Giải pháp marketing cho dịch vụ internet banking của ngân hàng thương mại cổ phần công thương việt nam – chi nhánh KCN phú tài

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC QUY NHƠN

---------------

VÕ HOÀNG NAM

ĐỀ TÀI: GIẢI PHÁP MARKETING CHO DỊCH VỤ
INTERNET BANKING CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH
KHU CÔNG NGHIỆP PHÚ TÀI

LUẬN VĂN THẠC SĨ NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

Bình Định – Năm 2021


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC QUY NHƠN

---------------

VÕ HOÀNG NAM

ĐỀ TÀI: GIẢI PHÁP MARKETING CHO DỊCH VỤ
INTERNET BANKING CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH
KHU CÔNG NGHIỆP PHÚ TÀI
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số

: 8340101

Người hướng dẫn: TS. NGÔ THỊ KHUÊ THƯ


MỤC LỤC
Nội dung
Trang
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài ................................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu...................................................................................... 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................. 3
4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................... 3
5. Tổng quan nghiên cứu ................................................................................... 3
7. Bố cục luận văn ............................................................................................. 6
Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ ĐÀO TẠO VÀ PHÁT TRIỂN NGUỒN
NHÂN LỰC
1.1. Marketing và Marketing dịch vụ ............................................................ 7
1.1.1. Marketing ................................................................................................ 7
1.1.1.1. Định nghĩa ............................................................................................ 7
1.1.1.2. Vai trò của marketing trong kinh doanh hiện đại ................................ 7
1.1.2. Marketing dịch vụ ................................................................................... 8
1.1.2.1. Định nghĩa ............................................................................................ 8
1.1.2.2. Đặc điểm marketing dịch vụ ................................................................ 8
1.1.3. Phân tích môi trường ............................................................................. 10
1.1.3.1. Môi trường vĩ mô................................................................................ 11
1.1.3.2. Môi trường vi mơ................................................................................ 14
1.1.4. Phân tích thị trường ............................................................................... 18
1.1.4.1. Phân đoạn thị trường ......................................................................... 18
1.1.4.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu............................................................. 22

1.1.4.3. Định vị thị trường ............................................................................... 25
1.2. Nội dung Marketing - mix dịch vụ (Marketing - 7p) .......................... 28
Tóm tắt chương 1 .......................................................................................... 31


Chương 2: THỰC TRẠNG MARKETING DỊCH VỤ INTERNET
BANKING TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM –
CHI NHÁNH KCN PHÚ TÀI
2.1. Giới thiệu chung về Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – Chi
nhánh KCN Phú Tài ..................................................................................... 32
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ........................................................ 32
2.1.1.1. Tổng quan về Ngân hàng Vietinbank ................................................. 32
2.1.1.2. Tổng quan về Ngân hàng Vietinbank Phú Tài ................................... 35
2.1.2. Các nguồn nhân lực củaVietinbank Phú tài .......................................... 36
2.1.2.1. Nguồn nhân lực .................................................................................. 36
2.1.2.2. Cơ sở vật chất ...................................................................................... 37
2.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh các năm qua ...................................... 37
2.2. Thực trạng Marketing dịch vụ internet banking tại Ngân hàng
TMCP Công Thương Việt Nam – Chi nhánh KCN Phú Tài .................... 41
2.2.1. Chính sách dịch vụ Internet Banking .................................................... 41
2.2.2. Chính sách giá phí dịch vụ InternetBanking ......................................... 44
2.2.3. Chính sách phân phối ............................................................................ 45
2.2.4. Chính sách truyền thơng ....................................................................... 45
2.2.5. Chính sách nguồn nhân lực ................................................................... 46
2.2.6. Quá trình tương tác dịch vụ................................................................... 47
2.2.7. Môi trường vật chất ............................................................................... 47
2.3. Khảo sát về dịch vụ internet banking của Vietinbank Phú Tài ........ 48
2.3.1. Tiến trình thu thập thơng tin...................................................................... 48
2.3.2. Kết quả khảo sát .................................................................................... 48
2.4. Đánh giá hoạt động Marketing dịch vụ internet banking tại Ngân

hàng TMCP Công Thương Việt Nam – Chi nhánh KCN Phú Tài .......... 53
2.4.1. Những kết quả đạt được ........................................................................ 53
2.4.2. Những hạn chế và nguyên nhân ............................................................ 53
Tóm tắt chương 2 .......................................................................................... 55


Chương 3: GIẢI PHÁP MARKETING CHO DỊCH VỤ INTERNET
BANKING CHO NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM –
CHI NHÁNH KCN PHÚ TÀI
3.1. Căn cứ đề xuất giải pháp Marketing cho dịch vụ internet banking
của Vietinbank Phú Tài ................................................................................ 56
3.1.1. Căn cứ xu hướng ................................................................................... 56
3.1.2. Các đối thủ cạnh tranh trên địa bàn....................................................... 57
3.1.3. Chiến lực kinh doanh và mục tiêu hoạt động của Vietinbank ............. 57
3.2. Phân tích mơi trường kinh doanh ảnh hưởng đến hoạt động
Marketing cho dịch vụ internet banking của Vietinbank ........................ 59
3.2.1. Phân tích mơi trường vĩ mơ................................................................... 59
3.2.2. Phân tích mơi trường vi mơ................................................................... 64
3.3. Phân tích thị trường ............................................................................... 68
3.3.1. Mục tiêu marketing ............................................................................... 68
3.3.2. Phân đoạn thị trường ............................................................................. 68
3.3.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu ................................................................ 69
3.3.4. Định vị dịch vụ ...................................................................................... 69
3.4. Giải pháp Marketing cho dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng
TMCP Công thương Việt Nam – Chi nhánh KCN Phú Tài ..................... 70
3.4.1. Giải pháp đối với Vietinbank Phú Tài .................................................. 70
3.4.2. Đề xuất đối với Vietinbank ................................................................... 76
3.5. Kiến nghị ............................................................................................. 78
3.5.1. Đối với chính phủ, các cơ quan Nhà nước....................................... 79
3.5.2. Đối với Ngân hàng Vietinbank ............................................................. 80

Tóm tắt chương 3 .......................................................................................... 81
Kết luận .......................................................................................................... 82
Danh mục tài liệu tham khảo ....................................................................... 83
Phụ lục ............................................................................................................ 85


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
STT

Tên viết tắt

Tên đầy đủ

01

NHNN

Ngân hàng nhà nước

02

VIETINBANK

Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam

03

VIETINBANK

Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam

Phú Tài

– Chi nhánh KCN Phú Tài

04

KCN

Khu công nghiệp

05

ATM

Máy rút tiền tự động (Automatic Teller
Machine)

06

CBNV

Cán bộ nhân viên

07

NHNN

Ngân hàng nhà nước

08

POS

Đơn vị chấp nhận thẻ (Point of sale)

09

TCTD

Tổ chức tín dụng

10

TMCP

Thương mại cổ phần

11

KHDN

Khách hàng doanh nghiệp

12

KHBL

Khách hàng bán lẻ

13

SPSS

Statistical Package for the Social Sciences

14

CHLB

Cộng hòa liên bang

16

CHDCND

Cộng hòa dân chủ nhân dân


DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ
Tiêu đề ......................................................................................................Trang
Bảng 2.1. Tình hình nhân sự Vietinbank Phú Tài đến ngày 31/12/2020........ 37
Bảng 2.2. Tình hình huy động vốn qua 3 năm 2018 - 2020 ........................... 38
Bảng 2.3. Dư nợ cho vay qua các năm 2018-2020 ......................................... 39
Bảng 2.4. Kết quả hoạt động kinh doanh qua các năm 2018-2020 ................ 41
Bảng 2.5. Bảng so sánh điểm đánh giá trung bình về mức độ hài lòng của
khách hàng đối với dịch vụ internet banking tại Vietinbank Phú Tài ............ 51
Bảng 2.6. Bảng so sánh điểm ưu tiên của khách hàng khi sử dụng dịch vụ
internet banking tại Vietinbank ....................................................................... 52
Hình 2.1. Logo chuẩn ...................................................................................... 47

1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Năm 2020 - năm đầu tiên của thập kỷ mới cả thế giới phải đối phó và
gánh chịu hậu quả nặng nề từ đại dịch toàn cầu Đại dịch Covid 19 khi mà
người ta nhắc nhiều đến cụm từ “Giãn cách xã hội” thì cũng là lúc cơng nghệ
thanh tốn khơng tiếp xúc lên ngôi. Theo báo cáo mới nhất Visa (Tổ chức
thanh toán thẻ, thực hiện các lệnh chuyển tiền điện tử trên tồn thế giới) cơng
bố, ngày càng nhiều người tiêu dùng có xu hướng giảm chi tiêu tiền mặt và
lựa chọn thanh tốn khơng tiếp xúc với mục đích tiện lợi và tiết kiệm thời
gian. Bên cạnh đó, trong lĩnh vực ngân hàng đặc biệt là ngân hàng điện tử,
thời đại công nghệ 4.0 đã đem đến những thay đổi thực sự rõ rệt mang lại
những giá trị mới cho khách hàng, tiết kiệm chi phí, thời gian, tiện lợi thực
hiện mọi lúc mọi nơi với độ bảo mật cực kỳ cao. Đó chính là xu hướng tất yếu
của giao dịch ngân hàng trong tương lai.
Hiện nay, các ngân hàng bắt đầu quan tâm và tập trung khai thác thị
trường bán lẻ như đẩy mạnh hiện đại hóa cơng nghệ ngân hàng, phát triển các
loại hình dịch vụ mới, đa tiện ích và đã được xã hội chấp nhận như máy
ATM, dịch vụ Internet Banking, Ipay, E-Fast… Đặc biệt, dịch vụ Internet
Banking ra đời là sự kết hợp của khoa học kỹ thuật với công nghệ quản lý
ngân hàng. Sự ra đời của dịch vụ Internet Banking là một bước tiến vượt bậc
trong hoạt động thanh tốn thơng qua ngân hàng với nhiều tiện ích, tính năng
vượt trội và văn minh trong thanh tốn. Thực tế đó đã đánh dấu bước phát
triển mới của thị trường dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam. Đây sẽ là cơ sở để
phát triển mạnh các dịch vụ ngân hàng và đem lại cho khách hàng ngày càng
nhiều lợi ích. Tuy nhiên, bên cạnh kết quả đạt được, dịch vụ Internet Banking
vẫn còn một số hạn chế như: Tính cạnh tranh và phổ biến chưa cao; các giao

2
dịch còn hạn chế, chưa được triển khai rộng rãi, chưa định hướng theo nhu
cầu khách hàng; nguy cơ rủi ro còn tiềm ẩn với cả khách hàng và ngân hàng.
Xuất phát từ thực tiễn đó, cùng với những kiến thức thu được của Q
thầy cơ trong suốt khóa học và thực tiễn công tác tại Ngân hàng TMCP Công
thương Việt Nam- Chi nhánh KCN Phú Tài, tôi chọn đề tài “Giải pháp
Marketing cho dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng TMCP Công thương
Việt Nam - Chi nhánh KCN Phú Tài” làm luận văn tốt nghiệp của mình. Nội
dung của đề tài xoay quanh việc phân tích, đánh giá và đưa ra một số giải
pháp Marketing cho dịch vụ Internet Banking để từ đó thơng qua các cơng cụ
hỗ trợ nhằm phát triển khách hàng sử dụng dịch vụ của Ngân hàng.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Phân tích thực trạng hoạt động marketing cho dịch vụ inertnet banking
tại ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam- Chi nhánh KCN Phú Tài trên
địa bàn tỉnh Bình Định và phân tích các hoạt động marketing của đối thủ cho
dịch vụ inertnet banking tại thị trường tỉnh Bình Định. Từ cơ sở đó đề xuất
giải pháp marketing cho dịch vụ inertnet banking của Vietinbank nhằm phục
vụ tốt nhất nhu cầu khách hàng của Vietinbank trên địa bàn tỉnh Bình Định và
góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh và tăng lợi nhuận cho toàn hệ thống
Vietinbank.
Mục tiêu cụ thể:
- Mục tiêu 1: Hệ thống hóa cơ sở lý luận về: Dịch vụ, giá cả, kênh phân
phối, khuyến mại, cung ứng, điều kiện vật chất, con người.
- Mục tiêu 2: Đánh giá thực trạng hoạt động marketing cho dịch vụ
inertnet banking của Vietinbank
- Mục tiêu 3: Đề xuất giải pháp marketing cho dịch vụ inertnet banking
của Vietinbank – Phú Tài góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh và tăng lợi
nhuận cho toàn hệ thống Vietinbank.

3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu:
Marketing cho dịch vụ inertnet banking của Ngân hàng TMCP Công
thương Việt Nam – Chi nhánh KCN Phú Tài.
Phạm vi nghiên cứu:
+ Không gian: tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam – Chi
nhánh KCN Phú Tài.
+ Thời gian: Trong giai đoạn 2018-2020.
4. Phương pháp nghiên cứu
Sử dụng các phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp (hình thức khảo sát
bằng bảng câu hỏi), thứ cấp và xác suất thống kê. Tiến hành thu thập tài liệu,
quan sát hành vi khách hàng từ đó phân tích những dữ liệu về mơi trường,
khách hàng, đối thủ cạnh tranh trực tiếp.
Ngồi ra, tác giả cũng sử dụng các phương pháp phân tích tổng hợp,
đánh giá, thống kê để phục vụ mục đích nghiên cứu của luận văn.
5. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Để có được kiến thức nền tảng và cơ sở hình thành nên phần cơ sở lý
luận cho đề tài, tác giả đã tham khảo, tổng hợp, đúc kết và kế thừa từ một số
tài liệu của các tác giả sau:
+ Lý thuyết Marketing: Tài liệu “Marketing căn bản” của TS Nguyễn
Thượng Thái, “Quản trị Marketing” của PGS-TS Lê Thế Giới - TS Nguyễn
Xuân Lãn, tài liệu “Nghiên cứu marketing” của TS Nguyễn Thị Hoàng yến,
“Marketing hiện đại” của Lưu Đan Thọ
+ Lý thuyết về Ngân hàng: Tài liệu “Nghiệp vụ ngân hàng hiện đại”,
“Tín dụng và thẩm định tín dụng ngân hàng”, của tác giả TS. Nguyễn Minh
Kiều.
Trong quá trình thực hiện đề tài, tác giả cũng đã tham khảo từ một số

4
nghiên cứu có liên quan, qua đó giúp tác giả có một cái nhìn tổng qt về lĩnh
vực đang nghiên cứu, đồng thời giúp tác giả rút ra được những định hướng và
phương pháp nghiên cứu cũng như đề xuất các giải pháp, các kiến nghị cho
phù hợp với đề tài của mình, cụ thể:
+ Đề tài luận văn thạc sĩ: “Hồn thiện chính sách marketing tại chi nhánh
Ngân hàng TMCP Ngoại thương Đà Nẵng” của Nguyễn Anh Khoa. Đề tài đã
giúp cho tác giả thấy được tình hình, thực trạng chính sách Marketing của
ngân hàng, đồng thời cũng qua đó giúp tác giả có được định hướng và tham
khảo được phương pháp nghiên cứu cũng như các đề xuất giải pháp
Marketing để phát triển dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng TMCP Sài
Gịn - Chi nhánh Bình Định. Ngồi ra, thông qua đề tài, tác giả cũng đã kế
thừa được những cơ sở lý thuyết có liên quan, nhất là những khái niệm về
dịch vụ Ngân hàng để từ đó giúp tác giả hồn thiện hơn phần cơ sở lý thuyết
của đề tài của mình.
+ Đề tài luận văn thạc sĩ: “Hồn thiện chính sách marketing tại Ngân
hàng TMCP Kỹ thương - Chi nhánh Đà Nẵng” của Vũ Ngọc Anh. Đề tài này
đã cung cấp cho tác giả những định hướng về việc phát triển Marketing dịch
vụ Ngân hàng hiện nay, đồng thời cũng cung cấp những tư liệu q giá thơng
qua việc phân tích, đánh giá và so sánh các đối thủ cạnh tranh, cũng như đưa
ra những nguyên nhân và hạn chế của các ngân hàng, từ đó giúp tác giả có
thêm cơ sở để đề xuất những giải pháp và các kiến nghị nhằm phát triển hoạt
động Marketing dịch vụ Internet Banking tại Ngân hàng TMCP Sài Gịn –
Chi nhánh Bình Định được phù hợp hơn.
+ Cao Thị Mỹ Phú (2013), đề tài “Phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử
tại ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam Chi nhánh Khu
công nghiệp Phú Tài”, Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh, Trường Đại học
Đà Nẵng. Để thực hiện nghiên cứu đề tài trên tác giả đã sử dụng phương pháp

5
nghiên cứu: Phương pháp toán, phương pháp so sánh, thống kê, đi từ lý luận
đến thực tiễn trên cơ sở số liệu thu thập và xử lý trong thời gian từ năm 2009
đến năm 2011. Qua quá trình nghiên cứu, tác giả đi sâu phân tích tình hình
phát triển dịch vụ NHĐT tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam chi
nhánh Khu cơng nghiệp Phú Tài, những thuận lợi khó khăn từ đó đề xuất giải
pháp phát triển dịch vụ NHĐT đồng thời đưa ra những kiến nghị trong tương
lai gần.
+ Đề tài luận văn thạc sĩ: “Phát triển dịch vụ Ngân hàng điện tử tại ngân
hàng thương mại trách nhiệm hữu hạn một thành viên Đại Dương” của
Nguyễn Thị Thu Hằng (2020). Qua các đề tài này, tác giả có được cái nhìn
tổng qt và nắm được những vấn đề cơ bản về phát triển các dịch vụ ngân
hàng điện tử mới tại các ngân hàng thương mại trong giai đoạn hiện nay. Các
sản phẩm và dịch vụ ngân hàng thường có mối quan hệ và hỗ trợ cho nhau. Vì
vậy, việc phát triển các dịch vụ ngân hàng có một vai trị rất quan trọng trong
hoạt động kinh doanh hiện nay. Do đó, các đề tài trên đã giúp cho tác giả có
đầy đủ cơ sở để đưa ra những giải pháp phù hợp trong việc phát triển dịch vụ
Internet Banking.
Nguyễn Quang Tâm (2020), NCS Trường Đại học Duy Tân
(tapchicongthuong.vn) bài viết “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng
dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng cá nhân tại Sacombank”. Tác giả
đã xây dựng mơ hình nghiên cứu dựa trên mơ hình lý thuyết chấp nhận công
nghệ là nền tảng chủ yếu của các nghiên cứu với 2 yếu tố là nhận thức về tính
hữu dụng và nhận thức về tính dễ sử dụng, trong đó cả 2 nhân tố này đều tác
động đến sự hài lịng của người sử dụng cơng nghệ và nhận thức về tính hữu
dụng có các động trực tiếp đến ý định sử dụng, tác giả sử dụng phương pháp
nghiên cứu định lượng thông qua việc tiến hành khảo sát với mẫu 543 khách
hàng sử dụng dịch vụ NHĐT tại Sacombank. Kết quả nghiên cứu cho thấy

6
nhận thức về tính dễ sử dụng, nhận thức về tính hữu dụng và dịch vụ khách
hàng đều có tác động tích cực đến sự hài lịng của khách hàng, kiểm soát hành
vi cảm nhận, chuẩn chủ quan và sự hài lòng của khách hàng là các yếu tố tác
động tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ NHĐT của Sacombank. Từ đó tác
giả đưa ra một số biện pháp nâng cao chất lượng dịch vụ NHĐT tại
Sacombank.
+ Các báo cáo thường niên của Ngân hàng TMCP Công thương Việt
Nam; các báo cáo tổng kết tình hình hoạt động ngành Ngân hàng trên địa bàn
tỉnh Bình Định của Ngân hàng Nhà nước - Chi nhánh tỉnh Bình Định. Tác giả
đã sử dụng các số liệu từ những báo cáo này để thực hiện phân tích thực trạng
hoạt động Marketing trong đề tài của mình.
6. Bố cục luận văn
Ngồi phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo,
luận văn được chia thành 3 chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing dịch vụ.
Chương 2: Thực trạng Marketing dịch vụ Internet Banking tại Ngân
hàng TMCP Công thương Việt Nam – Chi nhánh KCN Phú Tài
Chương 3: Giải pháp Marketing cho dịch vụ Internet Banking của Ngân
hàng TMCP Công thương Việt Nam – Chi nhánh KCN Phú Tài


7

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ
1.1. Marketing và Marketing dịch vụ
1.1.1. Marketing
1.1.1.1. Định nghĩa

Theo lời của giáo sư Philip Kotler “Marketing giống như nghệ thuật
và khoa học để con người ta thỏa sức sáng tạo nhằm thỏa mãn nhu cầu
của đối tượng sử dụng dịch vụ sản phẩm hay rộng hơn là toàn thị trường.
Và mục tiêu cuối cùng của marketing giúp chủ thể thực hiện sau đó nâng
cao lợi nhuận”.
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing:
- Marketing theo nghĩa rộng: Marketing là các hoạt động được thiết kế
để tạo ra và thúc đẩy bất kỳ sự trao đổi nào nhằm thỏa mãn những nhu cầu và
mong muốn của con người.
- Marketing theo nghĩa hẹp: Nếu tổ chức thực hiện marketing là doanh
nghiệp, ta có định nghĩa: Marketing là q trình quản lý của doanh nghiệp
nhằm phát hiện ra nhu cầu của khách hàng và đáp ứng các nhu cầu đó một
cách có hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh
1.1.1.2. Vai trò của marketing trong kinh doanh hiện đại
Marketing ngày nay đóng một vai trị trung tâm trong việc dịch chuyển
thơng tin khách hàng thành các sản phẩm, dịch vụ mới và sau đó định vị
những sản phẩm này trên thị trường. Các sản phẩm dịch vụ mới là câu trả lời
của các cơng ty trước sự thay đổi sở thích của khách hàng và cũng là động lực
của sự cạnh tranh. Nhu cầu của khách hàng thay đổi, các công ty phải đổi mới
để làm hài lòng và đáp ứng nhu cầu của khách. Vì vậy Marketing hiện đại có
vai trò là:
- Xác định nhu cầu của khách hàng, thiết lập và lãnh đạo tiến trình đổi mới.


8
- Phối hợp với các hoạt động nghiên cứu và phát triển khác để thúc đẩy
tiến trình thực hiện các sản phẩm mới, và nó là nhân tố quan trọng nhất tác
động đến thành công của một sản phẩm.
- Giúp doanh nghiệp chỉ ra được những xu hướng mới, nhanh chóng trở
thành địn bẩy, biến chúng thành cơ hội, giúp cho sự phát triển chiến lược và

sự lớn mạnh lâu bền của công ty.
1.1.2. Marketing dịch vụ
1.1.2.1. Định nghĩa
Theo Phillip Kotler Marketing dịch vụ là: “ Làm việc với thị trường để
thực hiện trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của
con người ... là một dạng hoạt động của doanh nghiệp nhằm thõa mãn nhu cầu
và mong muốn thông qua trao đổi”.
1.1.2.2. Đặc điểm marketing dịch vụ
Là một loại hình kinh doanh dịch vụ nên dịch vụ ngân hàng cũng mang
những đặc điểm chung của dịch vụ. Cụ thể:
✓ Tính vơ hình

Tính vơ hình làm cho dịch vụ rất khó đánh giá về chất lượng và khách
hàng thường khó khăn khi cân nhắc trong giai đoạn khi mua, họ chỉ có thể
kiểm tra chất lượng trong quá trình mua và sau khi mua mà thơi. Do đó các
ngân hàng cần phải thấy rằng yếu tố cơ bản để khách hàng lựa chọn một ngân
hàng cung cấp các dịch vụ tài chính cho họ chính là sự tin tưởng đối với ngân
hàng đó.
✓ Tính khơng tách rời

Tính khơng tách rời hình thành từ việc dịch vụ đang được xử lý hoặc được
trải nghiệm. Do đó dịch vụ trở thành một hành động xảy ra cùng với sự hợp tác
của người sử dụng và ngân hàng. Các dịch vụ được bán rồi mới sản xuất và tiêu
dùng cùng lúc. Do đó sản xuất và marketing trở thành một quá trình tương tác


9
lẫn nhau. Những nhân viên ngân hàng trực tiếp phục vụkhách hàng trong các
dịch vụ đóng vai trị bắc cầu đối với quá trình sản xuất dịch vụ, và khách hàng tự
họ trở thành những nhân viên “không bắt buộc” của ngân hàng.

✓ Tính khơng đồng nhất

Nét đặc trưng của tính khơng đồng nhất trong sản xuất và tiêu dùng đã
làm cho các dịch vụ trở nên không ổn định hơn về mặt chất lượng. Mức độ
không ổn định bị ảnh hưởng bởi việc nhà cung cấp dịch vụ sử dụng nhiều
nhân lực hoặc máy móc trong q trình cung ứng dịch vụ cho khách hàng. Nếu
sự tham gia của yếu tố con người nhiều hơn, thì tiềm năng về chất lượng dịch
vụ có thể lớn hơn. Các ngân hàng và định chế tài chính là những tổ chức thiên
về con người; hầu hết khách hàng trước đây đều giao tiếp trực diện với nhân
viên giao dịch quầy trong các chi nhánh. Tuy nhiên, ngày nay với sự xuất hiện
ngày càng nhiều công nghệ mới đã cho phép các dịch vụ có thể phụ thuộc
nhiều hơn vào máy móc và cho phép các ngân hàng cung cấp các dịch vụ có
tính chuẩn hố hơn thơng qua việc sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử,…
Ở góc độ người mua, những biến đổi chất lượng dịch vụ và việc thực
hiện không nhất quán chỉ làm tăng rủi ro của việc mua sắm về tình trạng
khơng chắc chắn, rõ ràng khi mua sắm trở nên lớn hơn. Ngay cả khi việc
marketing và việc chuyển giao một sản phẩm đầu tư có thể được chuẩn hố
thì kết quả cuối cùng vẫn có thể là không chắc chắn do hàng loạt các yếu tố
khác nằm ngồi sự kiểm sốt của ngân hàng và các định chế tài chínhkhác.
✓ Tính mau hỏng

Đặc trưng của tính mau hỏng thể hiện bản chất tức thời của sản phẩm
xảy ra như là kết quả của việc sản xuất và tiêu dùng đồng thời. Vấn đề về tính
mau hỏng đối với những nhà cung cấp dịch vụ là họ khơng thể hình thành và
duy trì hàng tồn kho. Do đó, những thay đổi về nhu cầu của thị trường dịch vụ
không thể được đáp ứng giống như đối với thị trường hàng hố khác. Do đó,


10
cách thức san bằng mức độ nhu cầu và làm tương thích với năng lực cung cấp

của nhà cung cấp.
✓ Trách nhiệm ủy thác

Trách nhiệm uỷ thác đề cập đến trách nhiệm ngầm định của tổ chức cung
cấp dịch vụ của ngân hàng trong việc quản lý nguồn vốn của khách hàng và
bản chất của những lời tư vấn tài chính cung cấp cho khách hàng của họ. Trong
những cuộc gặp gỡ mang tính marketing của các ngân hàng thì khách hàng về
cơ bản đang mua một tổ hợp các lời hứa: ngân hàng hứa sẽ chịu trách nhiệm
quản lý, trông coi các nguồn vốnv à những vấn đề tài chính của khách hàng.Do
đó, sự tín nhiệm và tin tưởng đối với ngân hàng và các nhân viên của họ là địi
hỏi có tính bắt buộc. Tuy nhiên, sự tín nhiệm và tin tưởng chỉ có thể đạt được
như là kết quả của việc trải nghiệm cùng với ngân hàng và nhân viên của họ điều này lý giải tại sao khách hàng phụ thuộc vào những dấu hiệu khác làm chỉ
dẫn trước khi mua một lời hứa có thể được thực hiện từngân hàng.
✓ Thông tin hai chiều

Dịch vụ ngân hàng không đơn thuần là sự mua sắm một lần rồi kết thúc
mà liên quan đến một chuỗi các giao dịch hai chiều thường xuyên trong một
khoảng thời gian cụ thể. Ví dụ của giao dịch hai chiều theo nghĩa nói trên bao
gồm: việc phát hành sao kê tài khoản, quản lý tài khoản, ...
1.1.3. Phân tích mơi trường
Mơi trường Marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, các lực lượng bên
trong và bên ngồi doanh nghiệp, có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến
hoạt động của bộ phận Marketing.
Những thay đổi của môi trường Marketing ảnh hưởng sâu sắc và mạnh
mẽ tới doanh nghiệp, bao gồm cả ảnh hưởng tốt và xấu. Mơi trường khơng chỉ
có những thay đổi, những diễn biến từ từ và dễ dàng phát hiện mà nó cịn ln
tiềm ẩn những biến động khơn lường, thậm chí những cú sốc. Như vậy, các


11

doanh nghiệp đều phải cố gắng tìm ra được những cơ hội thị trường mới,
khơng một doanh nghiệp nào có thể trông chờ dựa vào những sản phẩm dịch
vụ và thị trường hiện có của mình mãi mãi. Phân tích các cơ hội thị trường
được tiến hành thông qua các yếu tố của môi trường Marketing, sự thay đổi
các yếu tố mơi trường có thể tạo ra những cơ hội thuận lợi cho doanh nghiệp,
đồng thời cũng có thể gây ra những đe doạ đối với hoạt động Marketing của
doanh nghiệp đó. Điều căn bản là họ phải sử dụng các công cụ nghiên cứu
Marketing để theo dõi, nắm bắt và xử lý nhạy bén các quyết định Marketing
nhằm thích ứng với những thay đổi từ phía mơi trường.
Khi phân tích mơi trường Marketing cần phải nhận biết được những biến
đổi nào có thể trở thành những cơ hội, hoặc những tác động nào có thể trở
thành những đe doạ cho doanh nghiệp. Tuỳ theo đặc điểm hoạt động mà các
doanh nghiệp có thể phân tích thị trường theo những phương pháp khác nhau.
Môi trường Marketing bao gồm môi trường vi mô và môi trường vĩ mô.
Môi trường Marketing vi mô bao gồm các yếu tố liên quan chặt chẽ đến
doanh nghiệp và nó ảnh hưởng đến khả năng của doanh nghiệp khi phục vụ
khách hàng. Môi trường Marketing vĩ mơ bao gồm các yếu tố, các lực lượng
mang tính xã hội rộng lớn, chúng có tác động ảnh hưởng tới tồn bộ mơi
trường Marketing vi mơ và tới quyết định Marketing của doanh nghiệp. Và
nói đến mơi trường Marketing trong kinh doanh ngân hàng là đề cập đến một
hệ thống các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của ngân hàng.
Các nhân tố trong môi trường mang lại cho ngân hàng những cơ hội và đe
dọa, chính vì thế việc thực hiện một phối thức marketing phải xuất phát từ
những thuận lợi và khắc phục những khó khăn do yếu tố môi trường đem lại.
1.1.3.1. Môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô được cấu trúc từ các nhân tố, các điều kiện ràng buộc
bên ngoài ngân hàng mà về ngun lý ngân hàng khơng có khả năng kiểm


12

sốt như chính trị, pháp luật, kinh tế, xã hội, văn hóa...
- Mơi trường chính trị và pháp luật: bao gồm hệ thống đường lối quan
điểm phát triển kinh tế, xã hội, văn hóa nói chung của quốc gia, quan điểm
ngoại giao của chính phủ, chế định hoạt động sản xuất kinh doanh của địa
phương...
Vai trò của Nhà nước và các cơ quan lập pháp, Chính phủ trong việc xác
định và giới hạn hoạt động của ngân hàng, trong việc thiết lập và công nhận
những dịch vụ mới, các vấn đề về lãi suất là rất quan trọng. Các ngân hàng
phải tuân thủ các quy định mang tính bắt buộc của Chính Phủ và Ngân hàng
Nhà nước. Ví dụ như các ngân hàng khơng được hồn tồn tự do trong việc
quy định lãi suất cũng như trong xác định các chính sách áp dụng cho các
khách hàng cho vay hoặc đi vay...
- Môi trường kinh tế: Môi trường kinh tế trước hết phản ánh qua tốc độ
tăng trưởng kinh tế, về cơ cấu ngành kinh tế, cơ cấu vùng. Tình hình đó có thể
tạo nên tính hấp dẫn về thị trường và sức mua của các loại thị trường hàng
hóa khác nhau.
Môi trường kinh tế cũng bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến sức mua và
cơ cấu chi tiêu của người tiêu dùng. Người làm Marketing đều quan tâm đến
sức mua và việc phân bổ thu nhập để mua sắm các loại hàng hóa và dịch vụ
khác nhau. Tổng số sức mua lại phụ thuộc vào nhiều nhân tố như thu nhập
hiện tại, giá cả hàng hóa dịch vụ, các khoản tiết kiệm và tín dụng,… Mức
sống người dân cũng là một nhân tố quan trọng để phát triển các dịch vụ
thanh tốn điện tử nói chung và thanh tốn thơng qua dịch vụ Internet banking
nói riêng. Khi người dân có thu nhập thấp, hay nói cách khác có ít tiền thì có
lẽ họ sẽ khơng quan tâm đến các dịch vụ Ngân hàng điện tử. Họ sẽ dùng tiền
mặt thay vì các dịch vụ thanh tốn điện tử. Do vậy, phát triển kinh tế và cải


13
thiện mức sống luôn luôn là những yếu tố tiên quyết cho việc phát triển các

dịch vụ Ngân hàng điện tử.
- Môi trường nhân khẩu học: Một trong những yếu tố môi trường vĩ mô
mà quản trị Marketing cần quan tâm là môi trường nhân khẩu học. Nhân khẩu
học nghiên cứu các vấn đề về dân số và con người như quy mô, mật độ, phân
bố dân cư, tỷ lệ sinh, tỷ lệ chết, tuổi tác, giới tính, sắc tộc, nghề nghiệp,... Môi
trường nhân khẩu học là mối quan tâm lớn của người làm Marketing, bởi vì
nó bao hàm con người mà con người tạo ra các loại thị trường cho doanh
nghiệp.
- Môi trường tự nhiên và công nghệ: địa hình, khí hậu, tài ngun, trình
độ khoa học cơng nghệ và khả năng ứng dụng công nghệ cũng tác động vào
quá trình kinh doanh ngân hàng. Đối với hoạt động kinh doanh ngân hàng thì
yếu tố cơng nghệ lại đóng vai trị cực kỳ quan trọng. Mơi trường cơng nghệ
bao gồm các nhân tố gây tác động ảnh hưởng đến công nghệ mới, sáng tạo
sản phẩm và cơ hội thị trường mới như: hạ tầng cơ sở công nghệ thông tin,
chứng từ điện tử, an tồn thơng tin trên mạng,... Môi trường công nghệ tác
động đến hoạt động Marketing rất đa dạng, tùy thuộc khả năng công nghệ của
ngân hàng mà tác động này có thể đem lại các cơ hội hoặc gây ra các mối đe
dọa đối với việc đổi mới, thay thế sản phẩm; chu kì sống sản phẩm. Khi phân
tích mơi trường cơng nghệ cần lưu ý một số xu hướng sau:
+ Các cơ hội để phát minh, cải tiến là vơ hạn.
+ Chi phí dành cho việc nghiên cứu và phát triển ngày càng gia tăng.
+ Hệ thống pháp luật tác động đến ngân hàng ngày càng gia tăng.
+ Sự phát triển của các nhóm bảo vệ lợi ích cộng đồng.
+ Sự phát triển như vũ bão của cơng nghệ thơng tin và xu thế tồn cầu
hóa ln đặt ra cho các doanh nghiệp dù thuộc bất kỳ lĩnh vực nào cũng đối


14
mặt với những thách thức để tồn tại và phát triển. Ngành ngân hàng Việt Nam
cũng không tránh khỏi những thách thức đó và tất yếu nó cần có sự phản

ứngtương thích.
- Mơi trường văn hóa, xã hội: tác động đến tập quán tiêu dùng và tiết
kiệm của người dân ảnh hưởng đến tâm lý nhânviên...
Xã hội là môi trường hình thành các niềm tin cơ bản, các giá trị và tiêu
chuẩn của con người. Chính những điều đó sẽ xác định mối quan hệ của
người này với người khác. Đặc điểm văn hóa của mỗi khu vực, mỗi dân tộc
có ảnh hưởng đến các quyết địnhMarketing.
Dân chúng trong một xã hội nào đó đều gìn giữ một số giá trị và niềm tin
cốt lõi có tính bền vững. Những niềm tin và giá trị cốt lõi đó được truyền từ
đời này sang đời khác và được củng cố thêm qua các định chế quan trọng của
xã hội như trường học, công sở, các tổ chức xã hội. Các niềm tin và giá trị thứ
yếu của con người thì dễ thay đổi hơn. Vì thế, người làm Marketing thường
tìm cách thay đổi các niềm tin và giá trị thứ yếu đó.
Ngồi những giá trị văn hóa chung, trong mỗi xã hội đều có những văn
hóa đặc thù. Những người cùng tầng lớp xã hội, những người cùng một lứa
tuổi, tất cả đều tiêu biểu cho những văn hóa riêng biệt mang tính đặc thù.
Người làm Marketing cần nhận thức được những xu hướng thay đổi trong văn
hóa và văn hóa đặc thù để nhận dạng các cơ hội và mối đe dọa mới.
1.1.3.2. Môi trường vi mô
Môi trường vi mô được cấu thành từ những nhân tố, yếu tố, lực lượng
bên trong (nội bộ) và nhân tố trực tiếp ảnh hưởng đến hoạt động Marketing và
kinh doanh của ngân hàng.
✓ Ngân hàng

Phân tích ngân hàng với tư cách một tác nhân thuộc môi trường vi mô,
nhà quản trị sẽ xem xét vai trò của bộ phận Marketing trong ngân hàng, mối


15
quan hệ và tác động hỗ trợ của các bộ phận đối với bộ phận Marketing.

Bộ phận Marketing của ngân hàng có trách nhiệm hoạch định và triển
khai thực hiện chiến lược, các kế hoạch, chính sách và chương trình
Marketing thông qua các hoạt động quản trị như nghiên cứu Marketing, quản
trị nhãn hiệu, quản trị lực lượng bán hàng, ...
Các nhà quản trị Marketing cũng phải phối hợp hoạt động với các bộ
phận chức năng khác như bộ phận tài chính để đảm bảo ngân sách cần thiết
cho việc thực thi các kế hoạch Marketing; bộ phận nghiên cứu và phát triển để
nghiên cứu, cải tiến hay thiết kế sản phẩm mới thành công.
Những nhân tố nội tại trong ngân hàng gồm:
+ Tổ chức hệ thống của ngân hàng như hệ thống thơng tin, kế hoạch hóa,
điều hành cơng nghệ, kiểm tra kiểm sốt...
+ Khả năng tài chính, cơ sở vật chất kỹ thuật quyết định đến chính sách
sản phẩm, chính sách giá phí, chính sách kênh và đặc biệt ngân sách quảng
cáo nói riêng, ngân sách Marketing hỗn hợp nói chung.
+ Con người trong ngân hàng, chính sách nhân sự quyết định sự thành
bại của chính sách Marketing hỗn hợp.
+ Khả năng tài chính của ngân hàng như tổng nguồn vốn, kết cấu vốn,
khả năng sử dụng vốn, triển khai hữu hiệu các biện pháp tham gia và thị
trường vốn.
+ Môi trường vật chất và công nghệ ngân hàng.
✓ Khách hàng

Điểm khác biệt so với hệ thống sản xuất vật chất chính là sự hiện diện
của khách hàng trong hệ thống cung ứng dịch vụ. Khách hàng là yếu tố tham
gia và quá trình cung cấp dịch vụ, là một bộ phận cấu thành của hệ thống. Họ
có thể được xem là một yếu tố đầu vào của hệ thống. Như vậy sự hiện diện
của khách hàng trong hệ thống cung ứng là tuyệt đối cần thiết. Không có


16

khách hàng thì sẽ khơng có dịch vụ nào được tạo ra mà chỉ có những khả
năng cung cấp dịch vụ hay tiềm năng của dịch vụ mà thôi. Tất cả những gì
liên quan đến khách hàng như kiến thức, kinh nghiệm, ... đều có thể ảnh
hưởng đến q trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ và vì vậy, ảnh
hưởng đến sự thõa mãn của chính họ.
Khách hàng còn là người thụ hưởng dịch vụ. Tất cả các yếu tố khác của
hệ thống cung ứng dịch vụ và các q trình tương tác có khả năng ảnh hưởng
đến sự đánh giá của các khách hàng. Cần phải quản trị các khách hàng trong
hệ thống cung ứng dịch vụ. Đây là vấn đề có tầm quan trọng về Marketing và
nhiều đặc điểm đặc thù của Marketing dịch vụ đã được xây dựng dựa trên vấn
đề này.
Như vậy, khách hàng là đối tượng mà ngân hàng phục vụ và là yếu tố
quyết định sự thành công hay thất bại của ngân hàng. Bởi khách hàng tạo nên
thị trường, quy mô khách hàng tạo nên quy mô thị trường. Khách hàng sẽ bao
hàm nhu cầu, mà bản thân nhu cầu lại khơng giống nhau giữa các nhóm khách
hàng và thường xuyên biến đổi. Vì vậy ngân hàng phải thường xuyên theo dõi
khách hàng và tiên liệu những biến đổi về nhu cầu của họ.
✓ Đối thủ cạnh tranh

Phân tích đối thủ cạnh tranh là một trong những nội dung quan trọng và
là cơ sở của hoạch định chiến lược. Khi tiến hành phân tích cạnh tranh, ngân
hàng cần phải xác định: Ai là đối thủ cạnh tranh chủ yếu? Điểm mạnh, điểm
yếu của từng đối thủ là gì? Thơng thường có các dạng đối thủ sau:
+ Dạng đối thủ ước muốn: Thể hiện nội dung được giải quyết trong tình
huống cạnh tranh ban đầu, nhằm đáp ứng nhu cầu ban đầu của khách hàng.
+ Dạng đối thủ chủng loại: Thể hiện nội dung được giải quyết trong tình
huống cạnh tranh tiếp theo, nhằm đáp ứng nhu cầu được hình thành về một
chủng loại nào đó.

17
+ Dạng đối thủ hình thức: Thể hiện nội dung được giải quyết trong tình
huống cạnh tranh trực tiếp hình thức, nhằm đáp ứng một nhu cầu được hình
thành về một loại sản phẩm nào đó, một nhu cầu nào đó.
+ Dạng đối thủ nhãn hiệu: Thể hiện nội dung được giải quyết trong tình
huống cạnh tranh trực tiếp về nhãn hiệu cho cùng một loại sản phẩm, đáp ứng
cùng một nhu cầu.
Phân tích đánh giá các đối thủ được thể hiện trên các nội dung như sau:
+ Số lượng các đối thủ cạnh tranh với ngân hàng.
+ Đặc điểm của cạnh tranh là giá, chất lượng hay dịch vụ.
+ Khả năng của đối thủ về tài chính, về nhân lực, về công nghệ.
+ Đặc điểm khách hàng của đối thủ.
+ Những điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ.
✓ Công chúng trực tiếp

Bên cạnh các yếu tố trên, ngân hàng cũng cần phải xem xét đến công
chúng trực tiếp, đó là bất kỳ một nhóm, một tổ chức nào có mối quan tâm
thực sự hoặc có thể sẽ quan tâm hay ảnh hưởng tới khả năng đạt được các
mục tiêu của ngân hàng. Mọi doanh nghiệp nói chung và các ngân hàng nói
riêng đều hoạt động trong một mơi trường Marketing bị vây bọc hay chịu tác
động của hàng loạt các tổ chức công chúng. Người ta chia thành ba loại: Cơng
chúng tích cực là nhóm quan tâm tới ngân hàng với thái độ thiện chí; cơng
chúng tìm kiếm là nhóm mà ngân hàng đang tìm sự quan tâm của họ; cơng
chúng khơng mong muốn là nhóm mà ngân hàng cố gắng thu hút chú ý của
họ, nhưng luôn phải đề phịng sự phản ứng từ nhóm này.
Ngồi ra, mơi trường vi mơ cịn bao gồm các yếu tố khác như trung gian
phân phối, người cung ứng,... ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động Marketing
và kinh doanh của ngân hàng.

18
1.1.4. Phân tích thị trường
Một ngân hàng quyết định hoạt động trên một thị trường rộng lớn thì sẽ
khơng thể phục vụ hết khách hàng trên thị trường đó. Đối thủ cạnh tranh sẽ có
lợi thế hơn khi chỉ chọn phục vụ những nhóm khách hàng cụ thể của thị
trường đó. Vì vậy, bản thân ngân hàng cần phát hiện những phân đoạn thị
trường hấp dẫn mà ngân hàng có thể phục vụ được một cách có hiệu quả.
1.1.4.1. Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia người tiêu dùng thành các
nhóm dựa trên các khác biệt về nhu cầu, tính cách, hành vi.
a. Quy trình phân đoạn thị trường: gồm 3 bước
Bước 1: Giai đoạn khảo sát
Nhà nghiên cứu tiến hành phỏng vấn thăm dò và tập trung vào các nhóm
để hiểu sâu hơn những động cơ, thái độ và hành vi của người tiêu dùng, Sử
dụng những kết quả thu được, người nghiên cứu soạn thảo một mẫu phiếu câu
hỏi để thu nhập những số liệu về:
- Những tính chất và xếp hạng tầm quan trọng của chúng Mức độ biết
đến nhãn hiệu và xếp hạng nhãn hiệu.
- Các dạng sử dụng sản phẩm.
- Thái độ đối với những loại sản phẩm.
- Những số liệu về nhân khẩu học, tâm lý và phương tiện truyền thơng
ưa thích của những người trả lời.
Bước 2: Giai đoạn phân tích
Người nghiên cứu áp dụng các cách phân tích yếu tố đối với các số liệu
để loại bỏ những biến có liên quan chặt chẽ. Sau đó người nghiên cứu sẽ áp
dụng cách phân tích cụm để tạo ra một số nhất định những đoạn thị
trườngkhác nhau nhiều nhất.