Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cá chình mun của người tiêu dùng tại huyện phù mỹ, tỉnh bình định

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUY NHƠN

---------------

TRẦN MINH TUẤN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CÁ CHÌNH MUN CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG TẠI HUYỆN PHÙ MỸ, TỈNH BÌNH ĐỊNH

LUẬN VĂN THẠC SĨ NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

Bình Định – Năm 2021


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUY NHƠN

---------------

TRẦN MINH TUẤN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CÁ CHÌNH MUN CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG TẠI HUYỆN PHÙ MỸ, TỈNH BÌNH ĐỊNH
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số

: 8340101

Người hướng dẫn: PGS. TS. ĐỖ NGỌC MỸ


MỤC LỤC
Nội dung

Trang
Chương 1: GIỚI THIỆU

1.1. Lý do chọn đề tài ...................................................................................... 1
1.2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu .......................................................... 3
1.2.1. Mục đích nghiên cứu ............................................................................... 3
1.2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu .............................................................................. 3
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................... 3
1.3.2. Đối tượng nghiên cứu.............................................................................. 3
1.3.3. Phạm vi nghiên cứu ................................................................................. 3
1.4. Phương pháp nghiên cứu......................................................................... 3
1.5. Những đóng góp của luận văn ............................................................... 4
1.6. Kết cấu của luận văn ............................................................................... 4
1.7. Tóm tắt chương 1 ..................................................................................... 4
Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Cơ sở lý thuyết .......................................................................................... 5
2.1.1. Khái niệm người tiêu dùng...................................................................... 5
2.1.2. Khái niệm hành vi người tiêu dùng......................................................... 5
2.1.3. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng .............. 6
2.1.4. Mơ hình hành vi tiêu dùng ...................................................................... 7
2.1.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng ......................... 8
2.1.5.1. Nhóm yếu tố văn hóa ............................................................................ 9
2.1.5.2. Nhóm yếu tố xã hội ............................................................................. 10
2.1.5.3. Nhóm yếu tố cá nhân .......................................................................... 11

2.1.5.4. Nhóm yếu tố tâm lý ............................................................................. 12
2.1.6. Quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng ............................ 13
2.1.6.1. Nhận biết nhu cầu ............................................................................. 14


2.1.6.2. Tìm kiếm thơng tin.............................................................................. 14
2.1.6.3. Đánh giá các lựa chọn ....................................................................... 15
2.1.6.4. Quyết định mua .................................................................................. 15
2.1.6.5. Hành vi sau khi mua ........................................................................... 15
2.2. Mơ hình lý thuyết và các nghiên cứu thực nghiệm ............................ 16
2.2.1. Mơ hình lý thuyết .................................................................................. 16
2.2.1.1. Thuyết hành động hợp lý .................................................................... 16
2.2.1.2. Thuyết hành vi dự định ....................................................................... 17
2.2.2. Các nghiên cứu thực nghiệm................................................................. 18
2.3. Mơ hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu .................................... 24
2.3.1. Mơ hình nghiên cứu ............................................................................. 24
2.3.2. Giả thuyết nghiên cứu ........................................................................... 25
2.3.2.1. Giả thuyết 1 ........................................................................................ 25
2.3.2.2. Giả thuyết 2 ........................................................................................ 26
2.3.2.3. Giả thuyết 3 ........................................................................................ 26
2.3.2.4. Giả thuyết 4 ........................................................................................ 27
2.3.2.5. Giả thuyết 5 ........................................................................................ 28
2.4. Tóm tắt chương 2 ................................................................................... 28
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Quy trình nghiên cứu ........................................................................... 29
3.2. Phương pháp nghiên cứu....................................................................... 31
3.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính ....................................................... 31
3.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng .................................................... 31
3.2.2.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ ............................................................. 31
3.2.2.2. Nghiên cứu định lượng chính thức..................................................... 32

3.3. Mẫu nghiên cứu .................................................................................... 35
3.4. Tóm tắt chương 3 .................................................................................. 36


Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu .......................................................... 37
4.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 40
4.2.1. Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo Giá cả sản phẩm ...................... 40
4.2.2. Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo Chất lượng sản phẩm .............. 41
4.2.3. Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo Nhóm tham khảo ..................... 41
4.2.4. Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo Thương hiệu ............................ 42
4.2.5. Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo Hoạt động chiêu thị ................. 43
4.2.6. Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo Quyết định lựa chọn cá chình
mun .................................................................................................................. 43
4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................ 44
4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các biến độc lập .................. 45
4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến phụ thuộc .................... 47
4.4. Phân tích tương quan............................................................................. 48
4.5. Phân tích hồi quy đa biến ...................................................................... 50
4.5.1. Kiểm định sự sự phù hợp của mơ hình ................................................. 51
4.5.2. Kiểm định đa cộng tuyến ...................................................................... 52
4.5.3. Kiểm định độc lập giữa các phần dư..................................................... 52
4.54. Kết quả hồi quy ...................................................................................... 53
4.6. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ................................................... 54
4.7. Tóm tắt chương 4 ................................................................................... 57
Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
5.1. Kết luận ................................................................................................... 58
5.2. Các kiến nghị đề xuất............................................................................. 59
5.2.1. Kiến nghị đối với tác động của yếu tố “Giá cả sản phẩm” ................... 59
5.2.2. Kiến nghị đối với tác động của yếu tố “Thương hiệu” ......................... 60

5.2.3. Kiến nghị đối với tác động của yếu tố “Hoạt động chiêu thị” .............. 61
5.2.4. Kiến nghị đối với tác động của yếu tố “Chất lượng sản phẩm” ........... 61
5.2.5. Kiến nghị đối với tác động của yếu tố “Nhóm tham khảo” .................. 62


5.3. Tóm tắt chương 5 ................................................................................... 63
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................... 64
PHỤ LỤC ....................................................................................................... 66


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Tiêu đề

Trang

Bảng 2.1. Bảng tóm tắt các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua
sản phẩm .......................................................................................................... 23
Bảng 4.1. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Giá cả sản phẩm.................. 40
Bảng 4.2. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Chất lượng sản phẩm .......... 41
Bảng 4.3. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Nhóm tham khảo ................ 42
Bảng 4.4. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Thương hiệu ....................... 42
Bảng 4.5. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Hoạt động chiêu thị ............ 43
Bảng 4.6. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Quyết định lựa chọn cá chình
mun .................................................................................................................. 44
Bảng 4.7. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett các biến độc lập ................... 45
Bảng 4.8. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA các biến độc lập ........... 46
Bảng 4.9. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett biến phụ thuộc ..................... 47
Bảng 4.10. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc ........... 48
Bảng 4.11. Kết quả phân tích tương quan ....................................................... 49
Bảng 4.12. Mức độ giải thích của mơ hình ..................................................... 51

Bảng 4.13. Mức độ phù hợp của mơ hình: Phân tích phương sai ANOVA ... 51
Bảng 4.14. Thống kê phân tích các hệ số hồi quy .......................................... 53
Bảng 4.15. Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ............... 55


DANH MỤC HÌNH
Tiêu đề

Trang

Hình 2.1. Mơ hình hành vi của người tiêu dùng ............................................... 8
Hình 2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng................... 9
Hình 2.3. Mơ hình các giai đoạn của q trình thơng qua quyết định mua .... 13
Hình 2.4. Mơ hình thuyết hành động hợp lý ................................................... 17
Hình 2.5. Mơ hình thuyết hành vi dự định ...................................................... 18
Hình 2.6. Mơ hình đề xuất nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
lựa chọn cá chình mun của người tiêu dùng tại huyện Phù Mỹ...................... 25
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
cá chình mun của người tiêu dùng tại huyện Phù Mỹ .................................... 30
Hình 4.1. Thống kê về giới tính của mẫu khảo sát ......................................... 37
Hình 4.2. Thống kê về độ tuổi của mẫu khảo sát ............................................ 38
Hình 4.3. Thống kê về thu nhập của mẫu khảo sát ......................................... 39
Hình 4.4. Thống kê về trình độ học vấn của mẫu khảo sát ............................. 39
Hình 4.5. Đồ thị phân tán ................................................................................ 52
Hình 4.6. Mơ hình kết quả các yếu tố ảnh hưởng đến Quyết định lựa chọn cá
chình mun của người tiêu dùng tại huyện Phù Mỹ, tỉnh Bình Định ............... 56


1

Chương 1: GIỚI THIỆU
1.1. Lý do chọn đề tài
Cá Chình thuộc họ nhà Lươn, Chạch nhưng lớn hơn nhiều. Vì cá Chình
có giá trị kinh tế cao và là loại cá có những đặc điểm sinh học rất lý thú nên
được các nhà khoa học tập trung nghiên cứu ngay từ những năm đầu thế kỷ
XVIII. Ở Việt Nam, cá Chình phân bố nhiều nơi nhưng tập trung chủ yếu ở
các sông, suối, đầm, hồ nước ngọt dọc bờ biển miền Trung. Trong đó, Sơng
Châu Trúc bắt nguồn từ đầm Trà Ổ đổ vào biển Đông, đầm Trà Ổ (cũng gọi là
đầm Châu Trúc) ở huyện Phù Mỹ, tỉnh Bình Định là một trong những đầm
phá thể hiện những nét đặc trưng về một hệ sinh thái của vùng đất ngập nước
ở khu vực miền Trung Việt Nam, có nguồn thức ăn tại đầm rất phong phú đa
dạng, có chế độ môi trường nước và thủy văn thuận lợi, tạo điều kiện cho
nhiều loại ấu trùng thủy, hải sản đến đây sinh sống và phát triển. Do đó, hàng
năm đầm Trà Ổ mang lại cho cộng đồng dân cư ở khu vực này nhiều sản
phẩm có giá trị kinh tế cao như: tôm, cua, cá và đặc biệt là cá chình, góp phần
gia tăng nguồn thu nhập cũng như đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của người dân
địa phương và các du khách khi đến tham quan điểm du lịch đầm Trà Ổ này.
Các giống cá chình được khai thác tại đầm Trà Ổ chủ yếu là cá chình
bơng, cá chình mun. Trong đó, cá chình mun là lồi thủy sản quý hiếm, có giá
trị kinh tế cao, chủ yếu thu hoạch tự nhiên theo mùa, không thường xuyên nên
hiện nay giá bán trên thị trường trong nước tương đối cao. Đặc biệt, cá chình
mun chủ yếu có ở đầm Trà Ổ và các sông, suối vùng lân cận huyện Phù Mỹ.
Tại đây, sản lượng khai thác cá chình mun trước những năm 1965-1970 lên
100 con/trộ sáo/đêm, có cá thể nặng đến 3 – 5 kg. Đầu những năm 1990, sản
lượng khai thác cá chình mun cịn khoảng 30 – 40 cá thể/trộ sáo/đêm với kích
thước trung bình 0,3 - 0,5 kg/con. Sau đó, sản lượng khai thác cá chình mun
bằng nghề sáo trong đầm đã rơi vào tình trạng suy kiệt nghiêm trọng do khai


2

thác quá mức và do đập chắn trên sông Châu Trúc (xây năm 1978), ngăn chặn
một phần con đường di cư của cá trong mùa sinh sản. Do khai thác quá mức
và do đập chắn trên sông Châu Trúc (xây năm 1978), ngăn chặn một phần con
đường di cư của cá trong mùa sinh sản. Tuy nhiên, trong những năm gần đây,
dưới sự hỗ trợ của chính quyền địa phương, việc tách và ni chình con của
một số hộ gia đình đã được thực hiện nhằm hạn chế sự phụ thuộc hoàn toàn
vào sản lượng khai thác tự nhiên. Nhờ đó, sản lượng khai thác cá chình mun
tại huyện Phù Mỹ đã có sự gia tăng đáng kể và mới đây, vào tháng 7/2020,
nhãn hiệu “Chình Mun Phù Mỹ” đã được Cục Sở hữu trí tuệ thuộc Bộ Khoa
học và Công nghệ cấp giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu sản phẩm CHÌNH
MUN PHÙ MỸ.
Với tư cách là Trưởng phịng nông nghiệp và phát triển nông thôn thuộc
UBND huyện Phù Mỹ đồng thời được tham gia khoá học sau đại học chuyên
ngành Quản trị kinh doanh tại trường Đại học Quy Nhơn, bản thân tác giả
nhận thấy rất rõ tầm quan trọng của hoạt động tiêu dùng đối với sự phát triển
của sản phẩm, nhất là sản phẩm địa phương. Trong luận văn này, tác giả
mong muốn tìm hiểu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cá
chình mun của người tiêu dùng tại huyện Phù Mỹ, trong đó người tiêu dùng
bao gồm người dân địa phương và các du khách đến tham quan. Việc xác
định các yếu tố ảnh hưởng này sẽ giúp ích rất nhiều trong việc lý giải vì sao
cá chình mun lại được người tiêu dùng lựa chọn nhiều hơn so với các giống
cá chình khác đang được ni tại đầm Trà Ổ. Đây là minh chứng kinh tế rất
xác thực, làm cơ sở phục vụ cho công tác quản lý cũng như bảo tồn, phát triển
nhãn hiệu sản phẩm địa phương “Chình Mun Phù Mỹ” của huyện Phù Mỹ.
Với lý do trên, tác giả quyết định lựa chọn thực hiện đề tài luận văn thạc sĩ:
“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cá chình mun của
người tiêu dùng tại huyện Phù Mỹ, tỉnh Bình Định”.

3

1.2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
1.2.1. Mục đích nghiên cứu
Xác định các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết
định lựa chọn cá chình mun của người tiêu dùng tại huyện Phù Mỹ, tỉnh Bình
Định. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất một số kiến nghị nhằm gia tăng nhu cầu
tiêu dùng sản phẩm cá chình mun huyện Phù Mỹ trong thời gian tới.
1.2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
Một là, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cá chình
mun của người tiêu dùng tại huyện Phù Mỹ, tỉnh Bình Định.
Hai là, xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định lựa
chọn cá chình mun của người tiêu dùng tại huyện Phù Mỹ, tỉnh Bình Định.
Ba là, đề xuất kiến nghị nhằm gia tăng nhu cầu tiêu dùng sản phẩm cá
chình mun huyện Phù Mỹ.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.2. Đối tượng nghiên cứu
Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm.
1.3.3. Phạm vi nghiên cứu
Về không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định lựa chọn cá chình mun của người tiêu dùng tại huyện Phù Mỹ, tỉnh Bình Định.
Về thời gian: Nghiên cứu được thực hiện trong năm 2020. Dữ liệu sơ cấp
được thu thập thơng qua q trình khảo sát được thực hiện trong thời gian từ
tháng 11/2020 đến tháng 01/2021.
Về đối tượng đánh giá: Người tiêu dùng cá chình mun được xác định là
khách hàng sử dụng các sản phẩm được chế biến từ cá chình mun được phục
vụ tại các quán ăn tại huyện Phù Mỹ, trong đó bao gồm người dân tại địa
phương và khách du lịch.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
Với mục tiêu nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định

4

lựa chọn cá chình mun của người tiêu dùng tại huyện Phù Mỹ, tỉnh Bình Định, các
phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng sẽ được tác giả sử dụng kết hợp.
Dựa trên cơ sở tổng quan lý thuyết và các nghiên cứu thực nghiệm trước
đây, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính để khám phá các yếu tố
chính có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cá chình mun của người tiêu dùng
tại huyện Phù Mỹ, điều chỉnh và bổ sung các thang đo đo lường các yếu tố này.
Phương pháp nghiên cứu định lượng được tiến hành nhằm xử lý dữ liệu
sơ cấp, dữ liệu khảo sát từ bảng câu hỏi được thu thập từ khách hàng sử dụng
sản phẩm cá Chình Mun huyện Phù Mỹ, tỉnh Bình Định.
1.5. Những đóng góp của luận văn
Luận văn có đóng góp về mặt thực tiễn trong xác định các yếu tố và mức
độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định lựa chọn cá chình mun của người
tiêu dùng tại huyện Phù Mỹ, tỉnh Bình Định. Ngoài ra, các kiến nghị được tác
giả đề xuất từ kết quả nghiên cứu sẽ rất hữu ích và thiết thực làm gia tăng nhu
cầu tiêu dùng sản phẩm cá chình mun huyện Phù Mỹ trong thời gian tới.
1.6. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn đươc chia thành 5 chương như sau:
Chương 1: Giới thiệu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị.
1.7. Tóm tắt chương 1
Chương này trình bày các vấn đề về lý do chọn đề tài; mục tiêu nghiên
cứu; đối tượng và phạm vi nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu; những đóng
góp của luận văn; và kết cấu của đề tài.

5

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Cơ sở lý thuyết
2.1.1. Khái niệm người tiêu dùng
Tiêu dùng là hoạt động cơ bản nhằm thỏa mãn nhu cầu của con người,
như: thỏa mãn những nguyện vọng, trí tưởng tượng riêng và các nhu cầu về
tình cảm, vật chất của một cá nhân hoặc hộ gia đình nào đó, thơng qua việc
mua các sản phẩm và việc sử dụng các sản phẩm đó (Philip Kotler, 2009 [14]).
Người tiêu dùng là một cá nhân với những tính chất riêng biệt của mình
mua sản phẩm hàng hóa - dịch vụ để tiêu thụ đáp ứng các nhu cầu của bản
thân hay gia đình. Mục tiêu của người tiêu dùng là hướng tới gia tăng thặng
dự tiêu dùng, được xác định dựa trên chênh lệch giữa lợi ích thu được và chi
phí thanh tốn để mua sắm hàng hóa và dịch vụ.
2.1.2. Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Khái niệm “Hành vi người tiêu dùng” là một khái niệm rất quan trọng
trong Marketing hiện đại. Việc hiểu được hành vi người tiêu dùng rất hữu ích
cho doanh nghiệp đưa ra các giải pháp Marketing phù hợp, từ đó tác động đến
hành vi lựa chọn hay tiêu dùng sản phẩm của khách hàng. Với tầm quan trọng
này, đã có nhiều khái niệm khác nhau được xây dựng nhằm lý giải về hành vi
tiêu dùng của khách hàng. Cụ thể:
Theo Schiffman và Kanuk (2000), hành vi người tiêu dùng là nghiên cứu
những cá nhân, nhóm, hoặc tổ chức và các tiến trình mà một cá nhân hay một
nhóm lựa chọn, an tồn, sử dụng và từ bỏ những sản phẩm, dịch vụ, những
kinh nghiệm, hay những ý tưởng để thỏa mãn những nhu cầu nào đó của
người tiêu dùng và xã hội [15].
Theo Bennett (1995), hành vi người tiêu dùng là những hành vi mà
người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản

phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ [8].


6

Schiffman và Kanuk (2000) cho rằng, hành vi người tiêu dùng là sự
tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi
trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ [15].
Theo Blackwell và các cộng sự (2006), hành vi tiêu dùng là toàn bộ
những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua
sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ. Nó bao gồm cả những q
trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó [9].
Từ các khái niệm nói trên có thể hiểu hành vi tiêu dùng là những hành
động của người tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm và tiêu dùng hàng hóa
hoặc dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Hành vi tiêu dùng không chỉ
liên quan đến hành động cụ thể xảy ra của từng cá nhân khi mua và sử dụng
hàng hóa hoặc dịch vụ mà bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội trước, trong
và sau khi xảy ra hành động này.
2.1.3. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
Hành vi của người tiêu dùng được nghiên cứu để dự đoán phản ứng của
người mua trên thị trường. Nếu một doanh nghiệp hiểu được hành vi khách
hàng của mình, họ sẽ có các giải pháp phù hợp nhằm đáp ứng được nhu cầu
của khách hàng và trở nên thành công trên thị trường. Do đó, có thể nói, thành
cơng của bất kỳ doanh nghiệp nào đều dựa trên sự hiểu biết của người tiêu
dùng và cung cấp loại sản phẩm mà người tiêu dùng muốn. Vì thế, các doanh
nghiệp ngày nay đã nhận thức được vai trò quan trọng của việc nghiên cứu
hành vi người tiêu dùng, họ thấy rằng:
- Phải tiếp cận với khách hàng và phải hiểu khách hàng để nhận biết
những yếu tố nào thúc đẩy khách hàng lựa chọn mua sản phẩm của mình mà
khơng mua sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra, việc xác định yếu

tố nào làm cho khách hàng không lựa chọn sản phẩm của mình cũng giữ vai
trị quan trọng giúp doanh nghiệp đưa ra các giải pháp thích hợp nhằm cải tiến


7

sản phẩm. Điều này giúp doanh nghiệp có thể cạnh tranh hiệu quả với đối thủ
của mình.
- Để triển khai được các sản phẩm mới và để xây dựng các chiến lược
marketing kích thích việc mua hàng, doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi
người tiêu dùng, ứng dụng nguyên lý hành vi người tiêu dùng trong thiết kế
chiến lược marketing. Thơng qua hiểu hành vi khách hàng của mình, doanh
nghiệp có thể thiết kế các sản phẩm có chức năng, hình dáng, kích thước, bao
bì, màu sắc phù hợp với sở thích, thị hiếu của người tiêu dùng mục tiêu và thu
hút sự chú ý của người tiêu dùng.
- Kiến thức và sự hiểu biết về người tiêu dùng còn giúp doanh nghiệp
xây dựng các chiến lược marketing ảnh hưởng, tác động trở lại người tiêu
dùng. Ví dụ tung ra thị trường sản phẩm gắn với những đặc điểm có tính chất
cá nhân và tính chất xã hội để thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm.
Nắm bắt được tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu
dùng, nhiều doanh nghiệp thường xuyên tổ chức hoặc nhờ các công ty chuyên
môn thực hiện các cuộc nghiên cứu, điều tra người tiêu dùng để tìm hiểu nhu
cầu, sở thích, thị hiếu, xu hướng tiêu dùng.
2.1.4. Mơ hình hành vi tiêu dùng
Theo Kotler và Keller (2012), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu
hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen
của họ, cụ thể là xem người tiêu dùng muốn gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch
vụ đó, tại sao khơng mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi
nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy
người tiêu dùng mua sản phẩm, dịch vụ của mình.

Tùy theo từng quy mơ hoạt động và lĩnh vực kinh doanh mà các doanh
nghiệp có những chiến lược marketing khác nhau. Tuy nhiên, quan trọng là
các nhà quản trị marketing phải hiểu rõ và xác định được mức độ ảnh hưởng


8

đến người tiêu dùng của những tác nhân marketing khác nhau mà họ đã sử
dụng, điều này giúp doanh nghiệp có lợi thế hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh.
Kotler và Keller (2012) đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua
sắm của người tiêu dùng qua mô hình sau (hình 2.1):

Hình 2.1. Mơ hình hành vi của người tiêu dùng

(Nguồn: Kotler và Keller, 2012)

Từ mơ hình cho thấy, các yếu tố marketing bao gồm: sản phẩm, giá cả,
phân phối, chiêu thị và các tác nhân khác: kinh tế, cơng nghệ, chính trị, văn
hóa tác động vào “hộp đen của người mua”. Mỗi người tiêu dùng có “hộp
đen” khác nhau và được xác định bởi những đặc điểm văn hóa, xã hội, cá tính
và tâm lý cũng như tiến trình quyết định của người mua bao gồm: nhận thức
vấn đề, tìm kiếm thơng tin, đánh giá, quyết định, hành vi mua, hậu mãi. Và
kết quả là đưa đến một quyết định lựa chọn mua sắm: loại sản phẩm, nhãn
hiệu, nơi mua, lúc mua và số lượng mua.
2.1.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
Theo Kotler và Keller (2012) việc mua sắm của người tiêu dùng chịu
ảnh hưởng của rất nhiều các nhân tố khác nhau, trong đó chia thành bốn nhóm


9

nhân tố chính: (1) Nhân tố văn hóa, (2) Nhân tố xã hội, (3) Nhân tố cá nhân,
(4) Nhân tố tâm lý (Hình 2.2) [11].
Văn hóa

Xã hội

Cá nhân

Tâm lý

- Nền văn hóa

- Gia đình

- Tuổi tác

- Động cơ

- Nhánh văn hóa

- Vai trị và địa vị

- Nghề nghiệp

- Nhận thức

- Tầng lớp xã hội

- Nhóm tham khảo

- Hồn cảnh kinh tế

- Hiểu biết

- Lối sống

- Niềm tin và thái độ

- Cá tính
- Nhân cách và tự ý thức

Quyết định của người tiêu dùng
Hình 2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

(Nguồn: Kotler và Keller, 2012)

2.1.5.1. Nhóm yếu tố văn hóa
Văn hóa thường được định nghĩa là hệ thống những giá trị và đức tin,
truyền thống và những chuẩn mực hành vi. Văn hóa được hình thành và phát
triển qua nhiều thế hệ, được truyền từ đời này sang đời khác. Văn hóa thường
được hấp thụ ngay từ buổi đầu trong đời sống gia đình, giáo dục, tôn giáo,
trong công việc và bằng giao tiếp với những người khác trong cộng đồng. Có
thể xem văn hóa là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định đến nhu cầu và
hành vi của con người. Những điều cơ bản về cảm thụ, giá trị thực sự, sự ưa
thích, thói quen, hành vi ứng xử mà chúng ta quan sát được qua việc mua sắm
đều chứa đựng bản sắc văn hóa. Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng
nhất đến hành vi của người tiêu dùng được xem xét bao gồm: nền văn hóa,
nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người mua.

10

- Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành
vi của một người. Mỗi người ở một nền văn hóa khác nhau sẽ có những cảm
nhận về giá trị của hàng hóa, về cách ăn mặc…khác nhau. Do đó những người
sống trong mơi trường văn hóa khác nhau sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau.
- Nhánh văn hóa: chính là bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn
hóa. Nhánh văn hóa tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn cho những thành
viên của nó. Người ta có thể phân chia nhánh văn hóa theo các tiêu thức như
địa lí, dân tộc, tơn giáo. Các nhánh văn hóa khác nhau có lối sống riêng,
phong cách tiêu dùng riêng và tạo nên những khúc thị trường quan trọng.
- Tầng lớp xã hội: Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng
nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo theo thứ bậc và gồm những
thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi. Chính vì vậy,
nếu cùng chung một tầng lớp xã hội hành vi của người tiêu dùng cũng có sự
tương đồng trong việc lựa chọn mua hàng hóa (Kotler và Keller, 2012)
2.1.5.2. Nhóm yếu tố xã hội
Hành vi của một người tiêu dùng cũng chịu sự tác động của những yếu
tố xã hội như gia đình, vai trị và địa vị xã hội, nhóm tham khảo.
- Gia đình: Các thành viên trong gia đình có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến
hành vi của người mua. Những người làm marketing cần chú ý đến vai trò và
sự ảnh hưởng của ba, mẹ, vợ, chồng và con cái đối với việc mua sắm chính yếu
trong gia đình, đặc biệt trong lĩnh vực các đồ gia dụng trong gia đình.
- Vai trị và địa vị xã hội: Khách hàng sẽ có những hành vi mua sắm rất
khác biệt tùy theo vai trò và địa vị khác nhau trong xã hội. Vai trò và địa vị
của mỗi người phản ánh sự kính trọng nói chung của xã hội đối với họ. Vì
vậy, người mua thường lựa chọn các sản phẩm nói lên vai trị và địa vị của họ
trong xã hội. Những người thuộc cùng một tầng lớp xã hội có khuynh hướng
hành động giống nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác

11

nhau. Người có địa vị cao và vai trị quan trọng trong xã hội sẽ ln có những
hành vi, mong muốn và địi hỏi ở sản phẩm mang tính xa xỉ, cao cấp hơn đối
với những người có vai trị và địa vị thấp.
- Nhóm tham khảo: Các nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh hưởng
trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và quyết định tiêu dùng của người
khác. Có nhiều nhóm tham khảo ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng như: Nhóm
có ảnh hưởng trực tiếp đến một người được gọi là nhóm thân thuộc, là những
nhóm mà cá nhân nằm trong đó và có sự tác động qua lại lẫn nhau, như ông
bà, cha mẹ, anh chị, bạn bè, đồng nghiệp, cơng đồn, đồn thể và các tổ chức
xã hội khác. Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà cá nhân cũng chịu ảnh hưởng, có
ước muốn hiện diện trong đó. Nhóm đối lập, là nhóm mà hành vi, ứng xử của
họ không được sự chấp nhận của cá nhân. Cá nhân thường có các hành động
tẩy chay những hoạt động, hành vi của các thành viên nhóm đối lập này, kể cả
các hoạt động và hành vi mua sắm.
2.1.5.3. Nhóm yếu tố cá nhân
Quyết định mua hàng hóa của người tiêu dùng ln chịu ảnh hưởng lớn
của những yếu tố thuộc về bản thân như: tuổi tác, nghề nghiệp, hồn cảnh
kinh tế, lối sống, cá tính và những quan điểm về chính bản thân mình.
- Tuổi tác: tuổi tác người tiêu dùng có quan hệ chặt chẽ đến việc lựa
chọn các hàng hóa như thức ăn, quần áo, những dụng cụ phục vụ cho sinh
hoạt, các loại hình giải trí… Con người thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ
mua sắm trong các giai đoạn trong cuộc đời họ.
- Nghề nghiệp: nghề nghiệp của người tiêu dùng có ảnh hưởng nhất định
đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ được chọn. Các nhà làm marketing cần
cố gắng để nhận biết được nhóm khách hàng của họ theo nhóm nghề nghiệp
nào và quan tâm đến những nhu cầu sở thích mà nhóm khách hàng trong mỗi

nhóm yêu cầu.


12

- Hoàn cảnh kinh tế: việc lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng được
cân đối giữa khả năng tài chính của họ và hệ thống giá cả hàng hóa. Tình
trạng kinh tế dựa vào thu nhập, phần tiết kiệm, khả năng đi vay, tích luỹ của
người tiêu dùng có ảnh hưởng rất lớn đến loại hàng hóa và số lượng hàng hóa
mà họ lựa chọn mua sắm … Những hàng hóa mang tính thiết yếu, sự nhạy
cảm về thu nhập thường thấp hơn những loại hàng hóa xa xỉ.
- Lối sống: lối sống của con người thể hiện qua hành động, sự quan tâm,
quan điểm. Nó gắn chặt với nguồn gốc xã hội, nhánh văn hóa, nghề nghiệp,
tình trạng kinh tế. Sự lựa chọn hàng hóa của người tiêu dùng thể hiện qua lối
sống của họ.
- Cá tính: là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi người dẫn đến các
hành vi ứng xử mang tính ổn định và nhất qn với mơi trường xung quanh.
Cá tính là một căn cứ để doanh nghiệp định vị sản phẩm trong quyết định của
người tiêu dùng.
- Nhân cách cá nhân: Nhân cách thể hiện những đặc điểm tâm lý đặc
trưng của một người. Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt ảnh hưởng
đến hành vi và cách cư xử của người đó. Những đặc điểm tâm lý đặc trưng
hình thành nên nhân cách thường là tính tự tin, tính độc lập, lịng tơn trọng,
tính dễ hịa đồng, tính kín đáo, tính dễ thích nghi,… Nhân cách có thể là một
biến số hữu ích trong việc phân tích hành vi người tiêu dùng vì ln tồn tại
mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với cách lựa chọn
sản phẩm và nhãn hiệu của người tiêu dùng.
2.1.5.4. Nhóm yếu tố tâm lý
Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu
tố tâm lý là: động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, và niềm tin.

- Động cơ: Động cơ là một nhu cầu bức thiết đến mức buộc con người
phải hành động để thỏa mãn nó. Về bản chất, động cơ là động lực thúc đẩy


13

con người để thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn nào đó về vật chất, tinh thần
hay cả hai. Tại bất kỳ một thời điểm nhất định con người cũng có nhiều nhu
cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học như đói, khát, khó chịu. Một số
nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý như nhu cầu được thừa nhận, được kính
trọng hay được gần gũi về tinh thần.
- Nhận thức: Nhận thức là khả năng tư duy của con người. Nếu động cơ
thúc đẩy con người hành động thì việc hành động như thế nào lại phụ thuộc
vào nhận thức. Nhận thức của người tiêu dùng về mẫu mã, giá cả, chất lượng
và thái độ phục vụ đều khơng hồn tồn giống nhau.
- Sự hiểu biết: Sự hiểu biết giúp con người khái quát hóa và có sự phân
biệt khi tiếp xúc với những hàng hóa có kích thước tương tự nhau. Khi người
tiêu dùng hiểu biết về hàng hóa họ sẽ tiêu dùng một cách có lợi nhất.
- Niềm tin và thái độ: Thông qua thực tiễn và sự hiểu biết con người hình
thành nên niềm tin và thái độ vào sản phẩm. Theo một số người giá cả đi đôi
với chất lượng. Họ không tin có giá cả rẻ mà chất lượng hàng hóa lại tốt.
Chính điều đó làm cho họ e dè khi mua hàng hóa có giá cả thấp hơn hàng hóa
khác cùng loại. Niềm tin hay thái độ của người tiêu dùng đối với một hãng
sản xuất ảnh hưởng khá lớn đến doanh thu của hãng đó. Niềm tin và thái độ
rất khó thay đổi, tạo nên thói quen khá bền vững cho người tiêu dùng.
2.1.6. Quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng
Theo Kotler và Keller (2012), quá trình ra quyết định mua hàng của
người tiêu dùng diễn ra theo các giai đoạn sau đây (hình 2.3).

Hình 2.3. Mơ hình các giai đoạn của q trình thơng qua quyết định mua

(Nguồn: Kotler và Keller, 2012)


14

2.1.6.1. Nhận biết nhu cầu
Tiến trình mua sắm khởi đầu với việc người mua nhận biết được nhu cầu
của họ, người tiêu dùng nhận ra rằng họ đang có nhu cầu và mong muốn chưa
được đáp ứng. Sự nhận thức này có thể do tác động từ các yếu tố bên ngồi
hoặc từ các tác nhân kích thích bên trong. Mỗi khi một nhu cầu nào đó xuất
hiện, các cá nhân ln cần phải thỏa mãn nó. Mức độ thỏa mãn nhu cầu của
người tiêu dùng được thể hiện rõ ràng trong tháp nhu cầu của Maslow (thứ tự
tầm quan trọng của các nhu cầu là: Nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu
xã hội, nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu thể hiện bản thân). Hơn thế nữa, có
thể lịng trung thành của người tiêu dùng sẽ lớn hơn nếu họ thoả mãn được
những nhu cầu ở cấp độ thấp hơn.
Vấn đề đặt ra ở giai đoạn này là nhà marketing phải dự đoán được người
tiêu dùng muốn được thỏa mãn nhu cầu nào? Tại sao họ có nhu cầu đó? Họ sẽ
muốn thỏa mãn nhu cầu của mình như thế nào? Với sản phẩm nào? Với đặc
tính nào?
2.1.6.2. Tìm kiếm thơng tin
Khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy người tiêu dùng
tìm kiếm thơng tin để hiểu biết về sản phẩm. Q trình tìm kiếm thơng tin có
thể “ở bên trong” hoặc “bên ngồi”. Các thơng tin bên trong có được từ kinh
nghiệm mua sắm của người tiêu dùng như tiếp xúc, khảo sát, sử dụng sản
phẩm. Các thông tin bên ngồi có được từ nguồn thương mại như quảng cáo,
chào hàng, bao bì, trưng bày. Các thơng tin từ bạn bè, báo chí,… cũng là một
nguồn tham khảo đáng kể để người tiêu dùng hình thành nên một “danh sách
lựa chọn”. Mỗi nguồn thơng tin đảm nhận vai trị khác nhau với mức độ nào

đó ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.


15

2.1.6.3. Đánh giá các lựa chọn
Ở giai đoạn này người tiêu dùng đã có đủ thơng tin cần thiết để đánh giá
các phương án khác nhau trong việc lựa chọn sản phẩm. Bước đánh giá
phương án này diễn ra không hề đơn giản và ở mỗi người tiêu dùng lại có sự
khác biệt. Tuy nhiên hành vi đánh giá này của người tiêu dùng có một điểm
chung, đó là dựa trên những cơ sở về ý thức và hợp lý: Họ xem các sản phẩm
như một tập hợp các thuộc tính với khả năng đem lại mức thỏa mãn khác
nhau, và sẽ chọn sản phẩm nào mà họ cho là đem lại mức thỏa mãn cao nhất
tính trên một đồng tiền họ bỏ ra. Sản phẩm được lựa chọn sẽ là sản phẩm có
những thuộc tính nổi trội theo sự đánh giá của người tiêu dùng.
2.1.6.4. Quyết định mua
Sau khi đã lựa chọn được sản phẩm phù hợp nhất với sự mong đợi của
mình, người tiêu dùng sẽ ra quyết định mua. Ở giai đoạn này, có ba yếu tố
quan trọng có thể ảnh hưởng đến hành động mua sắm, đó là nơi mua hàng,
hình thức thanh tốn và sự hiện hữu của sản phẩm được lựa chọn.
- Người tiêu dùng lựa chọn nơi mua hàng dựa trên các yếu tố ảnh hưởng
như sự thuận lợi, danh tiếng,… của cửa hàng.
- Hình thức thanh tốn cũng ảnh hưởng đến quyết định mua.
- Tính sẵn có của món hàng thể hiện sự sẵn sàng cung ứng cho người
tiêu dùng. Đặc tính này phụ thuộc nhiều vào khả năng lưu kho và vận chuyển.
2.1.6.5. Hành vi sau khi mua
Sau khi mua, người tiêu dùng có thể hài lịng hoặc khơng hài lịng về sản
phẩm. Người mua chỉ hài lịng khi tính năng và công dụng của sản phẩm đáp
ứng một cách tốt nhất sự mong đợi của họ, từ đó sẽ dẫn đến hành động mua
lặp lại và có thể người tiêu dùng sẽ giới thiệu cho người khác biết về sản

phẩm đó. Khi người tiêu dùng cảm thấy khơng thỏa mãn với sản phẩm đã
mua, họ cố gắng làm giảm bớt sự khó chịu để thiết lập sự cân bằng tâm lý


16

thông qua việc từ bỏ hay chuyển sang nhãn hiệu khác, đồng thời có thể họ sẽ
lan truyền thơng tin bất lợi cho sản phẩm của doanh nghiệp. Như vậy, người
làm marketing cần phải nhớ rằng công việc của họ không kết thúc khi sản
phẩm đã được bán ra mà cịn kéo dài cả giai đoạn sau khi mua.
2.2. Mơ hình lý thuyết và các nghiên cứu thực nghiệm
2.2.1. Mơ hình lý thuyết
2.2.1.1. Thuyết hành động hợp lý
Mơ hình thuyết hành động hợp lý (TRA) do Ajzen và Fishbein xây
dựng năm 1975. Trong mơ hình TRA, hành vi tiêu dùng của khách hàng bị
quyết định bởi ý định tiêu dùng. Trong khi đó, ý định tiêu dùng lại bị chi
phối bởi hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng. Thái độ là
biểu hiện yếu tố cá nhân, thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của người
dùng đối với sản phẩm/dịch vụ. Chuẩn chủ quan thể hiện ảnh hưởng của
quan hệ xã hội (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp) lên cá nhân người dùng. Mức
độ thân thiết của những người liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng
thì sự ảnh hưởng càng lớn đến quyết định chọn mua của họ. Niềm tin của
người tiêu dùng về những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn
mua của họ càng bị ảnh hưởng càng lớn. Ý định mua của người tiêu dùng sẽ
bị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh hay
yếu khác nhau [7].


17

Niềm tin đối với thuộc
tính sản phẩm
Thái độ
Đo lường niềm tin đối
với những thuộc tính
của sản phẩm
Ý định tiêu
dùng

Niềm tin về những
người ảnh hưởng sẽ
nghĩ rằng nên hay
không nên mua sản
phẩm

Hành vi
tiêu dùng

Chuẩn chủ
quan

Đo lường niềm tin đối
với những thuộc tính
của sản phẩm
Hình 2.4. Mơ hình thuyết hành động hợp lý

(Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1980)

2.2.1.2. Thuyết hành vi dự định
Thuyết hành vi dự định do Ajzen (1991) đưa ra dựa trên thuyết hành

động hợp lý. Theo Ajzen, hành vi tiêu dùng vẫn bị quyết định bởi ý định tiên
dùng. Tuy nhiên, ý định tiêu dùng lại bị ảnh hưởng của ba nhân tố, thay vì chỉ
2 nhân tố theo thuyết hành động hợp lý. Cụ thể, 3 nhân tố ảnh hưởng đến ý
định tiêu dùng theo thuyết hành vi dự định là: thái độ, chuẩn chủ quan và
kiểm soát hành vi cảm nhận. Thứ nhất, thái độ được đo lường bởi niềm tin
của khách hàng đối với các đặc tính tích cực hay tiêu cực của sản phẩm. Nhân
tố thứ hai là ảnh hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để
thực hiện hay khơng thực hiện hành vi đó. Cuối cùng, thuyết hành vi dự định
được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm