Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại TP. HCM

B
B




G
G
I
I
Á
Á
O
O


D
D


C
C


V
V
À
À





À
À
O
O


T
T


O
O


T
T
R
R




N
N
G
G







I
I


H
H


C
C


K
K
I
I
N
N
H
H


T
T



T
T
P
P
.
.


H
H




C
C
H
H
Í
Í


M
M
I
I
N
N
H

H


-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-

-
-
-
-
-
-
-
-
-




N
N
G
G
U
U
Y
Y


N
N


T
T
H

H




M
M




H
H


N
N
H
H






CÁC YU T NH HNG N
HÀNH VI MUA THC PHM HU C
CA NGI TIÊU DÙNG
TI THÀNH PH H CHÍ MINH.

L
L
U
U


N
N


V
V


N
N


T
T
H
H


C

C


S
S




K
K
I
I
N
N
H
H


T
T



T
T
P
P
.
.


H
H




C
C
h
h
í
í


M
M
i

i
n
n
h
h
-
-


N
N


m
m


2
2
0
0
1
1
4
4


B
B





G
G
I
I
Á
Á
O
O


D
D


C
C


V
V
À
À




À

À
O
O


T
T


O
O


T
T
R
R




N
N
G
G







I
I


H
H


C
C


K
K
I
I
N
N
H
H


T
T




T

T
P
P
.
.


H
H




C
C
H
H
Í
Í


M
M
I
I
N
N
H
H

-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-

-
-
-
-
-
-
-




N
N
G
G
U
U
Y
Y


N
N


T
T
H
H





M
M




H
H


N
N
H
H






CÁC YU T NH HNG N
HÀNH VI MUA THC PHM HU C
CA NGI TIÊU DÙNG
TI THÀNH PH H CHÍ MINH.


C

C
h
h
u
u
y
y
ê
ê
n
n


n
n
g
g
à
à
n
n
h
h
:
:

Q
Q
u
u


n
n


t
t
r
r




k
k
i
i
n
n
h
h


d

d
o
o
a
a
n
n
h
h












M
M
ã
ã


s
s



:
:


6
6
0
0
3
3
4
4
0
0
1
1
0
0
2
2








L

L
U
U


N
N


V
V


N
N


T
T
H
H


C
C


S
S





K
K
I
I
N
N
H
H


T
T






N
N
G
G




I

I


H
H




N
N
G
G


D
D


N
N


K
K
H
H
O
O
A

A


H
H


C
C
:
:


P
P
G
G
S
S
.
.
T
T
S
S
.
.


V

V
Õ
Õ


T
T
H
H




Q
Q
U
U
Ý
Ý




T
T
P
P
.
.

H
H




C
C
h
h
í
í


M
M
i
i
n
n
h
h
-
-


N
N



m
m


2
2
0
0
1
1
4
4
LI CAM OAN

Tôi xin cam đoan lun vn này là do bn thân tôi t nghiên cu và thc hin
di s hng dn khoa hc ca PGS.TS Võ Th Quý
Các s liu, kt qu nghiên cu trong lun vn là trung thc. Ni dung ca lun
vn này cha tng đc ai công b trong bt k công trình nào. Tôi hoàn toàn chu
trách nghim v tính pháp lý trong quá trình nghiên cu khoa hc ca lun vn này.
TP. H Chí Minh, tháng 05 nm 2014.
Ngi vit

TÓM TT LUN VN

Thc phm hu c và thc phm hu c vic mua đang là vn đ đc các
chuyên gia cho rng s tr thành xu hng tiêu dùng trong tng lai. Tuy nhiên, mua
thc phm hu c vn còn là mt điu xa x đi vi ngi tiêu dùng vì còn rt nhiu
rào cn.  phát trin th trng thc phm hu c ngày càng rng rãi hn đòi hi
nhiu n lc cng nh nghiên cu tìm hiu th trng, tìm hiu khách hàng. thc phm
hu c vn đang đc đánh giá là nhng sn phm tt cho sc khe con ngi và tt
cho môi trng, hn ch tác hi do hóa cht và kháng sinh gây ra. Tuy nhiên vn còn
nhiu lo ngi và tranh cãi đi vi dòng sn phm này.
Da trên ng dng ca mô hình TPB và mt s nghiên cu trc, tác gi thc
hin đ tài nghiên cu hành vi mua thc phm hu c ca ngi tiêu dùng da trên
vic nghiên cu các yu t nh hng đn ý đnh mua thc phm hu c. Nghiên cu
đc thc hin ti Thành ph H Chí Minh, Kt qu cho thy các yu t v giá tr cm
nhn ca ngi tiêu dùng, ý thc sc khe, kin thc sn phm và thái đ ca ngi
tiêu dùng có nh hng tích cc đn hành vi mua thc phm hu c, cha tìm thy
đc mi quan h đáng k nào gia s quan tâm môi trng dn đn hành vi mua.
Nghiên cu cng cho rng, cn có thi gian và nhng chin lc marketing thích hp
thì thc phm hu c mi có th vt qua nhng rào cn, trong đó rào cn giá c là ni
bt, đ có th tr thành xu hng tiêu dùng ca nhiu ngi tiêu dùng hn hin nay.

MC LC

CHNG 1: PHN M U 1
1.1. Lý do chn đ tài: 1
1.2. Th trng thc phm hu c ti thành ph H Chí Minh và nhng thách thc
trên th trng này: 2
1.3. Mc tiêu nghiên cu: 4
1.4. Phm vi nghiên cu: 5
1.5. i tng nghiên cu: 5
1.6. Phng pháp nghiên cu: 5
1.6.1. Nhu cu v thông tin: 5
1.6.2. Thit k nghiên cu: 6
1.6.3. Phng pháp phân tích s liu: 7
1.7. Ý ngha ng dng ca đ tài: 7
1.8. Cu trúc bài lun vn: 8
CHNG 2: C S LÝ THUYT VÀ MÔ HỊNH NGHIÊN CU 10
2.1. Khái nim thc phm hu c: 10
2.2. Vài nét v ngi mua TPHC ti th trng Thành ph H Chí Minh: 11
2.3. Mt s mô hình lý thuyt có liên quan đn hành vi mua ca ngi tiêu dùng:
…… 12
2.3.1. Lý thuyt đng c thúc đy hành vi: 12
2.3.2. Mô hình TRA: 14
2.3.3. Mô hình TPB: 14
2.3.4. Xu hng tiêu dùng xanh: 16
2.4. Các yu t nh hng đn hành vi mua ca ngi tiêu dùng: 17
2.4.1. Ý thc sc khe và mi quan h vi hành vi mua TPHC: 20
2.4.2. Kin thc sn phm và mi quan h vi hành vi mua TPHC: 21
2.4.3. Thái đ và mi quan h vi hành vi mua TPHC: 22
2.4.4. S quan tâm môi trng và mi quan h vi hành vi mua TPHC: 23
2.4.5. Giá tr cm nhn và mi quan h vi hành vi mua TPHC: 25

2.4.6. c đim ca ngi mua: 26
2.5. Ý đnh mua thc phm hu c: 28
2.6. Mô hình nghiên cu yu t nh hng đn hành vi mua thc phm hu c: 30
2.7. Tóm tt: 31
CHNG 3: THIT K NGHIÊN CU VÀ X LÝ D LIU ÁNH GIÁ THANG
O 32
3.1. Quy trình nghiên cu và mô hình nghiên cu di dng toán hc: 32
3.2. Chn mu và thu thp d liu: 33
3.3. Bng câu hi: 34
3.4. Tóm tt kt qu nghiên cu đnh tính: 34
3.5. Xây dng thang đo: 36
3.5.1. Ý thc sc khe: 37
3.5.2. Kin thc sn phm: 39
3.5.3. Thói quen và thái đ: 40
3.5.4. S quan tâm môi trng: 42
3.5.5. Giá tr cm nhn: 43
3.5.6. Ý đnh mua thc phm hu c: 44
3.6. ánh giá s b thang đo trên 50 mu: 46
3.7. ánh giá thang đo chính thc: 47
3.7.1. Mu kho sát chính thc: 47
3.7.1.1. Gii thiu s lc: 47
3.7.1.2. c đim ca mu: 48
3.7.2. Phân tích đ tin cy ca các thang đo: 53
3.7.3. Phân tích nhân t khám phá EFA: 54
3.7.3.1. Phân tích nhân t thang đo các yu t nh hng đn hành vi mua
TPHC: 54
3.7.3.2. Phân tích nhân t nhóm bin ph thuc Ý đnh mua TPHC: 57
CHNG 4: KT QU NGHIÊN CU 59

4.1. Phân tích hi quy tuyn tính: 59
4.1.1. Phân tích hi quy: 59
4.1.2. Kim đnh các gi thuyt hi quy bng mô hình hi qui tuyn tính t d liu
ca mu 62




4.2. Kim đnh T-Test đi vi 2 nhóm ngi tiêu dùng nam và n đã tng mua
TPHC: 65
4.3. Phân tích phng sai bng ANOVA: 66
4.3.1. Các nhóm khác nhau v đ tui: 66
4.3.2. Các nhóm khác nhau v ngh nghip: 67
4.3.3. Các nhóm khác nhau v trình đ chuyên môn: 67
4.3.4. Các nhóm khác nhau v thu nhp bình quân: 68
4.4. Tng hp kt qu nghiên cu: 69
4.5. Tho lun kt qu nghiên cu: 69
CHNG 5: TịM TT NGHIÊN CU VÀ KIN NGH 74
5.1. Tóm tt nghiên cu: 74
5.2. Hàm ý ng dng các kt qu nghiên cu: 75
5.2.1. Gia tng các hot đng chin lc marketing xanh đ ph bin kin thc v
TPHC: 76
5.2.2. Gn lin tiêu dùng hu c vi vn đ sc khe: 77
5.2.3. Xây dng h thng ca hàng sn phm hu c, phòng chng tình trng
TPHC không rõ ngun gc to cm nhn tt cho khách hàng: 78
5.2.4. Gn kt kinh doanh TPHC vi nhng ngành hàng khác có liên quan: 79
5.3. Nhng vn đ cha đc gii quyt và đ xut hng nghiên cu tip theo: 80
5.4. Kt lun: 82
TÀI LIU THAM KHO
PH LC 1: PHNG VN NH TệNH VÀ KT QU PHNG VN NH TệNH

PH LC 2: KT QU NH LNG S B
PH LC 3: KT QU PHÂN TệCH S LIU
PH LC 5: BNG CÂU HI NH LNG
BNG CÂU HI KHO SÁT
DANH MC CÁC MÔ HỊNH,  TH

S hiu
Ni dung
Trang
Hình 2.1
Mô hình TRA
14
Hình 2.2
Mô hình TPB
15
Hình 2.3
Mô hình nghiên cu ca đ tài
31
Hình 3.1
S đ tin trình nghiên cu
33


DANH MC CÁC CH VIT TT

Ch vit tt
Ni dung
TPHC
Thc phm hu c
TP HCM

Thành ph H Chí Minh





DANH MC CÁC BNG BIU
S hiu
Ni dung
Trang
Bng 2.1
Tng hp các nghiên cu trc
18
Bng 3.1
Mã hóa các bin gn lc
36
Bng 3.2
Bng mã hóa các bin nhân khu hc
37
Bng 3.3
Thang đo yu t ý thc sc khe
38
Bng 3.4
Thang đo yu t kin thc sn phm
39
Bng 3.5
Thang đo yu t thái đ
41
Bng 3.6
Thang đo yu t s quan tâm môi trng

42
Bng 3.8
Thang đo yu t giá tr cm nhn
44
Bng 3.9
Thang đo ý đnh mua
45
Bng 3.10
Kim đnh s b đ tin cy thang đo
46
Bng 3.11
Mô t mu nghiên cu
49
Bng 3.12
Bng thng kê các yu t kho sát khác ca mu
51
Bng 3.13
H s tin cy Cronbach alpha
54
Bng 3.14
Bng phân tích EFA các bin đc lp
56
Bng 3.15
Phân tích nhân t IB
59
Bng 4.1
Bng tng quan gia các yu t
60
Bng 4.2
Mô hình hi quy bi tuyn tính

61
Bng 4.3
Mô hình hi quy bi sau khi đã loi bin
64
Bng 4.4
Kim đnh T-test đi vi nhóm ngi mua nam và n
65
Bng 4.5
Phân tích ANOVA v ý đnh mua các nhóm ngi mua khác
nhau v đ tui
66
Bng 4.6
Phân tích ANOVA v ý đnh mua các nhóm ngi mua khác
nhau v ngh nghip
67

Bng 4.7
Phân tích ANOVA v ý đnh mua các nhóm ngi mua khác
nhau v ngh nghip
68
Bng 4.8
Phân tích ANOVA v ý đnh mua các nhóm ngi mua khác
nhau v ngh nghip
68
Bng 4.9
Bng tng kt kt qu nghiên cu
69

1

CHNG 1: PHN M U

1.1. Lý do chn đ tài:
Trong marketing, tìm hiu hành vi mua ca khách hàng là mt trong nhng vn
đ cn thit và cp bách đ phát trin ngành hàng nói chung và mt sn phm nào đó
nói riêng. Mt trong nhng li gii cho điu này đó là tìm hiu xem các yu t nào gây
tác đng nh hng lên hành vi mua ca ngi tiêu dùng, dn đn vic h có ý đnh
mua sn phm.
Cùng vi s phát trin ca hi nhp và toàn cu hóa, sn xut kinh doanh hin
nay đang đi mt vi nhng vn đ nghiêm trng liên quan đn ô nhim môi trng,
bin đi khí hu và nhng hu qu ca các cht hóa hc, cht tng trng, s bin đi
gen,…Bên cnh mi quan tâm v các vn đ môi trng sinh thái, ngi tiêu dùng
hin nay ngày càng quan tâm hn đn dinh dng, sc khe cng nh nhng vn đ
cht lng sn phm (Wier và cng s, 2002). Xây dng nn kinh t bn vng, trong
đó có vic xây dng và trin khai sn xut kinh doanh các sn phm thc phm hu c
(TPHC) thân thin vi môi trng, ích li cho sc khe, lành mnh cho tng lai là
mt k hoch lâu dài, bn vng và mang tính xu hng.
Hu ht các doanh nghip và mt s nhà nghiên cu khi nghiên cu v hành vi
mua thc phm hu c thng hay chú trng đn vic so sánh giá tr v cht lng và
dinh dng ca chúng so vi thc phm thông thng. Các nghiên cu trc đây cho
thy ngi tiêu dùng có thái đ tích cc đi vi TPHC (Magnusson, 2001) nhng t
thái đ tích cc dn đn hành vi mua còn khong cách ln (Nahid và cng s, 2013).
Mt s nghiên cu khác có đ cp đn các yu t nh hng đn hành vi mua TPHC
nhng vn còn nhiu tranh cãi v tác đng thc s ca các yu t, thông thng các
nghiên cu v yu t nh hng hành vi mua đu ch yu đ cp đn các yu t
marketing mix nh giá c, phân phi, chiêu th, sn phm,… Các yu t marketing mix
2

là quan trng nhng không phi là nhng nhân t duy nht tác đng lên hành vi quyt
đnh mua ca ngi tiêu dùng.
Trên thc t có th k đn đng c đn t sc khe, môi trng, các chính sách
nhà nc, kin thc tiêu dùng, , chúng nh hng khác nhau đn tng nhóm khách
hàng và tng nhóm sn phm. Mt khác, các yu t nh hng này là thay đi theo
thi gian và tùy vào hoàn cnh c th v đa lý và đc trng vùng nghiên cu  mi th
trng. a s các nghiên cu trc ch yu tp trung  các nc phát trin nh Anh,
M, Pháp, Canada, Malaysia, Cng hòa Séc, Hàn Quc…trong khi quan đim và li
tiêu dùng ca tng th trng, tng dân s là khác nhau.
Do đó, nhm tìm ra và đánh giá mc đ tác đng ca mt s yu t đi vi ý
đnh mua TPHC ca ngi tiêu dùng, cung cp thêm ngun thông tin đ duy trì và phát
huy nhng li th ca sn phm hu c, cng nh cung cp mt phn cái nhìn tng th
v khách hàng mua TPHC và to thêm thông tin, thúc đy các sn phm này phát trin
mnh m hn trên th trng tiêu dùng, có phng hng gia tng th phn trên th
trng Thành ph H Chí Minh và Vit Nam, tác gi đã chn đ tài nghiên cu ắCác
yu t nh hng đn hành vi mua thc phm hu c ca ngi tiêu dùng ti TP
HCM”, trong đó đ cp đn các bin đc lp là ý thc sc khe, thái đ, s quan tâm
môi trng, chính sách h tr ca nhà nc, kin thc sn phm và giá tr cm nhn
ca ngi tiêu dùng, qua đó khám phá và đo lng mt s yu t tác đng lên ý đnh
mua TPHC, d doán hành vi ca ngi tiêu dùng.
1.2. Th trng thc phm hu c ti thành ph H Chí Minh và nhng thách
thc trên th trng này:
Nhng vn đ và thay đi trên th trng thc phm đã tác đng đn ngi tiêu
dùng và không ít ngi tiêu dùng quan tâm đn thc phm sch, ít gây hi hoc không
gây hi cho con ngi v lâu dài, h sn lòng tr chi phí cao hn đ th hng nhng
li ích (Arkus, 2009). Theo TS. Lê Vn Hng – V KHCN, B NN & PTNT, nhng
3


hn ch ca cuc cách mng xanh và công nghip hóa nông nghip đã dn đn nhiu

nc quay tr li vi nông nghip hu c (trong đó có Vit Nam), làm cho sn phm
hu c ngày càng đc nâng cao v trí và tm quan trng trong đi sng xã hi và trên
th trng th gii (Theo vietnamorganic.com).
Thc phm hu c đang đc a chung ti các quc gia phát trin. Nông
nghip hu c hin nay đã đc ng dng  hn 120 nc trên th gii; bt đu t M
và các nc châu Âu và hin nay đang phát trin nhanh ti n , Trung Quc và các
nc châu M La tinh. Lúc đu thc phm hu c ch chim t 1-2% lng bán ra trên
th gii. Nhng ch thc phm hu c đang trên đà phát trin nhy vt  c các nc
đã và đang phát trin. Các ch thc phm hu c tng liên tc trung bình 20% có quc
gia tng đn 50% mi nm (Theo FFDI, 2010). Thc phm hu c, hay còn gi là
Organic Food đã không còn xa l vi ngi tiêu dùng  các nc phát trin nh M,
Anh, Pháp. Th trng thc phm hu c đã tr thành khu vc phát trin nhanh nht
ca th trng thc phm  châu Âu, Bc M, Ỏc và Nht Bn (Makatouni, 2002).
Nhng nm gn đây  nc ta, cht lng thc phm ngày càng khó kim soát
và nhng v ng đc thc phm xy ra hàng lot khin ngi tiêu dùng gp không ít
khó khn trong vic la chn ngun thc phm đy đ dng cht mà vn đm bo an
toàn cho sc kho. Trong nhng thâp k gn đây, nông nghip Vit Nam có bc phát
trin mnh m và đt đc nhng thành tu đáng k v nng sut, sn lng, chng
loi và quy mô sn xut, đã to ra mt khi lng sn phm rt ln đm bo tiêu dùng
trong nc và xut khu. Tuy nhiên, nông nghip nc ta đang đng trc nhng
thách thc không nh đó là: vn đ ô nhim môi trng, đt đai bc màu, suy gim đa
dng sinh hc, ng đc thuc bo v thc vt  ngi, bùng phát sâu bnh do s phá
hu h sinh thái v s dng quá nhiu hóa cht.
Ti Vit Nam, Trung ng Hi Nông dân cng đã trin khai th nghim phng
pháp canh tác hu c vi các cây lúa, rau, cam, vi và cá nc ngt  Lào Cai, Tuyên
4


Quang, Bc Giang, Bc Ninh, Vnh Phúc và Hi Phòng…Tuy nhiên hin nay quy mô
cho nhng khu sn xut nông nghip hu c còn rt nh và mang tính th nghim cng

nh nhng ca hàng kinh doanh, bày bán thc phm hu c còn khá ít, bên cnh đó
nhng tr ngi v giá c cao hn nhiu so vi thc phm thông thng cng khin
ngi tiêu dùng còn ít có điu kin s dng nhiu, đc bit là nhng ngi có thu nhp
thp.
Gii chuyên môn d đoán s tr thành xu hng tiêu dùng ph bin trong tng
lai (theo trang Dinhduong.com.vn). Mt s ngi tiêu dùng khác hin ti vn còn cha
bit đn thc phm hu c. Thc phm hu c nhìn chung ti thành ph H Chí Minh
cha thc s phát trin và bit đn nhiu nh ti các quc gia khác. Mt phn ca điu
này cng có th xut phát t do nhng chin lc kinh doanh cha mnh m và có tác
đng ln đn ngi tiêu dùng. Th trng thc phm hu c vn còn là mt th trng
tim nng và có sc hp dn. Tìm hiu khách hàng đ to thông tin cho đu ra ca các
sn phm này là rt quan trng, to thêm thông tin c s cho vic đ xut các chin
lc kinh doanh đ thúc đy các sn phm này phát trin mnh m hn trên th trng
tiêu dùng.
1.3. Mc tiêu nghiên cu:
Nghiên cu tp trung làm rõ mt s mc tiêu sau:
 Xác đnh mt s yu t nh hng đn hành vi mua thc phm hu c ca
ngi tiêu dùng ti thành ph H Chí Minh, đánh giá mc đ nh hng ca các yu t
đc xét đn, xem xét s tng quan ca chúng đi vi hành vi mua ca ngi tiêu
dùng TPHC và tng quan nh hng ca các yu t này vi nhau.
 Kim đnh s khác bit ca các yu t cá nhân nh gii tính, đ tui, thu nhp,
ngh nghip… nh hng đn hành vi mua TPHC ca ngi tiêu dùng.
 Thông qua nhng kt qu mà nghiên cu thu đc, c đoán và đánh giá trong
s các yu t đã đc đ cp đn thì đâu là yu t có kh nng tác đng nhiu nht, ít
5


nht, t đó b sung thêm thang đo các yu t nh hng hành vi mua nói chung và
hành vi mua TPHC nói riêng, đng thi đ xut mt s góp ý trong vic thc hin các
chin lc trong sn xut và kinh doanh thc phm hu c ti thành ph H Chí Minh

và ti Vit Nam.
1.4. Phm vi nghiên cu:
 tài trung nghiên cu v các yu t chính có nh hng đn hành vi mua thc
phm hu c, ch yu đng trên khía cnh đánh giá t khách hàng,  góc nhìn ngi
tiêu dùng đi vi sn phm, không xét đn các góc nhìn t khía cnh nhà kinh doanh
hay nhà phân phi mà tp trung vào khách hàng mua l, mua đ tiêu dùng.
Phm vi v đa đim: Nghiên cu thc hin ti th trng thành ph H Chí
Minh. đây là th trng rng ln, phát trin nht nc ta hin nay, có thành phn khách
hàng đa dng phong phú, nhu cu khách hàng va phc tp va rõ nét nht, có th
phn ánh cho ngi tiêu dùng ca c nc nói chung. Kt qu nghiên cu có th suy
rng ra cho th trng Vit Nam.
1.5. i tng nghiên cu:
i tng nghiên cu ca đ tài chính là các yu t đc đ cp có th nh
hng đn quyt đnh mua thc phm hu c ti thành ph H Chí Minh.
i tng kho sát là nhng ngi đã tng mua TPHC ti các ca hàng, siêu th
trên đa bàn thành ph HCM.
1.6. Phng pháp nghiên cu:
1.6.1. Nhu cu v thông tin:
Ngun thông tin s cp là thông tin thu thp t khách hàng mua thc phm hu
c trên đa bàn thành ph H Chí Minh thông qua bng câu hi đc gi đn 300 mu.
Ngun thông tin th cp đc thu thp t báo chí, các báo cáo chuyên ngành,
các website thông tin kinh t trong nc, sách v và các nghiên cu trc đó có liên
quan đn đ tài, tài liu thu thp qua các nghiên cu trc ca mt s tác gi nc
6


ngoài, đc bit là nghiên cu ca Nahid và cng s (2013), Olivova (2011), Arkus và
Dickieson (2009),…, mt s din đàn mng, cng nh tip cn, quan sát các ca hàng
bán TPHC
1.6.2. Thit k nghiên cu:

 Nghiên cu s b:
Phn nghiên cu này đc thc hin bng phng pháp tho lun tay đôi (face
to face) thông qua bng câu hi phng vn trc tip vi ngi tiêu dùng ti các khu
vc có ca hàng chuyên bán các sn phm hu c.
Dàn bài tho lun chun bi sn vi nhng ni dung có liên quan đn các yu t
ý thc sc khe, kin thc sn phm, thái đ và thói quen, s quan tâm môi trng, các
chính sách h tr t nhà nc, giá tr cm nhn ca ngi tiêu dùng, và bin ý đnh
mua TPHC.
Sau đó k thut tho lun tay đôi đc thc hin gia tác gi vi khách hàng đã
tng mua thc phm hu c ti các ca hàng bán thc phm hu c và thc phm
sch, ch yu là ph n trong đ tui t 18 đn 50 tui do đây là đi tng có vai trò
quyt đnh trong vic mua TPHC cho ba n ca gia đình đ trao đi, tìm kim khám
phá thông tin cng nh hiu chnh li thang đo ban đu.
Thang đo đã điu chnh này là c s đ xây dng bng câu hi đnh lng.
Phng vn đnh lng s b s đc tin hành trên 50 mu nhm kim đnh s b
thang đo v tính hp lý, đáng tin cy (thông qua h s Cronbach alpha và phân tích
EFA), xem xét điu chnh gì hay không đ tin hành nghiên cu đnh lng chính thc.
 Nghiên cu chính thc:
S dng k thut bng câu hi đ thu thp s liu phân tích, đánh giá, kim đnh
mô hình lý thuyt. Bng câu hi kho sát sau khi đã điu chnh ngôn t cho phù hp
đc gi đn 300 ngi tiêu dùng cá nhân ti thành ph H Chí Minh t các qun ni
ngoi thành, ch yu là khách hàng ti các ca hàng có bán thc phm hu c ti các
7


qun ni thành, các ca hàng rau qu, các ch, ca hàng tp hóa và các siêu th trong
thành ph. Vic la chn các đa đim trên đ đi din cho khu vc chn nghiên cu vì
ti nhng ni này thì mt đ ngi mua hàng cao hn, có tính đi din hn.
Phng pháp chn mu: c cu mu đc tin hành là 150 mu  ca hàng thc
phm hu c, 100 mu  siêu th và ch, 50 mu còn li s  các ca hàng tp hóa

hoc khách hàng ngu nhiên.
1.6.3. Phng pháp phơn tích s liu:
Các phng pháp phân tích đc s dng trong nghiên cu là phân tích mô t
nh tn s, s trung bình, s dng h s Cronbach’s Alpha đ đánh giá đ tin cy thang
đo, phng pháp phân tích nhân t EFA cng đc s dng đ xem xét các bin có
nhóm vào các yu t đã đ ra ban đu không, phân tích hi quy đ phân tích đánh giá
đc đim hành vi mua, xác đnh các nhân t có nh hng nhiu hay ít đn ý đnh mua
ca ngi tiêu dùng. Tác gi cng kt hp các phng pháp kim đnh T-test và phân
tích phng sai ANOVA đ kim tra s khác bit gia các nhóm ngi mua có đc
đim cá nhân khác nhau.
Công c x lý d liu là phn mm SPSS 17.0.
1.7. ụ ngha ng dng ca đ tài:
Nghiên cu  dng khám phá, ngoài vic đóng góp thêm mt s c s lý thuyt
v hành vi mua phc v cho các nghiên cu tip theo, vic phát hin ra các yu t nh
hng trên cng s nhm h tr các nhà sn xut kinh doanh ti Thành ph H Chí
Minh bit cách tip cn và phc v khách hàng ca mình hiu qu hn, có cách thu
hút thêm nhiu khách hàng mi, nhn mnh các đim mu cht quan trng to ra và
tn dng nhng khác bit trên sn phm nhm xâm nhp nhng phân khúc th trng
tim nng, xây dng các chin lc kp thi và phong phú, hiu qu, phù hp vi tng
đc đim ngi tiêu dùng, nm bt th hiu khách hàng khi có ý đnh m rng quy mô.
8


Kt qu nghiên cu cng s phn ánh cái nhìn ca ngi tiêu dùng hin ti đn
nhng sn phm hu c, d đoán xu hng tiêu dùng cho tng lai. Trên c s phân
tích các yu t, nhà kinh doanh s có nhng chính sách phù hp hn trong hoch đnh
các k hoch, đng thi s có nhng đng thái tích cc đn nhng nhng ngành sn
xut có liên quan, đ thúc đy tiêu dùng và phát trin kinh t quc gia hòa nhp cùng
th gii.
1.8. Cu trúc bài lun vn:

Bài lun vn gm có các phn nh sau:
Chng 1: Phn m đu. Trong phn này gii thiu c bn v đ tài cng nh
phm vi, phng pháp nghiên cu, câu hi nghiên cu, đi tng nghiên cu và kho
sát, s qua v kt cu lun vn.
Chng 2: C s lý thuyt và mô hình nghiên cu. Trình bày các khái nim v
TPHC, ngi tiêu dùng, ý đnh mua, đ cp đn vai trò ca ngi mua đi vi th
trng và s phát trin. Bên cnh đó trong chng này chúng ta cng tìm hiu các yu
t có th nh hng đn ý đnh mua mt sn phm thc phm hu c ca ngi tiêu
dùng thông qua nhng nghiên cu trc đây, t đó đ xut mô hình nghiên cu cho đ
tài và các gi thuyt.
Chng 3: Xây dng và đánh giá thang đo. Chng này ch yu đ cp đn quy
trình nghiên cu, xây dng thang đo và đánh giá thang đo s b cng nh thang đo
chính thc. Cng trong chng này nêu ra nhng mô t và đo lng các bin nh th
nào, thit k bng câu hi và tin hành thu thp cng nh x lý s liu.
Chng 4: Kt qu nghiên cu và kim đnh các gi thit. Trên c s chng 3,
chng 4 s kim đnh các gi thuyt đã nêu ra t đu nghiên cu, tr li cho nhng
câu hi đã đt ra trên c s nhng d liu phân tích cho kt qu nh th nào. Xây dng
và kim đnh gi thit hi quy vi bin ph thuc là ý đnh mua thc phm hu c ca
9


ngi tiêu dùng, t đó d đoán xu hng hành vi ca ngi tiêu dùng, các kin ngh và
nhng gii pháp.v.v.
Chng 5: Kt lun. Trên c s tt c nhng kt qu đã phân tích  chng
trc, nghiên cu đa ra nhng kt lun c bn v đ tài nghiên cu, xác đnh li mt
ln na nhng yu t có tác đng mnh – yu nh th nào đn hành vi mua thc phm
hu c. Tng kt li nghiên cu và nêu nhng vn đ đã gii quyt đc, nhng vn đ
còn tn đng li, đ xut mt s hng đi mi cho nhng nghiên cu sau.
Ngoài ra còn có các mc khác: li m đu, cm n, mc lc, tài liu tham kho
và các ph lc có liên quan khác.

10


CHNG 2: C S Lụ THUYT VẨ MÔ HỊNH NGHIÊN CU

Chng 2 s gii thiu tóm tt các khái nim có liên quan đn đ tài nghiên cu,
mt s lý thuyt nn có liên quan đn vn đ nghiên cu ca đ tài nh lý thuyt đng
c, mô hình TRA, mô hình TPB, lý thuyt v hành vi tiêu dùng xanh, tóm tt kt qu
mt s nghiên cu có liên quan. T nhng nn tng lý thuyt đó, tác gi đ xut mô
hình nghiên cu và đa ra các gi thuyt ban đu cn đc làm rõ trong các phn sau
ca nghiên cu.
2.1. Khái nim thc phm hu c:
Thut ng "hu c" đc chính thc đa ra và kim soát bi B Nông nghip
Hoa K (USDA). Theo T chc Y t Th gii (WHO) đnh ngha thc phm hu c là
các sn phm đc sn xut da trên h thng canh tác hoc chn nuôi t nhiên, không
s dng phân bón và thuc tr sâu, dit c, thuc bo qun, kháng sinh tng trng,…
 thc vt, rau qu tng trng, ngi ta dùng phân bón làm t cht ph thi ca
đng vt, thc vt thi ra hoc khoáng cht thiên nhiên. Do đó thc phm hu c
(organic foods) còn đc gi là thc phm thiên nhiên (natural foods) hay thc phm
lành mnh (healthy foods).
Thc phm hu c còn đc đnh ngha là "Thc phm đc sn xut theo tiêu
chun nht đnh. Nguyên vt liu và phng pháp canh tác đc s dng trong sn
xut tng cng cân bng sinh thái ca t nhiên." (Honkanen và cng s, 2006, trang
420).

Thc phm hu c đc to ra da trên các kin thc khoa hc kt hp vi s
màu m ca đt đai và các bin pháp ci to đt đ đm bo cht lng sn phm.
Thc phm hu c gm các loi sn phm t cây trng (trái, ht, c, ) và các sn
phm t vt nuôi (tht, trng, sa). T hai loi c bn này ngi ta có th sn xut ra
các loi thc phm hu c ch bin khác nh nc ép trái cây, phô mai, snack, go,
11


2.2. Vài nét v ngi mua TPHC ti th trng Thành ph H Chí Minh:
Các nghiên cu khoa hc cng đã cho thy nhng tác đng đc hi ca hóa cht
và hoormon tng trng tn ti trong thc phm, điu này làm cho ngi tiêu dùng có
cái nhìn tích cc hn đi vi TPHC. Doanh s thc phm hu c trên th gii cng
tng trng không ngng, nm 2002 doanh s mi ch 23 t USD, nm 2006 lên 40 t
và đn nm 2008 nhy vt lên 52 t đô la (FFDI, 2010).
Trên th trng thc phm hin nay, kinh doanh và phát trin TPHC là mt c
hi nhng cng li là thách thc ln. S xut hin ca thc phm hu c cng là hp
xu hng và ngi tiêu dùng cng đã có mt s quan tâm nht đnh đn TPHC (Arkus
và Dickieson, 2009; Olivova, 2011; Nahid và cng s, 2013;…). Không ch vi nhng
gia đình có điu kin v mt tài chính mà nhu cu v thc phm hu c xut phát t
thc t, đc bit trong mt s trng hp nh khi ph n mang thai nghén hoc có tr
nh trong nhà, ngi tiêu dùng luôn mong mun đc dùng nhng thc phm dinh
dng và an toàn. Nhng khách hàng tim nng vn đang đng trc nhng phân vân
v ngun gc, cht lng trong khi cnh tranh trong lnh vc thc phm thì vn khc
lit, các sn phm không hu c, cùng vi các ngun hàng thc phm t các quc gia
khác nh Trung Quc, Thái Lan, Campuchia,…không ngng tràn vào th trng vi
mu mã đp, giá thành r, v ngoài xanh mt, ti ngon…làm cho th trng thêm đa
dng, phong phú và phc tp.
Ti TP HCM có các các thng hiu kinh doanh thc phm hu c đc nhiu
ngi tin dùng nh Organik (qun 2), Organica (qun 3, qun 7) và Hoasuafood (qun
1). Theo gii kinh doanh, phát trin thc phm hu c, tuy giá ca mt hàng này cao,

nhng la chn thc phm hu c đang tr thành mt xu hng tiêu dùng nhm đi
phó vi các loi thc phm “bn”. Hn na, các loi rau hu c đc trng theo quy
trình không s dng phân bón hóa hc, không s dng thuc hóa hc nên cht lng
rau hu c khác hn các loi khác, ít tr nc, cht x, các vitamin nhiu hn rau
12


thng. Do vy, các sn phm này luôn trong tình trng “thiu hàng” và đc ngi
tiêu dùng đt trc vi s lng ln.
Tuy nhiên, kho sát ti các ca hàng TPHC ti Thành ph H Chí Minh cho
thy giá các loi thc phm hu c cao hn nhiu so vi thc phm thng (rau
VietGAP, rau an toàn) (Theo hoinongdan.vn). Chng hn các loi rau mm, rau thm
có giá lên đn 150.000 đng/kg, các loi xà lách, cà rt, cà chua dao đng  mc
60.000-70.000 đng/kg, còn rau n lá cng  mc 50.000-60.000 đng/kg. Các ca
hàng  trung tâm, qun 1, 3 hay qun 7 có giá thp hn so vi ca hàng chuyên dành
cho ngi nc ngoài  qun 2 nhng vn cao hn giá rau trong siêu th t 2-4 ln.
iu này gây ra rào cn đi vi ngi tiêu dung có thu nhp thp, h khó có c hi
mua dù có nhu cu.
Bên cnh đó các nghiên cu khoa hc có kt lun cng nh tranh cãi v cht
lng cng nh li ích ca TPHC rt khác nhau. Ngi mua hàng cng có quan đim
riêng ca cá nhân h v nhng vn đ liên quan đn cht lng, li ích sc khe và an
toàn thc phm. Khách hàng ca các mt hàng TPHC hin nay vn còn khá mng, ch
yu vn là nhng ngi có thu nhp t trung lu tr lên và nhng ngi có điu kin
thun tin mua (do h thng bán l còn tha tht). Mt s khác mua TPHC cho nhng
nhu cu mang tính thi đim chng hn nh đang có ngi thân có thai hoc trong gia
đình có tr em còn nh tui nhm đm bo ch đ dinh dng an toàn…Nhn thc v
TPHC  ngi mua đã có nhiu du hiu kh quan tích cc nhng hin ti nhóm thc
phm này vn đc xem là xa x đi vi đa s ngi tiêu dùng hin nay.
2.3. Mt s mô hình lý thuyt có liên quan đn hành vi mua ca ngi tiêu
dùng:

2.3.1. Lý thuyt đng c thúc đy hành vi:
Các lý thuyt ni ting nht v đng c thúc đy hành vi ca con ngi có th
nói đn lý thuyt ca Sigmund Freud, Abraham Maslow, và Frederic Hezberg, thng
13


đc s dng bi các nhà tip th đ phân tích ngi tiêu dùng, nhn bit hành vi và
phát trin chin lc marketing.
Lý thuyt ca Maslow (1954) gii thích nhu cu ca con ngi tin trin theo
nhiu cp đ, c th tùy tng thi đim và hoàn cnh, bt đu t nhu cu sinh lý, an
toàn, xã hi, nhu cu đc tôn trng và nhu cu t th hin bn thân. Vn dng lý
thuyt này các nhà tip th s phát trin sn phm phù hp vi nhu cu ca tng đi
tng khách hàng và xu hng phát trin ca nhu cu.
Lý thuyt ca Freud gi đnh rng mt cá nhân có th không hoàn toàn hiu
đng c ca mình khi mua hàng, đng c có th có đng c tích cc và đng c tiêu
cc, thúc đy hành vi quyt đnh mua hoc không mua hàng ca h. Xét đn mt tâm
lý, ông cho rng con ngi luôn có nhng nhu cu và ham mun, h kim nén nhng
mong mun này bi hoàn cnh và các nguyên tc xã hi nht đnh, tuy nhiên, nhng
nhu cu này không mt đi mà chúng vn tn ti, mun thành công trong kinh doanh
chúng ta phi có cách khai thác chúng đúng thi đim và hoàn cnh. Chng hn nói
đn TPHC, s có mt ca các sn phm này là phù hp vi hoàn cnh và thc t th
trng, ngi tiêu dùng có nhu cu v nhng sn phm cht lng và an toàn, kh
nng xâm nhp và nhn đc s lu tâm ca ngi tiêu dùng là có, điu quan trng là
bit cách áp dng các bin pháp tác đng thích hp nht vào khách hàng.
Lý thuyt đng c ca Herzberg li da trên hai yu t ch yu là s hài lòng và
không hài lòng. Khi hài lòng, ngi ta s có đng c tích cc, có th dn đn hành vi
mua, tiêu dùng sn phm đ hng th, đ biu tng, làm vic tt, hoc đn gin ch đ
t th hin “đng cp” ca mình, nhng ngc li, nu không hài lòng thì đng c s là
tiêu cc, dn đn nhng hành vi có th làm km hãm mua hàng vi nhiu lý do: mu mã
không đp, màu sc không phù hp xu hng, mùi v khó chu, thái đ ca ngi bán

hàng không lch thip,….Nh vy, nguyên nhân gây nên s hài lòng và không hài lòng
có rt nhiu, nhà tip th cn làm nhng điu gia tng s hài lòng và tránh gây nên s
14


không hài lòng đ kích thích khách hàng mua sn phm ca mình (Kotler và Keller,
2006).
2.3.2. Mô hình TRA:
Nm 1975, Fishbezn và Ajzen xây dng mô hình thái đ đa thành phn ca
ngi tiêu dùng nh hng đn hành vi mua da trên các bin s là thuc tính ca sn
phm và đ mnh nim tin ca ngi tiêu dùng. Kt lun cho rng các bin s này có
tác đng mnh m đi vi vic ngi tiêu dùng ra quyt đnh chn mua hàng hóa hay
không. Mô hình TRA (Tricomponent Attitude Model) cng đc Fishbezn và Ajzen
phát trin vào nm 1980. Có th tóm tt mô hình này theo s đ hình 2.1.





Hình 2.1: Mô hình TRA. Ngun: Davis và cng s, 1989
Theo nh mô hình thì yu t quyt đnh cui cùng ca hành vi mua không phi
là thái đ mà là ý đnh hành vi. Ý đnh hành vi b chi phi bi thái đ và quy chun ch
quan. Quy chun ch quan chính là chính là nhng gì ngi khác có nh hng (nh
ngi thân, gia đình, bn bè,…) suy ngh gì v nhng điu bn làm, ngi mua hàng b
tác đng bi nhng nhóm ngi này, gi là nhóm tham kho, mc đ nh hng có th
khác nhau tùy tng nhóm đi tng và tùy vào bn thân ngi tiêu dùng.
2.3.3. Mô hình TPB:
TPB (The Theory of Planned Behaviour) là mô hình hành vi d đnh do Ajzen
xây dng nm 1985 bng cách b sung thêm yu t nhn thc hành vi có kim soát vào
mô hình TRA. Yu t này phn ánh vic thc hin hành vi d dàng hay khó khn, ph

thuc vào các ngun lc sn có hoc các c hi đ thc hin hành vi. TPB dùng đ d
Thái đ
Ý đnh
hành vi
Nim tin và s
đánh giá
Quy chun ch
quan
Nim tin quy
chun và đng c
15


doán hành vi ca con ngi v mt d đnh hành vi, là mt trong nhng khái nim có
nh hng nht đ nghiên cu hành đng ca con ngi đc s dng rng rãi cho
nhiu lnh vc trong mt bi cnh c th (Ajzen, 2002).
Nh vy, theo mô hình này, cùng vi thái đ, chun ch quan và nhn thc
hành vi có kim soát là nhng yu t quan trng trong vic gii thích mt hành vi nht
đnh. Ngi ta cho rng quan đim cá nhân hoc quan đim ca nhóm th hin thông
qua nhng hành vi nht đnh (Ajzen, 1991). Mc khác, s hn ch trong hành vi xã hi
có th là do cm giác t xu h hay cm thy b không đc tôn trng (Kalafatis,
1999). Nim tin ca ngi tiêu dùng và ý đnh mua hàng ca h cng có mi quan h
đã đc nhiu nghiên cu chng minh. Ngi tiêu dùng s có hành vi tích cc, mang
tính ng h đi vi nhng vn đ mà h tin là mang li kt qu tt, và ngc li h s
có thái đ không tích cc đi vi nhng điu mà h cho là s co kt qu không tt
(Ajzen, 1991). Nim tin có th có thông qua kinh nghim, tài liu tham kho, tác đng
t ngi khác, s cm nhn d dàng hoc khó khn trong vic thc hin hành
vi,…(Ajzen, 2002).

Hình 2.2: Mô hình TPB. Ngun: website ca
Ajen:

Chun ch
quan
Thái đ
Nhn thc
hành vi
Ý đnh
hành vi
Hành
vi
khách
hàng