ĐỀ tài PHÂN TÍCH CHIẾN lược sản PHẨM điện THOẠI IPHONE x của tập đoàn APPLE

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐH TÀI CHÍNH – MARKETING
--------

BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
NGUYÊN LÝ MARKETING
ĐỀ TÀI:
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
ĐIỆN THOẠI IPHONE X CỦA TẬP ĐỒN
APPLE

Nhóm thực hiện
1. Lương Thị Yến Thanh - 2021003814
2. Đặng Phước Hưng – 2021003999
3. Đặng Thị Thanh Ngoan – 2021005082

Lớp học phần: 3018

Hồ Chí Minh – 06/2021


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐH TÀI CHÍNH – MARKETING
--------

BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
NGUYÊN LÝ MARKETING
ĐỀ TÀI:
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
ĐIỆN THOẠI IPHONE X CỦA TẬP ĐỒN
APPLE

Nhóm thực hiện
1. Lương Thị Yến Thanh - 2021003814
2. Đặng Phước Hưng – 2021003999
3. Đặng Thị Thanh Ngoan – 2021005082

Lớp học phần: 3018

Hồ Chí Minh – 06/2021


BẢNG PHÂN CƠNG CƠNG VIỆC CỦA NHĨM
STT

MSSV

Họ và tên

Cơng việc thực hiện

1

2021003999

Đặng Phước
Hưng

2

2021003814

Lương Thị Yến
Thanh

3

2021005082

Đặng Thị Thanh
Ngoan

Tìm kiếm + tổng hợp
chương 1
Trình bày Word
Tìm kiếm + Tổng hợp
chương 2 + 3
Tìm kiếm hình ảnh
Tìm kiếm + tổng hợp
chương 4
Tổng hợp tất cả các
chương

1

Mức độ hoàn thành
(%)
100%

100%

100%


LỜI CẢM ƠN

2


MỤC LỤC
BẢNG PHÂN CƠNG CƠNG VIỆC CỦA NHĨM ...................................... 1
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................. 2
MỤC LỤC
................................................................................................. 3
DANH MỤC HÌNH ......................................................................................... 4
DANH MỤC BẢNG ........................................................................................ 4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT LIÊN QUAN .................................... 5
1.1. Khái niệm về marketing, marketing mix ........................................... 5
1.1.1.
1.1.2.
1.1.3.
1.1.4.
1.1.5.

1.2.

Khái niệm marketing .......................................................................... 5
Vai trò của Marketing ......................................................................... 6
Mục tiêu của Marketing ...................................................................... 7
Khái niệm Marketing Mix .................................................................. 8
Các thành phần của chiến lược Marketing Mix .................................. 8

Nội dung chiến lược sản phẩm .......................................................... 9

1.2.1.
1.2.2.
1.2.3.
1.2.4.
1.2.5.

Khái niệm sản phẩm và chiến lược sản phẩm .................................... 9
Các quyết định liên quan đến sản phẩm ........................................... 10
Các chiến lược sản phẩm .................................................................. 11
Chu kì sống của sản phẩm ................................................................ 13
Chiến lược phát triển sản phẩm mới ................................................. 17

CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU VỀ TẬP ĐỒN APPLE ............................. 20
2.1. Lịch sử hình thành và phát triển của tập đoàn Apple ...................... 20
2.2. Lĩnh vực kinh doanh và các dòng sản phẩm ................................... 22
CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM IPHONE X CỦA APPLE
INC
............................................................................................... 23
3.1. Các dịng sản phẩm của cơng ty ...................................................... 23
3.2. Các quyết định liên quan đến iPhone X .......................................... 24
3.3. Các chiến lược sản phẩm điển hình ................................................. 26
3.4. Chu kỳ sống của sản phẩm .............................................................. 28
3.5. Chiến lược sản phẩm mới của công ty ............................................ 28
CHƯƠNG 4: ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NGẰM HOÀN
THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM iPHONE X CỦA TẬP ĐOÀN
APPLE
............................................................................................... 30

4.1. Đánh giá chung về chiến lược sản phẩm của công ty Apple: ......... 30
4.1.1.
4.1.2.

Ưu điểm ............................................................................................ 30
Nhược điểm: ..................................................................................... 33

4.2. Giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm iPhone X của công ty
Apple ......................................................................................................... 35
4.2.1.
4.2.2.

Giải pháp cho iPhone X .................................................................... 35
Kế thừa những gỉ từ thiết kế iPhone X ............................................. 36

Tài liệu tham khảo: ....................................................................................... 37

3


DANH MỤC HÌNH
Hình 1—1. Các nhân tố cấu thành sản phẩm ........................................................... 11
Hình 1—2 Các giai đoạn trong chu kì sống của sản phẩm ...................................... 14
Hình 1—3 Một số dạng chu kỳ sống đặc biệt .......................................................... 15
Hình 1—4 Các hình thức sản phẩm mới .................................................................. 18
Hình 1—5 Sơ đồ các giai đoạn chính của q trình thiết kế sản phẩm mới ............ 19
Hình 2—1 Các hình ảnh về hãng Apple ................................................................... 20
Hình 3—1 Quá trình phát triển của iPhone .............................................................. 23
Hình 3—2 iPhone 8 và iPhone X ............................................................................. 25
Hình 3—3 Các hình ảnh về iPhone Xs ..................................................................... 29

Hình 4—1 Cấu trúc bên trong của iPhone X ............................................................ 32

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1-1. Đặc điểm từng giai đoạn của vòng đời sản phẩm .................................... 15
Bảng 1-2 Chiến lược Marketing-Mix trong từng giai đoạn của vòng đời sản phẩm 16
Bảng 3-1 So sánh các thông số của các sản phẩm mới ............................................ 28
Bảng 4-1 Thử nghiệm hiệu suất tiêu thụ pin của iPhone X ..................................... 34

4


CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT LIÊN QUAN
1.1. Khái niệm về marketing, marketing mix
1.1.1.

Khái niệm marketing

Có một số quan niệm cho rằng nên VIệt hóa từ Marketing là “tiếp thị”, trong
một số cuốn sách tại Việt Nam vẫn sử dụng từ tiếp thị khi nói về Marketing ví dụ
mơn học “Quản trị tiếp thị”, “Tiếp thị căn bản”… Cách tiếp cận như vậy không sai
như theo xu hướng hiện nay thì từ Marketing được giữ ngun gốc của nó.
Marketing là một thuật ngữ có nội dung đặc biệt rộng nên khó có thể dễ dàng diễn
đạt nghĩa của nó một cách trọn vẹn. Để tránh nhầm lẫn, thuật ngữ Marketing thường
được để nguyên, không dịch.
Khái niệm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (America Marketing AssociateAMA): “Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá,
chiêu thị bà phân phối các ý tường, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các
giao dịch để thỏa mãn những mục riêu của cá nhân, tổ chức và xã hội”. Nhìn chung
đây là một khái niệm khá hồn hảo với các ưu điểm: nêu rõ các sản phẩm trao đổi
khơng giới hạn là hàng hóa hữu hình mà cịn có cả ý tưởng và dịch vụ, trình bày rõ
Marketing không chỉ áp dụng cho các hoạt động kinh doanh nhằm mục đích lời

nhuận, xác định rõ chức anwng của Marketing không chỉ là bán hàng hay phân
phối. Khi nói đến Marketing là nói đén 4p, đây cùng là cách tiếp cận của một số
giáo trình về Markeing tại Việt Nam vì nó mang ưu điểm là đơn giản và hướng dẫn
thực hiện cao.[1]
Khái niệm của Phillip Kotler:”Marketing là tiến trình qua đó cá nhân và tổ
chức có thể đạt được nhu cầu và ước muốn thông qua việc sáng tạo và trao đổi sản
phẩm và giá trị giữa các bên”. Khái niệm này được trình bày dưới dạng tiết lý,
phương châm của con người. Cội nguồn của Marketing là nhu cầu và ước muốn
đồng thời nội dung nội dung cơ bản của Marketing là sự trao đổi giá trị.
Qua các khái niệm trên, có thể rút ra tư tường chính của Marketing như sau:
- Khâu tiêu thụ được coi trọng nghĩa là phải bán được hàng.
5


- Doanh nghiệp chỉ bán cái thị trường cần chứ khơng bán cái mình có
- Marketing là hoạt động hướng tới thóa mãn nhu cầu khách hàng ngày một tốt
hơn. Muốn biết thị trường và người tiêu dùng cần gì thì nhà sản xuất phải nghiên
cứu thị trường cẩn thận và có phản ứng linh hoạt.
- Marketing khơng phải là một hiện tượng mà là một quá trình xuất ohats từ
khâu nghiên cứu thị trường, tìm kiếm nhu cầu đến khi tìm ra sản phẩm thỏa mãn
nhu cầu đó và sau đó q trình này được lặp lại.
- Marketing gắn liền với tổ chức và quản lý, đòi hỏi đưa nhanh tiến bộ khoa
học kĩ thuật vào sản xuất kinh doanh.
Như vậy, Marketing được hiểu là tổng hòa nhiều hoạt động, với mục đích rõ
ràng.
1.1.2.

Vai trị của Marketing

Vai trị chính của Marketing là phát hiện những xu hướng mới, những nhu cầu

của khách hàng chưa được đáp ứng, từ đó chuyển đổi thành những sản phầm và
dịch vụ mang lại lợi nhuận. Marketing ngày càng đóng vai trị quan trọng, thể hiện
qua các tác động tích cực trong các nhiều mặt.
Trong quá trình sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp, Marketing là cầu nối
giữa doanh nghiệp và khách hàng giúp cả hai tìm đến nhau. Marketing giúp doanh
nghiệp nắm bắt được nhu cầu, thị yếu phong phú, phúc tạp và liên tục thay đổi của
khách hàng từ đó cung cấp cho doanh nghiệp những công cụ, biện pháp để phục vụ
và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất. Marketing cịn là cơng cụ
để các nhà kinh doanh hoạch định chiến lược kinh doanh, tìm ra phương hướng, con
đường hoạt động trong tương lai và được coi là chức năng quản trị quan trọng của
doanh nghiệp. Mọi quyết định của Marketing đều ảnh hưởng đến các quyết định về:
sản xuất, tài chính, nhân sự…[1] Như vậy, thơng qua dự phát triển sản xuất hàng hóa
trong nền kinh tế thị trường, vai trò của Marketing ngày càng được thừa nhận và
khẳng định thông qua 5 quan điểm: Marketing là một bộ phận ngang bằng,
Marketing đóng vai trị quan trọng nhất, Marketing đóng vai trị trung tâm, Khách
6


hàng đóng vai trị điều khiển và khách hàng ở vị trí trung tâm, Marketing đóng vai
trị liên kết khách hàng với doanh nghiệp và chi phối, hợp nhất các hoạt động sản
xuất, tài chính và nhân sự.
Trong q trình đóng góp cho cộng đồng xã hội, Marketing góp phần giải
quyết các mâu thuẫn trong quá trình sản xuất và tái sản xuất cũng như giúp cung
cấp những lợi ích về mặt kinh tế thỏa mãn nhu cầu của khách hàng như lợi ích về
hính thức sản phẩm, về địa điểm, về thời gian, về sở hữu và về thông tin. [1] Đồng
thời Marketing giúp cho nhà sản suất và người tiêu dùng tiết kiệm những chi phí
khơng cần thiết trong q trình sản xuất và tiêu thụ hàng hóa, góp phần kích thích
phát triển sản xuất và tiêu dùng. Từ đó làm cho chất lượng cuộc sống được nâng cao
hơn.
1.1.3.

Mục tiêu của Marketing

Mọi doanh nghiệp, phòng ban và nhân viên cần xác định mục tiêu cho riêng
mình cũng như lập kế hoạch để đạt được những mục tiêu đó. Mục tiêu sẽ tập trung
thời gian và nguồn lực có giới hạn của cá nhân và tổ chức vào những việc quan
trọng và có ý nghĩa nhất.
Mục tiêu của Marketing là những cam kết số liệu cụ thể về cái mà doanh
nghiệp bán (sản phẩm, dịch vụ, giải pháp) và bán cho ai (thị trường). Cụ thể như:
doanh thu và lợi nhuận, thị trường và thị phần, thương hiệu và định vị thương hiệu.
Theo ơng Philip Kotler, Marketing có những mục đích với xã hội như: đạt
được mức tiêu dùng cao nhất nhằm tối đa hóa tiêu dùng giúp doanh nghiệp mở rộng
sản xuất và tạo công ăn việc làm, đạt mức thỏa mãn người tiêu dùng cao nhất để
thỏa mãn nhu cầu khách hàng thơng qua đó đánh bóng tên tuối của nhãn hiệu và
doanh nghiệp, giới thiệu thật nhiều chủng loại hàng để khách hàng có thể lựa chọn
sao cho phù hợp với tiêu chí tiêu dùng của bản thân và cuối cùng là nâng cao hết
mức chất lượng của đời sống.
Còn riêng đối với doanh nghiệp, Marketing có ba mục tiêu và chúng có quan
hệ mật thiết với nhau.

7


Đầu tiên là mục tiêu lợi nhuận. Lợi nhuận là mục đích của hoạt động sản xuất
kinh doanh và mục tiêu quan trọng nhất trong các mục tiêu của chiến lược
Marketing. Lợi nhuận là điều kiện vật chất để tái sản xuất mở rộng, cải thiện điều
kiện làm việc, nâng cao mức sống cho người lao động. Lợi nhuận là động lực mạnh
mẽ nhất chi phối mọi hoạt động của các doanh nghiệp, chi phối các mục tiêu khác
của Marketing.
Mục tiêu thứ hai là tăng cường thể lực trong kinh doanh. Các chỉ tiêu như mức

độ tăng trưởng của số lượng hàng hóa và doanh số bán ra trên thị trường, tốc độ
tăng thị phần, tỷ suất lợi nhuận, tăng mức độ tích lũy, quy mơ kinh doanh, khả năng
liên doanh, liên kết với bên ngồi, úy tín của doanh nghiệp trong thương trường…
cần được nâng cao trong suốt quá trình kinh doanh và mở rộng của doanh nghiệp.
Mục tiêu thứ bà là an toàn trong kinh doanh. An toàn luôn là mối quan tâm
hàng đầu của doanh nghiệp. Môi trường kinh doanh an toàn là điều kiện để doanh
nghiệp kinh doanh và phát triển ổn định, bền vững. Tuy nhiên, trong kinh doanh
khơng phải lúc nào cũng vì mục tiêu an toàn mà bỏ qua những cơ hội kinh doanh có
thể mang lại lợi nhuận cao. Kinh doanh địi hỏi doanh nghiệp phải phân tích thơng
tin thị trường, phải mạo hiểm chấp nhận rủi ro để nắm bắt cơ hội kinh doanh và có
phương án đề phóng, ngăn ngừa và khắc phục rủi ro.[1]
1.1.4.

Khái niệm Marketing Mix

Trên cơ sở thị trường mục tiêu được lựa chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế một
chiến lược Marketing hỗn hợp (Marketing-Mix) để định hướng và phục vụ thị
trường mục tiêu đó. Marketing-Mix là sự phối hợp và sắp xếp các công cụ
Marketing mà doanh nghiệp sử dụng để tác động đến nhu cầu về sản phẩm của
mình trên thị trường mục tiêu đã chọn.
1.1.5.

Các thành phần của chiến lược Marketing Mix

Chiến lược sản phẩm (Product strategy): Đó là việc xác định vịng đời sản
phẩm danh mục sản phẩm, chủng loại sản phẩm và các đặc tính của nó như tên gọi,
nhãn hiệu, các đặc tính kỹ thuật, báo gói, kích cỡ và các dịch vụ sau bán hàng.

8

Chiến lược giá (Price Strategy): Là công tác định giá bán sản phẩm-số tiền mà
khách hàng phải trả để có được sản phẩm. Bao gốm: Xác đinh mục tiêu của chính
sách giá, lựa chọn các phương pháp xác định giá, các chính sách giá của doanh
nghiệp.
Chiến lược phân phối (Place Strategy): Là các hoạt động của doanh nghiệp
nhắm đưa sản phẩm đến nơi thuận tiện nhất cho khách hàng mục tiêu. Bao gồm các
vấn đề như thiết lập các kiểu phân phối, lựa chọn trung gian, thiết laappj mới quan
hệ trong mạng lưới phân phối, các vấn đề về dự trữ, kho bãi, phương tiện vận
chuyển.
Chiến lược chiêu thị (Promotion strategy): Là mọi hoạt động của doanh
nghiệp nhằm truyền bá những thông tin vè các lợi thế của sản phẩm và dịch vụ của
doanh nghiệp và thuyết phục khách hàng mục tiêu mua sản phẩm đó. Bao gồm các
hoạt động như: quảng cáo, quan hệ cơng chúng, kích thích tiêu thụ, Marketing trực
tiếp và các hoạt động chiêu thị khác.

1.2. Nội dung chiến lược sản phẩm
1.2.1.

Khái niệm sản phẩm và chiến lược sản phẩm

Theo quan điểm triết học truyền thống: “Sản phẩm là vật phẩm tổng hợp các
đặt tính về vật lý, hóa học, sinh học được tập hợp trong một hình thức đồng nhất là
vật mang giá trị sử dụng và có giá trị.
Theo quan điểm Marketing: “Sản phẩm là bất cứ cái gì được đem ra bán trên
thị trường có thể tạo nên sự chú ý, mua sắm, sử dụng hoặc tiêu thụ nhắm mục đích
thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng”
Quan niệm của Marketing tập trung vào khách hàng và sự thỏa mãn nhu cầu
của khách hàng. Sản phẩm bao gốm cả yếu tố vật chất và phi vật chất, cả thành
phần hữu hình và thành phần vơ hình. Sản phẩm hữu hình được gọi là hàng hóa

(Thức ăn, đồ dùng học tập, xe ô tô…), sản phẩm vô hình được gọi là dịch vụ (Dịch
vụ du lịch, sửa xe, cắt tóc…).

9


Dịng sản phẩm là nhóm các sản phẩm có quan hệ mật thiết với nhau như
tương tự về các đặc tính vật lý, tương tự cách sử dụng, tương tự nhóm khách hàng
tiêu thụ…
Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và
kinh doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và các
mục tiêu Marketing của doanh nghiệp.
1.2.2.

Các quyết định liên quan đến sản phẩm

Đầu tiên ta cần nắm bắt được sản phẩm hồn chính có ba cấp độ, và phụ
thuộc vào độ quan trọng của các cấp độ mà các nhà kinh doanh sẽ đưa đến những
quyết định liên quan đến sản phẩm.
Cấp độ đầu tiên là sản phẩm cốt lõi (core product) bao gồm những lợi ích cơ
bản của sản phẩm có khả năng đáp ứng như cầu nào đó của người tiêu dùng. Đây là
cấp độ tủng tâm không thể thiếu đối với bất kì sản phẩm nào, là ngun nhân chính
để khách hàng mua sản phẩm.
Cấp độ thứ hai là sản phẩm hiện thực (actual product) bao gồm các yếu tố
như chất lượng, bố cục bên ngoài, tên và giấu hiệu đặc trưng của bao bì… Trong
trường hợp các sản phẩm có những lợi ích cơ bản giống nhau, khách hàng thường sẽ
dựa vào những yếu tố của sản phẩm hiện thực mà phân biệt giữa các hãng
Cấp độ cuối cùng là sản phẩm bổ sung (augumented product) là tất cả các lợi
ích và dịch vụ cấp thêm để đánh giá mức độ hoàn chỉnh của sản phẩm như cách bán
và giao hàng, bảo hành, bảo trì, dịch vụ hậu mãi, chăm sóc khách hàng, độ tin cậy,

độ an toàn… Mức độ hoàn chỉnh càng cao càng làm tăng khả năng cạnh tranh bởi
khi mua những lợi ích cơ bản của một sản phẩm thì khách hàng nào cũng thích mua
nó ở mức độ hoàn chỉnh cao nhất.

10


Hình 1—1. Các nhân tố cấu thành sản phẩm
Từ các cấp sản phẩm ta có thể rút ra những quyết định sau: khi triển khai sản
phẩm, trước hết phải xác định những nhu cầu cốt lõi của khách hàng mà sản phẩm
sẽ thỏa mãn. Sau đó ohair thiết kế được những sản phẩm cụ thể và tìm cách gia tăng
những dịch vụ đi kèm để tạo ra một tổng thể những lợi ích thỏa mãn nhu cầu, ước
muốn của khách hàng một cách tốt nhất.
1.2.3.

Các chiến lược sản phẩm

Có 3 chiến lược về sản phẩm chính đó là chiến lược về danh mục sản phẩm,
chiến lược về dòng sản phẩm và chiến lược sản phẩm cụ thể
Chiến lược về danh mục sản phẩm (Product mix strategy) bao gồm:
Quyết định mở rộng hoặc thu hẹp chiều rộng của danh mục sản phẩm tùy
vào doanh nghiệp đang muốn chiếm lĩnh thị trường hay quan tâm đến tỉ suất lợi
nhuận.
Quyết định kéo dài hoặc rút ngắn chiều dài các dòng sản phẩm trong một
danh mục sản phẩm giúp doanh nghiệp có được các dịng sản phẩm hồn chỉnh
hoặc bớt số sản phẩm giúp dòng sản phẩm tinh gọn hơn.
11


Quyết định tăng hoặc giảm chiều sâu của sản phẩm đặc biệt khi vào giai

đoạn bão hòa.
Quyết định tăng giảm tính đồng nhất của danh mục sản phẩm tùy vào doanh
nghiệp muốn có uy tín vững chắc trong một lĩnh vực hay tham gia vào nhiều lĩnh
vực khác nhau.
Chiến lược về dòng sản phẩm (Produce line strategy) bao gồm:
Chiến lược thiết lập các dịng sản phẩm cần phải có những dịng sản phẩm
thích hợp và từng bước củng cố các dịng đó về chất cũng như cả lượng để thế lực
doanh nghiệp ngày càng tăng
Chiến lược phát triển dòng sản phẩm gồm hướng chất lượng, tính năng, giá
cả của sản phẩm lên trên, xuống dưới hoặc theo cả hai phía và bổ sung, lắm đầy
dòng sản phẩm.
Chiến lược hạn chế dòng sản phẩm nhằm phát hiện ra những dòng sản phẩm
lỗi thời, khơng cịn hiệu quả và nhanh chóng từ bỏ để dồn nguồn lực phát huy
những sản phẩm hiện đang còn hiệu quả.
Chiến lược cải tiến dòng sản phẩm là sự cải thiện về kiểu dáng, màu sắc,
hàm lượng chất có ích, thay đổi trong ngun vật liệu chế tạo, tăng cường tính mốt
cho sản phẩm, chống lạc hậu… nắm thỏa mãn các yêu cầu của thị trường.
Chiến lược hiện đại hóa dịng sản phẩm với mục đích là làm sản phẩm sát
hợp với như cầu ngày một nâng cao của thị trường.
Chiến lược sản phẩm cụ thể (Product items strategy) bao gồm:
Chiến lược đổi mới sản phẩm có hai dạng. Một là đổi mới phản ứng khi thị
trường đã có sản phẩm mới được tung ra. Muốn thực hiện được chiến lược này thì
doanh nghiệp phải có khả năng về Marketing và sự mềm dẻo về cơ cấu tổ chức
cũng như sản xuất. Hai là đổi mới chủ động, tức doanh nghiệp tạo ra một sản phẩm
hoàn toàn mới mà thị trường chưa từng có, nhưng rủi ro cũng là rất cao nếu sản
phẩm không được thị trường chấp nhận. Muốn thực hiện được chiến lược này doanh
12


nghiệp cần phải nắm trong tay nhiều bằng phát minh sáng chế và doanh nghiệp phải

có thế mạnh về tài chính.
Chiến lược bắt chước sản phẩm là chiến lược được thực hiện khi đã có sự
thay đổi của thị trường, bắt nguồn từ việc doanh nghiệp không dám đổi mới trước vì
sự rủi ro cũng như khơng muốn sản phẩm của mình nhanh chóng bị tụt hậu. Do đó
doanh nghiệp sẽ có xu hướng dựa vào sản phẩm của đối thủ đã thành công trên thi
trường để thực thi chiến lược “người theo sau”. SỰ bắt chước có thể mang tính chất
đổi mới chứ khơng sao chép ngun si, do đó sản phẩm bắt chước sẽ hội tụ tất cả
các ưu điểm của các sản phẩm cạnh tranh. Chiến lược này cần được thực hiện nhanh
chóng bởi ẽ nếu bắt chước chậm chỉ làm tăng thêm sự ứ động hàng hóa.
Chiến lược thích ứng sản phẩm hướng doanh nghiệp nâng cao chất lượng sản
phẩm bằng cách cải tiến công nghệ, nâng cao tay nghề, tìm hiểu nguồn nguyên vật
liệu, kiểm tra chặt chẽ chất lượng sản phẩm và hạ giá bán bnawgf cách phân tích giá
trị sản phẩm để loại bỏ chi phí vơ ích. Thơng qua đó đáp ứng sự chờ đợi của khách
hàng.
Chiến lược tái định vị sản phẩm là chiến lược tạo một vị trí mới cho sản
phẩm hoặc nhãn hiệu trên thị trường hiện có vào tâm trí người tiêu dùng. Muốn
thực hiện doanh nghiệp cần tạo cho sản phẩm một vị trí đặc biệt trong tâm trí người
mua và khách hàng tương lai và sản phẩm này cần phải nổi bật giữa các đối thủ
cạnh tranh, đồng thời vị trí mới phải tương ứng với sự chờ đợi của khách hàng mục
tiêu.
1.2.4. Chu kì sống của sản phẩm
Khái niệm chu kỳ sống của sản phẩm:
Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến động của khối lwuonjg
và doanh thu tiêu thụ trong khoảng thời gian từ lúc sản phẩm được bắt đầu đem ra
bán trên thị trường cho đến khi phải rút lui khỏi thị trường.

13


Chu kỳ sống của sản phẩm được thể hiện bởi hai đường doanh số và lợi

nhuận. Nghiên cứu chu kỳ sống của một sản phẩm cần được gắn liền với một thị
trường nhất định.
Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm:
Một chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm gồm 4 giai đoạn dựa vào sự
biến đổi của doanh thu tiêu thụ: mở đầu (Introduction), tăng trưởng (Growth),
trưởng thành (Maturity) và suy thối (Decline).

Hình 1—2 Các giai đoạn trong chu kì sống của sản phẩm
Ta có thể thấy các giai đoạn của chu kỳ sản phẩm gần như bằng như mặc
nhau, mặc dù thực tế không phải vậy. Những giai đoạn khác nhau trong bất kỳ chu
kì sống nào được đưa ra thường kéo dài trong những khoảng thời gian khác nhau.
Tuy nhiên, trong hầu hết các trường hợp sự suy giảm và khả năng diệt vong là
khơng thể tránh khỏi. Tuy nhiên vẫn có một số sản phẩm có chu kỳ sống đặc biệt:

14


Hình 1—3 Một số dạng chu kỳ sống đặc biệt
Có thể tóm lược đặc điểm của từng giai đoạn của chu kỳ sống điển hình của
sản phẩm qua bảng sau:
Product
developmentIntroductionPhát triển
Đặc điểm
Giới thiệu
sản phẩm
mới

GrowthTăng
trưởng

MaturityTrưởng
thành

DeclineSuy thối

Doanh
thu

Khơng có

Thấp

Tăng nhanh

Đạt cực
trị

Giảm

Chi phí/
sản phẩm

Rất cao

Cao

Trung bình

Thấp

Thấp

Lỗ

Lời, tăng
dần

Lời, cao

Giảm
nhanh đến
lỗ

Người tiên
phong sớm
và người
noi theo
13%

Số đơng
68%

Người lạ
hậu và
người
trung thành
16%

Tăng dần

Nhiều, ổn
định

Giảm dần

Lợi
nhuận

Lỗ

Khách
hàng

Khơng có

Người khai
phá, người
cách tân 2.5%

Đối thủ

Ít hoặc chưa
có

Ít

Bảng 1-1. Đặc điểm từng giai đoạn của vòng đời sản phẩm
Chiến lược Marketing-Mix trong từng giai đoạn của vòng đời sản phẩm:
15

Mỗi giai đoạn trong chu kỳ sống cua sản phẩm đều phải có chiến lược
Marketing-Mix phù hợp. Doanh nghiệp cần phân tích kỹ chu kỳ sống của sản phẩm
để có các quyết định, điều chỉnh chiến lược Marketing phù hợp với từng giai
đoạn.Có thể tóm tắt qua bảng sau:
Bảng 1-2 Chiến lược Marketing-Mix trong từng giai đoạn của vòng đời sản phẩm
Mở đầu
Tăng trường
Trưởng thành
Suy thoái
INTRODUTION
GROWTH
MATURITY
DECLINE
Tạo nhận thức nhu
cầu, nhận biết
Cắt giảm chi
Cũng cố bảo vệ thị
thương hiệu và
Tối đa hóa thị
phần và tối đa hóa phí, khai thác
kiến thức sản
phần
triệt để từ
lợi nhuận
thương hiệu
phẩm khuyến
khích dùng thử
CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING TƯƠNG ỨNG TỪNG GIAI ĐOẠN
Mở rộng sản

Cải tiến và đa dạng
Loại bỏ bớt
Sản
phẩm, gia tăng
Sản phẩm cơ bản
hóa mẫu mã, nhãn các sản phẩm
phẩm
dịch vụ khách
hiệu
yếu kém
hàng
Xem xét điều
Giá thẩm thấu
Giá cạnh tranh với
Giá
chỉnh giá do
Giảm giá
hoặc giá hớt váng
các đối thủ
chi phí giảm
Tối đa cường độ
Chọn lọc và
Xây dựng hệ
Mở rộng và
hoạt động và số
loại bỏ bớt
Phân
thống phân phối
tăng cường hệ
lượng trung gian

những kênh
phối
và chọn lọc điểm
thống phân
trong hệ thống
khơng cịn
phân phối
phối
phân phối
hiệu quả
-Truyền thơng
-Truyền thơng
-Cắt giảm tối
-Truyển thông để xây dựng nhận nhấn mạnh sự khác
đa các chi phí
tạo sự nhận biết
thức về thương
biệt giữa các
truyền thơng
sản phẩm mới
hiệu
thương hiệu, duy
Chiêu
-Tập trung
-Đẩy mạnh
-Tăng nhu cầu
trì khách hàng
thị
khuyến mãi
khuyến mãi,

sử dụng sản
trung thành
giảm giá để
khuyến khích tiêu phẩm qua các
-Khuyến mãi lơi
tận thu sản
dùng thử
chương trình
kéo khách hàng
phẩm
khuyến mãi
của đối thủ

16


Ý nghĩa của việc nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm:
Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm có ý nghĩa quan trọng trong kinh
doanh. Việc dự báo chính xác vịng đời sản phẩm có ý nghĩa rất quan trọng để có
thể đề ra chiến lược Marketing phù hợp nhằm mang lại ích lợi cho doanh nghiệp.
Có thể kể đến những vấn đề cốt yếu sau: hoạch định chiến lược tiêu thụ hợp lý cho
từng dạng sản phẩm; xác định hợp lý việc ra đời và phát triển sản phẩm mới trên cơ
sở chiến lược phát triển sản phẩm đúng đắn; lựa chon các chiến lược sản xuất, tài
chính nhân sự, marketing phù hợp với từng thời kỳ; giúp tiến hành và phối hợp các
hoạt động Marketing-Mix cho phù hợp từng thời kỳ của sản phẩm.; giúp cho việc
dự báo có cơ sở; kéo dài chu kỳ đời sống sản phẩm qua một số cách thức như kết
hợp sản phẩm này với sản phẩm khác, phát triển một khía cạnh mới của sản phẩm
hoặc nâng cấp cho sản phẩm, cách tân sản phẩm để làm tăng giá trị của sản phẩm
gốc, đưa sản phẩm vào một thị trường mới và địa phương hóa sản phẩm…
1.2.5. Chiến lược phát triển sản phẩm mới

Khái niệm sản phẩm mới:
Sản phẩm mới trong chiến lược này khơng phải là sản phẩm mới hồn tồn
mà mới theo nghĩa “Mới = khác biệt + ích lợi”. Khác biệt ở đây còn được hiểu là
sự khác nhau, làm cho có thể phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác. Cịn ích
lợi của một đối tượng chỉ thể hiện ra khi đối tượng cho trước hoạt động (làm việc)
theo đúng chức năng và trong phạm vi áp dụng của nó.
Các hình thức sản phẩm mới:
Mới đối với thế giới (New to the world): Sản phẩm lần đầu tiên có mặt trên
thế giới, có tính chất khai phá.
Thêm dòng sản phẩm mới (New-product line): Sản phẩm này không mới đối
với thị trường nhưng mới đối với doanh nghiệp.
Bổ sung dịng sản phẩm hiện có (Addition to existing product lines): Các sản
phẩm bổ sung bào dòng sản phẩm hiện có của doanh nghiệp.
Cải tiến sản phẩm hiện có (Improvements and revisions to existing products):
cải tiến, bổ sung thêm vào các chủng loại sản phẩm đã có của doanh nghiệp (kích cỡ
gói, hương vị…).
17


Định vị lại (Repositioning): Sản phẩm doanh nghiệp muốn định vị lại chức
năng của nó trên thị trường.
Giảm chi phí (Cost reduction): Thay đổi thiết kế nhưng với cùng chức năng
mà có chi phí thấp.[2]

Hình 1—4 Các hình thức sản phẩm mới
Các phát kiến sản phẩm mới:
Các phát kiến sáng tạo sản phẩm mới có thể xuất phát từ bên trong thị trường
như phát kiến về sự biến điệu, kích cỡ, bao bì, thiết kế, các thành phần bổ sung và
giảm thiểu chi phí cho khách hàng.
Ngồi ra các phát kiến sáng tạo sản phẩm mới còn xuất phát từ bên ngoài thị

trường. Phương pháp này được gọi là tiếp thị phá cách. Để làm được điều này này
người ta lấy ra một sản phẩm và biến đổi sao cho phù hợp nhằm thỏa mãn các nhu
cầu mới của khách hàng hoặc cơ hội mới mà trước đây bị bỏ qua.
Quy trình phát triển sản phẩm mới:
Mỗi doanh nghiệp cần có một chương trình triển khai sản phẩm mới bằng
cách thành lập một bộ phận nghiên cứu và phát triển (R&D-Research and
Development). Muốn thực hiện chiến lược này doanh nghiệp cần sử dụng một quy
trình nghiêm ngặt để hạn chế thất bại.

18


Mỗi quy trình triển khai sản phẩm mới gồm có 8 bước chính như sơ đồ dưới
đây:

Hình 1—5 Sơ đồ các giai đoạn chính của q trình thiết kế sản phẩm mới
Cần nhớ rằng, công tác tung sản phẩm mới ra thị trường giữ một vai trò rất
quan trọng trong việc tạo ra sản phẩm mới có một chu kỳ sống như mong đợi. Có
những trường hợp sản phẩm được tiếp thị tốt hơn chứ khơng phải sản phẩm có chất
lượng tốt hơn sẽ chiến thắng.

19


CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU VỀ TẬP ĐOÀN APPLE
2.1. Lịch sử hình thành và phát triển của tập đồn Apple
Apple Inc. là một tập đồn cơng nghệ đa quốc gia của Mỹ có trụ sở chính tại
Cupertino, California, chun thiết kế, phát triển và bán thiết bị điện tử tiêu dùng,
phần mềm máy tính và các dịch vụ trực tuyến. Apple-một thương hiệu máy
tính,điện thoại nổi tiếng thế giới với hàng loạt các sản phẩm cải tiến như:

Ipad,Macbook,iPhone…Đối với sản phẩm của mình, cho dù ở dịng sản phẩm nào,
Apple cũng ln tn theo các tiêu chí: Tạo ra thiết bị mà mọi người cần, Đổi mới
và đổi mới, Trông đẹp mắt. Đây là những tiêu chí mà từ thời cố giám đốc Steve
Jobs đã được hình thành và cho đến nay, Apple đã nổi tiếng là thương hiệu với
những sản phẩm ln khiến cả thế giới phải kinh ngạc. Chính điều này đã khiến cho
Apple thực hiện được các cú vượt ngoạn mục, vượt xa các đối thủ, tạo nên cuộc
cách mạng trong việc tương tác giữa con người với máy tính.
Và đem lại thành cơng cho Apple phải kể đến sự đóng góp của những chiếc
iPhone với logo hình quả táo cắn dở. Chính bởi sức mạnh thương hiệu củng như
chất lượng các sản phẩm đáp ứng được nhu cầu mà iPhone trở thành một trong
những sản phẩm khiến hàng triệu người khao khát sở hữu.

Hình 2—1 Các hình ảnh về hãng Apple
Lịch sử hình thành của tập đồn được chia thành 6 giai đoạn chính.[3]

20


Giai đoạn đầu 1976-1984: thành lập công ty. Công ti máy tính Apple (Apple
Computer Company) được thành lập vào ngày 1 tháng 4 năm 1976 bởi Steve Jobs,
Steve Wozniak và Ronald Wayne. Đến cuối những năm 1980, Apple đã có một đội
ngũ nhân viên và dây chuyền sản xuất máy tính và liên tục kêu gọi được vốn thơng
qua cổ phiếu ngày càng được giá trên thị trường.
Giai đoạn hai 1984–1991: thành công với Macintosh. Năm 1984, Apple ra
mắt Macintosh, máy tính cá nhân đầu tiên được bán khơng có ngơn ngữ lập trình,
đặt nền móng cho sự khai phá về cơng nghệ.
Giai đoạn ba 1991–1997: suy thối và tái cấu trúc. Sự cạnh tranh của các đối
thủ trên thị trường khiến Apple phải tái cấu trúc về nhân sự và thay đổi về sản
phẩm.
Giai đoạn bốn 1997–2007: có lãi trở lại. Sự mở rộng sang thị trường chỉnh

sửa video kỹ thuật số đã tạo ra những sản phẩm có tác động vô cùng lớn trên thị
trường như máy nghe nhạc kỹ thuật số di động iPod, iTune Store, hệ điều hành
MAC OS X, máy tính Macbook Pro và iMac. Từ năm 2003 đến 2006, giá cổ phiếu
đã tăng gấp 10 lần, đánh giá sự thành công của Apple trong giai đoạn này.
Giai đoạn năm: 2007–2011: thành công với thiết bị di động. Công ty Apple
được chuyển đổi thành Tập đoàn Apple (Apple Inc.) cùng với sự ra mắt của iPhone,
iPod Touch và iPad. Vào ngày 24 tháng 8 năm 2011, Jobs từ chức Giám đốc điều
hành của Apple và thay vào đó có hai đồng giám đốc, Andrea Jung và Arthur D.
Levinson.
Giai đoạn sáu 2011 – nay: kỷ nguyên hậu Jobs, sự lãnh đạo của Tim Cook.
Thời gian đầu dưới sự thời của Tim Cook không hề suôn sẻ nhưng mọi chuyện tốt
dần lên khi Tim Cook định hướng tập trung vào thị trường Trung Quốc. Chỉ trong 3
năm từ 2010-2012, doanh thu từ Trung Quốc đã nhảy vọt lên mức 12% tổng doanh
thu của Apple, so với chỉ 2% giai đoạn trước đó. Tiếp đó là một giai đoạn phát triển
mạnh mẽ, thể hiện tài lãnh đạo của Tim Cook. Những con số khơng biết nói dối,
gần 10 năm kể từ khi trở thành CEO, Tim Cook đã đưa giá trị Apple lên mốc 1,9
nghìn tỷ USD, trở thành cơng ty cơng nghệ đầu tiên tồn cầu đạt cột mốc này.[4]

21


([4]

/>
nam-thay-doi-ga-khong-lo-apple-1072298.html )

2.2. Lĩnh vực kinh doanh và các dòng sản phẩm
Tập đoàn Apple kinh doanh trên rất nhiều lĩnh vực, chủ yếu là về khai phá
cơng nghệ. Một số dịng sản phẩm của Apple có thể kể đến như:
- Các dịng máy tính cá nhân Mac: iMac, iMac Pro, Mac Pro, MacBook Air…

- Máy nghe nhạc kỹ thuật số iPod.
- Điện thoại thông minh iPhone: iPhone OS, iPhone 5, 6, 6 Plus,7, 7 Plus,8, X,
Xs và mới nhất là iPhone 12, iPhone 12 Mini, iPhone 12 Pro và iPhone 12 Pro
Max.
- Máy tính bảng đa phương tiện iPad.
- Đồng hồ thông minh Apple Watch.
- Apple TV.
- Loa thông minh HomePod.
- Phần mềm và dịch vụ riêng để chạy trên các thiết bị của mình.
- Xe điện với khả năng lái tự động.[3]

22


CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM IPHONE X CỦA
APPLE INC
3.1. Các dịng sản phẩm của cơng ty
Các dịng sản phẩm điện thoại iPhone của Apple Inc từ trước đến nay phải kể
đến: bắt đầu từ iPhone 1 vào năm 2007, iPhone từng bước trở thành thương hiệu
smartphone phổ biến và là sản phẩm chủ lực đem đến thành công cho Apple.
Đến năm 2008, chiếc iPhone 3G ra mắt, nối tiếp đó là 3GS.Năm 2010,
iPhone 4 được ra đời đánh dấu sự thay đổi lớn về thiết kế của sản phẩm từ 2007.Và
ngay sau đó là sự ra đời của 4S(2011).
Đến 2012 Apple một lần nữa thay đỗi thiết kế và đưa ra thị trường con
iPhone 5. Cho đến sự ra đời của iPhone 5S một thế hệ iPhone đầu tiên được trang bị
vân tay Touch ID trong nút home.Cùng năm đó iPhone 5C xt hiện. Tiếp tục đó là
các dịng iPhone 6/ iPhone 6s/iPhone 6Plus/ 6S plus.
Cho đến 2016 iphon đã bắt đầu bỏ cổng tai nghe trên bộ đôi iPhone 7 và
7Plus. Tiếp sau đó là iPhone 8 và 8plus ra đời năm 2017. Ra mắt cùng 8/8plus là
Ịphone X phiên bản kỷ niệm 10 năm ra đời của iPhone.iPhone Xs và Xs Max là bản

nâng cấp của iPhone X.
Cho đến 2 năm gần đây thì iPhone 11 đã xuất hiện và Ipjone 11 Pro, 11 Pro
max củng ra đời và được nhiều người săn đón.Và gần đây nhất là iPhone 12/ 12
Mini/ 12 Pro/ 12 Pro Max được tung ra khiến cho hàng triệu con tim rung lên.

Hình 3—1 Quá trình phát triển của iPhone
23