Tải bản đầy đủ (.pdf) (137 trang)

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại TP. HCM

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.32 MB, 137 trang )

B
B




G
G
I
I
Á
Á
O
O


D
D


C
C


V
V
À
À





À
À
O
O


T
T


O
O


T
T
R
R




N
N
G
G







I
I


H
H


C
C


K
K
I
I
N
N
H
H


T
T





T
T
P
P
.
.


H
H




C
C
H
H
Í
Í


M
M
I
I
N
N
H

H


-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-

-
-
-
-
-
-
-
-
-




N
N
G
G
U
U
Y
Y


N
N


T
T
H

H




M
M




H
H


N
N
H
H






CÁC YU T NH HNG N
HÀNH VI MUA THC PHM HU C
CA NGI TIÊU DÙNG
TI THÀNH PH H CHÍ MINH.







L
L
U
U


N
N


V
V


N
N


T
T
H
H


C

C


S
S




K
K
I
I
N
N
H
H


T
T















T
T
P
P
.
.


H
H




C
C
h
h
í
í


M
M
i

i
n
n
h
h
-
-


N
N


m
m


2
2
0
0
1
1
4
4


B
B





G
G
I
I
Á
Á
O
O


D
D


C
C


V
V
À
À




À

À
O
O


T
T


O
O


T
T
R
R




N
N
G
G







I
I


H
H


C
C


K
K
I
I
N
N
H
H


T
T




T

T
P
P
.
.


H
H




C
C
H
H
Í
Í


M
M
I
I
N
N
H
H



-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-

-
-
-
-
-
-
-




N
N
G
G
U
U
Y
Y


N
N


T
T
H
H





M
M




H
H


N
N
H
H






CÁC YU T NH HNG N
HÀNH VI MUA THC PHM HU C
CA NGI TIÊU DÙNG
TI THÀNH PH H CHÍ MINH.


C

C
h
h
u
u
y
y
ê
ê
n
n


n
n
g
g
à
à
n
n
h
h
:
:







Q
Q
u
u


n
n


t
t
r
r




k
k
i
i
n
n
h
h


d

d
o
o
a
a
n
n
h
h












M
M
ã
ã


s
s



:
:


6
6
0
0
3
3
4
4
0
0
1
1
0
0
2
2








L

L
U
U


N
N


V
V


N
N


T
T
H
H


C
C


S
S





K
K
I
I
N
N
H
H


T
T






N
N
G
G




I

I


H
H




N
N
G
G


D
D


N
N


K
K
H
H
O
O
A

A


H
H


C
C
:
:


P
P
G
G
S
S
.
.
T
T
S
S
.
.


V

V
Õ
Õ


T
T
H
H




Q
Q
U
U
Ý
Ý




T
T
P
P
.
.



H
H




C
C
h
h
í
í


M
M
i
i
n
n
h
h
-
-


N
N



m
m


2
2
0
0
1
1
4
4
LI CAM OAN

Tôi xin cam đoan lun vn này là do bn thân tôi t nghiên cu và thc hin
di s hng dn khoa hc ca PGS.TS Võ Th Quý
Các s liu, kt qu nghiên cu trong lun vn là trung thc. Ni dung ca lun
vn này cha tng đc ai công b trong bt k công trình nào. Tôi hoàn toàn chu
trách nghim v tính pháp lý trong quá trình nghiên cu khoa hc ca lun vn này.
TP. H Chí Minh, tháng 05 nm 2014.
Ngi vit
















TÓM TT LUN VN

Thc phm hu c và thc phm hu c vic mua đang là vn đ đc các
chuyên gia cho rng s tr thành xu hng tiêu dùng trong tng lai. Tuy nhiên, mua
thc phm hu c vn còn là mt điu xa x đi vi ngi tiêu dùng vì còn rt nhiu
rào cn.  phát trin th trng thc phm hu c ngày càng rng rãi hn đòi hi
nhiu n lc cng nh nghiên cu tìm hiu th trng, tìm hiu khách hàng. thc phm
hu c vn đang đc đánh giá là nhng sn phm tt cho sc khe con ngi và tt
cho môi trng, hn ch tác hi do hóa cht và kháng sinh gây ra. Tuy nhiên vn còn
nhiu lo ngi và tranh cãi đi vi dòng sn phm này.
Da trên ng dng ca mô hình TPB và mt s nghiên cu trc, tác gi thc
hin đ tài nghiên cu hành vi mua thc phm hu c ca ngi tiêu dùng da trên
vic nghiên cu các yu t nh hng đn ý đnh mua thc phm hu c. Nghiên cu
đc thc hin ti Thành ph H Chí Minh, Kt qu cho thy các yu t v giá tr cm
nhn ca ngi tiêu dùng, ý thc sc khe, kin thc sn phm và thái đ ca ngi
tiêu dùng có nh hng tích cc đn hành vi mua thc phm hu c, cha tìm thy
đc mi quan h đáng k nào gia s quan tâm môi trng dn đn hành vi mua.
Nghiên cu cng cho rng, cn có thi gian và nhng chin lc marketing thích hp
thì thc phm hu c mi có th vt qua nhng rào cn, trong đó rào cn giá c là ni
bt, đ có th tr thành xu hng tiêu dùng ca nhiu ngi tiêu dùng hn hin nay.

MC LC


CHNG 1: PHN M U 1
1.1. Lý do chn đ tài: 1
1.2. Th trng thc phm hu c ti thành ph H Chí Minh và nhng thách thc
trên th trng này: 2
1.3. Mc tiêu nghiên cu: 4
1.4. Phm vi nghiên cu: 5
1.5. i tng nghiên cu: 5
1.6. Phng pháp nghiên cu: 5
1.6.1. Nhu cu v thông tin: 5
1.6.2. Thit k nghiên cu: 6
1.6.3. Phng pháp phân tích s liu: 7
1.7. Ý ngha ng dng ca đ tài: 7
1.8. Cu trúc bài lun vn: 8
CHNG 2: C S LÝ THUYT VÀ MÔ HỊNH NGHIÊN CU 10
2.1. Khái nim thc phm hu c: 10
2.2. Vài nét v ngi mua TPHC ti th trng Thành ph H Chí Minh: 11
2.3. Mt s mô hình lý thuyt có liên quan đn hành vi mua ca ngi tiêu dùng:
…… 12
2.3.1. Lý thuyt đng c thúc đy hành vi: 12
2.3.2. Mô hình TRA: 14
2.3.3. Mô hình TPB: 14
2.3.4. Xu hng tiêu dùng xanh: 16
2.4. Các yu t nh hng đn hành vi mua ca ngi tiêu dùng: 17
2.4.1. Ý thc sc khe và mi quan h vi hành vi mua TPHC: 20
2.4.2. Kin thc sn phm và mi quan h vi hành vi mua TPHC: 21
2.4.3. Thái đ và mi quan h vi hành vi mua TPHC: 22
2.4.4. S quan tâm môi trng và mi quan h vi hành vi mua TPHC: 23
2.4.5. Giá tr cm nhn và mi quan h vi hành vi mua TPHC: 25





2.4.6. c đim ca ngi mua: 26
2.5. Ý đnh mua thc phm hu c: 28
2.6. Mô hình nghiên cu yu t nh hng đn hành vi mua thc phm hu c: 30
2.7. Tóm tt: 31
CHNG 3: THIT K NGHIÊN CU VÀ X LÝ D LIU ÁNH GIÁ THANG
O 32
3.1. Quy trình nghiên cu và mô hình nghiên cu di dng toán hc: 32
3.2. Chn mu và thu thp d liu: 33
3.3. Bng câu hi: 34
3.4. Tóm tt kt qu nghiên cu đnh tính: 34
3.5. Xây dng thang đo: 36
3.5.1. Ý thc sc khe: 37
3.5.2. Kin thc sn phm: 39
3.5.3. Thói quen và thái đ: 40
3.5.4. S quan tâm môi trng: 42
3.5.5. Giá tr cm nhn: 43
3.5.6. Ý đnh mua thc phm hu c: 44
3.6. ánh giá s b thang đo trên 50 mu: 46
3.7. ánh giá thang đo chính thc: 47
3.7.1. Mu kho sát chính thc: 47
3.7.1.1. Gii thiu s lc: 47
3.7.1.2. c đim ca mu: 48
3.7.2. Phân tích đ tin cy ca các thang đo: 53
3.7.3. Phân tích nhân t khám phá EFA: 54
3.7.3.1. Phân tích nhân t thang đo các yu t nh hng đn hành vi mua
TPHC: 54
3.7.3.2. Phân tích nhân t nhóm bin ph thuc Ý đnh mua TPHC: 57
CHNG 4: KT QU NGHIÊN CU 59

4.1. Phân tích hi quy tuyn tính: 59
4.1.1. Phân tích hi quy: 59
4.1.2. Kim đnh các gi thuyt hi quy bng mô hình hi qui tuyn tính t d liu
ca mu 62




4.2. Kim đnh T-Test đi vi 2 nhóm ngi tiêu dùng nam và n đã tng mua
TPHC: 65
4.3. Phân tích phng sai bng ANOVA: 66
4.3.1. Các nhóm khác nhau v đ tui: 66
4.3.2. Các nhóm khác nhau v ngh nghip: 67
4.3.3. Các nhóm khác nhau v trình đ chuyên môn: 67
4.3.4. Các nhóm khác nhau v thu nhp bình quân: 68
4.4. Tng hp kt qu nghiên cu: 69
4.5. Tho lun kt qu nghiên cu: 69
CHNG 5: TịM TT NGHIÊN CU VÀ KIN NGH 74
5.1. Tóm tt nghiên cu: 74
5.2. Hàm ý ng dng các kt qu nghiên cu: 75
5.2.1. Gia tng các hot đng chin lc marketing xanh đ ph bin kin thc v
TPHC: 76
5.2.2. Gn lin tiêu dùng hu c vi vn đ sc khe: 77
5.2.3. Xây dng h thng ca hàng sn phm hu c, phòng chng tình trng
TPHC không rõ ngun gc to cm nhn tt cho khách hàng: 78
5.2.4. Gn kt kinh doanh TPHC vi nhng ngành hàng khác có liên quan: 79
5.3. Nhng vn đ cha đc gii quyt và đ xut hng nghiên cu tip theo: 80
5.4. Kt lun: 82
TÀI LIU THAM KHO
PH LC 1: PHNG VN NH TệNH VÀ KT QU PHNG VN NH TệNH

PH LC 2: KT QU NH LNG S B
PH LC 3: KT QU PHÂN TệCH S LIU
PH LC 5: BNG CÂU HI NH LNG
BNG CÂU HI KHO SÁT
DANH MC CÁC MÔ HỊNH,  TH

S hiu
Ni dung
Trang
Hình 2.1
Mô hình TRA
14
Hình 2.2
Mô hình TPB
15
Hình 2.3
Mô hình nghiên cu ca đ tài
31
Hình 3.1
S đ tin trình nghiên cu
33


DANH MC CÁC CH VIT TT

Ch vit tt
Ni dung
TPHC
Thc phm hu c
TP HCM

Thành ph H Chí Minh





DANH MC CÁC BNG BIU
S hiu
Ni dung
Trang
Bng 2.1
Tng hp các nghiên cu trc
18
Bng 3.1
Mã hóa các bin gn lc
36
Bng 3.2
Bng mã hóa các bin nhân khu hc
37
Bng 3.3
Thang đo yu t ý thc sc khe
38
Bng 3.4
Thang đo yu t kin thc sn phm
39
Bng 3.5
Thang đo yu t thái đ
41
Bng 3.6
Thang đo yu t s quan tâm môi trng

42
Bng 3.8
Thang đo yu t giá tr cm nhn
44
Bng 3.9
Thang đo ý đnh mua
45
Bng 3.10
Kim đnh s b đ tin cy thang đo
46
Bng 3.11
Mô t mu nghiên cu
49
Bng 3.12
Bng thng kê các yu t kho sát khác ca mu
51
Bng 3.13
H s tin cy Cronbach alpha
54
Bng 3.14
Bng phân tích EFA các bin đc lp
56
Bng 3.15
Phân tích nhân t IB
59
Bng 4.1
Bng tng quan gia các yu t
60
Bng 4.2
Mô hình hi quy bi tuyn tính

61
Bng 4.3
Mô hình hi quy bi sau khi đã loi bin
64
Bng 4.4
Kim đnh T-test đi vi nhóm ngi mua nam và n
65
Bng 4.5
Phân tích ANOVA v ý đnh mua các nhóm ngi mua khác
nhau v đ tui
66
Bng 4.6
Phân tích ANOVA v ý đnh mua các nhóm ngi mua khác
nhau v ngh nghip
67

Bng 4.7
Phân tích ANOVA v ý đnh mua các nhóm ngi mua khác
nhau v ngh nghip
68
Bng 4.8
Phân tích ANOVA v ý đnh mua các nhóm ngi mua khác
nhau v ngh nghip
68
Bng 4.9
Bng tng kt kt qu nghiên cu
69

1



CHNG 1: PHN M U

1.1. Lý do chn đ tài:
Trong marketing, tìm hiu hành vi mua ca khách hàng là mt trong nhng vn
đ cn thit và cp bách đ phát trin ngành hàng nói chung và mt sn phm nào đó
nói riêng. Mt trong nhng li gii cho điu này đó là tìm hiu xem các yu t nào gây
tác đng nh hng lên hành vi mua ca ngi tiêu dùng, dn đn vic h có ý đnh
mua sn phm.
Cùng vi s phát trin ca hi nhp và toàn cu hóa, sn xut kinh doanh hin
nay đang đi mt vi nhng vn đ nghiêm trng liên quan đn ô nhim môi trng,
bin đi khí hu và nhng hu qu ca các cht hóa hc, cht tng trng, s bin đi
gen,…Bên cnh mi quan tâm v các vn đ môi trng sinh thái, ngi tiêu dùng
hin nay ngày càng quan tâm hn đn dinh dng, sc khe cng nh nhng vn đ
cht lng sn phm (Wier và cng s, 2002). Xây dng nn kinh t bn vng, trong
đó có vic xây dng và trin khai sn xut kinh doanh các sn phm thc phm hu c
(TPHC) thân thin vi môi trng, ích li cho sc khe, lành mnh cho tng lai là
mt k hoch lâu dài, bn vng và mang tính xu hng.
Hu ht các doanh nghip và mt s nhà nghiên cu khi nghiên cu v hành vi
mua thc phm hu c thng hay chú trng đn vic so sánh giá tr v cht lng và
dinh dng ca chúng so vi thc phm thông thng. Các nghiên cu trc đây cho
thy ngi tiêu dùng có thái đ tích cc đi vi TPHC (Magnusson, 2001) nhng t
thái đ tích cc dn đn hành vi mua còn khong cách ln (Nahid và cng s, 2013).
Mt s nghiên cu khác có đ cp đn các yu t nh hng đn hành vi mua TPHC
nhng vn còn nhiu tranh cãi v tác đng thc s ca các yu t, thông thng các
nghiên cu v yu t nh hng hành vi mua đu ch yu đ cp đn các yu t
marketing mix nh giá c, phân phi, chiêu th, sn phm,… Các yu t marketing mix
2



là quan trng nhng không phi là nhng nhân t duy nht tác đng lên hành vi quyt
đnh mua ca ngi tiêu dùng.
Trên thc t có th k đn đng c đn t sc khe, môi trng, các chính sách
nhà nc, kin thc tiêu dùng, , chúng nh hng khác nhau đn tng nhóm khách
hàng và tng nhóm sn phm. Mt khác, các yu t nh hng này là thay đi theo
thi gian và tùy vào hoàn cnh c th v đa lý và đc trng vùng nghiên cu  mi th
trng. a s các nghiên cu trc ch yu tp trung  các nc phát trin nh Anh,
M, Pháp, Canada, Malaysia, Cng hòa Séc, Hàn Quc…trong khi quan đim và li
tiêu dùng ca tng th trng, tng dân s là khác nhau.
Do đó, nhm tìm ra và đánh giá mc đ tác đng ca mt s yu t đi vi ý
đnh mua TPHC ca ngi tiêu dùng, cung cp thêm ngun thông tin đ duy trì và phát
huy nhng li th ca sn phm hu c, cng nh cung cp mt phn cái nhìn tng th
v khách hàng mua TPHC và to thêm thông tin, thúc đy các sn phm này phát trin
mnh m hn trên th trng tiêu dùng, có phng hng gia tng th phn trên th
trng Thành ph H Chí Minh và Vit Nam, tác gi đã chn đ tài nghiên cu ắCác
yu t nh hng đn hành vi mua thc phm hu c ca ngi tiêu dùng ti TP
HCM”, trong đó đ cp đn các bin đc lp là ý thc sc khe, thái đ, s quan tâm
môi trng, chính sách h tr ca nhà nc, kin thc sn phm và giá tr cm nhn
ca ngi tiêu dùng, qua đó khám phá và đo lng mt s yu t tác đng lên ý đnh
mua TPHC, d doán hành vi ca ngi tiêu dùng.
1.2. Th trng thc phm hu c ti thành ph H Chí Minh và nhng thách
thc trên th trng này:
Nhng vn đ và thay đi trên th trng thc phm đã tác đng đn ngi tiêu
dùng và không ít ngi tiêu dùng quan tâm đn thc phm sch, ít gây hi hoc không
gây hi cho con ngi v lâu dài, h sn lòng tr chi phí cao hn đ th hng nhng
li ích (Arkus, 2009). Theo TS. Lê Vn Hng – V KHCN, B NN & PTNT, nhng
3


hn ch ca cuc cách mng xanh và công nghip hóa nông nghip đã dn đn nhiu

nc quay tr li vi nông nghip hu c (trong đó có Vit Nam), làm cho sn phm
hu c ngày càng đc nâng cao v trí và tm quan trng trong đi sng xã hi và trên
th trng th gii (Theo vietnamorganic.com).
Thc phm hu c đang đc a chung ti các quc gia phát trin. Nông
nghip hu c hin nay đã đc ng dng  hn 120 nc trên th gii; bt đu t M
và các nc châu Âu và hin nay đang phát trin nhanh ti n , Trung Quc và các
nc châu M La tinh. Lúc đu thc phm hu c ch chim t 1-2% lng bán ra trên
th gii. Nhng ch thc phm hu c đang trên đà phát trin nhy vt  c các nc
đã và đang phát trin. Các ch thc phm hu c tng liên tc trung bình 20% có quc
gia tng đn 50% mi nm (Theo FFDI, 2010). Thc phm hu c, hay còn gi là
Organic Food đã không còn xa l vi ngi tiêu dùng  các nc phát trin nh M,
Anh, Pháp. Th trng thc phm hu c đã tr thành khu vc phát trin nhanh nht
ca th trng thc phm  châu Âu, Bc M, Ỏc và Nht Bn (Makatouni, 2002).
Nhng nm gn đây  nc ta, cht lng thc phm ngày càng khó kim soát
và nhng v ng đc thc phm xy ra hàng lot khin ngi tiêu dùng gp không ít
khó khn trong vic la chn ngun thc phm đy đ dng cht mà vn đm bo an
toàn cho sc kho. Trong nhng thâp k gn đây, nông nghip Vit Nam có bc phát
trin mnh m và đt đc nhng thành tu đáng k v nng sut, sn lng, chng
loi và quy mô sn xut, đã to ra mt khi lng sn phm rt ln đm bo tiêu dùng
trong nc và xut khu. Tuy nhiên, nông nghip nc ta đang đng trc nhng
thách thc không nh đó là: vn đ ô nhim môi trng, đt đai bc màu, suy gim đa
dng sinh hc, ng đc thuc bo v thc vt  ngi, bùng phát sâu bnh do s phá
hu h sinh thái v s dng quá nhiu hóa cht.
Ti Vit Nam, Trung ng Hi Nông dân cng đã trin khai th nghim phng
pháp canh tác hu c vi các cây lúa, rau, cam, vi và cá nc ngt  Lào Cai, Tuyên
4


Quang, Bc Giang, Bc Ninh, Vnh Phúc và Hi Phòng…Tuy nhiên hin nay quy mô
cho nhng khu sn xut nông nghip hu c còn rt nh và mang tính th nghim cng

nh nhng ca hàng kinh doanh, bày bán thc phm hu c còn khá ít, bên cnh đó
nhng tr ngi v giá c cao hn nhiu so vi thc phm thông thng cng khin
ngi tiêu dùng còn ít có điu kin s dng nhiu, đc bit là nhng ngi có thu nhp
thp.
Gii chuyên môn d đoán s tr thành xu hng tiêu dùng ph bin trong tng
lai (theo trang Dinhduong.com.vn). Mt s ngi tiêu dùng khác hin ti vn còn cha
bit đn thc phm hu c. Thc phm hu c nhìn chung ti thành ph H Chí Minh
cha thc s phát trin và bit đn nhiu nh ti các quc gia khác. Mt phn ca điu
này cng có th xut phát t do nhng chin lc kinh doanh cha mnh m và có tác
đng ln đn ngi tiêu dùng. Th trng thc phm hu c vn còn là mt th trng
tim nng và có sc hp dn. Tìm hiu khách hàng đ to thông tin cho đu ra ca các
sn phm này là rt quan trng, to thêm thông tin c s cho vic đ xut các chin
lc kinh doanh đ thúc đy các sn phm này phát trin mnh m hn trên th trng
tiêu dùng.
1.3. Mc tiêu nghiên cu:
Nghiên cu tp trung làm rõ mt s mc tiêu sau:
 Xác đnh mt s yu t nh hng đn hành vi mua thc phm hu c ca
ngi tiêu dùng ti thành ph H Chí Minh, đánh giá mc đ nh hng ca các yu t
đc xét đn, xem xét s tng quan ca chúng đi vi hành vi mua ca ngi tiêu
dùng TPHC và tng quan nh hng ca các yu t này vi nhau.
 Kim đnh s khác bit ca các yu t cá nhân nh gii tính, đ tui, thu nhp,
ngh nghip… nh hng đn hành vi mua TPHC ca ngi tiêu dùng.
 Thông qua nhng kt qu mà nghiên cu thu đc, c đoán và đánh giá trong
s các yu t đã đc đ cp đn thì đâu là yu t có kh nng tác đng nhiu nht, ít
5


nht, t đó b sung thêm thang đo các yu t nh hng hành vi mua nói chung và
hành vi mua TPHC nói riêng, đng thi đ xut mt s góp ý trong vic thc hin các
chin lc trong sn xut và kinh doanh thc phm hu c ti thành ph H Chí Minh

và ti Vit Nam.
1.4. Phm vi nghiên cu:
 tài trung nghiên cu v các yu t chính có nh hng đn hành vi mua thc
phm hu c, ch yu đng trên khía cnh đánh giá t khách hàng,  góc nhìn ngi
tiêu dùng đi vi sn phm, không xét đn các góc nhìn t khía cnh nhà kinh doanh
hay nhà phân phi mà tp trung vào khách hàng mua l, mua đ tiêu dùng.
Phm vi v đa đim: Nghiên cu thc hin ti th trng thành ph H Chí
Minh. đây là th trng rng ln, phát trin nht nc ta hin nay, có thành phn khách
hàng đa dng phong phú, nhu cu khách hàng va phc tp va rõ nét nht, có th
phn ánh cho ngi tiêu dùng ca c nc nói chung. Kt qu nghiên cu có th suy
rng ra cho th trng Vit Nam.
1.5. i tng nghiên cu:
i tng nghiên cu ca đ tài chính là các yu t đc đ cp có th nh
hng đn quyt đnh mua thc phm hu c ti thành ph H Chí Minh.
i tng kho sát là nhng ngi đã tng mua TPHC ti các ca hàng, siêu th
trên đa bàn thành ph HCM.
1.6. Phng pháp nghiên cu:
1.6.1. Nhu cu v thông tin:
Ngun thông tin s cp là thông tin thu thp t khách hàng mua thc phm hu
c trên đa bàn thành ph H Chí Minh thông qua bng câu hi đc gi đn 300 mu.
Ngun thông tin th cp đc thu thp t báo chí, các báo cáo chuyên ngành,
các website thông tin kinh t trong nc, sách v và các nghiên cu trc đó có liên
quan đn đ tài, tài liu thu thp qua các nghiên cu trc ca mt s tác gi nc
6


ngoài, đc bit là nghiên cu ca Nahid và cng s (2013), Olivova (2011), Arkus và
Dickieson (2009),…, mt s din đàn mng, cng nh tip cn, quan sát các ca hàng
bán TPHC
1.6.2. Thit k nghiên cu:

 Nghiên cu s b:
Phn nghiên cu này đc thc hin bng phng pháp tho lun tay đôi (face
to face) thông qua bng câu hi phng vn trc tip vi ngi tiêu dùng ti các khu
vc có ca hàng chuyên bán các sn phm hu c.
Dàn bài tho lun chun bi sn vi nhng ni dung có liên quan đn các yu t
ý thc sc khe, kin thc sn phm, thái đ và thói quen, s quan tâm môi trng, các
chính sách h tr t nhà nc, giá tr cm nhn ca ngi tiêu dùng, và bin ý đnh
mua TPHC.
Sau đó k thut tho lun tay đôi đc thc hin gia tác gi vi khách hàng đã
tng mua thc phm hu c ti các ca hàng bán thc phm hu c và thc phm
sch, ch yu là ph n trong đ tui t 18 đn 50 tui do đây là đi tng có vai trò
quyt đnh trong vic mua TPHC cho ba n ca gia đình đ trao đi, tìm kim khám
phá thông tin cng nh hiu chnh li thang đo ban đu.
Thang đo đã điu chnh này là c s đ xây dng bng câu hi đnh lng.
Phng vn đnh lng s b s đc tin hành trên 50 mu nhm kim đnh s b
thang đo v tính hp lý, đáng tin cy (thông qua h s Cronbach alpha và phân tích
EFA), xem xét điu chnh gì hay không đ tin hành nghiên cu đnh lng chính thc.
 Nghiên cu chính thc:
S dng k thut bng câu hi đ thu thp s liu phân tích, đánh giá, kim đnh
mô hình lý thuyt. Bng câu hi kho sát sau khi đã điu chnh ngôn t cho phù hp
đc gi đn 300 ngi tiêu dùng cá nhân ti thành ph H Chí Minh t các qun ni
ngoi thành, ch yu là khách hàng ti các ca hàng có bán thc phm hu c ti các
7


qun ni thành, các ca hàng rau qu, các ch, ca hàng tp hóa và các siêu th trong
thành ph. Vic la chn các đa đim trên đ đi din cho khu vc chn nghiên cu vì
ti nhng ni này thì mt đ ngi mua hàng cao hn, có tính đi din hn.
Phng pháp chn mu: c cu mu đc tin hành là 150 mu  ca hàng thc
phm hu c, 100 mu  siêu th và ch, 50 mu còn li s  các ca hàng tp hóa

hoc khách hàng ngu nhiên.
1.6.3. Phng pháp phơn tích s liu:
Các phng pháp phân tích đc s dng trong nghiên cu là phân tích mô t
nh tn s, s trung bình, s dng h s Cronbach’s Alpha đ đánh giá đ tin cy thang
đo, phng pháp phân tích nhân t EFA cng đc s dng đ xem xét các bin có
nhóm vào các yu t đã đ ra ban đu không, phân tích hi quy đ phân tích đánh giá
đc đim hành vi mua, xác đnh các nhân t có nh hng nhiu hay ít đn ý đnh mua
ca ngi tiêu dùng. Tác gi cng kt hp các phng pháp kim đnh T-test và phân
tích phng sai ANOVA đ kim tra s khác bit gia các nhóm ngi mua có đc
đim cá nhân khác nhau.
Công c x lý d liu là phn mm SPSS 17.0.
1.7. ụ ngha ng dng ca đ tài:
Nghiên cu  dng khám phá, ngoài vic đóng góp thêm mt s c s lý thuyt
v hành vi mua phc v cho các nghiên cu tip theo, vic phát hin ra các yu t nh
hng trên cng s nhm h tr các nhà sn xut kinh doanh ti Thành ph H Chí
Minh bit cách tip cn và phc v khách hàng ca mình hiu qu hn, có cách thu
hút thêm nhiu khách hàng mi, nhn mnh các đim mu cht quan trng to ra và
tn dng nhng khác bit trên sn phm nhm xâm nhp nhng phân khúc th trng
tim nng, xây dng các chin lc kp thi và phong phú, hiu qu, phù hp vi tng
đc đim ngi tiêu dùng, nm bt th hiu khách hàng khi có ý đnh m rng quy mô.
8


Kt qu nghiên cu cng s phn ánh cái nhìn ca ngi tiêu dùng hin ti đn
nhng sn phm hu c, d đoán xu hng tiêu dùng cho tng lai. Trên c s phân
tích các yu t, nhà kinh doanh s có nhng chính sách phù hp hn trong hoch đnh
các k hoch, đng thi s có nhng đng thái tích cc đn nhng nhng ngành sn
xut có liên quan, đ thúc đy tiêu dùng và phát trin kinh t quc gia hòa nhp cùng
th gii.
1.8. Cu trúc bài lun vn:

Bài lun vn gm có các phn nh sau:
Chng 1: Phn m đu. Trong phn này gii thiu c bn v đ tài cng nh
phm vi, phng pháp nghiên cu, câu hi nghiên cu, đi tng nghiên cu và kho
sát, s qua v kt cu lun vn.
Chng 2: C s lý thuyt và mô hình nghiên cu. Trình bày các khái nim v
TPHC, ngi tiêu dùng, ý đnh mua, đ cp đn vai trò ca ngi mua đi vi th
trng và s phát trin. Bên cnh đó trong chng này chúng ta cng tìm hiu các yu
t có th nh hng đn ý đnh mua mt sn phm thc phm hu c ca ngi tiêu
dùng thông qua nhng nghiên cu trc đây, t đó đ xut mô hình nghiên cu cho đ
tài và các gi thuyt.
Chng 3: Xây dng và đánh giá thang đo. Chng này ch yu đ cp đn quy
trình nghiên cu, xây dng thang đo và đánh giá thang đo s b cng nh thang đo
chính thc. Cng trong chng này nêu ra nhng mô t và đo lng các bin nh th
nào, thit k bng câu hi và tin hành thu thp cng nh x lý s liu.
Chng 4: Kt qu nghiên cu và kim đnh các gi thit. Trên c s chng 3,
chng 4 s kim đnh các gi thuyt đã nêu ra t đu nghiên cu, tr li cho nhng
câu hi đã đt ra trên c s nhng d liu phân tích cho kt qu nh th nào. Xây dng
và kim đnh gi thit hi quy vi bin ph thuc là ý đnh mua thc phm hu c ca
9


ngi tiêu dùng, t đó d đoán xu hng hành vi ca ngi tiêu dùng, các kin ngh và
nhng gii pháp.v.v.
Chng 5: Kt lun. Trên c s tt c nhng kt qu đã phân tích  chng
trc, nghiên cu đa ra nhng kt lun c bn v đ tài nghiên cu, xác đnh li mt
ln na nhng yu t có tác đng mnh – yu nh th nào đn hành vi mua thc phm
hu c. Tng kt li nghiên cu và nêu nhng vn đ đã gii quyt đc, nhng vn đ
còn tn đng li, đ xut mt s hng đi mi cho nhng nghiên cu sau.
Ngoài ra còn có các mc khác: li m đu, cm n, mc lc, tài liu tham kho
và các ph lc có liên quan khác.







10


CHNG 2: C S Lụ THUYT VẨ MÔ HỊNH NGHIÊN CU

Chng 2 s gii thiu tóm tt các khái nim có liên quan đn đ tài nghiên cu,
mt s lý thuyt nn có liên quan đn vn đ nghiên cu ca đ tài nh lý thuyt đng
c, mô hình TRA, mô hình TPB, lý thuyt v hành vi tiêu dùng xanh, tóm tt kt qu
mt s nghiên cu có liên quan. T nhng nn tng lý thuyt đó, tác gi đ xut mô
hình nghiên cu và đa ra các gi thuyt ban đu cn đc làm rõ trong các phn sau
ca nghiên cu.
2.1. Khái nim thc phm hu c:
Thut ng "hu c" đc chính thc đa ra và kim soát bi B Nông nghip
Hoa K (USDA). Theo T chc Y t Th gii (WHO) đnh ngha thc phm hu c là
các sn phm đc sn xut da trên h thng canh tác hoc chn nuôi t nhiên, không
s dng phân bón và thuc tr sâu, dit c, thuc bo qun, kháng sinh tng trng,…
 thc vt, rau qu tng trng, ngi ta dùng phân bón làm t cht ph thi ca
đng vt, thc vt thi ra hoc khoáng cht thiên nhiên. Do đó thc phm hu c
(organic foods) còn đc gi là thc phm thiên nhiên (natural foods) hay thc phm
lành mnh (healthy foods).
Thc phm hu c còn đc đnh ngha là "Thc phm đc sn xut theo tiêu
chun nht đnh. Nguyên vt liu và phng pháp canh tác đc s dng trong sn
xut tng cng cân bng sinh thái ca t nhiên." (Honkanen và cng s, 2006, trang
420).

Thc phm hu c đc to ra da trên các kin thc khoa hc kt hp vi s
màu m ca đt đai và các bin pháp ci to đt đ đm bo cht lng sn phm.
Thc phm hu c gm các loi sn phm t cây trng (trái, ht, c, ) và các sn
phm t vt nuôi (tht, trng, sa). T hai loi c bn này ngi ta có th sn xut ra
các loi thc phm hu c ch bin khác nh nc ép trái cây, phô mai, snack, go,
11


2.2. Vài nét v ngi mua TPHC ti th trng Thành ph H Chí Minh:
Các nghiên cu khoa hc cng đã cho thy nhng tác đng đc hi ca hóa cht
và hoormon tng trng tn ti trong thc phm, điu này làm cho ngi tiêu dùng có
cái nhìn tích cc hn đi vi TPHC. Doanh s thc phm hu c trên th gii cng
tng trng không ngng, nm 2002 doanh s mi ch 23 t USD, nm 2006 lên 40 t
và đn nm 2008 nhy vt lên 52 t đô la (FFDI, 2010).
Trên th trng thc phm hin nay, kinh doanh và phát trin TPHC là mt c
hi nhng cng li là thách thc ln. S xut hin ca thc phm hu c cng là hp
xu hng và ngi tiêu dùng cng đã có mt s quan tâm nht đnh đn TPHC (Arkus
và Dickieson, 2009; Olivova, 2011; Nahid và cng s, 2013;…). Không ch vi nhng
gia đình có điu kin v mt tài chính mà nhu cu v thc phm hu c xut phát t
thc t, đc bit trong mt s trng hp nh khi ph n mang thai nghén hoc có tr
nh trong nhà, ngi tiêu dùng luôn mong mun đc dùng nhng thc phm dinh
dng và an toàn. Nhng khách hàng tim nng vn đang đng trc nhng phân vân
v ngun gc, cht lng trong khi cnh tranh trong lnh vc thc phm thì vn khc
lit, các sn phm không hu c, cùng vi các ngun hàng thc phm t các quc gia
khác nh Trung Quc, Thái Lan, Campuchia,…không ngng tràn vào th trng vi
mu mã đp, giá thành r, v ngoài xanh mt, ti ngon…làm cho th trng thêm đa
dng, phong phú và phc tp.
Ti TP HCM có các các thng hiu kinh doanh thc phm hu c đc nhiu
ngi tin dùng nh Organik (qun 2), Organica (qun 3, qun 7) và Hoasuafood (qun
1). Theo gii kinh doanh, phát trin thc phm hu c, tuy giá ca mt hàng này cao,

nhng la chn thc phm hu c đang tr thành mt xu hng tiêu dùng nhm đi
phó vi các loi thc phm “bn”. Hn na, các loi rau hu c đc trng theo quy
trình không s dng phân bón hóa hc, không s dng thuc hóa hc nên cht lng
rau hu c khác hn các loi khác, ít tr nc, cht x, các vitamin nhiu hn rau
12


thng. Do vy, các sn phm này luôn trong tình trng “thiu hàng” và đc ngi
tiêu dùng đt trc vi s lng ln.
Tuy nhiên, kho sát ti các ca hàng TPHC ti Thành ph H Chí Minh cho
thy giá các loi thc phm hu c cao hn nhiu so vi thc phm thng (rau
VietGAP, rau an toàn) (Theo hoinongdan.vn). Chng hn các loi rau mm, rau thm
có giá lên đn 150.000 đng/kg, các loi xà lách, cà rt, cà chua dao đng  mc
60.000-70.000 đng/kg, còn rau n lá cng  mc 50.000-60.000 đng/kg. Các ca
hàng  trung tâm, qun 1, 3 hay qun 7 có giá thp hn so vi ca hàng chuyên dành
cho ngi nc ngoài  qun 2 nhng vn cao hn giá rau trong siêu th t 2-4 ln.
iu này gây ra rào cn đi vi ngi tiêu dung có thu nhp thp, h khó có c hi
mua dù có nhu cu.
Bên cnh đó các nghiên cu khoa hc có kt lun cng nh tranh cãi v cht
lng cng nh li ích ca TPHC rt khác nhau. Ngi mua hàng cng có quan đim
riêng ca cá nhân h v nhng vn đ liên quan đn cht lng, li ích sc khe và an
toàn thc phm. Khách hàng ca các mt hàng TPHC hin nay vn còn khá mng, ch
yu vn là nhng ngi có thu nhp t trung lu tr lên và nhng ngi có điu kin
thun tin mua (do h thng bán l còn tha tht). Mt s khác mua TPHC cho nhng
nhu cu mang tính thi đim chng hn nh đang có ngi thân có thai hoc trong gia
đình có tr em còn nh tui nhm đm bo ch đ dinh dng an toàn…Nhn thc v
TPHC  ngi mua đã có nhiu du hiu kh quan tích cc nhng hin ti nhóm thc
phm này vn đc xem là xa x đi vi đa s ngi tiêu dùng hin nay.
2.3. Mt s mô hình lý thuyt có liên quan đn hành vi mua ca ngi tiêu
dùng:

2.3.1. Lý thuyt đng c thúc đy hành vi:
Các lý thuyt ni ting nht v đng c thúc đy hành vi ca con ngi có th
nói đn lý thuyt ca Sigmund Freud, Abraham Maslow, và Frederic Hezberg, thng
13


đc s dng bi các nhà tip th đ phân tích ngi tiêu dùng, nhn bit hành vi và
phát trin chin lc marketing.
Lý thuyt ca Maslow (1954) gii thích nhu cu ca con ngi tin trin theo
nhiu cp đ, c th tùy tng thi đim và hoàn cnh, bt đu t nhu cu sinh lý, an
toàn, xã hi, nhu cu đc tôn trng và nhu cu t th hin bn thân. Vn dng lý
thuyt này các nhà tip th s phát trin sn phm phù hp vi nhu cu ca tng đi
tng khách hàng và xu hng phát trin ca nhu cu.
Lý thuyt ca Freud gi đnh rng mt cá nhân có th không hoàn toàn hiu
đng c ca mình khi mua hàng, đng c có th có đng c tích cc và đng c tiêu
cc, thúc đy hành vi quyt đnh mua hoc không mua hàng ca h. Xét đn mt tâm
lý, ông cho rng con ngi luôn có nhng nhu cu và ham mun, h kim nén nhng
mong mun này bi hoàn cnh và các nguyên tc xã hi nht đnh, tuy nhiên, nhng
nhu cu này không mt đi mà chúng vn tn ti, mun thành công trong kinh doanh
chúng ta phi có cách khai thác chúng đúng thi đim và hoàn cnh. Chng hn nói
đn TPHC, s có mt ca các sn phm này là phù hp vi hoàn cnh và thc t th
trng, ngi tiêu dùng có nhu cu v nhng sn phm cht lng và an toàn, kh
nng xâm nhp và nhn đc s lu tâm ca ngi tiêu dùng là có, điu quan trng là
bit cách áp dng các bin pháp tác đng thích hp nht vào khách hàng.
Lý thuyt đng c ca Herzberg li da trên hai yu t ch yu là s hài lòng và
không hài lòng. Khi hài lòng, ngi ta s có đng c tích cc, có th dn đn hành vi
mua, tiêu dùng sn phm đ hng th, đ biu tng, làm vic tt, hoc đn gin ch đ
t th hin “đng cp” ca mình, nhng ngc li, nu không hài lòng thì đng c s là
tiêu cc, dn đn nhng hành vi có th làm km hãm mua hàng vi nhiu lý do: mu mã
không đp, màu sc không phù hp xu hng, mùi v khó chu, thái đ ca ngi bán

hàng không lch thip,….Nh vy, nguyên nhân gây nên s hài lòng và không hài lòng
có rt nhiu, nhà tip th cn làm nhng điu gia tng s hài lòng và tránh gây nên s
14


không hài lòng đ kích thích khách hàng mua sn phm ca mình (Kotler và Keller,
2006).
2.3.2. Mô hình TRA:
Nm 1975, Fishbezn và Ajzen xây dng mô hình thái đ đa thành phn ca
ngi tiêu dùng nh hng đn hành vi mua da trên các bin s là thuc tính ca sn
phm và đ mnh nim tin ca ngi tiêu dùng. Kt lun cho rng các bin s này có
tác đng mnh m đi vi vic ngi tiêu dùng ra quyt đnh chn mua hàng hóa hay
không. Mô hình TRA (Tricomponent Attitude Model) cng đc Fishbezn và Ajzen
phát trin vào nm 1980. Có th tóm tt mô hình này theo s đ hình 2.1.





Hình 2.1: Mô hình TRA. Ngun: Davis và cng s, 1989
Theo nh mô hình thì yu t quyt đnh cui cùng ca hành vi mua không phi
là thái đ mà là ý đnh hành vi. Ý đnh hành vi b chi phi bi thái đ và quy chun ch
quan. Quy chun ch quan chính là chính là nhng gì ngi khác có nh hng (nh
ngi thân, gia đình, bn bè,…) suy ngh gì v nhng điu bn làm, ngi mua hàng b
tác đng bi nhng nhóm ngi này, gi là nhóm tham kho, mc đ nh hng có th
khác nhau tùy tng nhóm đi tng và tùy vào bn thân ngi tiêu dùng.
2.3.3. Mô hình TPB:
TPB (The Theory of Planned Behaviour) là mô hình hành vi d đnh do Ajzen
xây dng nm 1985 bng cách b sung thêm yu t nhn thc hành vi có kim soát vào
mô hình TRA. Yu t này phn ánh vic thc hin hành vi d dàng hay khó khn, ph

thuc vào các ngun lc sn có hoc các c hi đ thc hin hành vi. TPB dùng đ d
Thái đ
Ý đnh
hành vi
Nim tin và s
đánh giá
Quy chun ch
quan
Nim tin quy
chun và đng c
15


doán hành vi ca con ngi v mt d đnh hành vi, là mt trong nhng khái nim có
nh hng nht đ nghiên cu hành đng ca con ngi đc s dng rng rãi cho
nhiu lnh vc trong mt bi cnh c th (Ajzen, 2002).
Nh vy, theo mô hình này, cùng vi thái đ, chun ch quan và nhn thc
hành vi có kim soát là nhng yu t quan trng trong vic gii thích mt hành vi nht
đnh. Ngi ta cho rng quan đim cá nhân hoc quan đim ca nhóm th hin thông
qua nhng hành vi nht đnh (Ajzen, 1991). Mc khác, s hn ch trong hành vi xã hi
có th là do cm giác t xu h hay cm thy b không đc tôn trng (Kalafatis,
1999). Nim tin ca ngi tiêu dùng và ý đnh mua hàng ca h cng có mi quan h
đã đc nhiu nghiên cu chng minh. Ngi tiêu dùng s có hành vi tích cc, mang
tính ng h đi vi nhng vn đ mà h tin là mang li kt qu tt, và ngc li h s
có thái đ không tích cc đi vi nhng điu mà h cho là s co kt qu không tt
(Ajzen, 1991). Nim tin có th có thông qua kinh nghim, tài liu tham kho, tác đng
t ngi khác, s cm nhn d dàng hoc khó khn trong vic thc hin hành
vi,…(Ajzen, 2002).










Hình 2.2: Mô hình TPB. Ngun: website ca
Ajen:

Chun ch
quan
Thái đ
Nhn thc
hành vi
Ý đnh
hành vi
Hành
vi
khách
hàng

×