Bài tiểu luận cuối kỳ môn quản trị thương hiệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA- VŨNG TÀU KHOA KINH TẾLUẬT- LOGISTICS

BÀI TIỂU LUẬN CUỐI KỲ
MÔN: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Hồng Hạnh

Vũng Tàu, ngày 19 tháng 07 năm 2021


LỜI CÁM ƠN
Lời đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Trường Đại học Bà Rịa-Vũng Tàu,
đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến giảng viên bộ môn Quản trị Thương Hiệu Cô Nguyễn Thị Hồng Hạnh đã dạy dỗ, truyền đạt những kiến thức quý báu cho em trong
suốt thời gian học tập vừa qua. Trong thời gian tham gia lớp học quản trị Thương Hiệu
của cơ, em đã có thêm cho mình nhiều kiến thức bổ ích về cách quản trị một thương hiệu,
tinh thần học tập hiệu quả, nghiêm túc. Đây chắc chắn sẽ là những kiến thức quý báu, là
hành trang để em có thể vững bước sau này.
Bộ mơn quản trị Thương Hiệu là môn học thú vị, vô cùng bổ ích và có tính thực tế cao.
Đảm bảo cung cấp đủ kiến thức, gắn liền với nhu cầu thực tiễn của sinh viên. Tuy nhiên,
do chưa có nhiều kinh nghiệm làm đề tài cũng như vốn kiến thức còn nhiều hạn chế và
khả năng tiếp thu thực tế còn nhiều bỡ ngỡ. Mặc dù em đã cố gắng hết sức nhưng chắc
chắn bài tiểu luận khó có thể tránh khỏi những thiếu sót và nhiều chỗ cịn chưa chính xác,
kính mong cơ xem xét và góp ý để bài tiểu luận của em được hoàn thiện hơn.
Lời cuối cùng, em xin kính chúc cơ thật nhiều sức khỏe, thành công và hạnh phúc. Em
xin chân thành cảm ơn!

1


Mục Lụ

LỜI CÁM ƠN..........................................................................................................1
PHẦN 1: TỔNG QUAN VỀ LÝ THUYẾT...........................................................4
Chương 1: tổng quan về thương hiệu.....................................................................4
Chương 2: tầm nhìn và sứ mạng của thương hiệu..................................................6
Chương 3: hoạch định chiến lược thương hiệu......................................................8
Chương 4: định vị thuơng hiệu...............................................................................9
Chương 5: xây dựng thương hiệu.........................................................................13
Chương 6: truyền thông thương hiệu...................................................................14
PHẦN 2: TRẢ LỜI CÂU HỎI.............................................................................14
Câu 1: Mơ hình xây dựng đặc tính thương hiệu. Tại sao nhà quản trị cần tập
trung vào đặc tính thương hiệu khơng phải hình ảnh thương hiệu?.....................14
Câu 2: khái niệm đặc tính thương hiệu. Bốn khía cạnh tạo nên đặc tính thương
hiệu. Hãy nêu bốn khí cạnh tạo nên đặc tính thương hiệu của bất kỳ một sản
phẩm hoặc một dịch vụ?.......................................................................................18
Câu 3: Trình bày quan niệm về thương hiệu? bạn tâm đắc nhất cách phát biểu
như thế nào về thương hiệu? tại sao?...................................................................20
Câu 4: Cho biết thế nào là mơ hình thương hiệu gia đình? Cá biệt? đa thương
hiệu? tập thể? Cho ví dụ về một thương hiệu xây dựng theo mơ hình gia đình? Cá
biệt? tập thể? Đa thương hiệu? Phân tích về những ưu và nhược điểm của nó?..24
Câu 5: Lựa chọn một sản phẩm hoặc dịch vụ mà bạn quan tâm..........................29
Câu 6: phân tích các mức độ nhận biết thương hiệu. có thể sử dụng tiêu chí nào
để đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu. Theo bạn
công ty nên có những biện pháp nào nhằm gia tăng độ nhận biết thương hiệu?. 31
Câu 7: Phân tích và cho ví dụ minh họa cho vai trị của thương hiệu đối với
doanh nghiệp, đối với người tiêu dùng?...............................................................37
Câu 8: Thương hiệu tạo ra giá trị, mang đến giá trị hay làm giảm giá trị dành cho
khách hàng............................................................................................................38
Câu 9: hãy tìm một vài thương hiệu nổi tiếng, họ đã xây dựng tích cách nào cho
sản phẩm của họ?.................................................................................................40
2

Câu 10: Có quan điểm cho rằng: “thương hiệu là tài sản vơ hình nhưng lại mang
cho sức mạnh hữu hình”. Theo anh/ chị, quan niệm trên dung hay sai, tại sao?..40
Câu 11: Theo bạn, hệ thống của cửa hàng Honda, Vespa, Yamaha trên tồn quốc
được hình thành theo loại hình nào: nhượng quyền thương hiệu, chuyển giao
quyền sử dụng các đối tượng sở hữu công nghiệp hay kênh phân phối trực tiếp?
hãy trình bày đặc điểm và ưu, nhược điểm của hình thức đó?.............................41
Câu 12: Lexus là một thương hiệu xe oto dạng cao cấp của Toyota nhưng lại
không dùng logo phổ biến của Toyota. Theo anh chị Toyota đã thực hiện mơ hình
thương hiệu gì đối với Lexus. Trình bày đặc điểm mơ hình này?........................45
Câu 13: Theo anh/ chị thương hiệu LG-Electronics có dạng kiến trúc gì? Hãy
trình bày đặc điểm và ý nghĩa của kiến trúc thương hiệu?...................................46
Câu 14: Theo anh/ chị thương hiệu Honda có dạng kiến trúc gì? Hãy trình bày
đặc điểm và ý nghĩa của kiến trúc thương hiệu?..................................................47
Câu 15: Nêu 10 thương hiệu về sự liên tương của sản phẩm điện thoại?...........47
PHẦN 3 BÀI HỌC RÚT RA QUA MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU.........54

3


PHẦN 1: TỔNG QUAN VỀ LÝ THUYẾT
Qua những gì đã được học từ cô và xem qua các tài liệu em đã được học 1 số kiến thức
rất cơ bản về “THƯƠNG HIỆU”, hiểu rõ được một công ty hay 1 sản phẩm đều cần phải
xây dựng thương hiệu, và tầm quan trọng của nó. Cụ thể là qua các chương:
Chương 1: tổng quan về thương hiệu
1. Khái niệm:
Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở này với
hàng hóa, dịch vụ cùng loại của cơ sở khác là hình tượng về một cơ sở sản xuất, kinh
doanh hoặc về một loại hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí khách hàng. Thương hiệu mang

lại :
Lợi ích đối với người tiêu dùng
Lợi ích đối với doanh nghiệp
Nhãn hiệu là tên gọi, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng để xác nhận sản
phẩm/ dịch vụ của một doanh nghiệp. Nhãn hiệu là một bộ phận của thương hiệu
Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu
Nhãn hiệu

Thương hiệu

Nói đến tên gọi , logo ..., dấu hiệu hàng

Thường nói đến cả nhạc hiệu và khẩu

hóa

hiệu. khơng chỉ là nói đến các dấu hiệu
như trong nhãn hiệu hàng hố mà quan
trọng hơn là nói đến hình tượng về hàng

hố trong tâm trí người tiêu dùng
Phần xác của doanh nghiệp
Phần hồn của doanh nghiệp
Được tạo ra chỉ trong một khoảng thời
Để tạo dựng được một thương hiệu (tạo
gian, đơi khi là rât ngắn

dựng hình ảnh về hàng hố, dịch vụ trong
tâm trí người tiêu dùng) đơi khi là cả cuộc

đời người doanh nhân
Nhãn hiệu thì chỉ có giá trị pháp lý
Thương hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại mãi
4


trong thời gian nhất định (thời hạn theo thời gian
Thương hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại mãi theo
thời gian bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa
thường là 10 năm và có thể được kéo dài
bằng việc gia hạn).
Nhãn hiệu hàng hoá được các cơ quan
quản lý Nhà nước công nhận và bảo hộ

Thương hiệu là kết quả phấn đấu lâu
dài của doanh nghiệp và người tiêu dùng
chính là người cơng nhận

Nhận dạng thương hiệu nhờ vào:
Tên (names)
Biểu tượng (logo)
Khẩu hiệu (slogan)
Âm thanh ( jingle)

phần xác của doanh nghiệp

Màu sắc (colour)
Bao bì (package)
Mẫu mã, thiết kế (design)
Kiểu dáng (style)

2. Phần hồn của thương hiệu:
Là những gì mà khách hàng liên tưởng đến khi nhắc đến tên sản phẩm. Đó là hình ảnh
tổng quát về sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Vì thế thương hiệu
trong tâm trí khách hàng thuộc về khách hàng chứ không thuộc về doanh nghiệp.
3. Tài sản thương hiệu:
Tài sản thương hiệu, đó là tồn bộ hiểu biết về thương hiệu của tất cả cổ đông, bao
gồm người tiêu dùng, khách hàng, cổ đông và người lao động. Nó bao gồm tất cả những
gì mọi người cảm nhận và nghĩ về một thƣơng hiệu như kết quả thử nghiệm trực tiếp,
5


truyền miệng, đòn bẩy thực tế với một thương hiệu và các hoạt động tiếp thị cho thương
hiệu. Nó tạo nên một nơi chứa dòng tiền tương lai và lợi nhuận.
Tài sản thương hiệu được định nghĩa là phần tài sản gắn kết với tên gọi, logo của
thương hiệu với hàng hóa và dịch vụ. Tài sản này có thể nhóm thành 4 nhóm sau:
-

hiểu biết về thương hiệu

-

Chất lượng cảm nhận

-

Các tính năng đi kèm thương hiệu

-

Lịng trung thành với thương hiệu

Chức năng của thương hiệu: Phân biệt và nhận biết, thông tin và chỉ dẫn, tạo sự cảm
nhận, tin cậy và bảo đảm kinh tế,
Lợi ích từ thương hiệu: Uy tín của Doanh nghiệp nâng cao sức cạnh tranh dễ bán hơn
thu hút đầu tư tài sản vô hình, có giá trị.
Chương 2: tầm nhìn và sứ mạng của thương hiệu.
Tầm nhìn thương hiệu là một thơng điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hướng hoạt
động đường dài cho một thương hiệu.
Tầm nhìn thương hiệu gợi ra một định hướng cho tương lai, một khát vọng của một
thương hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới. Tầm nhìn là một hình ảnh, một bức tranh
sinh động về điều có thể xảy ra của một thương hiệu trong tương lai. Tầm nhìn bao hàm ý
nghĩa của một tiêu chuẩn tuyệt hảo, một điều lý tưởng.
VD: Tầm nhìn thương hiệu của IBM thể hiện vị thế dẫn đầu của mình trong ngành
cơng nghệ cao: “Tại IBM, chúng tơi phấn đấu để ln giữ vị trí một cơng ty dẫn đầu về
sáng tạo và phát triển trong ngành công nghiệp cơng nghệ cao, bao gồm hệ thống máy
tính, phần mềm, hệ thống mạng, thiết bị lưu trữ, và vi điện tử. Chúng tôi truyển tải công
nghệ cao sang giá trị thiết thực cho khách hàng thông qua các giải pháp và dịch vụ
chuyên nghiệp trên toàn thế giới”. Đây là tầm nhìn được vị chủ tịch mới của IBM, Low
6


Gerster lập ra vào đầu thập niên 90 khi IBM gặp phải rất nhiều vấn đề nghiêm trọng.
“Điều đầu tiên tôi cần làm ngay lập tức là xây dựng một tầm nhìn mới cho IBM”.
Khi đã có một tầm nhìn cho tương lai của một thương hiệu, trách nhiệm của nhà lãnh
đạo là phải truyền tải tầm nhìn này đến mọi thành viên của tổ chức, biến nó thành một
tầm nhìn chung được chia sẻ bởi tất cả mọi người. Tầm nhìn thương hiệu phải đạt được
các tiêu chuẩn:
-

Thống nhất một mục tiêu xuyên suốt của công ty ở mọi cấp

-

Tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo

-

Động viên tinh thần nhân viên

-

Định hướng sử dụng nguồn tài nguyên

Sứ mạng của một thương hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích của thương hiệu đó,
lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó. Là cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn
đúng đắn các mục tiêu và chiến lược của công ty, mặt khác nó có tác dụng tạo lập và
củng cố hình ảnh của thương hiệu trước công chúng xã hội, cũng như tạo ra sự hấp dấn
đến các đối tượng liên quan (khách hàng, cổ đông, đại lý, nhà cung cấp, ngân hàng, chính
phủ...) Để xây dựng bản sứ mệnh:
-

Xác định những đặc điểm và lợi ích thương hiệu

-

Xác định thị trường mục tiêu

-

Xác định lợi thế giúp thương hiệu nổi bật hơn đối thủ Xác định mục tiêu dài hạn

cho thương hiệu
Tên thương hiệu về cơ bản đáp ứng các tiêu chí sau: Đơn giản , dễ đọc thân thiện và có
ý nghĩa khác biệt độc đáo, có khả năng liên tưởng.
Việc đặt tên cho 1 thương hiệu có thể thấy không phài là chuyện đơn giản. Từ cách đặt
tên, không nên chỉ dặt cho có, hoặc khơng phù hợp với sản phẩm, hoặc tên quá dài, khó
đọc, khó nhớ. Hay những câu slogan phải làm sao thấy được ý nghĩa cũng như gây cho
khách hàng sự thích thú khi đọc nó , ví dụ: “Prudential-Ln ln lắng nghe ln ln
7


thấu hiểu”, “vietell-hãy nói theo cách của bạn”.Rồi đến những đoạn âm thanh, nhạc hiệu
tạo sự thích thú cho người nghe, bao bì phải có tính thẩm mĩ tránh lịe loẹt gây ấn tượng
không tốt cho họ. Tất cả tạo nên thương hiệu cho sản phẩm.
Chương 3: hoạch định chiến lược thương hiệu
Các chiến lược thương hiệu cơ bản:
1. Chiến lược thương hiệu sản phẩm
VD: thương hiệu nước xà bông giặt đồ ômo dành cho máy giặt ->sản phẩm nước giặt
đồ ->chỉ dành cho người có máy giặt ( thị trường)
2. Chiến lược thương hiệu dãy
VD: thương hiệu Acness:sữa rửa mặt,kem trị mụn,giấy thấm dầu,kem nghệ trị vết
thâm...
3. Chiến lược thương hiệu nhóm
VD: Dungai nhà bếp: delsey, Samnonai.
4. Chiến lược thương hiệu hình ơ ( cây dù )
VD: Canon: máy ảnh,máy in, máy fax
Huynhdai: xe hơi, xe tải,tàu thủy,luyện thép
Sony:tivi, radio, máy ảnh..
5. Chiến lược thương hiệu nguồn
VD: Toyota: Crowin, lexus, camry, corona

Nokia: 8210, n70, N72...
6. Chiến lược thương hiệu chuẩn
VD: Pontiac, Buick, olsmobile, Chevrolet ở Mỹ,Vauxhall Ở Châu Âu.

8


Có rất nhiều chiến lược tuy nhiên mỗi chiến lược đề ra đều có mặt ưu và khuyết điểm
khác nhau. Vì vậy mỗi doanh nghiệp cần nên biết áp dụng chiến lược nào để đạt được kết
quả tốt nhất.
Chương 4: định vị thuơng hiệu
Một điều rất hay trong thương hiệu đó là định vị thươg hiệu. Định vị thương hiệu là
làm cho đặc điểm nào đó của sản phẩm hiện diện trong tâm trí người tiêu dùng và xác
định vị thế cạnh tranh của ta so với đối thủ, sao cho khách hàng cảm nhận được sự khác
biệt trrong tâm trí. Trong thương trường ai cũng cho mình là số 1 chứ ít ai nhận mình là
số 2. Vì vậy, cần phải tiến hành định vị thương hiệu. Để tiến hành định vị thương hiệu
cần phải trả lời được 6 câu hỏi lớn sau: Ai là khách hàng mục tiêu, Khách hàng mua cái
gì, Khách hàng mua vào lúc nào, Đối thủ cạnh tranh là ai, Sản phẩm có điều gì khác biệt,
Sản phẩm mang lợi ích gì cho khách hàng.
1. Khái niệm
Định vị thương hiệu là các cố gắng và nỗ lực của doanh nghiệp nhằm làm cho khách
hàng và công chúng thấy được vị thế xác định của thương hiệu.Theo tác giả Marc Filser:
Nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng. Là
điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu
của mình.
2. Tầm quan trọng của định vị thương hiệu
Chiến lược định vị thương hiệu, nhằm chọn cho nhãn hiệu của mình một đặc tính riêng
biệt, phù hợp với tính chất của sản phẩm và đáp ứng được nhu cầu cụ thể của nhóm
khách hàng. Làm được điều này thương hiệu có thể đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách
hàng, thương hiệu trở nên thân thiết và gần gũi với khách hàng hơn, thấu hiểu khách hàng

hơn từ đó sẽ giữ chân được tập khách hàng trung thành của mình cũng như lơi kéo thêm
được các khách hàng mới.
3. Các lựa chọn cơ bản cho định vị
9


-

Lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu

-

Nhà sản xuất sản phẩm độc đáo

-

Dẫn đầu về giá thành thấp

-

Khai thác và phục vụ thị trƣờng chuyên biệt

-

Dẫn đầu về sản phẩm, nổi trội về hoạt động, hướng tới khách hàng

Thường không nên sử dụng định vị rộng cho thương hiệu trong giai đoạn đầu nếu
không chắc chắn, bởi lúc này thương hiệu chưa cố định trong tâm trí khách hàng, và định
vị rộng thì thường khơng rõ ràng và nó là tổng hợp của các yếu tố không dễ thực hiện
được do đó khách hàng khơng thấy được lợi ích khi mua sản phẩm, do vậy định vị rộng

rất dễ dẫn tới thất bại.
-

Lựa chọn định vị đặc thù cho thương hiệu

-

Định vị theo lợi ích: nước mắm chinsu: độ mặn thích hợp

-

Định vị theo thuộc tính, cơng dụng: Thể hiện rõ lợi ích, cơng dụng của hàng hố

mang lại:
+ Cotec(ximăng): biểu tượng của sự bền vững·
+ Triump” thời trang và hơn thế nữa·
+ Trung Nguyên: sự sáng tạo: phong cách đột phá·
+ Raidmax: diệt mọi côn trùng
-

Định vị theo giá trị

-

Định vị theo nhân vật nổi tiếng ví dụ: Mỹ Tâm với Pepsi, David Beckham với lưới

cạo Gillet.
-

Định vị theo nhóm người sử dụng: ·

+ BMW: dành cho thương nhân thành đạt·
+ Tiger: bia của thể thao·
10


+ Heineken: bia đẳng cấp, sang trọng·
+ Bột giặt Vì Dân: thu nhập thấp·
+ Lux: xà phòng giành cho các ngôi sao·
-

Lựa chọn định vị giá trị cho thương hiệu:

+ Chất lượng cao hơn, giá không đổi
+ Chất lượng cao hơn, giá cao hơn nhiều, định vị vào tập khách hàng có thu nhập cao
+ Chất lượng cao hơn giá thấp hơn, ít gặp
+ Chất lượng khơng đổi, giá thấp hơn: phụ thuộc vào quá trình cạnh tranh
+ Chất lượng thấp hơn, giá thấp hơn nhiều
+ Chất lượng thấp hơn giá cao hơn.
-

Lựa chọn định vị tổng giá trị cho thương hiệu

+ Định vị cạnh tranh
+ Định vị của thƣơng hiệu dẫn đầu
+ Định vị của thƣơng hiệu theo sau
+ Tái định vị thƣơng hiệu
-

Định vị cao cấp

Đối với vấn đề đặt ra ở trên hãy khoan nói đúng hay sai, cứ ngẫm mà xem! Doanh
nghiệp chúng ta đôi khi khơng khỏi ức lịng khi thấy: ngun liệu được tuyển lựa tốt,
nhân công tay nghề cao, trang thiết bị hiện đại, bao bì đẹp... vậy mà so với đối thủ giá bán
sản phẩm của mình chỉ bằng phân nửa mới mong có khách mua. Ngun nhân chỉ vì...
“thương hiệu” mà người ta sẵn sàng trả thêm tiền.
Định vị cao cấp không chỉ là “giá cao”. Định vị là một kỹ thuật tiếp thị then chốt, cần
phải hiểu rõ nó để ứng dụng cho đúng chứ không phải để tung ra những chiêu tiếp thị
viển vong. Nói một cách ngắn gọn, định vị là vị trí cạnh tranh mà nhà tiếp thị mong muốn
11


người tiêu dùng “định chỗ” cho thương hiệu của mình theo hướng đó. Nhưng chẳng may
khi chúng ta bắt đầu làm cơng việc định vị thì trong đầu người tiêu dùng đã có hàng trăm,
hàng ngàn thương hiệu, đơi khi chẳng còn chỗ cho chúng ta nữa.
+ Xuất xứ hàng hóa: Tuy cùng một loại sản phẩm nhưng nguồn gốc sản xuất ở đâu
cũng rất quan trọng. Hàng Trung Quốc thì khó có thể được xem là cao cấp, nhưng hàng
Mỹ hay Nhật thì khả năng khẳng định đẳng cấp dễ dàng hơn. Từ nhận thức về xuất xứ
của hàng hóa, ngƣời tiêu dùng sẽ định vị đƣợc mức độ cao cấp của thương hiệu.
+ Hệ thống phân phối: Ở TPHCM chúng ta thường thấy những sản phẩm có thương
hiệu cao cấp như Nike, Adidas, Gucci, Shiseido... đều được nhận biết bởi hệ thống phân
phối riêng. Chúng được bán tại các cửa hiệu riêng hoặc ở những nơi sang trọng như
Parkson, Diamond Plaza... Khi sản phẩm của một doanh nghiệp may nổi tiếng ở Việt
Nam được bán tại những cửa hiệu bán quần áo may sẵn thì dù kỹ thuật may có đẹp mấy,
chất lượng tốt thế nào đi nữa vẫn không thể bán được với giá cao.
+ Công ty sản xuất: Còn nhớ khi nước tinh khiết Aquafina xuất hiện trên thị trường,
mẩu quảng cáo trên truyền hình được lặp đi lặp lại với giọng đọc và logo ẩn hiện nhắc
nhở “Aquafina là của Pepsi”. Người tiêu dùng nhờ vậy tin rằng nếu Pepsi hứa đó là nước
tinh khiết thì chắc chắn sẽ là như vậy. Và nhờ vậy, Aquafina trở nên cao cấp hơn các loại
nước tinh khiết nội địa và giá bán dĩ nhiên cũng cao hơn.

+ Địa chỉ sản xuất: Nơi đặt xưởng sản xuất được in trên bao bì sản phẩm sẽ cho người
tiêu dùng cảm nhận được đẳng cấp của sản phẩm đó. Nếu xưởng sản xuất đặt tại một địa
chỉ với hai ba lần xuyệc sẽ khó làm cho khách ngay từ đầu tin rằng đây là hàng có chất
lượng cao. Nhưng một sản phẩm in địa chỉ sản xuất ở “khu công nghiệp X...Y... Z”
+ vốn có những cơng ty sản xuất nổi tiếng mở xưởng tại đây, thì đó chính là cơ sở để
sản phẩm định vị cao và có giá bán tốt hơn.
+ Phong cách sống: Những thương hiệu cao cấp thường đưa ra phong cách của riêng
mình và thường gắn liền với phong cách sống của những người sử dụng nó.

12


+ Nhân vật danh tiếng: Những sản phẩm cao cấp gắn liền với những người có tiếng
tăm. Ví dụ như David Beckham với Gillete Mach 3, Michael Jordan với Nike, Củng Lợi
với L’Oréal... Đơi khi thương hiệu cũng có thể gắn với những “nhân vật danh tiếng” vốn
chẳng có tài năng gì, nhưng họ có thừa thời gian, tiền bạc hoặc thừa ngông cuồng để làm
đủ mọi chuyện. Chẳng hạn Paris Hilton-loại nước hoa mang tên của cô gái tỉ phú nhờ của
thừa kế này-bán chạy như tôm tươi.
+ Khu vực danh tiếng: Những nhà hàng, thương xá, tiệm cà phê, quán bar nằm trên các
con đường như Nguyễn Huệ, Đồng Khởi, Lê Lợ ở TPHCM, dù không muốn cao cấp
cũng khơng được vì giá th mặt bằng q cao.
+ Tầng lớp cao cấp: Một ví dụ cho kinh nghiệm định vị này là cách làm của bia
Heineken trong việc mơ tả tính cách sáng tạo và thơng minh của những người thành đạt.
Thường thì tầng lớp này rất sành điệu, họ chơi những mơn thể thao thời thượng. Hình ảnh
sân golf, chắc chắn không chỉ là sân chơi của một mình Heineken mà cịn có sự xuất hiện
của các thương hiệu đắt tiền và lừng danh khác như đồng hồ Rolex, xe hơi BMW...
+ Kênh truyền thông “cao cấp”: Các thƣơng hiệu cao cấp không bao giờ quảng cáo
trên những tờ báo hoặc kênh truyền hình khơng cùng đẳng cấp dù giá quảng cáo có đắt
đến cỡ nào.
Trên đây chỉ là một vài minh họa mà theo đó người tiêu dùng sẽ tìm thấy một cảm

nhận cao cấp từ thương hiệu đang tiếp thị. Với kinh nghiệm nhiều năm quản trị những
thương hiệu cao cấp thiết nghĩ những ai làm chiến lược thương hiệu nên cẩn thận với vấn
đề giá. Thật vậy, đây chính là điểm “nhạy cảm” trong quyết định tiêu dùng của khách
hàng (bất kể giàu hay nghèo). Quan điểm hễ giàu thì người ta khơng quan tâm đến giá cả
có thể đúng với một số cá nhân, nhưng với số đông, giá cả luôn là một yếu tố then chốt
trong lựa chọn tiêu dùng. Hàng hóa muốn đƣợc khách hàng chọn mua nó phải có một
lực, “lực thƣơng hiệu” với một cực là hình ảnh của thương hiệu và cực kia là giá cả.
Theo đó muốn thành cơng phải nâng cao tối đa hình ảnh của thƣơng hiệu và chỉ nên định
giá ngang bằng hay dƣới đối thủ một chút (bằng giá nhưng có quà khuyến mãi) chắc

13


chắn sẽ mang lại một ưu thế cạnh tranh cần có cho thương hiệu của ta lấn dần vào thị
phần của đối thủ.
Chương 5: xây dựng thương hiệu
Tạo các yếu tố nhận biết thương hiệu.
-

Đặt tên thương hiệu

-

Thiết kế logo

-

Chọn nhạc hiệu

-

Tìm câu khẩu hiệu/slogan

-

Chọn màu chủ đạo/điểm nhấn.

-

Nhân cách hóa thương hiệu/ con người

-

Mơi trường xung quanh.

-

Xây dựng tính cách thương hiệu.

-

Tại sao cần phải có tính cách

-

Nhóm tính cách thương hiệu

-

Phát triển một tính cách thương hiệu.

-

Yếu tố cảm tính và tính cách thương hiệu.
Chương 6: truyền thơng thương hiệu

Việc truyền thông cho một thương hiệu cũng rất quan trọng. Có nhiều phương tiện
truyền thơng như: báo, đài, tivim áp phích, trưng bày sản phẩm hay là khuyến mãi. Giúp
cho người tiêu dùng hiểu rõ về sản phẩm, chức năng công dụng, cho người tiêu dùng sử
dụng thử để trải nghiệm, tác động đến cả năm giác quan của người tiêu dùng.

14


PHẦN 2: TRẢ LỜI CÂU HỎI
Câu 1: Mơ hình xây dựng đặc tính thương hiệu. Tại sao nhà quản trị cần tập
trung vào đặc tính thương hiệu khơng phải hình ảnh thương hiệu?
Xây dựng một thương hiệu mạnh là sự kết hợp cả hai yếu tố nghệ thuật lẫn khoa học.
Nó địi hỏi phải lập kế hoạch cẩn thận, cam kết sâu sắc lâu dài, và kế hoạch marketing
được thiết kế sáng tạo và hiệu quả (Kotler & Keller, 2012, p241). Một số khái niệm
marketing như phân đoạn thị trường, thị trường mục tiêu, phân biệt hóa, định vị, và các
khái niệm về bản sắc thương hiệu có thể được coi là điểm khởi đầu trong xây dựng
thương hiệu. Phân đoạn là phân chia thị trường thành các nhóm khách hàng khác nhau
dựa trên dặc điểm về nhu cầu và hành vi của họ. Lựa chọn thị trường mục tiêu giúp công
ty nhắm đến một hoặc vài phân đoạn cụ thể mà ở đó lợi nhuận có thể tạo ra là lớn nhất,
duy trì theo thời gian. Khi quyết định được các phân đoạn để thâm nhập, cũng tức là
quyết định thị trường mục tiêu của mình, các cơng ty tiếp tục xác định làm thế nào để
phân biệt sản phẩm của mình với các nhà cung cấp khác trên cùng thị trường mục tiêu
này. Ở bước tiếp theo, định vị sản phẩm là cách tổ chức, sắp xếp cho sản phẩm chiếm một
vị trí rõ ràng, nổi bật, hấp dẫn tương đối so với sản phẩm cạnh tranh trong tâm trí của

người tiêu dùng mục tiêu. Như vậy, thực hiện 4 bước này trong marketing mục tiêu, công
ty bước đầu tạo dựng được bản sắc riêng cho sản phẩm của mình.
Bản sắc thương hiệu có thể coi là khái niệm cốt lõi trong xây dựng thương hiệu. Nó
cung cấp phương hướng, mục đích và ý nghĩa cho các thương hiệu. Bản sắc thương hiệu
cũng là trung tâm tầm nhìn chiến lược của thương hiệu. Nếu như hình ảnh thương hiệu
chỉ là bề nổi, thì bản sắc thương hiệu được thiết kế dựa trên nền tảng của chiến lược
thương hiệu bao gồm sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi, cá tính thương hiệu, đặc điểm sản
phẩm, đối tượng khách hàng và định vị thương hiệu.
Mơ hình xây dựng bản sắc thương hiệu của Aaker là một trong những quan điểm nổi
tiếng nhất trong lĩnh vực xây dựng thương hiệu. Mơ hình này cung cấp cả khái niệm lý
thuyết cũng như cơng cụ thực thi tất cả các khía cạnh liên quan đến việc tạo ra bản sắc
thương hiệu. Ngoài ra, bài viết này giới thiệu thêm hai mơ hình xây dựng thương hiệu
15


khá phổ biến khác là Mơ hình cộng hưởng thương hiệu của Keller (Brand Resonance
Model – Brand Resonance Pyramid) và Mơ hình xây dựng thương hiệu 4D của Gad (4D
Branding model), Mỗi mơ hình sẽ tập trung vào một khía cạnh khác nhau trong quan
điểm về xây dựng thương hiệu.
Mô hình đặc tính thương hiệu của Aaker (1996)
Theo Aaker (1996), một cơng ty phải xem xét thương hiệu của mình từ bốn quan điểm,
cụ thể là, thương hiệu như là một sản phẩm, một tổ chức, một con người và một biểu
tượng.

Mơ hình đặc tính thương hiệu của Aaker
Mục đích của mơ hình này là nhằm giúp các nhà quản trị có thể cân nhắc và lựa chọn
các yếu tố và hình mẫu thương hiệu, từ đó tạo nên sự khác biệt cho thương hiệu của
doanh nghiệp mình. Các khía cạnh càng được phân tích chi tiết, rõ nét tổ chức càng có cơ
sở để xây dựng một thương hiệu mạnh. Tuy nhiên, không phải thương hiệu nào cũng bắt
buộc bao hàm tất cả các khía cạnh trên, thậm chí, thương hiệu chỉ cần lựa chọn một số

16


khía cạnh cốt lõi và tập trung phát triển nó là đã có thể tạo ra một đặc tính thương hiệu
đặc sắc.
Moorthi (2002) mở rộng mơ hình của Aaker (1996)
Tác giả đã kết hợp mơ hình 7Ps trong marketing và mơ hình của David Aaker để cung
cấp cách tiếp cận xây dựng thương hiệu dịch vụ. 7Ps của dịch vụ là: 1. sản phẩm, 2. giá
cả, 3. địa điểm, 4. quảng cáo, 5. cơ sở vật chất, 6. quá trình và 7. Con người.

mơ hình mở rộng của Aaker
Trong mơ hình, 5Ps đầu tiên trong danh sách trên đã được liên hệ với quan điểm
thương hiệu như một sản phẩm của Aaker. Khía cạnh nhân lực cùng với văn hố tổ chức,
giá trị và các vấn đề khác được đặt dưới hình thức tổ chức. Xuất hiện yếu tố "thương hiệu
như một quá trình", theo Moorthi là do khách hàng liên quan mật thiết đến quá trình
phân phối dịch vụ (Lovelock, 1992). Thương hiệu như một con người và thương hiệu như
một biểu tượng, giữ lại ý nghĩa thông thường của chúng trong mơ hình mới này.
Đặc tính thương hiệu có thể bị ảnh hưởng bởi những quan niệm khác nhau (Balmer
và Thompson, 2009 ). Theo Silveria (2013), đặc tính thương hiệu bị ảnh hưởng từ phía
các nhà quản trị và các thành phần xã hội khác (ví dụ như người tiêu dùng). Nhiều tài liệu
về thương hiệu có xu hướng xác định đặc tính thương hiệu như là một cấu trúc nội bộ
được xuất phát đơn phương từ các tổ chức, đó là những gì các nhà quản lý muốn các
thương hiệu đạt được và đòi hỏi phải ổn định theo thời gian (Aaker, 1996 và Kapferer,
17


2008). Theo đó, các nhà quản lý thương hiệu cần xây dựng và duy trì một đặc tính rõ
ràng và nhất quán, làm cơ sở ổn định cho sự lựa chọn của người tiêu dùng (Aaker, 1996
và Kapferer, 2008). Nhiều nghiên cứu đồng quan điểm với cách tiếp cận này, họ cho rằng
đặc tính thương hiệu nên ổn định. Và đặc tính thương hiệu ổn định có thể giúp các cơng

ty thích ứng với thay đổi của thị trường (Collins và Porras, 1994). Trong thực tế, và phù
hợp với nguyên tắc này, các cơng ty nên tìm cách ổn định đặc tính thương hiệu của mình
theo thời gian.
Nhà Xây dựng đặc tính thương hiệu hay cịn gọi là nhận diện thương hiệu, chân dung
thương hiệu của một công ty là cách doanh nghiệp muốn được cảm nhận từ phía người
tiêu dùng. Các thành phần của thương hiệu bao gồm: tên, logo, nhạc, khẩu hiệu, kiểu chữ.
được tạo ra bởi doanh nghiệp trong một số nỗ lực phản ánh giá trị mà công ty đang cố
gắng để mang đến cho thị trường và thu hút khách hàng trong thị trường mà công ty đang
bán hàng hóa, dịch vụ của mình. Nhận diện thương hiệu là khái niệm riêng biệt, khác với
hình ảnh thương hiệu.
Hầu hết các thông tin nhầm lẫn trong cuộc sống hàng ngày có thể được ghi lại để
làm sáng rõ vì có nhiều trường hợp khơng phù hợp hoặc hiểu sai giữa ý định và nhận
thức: bạn nghĩ rằng bạn biết một điều, nhưng những người bạn nói chuyện cho họ về ý
tưởng này lại hiểu sai theo ý khác.
Các công ty thường có cùng một vấn đề tại sao họ cần tập trung vào đặc tính chứ
khơng phải và hình ảnh thương. Trong bối cảnh kinh doanh và xây dựng thương hiệu,
nhận diện thương hiệu của một công ty là những thứ họ muốn nói về việc họ là ai –
những sản phẩm hoặc dịch vụ của họ, chất lượng của nó, và tiện ích – trong khi hình ảnh
thương hiệu là làm thế nào để có thể thỏa mãn được tất cả nhu cầu của cộng đồng. Các
thách thức công ty phải đối mặt khi cố gắng xây dựng một thương hiệu là để đảm bảo
rằng danh tiếng của họ phù hợp với hình ảnh của họ đang xây dựng càng nhiều càng tốt.
Một khoảng cách tiêu cực giữa bản sắc thương hiệu và hình ảnh thương hiệu có nghĩa là
một công ty bị mất liên lạc với tâm lý thị trường, có thể dẫn đến việc thực hiện cung cấp

18


dịch vụ hoặc sản phẩm khó khăn hơn và thậm chí có thể dẫn đến một sự mất mát giá trị
trên sổ sách của công ty.
Câu 2: khái niệm đặc tính thương hiệu. Bốn khía cạnh tạo nên đặc tính thương

hiệu. Hãy nêu bốn khí cạnh tạo nên đặc tính thương hiệu của bất kỳ một sản phẩm
hoặc một dịch vụ?
-

Khái niệm đặc tính thương hiệu:

Đặc tính thương hiệu là một thuật ngữ mới xuất hiện gần đây chủ yếu được sử dụng
trong lĩnh vực marketing và truyền thơng.
Đặc tính của một thương hiệu thể hiện những định hướng, mục đích và ý nghĩa của
thương hiệu đó. Nó chính là “trái tim” và “linh hồn” của một thương hiệu. Xác định đặc
tính thương hiệu là trọng tâm của chiến lược phát triển thương hiệu. Đặc tính của thương
hiệu là một tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính mà các nhà chiến lược mong muốn
tạo ra và duy trình. Những sự liên kết này sẽ phản ánh cái mà thương hiệu hướng tới và là
sự cam kết của nhà sản xuất đối với khách hàng. Có thể nói đây là những đặc điểm nhận
dạng, giúp chúng ta phân biệt được các thương hiệu khác nhau.
Để biết được thực chất đặc tính thương hiệu của mơt thương hiệu cụ thể cần phải tìm
lời giải đáp cho những câu hỏi sau đây: Những nét riêng của nó là gì? Tham vọng và mục
đích dài hạn của nó là gì? Chính kiến của nó là gì? Giá trị của nó là gì? Chân lý của nó
muốn hướng tới là gì? Những dấu hiệu để nhận biết ra nó là gì?
Để tối đa hóa sức mạnh của một thương hiệu thì cần phải mở rộng các đặc tính của
thương hiệu hơn là thu hẹp chúng lại, các tác nghiệp cần phải mang chiến lược hơn là
chiến thuật
a. Bốn khía cạnh tạo nên đặc tính thương hiệu
-

Thương hiệu như một sản phẩm: các thuộc tính của sản phẩm ln là bộ phận quan

trọng cấu thành nên đặc tính của một thương hiệu, bởi đây là những yếu tố cơ bản liên
quan trực tiếp đến quyết định chọn nhãn hiệu và đánh giá chất lượng của khách hàng.

19


-

Thương hiệu như một tổ chức: khía cạnh thương hiệu với tư cách là một tổ chức

tập trung vào đặc tính của tổ chức hơn là vào sản phẩm hay dịch vụ của họ. Các đặc tính
của một tổ chức có thể là sự đổi mới, dẫn đầu về chất lượng hoặc là bảo vệ mơi trường.
Những đặc tính này có thể được làm nổi bật thơng qua các nhân viên, văn hóa kinh doanh
và các chương trình truyền thơng của cơng ty.
-

Thương hiệu như một con người (cá tính thương hiệu): cũng giống như một con

người, thương hiệu cũng có thể cảm nhận với các cá tính như: tính vượt trội, tính cạnh
tranh, độc đáo – ấn tượng, tin cậy, hài hước, hóm hỉnh, năng động, cầu kỳ hay trẻ trung
hoặc trí tuệ,
-

Thương hiệu như một biểu tượng: Một biểu tượng ấn tượng và sâu sắc có thể làm

nó dễ dàng được gợi nhớ và chấp nhận. Bất kì cái gì đại diện cho một thương hiệu đều có
thể là một biểu tượng, thậm chí có thể bao gồm các chương trình.
Câu 3: Trình bày quan niệm về thương hiệu? bạn tâm đắc nhất cách phát biểu
như thế nào về thương hiệu? tại sao?
Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rất rộng rãi ở Việt Nam. Tại rất
nhiều diễn đàn cũng như trên các phương tiện thơng tin đại chúng đều nói đến thương
hiệu. Tuy nhiên, vẫn đang còn tồn tại một số quan niệm khác nhau về thuật ngữ này. Có
quan niệm thì đồng nghĩa nhãn hiệu với thương hiệu, có quan niệm thì lại phân biệt nhãn

hiệu với thương hiệu. Trong hệ thống các văn bản pháp luật của Việt Nam hiện nay
khơng có khái niệm về thương hiệu mà chỉ có các khái niệm như nhãn hiệu hàng hóa, tên
thương mại, chỉ dẫn địa lý hay tên gọi xuất xứ hàng hóa. Do vậy, khi nghiên cứu hoặc
ứng dụng những vấn đề liên quan đến thương hiệu cần phải tìm hiểu đầy đủ các quan
niệm khác nhau về thương hiệu. Chúng ta sẽ xem xét một số quan niệm chủ yếu về
thương hiệu sau đây:
a. Dưới góc độ Marketing:
Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association – AMA) đã định nghĩa:
“Thương hiệu (brand) là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất
20


cả các yếu tố này để có thể nhận biết hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán cũng như
phân biệt nó với hàng hố hay dịch vụ của những người bán khác”.
b. Dưới góc độ ứng dụng trong đời sống thương mại:
Trong đời sống thương mại, người ta cho rằng thương hiệu chính là sự biểu hiện cụ thể
của nhãn hiệu hàng hóa, là cái phản ánh hay biểu tượng về uy tín của doanh nghiệp truớc
người tiêu dùng. Thuật ngữ thương hiệu là một từ có âm Hán – Việt, có thể bắt nguồn từ
khái niệm Trade Mark theo đó, từ Trade có nghĩa trong tiếng Việt là thương mại, cịn từ
Mark có nghĩa là dấu hiệu. Về mặt kỹ thuật, do những thành tố cấu thành nên thương
hiệu rất gần với nhãn hiệu hàng hóa như tên gọi, logo, câu khẩu hiệu… nên thương hiệu
thường được hiểu là nhãn hiệu hàng hóa đã được bảo hộ và được pháp luật cơng nhận.
Thương hiệu hồn tồn khơng có gì khác biệt so với nhãn hiệu. Việc gọi nhãn hiệu là
thương hiệu chỉ là sự thích dùng chữ mà thôi và muốn gắn nhãn hiệu với yếu tố thị
trường, muốn ám chỉ rằng, nhãn hiệu có thể mua bán như những loại hàng hoá khác. Tuy
nhiên trong thực tế, các yếu tố có trong nhãn hiệu hàng hóa lại hẹp hơn so với những cái
gì mà người ta hình dung về thương hiệu. Cụ thể là các yếu tố khác như khẩu hiệu
(slogan), hình dáng và sự cá biệt của bao bì, âm thanh thậm chí là mùi vị… là những yếu
tố không thuộc về nhãn hiệu hàng hóa.
Mặt khác, nếu cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ, và vì thế nó

được pháp luật thừa nhận và có khả năng mua đi bán lại trên thị trường. Theo quan niệm
này thì các nhãn hiệu chưa tiến hành đăng ký bảo hộ sẽ khơng được coi là thương hiệu.
Vậy thì khơng lý giải được đối với các sản phẩm đã đăng ký bảo hộ nhãn hiệu ở quốc gia
này nhưng chưa đăng ký bảo hộ ở quốc gia khác. Hoặc không lý giải được đối với trường
hợp thương hiệu quá nổi tiếng đối với người tiêu dùng nhưng người chủ sở hữu thương
hiệu đó chưa tiến hành bất kỳ thủ tục bảo hộ nào.
c. Dưới góc độ sở hữu trí tuệ:

21


Thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung các đối tượng sở hữu trí tuệ thường được nhắc
đến và được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý hoặc tên gọi
xuất xứ hàng hóa.
Nhãn hiệu hàng hóa (Luật Sở hữu trí tuệ – 2005): là dấu hiệu nhìn thấy được dưới
dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố
đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều mầu sắc; có khả năng phân biệt hàng hoá, dịch vụ
của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hoá, dịch vụ của chủ thể khác. Các khái niệm lân cận
khác cần quan tâm là nhãn hiệu tập thể, nhãn hiệu chứng nhận và nhãn hiệu nổi tiếng.
Tên thương mại (Luật Sở hữu trí tuệ – 2005): là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng
trong hoạt động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể
kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh. Khu vực kinh doanh là khu
vực địa lý nơi chủ thể kinh doanh có bạn hàng, khách hàng hoặc có danh tiếng. Tên
thương mại được bảo hộ nếu có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên thương
mại đó với chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh.
Chỉ dẫn địa lý (Luật Sở hữu trí tuệ – 2005): là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có
nguồn gốc từ khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể. Chỉ dẫn địa lý
được bảo hộ nếu đáp ứng hai điều kiện: Thứ nhất, sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý có
nguồn gốc địa lý từ khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hoặc nước tương ứng với chỉ dẫn
địa lý; Thứ hai, sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý có danh tiếng, chất lượng hoặc đặc tính chủ

yếu do điều kiện địa lý của khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hoặc nước tương ứng với
chỉ dẫn địa lý đó quyết định.
Tuy nhiên trong thực tế, một nhãn hiệu có thể bao gồm cả phần tên gọi xuất xứ và chỉ
dẫn địa lý (Ví dụ: rượu vang Bordeaux, nước mắm Cát Hải, lụa Vạn Phúc…) và nhãn
hiệu có thể được xây dựng trên cơ sở phần phân biệt trong tên thương mại (Ví dụ
Vinaconex được tạo nên từ tên Tổng cơng ty xuất nhập khẩu xây dựng Vinaconex).
Một số quan niệm khác:

22


Một quan điểm khác cho rằng thương hiệu chính là tên thương mại, nó được dùng để
chỉ hoặc/và được gán cho doanh nghiệp, còn tên của các sản phẩm hàng hóa của doanh
nghiệp đó chính là nhãn hiệu hàng hóa. Ví dụ: VNPT là tên thương hiệu, cịn MyTV
(dịch vụ truyền hình tương tác của VNPT) là nhãn hiệu hàng hóa. Tuy nhiên như vậy thì
sẽ khơng lý giải được Biti’s là gì khi tên cơng ty sản xuất ra nó là Cơng ty TNHH sản
xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên. Trên thị trường hiện tại khơng có sản phẩm nào của cơng
ty có tên là Bình Tiên cả.
Ngồi ra, do số lượng các loại sản phẩm của các doanh nghiệp đưa ra thị trường ngày
càng nhiều, dưới vô số các thương hiệu khác nhau đã làm thay đổi về căn bản vai trò của
thương hiệu trong kinh doanh. Bây giờ phần lớn khách hàng tiềm năng trên thị trường đã
dựa vào thương hiệu để ra quyết định lựa chọn và quyết định mua. Do vậy, Ambler, T&C.
Styles đã định nghĩa thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng
mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm. Khi đó sản phẩm được coi chỉ là một thành
phần của thương hiệu, có chức năng chủ yếu là cung cấp “giá trị lợi ích tiêu dùng” cho
khách hàng. Và các thành phần khác của marketing hỗn hợp như giá, phân phối hay xúc
tiến là những yếu tố hay công cụ tạo nên một thương hiệu nổi tiếng trên thị trường mà
thôi.
Xuất phát từ những quan niệm trên, có thể hiểu thương hiệu một cách tương đối như
sau: Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của

một sản phẩm (hoặc doanh nghiệp), bao gồm bản thân sản phẩm, tên, logo, hình ảnh và
mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách
hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó.
Như vậy thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng:
Thứ nhất, là hình tượng về hàng hố hoặc doanh nghiệp. Đã là hình tượng thì chỉ có
cái tên, cái biểu trưng thơi chưa đủ để nói lên tất cả. Yếu tố quan trọng ẩn đằng sau là làm
cho những cái tên, cái biểu trưng đó đi vào tâm trí khách hàng chính là chất lượng sản
phẩm, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và với cộng đồng, những lợi ích
đích thực cho người tiêu dùng do những sản phẩm đó mang lại.
23


Thứ hai, những dấu hiệu thương hiệu phải được xác lập và tồn tại rõ ràng trong tâm trí
khách hàng. Thơng qua những dấu hiệu đó, khách hàng dễ dàng nhận biết sản phẩm của
doanh nghiệp trong muôn vàn những hàng hố khác.
Thứ ba, xét dưới góc độ giá trị mà thương hiệu cung cấp cho khách hàng, thì ngồi các
thuộc tính chức năng hay cơng dụng của sản phẩm thông thường, thương hiệu mang lại
những cảm xúc từ sản phẩm đó. Và hơn thế nữa, theo Philip Kotler, một thương hiệu suất
sắc mang lại màu sắc và âm hưởng cho sản phẩm của doanh nghiệp.
Một số câu trích dẫn dưới đây thể hiện rõ vai trò quan trọng của thương hiệu:
“Nếu phải chia công ty của tôi, tôi sẽ nhận về mình tất cả các thương hiệu, tên thương
mại và lợi thế thương mại, cịn các bạn có thể lấy đi tất cả các cơng trình xây dựng, cả
gạch và vữa nữa, rồi tôi sẽ kinh doanh phát đạt hơn” – John Stuart, cựu Chủ tịch của Tập
đoàn Quaker.
“Sản phẩm là cái mà doanh nghiệp tạo ra trong sản xuất, còn cái mà khách hàng chọn
mua lại là thương hiệu. Sản phẩm có thể bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước còn thương
hiệu là tài sản riêng của doanh nghiệp. Sản phẩm nhanh chóng bị lạc hậu. Cịn thương
hiệu (nếu thành cơng) thì có thể cịn mãi với thời gian” – Stephen King, Tập đồn truyền
thơng WPP.
“Tồn bộ nhà máy và cơ sở của chúng tôi ngày mai có thể cháy trụi, nhưng khơng có

gì có thể chạm đến được giá trị của công ty chúng tôi vốn thật sự nằm trong danh tiếng
của thương hiệu và tri thức tập thể trong công ty chúng tôi” – Roberto Goizueta, cố Tổng
Giám đốc điều hành Coca Cola.
Các câu nói này e rất tâm đắc vì đã thể hiện một cách nhìn nhận mới mẻ và tổng quát
về giá trị của thương hiệu đối với mỗi doanh nghiệp. Các nhà quản trị doanh nghiệp trên
thế giới đã nhận thức rõ tầm quan trọng của thương hiệu trong hoạt động kinh doanh.
Nhận thức này đã thay đổi đáng kể chiến lược kinh doanh của khơng ít doanh nghiệp: từ
phương châm phát triển sản phẩm chuyển sang phát triển thương hiệu. Thương hiệu suất

24