Phát triển thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp tư nhân xây lắp và thương mại kỳ bảo

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TAO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC QUY NHƠN

NGUYỄN THÀNH NHÂN

PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG TIÊU THỤ CỦA
DOANH NGHIỆP TƢ NHÂN XÂY LẮP
VÀ THƢƠNG MẠI KỲ BẢO

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Bình Định - Năm 2021


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TAO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC QUY NHƠN

NGUYỄN THÀNH NHÂN

PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG TIÊU THỤ CỦA
DOANH NGHIỆP TƢ NHÂN XÂY LẮP
VÀ THƢƠNG MẠI KỲ BẢO

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 8340101

Người hướng dẫn: PGS.TS. Hồ Huy Tựu


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Luận văn thạc sỹ “Phát triển thị trường tiêu thụ của

Doanh nghiệp tư nhân Xây lắp và Thương mại Kỳ Bảo”

công tr nh nghi n

c u của c nh n tôi chưa được công bố v s dụng ở bất c một công tr nh
nghi n c u n o h c Luận văn được viết theo quan đi m c nh n của h c
vi n v tr n cơ sở nghi n c u

uận, tổng hợp thực ti n với sự hướng dẫn

của PGS.TS. Hà Huy Tựu.
C c t i iệu tham khảo và số iệu được trình bày trong luận văn đều
trung thực và có trích dẫn nguồn gốc rõ ràng. Tơi hồn tồn chịu tr ch nhiệm
về c c nội dung trong đề t i nghi n c u của mình.
Bình Định, ngày ... tháng 03 năm 2021
Ngƣời thực hiện luận văn

Nguyễn Thành Nhân


LỜI CẢM ƠN
Với tấm lịng chân thành và tình cảm sâu sắc, cho phép tơi bày tỏ lịng
biết ơn đến tất cả tất cả các quý thầy cô chuy n vi n đ ng ính trong Phịng
Sau đại h c và Khoa Tài chính – Ngân hàng và Quản trị kinh doanh của
Trường Đại h c Quy Nhơn đã tạo điều kiện giúp đỡ tơi trong suốt q trình
h c tập và nghiên c u.
Đặc biệt, tôi xin bày tỏ sự kính tr ng và lịng biết ơn s u sắc đến
PGS.TS. Hồ Huy Tựu người đã trực tiếp hướng dẫn và hết ịng giúp đỡ tơi
hồn thành luận văn n y
Sau cùng, tôi xin chân thành cảm ơn người th n v gia đ nh đã tích cực

động vi n giúp đỡ tơi trong suốt q trình h c tập và hồn thành luận văn
Trân tr ng!
Bình Định, ngày ... tháng 03 năm 2021
Ngƣời thực hiện luận văn

Nguyễn Thành Nhân


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ............................................................................. 1
2. Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................... 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu.............................................................. 2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu............................................................................ 3
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài .................................................. 5
6. Cấu trúc của luận văn ................................................................................. 5
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG TIÊU
THỤ CỦA CÁC DOANH NGHIỆP .............................................................. 6
1.1. Khái quát về phát triển thị trƣờng tiêu thụ ........................................... 6
1.1.1. Khái niệm phát tri n thị trường tiêu thụ.................................................. 6
1.1.2. Sự cần thiết phải phát tri n thị trường tiêu thụ ..................................... 11
1.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu .......................................................... 12
1.2.1.Tình hình nghiên c u ngo i nước .......................................................... 12
1.2.2. Tình hình nghiên c u trong nước.......................................................... 14
1.3. Nội dung phát triển thị trƣờng tiêu thụ ............................................... 17
1.3.1. Nghiên c u và lựa ch n thị trường mục tiêu ........................................ 17
1.3.2. Xác lập mục tiêu phát tri n thị trường tiêu thụ ..................................... 20
1.3.3. Thực hiện phát tri n thị trường tiêu thụ ................................................ 20
1.4. Các chỉ tiêu đo lƣờng sự phát triển thị trƣờng tiêu thụ ..................... 24
1.4.1. Số ượng khách hàng tiêu thụ................................................................ 24

1.4.2. Doanh thu bán hàng .............................................................................. 25
1.4.3. Thị phần................................................................................................. 25
1.5. Các nhân tố ảnh hƣởng đến sự phát triển thị trƣờng tiêu thụ .......... 25
1.5.1. Nhân tố bên trong doanh nghiệp ........................................................... 25
1.5.2. Nhân tố bên ngoài doanh nghiệp........................................................... 28


Tóm tắt Chƣơng 1 ......................................................................................... 32
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG TIÊU THỤ
CỦA DOANH NGHIỆP TƢ NHÂN XÂY LẮP VÀ THƢƠNG MẠI KỲ BẢO
......................................................................................................................... 33
2.1. Giới thiệu khái quát về Doanh nghiệp tƣ nhân Xây lắp và Thƣơng
mại Kỳ Bảo..................................................................................................... 33
2.1.1. Lịch s hình thành và quá trình phát tri n ............................................ 33
2.1.2. Ch c năng nhiệm vụ ............................................................................ 33
2 1 3 Cơ cấu tổ ch c v quy mơ ao động...................................................... 34
2.1.4. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh ............................................. 37
2.2. Thực trạng phát triển thị trƣờng tiêu thụ của Doanh nghiệp tƣ
nhânXây lắp và Thƣơng mại Kỳ Bảo .......................................................... 38
2.2.1. Nghiên c u và lựa ch n thị trường mục tiêu ........................................ 38
2.2.2. Xác lập mục tiêu phát tri n thị trường tiêu thụ ..................................... 43
2.2.3. Thực hiện phát tri n thị trường tiêu thụ ................................................ 44
2.3. Đánh giá chung về sự phát triển thị trƣờng tiêu thụ của Doanh
nghiệp tƣ nhân Xây lắp và Thƣơng mại Kỳ Bảo ....................................... 52
2.3.1. Thành tựu đạt được ............................................................................... 52
2.3.2. Hạn chế.................................................................................................. 54
2.3.3. Nguyên nhân của những hạn chế .......................................................... 55
Tóm tắt Chƣơng 2 ......................................................................................... 56
CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH PHÁT TRIỂN
THỊ TRƢỜNG TIÊU THỤ CỦA DOANH NGHIỆP TƢ NHÂN XÂY

LẮP VÀ THƢƠNG MẠI KỲ BẢO ............................................................. 57
3.1. Định hƣớng phát triển thị trƣờng tiêu thụ của Doanh nghiệp tƣ nhân
Xây lắp và Thƣơng mại Kỳ Bảo................................................................... 57


3.1.1. Dự báo xu hướng phát tri n thị trường tiêu thụ của ngành xây lắp Việt
Nam ................................................................................................................. 57
3 1 2 Định hướng phát tri n thị trường tiêu thụ của Doanh nghiệp tư nh n
Xây lắp v Thương mại Kỳ Bảo ..................................................................... 59
3.2. Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh phát triển thị trƣờng tiêu thụ của
Doanh nghiệp tƣ nhân Xây lắp và Thƣơng mại Kỳ Bảo ........................... 61
3.2.1. Hoàn thiện nghiên c u và lựa ch n thị trường mục tiêu ...................... 61
3.2.2. Hoàn thiện phát tri n thị trường mới, khách hàng mới......................... 61
3.2.3. Hoàn thiện phát tri n đa dạng hóa sản phẩm ........................................ 65
3.2.4. Hồn thiện phát tri n năng ực cung ng sản phẩm.............................. 66
3.3. Một số kiến nghị đối với cơ quan quản lý Nhà nƣớc .......................... 69
Tóm tắt Chƣơng 3 ......................................................................................... 71
KẾT LUẬN .................................................................................................... 72
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................... 74


DANH MỤC CÁC BẢNG
Trang
Bảng 2.1.T nh h nh ao động tại Doanh nghiệp tư nh n X y ắp v Thương
mại Kỳ Bảo ..................................................................................... 36
Bảng 2.2.Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của Doanh nghiệp tư nh n
Xây lắp v Thương mại Kỳ Bảo ..................................................... 37
Bảng 2.3.Cơ cấu doanh thu thuần về bán hàng và cung ng dịch vụ theo địa
lý của Doanh nghiệp tư nh n X y ắp v Thương mại Kỳ Bảo ..... 40
Bảng 2.4.Cơ cấu doanh thu thuần về bán hàng và cung ng dịch vụ theo đối

tượng khách hàng của Doanh nghiệp tư nh n X y ắp v Thương
mại Kỳ Bảo ..................................................................................... 42
Bảng 2.5.Tình hình thị phần tiêu thụ sản phẩm của Doanh nghiệp tư nh n
Xây lắp v Thương mại Kỳ Bảo tr n địa bàn tỉnh Phú Yên ........... 45
Bảng 2.6.Số ượng h ch h ng có đơn h ng tr n 50 triệu đồng trong một năm
phân theo khách hàng của Doanh nghiệp tư nh n X y ắp và
Thương mại Kỳ Bảo ....................................................................... 47
Bảng 2.7.Số ượng h ch h ng có đơn h ng tr n 50 triệu đồng trong một năm
ph n theo địa lý của Doanh nghiệp tư nh n X y ắp v Thương mại
Kỳ Bảo ............................................................................................ 48
Bảng 3.1.Các công cụ bán hàng trực tuyến mà Doanh nghiệp tư nh n X y ắp
v Thương mại Kỳ Bảo có th áp dụng .......................................... 62


DANH MỤC CÁC HÌNH
Trang
Hình 1.1. Ma trận Ansoff ............................................................................... 10
Hình 2.1. Cơ cấu tổ ch c của Doanh nghiệp tư nh n X y ắp v Thương mại
Kỳ Bảo ............................................................................................ 34
Hình 2.2. Số ượng h ch h ng có đơn h ng tr n 50 triệu đồng trong một năm
của Doanh nghiệp tư nh n X y ắp v Thương mại Kỳ Bảo .......... 44
Hình 2.3. Tỷ tr ng doanh thu tiêu thụ theo chủng loại sản phẩm của Doanh
nghiệp tư nh n X y ắp v Thương mại Kỳ Bảo ............................ 50
Hình 3.1.Tăng trưởng doanh thu của một số đơn vị xây dựng 2015-2019 .... 58


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
STT

Nội dung đầy đủ

Từ viết tắt

1

FDI

Foreign Direct Investment – Đầu tư trực tiếp nước ngoài

2

GDP

Gross domestic product – Tổng sản phẩm quốc nội

3

Sacombank

Ng n h ng Thương mại Cổ phần S i Gịn Thương tín

4

SXKD

Sản xuất – kinh doanh

5

Vietcombank Ng n h ng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam

6

VLXD

Vật liệu xây dựng


MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong hoạt động sản xuất – kinh doanh (SXKD) đã có hơng ít doanh
nghiệp do khơng th chuy n biến thích ng với cơ chế thị trường m đ nh
phải chấp nhận sự khắc nghiệt của quy luật đ o thải. Ở hầu hết c c ĩnh vực,
m c độ cạnh tranh trên thị trường đang ng y c ng trở nên quyết liệt hơn Một
trong những nguyên nhân chính dẫn đến sự phá sản của các doanh nghiệp là
do không th phát tri n được thị trường tiêu thụ sản phẩm Trước nguy cơ
n y đ có th tồn tại và phát tri n, các doanh nghiệp cần phải thay đổi tư duy
tích cực đổi mới, vận dụng sáng tạo các chiến ược inh doanh trong đó cần
chú tr ng vận dụng chiến ược đẩy mạnh phát tri n thị trường tiêu thụ.
Cũng như c c ng nh nghề khác, ngành Xây lắp ở Việt Nam đang đối
mặt với các thách th c ở cả ba cấp quốc gia, khu vực và quốc tế phát sinh từ
các dự án ngày càng ph c tạp, sự suy giảm số dự n đang thực hiện, và số
ượng hạn chế các dự án mới do tình hình kinh tế bất ổn. Hậu quả là, ngành
n y đang phải đối mặt với sự cạnh tranh ng y c ng tăng của c c đối thủ hiện
có cùng c c đối thủ mới v đa dạng Theo đó cường độ cạnh tranh giữa các
doanh nghiệp xây lắp v thương mại cũng như p ực mà các doanh nghiệp
này phải gánh chịu hiện rất cao. Với sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh
nghiệp như hiện nay thì việc phát tri n thị trường, tìm kiếm thị trường kinh
doanh mới vẫn cịn khá nhiều hó hăn địi hỏi các doanh nghiệp cần phải
thận tr ng đầu tư v nghi n c u kỹ ưỡng.

Doanh nghiệp tư nhân Xây lắp v Thương mại Kỳ Bảo là một doanh
nghiệp vẫn cịn khá non trẻ với quy mơ nhỏ. Thị trường tiêu thụ của Kỳ Bảo
chủ yếu ở Phú Yên Đắk Lắk và một số vùng lân cận, trong khi ngày càng có
nhiều c c cơng ty cùng ĩnh vực mới gia nhập thị trường này. Tính cạnh tranh
ngày càng gay gắt khiến Kỳ Bảo phải có những hướng đi mới đ vừa khẳng
định được vị thế của mình vừa có th phát tri n xa hơn nữa. Một vấn đề cấp
1


thiết đặt ra cho Kỳ Bảo là làm sao phát tri n được thị trường tiêu thụ sản
phẩm và khẳng định vị thế, xây dựng hình ảnh của Kỳ Bảo đối với khách
hàng. Thực tế với định hướng mở rộng thị trường kinh doanh của mình, Kỳ
Bảo đã x y dựng những chiến ược kinh doanh nhằm phát tri n thị trường tuy
nhiên hiệu quả của các chiến ược n y đem ại còn chưa cao.
Nhận thấy hoạt động phát tri n thị trường tiêu thụ của Kỳ Bảo còn một
số vấn đề thiếu sót nên tơi quyết định lựa ch n đề tài: “Phát triển thị trường
tiêu thụ của Doanh nghiệp tư nhân Xây lắp và Thương mại Kỳ Bảo” làm
luận văn thạc sỹ của mình, với mong muốn phân tích thực trạng, chỉ ra những
đi m mạnh v đi m yếu đ từ đó giúp Kỳ Bảo đẩy mạnh phát tri n thị trường
tiêu thụ trong những năm tiếp theo.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Đề tài nghiên c u nhằm mục tiêu phân tích thực trạng hoạt động và các
nhân tố ảnh hưởng đưa ra những đề xuất, giải ph p đẩy mạnh phát tri n thị
trường tiêu thụ của Doanh nghiệp tư nh n X y ắp v Thương mại Kỳ Bảo.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa c c cơ sở lý luận, lý thuyết chung nhằm x c định khung phân
tích phù hợp đ đ nh gi thực trạng phát tri nthị trường tiêu thụ của doanh nghiệp.
- Ph n tích v đ nh gi thực trạng hiệu quả phát tri n thị trường tiêu thụ
của Doanh nghiệp tư nh n X y ắp v Thương mại Kỳ Bảo.

- Đề xuất các giải pháp nhằm đẩy mạnh phát tri n thị trường tiêu thụ
của Doanh nghiệp tư nh n X y ắp v Thương mại Kỳ Bảo.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu: Phát tri n thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi về không gian: Nghiên c u được thực hiện tại Doanh nghiệp
tư nh n X y ắp v Thương mại Kỳ Bảo.

2


- Phạm vi về thời gian: Các số liệu phục vụ cho nghiên c u được thu thập
trong giai đoạn 2018 đến 2020.
- Phạm vi nội dung: Nghiên c u áp dụng lý thuyết marketing tập trung
vào nội dung chiến ược phát tri n thị trường

m cơ sở đ ph n tích đ nh gi

thực trạng phát tri n thị trường tiêu thụ của Doanh nghiệp Tr n cơ sở đó c c
giải pháp được tác giả đưa ra nhằm đẩy mạnh phát tri n thị trường tiêu thụ cho
Kỳ Bảo được áp dụng tronggiai đoạn 2021– 2025 định hướng đến năm 2030.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
4.1. Quy trình nghiên cứu
Từ việc x c định vấn đề cần nghiên c u của đề tài, tác giả thiết lập mục
tiêu nghiên c u và các câu hỏi nghiên c u dựa tr n cơ sở tổng quan nghiên
c u Đ giải quyết được mục tiêu nghiên c u hay nói cách khác là trả lời các
câu hỏi nghiên c u, tác giả tri n khai xây dựng cơ sở lý thuyết liên quan tới
vấn đề nghiên c u đồng thời s dụng c c phương ph p nghi n c u cụ th .
Phương ph p ph n tích của luận văn chủ yếu là phân tích thống kê mơ
tả dựa trên hệ thống các chỉ ti u đ nh gi ph t tri n thị trường của doanh

nghiệp. Vì vậy, nguồn thông tin thực tế chủ yếu được s dụng là dữ liệu th
cấp về thực trạng phát tri n thị trường tiêu thụ của Doanh nghiệp. Kết quả
phân tích dữ liệu nhằm phát hiện v đưa ra ết luận về vấn đề cần nghiên c u.
Từ đó

ết hợp cùng với cơ sở lý thuyết, tác giả đề xuất một số giải pháp

nhằm giải quyết vấn đề nghiên c u.
4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
Dữ liệu nghiên c u là dữ liệu th cấp được thu thập từ các báo cáo tài
chính đã được ki m tốn của Doanh nghiệp tư nh n X y ắp v Thương mại
Kỳ Bảo trong giai đoạn 2018 – 2020. C c b o c o t i chính được s dụng chủ
yếu là báo cáo kết quả kinh doanh và báo cáo về thị trường, thị phần của Kỳ
Bảo trong ĩnh vực hoạt động. Bên cạnh đó đề tài cịn thu thập thêm các các
dữ liệu về hồ sơ năng ực cơ cấu tổ ch c, nhân sự cơ sở vật chất, tình hình

3


tài chính của Kỳ Bảo b o c o đ nh gi

ết quả hoạt động marketing hàng

năm một số biên bản h p giao ban của Kỳ Bảo có liên quan tới định hướng,
thực tế phát tri n thị trường tiêu thụ của Kỳ Bảo …
Ngo i ra đề t i cũng thu thập các thơng tin bên ngồi về thị trường,
môi trường inh doanh c c thông tin i n quan đến ĩnh vực xây dựng nói
chung và các doanh nghiệp hoạt động trong ĩnh vực xây lắp v thương mại
nói riêng thơng qua các tạp chí và sách về ĩnh vực c c trang b o điện t khác
cùng các cơng trình khoa h c có liên quan. Thu thập các thông tin liên quan

tới đối thủ cạnh tranh trong ngành của Kỳ Bảo và các nhà phân phối, những
đối tác của Kỳ Bảo trên thị trường…
4.3. Phương pháp xử lý dữ liệu
- Phương ph p thống kê mô tả: Từ những dữ liệu th cấp (bao gồm cả bên
trong và bên ngoài Doanh nghiệp) đã thu thập được, tác giả rà sốt lại tồn bộ
thơng tin sau đó ch n l c đ nh gi m c độ quan tr ng của các thông tin tới vấn
đề nghiên c u Sau đó t c giả sẽ trình bày lại dữ liệu dưới dạng bảng hoặc bi u đồ
nhằm cung cấp thông tin quan tr ng về các hoạt động ĩnh vực cần phân tích.
- Phương ph p so s nh: Căn c vào số liệu thị phần của các doanh
nghiệp inh doanh trong cùng ĩnh vực mà tác giả thu thập được đề tài sẽ đưa
ra những nhận định về vị trí của Kỳ Bảo trên thị trường tiêu thụ c c đối thủ
cạnh tranh chủ yếu của Kỳ Bảo đ có th đưa ra những giải pháp phát tri n thị
trường tiêu thụ phù hợp. Bên cạnh đó t c giả cũng sẽ so sánh doanh thu, thị
phần của Kỳ Bảo từ giai đoạn 2018 – 2020 đ đ nh gi thực trạng phát tri n
thị trường tiêu thụ của Kỳ Bảo hiện ở m c độ nào.
- Phương ph p ph n tích tổng hợp: Phương ph p n y được s dụng
trong toàn bộ q trình thực hiện luận văn nhằm phân tích và tổng hợp những
đ nh gi thực trạng phát tri n thị trường tiêu thụ của Kỳ Bảo giai đoạn 2018 –
2020, từ đó chỉ ra những kết quả đạt được v chưa đạt được Tr n cơ sở
những ph n tích đó t c giả kết hợp với các yếu tố môi trường đ đưa ra

4


những giải pháp nhằm đẩy mạnh phát tri n thị trường tiêu thụ của Doanh
nghiệp tư nh n X y ắp v Thương mại Kỳ Bảo.
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
5.1. Ý nghĩa khoa học
Đề tài sẽ hệ thống hóa, bổ sung và làm sáng tỏ thêm những vấn đề lý
luận về phát tri n thị trường của các doanh nghiệp. Bên cạnh đó đối chiếu và

rút ra bài h c kinh nghiệm từ việc phát tri n thị trường tiêu thụ của một số
doanh nghiệp trong ĩnh vực kinh doanh xây lắp v thương mại. Kết quả
nghiên c u của đề tài sẽ

cơ sở đ các doanh nghiệp có th dựa vào nhằm rút

ra những bài h c kinh nghiệm cho việc phát tri n thị trường tiêu thụ.
5.2. Ý nghĩa thực tiễn
Đề tài sẽ đ nh gi đầy đủ, chi tiết thực trạng phát tri n thị trường tiêu
thụ cũng như hiệu quả đem ại của sự phát tri n thị trường tiêu thụ tại Doanh
nghiệp tư nh n X y ắp v Thương mại Kỳ Bảo, chỉ ra những ưu đi m và tồn
tại Tr n cơ sở đó đề xuất các giải ph p v điều kiện đ thực hiện thành công
các giải ph p đẩy mạnh phát tri n thị trường tiêu thụ nhằm đảm bảo mục tiêu
ổn định và phát tri n bền vững của Doanh nghiệp tư nh n X y ắp v Thương
mại Kỳ Bảo trong giai đoạn 2021 – 2025.
6. Cấu trúc của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, lời cam đoan ời cảm ơn mục lục, phụ
lục, danh mục bảng, hình, danh mục giải thích từ viết tắt, danh mục tài liệu
tham khảo thì cấu trúc của luận văn gồm ba chương như sau:
Chuơng 1. Cơ sở lý luận về phát tri n thị trường tiêu thụ của các doanh nghiệp.
Chƣơng 2. Thực trạng phát tri n thị trường tiêu thụ của Doanh nghiệp
tư nh n X y ắp v Thương mại Kỳ Bảo.
Chƣơng 3. Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh phát tri n thị trường tiêu
thụ của Doanh nghiệp tư nh n X y ắp v Thương mại Kỳ Bảo.

5


CHƢƠNG 1.CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN
THỊ TRƢỜNG TIÊU THỤ CỦA CÁC DOANH NGHIỆP

1.1. Khái quát về phát triển thị trƣờng tiêu thụ
1.1.1. Khái niệm phát triển thị trường tiêu thụ
1.1.1.1. Thị trường
Nguồn gốc ra đời của thị trường xuất phát từ sự chun mơn hóa lao
động v ph n công ao động rõ rệt của phát tri n xã hội. Ở đ u v
ph n công ao động xã hội thì ở đó v

hi n o có

hi ấy có thị trường. Chun mơn hóa

sản xuất làm cho sản phẩm sản xuất ra ngày càng nhiều đến m c nhà sản xuất
buộc phải đem những sản phẩm không tiêu dùng hết đ mua b n v trao đổi
lấy những h ng hóa h c Ph n cơng ao động xã hội khiến cho một nhóm
người chỉ chuyên làm ra một hoặc một số loại sản phẩm nhất định trong khi
nhu cầu của con người lại nhiều hơn việc tiêu dùng các sản phẩm đó n n h
phải t m c ch trao đổi h ng hóa đ thỏa mãn nhu cầu đa dạng của mình. Ban
đầu chỉ

trao đổi trực tiếp giữa các loại h ng hóa sau đó tiền xuất hiện làm

trung gian trao đổi giúp quá trình trao đổi trở nên d d ng hơn v từ đó dần
hình thành nên thị trường. Có nhiều quan đi m khác nhau về khái niệm thị
trường nhưng nói về thị trường người ta thường nói đến việc mua và bán,
cung và cầu. Có th đề cập một số khái niệm về thị trường như sau:
Theo McCarthy (1964): “Nơi bao gồm những người có nhu cầu gần
giống nhau hoặc giống nhau có tiềm năng v c c sản phẩm khác nhau do
những người bán khác nhau hoặc cùng một người b n đưa ra với các cách
th c khác nhau nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu ia được g i là thị trường”
[21]. Dựa trên khái niệm này, Culliton (1948) và McCarthy (1964) đã đưa ra

một mô h nh cơ bản về marketing-mix (4Ps) v đ y được coi là công cụ quản
lý thị trường phổ biến khi nghiên c u về thị trường [20], [21].

6


Theo quan đi m của Boyd và cộng sự (2002): “Đ nhận được những lợi
ích nhằm thỏa mãn một nhu cầu n o đó của tổ ch c hay cá nhân dựa tr n ước
muốn, khả năng t i chính v thời gian đ có th thực hiện trao đổi này g i là
thị trường” [19].
Theo quan đi m của Kot er (2006): “Thị trường bao gồm tất cả những
khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ th , sẵn sàng và
có khả năng tham gia trao đổi đ thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó”
Theo quan đi m này, có th ph n chia người bán thành ngành sản xuất, còn
người mua thị hợp thành thị trường [8].
Có th nhận thấy rằng, các khái niệm thị trường được xây dựng dựa trên
quan đi m marketing chỉ chủ yếu dựa vào việc liệu h ch h ng có đủ khả năng v
tiềm lực đ sẵn sàng tham gia trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu của mình hay
khơng.
Theo Robert vàDaniel (1999): “Thị trường là tập hợp những người mua
v người b n t c động qua lại lẫn nhau dẫn đến khả năng trao đổi” Theo quan
đi m này, thị trường là một phạm trù kinh tế của sản xuất hàng hóa, gắn liền
với hoạt động trao đổi hàng hóa di n ra trong điều kiện thời gian và không
gian nhất định. Thị trường

nơi mua b n h ng hóa ở đó h ng hóa th hiện

được giá trị đã được tạo ra trong ĩnh vực sản xuất [15].
Theo Samuelson và Nordhaus (1989): “Khi một loại sản phẩm được sắp
xếp đ người b n v người mua có th tương t c với nhau nhằm quyết định giá

bán, số ượng bán g i là thị trường” [16]. Trên thực tế, nền kinh tế hiện đại
đang hoạt động theo nguyên tắc ph n công ao động Điều n y có nghĩa

mỗi

cá th trong xã hội sẽ chuyên sản xuất một loại sản phẩm Sau đó sản phẩm sẽ
được tiêu thụ đ cá th đó có th nhận tiền thanh toán rồi mua những th cần
thiết bằng chính số tiền nhận được. Một nền kinh tế hiện đại tồn tại rất nhiều

7


loại thị trường: thị trường tài nguyên, thị trường s c ao động, thị trường tiền
tệ, thị trường tiêu thụ… Như vậy, quan niệm về thị trường đã được Samuelson
và Nordhaus (1989) trình bày một c ch đầy đủ v chính x c quan đi m n y đã
th hiện rõ bản chất của thị trường hiện đại. Thị trường khơng chỉ bao gồm các
mối quan hệ mà cịn bao gồm cả các tiền đề cho các mối quan hệ và hành vi
mua bán.
Tổng hợp từ những khái niệm trên, tác giả đưa ra một khái niệm đơn
giản về thị trường như sau: “Thị trường

nơi di n ra các hoạt động trao đổi,

mua bán hàng hóa của các chủ th kinh tế” Thị trường có tính khơng gian,
thời gian có người mua người b n đối tượng đem trao đổi. Khi sản xuất ưu
thơng hàng hóa ngày càng phát tri n thì thị trường được hi u đầy đủ v đúng
đắn hơn
1.1.1.2. Thị trường tiêu thụ
Kinh tế với những khiếm khuyết của nó đã hơng cịn tồn tại mà thay
v o đó

nền kinh tế vận động với cơ chế nội tại được x c định g i là kinh tế

thị trường. Trong nền kinh tế thị trường vai trò điều khi n cầu do yếu tố cung
đang dần bị mất đi theo đó hoạt động SXKD được quyết định chủ yếu bởi
phía cầu. Các doanh nghiệp hi đưa ra quyết định SXKD luôn phải căn c
dựa trên các tiêu th c như sản xuất cái gì? sản xuất cho ai? sản xuất bao
nhiêu? sản xuất như thế nào?...
Nhu cầu mới không ngừng nảy sinh khi nền kinh tế phát tri n theo định
hướng thị trường. Cạnh tranh gay gắt sẽ xuất hiện giữa các doanh nghiệp từ
những nhu cầu mới này, kết quả là sẽ có những doanh nghiệp thất bại hoặc
thành công; tuy nhiên nhu cầu mới trong xã hội xét về tổng th uôn được đ p
ng và chất ượng ngày một nâng cao trong cuộc sống Đối với các doanh
nghiệp môi trường kinh doanh là thị trường đồng thời thị trường lại

8

nơi


cung cấp các yếu tố đầu vào và giải quyết đầu ra cho các sản phẩm của quá
trình hoạt động SXKD; nhờ có thị trường mà sự phát tri n, tồn tại của các
doanh nghiệp được quyết định, các mối quan hệ với những đối tác kinh doanh
được thực hiện Theo đó c c doanh nghiệp buộc phải thích ng với thị trường
ln có sự biến động.
Trong phạm vi m đề tài luận văn nghi n c u, tác giả tập trung tìm hi u
về phát tri n thị trường tiêu thụ hay chính
tiêu thụ các sản phẩm có

đầu ra của sản phẩm. Thị trường

nghĩa rất quan tr ng, bởi nó quyết định m i hoạt

động SXKD cũng như sự thành cơng hay thất bại của doanh nghiệp Theo đó
Nguy n Bách Khoa và Nguy n Ho ng Long (2005) đã đưa ra h i niệm về thị
trường tiêu thụ của một doanh nghiệp như sau: “Thị trường tiêu thụ là tập hợp
những khách hàng tiềm năng có nhu cầu về các sản phẩm/dịch vụ mà doanh
nghiệp có khả năng cung ng được đặt trong mối quan hệ với các nhân tố môi
trường kinh doanh và tập hợp người bán khác – đối thủ cạnh tranh” [7].
1.1.1.3. Phát triển thị trường tiêu thụ
Bản chất của phát tri n thị trường là sự mở rộng mối quan hệ giữa
khách hàng và doanh nghiệp. Mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp
là mối quan hệ mua bán. Khái niệm phát tri n thị trường tiêu thụ sản phẩm
cũng được nhiều nhà khoa h c quan t m v đưa a c c quan niệm khác nhau.
Theo quan đi m của Ma trận Ansoff được xuất bản lần đầu tiên trên tạp
chí Harvard Business Review năm 1957 một công cụ đơn giản nhưng hiệu
quả giúp cho các nhà marketing và quản lý doanh nghiệp hoạch định phát
tri n thị trường Theo đó Ma trận Ansoff chỉ ra cho doanh nghiệp c ch tăng
trưởng doanh thu hoặc lợi nhuận theo 4 cách:Thâm nhập thị trường; Phát tri n
thị trường; Phát tri n sản phẩm v Đa dạng hóa [18].

9


Hình 1.1. Ma trận Ansoff
Nguồn: Ansoff (1957) [18]
Theo lý thuyết này, phát tri n thị trường tiêu thụ sản phẩm là doanh
nghiệp cố gắng tìm kiếm cho mình những thị trường mới mà nhu cầu của
những thị trường này có th đ p ng được bằng những sản phẩm hiện có của
doanh nghiệp Quan đi m n y cũng được đồng tình bởi Kotler (2006) [8].

Theo quan đi m của Đặng Đ nh Đ o (2003): “Ph t tri n thị trường tiêu
thụ sản phẩm là một quá trình nghiên c u thị trường x c định nhu cầu của thị
trường và dùng các biện ph p đ đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi ti u
dùng một cách có hiệu quả” [2]. Như vậy, phát tri n thị trường không th
được hi u đơn giản chỉ là việc doanh nghiệp đưa c c sản phẩm hiện đang có
và bán chúng ở các thị trường mới. Trong nền kinh tế phát tri n theo định
hướng thị trường và với điều kiện khoa h c công nghệ phát tri n nhanh
chóng, thì khơng chỉ đẩy mạnh tiêu thụ các sản phẩm hiện có mà doanh
nghiệp cịn phải khơng ngừng sáng tạo đ đưa ra c c sản phẩm mới hoặc bổ
sung tính năng t c dụng cho những sản phẩm cũ đ đ p ng nhu cầu của thị
trường hiện tại hay hơn nữa

đ p ng cho thị trường mới.
10


1.1.2. Sự cần thiết phải phát triển thị trường tiêu thụ
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm có vai trị hết s c quan tr ng trong sự tồn
tại và phát tri n của các doanh nghiệp. Sản phẩm làm ra phải được bán trên
thị trường hay tiêu thụ được thì doanh nghiệp mới thu hồi vốn đ thực hiện
quá trình sản xuất, tái mở rộng và phát tri n doanh nghiệp. Có th khái quát
một số nguyên nhân cho thấy sự cần thiết phải phát tri n thị trường tiêu thụ
sản phẩm của các doanh nghiệp như sau:
Thứ nhất, phát tri n thị trường tiêu thụ có th giúp doanh nghiệp thoả
mãn tối đa nhu cầu của con người. Một trong những vai trò và s mệnh quan
tr ng nhất của các doanh nghiệp đó

sản xuất ra các sản phẩm nhằm đ p ng

nhu cầu ng y c ng đa dạng của khách hàng. Phát tri n thị trường chính là

động lực đ các doanh nghiệp không ngừng sáng tạo, tìm tịi nghiên c u và
làm ra những sản phẩm mới độc đ o nhằm giải quyết những yêu cầu mà con
người đang mong muốn được giải quyết. Phát tri n thị trường tiêu thụ không
những giúp doanh nghiệp duy tr được số ượng khách hàng và sản ượng
hàng hoá bán ra hiện tại m còn đem đến cho doanh nghiệp cơ hội chiếm ĩnh
thị trường do c c đối thủ cạnh tranh đang nắm giữ, thậm chí có th khai thác
được các thị trường mới, thị trường tiềm năng bao gồm những khách hàng
trước đó chưa có nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm của doanh nghiệp.Trong
nền kinh tế thị trường hiện đại, với những tiến bộ khoa h c mới làm biến
chuy n công nghệ sản xuất, nhu cầu ti u dùng cũng v thế ngày một nâng cao.
Bất kỳ doanh nghiệp n o dù đ ng tr n đỉnh cao của sự th nh đạt cũng có th
bị lụn bại nếu không nắm bắt được thị trường một cách kịp thời Ngược lại
cho dù doanh nghiệp đang đ ng trên bờ vực của sự phá sản cũng có th vươn
lên chiếm ĩnh v

m chủ thị trường nếu h nhạy bén, phát hiện ra xu thế của

thị trường hay những kẽ hở thị trường mà mình có th en v o được.

11


Thứ hai, phát tri n thị trường tiêu thụ góp phần m gia tăng ợi nhuận của
doanh nghiệp. Lợi nhuận chính là mục tiêu kinh doanh cuối cùng của các doanh
nghiệp Theo đó c c doanh nghiệp sẽ thu được nhiều lợi nhuận nếu mục tiêu
SXKD đi đúng hướng đ p ng nhu cầu thị trường, khả năng thu hồi vốn cao, ít
nợ đ ng, ít hàng tồn ho v được các bạn h ng c c đại lý trong kênh tiêu thụ
ủng hộ, góp s c. Lợi nhuận sẽ m tăng hả năng tận dụng c c cơ hội hấp dẫn
trên thị trường v cũng là nguồn hình thành các quỹ của doanh nghiệp dùng đ
kích thích cán bộ công nh n vi n đ h quan tâm gắn bó với doanh nghiệp.

Thứ ba, thị trường tiêu thụ được phát tri n sẽ giúp doanh nghiệp có
điều kiện đ phát tri n hoạt động SXKD gia tăng tiềm lực và vị thế trên thị
trường. Không chỉ cạnh tranh trong nước mà các doanh nghiệp còn phải cạnh
tranh với c c đối thủ nước ngồi. Mỗi doanh nghiệp chỉ có th tồn tại và phát
tri n bằng cách chiếm ĩnh v nắm vững thị trường. Thị trường càng lớn thì
hàng hóa tiêu thụ càng nhiều, cịn thị trường bị thu hẹp hay doanh nghiệp bị
mất thị trường thì doanh nghiệp sẽ bị suy thối, khơng th tồn tại

u Do đó

phát tri n thị trường tiêu thụ trong cơ chế thị trường chính là sự tự khẳng định
về uy tín thương hiệu của doanh nghiệp, tạo cho doanh nghiệp một vị thế
vững chắc trong bối cảnh cạnh tranh đang ng y c ng trở nên gay gắt.
Thứ tư, phát tri n thị trường tiêu thụ giúp doanh nghiệp quay vòng vốn
được nhanh hơn Khi ph t tri n được thị trường tiêu thụ sản phẩm thì vịng
quay của vốn sẽ được đẩy nhanh v ngược lại. Tiêu thụ nhanh sẽ giúp doanh
nghiệp tiết kiệm được chi phí huy động vốn.
1.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
1.2.1. Tình hình nghiên cứu ngồi nước
Phát tri n thị trường tiêu thụ từ

u đã trở th nh đề t i được nhiều h c

giả, những nhà kinh tế h c trên thế giới đ o s u nghi n c u Trong đó nhiều

12


nghiên c u đã trở thành cẩm nang hay kiến th c đại cương cho thế hệ kinh tế
h c sau này. Tiêu bi u, có hai cuốn sách nổi tiếng nhất là:

- “Quản trị mar eting” của Kotler với phiên bản đầu ti n được xuất bản
v o năm 1967

hi c c công ty hoạt động chủ yếu theo định hướng khách

hàng và thị trường. Cuốn sách này tập trung vào những quyết định chủ yếu
mà những nhà quản trị v ban ãnh đạo tối cao về hoạt động marketing của
doanh nghiệp (Kotler, 2014) [9].
- “Strategic Mar et Management” của Aaker và Moorman (2017) được
xuất bản đầu ti n v o năm 1998 Đ y

cuốn s ch inh đi n về chiến ược

quản lý thị trường. Cuốn s ch có 16 chương đưa ra đầy đủ những nội dung
nghiên c u cơ bản về chiến ược quản lý thị trường Trong đó có th k tới
những nội dung quan tr ng như: Phân tích thị trường mơi trường kinh doanh,
đối thủ cạnh tranh; Thực hiện các chiến ược xây dựng và quản lý doanh
nghiệp, xây dựng thương hiệu, cạnh tranh và phát tri n... [17]
Ngoài ra, với đề tài nghiên c u chiến ược phát tri n thị trường cũng
có một số đầu sách khác viết về vấn đề này, có th k đến như:
- “Chiến Lược Chiếm Lĩnh Thị Trường” của Trout (2005). Cuốn sách
giúp đ c giả có cái nhìn chuẩn xác về tầm quan tr ng của chiến ược trong
kinh doanh thông qua việc giới thiệu những chiến ược mới có th kết hợp đ
tạo nên s c mạnh, giúp doanh nghiệp sống còn trong cuộc chiến thương mại
cam go đầy th thách của nền kinh tế thị trường hiện nay [13].
- “Bí mật Marketing trong thị trường High – tech (Crossing the chasm)”
của Moore (2013) cho rằng có một “Vực thẳm” ngăn c ch giữa hai mảng thị
trường sản phẩm công nghệ: thị trường mới nổi và thị trường phổ thơng [11].
Theo đó Moore đã chỉ ra cho các nhà quản

con đường ngắn nhất đ vượt

qua được “vực thẳm” đó Khơng những thế, Moore (2013) cịn tổng hợp những
đi m chung trong những thành cơng của các công ty công nghệ m ông đã từng

13


tư vấn qua đó bạn đ c có th tự tổng hợp cho ri ng m nh con đường đ vượt
qua “vực thẳm” v đạt thành công cho doanh nghiệp của mình [11]. Mặc dù
cuốn sách chỉ tập trung nói về mar eting trong ĩnh vực công nghệ cao nhưng
những bài h c và ví dụ mà tác giả đưa ra trong cuốn sách marketing này có th
áp dụng cho nhiều ng nh v ĩnh vực khác.
- “Mar eting strategy for new mar et deve opment” của Sy via được
xuất bản v o năm 2014. Mục đích của cuốn sách này là phân tích chiến ược
tiếp thị của một cơng ty khi thâm nhập thị trường ở Séc. Cuốn sách cung cấp
cho độc giả cả nền tảng lý thuyết của vấn đề và ng dụng thực tế của các khái
niệm. Nó có th

m cơ sở đ phân tích thực trạng thâm nhập thị trường của các

công ty ở Séc, hoặc cung cấp hướng dẫn thực tế cho việc lập kế hoạch tiếp thị.
Cuốn s ch n y cũng thảo luận về các mơ hình chẳng hạn như ph n tích của
Porter, phân tích SWOT, mơ hình Kinsey 7s hoặc mơ hình thẻ đi m cân bằng.
Cuốn sách là một ng dụng thực tế của nhiều công cụ marketing giúp tạo ra
chiến ược marketing phù hợp chẳng hạn như mar eting-mix 4P và 4C, xác
định mục ti u định vị, phân khúc và nhiều hơn nữa (Sylvia, 2014) [22].
Nhìn chung trên thế giới, hầu hết các nghiên c u chỉ tập trung phân tích
các khía cạnh của thị trường với cách tiếp cận vĩ mô thông qua cơ chế thị
trường định hướng thị trường, chiến ược phát tri n thị trường

đối với tổng

th các thị trường nói chung hoặc đối với một ng nh ĩnh vực nói ri ng như
nơng nghiệp, ch ng khốn, cơng nghệ… Do đó số ượng các nghiên c u bàn
về chiến ược phát tri n thị trường tiêu thụ của một sản phẩm hoặc một công
ty cụ th cịn hạn chế.
1.2.2. Tình hình nghiên cứu trong nước
Tại Việt Nam, trong những năm qua đã có những nghiên c u về phát
tri n thị trường tiêu thụ dưới nhiều góc độ và ngành nghề khác nhau. Chẳng
hạn trong ĩnh vực xây dựng có th k đến các nghiên c u của Trần Thị Hạnh

14


(2013) đối với sản phẩm thép xây dựng, Nguy n Thị Hương (2014) đối với sản
phẩm gang thép Vũ Thị Ng c Liên (2015) về sản phẩm xi măng v Mai Tr ng
Thiềng (2017) về các sản phẩm sơn [3], [6], [10], [12]. Các nghiên c u đã tr nh
b y cơ sở lý thuyết về mơ hình chiến ược phát tri n thị trường tiêu thụ,
phương th c phân tích thị trường Đồng thời, các tác giả cũng đã tiến hành
phân tích thực trạng tình hình phát tri n thị trường và những yếu tố ảnh hưởng
tới sự phát tri n thị trường. Từ đó một số giải ph p đã được các tác giả đề xuất
nhằm đẩy mạnh phát tri n thị trường tiêu thụ đối với các mặt hàng k trên. Về
thị trường phân bón, cơng trình nghiên c u khoa h c của Đ o Thị Thu Hiền và
cộng sự (2014) đã tập trung làm rõ các vấn đề lý luận về phát tri n tiêu thụ sản
phẩm, các yếu tố ảnh hưởng tới tới hoạt động phát tri n thị trường cũng như
các chiến ược mar eting c c cơ hội và thách th c trong quá trình phát tri n thị
trường tiêu thụ sản phẩm [4]. Hầu hết các nghiên c u n y đều s dụng kết hợp
c c phương ph p nghi n c u như hảo sát khách hàng, nghiên c u tại bàn và
hỏi ý kiến các chuy n gia trong ĩnh vực phát tri n thị trường.

Đối với các thị trường tiêu thụ sản phẩm dịch vụ, nghiên c u của Đỗ
Thanh Trường (2015) về chiến ược phát tri n thị trường giai đoạn 2015 –
2020 của Tổng công ty Tân cảng S i Gòn đã

m rõ

thuyết về thị trường

theo hướng tiếp cận của marketing [14]. Nghiên c u đã ph n tích thực trạng
phát tri n thị trường vận tải nội địa ven bi n Đ y

một ngành dịch vụ đặc

thù, những chiến ược phát tri n thị trường được tác giả phân tích khá sâu.
Tuy nhiên, việc đ nh gi môi trường kinh doanh của Tổng công ty Tân cảng
S i Gòn chưa được tác giả thực hiện đầy đủ, cùng với việc khơng phân tích
việc tri n khai phân bổ nguồn lực cho chiến ược làm luận văn thiếu đi sự
thuyết phục, các giải ph p đưa ra chưa được sát với thực tế và kém hiệu quả
cao Tương tự, nghiên c u của Trần Thị Lan Anh (2015) về thực trạng phát
tri n thị trường du lịch cũng được tiếp cận dưới góc độ của một doanh nghiệp

15