấy ý kiến đánh giá
của khách hàng đối với các hoạt động marketing của công ty. Sử dụng thang đo Likert
7 mức độquy ước là : “1 : hồn tồn khơng đồng ý; 2: rất khơng đồng ý; 3 : không
đồng ý; 4 : phân vân; 5: Đồng ý; 6 : rất đồng ý; 7 : hoàn toàn đồng ý”. Thời gian thu
thập: từ ngày 22/02/2018 đến 01/04/2018.
Luận văn này được thực hiện: (1) Nghiên cứu định tính., (2) Nghiên cứu định
lượng.
+ Nghiên cứu định tính
Mục tiêu của nghiên cứu định tính gồm 2 nội dung, nội dung thứ nhất tập trung
quan sát, phân tích các hoạt động liên quan đến công ty, chú trọng vào hoạt động
marketing nhằm cung cấp những thực trạng về marketing của công ty, phần thứ hai
thực hiện phỏng vấn khách hàng để làm cơ sở cho thiết kế bảng hỏi điều tra từ đó phục
vụ cho nghiên cứu định lượng.
+ Nghiên cứu định lượng
Từ nghiên cứu định tính, tác giả tiến hành thiết kế bảng hỏi để thu thập thông tin từ
khách hàng. Bảng câu hỏi sơ bộ được điều chỉnh thông qua phỏng vấn ngẫu nhiên 10
khách hàng tại công ty để xem họ có hiểu từ ngữ, mục đích và ý nghĩa của bảng hỏi
hay khơng, sau đó điều chỉnh bảng hỏi. Dưới sự thông qua cho phép từ công ty tác giả
tiến hành phỏng vấn chính thức đối với khách hàng.

SVTH: Hồ Văn Khang

3


Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: Th.s Phan Thị Thanh Thủ y

Xét trong khả năng tài chính, năng lực và thời gian không cho phép nghiên cứu
tổng thể nên tác giả thực hiện chọn mẫu đại diện để nghiên cứu, mẫu được chọn theo
phương pháp chọn mẫu hạn mức – chọn mẫu hạn mức một thuộc tính kiểm sốt. Mẫu
dự kiến: 150.
Mẫu được phân theo tiêu thức địa lí. Trên cơ sở ước lượng doanh thu tiêu thụ(theo
ý kiến chủ quan của phó giám đốc) để quyết định chọn số mẫu ở mỗi khu vực.
Khu vực
Thị Trấn Sịa (32)
Xã Quảng Công (8) + Quảng Ngạn (7)
Xã Quảng Phước (23)
Xã Quảng Thái (10)+ Quảng lợi (9)
Xã Quảng Thành (10) + Quảng An (8)
Xã Quảng Thọ (7) + Quảng Phú (10)
Xã Quảng Vinh (26)

Số mẫu
32
15
23
19
18

17
26

Tỷ lệ theo doanh thu
20%
11%
16%
13%
12%
10%
18%

Tổng

150

100%

Bảng 1. Cơ cấu mẫu phân theo xã

Ghi chú: Doanh thu chỉ là ước tính theo ý kiến đánh giá của ban lãnh đạo, khơng
có số liệu thống kê cụ thể, mục đích căn cứ vào doanh thu để tăng tính đại diện trong
khảo sát (chọn mẫu phi xác suất tính đại diện khơng cao).
Kích cỡ mẫu: được xác định theo tỉ lệ. Cơng thức:
. . (1 − )
=

ε

Trong đó:

n: kích thước mẫu
: giá trị tới hạn tương ứng với độ tin cậy (1 – α), với α = 0.05 thì giá trị tới
hạn bằng 1,96.
P, q: tỷ lệ nam nữ tổng thể, Để n đạt cực đại để đảm bảo rằng n được ước
lượng có độ lớn an tồn nhất thì p(1 – p) cũng phải đạt cực đại. Khi p = 0,5 thì p(1 –
p) đạt cực đại
ε: sai số mẫu, chọn 8%.
Theo cơng thức trên mẫu đều tra sẽ có kích cỡ lớn nhất là 150 mẫ u.
SVTH: Hồ Văn Khang

4


Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: Th.s Phan Thị Thanh Thủ y

Quy trình nghiên cứu định lượng:

Hình 1. Quy trình nghiên cứu định lượng

Sau khi mã hóa và làm sạch, kết quả thu thập ý kiến từ khách hàng sẽ được xử lí
bằng phầm mềm SPSS 20.0. Bằng phần mềm SPSS, tác giả đánh giá mức độ phù hợp
của bảng hỏi, mô tả các đánh giácủa khách hàng và kiểm định các giá trị mơ tả đó.
Các đánh giá đảm bảo sự phù hợp của bảng hỏi bao gồm: Đánh giá độ tin cậy
thang đo thông qua đại lượng Cronbach°s Alpha, Kiểm tra phân phối chuẩn của các
biến quan sát thông qua hệ đối xứng Skewness và hệ số tập trung Kurtusis. Đánh giá
hai loại giá trị quan trọng của thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt thơng qua
phân tích EFA.
Nhữngđánh giá trên là những yêu cầu trước khi đi vàothực hiện các thống kê,kiểm

định khoa học. Độ tin cậy được chọn: 95%.
+ Thống kê tần suất, tính tốn các giá trị trung bình.
+ Kiểm định giá trị trung bình tổng thể (One Sample T-test).
Giả thuyết:
H0: = m- Giá trị kiể m đị nh (TEST VALUE)

SVTH: Hồ Văn Khang

5


Khóa luậ n tố t nghiệ p

H1 :

GVHD: Th.s Phan Thị Thanh Thủ y

#m - Giá trị kiể m đị nh (TEST VALUE)

Kế t luậ n:
Vớ i mứ c ý nghĩa

=

,

.

Sig. > 0,05. Chưa có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0.
Sig. ≤ 0,05. Bác bỏ giá thuyết H0. Thừa nhận H1.

6. Tiến trình nghiên cứu

Phân tích tình hình
hoạt động cơng ty

Phân tích tình hình đánh
giá của khách hàng về các
hoạt động marketing của
doanh nghiệp

Hạn chế

Định hướng,
chiến lược, mục
tiêu của cơng ty

Hồn thiện

Hình 2. Tiến trình nghiên cứu

7. Bố cục nghiên cứu
Phần I. Đặt vấn đề
Phần II. Nội dung và kết quả nghiên cứu. Phần này gồm 3 chương.
Chương I. Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu.

SVTH: Hồ Văn Khang

6

Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: Th.s Phan Thị Thanh Thủ y

Chương II. Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương III. Đề xuất giải pháp
Phần III. Kết luận và kiến nghị.

SVTH: Hồ Văn Khang

7


Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: Th.s Phan Thị Thanh Thủ y

PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1.

Cơ sở lý luận

1.1.1. Khái niệm và vai trò của marketing đối với doanh nghiệp
1.1.1.1.

Marketing

“Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi
nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người” (GS.TS Trần Minh Đạo

(2006), Giáo trình Marketing căn bản).
Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ: “Marketing là hoạt động, tập hợp các tổ chức, và
các quá trình để tạo ra, truyền thơng, phân phối và trao đổi những thứ có giá trị cho
khách hàng.”(Trang 3, Quản trị Marketing (2015), TS. Nguyễn Thị Minh Hòa).
Hiểu một cách rộng hơn marketing là một tiến trình quản lí và mang tính chất xã
hội được thực hiện bởi những chủ thể và tổ chức mà qua đó nhu cầu tự nhiên và mong
muốn của họ được tạo ra, trao đổi và thỏa mãn. Theo nghĩa hẹp trong phạm vi kinh
doanh, marketing là các hoạt động liên quan đến việc xây dựng những mối quan hệ
khách hàng hữu ích. Vì vậy Philip Kotler và Gary Amstrong (2014) đã định nghĩa
“Marketing là một tiến trình trong đó các doanh nghiệp sáng tạo các giá trị cho khách
hàng và xây dựng cho mình những mối quan hệ mật thiết với khách hàng để từ đó thu
lợi nhuận”. (Trang 6, Giáo trình Marketing căn bản (2015) , PGS.TS Nguyễn Văn
Phát, TS. Nguyễn Thị Minh Hòa).
Những định nghĩa đều hướng đến bản chất thực sự của marketing là hoạt động
hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng một cách tốt nhất và ngày càng tốt
hơn dựa trên quá trình nghiên cứu thị trường, tìm kiếm nhu cầu, tìm ra sản phẩm thỏa
mãn nhu cầu đó và q trình này được lặp lại.
1.1.1.2.

Vai trị của marketing đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Theo thời gian, vai trị của marketing trong doanh nghiệp cũng dần có sự thay đổi.
Khi mới xuất hiện, marketing được xem là một trong những chức năng hỗ trợ hoạt
động kinh doanh và có tầm quan trọng ngang bằng với các hoạt động khác. Sau đó, với
tình trạng khan hiếm nhu cầu của thị trường, marketing được đánh giá là một chức
SVTH: Hồ Văn Khang

8

Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: Th.s Phan Thị Thanh Thủ y

năng quan trọng hơn các chức năng khác. Một thời gian sau marketing được khẳng
định là một chức năng chủ chốt của doanh nghiệp còn các chức năng khác chỉ là chức
năng hỗ trợ. Tuy nhiên, tất cả các hoạt động của doanh nghiệp đều hướng đến khách
hàng nên khách hàng mới là yếu tố trung tâm, các bộ phận còn lại cần hợp tác để phát
hiện và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Cuối cùng các chuyên gia đồng ý rằng
marketing phải giữ vai trò kết nối, hợp nhất các bộ phận để phát hiện và thỏa mãn tốt
nhu cầu của khách hàng (Trang 7.Marketing căn bản (2015) , PGS.TS Nguyễn Văn
Phát, TS. Nguyễn Thị Minh Hịa).
Doanh nghiệp được ví như là một bộ phận cơ thể của “cơ thể sống” đời sống kinh
tế. Còn thị trường, đó chính là mơi trường bên ngồi. Cơ thể sống không thể tồn tại
nếu không trao đổi chất với môi trường và doanh nghiệp chịu sự tác động của mơi
trường. (GS.TS Trần Minh Đạo (2006), Giáo trình Marketing căn bản). Đối với doanh
nghiệp, marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị
trường do marketing cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường
và mơi trường bên ngồi. Thành cơng của doanh nghiệp phụ thuộc vào việc doanh
nghiệp có cung cấp được cho thị trường đúng cái thị trường cần, phù hợp với mong
muốn và khả năng chi trả của người tiêu dùng hay không. Marketing tạo ra sự kết nối
các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường trong tất cả các giai đoạn của
quá trính tái sản xuất. Marketing cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị
trường và truyền tin về doanh nghiệp ra thị trường, nghiên cứu và phát triển sản phẩm
mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ khách hàng. Đối với người tiêu dùng, những
thông tin được cung cấp bởi các nhà marketing cho người tiêu dùng như đặc điểm, lợi
ích của sản phẩm, dịch vụ, giá, phân phối và xúc tiến khơng chỉ có lợi cho người tiêu
dùng trong việc lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu, mong muốn và khả năng chi
trả của bản thân, mà còn giúp người tiêu dùng lựa chọn những sản phẩm thỏa mãn tốt
nhu cầu, cũng như mua được những sản phẩm có giá trị cao hơn mức chi phí mà họ bỏ

ra (Trang 7. Marketing căn bản (2015), PGS.TS Nguyễn Văn Phát, TS. Nguyễn Thị
Minh Hòa).

SVTH: Hồ Văn Khang

9


Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: Th.s Phan Thị Thanh Thủ y

1.1.2. Chiến lược marketing
1.1.2.1.

Chiến lược

Chiến lược là kế hoạch tổng quát dẫn dắt hoặc hướng danh nghiệp đi đến mục tiêu
mong muốn, nó là cơ sở cho việc định ra các chính sách và các thủ pháp tác nghiệp
(Trang 2. Quản trị chiến lược (2015), PGS.TS Nguyễn Khắc Hồn). Do đó, chiến lược
cần được đặt ra như một kế hoạch hoặc sơ đồ tác nghiệp tổng quát định hướng cho
công ty, doanh nghiệp đạt được mục tiêu mong muốn.
1.1.2.2.

Chiến lược marketing

Xuất phát từ khái niệm chiến lược ta có khái niệm chiến lược marketing, “Chiến
lược marketing là sự lý luận marketing, nhờ đó một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt
được các mục tiêu marketing của mình” (Trang 37. Quản trị Marketing (2015), TS.
Nguyễn Thị Minh Hịa).

Hình thành chiến lược marketing nghĩa là xây dựng kế hoạch phù hợp, cân đối và
hợp nhất chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp, chiến lược giá, chiến lược phân phối
và chiến lược xúc tiến. Các căn cứ để xây dựng chiến lược marketing (Trang 38. Quản
trị Marketing (2015), TS. Nguyễn Thị Minh Hòa):
Căn cứ vào khách hàng: Để tồn tại và phát triển, doanh nghiệp cần phải chiếm giữ
được khách hàng. Trong nền kinh tế thị trường, khách hàng có rất nhiều lựa chọn, họ
chỉ mua những sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của mình. Với điều kiện
kinh tế, xã hội ngày càng phát triển, thị trường đồng nhất hiếm khi tồn tại, thay vào đó,
người tiêu dùng bị phân hóa thành nhiều nhóm có nhu cầu hàng hóa dịch vụ khác
nhau. Với nguồn lực hạn chế, để thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng, doanh nghiệp cần
phải hiểu biết khách hàng, căn cứ vào đó để tiến hàng phân đoạn thị trường, chọn thị
trường mục tiêu và triển khai các phôi thức marketing phù hợp.
Căn cứ vào khả năng doanh nghiệp: Mọi doanh nghiệp đều có điểm mạnh, điểm
yếu. Khi hoạch định chiến lược, doanh nghiệp cần khai thác triệt để điểm mạnh và
nhìn thẳng vào những hạn chế đang ràng buộc để có thể tận dụng được cơ hội thị
trường và né tránh rủi ro.
Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh: Các doanh nghiệp tìm kiếm lợi nhuận và tăng
trưởng bằng cách cung ứng các sản phẩm đáp ứng mong đợi của khách hàng. Trong
môi trường cạnh tranh, khi các doanh nghiệp đều tìm cách thỏa mãn khách hàng thì
SVTH: Hồ Văn Khang

10


Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: Th.s Phan Thị Thanh Thủ y

chiến lược marketing phải xây dựng trên nguyên tắc thỏa mãn khách hàng tốt hơn đối
thủ cạnh tranh. Do đó cơ sở để xây dựng chiến lược marketing là so sánh khả năng của

doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh.
Khi xây dựng chiến lược marketing, nhà quản trị căn cứ vào ba căn cứ chủ yếu
trên, gọi là tam giác chiến lược. Doanh nghiệp phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng
hơn so với đối thủ bằng các lợi thế cạnh tranh của mình.
1.1.3. Chiến lược marketing hỗn hợp
1.1.3.1.

Marketing hỗn hợp

Theo E.J.Mc. Carthy “Marketing mix hay marketing hỗn hợp là một hệ thống đồng
bộ các công cụ có thể kiểm sốt được mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động và
chinh phục khách hàng”. Theo ý nghĩa trên, marketing hỗn hợp là sự phối hợp các yếu
tố marketing để tạo nên sự đáp ứng cần thiết đối với thị trường mục tiêu nhằm đạt
được mục tiêu marketing trong từng điều kiện cụ thể. Các yếu tố marketing hỗn hợp
còn được gọi là các biến số marketing mà doanh nghiệp có thể kiểm sốt được; ngược
lại, môi trường marketing là các biến số mà doanh nghiệp khơng thể kiểm sốt (Trang
111. Marketing căn bản (2015), PGS.TS Nguyễn Văn Phát, TS. Nguyễn Thị Minh
Hòa).
Năm 1960, Mc Carthy đề xuất mơ hình 4Ps – mơ hình lý thuyết về marketing hỗn hợp
và trở thành một trong những lý thuyết được các nhà marketing vận dụng phổ biến.
1.1.3.2.

Các yếu tố trong marketing hỗn hợp

Tập hợp 4 biến số chính trong lý thuyết của Mc Carthy bao gồm sản phẩm, giá cả,
phân phối và xúc tiến bán hàng cấu thành nên chiến lược marketing của doanh nghiệp
được gọi là marketing hỗn hợp (marketing mix).
(Product) – Sản phẩm: gồm có chất lượng, mẫu mã, danh mục sản phẩm, nhãn
hiệu, bao bì, bảo hành và cam kết.
(Price) – Giá cả: là số tiền mà khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm đồng

thời là khoản tiền mả doanh nghiệp thu về từ việc cung cấp giá trị cho khách hàng.
(Place) – Phân phối:Bao gồm các hoạt động khác nhau nhằm tổ chức và đưa sản
phẩm từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng.
(Promotion) – Xúc tiến hỗn hợp: bao gồm nhiều hoạt động được doanh nghiệp sử
dụng để truyền thông và thuyết phục khách hàng mua sản phẩm.
SVTH: Hồ Văn Khang

11


Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: Th.s Phan Thị Thanh Thủ y

Marketing mix

P4 - Promotion

P1 - Product
Thị trường mục tiêu
P3 - Place
P2 - Price

(Nguồn: TS. Ngô Trần Ánh – Marketing cho sinh viên – NXB Giáo dục).
Hình 3. 4P trong marketing mix

Các yếu tố có tác động tương hỗ, quyết định về yếu tố này sẽ ảnh hưởng đến hoạt
động của 3 yếu tố còn lại.
Xúc tiến hỗn hợp
Khuyến mãi,

quảng cáo
Doanh
nghiệp

Sản phẩm,
giá

Lực lượng bán
hàng

Phân phối

Khách hàng
mục tiêu

PR
Marketing trực
tiếp, trực tuyến

(Nguồn: Trang 113. Marketing căn bản (2015), PGS.TS Nguyễn Văn Phát, TS.
Nguyễn Thị Minh Hịa).
Hình 4. Sự phối hợp của các yếu tố marketing mix trong chiến lược marketing mix

SVTH: Hồ Văn Khang

12


Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: Th.s Phan Thị Thanh Thủ y

1.1.3.2.1. Biến số sản phẩm (Product)
Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trường tạo ra sự chú ý, mua sắm, sử
dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn. Sản phẩm khơng chỉ là
những vật thể hữu hình mà có thể bao gồm cả dịch vụ, sự kiện, con người, nơi chốn, ý
tưởng,… hoặc tổng hợp tất cả các yếu tố trên. (Trang 115. Marketing căn bản (2015),
PGS.TS Nguyễn Văn Phát, TS. Nguyễn Thị Minh Hòa).
Các doanh nghiệp nên suy nghĩ về sản phẩm, dịch vụ trên các cấp độ: sản phẩm cốt
lõi, sản phẩm hiện thức và sản phẩm bổ sung.
Bảo hành

Sản phẩm
cốt lõi

Sản phẩm
hiện thực
Kiểu dáng,
bao bì

Đặc điểm

Giá trị
cốt lõi

Lắp đặt

Thương
hiệu
Giao hàng

Chất
lượng

Dịch vụ sau khi
bán
Sản phẩm bổ
sung

(Nguồn: Trang 117. Marketing căn bản (2015), PGS.TS Nguyễn Văn Phát, TS.
Nguyễn Thị Minh Hịa).
Hình 5. Các cấp độ của sản phẩm

Các quyết định liên quan đến sản phẩm, dịch vụ cũng nên xuất phát từ các cấp độ;
các quyết định về đặc điểm sản phẩm, dịch vụ, nhãn hiệu, bao gói, nhãn mác, dịch vụ
hỗ trợ. Khi các đặc tính cốt lõi của sản phẩm dần trở nên ít có sự khác biệt thì các
doanh nghiệp ngày càng có xu hướng tìm sự khác biệt thơng qua các giá trị, dịch vụ,
SVTH: Hồ Văn Khang

13


Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: Th.s Phan Thị Thanh Thủ y

lợi ích thêm vào giá trị cốt lõi và giá trị hiện thực. Các yếu tố bổ sung trở thành một vũ
khí cạnh tranh mạnh giữa các thương hiệu.
 Chính sách sản phẩm
Chủng loại hàng hóa là một nhóm hàng hóa có liên quan chặt chẽ với nhau do

giống nhau về chức năng hay do bán chung cho một nhóm khác hàng, hay thơng qua
các kiểu tổ chức thương mại hay trong khuôn khổ một dãy giá. (Trang 125. Marketing
căn bản (2015), PGS.TS Nguyễn Văn Phát, TS. Nguyễn Thị Minh Hịa). Thơng
thường, mỗi doanh nghiệp có cách thức lựa chọn chủng loại sản phẩm hàng hóa khác
nhau. Những lựa chọn đều phù hợp với mục đích mà doanh nghiệp theo đuổi. Công ty
theo đuổi mục tiêu cung cấp một chủng loại sản phẩm đầy đủ hay phấn đấu để chiếm
lĩnh thị trường hoặc mở rộng thị trường thì thường có chủng loại sản phẩm rộng. Để
làm được như vậy công ty phải đặt ra vấn đề là mở rộng và duy trì bề rộng của chủng
loại sản phẩm bằng cách nào? Giải quyết vấn đề này, công ty có hai hướng lựa chọn:
Mộ t là, Phát triển chủng loại sản phẩm trên cơ sở các cách thức sau: phát triển

xuống dưới, phát triển lên trên và phát triển theo cả hai hướng trên.
Hai là, Bổ sung chủng loại sản phẩm, có nghĩa là cơng ty cố gắng đưa thêm những

mặt hàng mới vào chủng loại sản phẩm sẵn có.
 Danh mục sản phẩm (Product mix)
Là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại sản phẩm và các đơn vị sản phẩm do một
nhà cung ứng cung cấp cụ thể đem chào bán cho người mua. Danh mục sản phẩm của
một cơng ty sẽ có chiều rộng, chiều dài, chiều sâu. Mức độ phong phú và hài hòa nhất
định phụ thuộc vào mục đích mà cơng ty theo đuổi. (Trang 128. Marketing căn bản
(2015), PGS.TS Nguyễn Văn Phát, TS. Nguyễn Thị Minh Hòa).
+ Chiều rộng danh mục (Product mix width): thể hiện cơng ty có bao nhiêu nhóm
chủng loại sản phẩm khác nhau.
+ Chiều dài danh mục (Product mix length): là tổng số mặt hàng trong danh mục
sản phẩm.
+ Chiều sâu danh mục sản phẩm (Product mix depth): thể hiện tổng số sản phẩm cụ
thể chào bán trong từng mặt hàng riêng của nhóm chủng loại sản phẩm.
SVTH: Hồ Văn Khang

14

Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: Th.s Phan Thị Thanh Thủ y

Mức độ hài hòa của danh mục sản phẩm phản ánh mức độ gần gũi của hàng hóa
thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng cùng, những
yêu cầu về tổ chức sản xuất, kênh phân phối hay một tiêu chuẩn nào đó. Các thơng số
đặc trưng trên của danh mục mở ra cho công ty các chiến lược mở rộng danh mục sản
phẩm:
+ Mở rộng danh mục bằng cách bổ sung sản phẩm mới.
+ Kéo dài từng loại sản phẩm làm tăng chiều dài danh mục.
+ Bổ sung các phương án sản phẩm cho từng loại sản phẩm và làm tăng chiều sâu
của danh mục sản phẩm.
+ Tăng hay giảm mật độ của loại sản phẩm tùy thuộc cơng ty có ý muốn tăng uy tín
vững chắc trên lĩnh vực nhất định hay trên nhiều lĩnh vực
 Dịch vụ sau khi bán
Đây cũng là một cung cụ quan trọng để tăng lợi thế cạnh tranh của công ty. Dịch
vụ bán hàng được thực hiện tốt sẽ làm tăng lợi ích nhận được của khách hàng và làm
tăng sự hài lịng. Nó là công cụ đắc lực trong việc tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm
trong kinh doanh hiện đại, khi mà các sản phẩm thường rất ít có sự khác biệt. Đối với
những sản phẩm có tính chất tổng hợp về kỹ thuật, về kinh tế và nó mang tính chất cá
biệt, do vậy cần phải có các dịch vụ khách hàng, bao gồm:
Thời gian giao hàng.
Mua bảo hiểm cho khác hàng.
Sửa chữa và bảo hành sản phẩm.
Kiểm tra định kì.
Chuyển giao kỹ thuật sử dụng
Dịch vụ vận chuyển…

1.1.3.2.2. Biến số Giá cả (Price)
Theo nghĩa hẹp, giá cả là khoản tiền chi trả cho một sản phẩm hoặc dịch vụ. Một
cách rộng hơn, giá cả là tổng hợp tất cả các giá trị mà khách hàng bỏ ra để đạt được
các lợi ích của việc có hoặc sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ. Yếu tố giá cả là một
trong những yếu tố quyết định thị phần và khả năng sinh lời của doanh nghiệp. Giá cả
SVTH: Hồ Văn Khang

15