Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam trên địa bàn Hà Nội

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Thế Ninh
TÓM LƯỢC
Phát triển thị trường là một hoạt động quan trọng trong ngân hàng, nó có vai trò
quyết định tới sự tồn tại và phát triển của ngân hàng. Việc tập trung phát triển thị trường
quyết định trực tiếp đến kết quả kinh doanh cũng như vị thế của ngân hàng trên thị
trường. Cùng với sự phát triển của công nghệ kỹ thuật, các ngân hàng lần lượt cho ra đời
các sản phẩm hiện đại, mang lại những tiện ích cao cho khách hàng như Mobile Banking,
Internet Banking, Home Banking,… và đang nỗ lực để phát triển thị trường cho các dịch
vụ đó của mình. Với mục tiêu phát triển thị trường dịch vụ của ngân hàng và qua quá
trình thực tập, nghiên cứu tại Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam, với những giới hạn
của bản thân, em đã lực chọn đề tài “Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường
dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam trên địa bàn Hà
Nội” làm khóa luận tốt nghiệp của mình. Khóa luận nghiên cứu dựa trên cơ sở lý thuyết
về phát triển thị trường của Ansoff.
Khóa luận nghiên cứu và phân tích thực trạng của hoạt động marketing nhằm phát
triển thị trường dịch vụ Internet Banking của ngân hàng từ đó tìm ra những thành công,
hạn chế và nguyên nhân. Trên cơ sở đó khóa luận sẽ đưa ra các giải pháp marketing nhằm
phát triển thị trường dịch vụ Internet Banking cho ngân hàng trên địa bàn Hà Nội như mở
rộng hướng phát triển thị trường: phát triển thị trường về mặt địa lý, phát triển tập khách
hàng, gia tăng giá trị mới cho sản phẩm; các giải pháp về 7P: tăng cường chất lượng dịch
vụ, minh bạch giá phí, mở rộng kênh phân phối,…và đề xuất một số giải pháp hỗ trợ như
tăng cường đầu tư công nghệ, mở rộng liên kết chéo với các ngân hàng,…
Đồng thời, khóa luận cũng đề xuất những kiến nghị vĩ mô đối với Ngân hàng Nhà
nước, Chính phủ và các cơ quan quản lý nhằm hoàn thiện công tác phát triển thị trường
dịch vụ Internet Banking trên địa bàn Hà Nội như hoàn thiện hệ thống văn bản pháp luật,
phát triển cơ sở hạ tầng, giảm thiểu cước phí,….
Tuy nhiên, do thời gian nghiên cứu ngắn, phạm vi nghiên cứu nhỏ hẹp nên khóa
luận này không thể tránh khỏi những hạn chế, sai sót. Em rất mong nhận được sự góp ý
quý báu của các thầy cô để đề tài nghiên cứu của em được hoàn thiện hơn.
SVTH: Nguyễn Thùy Ly
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Thế Ninh

LỜI CẢM ƠN
Đề hoàn thiện được bài khóa luận này em đã nhận được sự giúp đỡ chỉ bảo tận
tình của các thầy, cô giáo, đặc biệt là sự giúp đỡ nhiệt tình của thầy Nguyễn Thế Ninh và
toàn thể cán bộ nhân viên của Ngân hàng Thương mại cổ phẩn Quốc tế Việt Nam.
Em xin chân thành cảm ơn các thầy, cô giáo trường Đại học Thương Mại đã đào
tạo giúp em có được những kiến thức quý báu như ngày hôm nay, đặc biệt em xin chân
thành cảm ơn thầy Nguyễn Thế Ninh đã chỉ bảo tận tình giúp em hoàn thiện bài khóa luận
tốt nghiệp này.
Em xin cảm ơn các cô, chú, anh, chị là thành viên của trong Ngân hàng Thương
mại cổ phẩn Quốc tế Việt Nam, đặc biệt là các anh chị trong phòng Marketing và Truyền
thông đã giúp đỡ em trong thời gian qua để em hoàn thành tốt nhiệm vụ và có được
những thông tin hữu ích cho bài khóa luận của em.
Hà Nội, ngày 3 tháng 5 năm 2012
Sinh viên
Nguyễn Thùy Ly
SVTH: Nguyễn Thùy Ly
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Thế Ninh
MỤC LỤC
SVTH: Nguyễn Thùy Ly
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Thế Ninh
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1: Kết quả kinh doanh năm 2008, 2009, 2010, 2011, 2012 (Trang 25).
Bảng 3.2: Bảng giá/phí dịch vụ cho các dịch vụ trên Internet Banking (Trang 35).
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Hình 3.1. Cơ cấu tổ chức Ngân hàng Quốc tế VIB (Trang 22).
Hình 3.2. Cơ cấu tổ chức ban Marketing & Truyền thông (Marcom) tại khối ngân
hàng cá nhân. (Trang 23).
Hình 3.3. Trình độ cán bộ nhân viên ngân hàng VIB (Trang 28).
SVTH: Nguyễn Thùy Ly
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Thế Ninh

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
TMCP Thương mại cổ phần
NHNN Ngân hàng Nhà nước
ĐTCT Đối thủ cạnh tranh
NHTM Ngân hàng thương mại
NH Ngân hàng
SL Số lượng
TL Tỷ lệ
SVTH: Nguyễn Thùy Ly
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Thế Ninh
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM
PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ INTERNET BANKING CỦA NGÂN
HÀNG TMCP QUỐC TẾ VIỆT NAM TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI
1.1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài.
Những năm gần đây kinh tế thế giới bất ổn: khủng hoảng nợ công Châu Âu, nợ
công Mỹ gia tăng, bất ổn chính trị Trung Đông – Bắc Phi, thiên tai tại Nhật Bản, lạm phát
tăng cao, kinh tế tăng trưởng thấp (năm 2011 là 4%), các nền kinh tế mới nổi như Trung
Quốc và Ấn Độ bắt đầu “ngấm” cuộc khủng hoảng thế giới, bắt đầu giảm tốc.
Việt Nam cũng chịu ảnh hưởng nặng nề do cục diện thế giới, kinh tế tăng trưởng
chậm, lạm phát cao ảnh hưởng tiêu cực đến đời sống người dân và tới toàn bộ nên kinh tế
khiến nhiều doanh nghiệp kiệt quệ, chỉ số công nghiệp giảm, bất động sản đóng băng.
Tình hình kinh tế khó khăn ảnh hưởng lớn đến các hoạt động của ngành Ngân
hàng. Cạnh tranh đang trở nên khốc liệt hơn bao giờ hết. Các ngân hàng đang cố gắng
hết mức để thỏa mãn tối ưu nhu cầu của khách hàng, chiều chuộng những khách hàng khó
tính nhất để có thể giữ vững và phát triển được thị trường cho mình. Thị trường và thị
phần được coi là mối quan tâm hàng đầu.
Đồng thời, nắm bắt được tâm lý tiêu dùng của khách hàng hiện nay là mong muốn
tiết kiệm thời gian và an toàn, họ ưa dùng những dịch vụ nhanh chóng và thuận tiện
nhưng phải bảo đảm mức độ bảo mật, an toàn trong giao dịch, các ngân hàng không ngần
ngại đầu tư công nghệ hiện đại vào sản phẩm dịch vụ của mình. Các sản phẩm dịch vụ

như SMS Banking, Mobile Banking, Internet Banking lần lượt ra đời và đang dần chiếm
lĩnh thị trường. Tại thời điểm này, Internet Baking đang được coi là sản phẩm hiện đại
nhất và thỏa mãn tốt nhất cho các nhu cầu của khách hàng. Chính vì vậy, các ngân hàng
lại bắt đầu lao vào cuộc cạnh tranh thị trường cho các sản phẩm này.
Không nằm ngoài cuộc chiến đó, năm 2008, Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam
cho ra mắt dịch vụ “Ngân hàng điện tử VIB4U” đã thu hút được sự quan tâm của người
SVTH: Nguyễn Thùy Ly 6
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Thế Ninh
tiêu dùng. Tuy nhiên do dịch vụ chưa thực sự hoàn thiện cộng theo các chiến dịch
marketing không nhiều nên chưa lôi kéo được nhiều khách hàng. Sau 3 năm cải tiến và
nâng cấp hoàn thiện sản phẩm, cuối năm 2012, VIB đã đưa dịch vụ này trở lại thị trường
với tên gọi “Internet Banking” cùng các chiến dịch marketing rầm rộ. Tuy nhiên trong quá
trình thực tập và tìm hiểu về dịch vụ, các hoạt động xúc tiến, hoạt động phát triển thị
trường và đặc biệt là phản ứng từ phía người tiêu dùng, em nhận thấy các chiến dịch của
Ngân hàng chưa thực sự hiệu quả, người tiêu dùng chưa đánh giá cao dịch vụ này của
Ngân hàng vì vậy thị trường của dịch vụ này chưa được tăng lên nhiều.
Nhận thức được vấn đề quan trọng và tính cấp thiết của việc phát triển thị trường
dịch vụ Internet Banking, em quyết định lựa chọn đề tài “Giải pháp marketing nhằm
phát triển thị trường dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt
Nam trên địa bàn Hà Nội”.
1.2. Xác lập và tuyên bố các vấn đề trong đề tài.
Các vẫn đề cơ bản cần giải quyết được trình bày trong bài khóa luận bao gồm:
− Mô tả và phân tích thị trường mục tiêu, khách hàng trọng điểm của Ngân hàng và của
dịch vụ Internet Banking.
− Phân tích mục tiêu và hướng phát triển thị trường dịch vụ Internet Baning của Ngân hàng.
− Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing phát triển thị trường dịch vụ
Internet Banking của Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam.
− Đề xuất một số mục tiêu và giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường dịch vụ
Internet Banking của Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam.
1.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước

Qua tìm hiểu các công trình nghiên cứu của sinh viên năm trước có liên quan đến
Ngân hàng Quốc tế và dịch vụ Internet Banking như:
∗ Nhóm đề tài về Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam.
− “Giải pháp marketing nhằm phát triển dịch vụ cho vay đối với khách hàng cá nhân tại
Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam trên địa bàn Hà Nội” của sinh viên Lê Huyền Trang
(năm 2008). Khóa luận này đã đưa ra đầy đủ nội dung lý thuyết, phân tích chi tiết thực
SVTH: Nguyễn Thùy Ly 7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Thế Ninh
trạng cho vay tại ngân hàng và đưa ra một cách rõ ràng những giải pháp lâu dài cho VIB
nói chung và năm 2008 nói riêng tuy nhiên trong khóa luận không có những thông tin về
việc tiến hàng nghiên cứu như điều tra, phỏng vấn, bảng câu hỏi,…
− “Giải pháp marketing nhằm phát triển hoạt động huy động vốn tại Ngân hàng TMCP
Quốc tế Việt Nam trên địa bàn Hà Nội” của sinh viên Đinh Hoàng Tùng (năm 2010).
Khóa luận này đưa ra được một cách bao quát các hoạt động kinh doanh của VIB và một
cách chi tiết về hoạt động huy động vốn tuy nhiên trong bài luận có lạc sang phân tích
một số hoạt động không liên quan khác.
∗ Nhóm đề tài về dịch vụ Internet Banking
− “Giải pháp Marketing để phát triển thị trường dịch vụ Internet Banking của ngân hàng
TMCP Sài Gòn - Chi nhánh Bình Định tại tỉnh Bình Định” của sinh viên Hoàng Thanh
Tùng (năm 2009).
− “Thực trạng vận hành giải pháp Marketing – mix cho dịch vụ dịch vụ Internet Banking
tại Ngân hàng Techcombank” của sinh viên Nguyễn Thị Lan Anh (năm 2010).
Sau khi tham khảo các đề tài khóa luận trên, em rút ra một số nhận xét như sau:
− Phần lý thuyết: các công trình đã vận dụng các lý thuyết và kiến thức của các môn học:
Quản trị marketing, marketing căn bản, marketing NHTM, nghiên cứu markting. Nhìn
chung các công trình đều có sự thống nhất cao về mặt lý thuyết như các khái niệm về
marketing, marketing mục tiêu, marketing NHTM, các lý thuyết marketing,…
− Phần thực tế: các công trình đã đưa ra được thực trạng của các hoạt động kinh doanh của
ngân hàng gắn liền với đề tài nghiên cứu, đánh giá được những điểm mạnh và hạn chế của
các hoạt động, đồng thời chỉ ra những tồn tại và nguyên nhân của nó để đưa ra giải pháp

nhằm hoàn thiện. Tuy nhiên các công trình chưa đưa ra được các dữ liệu chứng tỏ cách
thu thập thông tin của mình để nâng cao tính khách quan của bài khóa luận.
Cho đến nay, Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam chưa có một công trình nghiên
cứu nào về việc phát triển thị trường dịch vụ Internet Banking. Chính vì vậy, đề tài khóa
luận của em là duy nhất.
1.4. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài.
∗ Mục tiêu chung:
SVTH: Nguyễn Thùy Ly 8
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Thế Ninh
Đề xuất một số giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường dịch vụ Internet
Banking của Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam trên địa bàn Hà Nội.
∗ Mục tiêu cụ thể
− Nghiên cứu và tổng hợp các cơ sở lý luận về giải pháp marketing nhằm phát triển thị
trường dịch vụ của các NHTM.
− Nghiên cứu, phân tích thực trạng thị trường và đánh giá các giải pháp marketing phát
triển thị trường dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam trên
địa bàn Hà Nội trong những năm gần đây.
− Đề xuất các giải pháp marketing phát triển thị trường dịch vụ Internet Banking của Ngân
hàng TMCP Quốc tế Việt Nam trên địa bàn Hà Nội.
1.5. Phạm vi nghiên cứu của đề tài.
Trong quá trình thực tập tại Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam, em nhận thức
được sự thay đổi và sự biến động của thị trường cũng như nhu cầu của khách hàng là
phức tạp, đòi hỏi nhà quản trị phải giải quyết nhiều vấn đề nhằm thúc đẩy và mở rộng thị
trường nhưng do điều kiện nghiên cứu, khuôn khổ thời gian thực tập và nhất là năng lực
của một sinh viên có hạn nên không thể cho em giải quyết mọi vấn đề các giải pháp
marketing và không thể tránh khỏi những thiếu sót. Vì thế em lựa chọn phạm vi nghiên
cứu như sau:
− Nội dung nghiên cứu:
+ Đối tượng nghiên cứu: Giải pháp marketing phát triển thị trường dịch vụ Internet
Banking.

+ Sản phẩm: dịch vụ Internet Banking.
+ Khách hàng: khách hàng cá nhân.
− Không gian nghiên cứu: thị trường Hà Nội.
− Thời gian nghiên cứu: trong quá trình làm khóa luận, em đã thu thập dữ liệu về ngân hàng
từ năm 2008 đến năm nay và đề xuất giải pháp đến năm 2015.
1.6. Phương pháp nghiên cứu
1.6.1. Phương pháp luận.
Các phương pháp luận được sử dụng trong bài luận:
SVTH: Nguyễn Thùy Ly 9
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Thế Ninh
− Phương pháp tư duy hệ thống: là phương pháp mà các vấn đề được chia thành các phần
nhỏ và được nghiên cứu một cách độc lập, rồi rút ra kết luận toàn thể.
− Phương pháp phân tích kinh tế: là phương pháp mà dựa trên những lý thuyết có sẵn, theo
quan điểm của cá nhân mà đưa ra các kết luận phù hợp.
− Phương pháp so sánh: là phương pháp mà việc đánh giá không chỉ được đề cập đến từ
một vấn đề duy nhất.
− Phương pháp biện chứng: là phương pháp xem xét sự vật, hiện tượng trong mối quan hệ,
trong sự vận động và phát triển không ngừng.
Việc kết hợp đa đạng các phương pháp luận giúp cho bài luận có tính bao quát cao
nhưng vẫn chính xác và logic.
1.6.2. Phương pháp nghiên cứu cụ thể.
1.6.2.1. Phương pháp nghiên cứu đối với dữ liệu sơ cấp:
− Phương pháp thu thập dữ liệu:
+ Phương pháp quan sát: quan sát hoạt động của các nhân viên tại ban marketing.
+ Phỏng vấn chuyên sâu nhà quản trị: Xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn để phỏng
vấn trực tiếp 3 nhà quản trị của ngân hàng. Đó là: trưởng phòng Triển khai dịch vụ
marketing & truyền thông – anh Vũ Xuân Trường, trưởng phòng Quản lý sự hài
lòng khách hàng – chị Hoàng Mai Anh, trưởng phòng Kế hoạch marketing & quản
lý dịch vụ – anh Nguyễn Hoàng Minh.
+ Nghiên cứu điều tra khách hàng: xây dựng phiếu điều tra điều tra 100 khách hàng

có độ tuổi từ 22 – 45, sống và làm việc tại Hà Nội. Phiếu điều tra được làm trên
Google Docs và đến với khách hàng qua các link được gửi trên facebook.com, các
diễn đàn lamchame.com, webtretho.com, eva.vn.
− Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu:
Các dữ liệu sơ cấp thu thập được được xử lý bằng phương pháp tổng hợp dữ liệu,
tổng hợp trên Google Docs, phân tích dữ liệu bằng SPSS.
1.6.2.2. Phương pháp nghiên cứu đối với dữ liệu thứ cấp:
− Phương pháp thu thập dữ liệu:
SVTH: Nguyễn Thùy Ly 10
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Thế Ninh
Dữ liệu thứ cấp bao gồm dữ liệu bên trong và bên ngoài công ty, phương pháp thu
thập chủ yếu là thống kê, phân tích, so sánh.
+ Đối với dữ liệu bên trong ngân hàng: nguồn thu thập chủ yếu là các báo cáo tài
chính của công ty, thông tin trên website, thông tin nội bộ, các hợp đồng.
+ Đối với dữ liệu bên ngoài công ty: nguồn thu thập chủ yếu là thông qua mạng
Internet, sách báo, tạp chí.
− Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu:
+ Tiến hành đánh giá giá trị dữ liệu thu được để kiểm tra dữ liệu được lấy từ nguồn
nào, thời gian nào, qua đó đánh giá được độ tin cậy của những thông tin đó.
+ Biên tập lại những dữ liệu phù hợp và tin cậy để phục vụ cho quá trình phân tích.
+ Sử dụng phương pháp phân tích mô tả, phương pháp so sánh dữ liệu đề xử lý thông
tin thu được và diễn giải kết quả nhằm phục vụ cho vấn đề nghiên cứu.
1.7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Gồm 4 chương:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường
dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam trên địa bàn Hà Nội.
Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về giải pháp marketing nhằm phát
triển thị trường dịch vụ của NHTM.
Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng hoạt động marketing phát
triển thị trường dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam trên địa

bàn Hà Nội.
Chương 4: Các kết luận và đề xuất giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường
dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam trên địa bàn Hà Nội.
CHƯƠNG 2. TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ GIẢI
PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ CỦA NGÂN
HÀNG THƯƠNG MẠI
2.1. Một số khái niệm và định nghĩa cơ bản
SVTH: Nguyễn Thùy Ly 11
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Thế Ninh
2.1.1. Một số khái niệm về thị trường
∗ Khái niệm thị trường: Những người làm marketing coi thị trường bao gồm tất cả những
khách hàng hiện có và tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và
có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó.
∗ Khái niệm thị trường mục tiêu: là thị trường mà ngân hàng lựa chọn và quyết định tập
trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình.
2.1.2. Khái niệm và vai trò phát triển thị trường đối với NHTM.
∗ Khái niệm phát triển thị trường:
Phát triển thị trường là việc mở rộng phạm vi tiêu thụ của thị trường, mở rộng địa
bàn kinh doanh, tìm kiếm những khách hàng mới, nỗ lực bán các dịch vụ của ngân hàng
cho các khách hàng tiềm năng nhằm tăng cường hiệu quả kinh doanh và đáp ứng tốt hơn
với những biến đổi của thị trường.
∗ Vai trò của phát triển thị trường đối với NHTM:
Thị trường có vai trò kết nối cung – cầu, đối với ngân hàng sản xuất kinh doanh thì
thị trường là yếu tố cần thiết cho sự tồn tại và thực hiện các mục tiêu tăng trưởng của họ.
Thị trường có vai trò xác định phương hướng kinh doanh cho ngân hàng. Thị trường luôn
biến động đòi hỏi các ngân hàng cần phải nghiên cứu, phân tích thông tin thị trường để có
hướng thay đổi các quyết định kinh doanh của mình từ đó đưa ra các biện pháp hữu hiệu
để thực hiện mục tiêu chung của ngân hàng. Trong đó ngân hàng phải phát triển mở rộng
thị trường tiêu thụ.
Phát triển thị trường nhằm gia tăng sự hiện diện cho dịch vụ của ngân hàng,

thương hiệu của ngân hàng đến với khách hàng mục tiêu, củng cố thương hiệu trên thị
trường cũ, xây dựng hình ảnh ngân hàng trên thị trường mới.
Phát triển thị trường có thể khai thác tối đa khách hàng tiềm ẩn của ngân hàng,
thúc đẩy quá trình tiêu thụ dịch vụ của khách hàng, gia tăng thị phần, nhằm mục đích cuối
cùng đem lại lợi nhuận lớn hơn cho ngân hàng.
SVTH: Nguyễn Thùy Ly 12
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Thế Ninh
2.1.3. Khái niệm và vai trò của marketing NHTM.
∗ Khái niệm về marketing ngân hàng: có một số khái niệm như sau:
− Marketing ngân hàng: là toàn bộ những nỗ lực của ngân hàng nhằm thỏa mãn những nhu
cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận của ngân hàng.
− Marketing ngân hàng: là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lý của một ngân hàng từ việc
phát hiện ra nhu cầu của các nhóm khách hàng mục tiêu và thỏa mãn những nhu cầu của
họ bằng hệ thống các chính sách, biện pháp nhằm đạt được những mục tiêu lợi nhuận.
− Marketing ngân hàng: là một chức năng của hoạt động quản trị nhằm hướng dòng chảy
sản phẩm dịch vụ của ngân hàng vào phục vụ những nhóm khách hàng mục tiêu của ngân
hàng.
∗ Vai trò của marketing NHTM
− Là cầu nối gắn kết hoạt động kinh doanh của ngân hàng với thị trường:
+ Hiểu được nhu cầu của khách hàng.
+ Dẫn dắt hướng chảy của tiền vốn, khai thác khả năng huy động vốn hợp lý theo
nhu cầu thị trường.
+ Phối hợp với tất cả hoạt động của ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu thị trường.
− Marketing tham gia vào việc giải quyết các vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh
doanh của ngân hàng:
+ Xác định loại sản phẩm/dịch vụ cung ứng cho thị trường.
+ Tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm/dịch vụ.
+ Hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng.
+ Giải quyết hài hòa mối quan hệ giữa lợi ích của khách hàng, nhân viên và chủ ngân
hàng.

− Tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng.
+ Tạo ra sự độc đáo/sự khác biệt cảu sản phẩm/dịch vụ.
+ Thể hiện tầm quan trọng của sự khác biệt đó đối với khách hàng.
+ Duy trì lợi thế về sự khác biệt.
2.1.4. Khái niệm và vai trò của Internet Banking.
∗ Khái niệm Internet Banking
Internet Banking là dịch vụ Ngân hàng điện tử dùng để truy vấn thông tin tài khoản
và thực hiện các giao dịch chuyển khoản, thanh toán qua mạng Internet. Internet Banking
SVTH: Nguyễn Thùy Ly 13
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Thế Ninh
cho phép khách hàng thực hiện giao dịch trực tuyến mà không cần đến Ngân hàng. Chỉ
cần một chiếc máy vi tính hoặc điện thoại di động có kết nối Internet và mã truy cập do
Ngân hàng cung cấp, khách hàng đã có thể thực hiện các giao dịch với Ngân hàng mọi lúc
mọi nơi một cách an toàn.
∗ Vai trò của Internet Banking đối với ngân hàng.
− Nhanh chóng, thuận tiện: Internet Banking là cũng như một kênh giao dịch, giúp cho
khách hàng có thể liên lạc với ngân hàng một cách nhanh chóng, thuận tiện để thực hiện
một số nghiệp vụ ngân hàng tại bất kỳ thời điểm nào (24 giờ mỗi ngày, 7 ngày một tuần)
và ở bất cứ nơi đâu.
− Tiết kiệm chi phí, tăng doanh thu: Phí giao dịch Internet Banking được đánh giá là ở mức
rất thấp so với giao dịch truyền thống, từ đó góp phần tăng doanh thu hoạt động cho ngân
hàng.
− Phát triển thị trường, tăng khả năng cạnh tranh: Internet Banking giúp ngân hàng thực
hiện chiến lược “toàn cầu hóa” mà không cần mở thêm chi nhánh ở trong nước cũng như
ở nước ngoài. Internet Banking cũng là công cụ quảng bá, khuyếch trương thương hiệu
của ngân hàng một cách sinh động, hiệu quả.
− Nâng cao hiệu quả sử dụng vốn: Thông qua dịch vụ Internet Banking, các yêu cầu của
khách hàng được thực hiện nhanh chóng, tạo điều kiện cho vốn luân chuyển nhanh, qua
đó đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hoá, tiền tệ, nâng cao hiệu quả sử dụng vốn.
− Tăng khả năng chăm sóc và thu hút khách hàng: Chính sự tiện ích có được từ công nghệ

ứng dụng, dịch vụ Internet Banking đã thu hút và giữ khách hàng. Khả năng phát triển,
cung ứng các dịch vụ cho nhiều đối tượng khách hàng, nhiều lĩnh vực kinh doanh của
Internet Banking là rất cao.
− Cung cấp dịch vụ trọn gói: Ngân hàng có thể liên kết với các công ty bảo hiểm, công ty
chứng khoán, công ty tài chính khác để đưa ra các dịch vụ tiện ích đồng bộ nhằm đáp ứng
căn bản các nhu cầu của khách hàng về các dịch vụ liên quan tới ngân hàng, bảo hiểm,
đầu tư, chứng khoán,
∗ Vai trò của Internet Banking đối với khách hàng
Đối với khách hàng, Internet Banking có những vai trò cơ bản sau:
SVTH: Nguyễn Thùy Ly 14
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Thế Ninh
− Tiết kiệm chi phí, tiết kiệm thời gian: Dịch vụ Internet Banking thực sự có ý nghĩa với
những khách hàng có ít thời gian để đến giao dịch trực tiếp tại ngân hàng, khách hàng nhỏ
và vừa, khách hàng cá nhân có số lượng giao dịch với ngân hàng không nhiều và số tiền
mỗi lần giao không lớn. Đây là lợi ích mà giao dịch kiểu truyền thống khó có thể đạt được
với tốc độ nhanh, chính xác.
− Thông tin liên lạc thuận tiện hơn, hiệu quả hơn: Internet Banking là một kênh giao dịch
giúp khách hàng liên lạc với ngân hàng một cách nhanh chóng, thuận tiện để thực hiện
một số nghiệp vụ ngân hàng tại bất kỳ thời điểm nào và bất kỳ nơi đâu có internet. Dịch
vụ Internet Banking giúp khách hàng dễ dàng hơn trong vấn đề chuyển khoản và thanh
toán. Đặc biệt với việc mua bán trên mạng thì thanh toán trực tuyến rất tiện lợi cho cả
người mua và người bán.
2.2. Một số lý thuyết về giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường
2.2.1. Lý thuyết phát triển thị trường của P.Kotler
Trong sách “Quản trị marketing” của Philip Kotler xuất bản năm 2000, NXB thống
kê, ông có đưa ra lý thuyết phát triển thị trường của mình như sau:
∗ Phát triển thị trường theo chiều rộng liên quan đến khách hàng và khu vực địa lý. Vậy
phát triển thị trường là phát triển quy mô, đối tượng khách hàng và khu vực địa lý.
− Phát triển thị trường theo vùng địa lý: Tức là mở rộng ranh giới thị trường theo khu vực địa lý
hành chính. Việc phát triển theo vùng địa lý làm cho số lượng người tiêu thụ tăng lên và dẫn

tới doanh số bán cũng tăng theo.
− Phát triển đối tượng tiêu dùng: chúng ta có thể mở rộng và phát triển thị trường bằng cách
khuyến khích, kích thích các nhóm khách hàng của đối thủ (không hoặc ít quan tâm tới
sản phẩm, dịch vụ do ngân hàng sản xuất ra) chuyển sang sử dụng dịch vụ của ngân hàng
mình. Nhóm người này cũng có thể được xếp vào khu vực thị trường còn bỏ trống mà
ngân hàng có khả năng khai thác.
∗ Phát triển thị trường theo chiều sâu: liên quan tới đổi mới dịch vụ của ngân hàng. Dịch
vụ này có thể là dịch vụ vật chất và dịch vụ dịch vụ.
− Xâm nhập sâu hơn vào thị trường. Đây là hình thức mở rộng và phát triển thị trường cơ sở
khai thác tốt hơn dịch vụ hiện tại trên thị trường hiện tại. Với thị trường này, khách hàng
SVTH: Nguyễn Thùy Ly 15
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Thế Ninh
đã quen với dịch vụ của ngân hàng. Do vậy để thu hút họ, ngân hàng có thể vận dụng
chiến lược giảm giá thích hợp, tiến hành quảng cáo, xúc tiến, khuyến mại mạnh mẽ hơn
nữa để không mất đi một ngân hàng nào hiện có của mình và tập trung sự tiêu dùng của
nhóm khách hàng sử dụng đồng thời nhiều dịch vụ tương tự sang sử dụng duy nhất dịch
vụ của ngân hàng mình.
− Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu: Mỗi đoạn thị trường khác nhau quan tâm tới một
đặc tính khác nhau của dịch vụ. Cho nên mỗi một ngân hàng đều tập trung mọi nỗ lực của
mình vào việc thoả mãn tốt nhất nhu cầu đặc thù của mỗi đoạn thị trường. Phát triển thị
trường dịch vụ đồng nghĩa với việc ngân hàng dùng dịch vụ của mình để thoả mãn tốt
nhất bất kỳ một đoạn thị trường nào từ đó tăng doanh số bán và tăng lợi nhuận.
− Đa dạng hoá sản phẩm, dịch vụ: Xã hội càng phát triển thì nhu cầu của con người càng
tăng, chu kỳ sống sản phẩm, dịch vụ trên thị trường ngày càng ngắn lại. Do vậy dịch vụ
ngày càng đòi hỏi phải được đổi mới theo chiều hướng tốt và phù hợp hơn với nhu cầu
tiêu dùng.
− Phát triển về phía trước: Là việc ngân hàng khống chế đường dây tiêu thụ dịch vụ đến tận
người tiêu dùng cuối cùng.
− Phát triển ngược: Là việc ngân hàng khống chế nguồn cung cấp nguyên vật liệu, vật tư để
ổn định đầu vào của quá trình sản xuất.

− Phát triển thống nhất: Là việc ngân hàng phát triển thị trường bằng cách cùng một lúc
vừa khống chế đường dây tiêu dùng vừa đảm bảo nguồn cung cấp ổn định
2.2.2. Lý thuyết phát triển thị trường của Ansoff .
Trong sách “Quản trị marketing” của Philip Kotler xuất bản năm 2000, NXB thống
kê, ông cũng trích dẫn lý thuyết phát triển thị trường của Ansoff: các ngân hàng kinh
doanh cần căn cứ vào cặp dịch vụ và thị trường để xác định mục tiêu kinh doanh hiện tại
của mình tại thị trường mục tiêu là gì? Từ đó có những hoạt động nghiên cứu thị trường
tập trung, hiệu quả nhằm đưa ra những chiến lược, giải pháp cụ thể cho từng thị trường.
Thị trường
Dịch vụ
Thị trường hiện tại Thị trường mới
Dịch vụ hiện tại Thâm nhập thị trường Phát triển thị trường
SVTH: Nguyễn Thùy Ly 16
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Thế Ninh
Dịch vụ mới Phát triển dịch vụ Phát triển đa dạng hóa
Bảng 2.1. Ma trận Ansoff
Dựa vào cặp dịch vụ và thị trường của ngân hàng, Ansoft xác định 4 khả năng ngân
hàng có thể xem xét để xác định mục tiêu thị trường ngân hàng hướng tới:
∗ Thâm nhập thị trường: Ngân hàng tìm kiếm cách gia tăng doanh số của dịch vụ hiện có
trong những thị trường hiện hữu thông qua các nỗ lực marketing năng động như: mở thêm
điểm bán, gia tăng quảng cáo,… nhằm khai thác hiệu quả các tiềm năng còn lại của thị
trường.
∗ Phát triển thị trường: Ngân hàng tìm kiếm cách gia tăng doanh số qua việc đưa các dịch
vụ hiện có vào các thị trường mới. Điều này đòi hỏi các ngân hàng phải có những nghiên
cứu, tìm hiểu sâu sắc về thị trường để có thể phát hiện ra các khu vực thị trường mới cho
dịch vụ của mình. Trên cơ sở đó, gia tăng nỗ lực phân phối và xúc tiến để chiếm lĩnh thị
trường.
Chiến lược này được áp dụng trong trường hợp:
− Ngân hàng có sẵn kênh phân phối mới tin cậy, chất lượng và chi phí hợp lý.
− Ngân hàng đạt được thành công trên thị trường hiện có.

− Các thị trường chưa khai thác hết hoặc chưa bão hòa.
− Khi ngân hàng có đủ nguồn lực quản lý.
∗ Phát triển dịch vụ: Ngân hàng đưa những dịch vụ mới hoặc những dịch vụ cải tiến vào
những thị trường hiện tại. Đây là việc mở rộng có hạn chế phạm vi của ngân hàng, thường
được áp dụng khi nhu cầu và mong muốn của khách hàng thay đổi hay những thay đổi về
cạnh tranh, công nghệ khiến ngân hàng muốn thay đổi tuyến dịch vụ của mình.
∗ Phát triển đa dạng hóa: Đa dạng hóa là một chiến lược đem một ngân hàng ra khỏi cả thị
trường hiện tại và dịch vụ hiện tại. Theo nghĩa này, nó cơ bản gia tăng phạm vi ngân
hàng. Bao gồm: đa dạng hóa đồng tâm, đa dạng hóa hoành tuyến (hàng ngang), đa dạng
hóa kết khối.
2.2.3. So sánh hai lý thuyết phát triển thị trường:
SVTH: Nguyễn Thùy Ly 17
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Thế Ninh
Trong hai quan điểm trên thì ma trận Ansoff thể hiện rõ nhiều ưu điểm hơn. Ma
trận Ansoff cho chúng ta biết một hình ảnh sản phẩm/dịch vụ ở trong thị trường và kỹ
thuật cơ bản nhằm khai thác thị trường. Ma trận này miêu tả tầm nhìn về sản phẩm – thị
trường của một ngân hàng, cũng như hướng phát triển của ngân hàng, các lợi thế cạnh
tranh của ngân hàng. Tất cả những điều trên nhằm thể hiện logic và chiến lược của ngân
hàng trong môi trường kinh doanh của mình.
Còn quan điểm phát triển thị trường theo chiều rộng/sâu chỉ đề cập đến mặt lượng
và mặt chất trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng, nó không đưa ra được sự định
hướng cụ thể, chi tiết về thị trường như ma trận Ansoff. Do đó hiện nay ma trận Ansoff
được rất nhiều các ngân hàng sử dụng.
2.3. Phân định nội dung giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường dịch vụ
của NHTM.
2.3.1. Nghiên cứu nhằm phát triển thị trường.
∗ Nghiên cứu khái quát thị trường
− Nghiên cứu khái quát thị trường là nghiên cứu thăm dò và xâm nhập thị trường của ngân
hàng nhằm mục tiêu nhận biết và đánh giá khái quát khả năng xâm nhập và tiềm năng của
thị trường để định hướng quyết định lựa chọn thị trường tiềm năng và chiến lược kinh

doanh của ngân hàng.
− Nghiên cứu khái quát thị trường bao gồm:
+ Nghiên cứu các nhân tố môi trường.
+ Thu thập thông tin khái quát về quy mô thị trường.
+ Nghiên cứu tổng quan kết cấu địa lý, mặt hàng, phân bổ dân cư, sức mua, vị trí và
sức hút, cơ cấu thị phàn người bán hiện hữu của thị trường tổng thể.
+ Nghiên cứu động thái và xu thế vận động của thị trường ngành, nhóm hàng, lĩnh
vực kinh doanh.
+ Đưa ra tổng quan về định hướng chọn cặp dịch vụ-thị trường triển vọng nhất, đánh
giá tiềm năng thị trường tổng thể, đo lường thị phần khả hữu hiệu và tập khách
hàng tiềm năng của ngân hàng.
∗ Nghiên cứu chi tiết thị trường
− Nghiên cứu chi tiết thị trường là nghiên cứu khách hàng và người tiêu thụ nhằm xác định,
SVTH: Nguyễn Thùy Ly 18
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Thế Ninh
hiểu biết các dạng khách hàng và tập tính tiêu dùng mua hàng hiện thực, giúp ngân hàng
xác lập mối quan hệ thích ứng phù hợp và hữu hiệu với thị trường của mình.
− Nghiên cứu chi tiết thị trường bao gồm:
+ Xác định thông số khái quát và phân loại kết cấu tập khách hàng tiềm năng theo
chỉ tiêu kinh tế và xã hội học.
+ Nghiên cứu các tập tính hiện thực của khách hàng, nắm được tập tính hoạt động,
thói quen của tập khách hàng trong đời sống hiện thực.
+ Nghiên cứu tập tính tinh thần của khách hàng tiềm năng.
+ Nghiên cứu tâm lý khách hàng theo các dấu hiệu phân loại và các đặc trưng tính cách.
2.3.2. Xác lập hướng phát triển thị trường
Đối với bất kỳ một ngân hàng nào thì thị trường cũng là vấn đề sống còn. Vì vậy,
để tồn tại và phát triển trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt, đòi hỏi mỗi ngân hàng phải
huy động tốt mọi tiềm năng nội lực của mình, phải không ngừng chiếm lĩnh và mở rộng
thị trường. Ngân hàng muốn thành công thì không thể chỉ dành lấy một mảng thị trường
mà phải vươn lên nắm vững thị trường, thường xuyên mở rộng và phát triển thị trường.

Ngân hàng có thể lựa chọn một hay kết hợp đồng thời các hướng phát triển sau:
− Phát triển thị trường về mặt địa lý.
− Phát triển tập khách hàng.
− Phát triển giá trị mới cho dịch vụ.
2.3.3. Xác lập giải pháp marketing mix nhằm phát triển thị trường.
Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường: là cách thức, biện pháp ngân hàng
sử dụng các công cụ marketing kích thích khách hàng mua dịch vụ của ngân hàng nhiều
hơn, đưa dịch vụ chiếm lĩnh thị trường, phát triển thị trường làm tăng doanh thu và lợi
nhuận của ngân hàng.
2.3.3.1. Giải pháp về dịch vụ:
− Nâng cao chất lượng dịch vụ: Khi dịch vụ phù hợp với nhu cầu thị trường thì dịch vụ sẽ
được thị trường chấp nhận, nhờ đó ngân hàng sẽ chiến thắng trong cạnh tranh, góp phần
phát triển thị trường. Đây là sự sống còn của ngân hàng, do vậy ngân hàng phải đưa ra các
biện pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ cũng như từ đó tạo uy tín cho dịch vụ, dịch vụ
SVTH: Nguyễn Thùy Ly 19
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Thế Ninh
và ngân hàng.
− Theo dõi dịch vụ trong tiêu dùng: Hoạt động marketing này rất cần thiết bởi này không
những thể hiện trách nhiệm của nhà kinh doanh đối với người tiêu dùng mà còn giúp các
ngân hàng đánh giá được chính xác mức độ thành công của dịch vụ trên thị trường. Từ đó
có những ứng xử và giả pháp marketing hữu hiệu nhằm nâng cao uy tín của dịch vụ.
− Để phát triển thị trường: Ngân hàng cần kết hợp hai công việc trên, vừa phải nâng cao
chất lượng cho dịch vụ dịch vụ đồng thời phải theo dõi phản ứng của người tiêu dùng.
Ngân hàng cần cải tiến dịch vụ để thỏa mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng chứ không phải
để tạo ra dịch vụ có chất lượng cao nhất.
2.3.3.2. Giải pháp về giá cả:
Giá luôn là một biến số quan trọng. Đối với ngân hàng, giá phí, lãi suất phải được
công khai, minh bạch và phải là một hệ thống, đòi hỏi nhà quản trị phải có những quyết
định đúng đắn về giá.
∗ Các quyết định về giá của NHTM:

− Định giá “hớt váng sữa”: là khi ngân hàng cho ra một sản phẩm, dịch vụ mới lần đầu tiên
có mặt trên thị trường sẽ định giá cho sản phẩm, dịch vụ rất cao nhằm nhanh chóng thu
hồi lại chi phí ban đầu và kiếm lợi nhuận cao. Một khi đã thu được lợi nhuận, ngân hàng
sẽ áp dụng các biện pháp giảm giá để thu hút khách hàng, thị trường mới.
− Định giá thâm nhập thị trường: ngân hàng bắt đầu bằng mức giá thấp để có được thị phần
lớn trước khi các ĐTCT đuổi kịp với kỳ vọng sản phẩm dịch vụ của mình sẽ được thị
trường chấp nhận rộng rãi hơn. Khi có đủ lượng khách hàng trung thành thì ngân hàng có
thể tăng giá bán.
− Định giá theo giá trị nhận thức: ngân hàng căn cứ vào cảm nhận của người mua về giá trị
để định giá. Điều quan trọng là người làm giá phải xây dựng được những giá trị cảm nhận
tốt trong suy nghĩ của người mua, giá bán dự kiến được ấn định theo giá trị cảm nhận này.
− Để phát triển thị trường: Ngân hàng có thể đưa ra các quyết định giảm giá hoặc có các
chương trình khuyến mãi để thúc đẩy tiêu thụ hàng hóa trên thị trường hiện tại và kích
thích tạo sự chú ý trên thị trường mới phát triển của mình. Tuy nhiên giảm giá thường
không mang lại được hiệu quả như mong muốn vì các đối thủ của ngân hàng cũng có thể
tiến hành giảm giá hàng loạt, điều này có thể dẫn đến tổn thất nhiều lớn khi ngân hàng cố
SVTH: Nguyễn Thùy Ly 20
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Thế Ninh
gắng giảm giá nhiều hơn để thu hút khách hàng. Do vậy ngoài việc giảm giá ngân hàng
cũng có thể nghĩ đến việc sử dụng các công cụ quảng cáo, khuyến mãi, hỗ trợ khách hàng
để có thể thu hút sự quan tâm chú ý của khách hàng tới dịch vụ, duy trì được lòng tin và
sự trung thành của khách hàng.
∗ Các biện pháp điều chỉnh giá:
Ngoài các quyết định về giá, các NHTM còn phối hợp thêm các biện pháp điều
chỉnh giá như sau:
− Định giá cho danh mục dịch vụ.
+ Định giá nhóm dịch vụ: Ấn định giá chung cho một nhóm dịch vụ.
+ Định giá các dịch vụ bổ sung: Ấn định các mức giá cho dịch vụ chính va dịch vụ
bổ sung.
+ Định giá chọn gói: Ấn định giá trọn gói một sản phẩm dịch vụ theo một giá nhất

định gồm dịch vụ chính và các dịch vụ bổ sung khác.
− Định giá phân biệt:
+ Theo khách hàng: khách hàng truyền thống, khách hàng VIP, khách hàng có mối
quan hệ lâu dài…
+ Theo dịch vụ: tập trung vào chất lượng dịch vụ để xác định giá cho từng dịch vụ.
+ Theo địa điểm: căn cứ địa điểm cung cấp dịch vụ dịch vụ để xác định giá theo thời
gian.
2.3.3.3. Giải pháp về phân phối
∗ Khái niệm kênh phân phối của ngân hàng:
− Kênh phân phối là một tập hợp các yếu tố tham gia trực tiếp vào quá trình đưa sản phẩm
dịch vụ ngân hàng đến với khác hàng.
− Bao gồm: Các tổ chức, cá nhân và các phương tiện thực hiện các hoạt động đưa sản phẩm
dịch vụ đến với khách hàng.
− Ngân hàng thường sử dụng kênh phân phối trực tiếp để đưa sản phẩm dịch vụ của mình
đến với khách hàng.
∗ Các loại kênh phân phối:
− Kênh phân phối truyền thống: là kênh ra đời cùng với sự ra đời của ngân hàng, hoạt động
chủ yếu dựa trên lao động trực tiếp của đội ngũ cán bộ nhân viên ngân hàng.
SVTH: Nguyễn Thùy Ly 21
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Thế Ninh
+ Chi nhánh: gắn với các trụ sở và hệ thống cơ sở vật chất tại những địa điểm nhất
định, có đội ngũ nhân viên đông và khách hàng phải đến giao dịch trực tiếp tại
quầy giao dịch.
+ Ngân hàng đại lý: qua một khách hàng có trụ sở tại địa điểm kinh doanh làm đại lý
về một/một số nghiệp vụ nào đó và ngân hàng đại lý sẽ đc hưởng hoa hồng từ các
giao dịch.
− Kênh hiện đại: là sử dụng các công nghệ hiện đại để thực hiện các giao dịch ngân hàng.
Ra đời trên cơ sở tiến bộ công nghệ, đặc biệt là công nghệ thông tin trong lĩnh vực ngân
hàng. Nó giúp ngân hàng tăng khả năng cạnh tranh và tăng khả năng gia nhập vào nền tài
chính toàn cầu.

+ Chi nhánh tự động hóa hoàn toàn: Hoàn toàn dưới sự điều khiển của các thiết bị
điện tử. Khách hàng giao dịch thông qua hệ thống máy móc không cần tiếp xúc
trực tiếp với nhân viên.
+ Chi nhánh ít nhân viên: tần số sử dụng ngày càng được tăng lên. Phù hợp với
khách hàng và chi phí thấp.
+ E-Banking (ngân hàng ảo): Là phương thức phân phối sản phẩm dịch vụ và thanh
toán thông qua đường điện thoại hoặc máy tính. Bao gồm máy thanh toán tại điểm
bán, máy rút tiền tự động, ngân hàng qua điện thoại, siêu thị tài chính.
+ Ngân hàng qua mạng: Các giao dịch đc thực hiện qua mạng máy tính như mạng
LAN, mạng Internet.
∗ Các quyết định về kênh phân phối nhằm phát triển thị trường:
Để phát triển thị trường, vẫn duy trì khách hàng cũ và thu hút thêm khách hàng
mới, NHTM thường có các quyết định về kênh phân phối như sau:
− Tăng thêm các điểm giao dịch như chi nhánh, phòng giao dịch, ATM…để phủ rộng thị
trường, tăng tần số nhận biết của khách hàng cũng như thỏa mãn nhu cầu thuận tiện cho
khách hàng.
− Khai thác thêm các kênh hiện đại như phân phối trên mạng di động, mạng Internet,…
− Thay đổi cách trang trí, sắp xếp, tăng cường chất lượng cho các kênh phân phối.
2.3.3.4. Giải pháp về xúc tiến:
SVTH: Nguyễn Thùy Ly 22
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Thế Ninh
− Bao gồm mọi hoạt động và giải pháp nhằm đề ra và thực hiện các chiến lược, chiến thuật
xúc tiến hỗn hợp nhằm thúc đẩy bán hàng và nâng cao uy tín của nhà kinh doanh trên thị
trường.
− Các công cụ xúc tiến có thể sử dụng như:
+ Quảng cáo: Bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao những
ý tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ, được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng
cáo và chủ thể phải thanh toán các chi phí. Việc thông qua quyết định quảng cáo là
một quá trình 5 bước: xác định mục tiêu, quyết định ngân sách, quyết định thông
điệp, quyết định phương tiện truyền thông và đánh giá hiệu quả quảng cáo.

+ Giao dịch cá nhân: Là sự giới thiệu bằng miệng hàng hóa, dịch vụ của người bán
thông qua các cuộc đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục
đích bán hàng. Giao dịch cá nhân đòi hỏi phải có các kỹ năng và nghệ thuật và phải
được tiến hành theo những quy trình nhất định
+ Xúc tiến bán: bao gồm các hoạt động khuyến mại, khuyến mãi – là những biện
pháp tác động tức thời ngắn hạn để khuyến khích việc mua sản phẩm hoặc dịch vụ.
Để xây dựng một chương trình khuyến mại, ngân hàng phải xác định khách hàng
mục tiêu và đặc điểm của họ, xác định mục tiêu khuyến mãi, lựa chọn kênh truyền
thông, xác định ngân sách khuyến mãi, đánh giá kết quả của chương trình khuyến
mãi.
+ PR/tuyên truyền: Là việc kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu về hàng
hóa, dịch vụ hay tăng uy tín của ngân hàng bằng cách đưa ra những tin tức có ý
nghĩa thương mại trên các ấn phẩm, các phương tiện thông tin đại chúng.
+ Tài trợ: là trả một khoản tiền để được quyền lợi cho việc thể hiện các hình ảnh
thương hiệu, sản phẩm, tên doanh nghiệp, logo…và từ đó nhà tài trợ thông qua sự
kiện để truyền tải một thông điệp nhất định đến công chúng.
− Để phát triển thị trường: NHTM thường tăng cường và phối hợp đa dạng các biện pháp
nhưng thường vẫn tập trung vào quảng cáo để tăng chỉ số nhận biết của khách hàng và
xúc tiến bán để lôi kéo, thu hút thêm các khách hàng mới. Các công cụ xúc tiến còn lại
vẫn được sử dụng nhưng thường rải rác và không tập trung bằng hai công cụ trên.
SVTH: Nguyễn Thùy Ly 23
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Thế Ninh
2.3.3.5. Các giải pháp về con người, quá trình, bằng chứng vật chất:
∗ Con người:
− Là phần mấu chốt trong việc thực hiện dịch vụ bao gồm nhà cung ứng, khách hàng, cũng
như nhân viên hay nhà quản trị.
− Để phát triển thị trường: Để giữ chân khách hàng, phát triển thị trường, ngân hàng cần
phải xây dựng được các mối quan hệ tốt đẹp với họ. Các nhân viên cũng như nhà quản trị
phải đối xử với khách hàng như những vị khách quý, chứ không phải như với những
người bỏ tiền mua hàng.

∗ Quá trình:
− Là một phần quan trọng khác của chất lượng dịch vụ. Vì đặc tính của dịch vụ là trừu
tượng, vì vậy quy trình sẽ giúp đảm bảo chất lượng và nối kết giữa các công đoạn trong
quy trình cung ứng dịch vụ. Ngoài ra, quy trình dịch vụ còn giúp ngân hàng tiết kiệm
khoảng thời gian chờ đợi của khách hàng và điều này tạo ra giá trị lớn.
− Để thành công lâu dài trong việc lôi kéo khách hàng, phát triển thị phần: ngân hàng cần
phải xây dựng được những quy trình làm việc hiệu quả, chẳng hạn theo dõi các kênh
truyền thông xã hội và xây dựng mối quan hệ với các khách hàng qua những kênh đó,
khảo sát mức độ thỏa mãn của khách hàng, thực hiện các chương trình tiếp thị tự động…
∗ Môi trường dịch vụ, bằng chứng vật chất:
− Là một yếu tố khác ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
− Đặc điểm của dịch vụ là sự trừu tượng nên khách hàng thường phải tìm các yếu tố “hữu
hình” khác để quy chuyển trong việc đánh giá.
− Để thành công lâu dài trong việc lôi kéo khách hàng, phát triển thị phần: ngân hàng cần
trau dồi, thiết kế những hình ảnh như logo ngân hàng, đồng phục nhân viên, không gian
bài trí,…sao cho đẹp mắt, tạo ấn tượng tốt cho khách hàng khi đến giao dịch.
−
SVTH: Nguyễn Thùy Ly 24
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Thế Ninh
CHƯƠNG 3. PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG
HOẠT ĐỘNG MARKETING PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ INTERNET
BANKING CỦA NGÂN HÀNG TMCP QUỐC TẾ VIỆT NAM TRÊN ĐỊA BÀN HÀ
NỘI
3.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của ngân hàng TMCP
3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Ngân hàng
Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam, viết tắt là Ngân hàng Quốc tế (VIB) được
thành lập theo Quyết định số 22/QĐ/NH5 ngày 25/01/1996 của Thống đốc NHNN
Việt Nam. Cổ đông sáng lập Ngân hàng Quốc tế bao gồm Ngân hàng Ngoại thương Việt
Nam , Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam , các cá nhân và doanh
nhân thành đạt tại Việt Nam và trên trường quốc tế.

Từ khi bắt đầu hoạt động ngày 18/09/1996, Ngân hàng Quốc tế đang phát triển
thành một trong những tổ chức tài chính dẫn đầu thị trường Việt Nam với số vốn điều lệ
là 50 tỷ đồng Việt Nam và 23 nhân viên.
Năm 2005, vốn điều lệ của Ngân hàng Quốc tế là 510 tỷ đồng, tổng tài sản có đạt
trên 8.967 tỷ đồng. Cuối năm 2005, ngoài Hội sở tại Hà Nội, Ngân hàng Quốc tế có 30
Chi nhánh, Phòng giao dịch tại 9 tỉnh: thành phố Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh, Hải
Phòng, Quảng Ninh, Đà Nẵng, Nha Trang, Đồng Nai, Bình Dương và Cần Thơ.
Năm 2007, Tăng vốn điều lệ lên 2.000 tỷ đồng. Ký kết thỏa thuận hợp tác toàn
diện với nhiều tập đoàn, tổng công ty lớn. Mạng lưới kinh doanh đạt 82 đơn vị. Được xếp
hạng 3 trong 500 Doanh nghiệp tư nhân lớn nhất Việt Nam.
Đến nay, sau hơn 16 năm hoạt động, Ngân hàng Quốc tế hiện có 4.300 cán bộ nhân
viên phục vụ khách hàng tại 160 chi nhánh phòng giao dịch tại trên 27 tỉnh/thành trọng
điểm trên cả nước.
∗ Sứ mạng kinh doanh: Là một trong những NHTM hàng đầu Việt Nam, Ngân hàng Quốc
tế đang nỗ lực để trở thành: Ngân hàng luôn sáng tạo và đinh hướng khách hàng nhất
SVTH: Nguyễn Thùy Ly 25