Bài thảo luận Phân tích thực trạng chính sách sản phẩm sữa TH True Milk của công ty cổ phần sữa TH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ

BÀI THẢO LUẬN MARKETING CĂN BẢN
Đề tài: Phân tích thực trạng chính sách sản phẩm sữa TH
True Milk của cơng ty Cổ phần sữa TH
Nhóm thực hiện: Nhóm 7
Mã lớp học phần: 2020BMKT0111
Gv hướng dẫn: Th.s Nguyễn Thị Thanh Nhàn


Mục lục
Trang
Lời mở đầu ................................................................................................................................... 1
Phần 1: LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM .............................................................. 2
1.1. Khái niệm sản phẩm theo quan điểm Marketing và khái niệm chính sách sản phẩm ......... 2
1.2. Mục tiêu và nội dung của chính sách sản phẩm ................................................................... 2
Phần 2: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA TH, SẢN PHẨM SỮA TH TRUE
MILK VÀ KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU................................................................................ 10
2.1. Giới thiệu về công ty Cổ phần thực phẩm sữa TH ............................................................. 10
2.2. Giới thiệu về sản phẩm sữa TH True Milk......................................................................... 11
2.3. Khách hàng mục tiêu .......................................................................................................... 15
Phần 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CỦA CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM SỮA TH TRUE
MILK CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN SỮA TH ........................................................................ 16
3.1. Chính sách cơ cấu chủng loại và chất lượng sản phẩm sữa TH True Milk ....................... 16
3.2. Chính sách nhãn hiệu, bao gói của TH True Milk ............................................................. 19
3.3. Chính sách sản phẩm mới của TH True Milk .................................................................... 20
3.4. Chính sách dịch vụ hỗ trợ của TH True Milk .................................................................... 25


Lời mở đầu

Thế giới đang trong qua trình tồn cầu hóa, khu vực hóa nền kinh tế mà điểm nổi bật là sự
phát triển của nền kinh tế thị trường. Kinh tế thị trường phát triển kéo theo sự cạnh tranh ngày
càng gay gắt của các cơng ty, tập đồn nhằm theo đuổi lợi ích riêng của mình.
Đối với nền kinh tế Việt Nam hiện nay cạnh tranh là điều không thể thiếu đối với sự mở
rộng và phát triển doanh nghiệp. Thị trường sữa Việt Nam trước đây hầu như là sự độc chiếm
thị trường của hai doanh nghiệp nổi tiếng về sản phẩm sữa là Vinamilk và Dutch Lady. Những
trong những năm gần đây, với sự xuất hiện của nhiều doanh nghiệp kinh doanh về sữa trên thị
trường cả nước mà nổi bật nhất là tập đoàn TH đã làm cho thị trường sữa Việt Nam ngày càng
sôi động. Với xu hướng cạnh tranh và phát triển không ngừng để tạo ra các sản phẩm tốt nhất
của thị trường sữa Việt Nam – một trong những thị trường được người dân Việt Nam quan tâm
nhất, nhóm thảo luận đã tìm hiểu cụ thể về sản phẩm sữa đang có tầm ảnh hưởng lớn trên thị
trường sữa Việt Nam những năm gần đây - sản phẩm sữa TH True Milk của cơng ty Cổ phần
sữa TH thuộc tập đồn TH.
Với những thành công với các sản phẩm sữa TH True Milk, công ty Cổ phần Sữa TH đang
và sẽ tiếp tục thực hiện những bước tiếp theo để cạnh tranh với Vinamilk, Dutch Lady và các
doanh nghiệp sữa khác để có một chỗ đứng vững chắc trên thị trường Việt Nam. Nhận thấy
được sự phát triển tiềm năng này, nhóm thảo luận quyết định chọn đề tài “Phân tích thực
trạng chính sách sản phẩm sữa TH True Milk của cơng ty Cổ phần sữa TH” để tìm hiểu
và nghiên cứu sâu hơn về những chính sách sản phẩm mà công ty Cổ phần Sữa TH đang và sẽ
thực hiện để đưa các sản phẩm sữa TH True Milk ra thị trường để phục vụ cho người tiêu dùng.
Bài thảo luận gồm có 3 phần như sau:
Phần 1: Lý luận về chính sách sản phẩm
Phần 2: Giới thiệu về cơng ty Cổ phần Sữa TH, sản phẩm sữa TH True Milk và khách
hàng mục tiêu
Phần 3: Phân tích thực trạng của chính sách sản phẩm sữa TH True Milk của công ty Cổ
phần Sữa TH
Do nguồn tài liệu và kiến thức cịn hạn hẹp nên bài thảo luận của nhóm thảo luận sẽ khơng
thể tránh khỏi những thiếu sót, nhóm thảo luận rất mong sẽ nhận được những nhận xét và góp ý
của cơ cùng các bạn.
Nhóm thảo luận xin chân thành cảm ơn!

1


Phần 1: LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
1.1. Khái niệm sản phẩm theo quan điểm Marketing và khái niệm chính sách sản
phẩm
1.1.1.Khái niệm chính sách sản phẩm theo quan điểm Marketing:
1.1.1.1. Khái niệm
- Sản phẩm ( theo quan điểm Marketing) là bất kì thứ gì được cung ứng chào hàng cho một
thị trường để tạo ra sự chú ý, đạt tới việc mua và tiêu dung nhằm thỏa mãn một nhu cầu hoặc
mong muốn nào đó.
1.1.1.2. Cấu trúc 3 lớp sản phẩm
- Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm theo cốt lõi. Sản phẩm theo cốt lõi có chức năng cơ bản là
trả lời câu hỏi: về thực chất, sản phẩm này thỏa mãn những điểm lợi ích cốt yếu nhất mà khách
hàng sẽ theo đuổi là gì? Và chính đó là những giá trị mà nhà kinh doanh sẽ bán cho khách hàng
- Cấp độ thứ hai là sản phẩm hiện hữu. Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế
của hàng hóa. Những yếu tố đó bao gồm: các chỉ tiêu phản ánh chất lượng, các đặc tính, bố cục
bề ngồi, đặc thù, tên nhãn hiệu cụ thể, và đặc trưng của bao gói. Trong thực tế, khi tìm mua
những lợi ích cơ bản, khách hàng dựa vào những yếu tố này. Và cũng nhờ hàng loạt những yếu
tố này, nhà sản xuất khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trường, để người mua tìm đến
doanh nghiệp, họ phân biệt hàng hóa của hãng này so với hãng khác.
- Cuối cùng là sản phẩm gia tăng.Đó là những yếu tố như: tính tiện lợi cho việc lắp đặt,
những dịch vụ bổ sung sau khi bán, những điều kiện bảo hành và điều kiện hình thức tín dụng..
Chính nhờ những yếu tố này đã tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau, trong sự nhận
thức của người tiêu dung, về mặt hàng hay nhãn hiệu cụ thể.
1.1.2.Khái niệm chính sách sản phẩm:
- Chính sách sản phẩm: Bao gồm những định hướng, chỉ dẫn cho việc đưa ra quyết định và
thể hiện các tình huống lặp lại hoặc có tính chu kì trong hoạt động marketing sản phẩm của
doạnh nghiệp.

1.2. Mục tiêu và nội dung của chính sách sản phẩm
1.2.1. Mục tiêu chính sách sản phẩm:
- Đảm bảo nâng cao khả năng bán
- Đảm bảo tạo lập được điều kiện sinh lời
- Đảm bảo uy tín, nâng cao sức cạnh tranh và kéo dài chu trình sống sản phẩm
1.2.2. Nội dung chính sách sản phẩm:
1.2.2.1 Chính sách cơ cấu, chủng loại và chất lượng sản phẩm
a) Chính sách cơ cấu và chủng loại sản phẩm.
- Định nghĩa về chủng loại sản phẩm: Chủng loại sản phẩm là nhóm các sản phẩm có quan hệ
chặt chẽ với nhau, do thực hiện một chức năng tương tự hoặc được bán cho cùng một nhóm
người tiêu dùng hoặc qua cùng một kênh hoặc cùng khung giá nhất định.
- Chính sách cơ cấu và chủng loại sản phẩm:
2


+ Thiết lập cơ cấu chủng loại: Xác định chiều rộng, chiều sâu, mặt hàng chủ đạo, mặt hàng
bổ sung.
 Chiều rộng: Chính là số tuyến (dịng, loại) sản phẩm có trong mặt hàng hỗn hợp mà
doanh nghiệp kinh doanh.
 Chiều dài: Tổng số tất cả các danh mục có trong tuyến hàng hoá hoặc mặt hàng hỗn hợp
của doanh nghiệp kinh doanh.
 Chiều sâu: Số các biến thể sản phẩm cùng loại trong tuyến hàng.
 Độ đậm đặc: Độ liên kết của các dòng sản phẩm.
+ Hạn chế chủng loại:Loại bỏ sản phẩm k hiệu quả =>chun mơn hố.
+ Biến thể chủng loại (bổ xung): Thay đổi thể thức thoả mãn nhu cầu
b) Chính sách chất lượng sản phẩm
- Khái niệm chất lượng sản phẩm: chất lượng sản phẩm là khả năng của sản phẩm trong việc
thực hiện những chức năng mà người ta giao cho nó. Chất lượng sản phẩm bao gồm độ bền, độ
tin cậy, độ chính xác, độ sắc nét, tính đa dạng về cơng dụng, tính dễ vận hành, dễ sửa chữa,
dịch vụ hồn hảo.

- Chính sách chất lượng sp thực chất là: Biến đổi chất lượng sản phẩm
+ Tạo ra ưu thế đặc trưng, truyền thống chất lượng.
+ Mở rộng dải chất lượng sản phẩm.
- Biện pháp:
+ Nâng cao thông số của sản phẩm: sản phẩm cốt lõi.
+ Thay đổi vật liệu chế tạo.
+ Tăng cường tính thích dụng sản phẩm.
+ Hạn chế, loại bỏ chi tiết ít phù hợp với người tiêu dùng.
1.2.2.2.Chính sách nhãn hiệu, bao gói
a) Khái niệm nhãn hiệu và các quyết định của chính sách nhãn hiệu
- Khái niệm: Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa
chúng, được dùng để xác nhận sản phẩm của một người bán hay một nhóm người bán và để
phân biệt chúng đối với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
- Các quyết định của chính sách nhãn hiệu :
 Quyết định về việc gắn nhãn hiệu
Người sản xuất khi đặt nhãn hiệu cho sản phẩm của mình cịn phải cân nhắc cách đặt tên
nhãn hiệu. Có bốn chiến lược về tên nhãn hiệu có thể xem xét để lựa chọn :
+ Tên nhãn hiệu cá biệt.
+ Tên họ chung cho tất cả các sản phẩm.
+ Tên họ riêng cho tất cả các sản phẩm.
+ Tên nhãn hiệu thương mại của doanh nghiệp đi kèm với tên cá biệt của sản phẩm.
3


Mỗi một chiến lược về tên nhãn hiệu đều có những lợi ích và bất lợi khác nhau đối với nhà
sản xuất, vì vậy cần căn cứ vào đặc điểm của doanh nghiệp, thị trường mục tiêu và đặc điểm
cạnh tranh để có quyết định đúng.
Việc lựa chọn một tên nhãn hiệu cụ thể cho sản phẩm là công việc hết sức khó khăn và phức
tạp do tầm quan trọng của tên nhãn hiệu trong kinh doanh, marketing và cạnh tranh. Vì vậy,
phải thận trọng và hết sức nghiêm túc khi quyết định tên nhãn hiệu.

Doanh nghiệp có thể tham khảo cách làm sau đây của các hãng lớn ở các nước phát triển khi
lựa chọn tên nhãn hiệu cho sản phẩm :
+ Xác định mục tiêu và tiêu chuẩn cho tên nhãn hiệu.
+ Đề nghị một danh sách tên nhãn hiệu có thể sử dụng được.
+ Chọn ra một số tên nhãn hiệu để thực hiện thử nghiệm (từ 10 - 20).
+ Thực hiện thử nghiệm và thu thập các phản ứng của khách hàng về các tên nhãn hiệu được
xác lập này.
+ Nghiên cứu xem các tên nhãn hiệu đã chọn lọc có thể đăng ký và được pháp luật bảo vệ
không.
+ Chọn một trong những tên đã được sàng lọc làm tên nhãn hiệu cho sản phẩm.
* Các yêu cầu đối với một tên nhãn hiệu tốt:
+ Nó phải nói lên được điều gì đó về lợi ích và chất lượng của sản phẩm.
+ Dễ đọc, dễ nhận biết và dễ nhớ.
+ Nó phải độc đáo.
+ Dịch được sang tiếng nước ngồi dễ dàng.
+ Có thể đăng ký và được pháp luật bảo vệ.
 Quyết định về người chủ nhãn hiệu
+ Trong việc quyết định đặt nhãn hiệu,người sản xuất có ba cách lựa chọn về người đứng tên
nhãn hiệu. Sản phẩm có thể được tung ra với nhãn hiệu của người sản xuất. Hoặc người sản
xuất có thể bán sản phẩm cho một trung gian, người này sẽ đặt một nhãn hiệu riêng (còn được
gọi là nhãn hiệu của nhà phân phối). Hoặc người sản xuất có thể để một phần sản lượng mang
nhãn hiệu của mình và một số khác mang nhãn hiệu riêng của nhà phân phối. Tuy vậy, trong
thời gian gần đây ở các nước phát triển, những nhà bán buôn và bán lẻ lớn đã triển khai những
nhãn hiệu riêng của họ.
+ Hàng mang nhãn hiệu của nhà phân phối thường có giá thấp hơn so với hàng mang nhãn
hiệu của nhà sản xuất, nhờ vậy thu hút được những khách hàng ít tiền, nhất là trong thời kỳ lạm
phát. Những người trung gian rất quan tâm đến việc quảng cáo và trưng bày hàng mang nhãn
hiệu của mình. Kết quả là ưu thế trước đây của nhãn hiệu nhà sản xuất bị suy yếu.
 Quyết định về chất lượng của nhãn hiệu sản phẩm.
4

+ Trong khi triển khai một nhãn hiệu sản phẩm, nhà sản xuất phải lựa chọn một mức chất
lượng và những thuộc tính khác để hổ trợ cho việc định vị nhãn hiệu trong thị trường đã chọn.
Chất lượng là một trong những công cụ định vị chủ yếu của người làm marketing, biểu hiện
khả năng của một nhãn hiệu có thể thực hiện vai trị của nó.
+ Chất lượng chính là sự tổng hợp của tính bền, độ tin cậy, dễ sử dụng, dễ sửa chữa, độ chính
xác và các thuộc tính giá trị khác của sản phẩm . Một số trong những thuộc tính nầy có thể đo
lường một cách khách quan. Theo quan điểm marketing, chất lượng phải được đo lường theo
những cảm nhận của người mua.
+ Hầu hết các nhãn hiệu, khởi đầu đều được xác lập trên một trong bốn mức chất lượng sau :
thấp, trung bình, cao và hảo hạng. Thực tế cho thấy mức lời tăng theo chất lượng của nhãn
hiệu, và hiệu quả nhất là ở mức chất lượng cao. Tuy nhiên, nếu mọi hãng cạnh tranh đều nhắm
vào chất lượng cao, thì chiến lược này cũng kém hữu hiệu. Chất lượng phải được lựa chọn phù
hợp với từng phân đoạn thị trường mục tiêu nhất định.
 Quyết định tên nhãn hiệu.
Người sản xuất khi đặt nhãn hiệu cho sản phẩm của mình cịn phải cân nhắc cách đặt tên
nhãn hiệu. Có bốn chiến lược về tên nhãn hiệu có thể xem xét để lựa chọn :
+ Tên nhãn hiệu cá biệt.
+ Tên họ chung cho tất cả các sản phẩm.
+ Tên họ riêng cho tất cả các sản phẩm.
+ Tên nhãn hiệu thương mại của doanh nghiệp đi kèm với tên cá biệt của sản phẩm.
Mỗi một chiến lược về tên nhãn hiệu đều có những lợi ích và bất lợi khác nhau đối với nhà
sản xuất, vì vậy cần căn cứ vào đặc điểm của doanh nghiệp, thị trường mục tiêu và đặc điểm
cạnh tranh để có quyết định đúng.
Việc lựa chọn một tên nhãn hiệu cụ thể cho sản phẩm là cơng việc hết sức khó khăn và phức
tạp do tầm quan trọng của tên nhãn hiệu trong kinh doanh, marketing và cạnh tranh. Vì vậy,
phải thận trọng và hết sức nghiêm túc khi quyết định tên nhãn hiệu.
Doanh nghiệp có thể tham khảo cách làm sau đây của các hãng lớn ở các nước phát triển khi
lựa chọn tên nhãn hiệu cho sản phẩm :

+ Xác định mục tiêu và tiêu chuẩn cho tên nhãn hiệu.
+ Đề nghị một danh sách tên nhãn hiệu có thể sử dụng được.
+ Chọn ra một số tên nhãn hiệu để thực hiện thử nghiệm ( từ 10 - 20 ).
+ Thực hiện thử nghiệm và thu thập các phản ứng của khách hàng về các tên nhãn hiệu được
xác lập này.
+ Nghiên cứu xem các tên nhãn hiệu đã chọn lọc có thể đăng ký và được pháp luật bảo vệ
khơng.
+ Chọn một trong những tên đã được sàng lọc làm tên nhãn hiệu cho sản phẩm.
* Các yêu cầu đối với một tên nhãn hiệu tốt:
5


+ Nó phải nói lên được điều gì đó về lợi ích và chất lượng của sản phẩm.
+ Dễ đọc, dễ nhận biết và dễ nhớ.
+ Nó phải độc đáo.
+ Dịch được sang tiếng nước ngồi dễ dàng.
+ Có thể đăng ký và được pháp luật bảo vệ.
 Quyết định về việc mở rộng giới hạn sử dụng nhãn hiệu
+ Mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu là bất kì một mưu toan nào hướng vào việc sử
dụng một tên nhãn hiệu đã thành công gắn cho một mặt hàng cải tiến hay một sản phẩm mới để
đưa chúng vào thị trường
+ Việc mở rộng giưới hạn sử dụng nhãn hiệu đã thành cơng có uuw điểm là tiết kiệm được
chi phí để tuyên truyền quảng cáo so với đặt ên nhãn hiệu khác cho sản phẩm mới và sản phẩm
cải tiến, đồng thời đảm bảo cho sản phẩm được kháhc hàng nhận biết nhanh chóng thơng qua
nhãn hiệu đã quen thuộc. Nhưng nếu như sản phẩm mới khơng được ưa thích thì có thể làm
giảm uy tín của bản thân nhãn hiệu đó cho tất cả sản phẩm.
 Quyết định về quan điểm nhiều nhãn hiệu
+ Nhiều cơng ty đối với cùng một mặt hàng có các sản phẩm cụ thể khác nhau do họ dùng
cùng một nhãn hiệu. Việc phân biệt các đặt tính cụ thể của từng đơn vị sản phẩm dựa vào các
thông tin khác nữa. Nhưng cũng có nhuengx cơng ty, trong trường hợp tương tự, họ gắn cho

mỗi sản phẩm cụ thể một nhãn hiệu riêng.
+ Nhiều nhãn hiệu riêng là quan điểm người bán sử dụng hai hay nhiều nhãn hiệu cho các
mặt hàng hoặc các chủng loại sản phẩm. Mỗi loại sản phẩm, mỗi chủng loại có tên nhãn hiệu
riêng như vậy gọi là sản phẩm đặc hiệu. Quan điểm này có những ưu điểm là:
 Tạo cho người sản xuất khả năng nhận them mặt bằng ở người buôn bán để bày bán sản
phẩm.
 Khai thác triệt để trường hợp khi người tiêu dùng không phải bao giờ cũng trung thành
tuyệt đối với một nhãn hiệu đến mức họ khơng thích mua nhãn hiệu mới. Trong trường
hợp này tung ra nhiều nhãn hiệu tạo đièu kiện cho khách hàng một khoảng lựa chọn
rộng lớn hơn.
 Về mặt nội bộ công ty, việc tạo ra những đặc hiệu mới sẽ kích thích sáng tạo và nâng
cao hiệu suất cơng tác của nhân viên tỏng đơn vị.
 Nhiều nhãn hiệu sẽ cho phép cơng ty chú ý đến những lượi íhc khác nhau của khách
hàng và tạo ra những khả năng hấp dẫn riêng cho từng sản phẩm. Nhờ vậy mỗi nhãn
hiệu có thể thu hút cho mình một nhóm khách hàng mục tiêu riêng .
+ Tuy hiên nhiều nhãn hiệu cũng có thể tạo ra sự phát tán nguồn lực và chia cắt thị trường.
b) Chức năng của bao gói và các quyết định của bao gói
6


- Bao bì là một sản phẩm đặc biệt, được dùng để bao bọc và chứa đựng, nhằm bảo vệ giá trị
sử dụng của hàng hóa, tạo điều kiện thuận lợi cho việc di chuyển, bảo quản trong kho và tiêu
thụ sản phẩm. Bao bì sản phẩm có liên quan đến cách thức bảo quản và trưng bày sản phẩm.
Thông thường, bao bì được thiết kế rất hấp dẫn, phù hợp với sản phẩm và thương hiệu của
doanh nghiệp và đóng vai trị quan trọng trong việc thu hút người tiêu dùng.
- Chức năng của bao gói:
 Bảo vệ sản phẩm: Đây là chức năng nguyên thủy nhất của bao bì. Bao bì giúp bảo vệ
sản phẩm bên trong khỏi bị vỡ, tránh rung, va đập, ảnh hưởng của nhiệt độ và mơi
trường bên ngồi.
 Chức năng ngăn cách:Ngăn cách khơng cho sản phẩm bị dính nước, bụi bẩn. Bao bì

cũng giúp ngăn cách sản phẩm khơng bị ơ xy hóa hay bị nhiễm khuẩn.
 Giúp vận chuyển dễ dàng hơn:Một số loại sản phẩm nếu khơng có bao bì sẽ khơng có
khả năng vận chuyển. Ví dụ: đường, muối, café rang xay … trong trường hợp này bao bì
là phương thức đơn giản và hiệu quả mang sản phẩm đến người tiêu dùng.
 Truyền tải thông tin : Một trong những chức năng cơ bản và cổ xưa nhất của bao bì là
để truyền tải thơng tin. Những thơng tin được in ấn trên bao bì bao gồm cả những thông
tin bắt buộc hoặc không bắt buộc như: tên sản phẩm, thành phần cấu tạo, công dụng,
chức năng, thông tin nhà sản xuất, hạn sử dụng …
 Giảm thiệu trộm cắp:Bao bì ln được thiết kế để bao gói sản phẩm và chỉ mở được 1
lần. Vì thế, một khi đã mở bao bì thì người ta khơng thể đóng lại được nữa hoặc khi
đóng lại sẽ để lại dấu hiệu nhận biết. Chính điều này làm giảm nguy cơ sản phẩm bị ăn
trộm.
 Đảm bảo tiện lợi: Sản phẩm được máy đóng gói bao bì có thể dễ dàng vận chuyển, phân
phối, bày bán trên giá kệ siêu thị, mở ra và đóng vào, sử dụng nhiều lần.
 Marketing: Bao bì là một vũ khí bí mật trong marketing. Bao bì giúp tác động đến người
mua và khích lệ hành vi của người tiêu dùng. Ngày nay, vai trị của bao bì ngày càng trở
nên quan trọng hơn trong việc xây dựng một thương hiệu mạnh và nhất quán. Các doanh
nghiệp quan tâm đến việc thiết kế bao bì chuyên nghiệp, ấn tượng như một lợi thế bán
hàng hiệu quả, giúp doanh nghiệp tăng doanh số bán hàng và đồng thời giảm chi phí cho
các hoạt động quảng bá sản phẩm.
- Quyết định bao gói sản phẩm.
 Quyết định mục tiêu bao bì
 Quyết định về kíhc thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc
 Quyết định về lợi ích marketing, lợi ích xã hội, lợi ích người tiêu dùng, lợi ích doanh
nghiệp
 Quyết định về các thơng tin (về hàng hóa, phẩm chất, đặc tính, ngày và nơi sản xuất, về
kĩ thuật, an toàn, về nhãn hiệu thương mại, thông tin do luật định…)
7

1.2.2.3.Chính sách sản phẩm mới
a) Khái niệm sản phẩm mới và các dạng sản phẩm mới
- Khái niệm sản phẩm mới
+ Khái niệm: sản phẩm mới là sản phẩm đạt được sự tiến bộ về kỹ thuật, kinh tế, được
người tiêu dùng cho là mới và đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của thị trường.
+ Các dạng sản phẩm mới
 Sản phẩm mới nguyên tắc: là sản phẩm lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường, không
giống bất kỳ một sản phẩm nào trước đó.
 Sản phẩm mới nguyên mẫu: bắt trước sản phẩm của đối thủ hoặc thị trường nước ngoài.
 Sản phẩm mới cải tiến: phát triển các thơng số từ sản phẩm hiện có.
b) Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới
+ Bước 1: Hình thành ý tưởng sản phẩm mới
 Tìm ý tưởng mới có hệ thống thơng qua các nguồn: khách hàng, các nhà khoa học,
doanh nghiệp, nhà phân phối, đối thủ cạnh tranh,...
+ Bước 2: Lựa chọn ý tưởng
 Sàng lọc ý tưởng
 Chọn ý tưởng tốt nhất
+ Bước 3: Soạn thảo dự án và thẩm định
 Soạn thảo dự án sản phẩm mới: từ ý tưởng (tư tưởng khái quát về hàng hoá) dự án (kế
hoạch sản xuất)
 Thẩm định dự án: thử nghiệm để kiểm tra tính khả thi
+ Bước 4: Soạn thảo chiến lược marketing
 Mô tả quy mô, cấu trúc thị trường và các chỉ tiêu cần đạt được (khối lượng bán, thị
phần...)
 Phối thức marketing-mix dự kiến thực hiện
 Những mục tiêu trong tương lai
+ Bước 5: Phân tích khả năng sản xuất và tiêu thụ
 Phân tích các yếu tố nguồn lực
 Đánh giá các chỉ tiêu dự kiến (doanh số, chi phí, lợi nhuận...)
+ Bước 6: Thiết kế sản phẩm

 Kiểu dáng, kích thước
 Mức độ an toàn và điều kiện sử dụng
 Vật liệu chế tạo
 Thử nghiệm
+ Bước 7: Thử nghiệm trong điều kiện thị trường
 Kiểm tra thông số kỹ thuật
 Khả năng chế tạo (chi phí, vật liệu, điều kiện sản xuất...)
 Đặc tính của sản phẩm
8


 Mức độ chấp nhận của thị trường
+ Bước 8: Chuẩn bị thương mại hóa sản phẩm mới
 Các căn cứ: kết quả chế thử, sự thôi thúc của thị trường, các điều kiện hiện tại
 Nội dung chuẩn bị thương mại hóa sản phẩm
✓ Quyết định chào hàng khi nào?
✓ Quyết định chào hàng ở đâu?
✓ Quyết định chào bán hàng cho ai?
✓ Quyết định chào bán hàng thế nào?
1.2.2.4 Chính sách dịch vụ hỗ trợ
a) Xác định các yếu tố dịch vụ:
• Trước bán : gửi xe ,tiếp đón ,hướng dẫn
• Trong bán: thơng tin ,hướng dẫn ,thử
• Sau bán : thanh toán ,sửa chữa ,bảo hành
b) Mức chất lượng dịch vụ:
- Đó là đáp ứng được địi hỏi ,hay cao hơn những mong đợi về chất lượng dịch vụ của khách
hàng mục tiêu được đánh giá qua 5 yếu tố sau:
• Mức độ tin cậy
• Thái độ nhiệt tình
• Sự đảm bảo

• Sự thơng cảm
• Yếu tố hữu hình
- Mức chất lượng dịch vụ cung ứng cho khách hàng so với đối thủ cạnh tranh :
• Cao
• Trung bình
• Thấp
c) Mức chi phí dịch vụ:
- Cơng ty tự quyết định mức chi phí dịch vụ khách hàng phải trả :
• Miễn phí tồn bộ
• Miễn phí một phần
d) Hình thức cung cấp dịch vụ:
• Cơng ty tự tổ chức mạng lưới cung cấp dịch vụ khách hàng
• Công ty thuê các tổ chức khác thực hiện việc cung cấp dịch vụ khách hàng
• Cơng ty thỏa thuận với các nhà phân phối để họ đảm nhận việc cung cấp dịch vụ khách
hàng

9


Phần 2: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA TH, SẢN PHẨM
SỮA TH TRUE MILK VÀ KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU
2.1. Giới thiệu về công ty Cổ phần sữa TH
Triết lý kinh doanh của công ty Cổ phần sữa TH
“Đặt lợi ích riêng của tập đồn nằm trong lợi ích của cộng đồng: Khơng bằng mọi cách tối
ưu hóa lợi nhuận, mà hợp lý hóa lợi ích, ln hướng tới cộng đồng, vì lợi ích của người tiêu
dùng”
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển:
- Cơng ty Cổ phần sữa TH được thành lập ngày 24/2/2009, là công ty đầu tiên của Tập đoàn
TH với dự án đầu tư vào trang trại bị sữa cơng nghiệp, cơng nghệ chế biến sữa hiện đại, và hệ
thống phân phối bài bản. Tập đoàn TH được thành lập với sự tư vấn tài chính của Ngân hàng

Thương mại Cổ phần Bắc Á, do bà Thái Hương làm Chủ tịch Hội đồng quản trị và là tổng
Giám đốc kiêm Phó Chủ tịch Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bắc Á. Bên cạnh việc kinh
doanh các dịch vụ tài chính và các hoạt động mang tính an sinh xã hội, Ngân hàng TMCP Bắc
Á đặc biệt chú trọng đầu tư vào ngành chế biến sữa và thực phẩm.
- Từ xuất phát điểm đó, Tập đồn TH đang từng bước phát triển để trở thành nhà sản xuất
hàng đầu Việt Nam cung cấp các sản phẩm thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên, trong
đó có sữa tươi, thịt, rau củ quả sạch, thủy hải sản… đạt chất lượng quốc tế.
- Công ty CP sữa TH đã đầu tư một hệ thống quản lý cao cấp và quy trình sản xuất khép kín,
đồng bộ theo tiêu chuẩn quốc tế từ khâu trồng cỏ, xây dựng chuồng trại, chế biến thức ăn cho
bò, quản lý thú y, chế biến và đóng gói, cho đến khâu phân phối sản phẩm đến tay người tiêu
dùng. Hệ thống chuồng trại áp dụng công nghệ chăn nuôi tiên tiến nhất thế giới. Bò được nhập
khẩu từ các nước nổi tiếng về chăn ni bị sữa như New Zealand, Uruguay, Canada… để đảm
bảo nguồn con giống bò sữa tốt nhất cho chất lượng sữa tốt nhất.
2.1.2. Tầm nhìn – sứ mệnh của cơng ty:
2.1.2.1. Tầm nhìn
Tập đồn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam trong ngành hàng thực
phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên. Với sự đầu tư nghiêm túc và dài hạn kết hợp với công
nghệ hiện đại nhất thế giới, chúng tôi quyết tâm trở thành thương hiệu thực phẩm đẳng cấp thế
giới được mọi nhà tin dùng, mọi người yêu thích và quốc gia tự hào.
2.1.2.2. Sứ mệnh
Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, Tập đồn TH ln nỗ lực hết mình để ni dưỡng thể
chất và tâm hồn Việt bằng cách cung cấp những sản phẩm thực phẩm có nguồn gốc từ thiên
nhiên – sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng
2.1.3. Mục tiêu định hướng phát triển:
- Tiến hành dự án chăn ni bị sữa trong chuồng trại tập trung và chế biến sữa với quy mô 1
tỷ 200 triệu đơ-la Mỹ với 137.000 con bị sữa trên 37.000 hecta đất. Khi hoàn thành đáp ứng
10


50% nhu cầu sản phẩm sữa của thị trường trong nước, trở thành nhà cung cấp sữa sạch và sữa

tươi tiệt trùng hàng đầu Việt Nam
- Không ngừng ra mắt các sản phẩm mới, song song đó mở rộng sản xuất sản phẩm được chế
biến từ sữa tươi, thực hiện dự án cung cấp ra củ quả tươi và các loại thực phẩm sạch khác
- Phát triển chuỗi cửa hàng bán lẻ TH True Mart chuyên cung cấp sản phẩm tươi sạch từ
trang trại TH như sữa tươi tiệt trùng TH True Milk, thịt bò, thủy hải sản; củ quả tươi … TH
True Mart phấn đấu trở thành chuỗi cửa hàng tiện ích cung cấp lượng thực phẩm sạch, an toàn
và cao cấp cho người tiêu dùng.

2.2. Giới thiệu về sản phẩm sữa TH True Milk
- Cuối tháng 12/2010, Tập đồn TH chính thức giới thiệu ra thị trường sản phẩm sữa tươi
sạch TH True Milk với thông điệp “Tinh túy thiên nhiên được giữ vẹn nguyên trong từng giọt
sữa tươi sạch”
- Hiện nay trên thị trường có rất nhiều loại sữa và hương vị cho khách hàng lựa chọn:
* Sữa tươi thanh trùng:

Sữa Thanh Trùng Nguyên Chất
và Ít Đường 950 ml
36.000 ₫/1 hộp

Sữa Tươi Sạch Thanh Trùng Ít
Đường và Nguyên Chất 450ml
20.000 ₫/1 hộp

11


* Sữa tươi tiệt trùng:

Sữa Tươi Tiệt Trùng Nguyên
Chất TH True Milk A2 500 ml

25.000 ₫

Sữa Tươi Hữu Cơ TH true
MILK Organic 500 ml
31.000 đ

Sữa tươi tiệt trùng Nguyên Chất,
Có Đường và Ít Đường 1l
34.000 ₫/1 hộp

12


Sữa tươi tiệt trùng Ngun Chất, Có Đường,
Ít Đường, Hương Dâu, Sôcôla 180ml
33.000 ₫/1 lốc 4 hộp

Sữa tươi tiệt trùng Ngun Chất, Có Đường,
Ít Đường, Hương Dâu, Sơcơla 110ml
21.000 ₫/1 lốc 4 hộp

13


Sữa Tươi Sạch Ngun Chất, Ít đường và Có
Đường trong bịch giấy 220ml
7.300 ₫/1 bịch
* Sữa công thức TOPKID:

Sữa tươi tiệt trùng TH true MILK Cơng thức

TOPKID hồn tồn từ sữa tươi Organic - Vị
kem Vanilla tự nhiên 180ml
50.000 ₫/1 lốc 4 hộp
14


- Bên cạnh các loại sữa TH True Milk thì cơng ty Cổ phần sữa TH cịn sản xuất ra các loại
sản phẩm được chế biến từ sữa như: TH True Yogurt, TH True Ice Cream, TH True Butter, TH
True Cheese, TH True Nut
- Để sản phẩm TH True Milk đến tay người tiêu dùng, bên cạnh việc đưa hàng vào hệ thống
các siêu thị và các đại lý bán lẻ, công ty Cổ phần Sữa TH đã xây dựng một hệ thống cửa hàng
bán lẻ riêng. Hiện nay TH Milk đã mở được gần 250 cửa hàng TH True Mart.

2.3. Khách hàng mục tiêu
2.3.1. Khách hàng người tiêu dùng:
- Sữa là một trong số sản phẩm thiết yếu cung cấp năng lượng, vitamin và nhiều vi chất thiết
yếu khác nên phù hợp với mọi đối tượng. Vì thế đối tượng khách hàng mà TH milk hướng đến
tương đối rộng bao gồm:
+) Khách hàng là các gia đình có mức thu nhập khá trở lên và có con nhỏ
+) Tập trung vào nhóm khách hàng Nữ, độ tuổi 15-35 tập trung từ 25-35 hoặc các đối
tượng ở khu vực thành thị, tập trung các thành phố lớn sống năng động, hiện tại quan tâm đến
sức khỏe của bản thân và gia đình
+) Giới trẻ và những người thích các sản phẩm sữa từ thiên nhiên
2.3.2. Khách hàng tổ chức:
TH True Milk đã xuất hiện ở khắp các ngóc ngách trên thị trường, tiếp cận đủ các phân khúc
khách hàng khác nhau:
 Siêu thị, hệ thống bán lẻ lớn: TH hiện đã có mặt tại mọi siêu thị, hệ thống bán lẻ lớn
như BigC, T-mart, Vinmart, CoopMart,…
 Các đại lý sỉ, lẻ trên toàn quốc cũng là nơi đặt chân của TH hướng đến các khách hàng
ở khu vực nông thôn.

 TH đang cùng Vinamilk cạnh tranh khốc liệt khi phân phối cho các nhà hàng, khách
sạn, cơng đồn,… đặc biệt là chương trình “Sữa học đường”.
 TH khơng ngần ngại đón chào làn gió mới E-commerce, các mặt hàng của TH đã có
mặt trên kệ hàng của Lazada, Adayroi, Shopee, Tiki,… với các khuyến mãi hấp dẫn.

15


Phần 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CỦA CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
SỮA TH TRUE MILK CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA
3.1. Chính sách cơ cấu chủng loại và chất lượng sản phẩm sữa TH True Milk

3.1.1. Cơ cấu của sữa TH True Milk:
a) Danh mục sản phẩm theo chiều dài
- Sữa tươi thanh trùng
- Sữa tươi tiệt trùng
- Sữa tươi công thức
b) Danh mục sản phẩm theo chiều sâu
- Sữa tươi thanh trùng:
+ Sữa tươi sạch thanh trùng nguyên chất.
+ Sữa tươi sạch thanh trùng ít đường.
- Sữa tươi tiệt trùng:
+ Sữa ngun chất.
+ Sữa ít đường.
+ Sữa có đường.
+ Sữa hương dâu.
+ Sữa socola.
+ Sữa bổ sung phytosterol.
+ Sữa bổ sung collagen.
+ Sữa bổ sung canxi.

- Sữa tươi công thức:
+ Top kid vị kem vanilla tự nhiên.
+ Top kid vị kem dâu tự nhiên.
+ Top kid vịkem socola nguyên chất.
+ TH school milk có đường.
+ TH school milk hương dâu.
 Cơ cấu sản phẩm của TH True Milk.
Hiện nay công ty đã cho ra mắt nhiều loại sản phẩm. Trong đó phải kể đến sữa hạt TH True
Nut (được ra mắt vào năm 2018), Sữa tươi TH True Milk, sữa chua TH True Yogurt,..... cùng
nhiều sản phẩm khác. Nhưng xuyên suốt q trình hình thành và phát triển, cơng ty luôn chú
trọng vào sản phẩm sữa tươi TH True Milk.
Với TH True Milk, mở rộng không phải là sức mạnh, tập trung mới là sức mạnh. Sự tập
trung giúp một thương hiệu có được định hình rõ ràng trong tâm trí người tiêu dùng. TH đang
cố gắng tập trung chiếm lĩnh thị trường sữa tươi.
3.1.2. Chất lượng của sữa TH True Milk:
 Thực trạng mức độ đáp ứng nhu cầu của khách hàng và thị trường:
16


TH Truemilk nhắm đến thị trường nội địa vì họ nhận thấy tiềm năng trong nước còn rất
lớn:
 Những bà nội trợ, thanh niên, người cao tuổi, các gia đình có mức thu nhập khá trở lên
và đặc biệt là nhóm đối tượng là trẻ em.
 Những người quan tâm và có nhu cầu đối với “ sữa sạch” có chất lượng, tự nhiên.
- Một chương trình quảng bá đi kèm PR nhấn mạnh đến yếu tố “ sữa sạch”, TH truemilk
đã phần nào tạo được sự khác biệt hóa với những nhãn hàng sữa khác trên thị trường,
tạo nên hiệu ứng “ chất lượng theo cảm nhận” trong khách hàng.
- TH true MILK đã bắt tay vào sản xuất sữa tươi sạch, chuẩn quốc tế. Từ đó, trang trại bò
sữa lớn nhất châu Á, nhà máy chế biến sữa lớn nhất Đơng Nam Á đã thành hình, cho ra
đời thương hiệu sữa tươi sạch TH true MILK.

- Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, công ty đã không ngần ngại đầu
tư dây chuyền công nghệ hiện đại. Sản phẩm sữa được sản xuất ra với công nghệ hiện
đại và vệ sinh nhất.
Với cách tiếp cận sản xuất theo chuỗi từ đồng cỏ sạch, trang trại sạch đến ly sữa tươi sạch,
không mất nhiều thời gian TH true MILK đã được người tiêu dùng đón nhận và tin dùng.
- Chỉ sau 5 năm, sữa TH truemilk đã trở thành một thương hiệu được nhiều người tiêu
dùng lựa chọn.
- sau 8 năm sự xuất hiện của TH true MILK định hướng sản xuất sản phẩm sạch đã và
đang khẳng định vị trí quan trọng trên thị trường Việt Nam và vươn tầm ra thế giới.
Đối với khách hàng:
- TH Truemilk thu hút một lượng lớn khách hàng với 27% người được hỏi mua sản phẩm
sữa tươi( gần 25 % người mua sữa chua của TH True Milk) chỉ đứng sau Vinamilk.
- Khách hàng đánh giá cao về chất lượng và sự thuận lợi của sản phẩm: độ bảo quản tốt,
giàu dinh dưỡng, tốt cho sức khỏe.
- Sản phẩm đáp ứng cho các nhóm tuổi: từ 1-3,3-6, lứa tuổi học sinh, từ 25-30 và từ 3035.Trong đó nhóm tuổi từ 25-30 chiếm tỉ lệ cao do mức tiêu dùng sữa ở lứa tuổi này
được xác định là cao nhất.
- TH Truemilk đáp ứng nhu cầu về cả thể chất , vóc dáng và phong cách: Thể chất.
Những giọt sữa chắt lọc từ thiên nhiên qua quá trình xử lí khép kín mang đến nguồn
dinh dưỡng thiết yếu cho cơ thể.
- Với việc phát triển đa dạng các sản phẩm, khách hàng ngày càng tìm đến với sản phẩm
của TH nhiều hơn,hài lòng về sản phẩm sữa và sữa chua cả về chất lượng,mẫu mã và
mùi vị.Đăc biệt đối với chất lượng sữa,có 77,97% người tiêu dùng hài lịng.
Cùng với đó, nhãn hàng TH cịn quan tâm đến hệ thống phân phối và kế hoạch
xúc tiến, quảng bá sản phẩm.
- TH Truemilk đã kịp có mặt tại các hệ thống bán lẻ lớn như Co.op Mart, Big C, Maxi Mart.
- Bên cạnh đó là chuỗi bán lẻ TH TrueMart, dự kiến đạt 1000 cửa hàng.
- Người tiêu dùng cịn có thể đặt trực tuyến trên website và nhận hàng ngay tại nhà mình.
-

17

 Một trải nghiệm mua sắm hiện đại bên cạnh hình thức mua hàng truyền thống.
 QUY TRÌNH SẢN XUẤT RA SẢN PHẨM ĐẺ ĐẢM BẢO CHẤT LƯỢNG
Để có một ly sữa tươi sạch TH True MILK đạt tiêu chuẩn quốc tế ngay tại Việt Nam, Tập
đoàn TH đã áp dụng công nghệ hiện đại, đầu cuối của thế giới trong chăn ni bị sữa tập trung
với quy trình sản xuất khép kín “Từ đồng cỏ xanh đến ly sữa sạch”.
 Quy trình chăn bị sữa:
Bị giống nhập từ New Zealand, Mỹ, Úc, Canada,… có phả hệ rõ ràng, đảm bảo cho ra
nguồn sữa chất lượng hàng đầu.
TH True Milk hoàn toàn làm chủ nguồn nguyên liệu thức ăn để đảm bảo nguồn dinh
dưỡng hàng đầu cho bị sữa.
Cơng thức ăn cho từng nhóm bị và q trình pha trộn do hệ thống phần mềm tiên tiến
thực hiện.
Bên cạnh thức ăn, đàn bò còn được uống nước sạch, được xử lý bằng công nghệ lọc
nước Amiad tối tân nhằm đảm bảo nguồn nước sạch, tinh khiết cho đàn bò.
Trang trại ấp dụng tiêu chuẩn và quy cách chuồng trại chăn nuôi tiên tiến trên thế giới.
Áp dụng công nghệ quản lý đàn Afifarm của Afimilk (Isarel) – một hệ thống quản lý
trang trại bò sữa hàng đầu thế giới. Bò được đeo thẻ và gắn chip điện tử Afitag ở chân
để theo dõi tình trạng sức khỏe, chế độ dinh dưỡng và sản lượng sữa. Tất cả thông tin
của từng cá thể bị được phân tích và được các quản lý trang trại sử dụng để đưa ra các
quyết định quản lý tồn bộ chu trình chăn ni tại trang trại.
Đàn bò được tự do vận động trong những trang trại có mái che, gắn quạt mát, được nghe
nhạc và tắm mỗi ngày nhằm kích thích sự tiết sữa của bị.
Hệ thống vắt sữa hồn tồn tự động được kiểm sốt theo quy trình chặt chẽ để đảm bảo
điều kiện vệ sinh an tồn hàng đầu.
 Quy trình sản xuất:
- Sữa bò tươi sạch được chuyển theo hệ thống ống lạnh tới bồn tổng của trang trại rồi
chuyển lên xe bồn lạnh tới nhà máy, độ lạnh luôn được duy trì 2oC – 4 oC.
- Nhà máy TH sữa tươi sạch có cơng nghệ hiện đại và quy mơ hàng đầu châu Á, được

trang bị các thiết bị hiện đại nhập khẩu từ các nước G7 và châu Âu. Toàn bộ hệ thống
vận hành được thực hiện theo tiêu chuẩn ISO 9001. Các sản phẩm của nhà máy được
sản xuất và quản lý hoàn toàn theo tiêu chuẩn ISO 22000 nhằm đáp ứng tiêu chuẩn an
toàn vệ sinh thực phẩm khắt khe.
 Quy trình phân phối:
- Cửa hàng TH True Milk: tập đoàn TH đã đầu tư và phát triển kênh bán hàng đạt chuẩn
quốc tế để giới thiệu các sản phẩm, đó là chuỗi cửa hàng thực phẩm tươi sạch mang
thương hiệu TH True Mart.
- Dịch vụ giao hàng tại nhà của tạp đồn TH ln nỗ lực phát triển nhằm rút ngắn và loại
bỏ các bước trung gian trong q trình vận chuyển.
 CÁC GIẢI PHÁP CHO CHÍNH SÁCH CHẤT LƯỢNG
18


-

-

Tập đồn TH nên chú trọng về việc đóng gói bao bì (khí hậu nóng ẩm của Việt Nam khó
bảo quản sữa). Bên cạnh đó một số người tiêu dung thân thiết cịn kiến nghị rằng cơng ty
có nhiều cách đóng gói sản phẩm khác nhau nên rất khó để phân biệt.
Cần phải đảm bảo hơn nữa đường ống vận chuyển sữa từ trang trại đến nhà máy để đảm
bảo được chất lượng sữa tươi sạch.
Quy trình sản xuất cần phải có những biện pháp khử trùng cho cơng nhân để đảm bảo
tuyệt đối sự an toàn vệ sinh cho sữa.
Xây dung trung tâm huấn luyện kỹ thuật ni bị sữa.
Ứng dụng dây chuyền sản xuất tự động hóa.
Đẩy mạnh nghiên cứu công thức chế biến thức ăn đảm bảo nguồn dinh dưỡng tối ưu.

3.2. Chính sách nhãn hiệu, bao gói của TH true Milk

3.2.1.Chính sách nhãn hiệu của sữa TH True Milk:
- ‘TH” là viết tắt của True Happiness có nghĩa là “Hạnh phúc đích thực” Cơng ty muốn
truyền tải đến người tiêu dùng thông điệp: uống sữa TH mỗi ngày sẽ giúp bạn tận hưởng niềm
hạnh phúc đích thực trong cuộc sống. Đó chính là tâm nguyện của chúng tơi mang đến người
tiêu dùng những dịng sản phẩm “thật” nhất từ thiên nhiên, bảo toàn vẹn nguyên tinh túy thiên
nhiên và do đó “True” - “Thật” cùng với TH luôn là thành tố quan trọng trong tên các sản phẩm
của chúng tôi là Tươi - Sạch - Tinh túy thiên nhiên. Đây cũng là lời cam kết bình dị vì những
giá trị thật dựng xây hạnh phúc thực sự của con người.
Logo:
 Đơn giản, không cách điệu, không nhiều màu sắc.
 Font chữ có chân- thể hiện sự chắc chắn, đáng tin cậy.
 Màu xanh là màu chủ đạo của logo – sự an tồn với mơi trường, niềm tin cho sự an toàn
và tươi sạch.
 Cánh sao vàng cách điệu – sự đạt chuẩn và cam kết của TH True Milk.
Slogan:
 “Thật sự thiên nhiên”
 “ Tinh túy thiên nhiên – sự thật trong từng giọt sữa sạch”
Với slogan này TH True Milk đã đánh trúng tâm lý người dùng Việt. Bởi hiện nay trên thị
trường là những mặt hàng kém chất lượng, không đủ tiêu chuẩn, hàng nhái, hàng nhái khiến
người tiêu dùng vô cùng hoang mang. Với slogan của mình TH muốn cam kết rằng sản phẩm
của họ là hoàn toàn chất lượng, hoàn toàn thiên nhiên.
3.2.2.Chính sách bao gói của sữa Th True Milk:
- Bao bì của nhãn hàng này thanh thốt và tinh giản hơn nhiều so với các thương hiệu khác
với nền trời xanh chủ đạo, các biểu tượng hình ảnh cũng được tiết chế đơn giản, rõ ràng. Biểu
tượng của TH là ngôi sao vàng được gọi với cái tên thân thiện “ngơi sao đất mẹ”, gắn liền cùng
những gì “thật sự thiên nhiên” trong hoạt động truyền thông của hãng. Hình ảnh bao bì vì thế
vừa sang trọng, mang hơi hướng ngoại nhập vừa thể hiện dấu ấn đầy chất Việt Nam.
19

- Cơng nghệ đóng gói: TH Tre Milk đang áp dụng 2 loại bao bì: Tetra Park ( Thụy Điển) và
Cobibloc (Đức), đảm bảo mẫu mã đẹp bắt mắt, an tồn theo chuẩn quốc tế.
- Kích cỡ: hộp giấy 1 lít, 950ml, 500ml, 450ml, 180ml, 110 ml và túi giấy 220 ml.
- Hình thức: Trên bao bì có đầy đủ thông tin sản phẩm: nơi sản xuất , thành phần, hàm lượng
dinh dưỡng. Tên và logo sản phẩm được in rõ ràng, nổi bật với font xanh trên nền trắng, phía
trên hộp sữa là bầu trời xanh tạo cảm giác thanh khiết của những dòng sữa mát lành.
Hiện nay, các sản phẩm sữa tươi tiệt trùng TH true MILK đang sử dụng bao bì của Tetra Pak
(Thụy Điển) và Combibloc (Đức), cả hai loại bao bì này đều được sản xuất trên dây chuyền
công nghệ hiện đại, tiên tiến bậc nhất thế giới bảo vệ tối đa sản phẩm bên trong, giữ được tối đa
các chất dinh dưỡng và hương vị tự nhiên của sản phẩm. Các sản phẩm sử dụng hai loại bao bì
này tương đồng về hình ảnh, nội dung thơng tin trên bao bì, giá cả, chất lượng bao bì trong việc
bảo quản sữa, thể tích thực, chất lượng sản phẩm hoàn toàn như nhau, hoàn toàn tuân thủ theo
tiêu chuẩn mà TH đã công bố với khách hàng và được cơ quan quản lý cấp phép lưu hành. Tuy
nhiên, có khác biệt đơi chút về hình dạng bên ngoài do 2 nhà cung cấp sử dụng hệ thống máy
sản xuất khác nhau.
Nhìn bề ngồi, hộp Combibloc trơng ngắn và to hơn, nhưng thể tích thực bên trong là không
đổi so với hộp Tetra Pak. Một điều cũng dễ dàng nhận thấy là đường hàn lưng của bao bì Tetra
Pak là ở giữa, cịn của Combibloc là ở mép hộp sữa. Tương ứng với đường hàn lưng này, điểm
đặt của ống hút của 2 loại cũng ở vị trí khác nhau. Ngồi ra, bạn có thể thấy trên hộp sữa có
logo có tên của nhà sản xuất bao bì, đây là cách phân biệt rõ nhất 2 loại bao bì Tetra Pak và
Combibloc.
Mặc dù được thiết kế 6 lớp chắc chắn tuy nhiên nhà sản xuất bao bì cũng khuyến cáo khách
hàng cần phải bảo quản, vận chuyển, xếp lớp theo đúng hướng dẫn để tránh trường hợp hộp sữa
bị tác động cơ học bên ngoài hoặc bị cơn trùng gặm nhấm làm tổn thương bao bì, tạo kẽ hở để
vi sinh vật xâm nhập và phát triển làm hỏng sản phẩm.
Với sự cải tiến của mình, sản phẩm sữa của TH đã nhận được nhiều giải thưởng về chất
lượng như giải Vàng chất lượng Quốc gia. Và đặc biệt gần đây nhất sản phẩm của TH đã được
chọn là sản phẩm thực phẩm tốt nhất Đông Nam Á (asean best food). Giải thưởng này đánh dấu
mốc quan trọng, khặng định vị thế của TH đã vươn ra tầm khu vực và quốc tế.

3.3. Chính sách sản phẩm mới của TH True Milk
3.3.1. Các sản phẩm mới của sữa TH True Milk:
3.3.1.1. Sữa tươi thanh trùng TH True Milk
- Sữa tươi thanh trùng hạn sử dụng 12 ngày là sản phẩm mới cải tiến của công ty sữa TH true
Milk phát triển từ sản phẩm cũ là sữa tươi thanh trùng hạn sử dụng 30 ngày.
- Với mục tiêu cung cấp những sản phẩm sữa chất lượng cao, góp phần nâng cao sức khỏe, trí
tuệ, thể chất cho người tiêu dùng, Công ty Cổ phần Chuỗi Thực Phẩm TH luôn mong muốn
mang đến những cải tiến đột phá mới về sản phẩm. Đó chính là tiền đề để TH ra mắt sản phẩm
SữaTươi Thanh Trùng TH true MILK – Hạn sử dụng 12 ngày thaythế cho dòng sản phẩm Sữa
Tươi Thanh Trùng TH true MILK - Hạn sử dụng 30 ngày, với những ưu điểm nổi trội sau:
20


• Tươi, Sạch, Tinh tuý từ thiên nhiên: Sữa Tươi Thanh Trùng TH true MILK được sử dụng
hoàn toàn sữa tươi trang trại, sạch, nguyên chất theo chuẩn của trang trại TH. Nhờ hệ thống
trang trại tập trung với sự hồn hảo của quy trình chăm sóc và quản lý đàn bị theo cơng nghệ
hiện đại hàng đầu thế giới, sản phẩm có nguồn gốc thật sự thiên nhiên và giữ trọn những dưỡng
chất và hương vị tự nhiên từ sữa.
• Đa dạng về hương vị: Dịng sản phẩm bao gồm 2 hương vị: Nguyên Chất & Ít Đường đáp
ứng nhu cầu sử dụng của người tiêu dùng.
3.3.1.2. Sữa hạt Nghệ TH true Milk NUT
• Sữa hạt Nghệ là dạng sản phẩm mới nguyên tắc lần đầu tiên được công ty TH true Milk
sản xuất dựa trên những phát hiện về lợi ích to lớn của Nghệ và một số loại hạt đặc biệt.
• Cơng thức sản phẩm: Là sự kết hợp sáng tạo mang tính khoa học về dinh dưỡng giữa hạt
óc chó, hạt mắc ca, chiết xuất nghệ, sữa tươi sạch của trang trại TH và vị ngọt tự nhiên từ quả
chà là, tốt hơn cho sức khỏe cả gia đình.
• Lợi ích của nghệ:
- Curcumin trong nghệ có tác dụng chống oxy hóa, giúp làm chậm quá trình lão hóa, duy trì
vẻ đẹp tươi trẻ.
- Giúp giải độc và bảo vệ gan, cho làn da khỏe mạnh; tính năng kháng viêm giúp cải thiện

tình trạng da mụn, chống viêm da.
• Lợi ích của bộ hạt (hạt Ĩc chó, hạt Mắc ca): Omega-3,6,9 và các vitamin, khống chất
trong hạt óc chó, hạt mắc ca rất tốt cho sức khoẻ tổng thể.
• Sản phẩm khơng dùng đường tinh luyện, có vị thanh ngọt tự nhiên từ quả Chà Là. Loại
quả này là nguồn cung cấp vị ngọt tự nhiên với hàm lượng béo thấp, có chỉ số đường huyết
thấp, đồng thời giàu selen, kali, sắt và chất chống oxi hóa.
• Hồn tồn từ thiên nhiên: Sản phẩm được làm từ hạt giàu dinh dưỡng kết hợp với sữa tươi
sạch của trang trại TH cùng các nguyên liệu hoàn toàn tự nhiên.
3.3.1.3. Chính sách sản phẩm mới của TH Truemilk
Nâng cao chất lượng, tiếp tục chú trọng vào sự 'sạch' của sữa
• Trong bối cảnh mơi trường ngày càng trở nên ơ nhiễm thì nhu cầu về một loại sữa sạch lại
càng thiết yếu, nên TH true Milk đáp ứng được điều đó. Sản phẩm rất tiện dụng, khui hộp là có
thể thưởng thức ngay, giải khát tốt và là thức uống bổ dưỡng cung cấp Vitamin A, D.
• Nền tảng thành công của TH true Milk là sự cam kết lâu dài của hãng để đảm bảo quyền lợi
cho khách hàng. Hãng ln cung cấp những sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên - sạch, an toàn,
tươi ngon và bổ dưỡng.
• Sữa TH true Milk hồn tồn từ thiên nhiên, đem đến cho người dùng dòng sữa thật sự tươi
sạch, tinh túy. Phát triển các sản phẩm mới vẫn luôn đảm bảo các yếu tố như mùi vị, độ ngọt và
độ nguyên chất...
Gia tăng số lượng, đáp ứng đủ nhu cầu của người tiêu dùng
• Sản phẩm sữa tươi TH true Milk phát triển trong bối cảnh xã hội công nghiệp, thu nhập tăng
cùng với việc hiểu biết hơn về lợi ích của sữa khiến nhu cầu tiêu dùng sữa ngày càng tăng cao.
21


Để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng, công ty đã không ngần ngại đầu tư
dây chuyền hiện đại. Sản phẩm sữa được sản xuất ra với công nghệ sản xuất hiện đại và vệ sinh
nhất.
3.3.2. Quá trình phát triển sản phẩm mới của TH True Milk:
Bước 1: Hình thành ý tưởng sản phẩm mới

• Hình thành ý tưởng là việc tìm kiếm những ý tưởng mới. Một doanh nghiệp thường phải
hình thành được nhiều ý tưởng để tìm ra những ý tưởng tốt nhất. Việc tìm kiếm ra ý tưởng mới
phải được tiến hành một cách có hệ thống chứ khơng phải sự ngẫu nhiên.
• Để hình thành được ý tưởng mới về sản phẩm doanh nghiệp phải tích cực nghiên cứu từ rất
nhiều nguồn khác .
• Đầu tiên là khách hàng. Theo quan điểm marketing, những nhu cầu và mong muốn của
khách hàng là xuất phát điểm của mọi ý tưởng về sản phẩm mới. Áp dụng như vậy, từ khi đi
vào nghiên cứu, bà Thái Hương- người đã sáng lập ra thương hiệu TH True Milk thấy hiện chỉ
có 20-25% người dân Việt Nam uống sữa, dư địa để tăng thị phần còn nhiều. Thầm biết ơn các
thương hiệu đi trước đã tạo ra thói quen uống sữa trong người Việt, bà táo bạo đưa ra ý tưởng
TH True Milk, khai thác thị trường mà khơng có đối thủ.
• Tiếp đến là các đối thủ cạnh tranh. Tìm hiểu đối thủ cạnh tranh và nghiên cứu các sản phẩm
của họ cũng như lý do khách hàng chọn dùng sản phẩm của họ là một cách tốt nhất để đưa ra
những cải tiến và sản phẩm mới. Với vị trí địa lý thuận lợi để phát triển ngành sữa, tính đến nay
Việt Nam đã có nhiều thương hiệu sữa mổi tiếng: Vinamilk, Nutrifood, Nestle,... Đặc biệt
chiếm phần lớn thị phần là thương hiệu sữa Vinamilk. Nghiên cứu sâu hơn, bà Thái Hương
còn phát hiện ra rằng các loại sữa uống trên thị trường chỉ đơn giản là nhập nguyên liệu từ
nước ngoài về pha chế chứ không phải là sữa tươi nguyên chất và đối tượng chủ yếu mà các
thương hiệu sữa trong nước hướng đến là trẻ em, thiếu niên,...
• Ngồi ra các ý tưởng về sản phẩm mới còn được TH True Milk tham khảo và nghiên cứu từ
ban lãnh đạo doanh nghiệp và những nhà cung ứng phân phối sản phẩm- những người gần và
hiểu rõ khách hàng nhất để có ý tưởng mới thỏa mãn tốt hơn những đòi hỏi và mong muốn của
khách hàng.
• Trong giai đoạn này, để khắc phục những sai sót có thể xảy ra, THTrue Milk đã dùng các
phương pháp : liệt kê các thuộc tính , phương pháp phân tích hình thái học, phương pháp phát
hiện nhu cầu và vấn đề qua ý kiến của khách hàng để thiết kế các giải pháp và hồn thiện sản
phẩm mới.
Bước 2: Lựa chọn ý tưởng
• Trong giai đoạn sàng lọc này, với mục đích loại bỏ những ý tưởng kém và tìm ra lý tưởng
hợp lý nhất. Các nhà quản trị TH True Milk cần phải xác định rõ mục tiêu của việc phát triển

sản phẩm mới (lợi nhuận, doanh số, tốc độ tăng trưởng doanh thu, tăng thêm uy tín), thị trường
mục tiêu, tình hình cạnh tranh, ước tính quy mơ thị trường, giá bán dự kiến, thời gian và chi phí
nghiên cứu phát triển, chi phí sản xuất và khả năng sinh lời.
22


• Để đánh giá chất lượng ý tưởng, TH True Milk cũng đưa ra các tiêu chuẩn để so sánh
chúng: mức độ đáp ứng nhu cầu của khách hàng, mức độ của tính năng sản phẩm để cho phép
định giá cạnh tranh,...
• Ngay từ khi ra mắt, việc lựa chọn ý tưởng hàng đầu là TH luôn đi theo tôn chỉ: “Hãy trân
quý Bà mẹ thiên nhiên, người đã cho ta tất thảy” (Bà Thái Hương – nhà sáng lập và kiến tạo
thương hiệu sữa sạch TH). Tôn chỉ này đã được TH theo sát và thể hiện trong suốt q trình
phát triển của mình với thơng điệp “Thật sự thiên nhiên”.
• Chiến lược Preemptive Claim (giành lợi thế tiên phong) hay còn gọi là The Laws of Mind
(Quy luật người đầu tiên – theo khái niệm của Al Ries) đã được TH chinh phục đầy khéo léo.
Theo đó, TH tun bố một đặc tính thơng thường của sản phẩm sữa – “sạch”. Vốn dĩ “sạch”
được coi là đặc tính nghiễm nhiên của sữa, người tiêu dùng cũng luôn mặc định nó gắn liền với
sữa cho đến khi nó được TH tập trung nhấn mạnh. Hãng sẽ luôn cung cấp những sản phẩm sữa
có nguồn gốc từ thiên nhiên- sạch , an toàn, thơm ngon, bổ dưỡng , đảm bảo các yếu tố như
mùi vị, độ ngọt và độ nguyên chất.
• TH tập trung vào nhóm khách hàng Nữ, độ tuổi 15-35 tập trung từ 25-35 , hoặc các đối
tượng ở khu vực thành thị, tập trung các thành phố lớn sống năng động, hiện tại quan tâm đến
sức khỏe của bản thân và gia đình. Theo đó, mức giá cao hơn với mặt bằng chung.
• Ví dụ về quyết định lựa chọn ý tưởng cho sản phẩm sữa tươi thanh trùng TH True Milk và
bộ sản phẩm TH True Nut được ra đời đáp ứng nhu cầu của thị trường sữa Việt Nam. Vì tâm
thế muốn “ trở thành một bà nội trợ tử tế cho cộng đồng” cung cấp các sản phẩm tươi ngon
nhất, bổ dưỡng nhất cho sức khỏe cộng đồng hoàn toàn từ thiên nhiên, lựa chọn cách phối hợp
dưỡng chất tuyệt vời từ sữa bò tươi và các loại hạt giàu omega và vitamin.
Bước 3: Soạn thảo dự án và thẩm định
• Những nhà nghiên cứu về phát triển sản phẩm phải soạn thảo dự án đánh giá ý tưởng một

cách thận trọng theo những tiêu chuẩn bao quát nhiều khía cạnh của vấn đề từ cơng nghệ sản
xuất, nguồn kinh phí có thể đầu tư, các giải pháp marketing thị trường, mức độ chấp nhận của
khách hàng và phản ứng có thể có của đối thủ cạnh tranh,thống kê các nguồn lực đáp ứng sản
xuất,... để lựa chọn và quyết định thử nghiệm sản phẩm mới
• Việc thẩm định ý tưởng của TH là đưa quan niệm sản phẩm đó ra thử nghiệm ở một nhóm
khách hàng mục tiêu mà TH đang hướng tới. Mục đích để tìm hiểu xem sản phẩm đó có phù
hợp với mức độ nào theo quan niệm của khách hàng và khách hàng cịn kì vọng gì thêm nữa
đối với sản phẩm mới khơng? Từ đó tiên lượng ra mức độ khả thi của sản phẩm. Là bước hết
sức quan trọng.
• Chương trình thử nghiệm “1 tháng uống sữa tươi miễn phí tại TH True Mart tại Hà Nội”
Bước 4: Soạn thảo chiến lược marketing
Giai đoạn này , TH True Milk làm rõ các thơng tin về:
• Mục tiêu marketing cho từng giai đoạn: Giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường, phát triển
sản phẩm, giai đoạn chín muồi, suy thoái…
23