Thị trường và một số biện pháp phát triển thị trường tiêu thụ của công ty thuốc lá Thăng Long.DOC

Lời Nói Đầu
Từ sau đại hội Đảng Cộng Sản Việt Nam lần thứ sáu (1986), đất nớc ta chuyển
từ nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung sang nền kinh tế thị trờng có sự quản lý
của nhà nớc . Điều đó khiến cho hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp có
nhiều thay đổi .Nếu nh trớc đây các doanh nghiệp nhà nớc hoạt động kinh doanh
theo các kế hoạch của nhà nớc vạch sẵn tức là nhà nớc đà lo cho doanh nghiệp từ
đầu vào đến đầu ra , thì ngày nay trong cơ chế thị trờng mọi doanh nghiệp ( trừ
một số doanh nghiệp nhà nớc đặc biệt ) đều phải tự mình gánh vác mọi khâu của
quá trình kinh doanh. Một trong những khâu đó là tìm kiếm , phát triển thị trờng
cho sản phẩm của doanh nghiệp nhằm tăng cờng lợng tiêu thụ hàng hoá,nâng
cao doanh thu,thu nhập.Vấn đề là doanh nghiệp phải tìm đợc biện pháp thích hợp
hiệu quả để phát triển thị trờng tiêu thụ để tạo thị phần của doanh nghiệp tăng
khả năng cạnh tranh . Cạnh tranh về kinh doanh trong cơ chế mới diễn ra gay gắt
nh một cuộc chiến giữa các doanh nghiệp nên có thể ví thị trờng nh một chiến trờng, ai giành đợc chiến trờng ngời đó làm chủ thế trận, áp đảo các đối thủ khác.
Có thể nói trong suốt quá trình hoạt động bất cứ doanh nghiệp nào cũng luôn
trăn trở với vấn đề duy trì ,phát triển thị trờng tiêu thụ . Nhận thức đợc điều đó
em chọn đề tài: Thị trờng và một số biện pháp phát triển thị trờng tiêu thụ của
công ty thuốc lá Thăng Long .
Nội dung đề tài gồm ba phần :
Phần I :Lý luận chung về thị trờng và phát triển thị trờng tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp.
Phần II :Thực trạng thị trờng và phát triển thị trờng của công ty thuốc lá Thăng
Long .
Phần III: Một số biện pháp phát triển thị trờng cho công ty thuốc lá Thăng Long.
Em xin chân thành cảm ơn thầy giáo PGS.PTS Hoàng Đức Thân đà giúp đỡ , hớng dẫn em thực hiện đề tài này.

1


Mục Lục
Lời mở đầu

Phần I

Trang

Lý luận chung về thị trờng và phát triển
thị trờng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
I- Thị trờng và vai trò của nó trong sản xuất kinh doanh
1. Khái niệm chung về thị trờng
2. Phân loại thị trờng hàng hoá trong nền kinh tế quốc dân
3. Thị trờng tiêu thụ của doanh nghiệp
4. Vai trò của thị trờng đối với doanh nghiệp
II- Quan niệm phát triển thị trờng tiêu thụ của doanh nghiệp
1. Sự cần thiết phải phát triển thị trờng tiêu thụ doanh nghiệp
2. Quan niệm về phát triển thị trờng tiêu thụ doanh nghiệp
III. Nội dung phát triển thị trờng tiêu thụ doanh nghiệp
3. Nghiên cứu thị trờng tiêu thụ sản phẩm
3. Phân đoạn thị trờng tiêu thụ sản phẩm
3. Phát triển thị trờng tiêu thụ theo chiều sâu
3. Phát triển thị trờng tiêu thụ theo chiều rộng
3. Chính sách giảm giá
3. Chiến lợc chiêu thị cổ động
IV. Các nhân tố ảnh hởng đến phát triển thị trờng
tiêu thụ doanh nghiệp
1. Các nhân tố thuộc môi trờng vĩ mô
2. Các nhân tố thuộc môi trờng kinh doanh
3. Các nhân tố thuộc về doanh nghiệp
Phần II Thực trạng thị trờng và phát triển
thị trờng của công ty thuốc lá Thăng Long .
I- Tình hình thị trờng thuốc lá Việt Nam
1. Đặc điểm về sản phẩm và tiêu dùng sản phẩm thuốc lá

2. Phân tích thực trạng thị trờng thuốc lá Việt Nam
II- Thị trờng của công ty thuốc lá Thăng Long
1. Kết quả tiêu thụ sản phẩm của công ty Thăng Long trên thị trờng
2. Các biện pháp phát triển thị trờng của công ty đà áp dụng
3. Đánh giá việc phát triển thị trờng của công ty qua phân tích thực tiễn
Phần III
Một số biện pháp duy trì và phát triển
thị trờng cho công ty thuốc lá Thăng Long.
1. Nghiên cứu các yếu tố cản trở và biện pháp cho chúng
2. Biện pháp phát triển thị trờng tiêu thụ theo chiều rộng
3. Biện pháp phát triển thị trờng tiêu thụ theo chiều sâu
4. Biện pháp bổ trợ chung
Kết luận
Tài liệu tham khảo

2

3
3
3
4
5
6
6
6
7
8
8
9
10

12
13
14
15
15
16
16
17
17
17
17
19
19
20
24
26
26
26
27
27
28
29


Phần I

Lý luận chung về thị trờng và phát triển
thị trờng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
I- Thị trờng và vai trò của nó trong sản xuất kinh doanh
1. Khái niệm thị trờng :

Có rất nhiều quan niệm về thị trờng. Theo C.Mác ,khái niệm thị trờng luôn gắn
liền với nền sản xuất hàng hoá ,vì trong nền sản xuất đó sản phẩm làm ra để trao
đổi chứ không phải chỉ phục vụ cho nhu cầu cá nhân.
Theo quan niệm cổ điển , thị trờng là nơi diễn ra các quan hệ trao đổi mua bán
hàng hoá .Theo nghĩa này thị trờng đợc thu hẹp ở cái chợ ,gắn liền với không
gian ,thời gian ,địa điểm cụ thể .Sự phát triển của lực lợng sản xuất khiến cho
quá trình lu thông hàng hoá trở nên phức tạp, với nhiều hình thức phong phú đa
dạng mà khái niệm thị trờng cổ điển không thể bao quát hết.
Quan niệm hiện đại cho rằng ,thị trờng là quá trình mà ngời mua ,ngời bán tác
động qua lại lẫn nhau để xác định giá cả và lợng hàng hoá mua bán .Nh vậy thị
trờng là tổng thể các quan hệ về lu thông hàng hoá lu thông tiền tệ,các giao dịch
mua bán và các dịch vụ .
Dù theo quan niệm nào ,thì thị trờng cũng bao gồm các yếu tố cung ,cầu và giá
cả .Tổng hợp các nhu cầu của khách hàng tạo cầu về hàng hoá, tổng hợp các
nguồn cung ứng sản phẩm cho khách hàng trên thị trờng tạo nên cung hàng
hoá .Sự tơng tác giữa cung và cầu ,tơng tác giữa ngời mua và ngời bán ,giữa ngời mua và ngời mua ,giữa ngời bán và ngời bán hình thành giá cả thị trờng .
Thêm vào đó trên thị trờng có rất nhiều qui luật kinh tế hoạt động,nhng phổ biến
nhất là : qui luật giá trị ,qui luật cung cầu,qui luật cạnh tranh.Yêu cầu của qui
luật giá trị là sản xuất và trao đổi hàng hoá phải dựa trên cở sở lợng giá trị lao
động xà hội cần thiết trung bình .Qui luật giá trị là trừu tợng ,nó thể hiện sự vận
động thông qua sự vận động của giá cả hàng hoá .Giá trị chính là cơ sở của giá
cả. Ngoài ra giá cả còn phụ thuộc vào quan hệ cung cầu .Trên thị trờng quan hệ
cung cầu là quan hệ bản chất luôn lặp đi lặp lại. Sự tác động qua lại giữa cung và
cầu về lợng hàng hoá với giá cả hình thành qui luật cung cầu. Cung gặp cầu ở
đâu thì xác định giá cả cân bằng ở đó.Khi cung lớn hơn cầu thì giá hàng hoá cao
hơn giá cân bằng và ngợc lại. Có thĨ nãi hai qui lt nãi trªn cã mèi quan hƯ mËt
thiÕt víi nhau .
Qui lt c¹nh tr¹nh tån t¹i tất yếu trong nền kinh tế hàng hoá , qui luật này biểu
hiện sự cạnh tranh giữa ngời bán với ngời bán ,giữa ngời bán và ngời mua, giữa
ngời mua và ngời mua.Vì ngời mua thì luôn muốn mua rẻ và đợc hàng hoá chất

lợng cao,con ngời bán muốn bán đợc nhiều và đắt để thu đợc nhiều lợi nhuận.
Do có sự hoạt động của ba qui luật kinh tế đó trên thị trờng nên mọi hoạt động
sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp đều chịu sự chi phối của chúng.

2.Phân loại thị trờng hàng hoá trong nền kinh tế quốc dân
Phân loại thị trờng là cần thiết ,là khách quan để nhận thức cặn kẽ thị trờng.Đó
chính là xem xét thị trờng dới các góc độ khác nhau,giúp cho doanh nghiÖp cã
3


cách ứng xử phù hợp với từng loại thị trờng .Do vậy sẽ có nhiều cách phân loại
nhng ta chỉ xét những cách chủ yếu :
2.1-Căn cứ vào phạm vi hoạt động của doanh nghiệp ngời ta chia ra thành thị trờng khu vực ,thị trờng dân tộc và thị trêng thÕ giíi .
ThÞ trêng khu vùc bÞ chi phèi cđa nhiỊu nh©n tè kinh tÕ ,x· héi , tù nhiên
của khu vực .Các quan hệ mua bán chủ yếu diễn ra trong vùng.Sự can thiệp của
nhà nớc trung ơng vào thị trờng không nhiều .Sức chứa thị trờng không lớn .
Thị trờng dân tộc(thị trờng thống nhất toàn quốc) có vai trò quan trọng
trong nền kinh tế. Các quan hệ kinh tế diễn ra trên thị trờng ảnh hởng lớn đến sự
phát triển của nền kinh tế quốc dân .Sức hút hàng hoá của thị trờng lớn và nó chi
phối sự vận động của các kênh lu thông trong toàn quốc .Trên thị trờng thống
nhất thờng có các nhà kinh doanh lớn hoạt động.Có sự tác động khá mạnh của
nhà nớc vào thị trờng để bảo vệ thị trờng ,giá cả. Sự ổn định của các quan hệ
kinh tế trên thị trờng này không lớn bằng thị trờng khu vực.
Thị trờng thế giơí là nơi diễn ra các hoạt động mua bán già các nớc với
nhau .Để phân biệt thị trờng thế giới và thị trờng trong nớc không chỉ ở phạm vi
biên giới mà chủ yếu ở ngời mua ngêi b¸n ,ë c¸c quan hƯ kinh tÕ . Các quan hệ
kinh tế diễn ra trên thị trờng thế giới có ảnh hởng ít nhiều tới mỗi nớc,tuỳ thuộc
vào mức độ hội nhập vào nền kinh tế thế giới cđa chóng Ýt hay nhiỊu.Trong xu
thÕ ph¸t triĨn ,níc ta ngày càng tham gia mạnh mẽ vào sự phân công lao động
quốc tế .Do vậy dự báo đợc sự tác ®éng cđa thÞ trêng thÕ giíi tíi thÞ trêng trong

níc là cần thiết đối với các doanh nghiệp trong nớc.
2.2-Căn cứ vào số lợng ngời mua ngời bán ,và quan hệ kinh tế giữa họ mà phân
thành thị trờng cạnh tranh hoàn hảo ,thị trờng cạnh tranh độc quyền và thị trờng
độc quyền :
Thị trờng cạnh tranh hoàn hảo là thị trờng có số lợng nhà cung ứng nhiều ,
sản phẩm giữa các nhà sản xuất giống hệt nhau,không ai có khả năng tác động
tới giá cả của sản phẩm và việc gia nhập hay rút lui khỏi thị trờng tơng đối dễ
dàng.Trên thị trờng này các doanh nghiệp chỉ có thể chấp nhận giá và nâng mức
sản lợng tới mức doanh thu cận biên bằng chi phí cận biên.
Thị trờng cạnh tranh mang tính độc quyền là thị trờng cã nhiỊu nhµ cung
øng nhá,viƯc gia nhËp hay rót lui dễ dàng,nhng sản phẩm của họ đợc dị biệt hoá
khác nhau về nhÃn hiệu mẫu mà ,bao bì ,dịch vụ kèm khi mua... ,từ đó tạo ra sự
khác biệt về giá sản phẩm của các doanh nghiệp. Do vậy các doanh nghiệp có
phải tìm mọi biện pháp để thu hút khách hàng nh xúc tiến bán ,quảng cáo,dịch
vụ...
Thị trờng độc quyền chỉ có một ngời bán một loại sản phẩm hay dịch vụ
đặc thù mà những ngời bán khác không có hoặc không thể làm đợc. Nhà sản
xuất hay nhà cung ứng độc quyền có sức mạnh kiểm soát giá cả cũng nh khối lợng sản phẩm cung ứng trên thÞ trêng. ViƯc gia nhËp hay rót lui khái thÞ trờng
độc quyền có nhiều trở ngại do yêu cầu qui m« vỊ vèn ,vỊ bÝ qut c«ng nghƯ kü
tht ,giÊy phép...
2.3-Căn cứ vào tính chất của sản phẩm trên thị trờng đối với quá trình sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp mà chia thành thị trờng đầu vào và thị trờng đầu
ra:
4


Thị trờng đầu vào là thị trờng cung cấp các yếu tố đầu vào nh lao động
vốn , nguyên nhiên liệu... phục vụ cho quá trình sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp .
Thị trờng đầu ra là thị trờng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp ,đó là tập

hợp toàn bộ cầu về sản phẩm của doanh nghiệp .Trong quá trình sản xuất kinh
doanh doanh nghiệp luôn cố gắng chiếm lĩnh ,mở rộng thị trờng này để đẩy
mạnh tiêu thụ quay vòng vốn ,tăng doanh số...
2.4- Căn cứ vào vai trò của từng khu vực thị trờng trong hệ thống thị trờng mà
chia thành thị trờng chính và thị trờng không chính :
Thị trờng chính là thị trờng có khối lợng hàng hoá tiêu thụ chiếm tuyệt đại đa số
so với tổng cung của hàng hoá đó hoặc so với khối lợng hàng hoá tiêu thụ trên
thị trờng không chính .Trên thị trờng chính có nhiều nhà kinh doanh lớn ,cạnh
tranh gay gắt và phức tạp.Giá cả trên thị trờng chính có ảnh hởng lớn tới giá cả
và các quan hệ kinh tế trên thị trờng không chính .Điều kiện c¬ së vËt chÊt kü
tht cđa nã thêng tèt h¬n nhiều so với thị trờng không chính.
Do vai trò thị trờng chính trong hệ thống thị trờng,nên thông tin từ thị trờng này
có ý nghià cực kỳ quan trọng đối với việc ra quyết định trong kinh doanh.
3.Thị trờng tiêu thơ s¶n phÈm cđa doanh nghiƯp
S¶n phÈm doanh nghiƯp s¶n xuất ra phải đợc bán để thu hồi vốn, tái sản xuất nhng câu hỏi đặt ra là bán ở đâu và cho ai ?
Việc trả lời câu hỏi trên sẽ cho biết thị trờng tiêu thụ của doanh nghiệp. Trong
nền kinh tế có rất nhiều nghành hàng và thông thờng mỗi doanh nghiệp chỉ tham
gia sản xuất kinh doanh một lĩnh vực nghành hàng nhất định .Nếu trong nghành
hàng ®ã chØ cã mét doanh nghiƯp s¶n xt kinh doanh một chủng loại hàng hoá
của nghành thì doanh nghiệp đó trở thành doanh nghiệp độc quyền . Đờng cầu
và đờng cung của doanh nghiệp là đờng cầu và đờng cung thị trờng .Nhng trong
thực tế rất ít nghành hàng độc quyền nhất là thị trờng hàng tiêu dùng ,chẳng hạn
nh mặt hàng thuốc lá .ở nớc ta cạnh tranh trên thị trờng thuốc lá khá gay gắt bởi
có nhiều doanh nghiệp ,công ty tham gia sản xuất kinh doanh .
Do vậy thị trờng của doanh nghiệp thờng chỉ là một phần thị trờng của nghành
hàng hay một phần của tổng cầu đối với nghành hàng đó.
Nhng yêu cầu sống còn đối với doanh nghiệp là tỉ phần thị trờng đó phải luôn tơng xứng với qui mô sản xuất hiện có của nó.Nếu không, doanh nghiệp không
có chỗ tiêu thụ hết sản phẩm ,vốn bị ứ đọng dẫn đến đình trƯ vỊ s¶n xt.Khi
doanh nghiƯp mn më réng s¶n xt thì đầu tiên nó sẽ phải xác định cho đợc
phần thị trờng mới tiêu thụ số sản phẩm đợc sản xuất thêm đó.

4. Vai trò của thị trờng đối với doanh nghiệp
Nếu nh trong cơ chế kế hoạch hoá tập trung mọi doanh nghiệp chỉ hoạt động
theo mệnh lệnh của nhà nớc,sản phẩm đợc bao tiêu hết, thì trong cơ chế thị trờng
là cơ chế mà tổng thể các nhân tố ,quan hệ cơ bản của nền kinh tế vận động theo
sự chi phối của các qui luật thị trờng;do đó việc sản xuất kinh doanh phải luôn
gắn với thị trờng .
Các chức năng của thị trờng sẽ chỉ rõ thấy tầm quan trọng của thị trờng đối với
doanh nghiệp .Đó là chức năng thừa nhận,chức năng thực hiện, chức năng điều
tiết kích thích nền kinh tế ,chức năng thông tin.Trong nền kinh tế thị trờng chỉ có
hàng hoá phù hợp nhu cầu khách hàng mới tiêu thụ đợc ,khi hàng hoá bán đợc
5


tức là nó đợc thị trờng thừa nhận đồng thời giá trị hàng hoá cũng đợc thực
hiện.Thị trờng cũng luôn điều tiết hàng hoá từ nơi bÃo hoà tới nơi khan hiếm,từ
nơi giá thấp tới nơi giá cao ,kích thích các doanh nghiệp xông vào những nghành
có lợi nhuận cao.Và quan trọng là thị trờng cung cấp các thông tin kinh tế
(cung ,cầu giá cả,cạnh tranh,tài chính ,lao động...)giúp doanh nghiệp ra quyết
định sản xuất kinh doanh.
Qua các chức năng trên ta thấy đợc vai trò của thị trờng đối với sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp :
- thị trờng là sống còn với sản xuất kinh doanh bởi nếu không có thị trờng doanh
nghiệp không bán đuợc hàng
-thị trờng hớng dẫn sản xuất kinh doanh :nghĩa là chỉ có thể căn cứ vào thị trờng(cung,cầu,giá cả,cạnh tranh...) doanh nghiệp mới biết sản xuất cái gì ,cho ai
và sản xuất nh thế nào ?
-thị trờng phản chiếu tình hình sản xuất kinh doanh :nhìn vào thị trờng ta thấy sẽ
thấy tốc độ,qui mô trạng thái của sản xuất kinh doanh
Tóm lại ,trong nền kinh tế thị trờng,thị trờng có vai trò vô cùng quan trọng với
hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp .Điều đó dẫn đến nghiên cứu
phát triển thị trờng là một nhu cầu tất yếu khách quan.

II- Quan niệm phát triển thị trờng tiêu thụ của doanh nghiệp
1. Sự cần thiết phải phát triển thị trờng tiêu thụ doanh nghiệp
Trong cơ chế thị trờng, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp là một tất yếu khách
quan không thể tránh khỏi và nó diễn ra thờng xuyên liên tục trong suốt vòng đời
của doanh nghiệp .Cạnh tranh đó có thể về chất lợng,mẫu mà ,bao bì ,giá cả của
sản phẩm,hay dịch vụ khách hàng... Kết quả của cuộc cạnh tranh là doanh
nghiệp nào yếu kém hơn sẽ không tiêu thụ đợc sản phẩm, mất dần khách hàng
cho các đối thủ cạnh tranh khác hay doanh nghiệp đà để mất thị trờng của
mình.Trái lại doanh nghiệp nào làm ăn có hiệu quả có sức cạnh tranh cao sẽ
không những trụ lại trên thị trờng hiện có mà còn có thể mở rộng, phát triển hơn
nữa.
Trong những đều kiện nhất định thì giả định rằng doanh nghiệp nếu có thị trờng
lớn hơn thì sẽ có lợi nhuận trên vốn đầu t lớn hơn.Theo nhiều nhiều số liệu điều
tra thì có sự liên hệ tơng quan giữa sự tăng lên của thị phần với sự tăng lên của
lợi nhuận trên vốn đầu t .Điều này có thể đợc giải thích bởi nh÷ng lý thut
trun thèng nh lý thut tÝnh kinh tÕ nhờ qui mô hay lý thuyết đờng cong kinh
nghiệm.Đờng cong kinh nghiệm bao hàm mọi phí tổn liên quan đến sản phẩm và
ý nghĩa của nó là chí phí bình quân trên một sản phẩm sẽ giảm do tích luỹ kinh
nghiệm khi qui mô sản xuất tăng lên(trong khi đó lý thuyết tính kinh tế nhờ qui
mô lại giải thích chí phí giảm khi qui mô sản xuất tăng lên trong giai đoạn cụ thể
trong tơng lai).Phơng trình đờng cong kinh nghiệm có dạng:
C(q)=C(i).(q/i)-b trong đó q:là lợng sản phẩm sau khi tăng qui mô
i : lợng sản phẩm sản xuất ban đầu
C(q): chi phí sản xuất đơn vị ở sản lợng q
b: tham số kinh nghiệm (b>0)
Nh vậy trong cùng một ngành công nghiệp nếu nhà sản xuất nào có số lợng sản
phẩm và thị phần tơng ứng lớn nhất thì sẽ có phí tổn sản xuất đơn vị thÊp nhÊt
6

do đó có thể thu đợc lợi nhuận cao.
2.Quan niệm về phát triển thị trờng tiêu thụ của doanh nghiệp
Phát triển thị trờng của doanh nghiệp là tổng hợp cách thức biện pháp của doanh
nghiệp để đa khối lợng sản phẩm tiêu thụ trên thị trờng đạt tối đa.
Ta có thể biểu diễn thị trờng một nghành hàng nh sau:
Thị trờng lý thuyết của nghành hàng
Thị trờng tiềm năng của doanh nghiệp
Khách
hàng
không
tiêu dùng
tuyệt đối
Thị trờng hiện tại của nghành
Khách hàng
không
tiêu
dùng tơng đối
Thị trờng hiện Thị trờng hiện tại
tại của doanh của các đối thủ cạnh
nghiệp
tranh
ã Đối tợng tuyệt đối không là khách hàng :đối với một sản phẩm có ngời không
bao giờ mua cả .Trẻ em không bao giờ là khách hàng của doanh nghiệp bán ô
tô.
ã Đối tợng tơng đối không là khách hàng :đây là những ngời hiện không mua
sản phẩm loại này nhng có thể sẽ mua trong tơng lai.
ã Thị trờng hiện tại của doanh nghiệp :gồm những ngời khách hiện tại đang sử
dụng sản phẩm của doanh nghiệp .
ã Thị trờng hiện tại của các đối thủ cạnh tranh :gồm những khách hàng đang sử
dụng loại sản phẩm của các hÃng cạnh tranh giống nh doanh nghiệp đang

cung cấp.
ã Thị trờng hiện tại của ngành hàng:gồm toàn bộ của khách hàng đang sử dụng
loại sản phẩm đó
ã Thị trờng lý thuyết gồm tất cả dân c
ã Thị trờng tiềm năng của doanh nghiệp :đây là thị trờng lớn nhất mà doanh
nghiệp có thể theo đuổi .Nó gồm thị trờng hiện tại của doanh nghiệp của đối
thủ cạnh tranh ,và thị trờng khách hàng không tiêu dùng tơng đối .
Qua mô hình trên ,ta thấy thực chất của phát triển thị trờng là doanh nghiệp áp
dụng các biện pháp hợp lý để tăng số lợng khách hàng tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp .Và việc tăng đó nhờ vào việc khai thác thị trờng tiềm năng của
doanh nghiệp .Kết quả của việc phát triển thị trờng phải đợc biểu hiện bằng tăng
doanh số ,lợi nhuận,sản phẩm của doanh nghiệp ngày càng phổ biến trên thị trờng .
Phát triển thị trờng gồm phát triển theo chiều rộng và theo chiều sâu.
2.1-Phát triển thị trờng theo chiều rộng tức là doanh nghiệp mở rộng thị trờng về
mặt không gian địa lý,bằng cách doanh nghiệp xây dựng thực hiện chiến lợc
phân phối trên thị trờng mới và có thể có thể phối hợp với các chiến lợc sản
phẩm ,giá cả ,xúc tiến bán hàng .
7


2.2-Phát triển thị trờng theo chiều sâu tức là thông qua việc phân đoạn cắt lớp thị
trờng mà doanh nghiệp thoả mÃn những nhu cầu đa dạng,phong phú của thị trờng .Doanh nghiệp nên xây dựng thực hiện chiến lợc phát triển sản phẩm nhằm
nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng và đồng thời cũng phải phối hợp
với các chiến lợc gía cả,chiến lợc xúc tiến phân phối .
III-Nội dung phát triển thị trờng tiêu thụ của doanh nghiệp
1.Nghiên cứu thị trờng tiêu thụ sản phẩm :
Nghiên cứu thị trờng là một trong những điều kiện tiên quyết đối với một công ty
muốn phát triển thị trờng cả về bề rộng cũng nh bề sâu. Mục đích của việc
nghiên cứu thị trờng là nghiên cứu xác định khả năng bán một loại mặt hàng và
nhu cầu của thị trờng trên địa bàn xác định từ đó nâng cao khả năng cung ứng để

thoả mÃn nhu cầu của khách hàng.
Quá trình nghiên cứu thị trờng đựợc thực hiện qua ba bíc :thu thËp th«ng tin, xư
lý th«ng tin và ra quyết định.
Trình tự nghiên cứu thị trờng có thể từ nghiên cứu khái quát đến nghiên cứu chi
tiết thị trờng hoặc ngợc lại.
1.1-Nội dung nghiên cứu thị trờng và khả năng của doanh nghiệp
1.1.1-Nghiên cứu khái quát thị trờng : đây thực chất là nghiên cứu thị trờng ở
tầm vĩ mô về các yêú tố tổng cung tổng cầu hàng hoá ,giá cả thị trờng của hàng
hoá chính sách của chính phủ hay địa phơng về loại hàng hoá đó (kinh doanh tự
do ,kinh doanh có điều kiện,khuyến khích hay hạn chế).Nghiên cứu tổng cầu
hàng hoá là nghiên cứu qui mô thị trờng (dân số ,thu nhập ,hàng hoá thay
thế).Nghiên cứu tổng cung là nghiên cứu khả năng cung ứng của các đơn vị sản
xuất ,nhập khẩu,dự trữ tồn kho của xà hội .Nghiên cứu gía bán thị trờng để so
sánh làm cở sở để đinh giá sản phẩm của mình.Nghiên cứu chính sách,luật pháp
của chính phủ về kinh doanh loại hàng hoá đang nghiên cứu nh thuế,giá các loại
dịch vụ có liên quan đến(lÃi xuất ,tiền thuê đất...),các điều kiện bảo vệ môi trờng... Ngoài ra cũng cần nghiên cứu về sự phát triển công nghệ trong lĩnh vực
sản xuất nghành hàng đó,những tác động của môi trờng văn hoá, xà hội,phong
tục tập quán ,tình hình kinh tế chung đối với việc sản xuất , tiêu dùng loại hàng
hoá đó.
1.1.2-Nghiên cứu chi tiết thị trờng : là nghiên cứu khách hàng ,các đối thủ cạnh
tranh.Nghiên cứu khách hàng phải trả lời các câu hỏi :nhu cầu của khách hàng về
hàng hoá đó,ai mua hàng của doanh nghiệp ,mua bao nhiêu ,mua ở đâu,lúc
nào ,dùng làm gì... Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh chủ yếu nghiên cứu về mục
tiêu,chiến lợc marketing(chiến lợc sản phẩm ,chiến lợc giá,chiến lợc phân
phối,chiến lợc xúc tiến bán), khả năng tài chính công nghệ,lao động,nguồn cung
ứng nguyên vật liệu,thái độ của đối thủ cạnh tranh đối với phản ứng cạnh tranh
của doanh nghiệp .
Đồng thời cũng phải nghiên cứu để xác định tỉ phần thị trờng của doanh nghiệp.
1.2-Phơng pháp nghiên cứu thị trờng :gồm phơng pháp nghiên cứu tại bàn và phơng pháp nghiên cứu tại hiện trờng.
Phơng pháp nghiên cứu tại bàn sử dụng các thông tin qua các tài liệu sách

báo,tạp chí,niên giám thống kê,các báo cáo...Phơng pháp này đơn giản, chí phí
thấp nhng thông tin có độ trễ khá lớn.
Phơng pháp nghiên cứu tại hiện trờng là thu thập,phân tích các thông tin về thị
8


trêng cha qua xư lý.ViƯc thu thËp th«ng tin qua điều tra, phỏng vấn ,tiếp xúc với
đối tợng cần nghiên cứu.Ưu điểm của phơng pháp này là thông tin có độ tin cậy
cao hơn nhng phơng pháp này rất tốn kém đòi hỏi có chuyên môn nghiệp vụ cao.
1.3-Sau khi nghiên cứu xong cần tiến hành dự báo những biến động của thị trờng về cung, cầu, giá cả,cạnh tranh,nhu cầu tiêu dùng,những phản ứng của thị trờng với những chính sách Marketing của công ty.Cần xác định cụ thể phạm vi dự
báo(ngắn hạn ,trung hạn,dài hạn).Các phơng pháp dự báo thờng đợc sử dụng nh
phơng pháp chuyên gia,phơng pháp điều tra,phơng pháp thống kê,phơng pháp
toán kinh tế...
2.Phân đoạn thị trờng tiêu thụ nghành hàng
Thị trờng là tập hợp nhu cầu của nhiều loại khách hàng rất khác nhau về
tuổi tác ,giới tính ,thu nhập,ý thích thói quen tiêu dùng,phong tục tập quán ,tôn
giáo...Sự khác nhau đó ảnh hởng rất lớn tới việc mua sắm tiêu dùng hàng hoá .
Thực hiện việc phân khúc đúng đắn sẽ giúp cho hÃng có các chiến lợc,biện pháp
phù hợp với từng loại khách hàng,phát huy những lợi thế cạnh tranh ,tránh đợc sự
cạnh tranh đối đầu nh về giá,chất lợng ...nhờ đó có thể đạt đuợc lợi nhuận cao và
mục tiêu của doanh nghiệp.
Khúc thị trờng là tập hợp những ngời tiêu dùng có phản ứng nh nhau đối với
một chiến lợc marketing của công ty.
-Những yêu cầu đối với việc phân khúc thị trờng :
Từng phân khúc phải thống nhất
Các phân khúc phải khác khác nhau
Các phân khúc phải có qui mô đủ lớn để có đủ khách hàng và lợi nhuận
Các phân khúc phải thực tiễn và khả thi .
-Những tiêu thức thờng đợc sử dụng để phân khúc thị trờng
Phân khúc thị trờng theo tiêu thức địa lý : đây là phơng pháp thông thờng

nhất ,nó chia thị trờng thành các khu vực địa lý khác nhau nh
vùng,miền,tỉnh ,thành phố ,quốc gia.Đối với việc mở rộng thị trờng thờng có
thể sử dụng tiêu thức này.
Phân khúc thị trờng theo tiêu thức các tham số của nhân khẩu học.Các
tham số nhân khẩu học gồm tuổi tác,giới tính,tôn giáo,chủng tộc,quốc
tịch,tình trạng hôn nhân,thu nhập,nghề nghiệp,giáo dục.
Phân khúc thị trờng theo nguyên tắc hành vi nh lí do mua hàng ;lợi ích tìm
kiếm(chất lợng ,dịch vụ, kinh tế);cờng độ tiêu dùng(ít ,trung bình ,nhiều)...
Phân khúc thị trờng theo tiêu thức tâm lý khách hàng .Tiêu thức tâm lý thể
hiện ở giai tầng xà hội,lối sống ,kiểu nhân cách.
Ngoài ra việc phân đoạn có thể kết hợp các tiêu thức với nhau để gạt bỏ bớt nhợc
điểm của từng tiêu thức,ví dụ kết hợp tiêu thức địa lý ,thu nhập,giới tính với
nhau.
Có thể nói việc phân khúc giúp cho doanh nghiệp tìm đợc phần thị trờng
mục tiêu.Trong cuốn Chiến lợc cạnh tranh của Michael Porter, ông có chỉ ra
mối quan hệ giữa thị phần và lợi nhuận trên vốn đầu t (ROI) ngợc với những
quan điểm ta đà bàn ở trên.Theo ông,thị phần thấp có tơng quan với lợi nhuận
cao(ROI).

9


ROI

Thị phần thị trờng
Thực ra Michael Porter đề cập thị phần ở đây là của toàn bộ thị trờng nghành
hàng.Trong khi ®ã quan ®iĨm cđa chóng ta chó ý tíi tỉ phần của từng khúc thị
trờng .Những khúc thị trờng nào có khả năng đem lại lợi nhuận cao thì ta cố
gắng phát triển tỉ phần của khúc thị trờng đó.Đó là cách lý giải cho nghịch lý
này.

3.Phát triển thị trờng theo chiều sâu
Để phát triển theo chiều sâu ta thờng phát triển sản phẩm mới,đa dạng hoá sản
phẩm để đáp ứng theo chiều sâu nhu cầu đa dạng của thị trờng .Công ty có đợc
sản phẩm bằng hai cách : mua bằng sáng chế ,giấy phép sản xuất bên ngoài hoặc
tự thành lập bộ phận nghiên cứu thiết kế.
Theo quan điểm marketing sản phẩm là tất cả những gì có thể thoả mÃn nhu cầu
khách hàng ,nó gồm những yếu tố vật chất và phi vật chất(hình thức ,tên
gọi,nhÃn hiệu,kích thớc,mẫu mÃ,kiểu dáng ,bao bì dịch vụ kèm theo).
Do vậy theo định nghĩa trên ta có thể chia sản phẩm mới thành ba loại:
ã Các sản phẩm mới về nguyên tắc là những sản phẩm lần đầu đợc sản xuất tại
doanh nghiệp và so với những sản phẩm đà đợc sản xuất thì cho tới lúc thâm
nhập thị trờng cha có loại tơng tự.
ã Các sản phẩm nguyên mẫu là những sản phẩm thiết kế theo mẫu của các công
ty bạn.
ã Sản phẩm cải tiến là những sản phẩm đợc phát triển trên cơ sở các sản phẩm
trớc đây,các tham số của nó đợc cải tiến hoặc nâng cao.
3.1- Quá trình phát triển sản phẩm mới :
Hình thành ý tëng s¶n phÈm míi : cã nhiỊu ngn ý tëng tuyệt vời để
sáng tạo sản phẩm mới .Đó là ý tởng từ ngời tiêu dùng,các nhà khoa học,từ hàng
hoá của đối thủ cạnh tranh,từ các nhân viên bán hàng.
Lựa chọn ý tởng :nhằm chọn những ý tởng phù hợp nhất .ở các công ty
các chuyên gia thờng phải trình bày ý tởng mới ở những nội dung: mô tả hàng
hoá ,thị trờng mục tiêu ,đối thủ cạnh tranh ,ớc tính sơ bộ qui mô thị trờng, giá cả
hàng hoá ,thời gian và kinh phí cần cho cho việc sản xuất , định mức lợi nhuận
và khả năng nguồn lực của công ty cho sản xuất .
Soạn thảo dự án và thẩm định dự án :Dự án hàng hoá là một phơng án đÃ
nghiên cứu kỹ của ý tởng đợc thể hiện bằng những khái niệm có ỹ nghĩa đối với
ngời tiêu dùng.
Soạn thảo chiến lợc marketing sơ bộ : chiến lợc marketing đợc trình bày
làm ba phần .Phần một mô tả qui mô ,cấu trúc và hành vi của thị trờng mục

tiêu,dự kiến xác lập vị trí hàng hoá cũng nh các chỉ tiêu về khối lợng bán ,thị
phần và lợi nhuận trong những năm trớc mắt.Phần hai trình bày về những số liệu
chung về phân phối hàng hoá và dự toán chi phí marketing trong năm đầu tiên
10


.Phần ba trình bày những mục tiêu tơng lai của các chỉ tiêu tiêu thụ và lợi
nhuận,và các quan điểm lâu dài về hình thành hệ thống phân phối ,giá cả, xúc
tiến .
Phân tích khả năng sản xuất và tiêu thụ : ở bớc này nghiên cứu một cách
kỹ lỡng các chỉ tiêu về mức bán ,chi phí, lợi nhuận để biết chắc chúng phù hợp
với mục tiêu của công ty.
Thiết kế sản phẩm hàng hoá :Trong giai đoạn này dự án ý tởng biến thành
hàng hoá hiện thực,tức là tạo mẫu sản phẩm .Mẫu đợc tạo ra cần phải thử
nghiệm với ngời tiêu dùng ,hay trong phòng thí nghiệm.
Thử nghiệm trong điều kiện thị trờng :Công ty tiến hành sản xuất một loạt
nhỏ để thử nghiệm trong điều kiện thị trờng .ở giai đoạn này hàng hoá và chơng
trình marketing đợc thử nghiệm trong hoàn cảnh gần với thực tế hơn để tìm hiểu
quan điểm ngời tiêu dùng đối với đặc điểm sản phẩm cũng nh xác định qui mô
thị trờng .
Triển khai sản xuất đại trà :Việc thử nghiệm cung cấp thông tincho lÃnh
đạo công ty quyết định dứt khoát là nên sản xuất hàng hoá mới hay không.Khi
tung sản phẩm ra thị trờng công ty phải quyết định tung ra khi nào ,ở đâu, cho ai
và nh thế nào .Công ty phải soạn thảo kế hoạch hành động và lập dự toán cho
các yếu tố của chơng trình marketing và các chiến thuật hành động .
3.2 Quản lý chu kú sèng cđa s¶n phÈm :s¶n phÈm cã chu kỳ sống nên nó không
thể tồn tại vĩnh viến trên thị trờng.Việc quản lý chu kỳ sống của sản phẩm giúp
có những biện pháp thích hợp về marketing trong mỗi giai đoạn của chu kỳ sống
nhằm hỗ trợ cho việc tiêu thụ.
*Giai đoạn tung sản phẩm ra thị trờng :Đặc trng của giai đoạn này là khối lợng

tiêu thụ chËm ,chi phÝ lín h¬n nhiỊu so víi doanh thu,møc độ rủi ro lớn. Trong
giai đoạn này chiến lợc marketing hớng vào thông tin cho khách hàng, khuyến
khích khách hàng dùng thử ,đảm phổ biến sản phẩm qua cơ sở bán lẻ.
*Giai đoạn tăng trởng:Nếu sản phẩm đợc thị trờng chấp nhận thì mức tiêu thụ bắt
đầu tăng lên.Trên thị trờng xuất hiên những đối thủ cạnh tranh mới do sự hấp
dẫn của sản phẩm .Đối với công ty qui mô sản xuất sản phẩm tăng nên làm giảm
giá thành và chi phí .Trong giai đoạn các quan điểm chiến lợc đợc chú ý là:nâng
cao chất lợng sản phẩm ,xâm nhập những phần thị trờng mới,phát triển các kênh
phân phối mới, có thể hạ gía để thu hút thêm khách hàng .
*Giai đoạn bÃo hoà: phần lớn hàng hoá nằm ở giai đoạn này.Thời gian này nhịp
độ tăng trởng mức tiêu thụ chậm lại.Hàng tồn đọng nhiều ở nơi sản xuất nên các
đối thủ thi nhau hạ giá. Các nỗ lực marketing thờng áp dụng trong giai đoạn
nàylà tìm thị trờng mới cho sản phẩm ,cải tiến hàng hoá ,tăng cờng xúc tiến bán.
*Giai đoạn suy thoái: Kết cục thờng thấy của mỗi loại sản phẩm là sự suy giảm
về mức tiêu thụ.Các nguyên nhân cơ bản là do tiến bộ công nghệ ,thay đổi thị
hiếu ,hay số đối thủ cạnh tranh tăng .Lúc này công ty phải giảm tối đa các chi
phí xúc tiến bán hàng,thu hoạch thành quả rồi tiến tới loại bỏ sản phẩm tránh để
ảnh hởng tới kinh doanh của doanh nghiệp .
3.3-Các biện pháp để phát triển thị trờng theo chiều sâu:
*Nâng cao chất lợng sản phẩm : bằng cách đổi mới công nghệ,thiết bị máy móc ,
nâng cao chất lợng nguyên vật liệu,trình độ lao động.
*Cải tiến sản phẩm :cải tiến về mẫu mà ,kiểu dáng ,bao bì, màu sắc kích thớc,và
11


đặc biệt là đa dạng hoá và nâng cao chất lợng các loại dịch vụ trớc trong và sau
khi bán bởi dịch vụ là không có giới hạn cuối cùng và có sức mạnh với các đối
thủ cạnh tranh .
*Đa dạng hoá chủng loại sản phẩm
*Thiết kế sản phẩm mới cho thị trờng hiện tại hoặc cho thị trờng mới.

4.Phát triển thị trờng theo chiều rộng:
Để phát triển thị trờng theo chiỊu réng ta thêng chó ý tíi ph¸t triĨn hệ thông
kênh phân phối cho thị trờng mới.
Các kênh phân phối điển hình đối với hàng tiêu dùng
bán lẻ
nhà sản xuất

bán buôn
môi giới

bán lẻ

bán buôn

ngời tiêu dùng
cuối cùng
bán lẻ

Kênh tiêu thụ trực tiếp: là loại kênh không tồn tại khâu trung gian , hàng hoá vận
động di chuyển từ nhà sản xuất đến thẳng tay ngời tiêu dùng .
Sử dụng kênh phân phối trực tiếp là hình thức phân phối đơn giản nhất, thể hiện
sự phân công lao động cha phát triển,qui mô sản xuất còn nhỏ. Nhng nhờ đó sản
phẩm của DN sản xuất ra nhanh chóng đáp ứng đợc nhu cầu của thị trờng. Đồng
thời nhà kinh doanh có điều kiện nắm bắt đợc nhu cầu của thị trờng một cách sát
thực hơn . Nhanh chóng nắm bắt đợc thị hiếu của khách hàng và có các chính
sách cho phù hợp .
Tuy nhiên sẽ làm tăng thêm khối lợng công việc cho nhà sản xuất khi chọn kênh
phân phối này. Do vừa phải làm nhiệm vụ sản xuất, vừa phải hoạt động kinh
doanh thơng nghiệp, nhà sản xuất sẽ bị phân tán lực lợng . Trình độ trong chuyên
môn hoá hoạt động thơng nghiệp thấp,sẽ làm giảm lợi thế và hiệu quả hoạt động

thơng nghiệp không cao.Mặt khác do phải trực tiếp tiêu thụ nên số lợng hàng hoá
của DN cũng sẽ rất lớn , gây tình trạng ứ đọng vốn , hệ số luân chuyển vốn thấp ,
các nhà sản xuất phải chịu rủi ro một mình trong hoạt động kinh doanh.
Kênh tiêu thụ gián tiếp : là loại kênh có tồn tại các phần tử trung gian (nh môi
giới,bán buôn ,bán lẻ). Hàng hoá đợc chuyển qua một số lần thay đổi quyền sở
hữu từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng .
Tuỳ thuộc vào số lợng các khâu trung gian mà hình thành nên các kênh tiêu thụ
dài , ngắn khác nhau.
-Kênh tiêu thụ gián tiếp có các u điểm:
+Hàng hoá đợc tiêu dùng rộng rÃi trên nhiều vùng thị trờng khác nhau.
Do tính chuyên môn hoá cao trong sản xuất và hoạt động thơng nghiệp, việc sử
dụng loại kênh này cho phép nhà sản xuất chuyên tâm vào công việc của mình
đồng thời phát huy đợc hết lợi thế của các phần tử trung gian để nâng cao hiệu
quả kinh doanh. Nhờ đó có thể tăng cờng đợc những lợi thế trong việc cạnh tranh
và mở rộng thị trờng .
Nhà sản xuất sẽ tránh đợc tình trạng ứ đọng vốn do phải dự trữ hàng hoá gây ra .
Thực hiện san xẻ rủi ro trong kinh doanh qua các khâu phân phối.
12


-Hạn chế của kênh gián tiếp:
+ Do hàng hoá phải vận động qua nhiều khâu trung gian sẽ làm kéo dài
thêm khoảng cách giữa nhà sản xuất với ngời tiêu dùng. Điều đó làm cho khả
năng đáp ứng nhu cầu thị trờng bị chậm lại , mặt khác ngời sản xuất sẽ thiếu
những thông tin cụ thể về thị trờng và khách hàng .
+ Sử dụng kênh phân phối gián tiếp thờng làm tăng chi phí hoạt động sản
xuất kinh doanh nhất là qua các tổ chức, khâu trung gian bất hợp lí.
Tuỳ theo đặc điểm của từng loại kênh cũng nh sản phẩm ,khả năng tài chính mà
công ty lựa chọn kênh phù hợp.Trong thực tế công ty nên lựa chọn nhiều loại
kênh phân phối để mở rộng thị trờng .

5.Chính sách giảm giá:
Về nguyên tắc tơng quan giữa giá và khối lợng bán là rất đơn giản.Khi giảm giá
khối lợng bán tăng lên.Giá chịu ảnh hởng của hai nhóm yếu tố là chi phí sản
xuất ,bán hàng và những yếu tố khách quan không thể kiểm soát đợc(quan hệ
cung cầu ,sự cạnh tranh trên thị trờng ,mức giá thị trờng ).Do vậy trong điều
kiện gía thị trờng ổn định nếu công ty giảm đợc chi phí sản xuất thì nó có thể
giảm gía sản phẩm mà không ảnh hởng nhiều tới lợi nhuận.Để giảm chi phí
doanh nghiệp cần đầu t công nghệ máy móc,hiện đại nhng điều này rÊt khã thùc
hiƯn bëi nã phơ thc ngn tµi chÝnh.
Khi doanh nghiệp thực hiện giảm giá cần lập kế hoạch cẩn thận tránh hiểu nhầm
của khách hàng .Có sáu hình thức giảm giá đang đợc vận dụng trong kinh doanh
hiện đại:
Giảm giá cơ sở (giảm giá cố định :đây là hình thức giảm giá mang tính
thông lệ trong quan hệ bán hàng,nó thờng đợc ấn định bằng tỉ lệ trên doanh số
tiêu thụ .
Giảm giá theo thời gian (theo mùa vụ hay theo tiến trình hoạt động bán
hàng).
Giảm giá theo khối lợng tiêu thụ :nhằm kích thích khách hàng mua với
khối lợng lớn để giảm chi phí .
Giảm giá theo doanh số tổng hợp cộng dồn :Tức là giảm giá cho một
khách hàng nào đó theo mức doanh số mà khách hàng đó đem lại trong một thời
kỳ nhất định.
Giảm giá theo điều kiện thanh toán.
Giảm giá từ thoả thuận bảo hànhđây là hình thức mà doanh nghiệp chấp
nhận khoản chi phí bảo hành .
Tuy nhiên biện pháp hạ thấp giá để thu hút khách hàng không đợc lạm dụng mà
chỉ nên coi là biện pháp hạ sách .Bởi giá cả hàng hoá bị giới hạn bởi chi phí sản
xuất kinh doanh.Việc hạ giá thấp hơn đối thủ sẽ gây một cuộc chiến tranh giá cả
và nó sẽ đa đến thảm hoạ cho công ty .
6.Chiến lợc chiêu thị cổ động

Phát triển thị trờng theo chiều rộng lẫn chiều sâu đều cần đến một chiến lợc
chiêu thị cổ động.Nó giúp cho khách hàng ở mọi nơi biết đến sản phẩm của công
ty.Nội dung của chiến lợc gồm :
*quảng cáo
*xúc tiến bán hàng

13


*tuyên truyền
*cổ động trực tiếp và bán hàng cá nhân

6.1.Quảng cáo :
Quảng cáo là những hình truyền tin không trực tiếp một chiều về sản phẩm dịch
vụ thông qua những phơng tiện truyền tin phải trả tiền.
Quảng cáo có vai trò quan trọng trong phát triển thị trờng nó giúp khách hàng
biết đến sản phẩm của công ty,gợi mở nhu cầu khách hàng .
Yêu cầu đối với quảng cáo :chất lợng thông tin cao,bảo đảm tính pháp lý tính
nghệ thuật,chân thực, đa dạng phù hợp với khả năng tài chính doanh nghiệp .
Các phơng tiện quảng cáo gồm :báo ,tạp chí ,radio,tivi,phim t liệu, pa nô,áp
phíc,biển ,bao bì,qua bu điện,tờ rơi.Các phơng tiện quảng cáo khác nhau về mức
độ hiệu quả truyền tin,đối tợng nhận tin, phạm vi không gian và giá cả. Ví dụ
quảng cáo trên tivi đắt hơn trên báo nhng kết hợp đợc cả hình ảnh sống và âm
thanh ,quảng cáo trên những tạp chí chuyên nghành thì chỉ những độc giả trong
nghành mới quan tâm đến loại tap chí đó.
Các phơng thức tiến hành quảng cáo :
ã quảng cáo hàng ngày chủ yếu thông qua bảng biển panô áp phíc
ã quảng cáo định kỳ nhằm nhắc nhở cho khách hàng nhớ về sản phẩm công ty
ã quảng cáo theo chiến dịch nhằm khi tung sản phẩm míi ra thÞ trêng hay më
réng thÞ trêng .

T theo tình tài chính của doanh nghiệp ,chu kỳ sống của sản phẩm ,mục tiêu
của công ty mà tiến hành lựa chọn phơng thức quảng cáo .Ví dụ nếu taì chính
công ty có hạn thì công ty chỉ có thể chọn những phơng tiện rẻ nh tờ rơi,bao
bì,báo chí; nếu sản phẩm ở gia đoạn suy thoái thì nên giảm quảng cáo để tiết
kiệm chi phí;hoặc nếu công ty xâm nhập thị trờng mới thì đầu tiên cần quảng cáo
mạnh mẽ.
6.2.Kích thích tiêu thụ :là sử dụng nhiều phơng tiện tác động kích thích nhằm
đẩy mạnh hay tăng cờng phản ứng đáp lại từ thị trờng
Những cách kích thích chủ yếu
ã Tặng hàng mẫu,phiếu mua hàng,bao gói theo giá u đÃi ,bán có thởng
ã Trng bày trình diễn hàng hoá tại nơi bán
ã Tổ chức hội thảo triển lÃm chuyên nghành
ã Thi xổ số trò chơi để lĩnh thởng
6.3.Tuyên truyền: là các hoạt động để cho công chúng biết về những điều tốt mà
công ty đang thực hiện băng cách cung cấp tin tức cho các phơng tiện thông tin
đại chúng.Ví dụ nh công ty bảo trợ cho một đội bóng,một bà mẹ Việt Nam anh
hùng,tham gia các hoạt động từ thiện,tiếp đÃi các nhân vật nổi tiếng...
6.4.Cổ động trực tiếp bán hàng cá nhân:
Bán hàng là một nghệ thuật ,trong một một số hoàn cảnh cụ thể việc bán đợc
hàng phải nhờ vào tài năng của nhân viên bán hàng.Dovậy nhân viên bán hàng
cần đợc tuyển chọn ,đào tạo,bồi dỡng về trình độ chuyên môn nghiệp vụ.
IV. Các nhân tố ảnh hởng đến phát triển thị trờng tiêu thụ doanh nghiệp
1.Các nhân tố thuộc môi trờng vĩ mô
Yếu tố kinh tế:Tình hình phát triển kinh tế chung của đất nớc.Nếu kinh tế
một nớc đang bị suy thoái thì ngời dân sẽ có có xu hớng giảm chi tiêu khiến cho
14


viêc mở rộng thị trờng bị khó khăn .Mặt khác nó nó có thể ảnh hởng tới các chỉ
tiêu kinh tế vĩ mô nh lÃi xuất ,tỉ giá hối đoái ,tỉ lệ lạm phát... hay những chính

sách kinh tế vĩ mô của nhà nớc từ đó cũng ảnh hởng tới các hoạt động mở rộng
sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp .
Yếu tố tự nhiên,xà hội:Nếu việc sản xuất loại hàng hoá của doanh nghiệp
có ảnh hởng tới môi trờng,sức khoẻ ngời dân, thì sẽ rất khó khăn cho doanh
nghiệp trong việc phát triển thị trờng vì gặp sự phản đối từ các nhóm bảo vệ môi
trờng ,tổ chức bảo vệ sức khoẻ cộng đồng...
Yếu tố chính phủ ,luật pháp:những chính sách của nhà nớc có ảnh hởng
mạnh tới hoạt ®éng s¶n xt kinh doanh cđa doanh nghiƯp nh chÝnh sách thuế
,các qui định trong sản xuất kinh doanh mặt hµng .
Mèi quan hƯ héi nhËp kinh tÕ cđa qc gia:Các hiệp định về hợp tác kinh
tế giữa chính phủ và các nớc trên thế giới sẽ tạo các cơ hội cho doanh nghiệp
phát triển thị trờng ngoài nớc.
2.Các nhân tố thuộc về môi trờng kinh doanh
* Sự cạnh tranh:cạnh tranh trên thị trờng gay gắt cản trở rất nhiều việc phát
triển thị trờng bởi hÃng nào cũng muốn có một thị phần nhất định. Bất cứ một
hành động cạnh tranh nào cũng có thể sẽ nhận đợc sự phản ứng từ phía các đối
thủ khác nh sự thay đổi các chính sách marketing của họ.
*Nguồn cung ứng đầu vào
Nguồn cung øng nguyªn vËt liƯu:nÕu ngn nguyªn liƯu khan hiÕm,khai thác
khó khăn,không ổn định thì rất khó trong việc đảm bảo cho mở rộng sản xuất
phát triển thị trờng .
Nguồn vốn:thông thờng doanh nghiệp phải huy động vốn vay để phát triển sản
xuất, việc khó khăn trong huy động vốn sẽ cản trở tới phát triển thị trờng của
doanh nghiệp
Nguồn lao động cũng là một yếu tố đầu vào của sản xuất kinh doanh, nếu công
ty muốn đặt cơ sở sản xuất mới ở thị trờng mới thì cần phải nghiên cứu khả năng
cung cấp lao động của địa phơng cả về số lợng lẫn trình độ .
3.Các nhân tố thuộc về doanh nghiệp
Khả năng tài chính của công ty.Một nguồn tài chính vững mạnh là cơ sở vững
mạnh cho khả năng phát triển thị trờng của doanh nghiệp

Khả năng cơ sở vật chất kỹ thuật: trang thiết bị máy móc hiện đại sẽ giúp công
ty giảm chi phí sản xuất ,nâng cao chất lợng sản phẩm tạo u thế trong cạnh tranh
.
Khả năng của lực lợng lao động công ty: đi đôi với máy móc hiện đại phải cần
những ngời công nhân có trình độ khoa học công nghệ ,chuyên môn,nghiệp vụ.
Hê thống thu thập thông tin của công ty:các thông tin về thị trờng luôn giúp cho
doanh nghiệp có những phản ứng chính xác kịp thời hạn chế bớt những rủi ro
của hoạt động phát triển thị trờng
Tổ chức của công ty: dù có đợc thông tin,thì để có đợc nhng quyết định kịp thời
còn phụ thuộc vào tính hợp lý,gọn nhẹ của cơ cấu tổ chức của công ty cũng nh
khả năng của bộ máy lÃnh đạo.Ngừời lÃnh đạo có hoài bÃo sẽ không thoả mÃn
với những kết quả hiện tại, luôn muốn phát triển sản xuất kinh doanh ở mức cao
hơn nữa từ đó có ảnh hởng tới toàn bộ hớng đi của doanh nghiệp.
15


Phần II Thực trạng thị trờng và phát triển thị trờng
của công ty thuốc lá Thăng Long .
I- Tình hình thị trờng thuốc lá Việt Nam
1. Đặc điểm về sản phẩm và tiêu dùng sản phẩm thuốc lá
Trong thuốc lá có chất nicotine là chất gây nghiện ,có hại cho sức khoẻ . Ngời
nghiện khó bỏ đợc thuốc lá,nếu nghiện nặng sau một thời gian nhất định có thể
tạo mầm mống ung th phổi, họng,miệng. Do vậy hàm lợng nicotine trong điếu
thuốc không đợc quá giới hạn qui định.Đồng thời điếu thuốc cũng phải đảm bảo
các yêu cầu về kỹ thuật ,vệ sinh,kiểu cách theo qui định của nghành .
Thuốc lá là sản phẩm dễ bị ẩm mốc, dễ bắt cháy, có thời gian bảo hành và sử
dụng thấp, từ 40-50 ngày đối với loại thuốc lá cấp thấp và từ 3-6 tháng đối với
thuốc lá cấp cao. Do vậy sản phẩm sản xuất ra cần đợc tiêu thụ nhanh sao cho
đến tay ngời tiêu dùng chất lợng ít bị thay đổi nh ẩm mốc hay mất mùi.
Thuốc lá có chất kích thích thần kinh, gây hng phấn, kiềm chế những cơn buồn

ngủ, nên nó phù hợp với những ngời lao động trí óc và tầng lớp từ thanh niên đến
trung niên.
Khói thuốc là một hỗn hợp gồm khói chất nicotine,tro thuốc,và một số chất rắn
khác.Do vậykhói thuốc gây khó chịu cho ngời không hút thuốc lá .Nếu một ngời
ngửi khói thuốc lâu ngày có thể vừa bị nghiện vừa có hại cho sức khoẻ.
Hút thuốc vào mùa lạnh làm ấm ngời nhng vào mùa hè lại gây nóng. Tuy nhiên
đối với những ngời nghiện thuốc thì điều đó có ý nghĩa gì đâu. Trong thực tế,qua
số liệu thống kê tình hình hút thuốc ở hai mùa của công ty có sự khác nhau về lợng tiêu thụ giữa mùa hè và mùa lạnh.
Lợng tiêu thụ qua các tháng trong năm 96- 97
(ĐV tính : tr.bao )
Tháng
T6
T7
T8
T12
Năm
1996
11,3
14,7
17,5
21,6
1997
13,5
15,6
16,1
22,5
ở Việt Nam thuốc lá thứ thờng không thể thiếu trong giao tiếp , các dịp lễ tết.
Nhng hầu chỉ có nam giới hút thuốc.Điều đó có thể do truyền thống ,phong tục
của dân tộc hoặc hút thuốc lá gây hôi miệng cho ngời hút nên phụ nữ không
thích.

2.Thực trạng thị trờng thuốc lá Việt Nam
2.1.Đặc điểm cầu
Một trong những yếu tố quan trọng mà mỗi công ty hoạt động trong nền
kinh tế thị trờng đều phải biết,đó là nhu cầu hiện tại cũng nh trong tơng lai của
thị trờng và sự biến động của nó. Nắm bắt đợc biến động thị trờng giúp công ty
lập kế hoạch và tổ chức thực hiện trong từng thời kỳ có hiệu quả hơn.
Tác động đầu tiên đến qui mô thị trờng nói chung và thị trờng thuốc lá nói
riêng là biến động của yếu tố dân số ,cả về qui mô cũng nh cơ cấu. Hiện nay
,Việt Nam là một trong những nớc đông dân trên thế giới khoảng 76 triệu với
một cơ cấu dân số trẻ. Đồng thời tuy nhà nớc và xà hội đà cố gắng thực hiện các
chơng trình kế hoạch hoá gia ®×nh nhng tØ lƯ sinh vÉn cao cì 2,8 . Điều đó chứng
tỏ qui mô thị trờng tiềm năng đối với công ty là rất lớn.Tuy nhiên số ngời từ 18
16


tuổi trở lên chiếm trên 48% trong số này, số ngời hút thuốc chiếm trên
23%.Nh vậy cả nớc có khoảng 17 triƯu ngêi tõ 18 ti trë lªn hót thc trong đó
có khoảng 8% thuộc phái đẹp.
Theo số liệu của tổng công ty thuốc lá Việt Nam, lợng thuốc lá tiêu thụ ở
Việt Nam năm 1992 là 1.053 tr.bao thuốc. Năm 1993 con số này đà tăng lên đến
1.274 bao. Và còn tiếp tục tăng mạnh trong những năm tiếp theo.
Tuy vậy lợng thuốc lá tính trên đầu ngời ở VN còn quá thấp so với các nớc
trong khu vực. Theo số liệu thống kê của tạp chí thuốc lá thế giới (năm 94) ở VN
mức tiêu thụ bình quân đầu ngời một năm mới chỉ có 500điếu . Trong khi các nớc trong khu vực là 1076 điếu/ ngời .Điều đó sẽ tạo cơ hội cho các công ty thuốc
lá phát triển thị trờng .
Nếu xét cơ cấu những ngời hút thuốc theo vùng địa lý cho thấy 70% số ngời hút thuốc sống ở các vùng nông thôn và chỉ khoảng 30% là c dân thành thị.C
dân nông th«n ë ViƯt Nam sèng b»ng n«ng nghiƯp,thu nhËp thÊp nên đối với sản
phẩm thuốc lá, điều tra cho thấy chỉ có gần 20% số ngời hút thuốc ở nông thôn
có nhu cầu và có khả năng thanh toán cho các loại sản phẩm đầu lọc và đầu lọc
cao cấp .Nh vậy, nhu cầu về loại thuốc lá trung bình và loại khá vẫn chiếm một tỉ

lệ cao ở Việt Nam .
Về thị hiếu tiêu dùng ,mỗi nhóm khách hàng có sự a chuộng khác nhau đối
với hơng thơm ,khẩu vị độ nặng của điếu thuốc .Hơng thơm của thuốc có nhiều
loại ,có ngời rất thích mùi bạc hà ,có ngời lại thích mùi cà phê hay mùi dứa...
Hiện nay trên thế giới ,thị hiếu ngời tiêu dùng có thể chia làm 3 loại gu
chính : gu Anh ,gu Mỹ và gu hỗn hợp . Những ngời theo gu Anh thích loại thuốc
lá hoàn toàn có hơng vị tự nhiên của thuốc lá vàng.Cảm giác hút đợc điếu thuốc
lá nguyên chất giúp họ gần với thiên nhiên chứng tỏ họ là những ngời sành điệu
biết thởng thức hơng vị đậm đà của thuốc lá. Ngợc hẳn với gu Anh , những ngời
theo gu Mỹ lại thích sự phối trộn của ba loại thuốc là thuốc lá vàng ,thuốc lá
nâu,orian không tan.Quá trình xử lý sợi thuốc phải qua phun hơng ,nhằm làm
tăng vị thơm ngon của điếu thuốc .Chính hơng thơm và cảm giác hởng thụ đợc vị
pha trộn của các loại thuốc tạo vẻ độc đáo ,riêng biệt cho những ngời hút loại gu
này .Gu thứ ba là gu hỗn hợp ,đó là sự phối trộn của cả hai loại gu trên.Gu hỗn
hợp sử nguyên liệu đợc chế biến theo phơng pháp tự nhiên , không hấp sấy lá
bằng một máy móc nào, nhờ vậy giữ nguyên đợc độ đậm cũng nh hơng vị thuốc.
ở Việt Nam ,chủ yếu ngời tiêu dùng thích các loại gu Anh và gu hỗn hợp .
Tuy nhiên , sự xuất hiện gu Mỹ ngày càng chiếm tỉ trọng lớn trên thị trờng .
Nhìn chung ,nhu cầu tiêu dùng thuốc lá theo gu có tính ổn định khá cao,khách
hàng thờng trung thành với gu mình chọn.
Việc nắm bắt và hiểu rõ nhu cầu cụ thĨ cđa tõng nhãm lµ chØ dÉn quan
träng trong thiÕt kế sản phẩm để đáp ứng tốt nhất thị hiếu của khách hàng
2.2.Đặc điểm cung
Công ty thuốc lá Thăng Long cùng với các công ty thuốc lá Sài Gòn,Vĩnh Hội
trong miền nam và công ty thuốc lá Hà Bắc chịu sự quản lý chung của tổng công
ty thuốc lá Việt Nam.Nhng sự cạnh tranh giữa chúng không kém phần quyết
liệt.Để dự đoán mức cung ,ta xem năng lực thiết kế và khả năng thực tế của các
công ty đó theo bảng:
Bảng 1
đơn vị: triệu bao/năm

17


TT

Tên công ty

1
2
3
4

Công ty thuốc lá Hà Bắc
Công ty thuốc lá Thăng Long
Công ty thuốc lá Sài Gòn
Công ty thuốc lá Vĩnh Hội

Năng lực
thiết kế
60
80
450
400

Năng lực
dự kiến
200
400
500
400

(Nguồn :Chiến lợc kinh doanh đến năm 2010 của tổng công ty thuốc lá Việt Nam)

Theo bảng ,ta thấy khả năng cung ứng của hai công ty thuốc lá Sài Gòn và Vĩnh
Hội là lớn nhất.Còn công ty Hà Bắc có mức cung thấp hơn nhng sức cạnh tranh
không kém phần mạnh mẽ.
Nằm ngoài sự quản lý của tổng công ty thuốc lá Việt Nam thị trờng thuốc lá
Việt Nam còn đợc cung cấp bởi 29 nhà máy thuốc lá địa phơng từ nam ra
bắc.Trong Nam có nhà máy thuốc lá nh Nha Trang, Bến Thành,miền Trung có
nhà máy thuốc lá Huế,Đà Nẵng ,ngoài Bắc có nhà máy thuốc lá Hải Phòng.
Qui mô sản xuất các nhà máy này tuy không lớn nhng hoạt động có tính năng
động cao thích ứng nhanh với nhu cầu ngời tiêu dùng .Đặc biệt một số còn tiến
hành liên doanh với các công ty nớc ngoài làm tăng sức mạnh cạnh tranh của
chúng.
Sự cạnh tranh gay gắt không chỉ giữa những sản phẩm nội địa mà còn từ các sản
phẩm nớc ngoài.Để bảo vệ nền sản xuất trong nớc chính phủ đà ra chỉ thị cấm
nhập thuốc lá ngoại.Tuy nhiên điều đó lại làm gia tăng tình trạng buôn lậu.
Hàng năm thị trờng thuốc lá Việt Nam tiêu thụ khoảng hơn 2 triệu bao thuốc lá
ngoại với các nh·n m¸c chđ u nh 555,Hero, Jet... Do trèn th ,lại có chất lợng
cao,đa dạng về mẫu mà nên sức cạnh tranh của chúng rất mạnh hiện đang
chiếm lĩnh khoảng 30% thị trờng cao cấp các tỉnh thành phố.
II- Thị trờng của công ty thuốc lá Thăng Long
1. Kết quả tiêu thụ sản phẩm của công ty trên thị trờng
Kết quả tiêu thụ của công ty thể hiện rõ nhất qua các chỉ tiêu doanh thu và lợi
nhuận hàng năm.
Bảng 2 Kết quả các chỉ tiêu doanh thu và lợi nhuận
của công ty Thăng Long(1993-1994)
Năm
1993
1994

1995
1996
1997

Doanh thu
( tr.đồng)
321.770
387.930
525.334
535.561
601.940

Số lợng tt
( tr.bao )
139,521
151,615
204,75
218,18
218,543

Bảng 3

Lợi nhuận
( tr.đồng)
15.227
20.600
33.400
29.800
26.000

Tốc độ tăng trởng hàng năm
của các chỉ tiêu tiêu thụ và lợi nhuận.
Số lợng Sp D.thu
Lợi
Năm
Tthụ ( % )
T.thô
nhuËn
(%)
(%)
18


1994/1993
106,03
124,03
130,2
1995/1994
135,02
135,48
160,7
1996/1995
107,85
102,24
97,6
1997/1996
100,03
112,6
88
Qua sè liƯu ë 2 b¶ng,ta cã thĨ thÊy r»ng giai đoạn từ 1993 đến 1997 các chỉ tiêu

doanh thu và số lợng sản phẩm tiêu thụ có xu hớng tăng ,nếu nh doanh thu năm
93 là 321,7 tỉ và số lợng tiêu thụ là 139,521 triệu bao thì đến năm 97 các chỉ tiêu
đó đà đà tăng gấp đôi đạt 601,94 tỉ doanh thu và tiêu thụ đợc tổng số 218,543
triệu bao.Điều đó chứng tỏ thị trờng công ty phát triển theo xu hớng tăng nhng từ
năm 95 xu hớng đó có chiều hớng chậm lại. Nếu nh doanh thu năm 95 so với 94
tăng 10,48% và luợng tiêu thụ tăng 35,02% thì từ năm 95 các chỉ tiêu đó tăng
chậm lại ,thậm chí không tăng (97/96 tăng 0% về lợng tiêu thụ ).
Nhìn vào bảng 2 và 3 cho thấy rằng doanh thu bán hàng của nhà máy tăng
nhanh . Nhng lợi nhuận và tỉ suất lợi nhuận lại giảm qua các năm. Điều này có
thể đợc lí giải qua chi phí các yếu tố đầu vào của quá trình sản xuất kinh doanh
tăng .Trong khi đó giá bán các loại sản phẩm của nhà máy không hề tăng thậm
chí còn phải giảm giá ở một số mặt hàng để tăng sức cạnh tranh của các loại mặt
hàng này .
2.Các biện pháp phát triển thị trờng công ty đà áp dụng
2.1.Để có kế hoạch phát triển thị trờng công ty thờng xuyên nghiên cứu đánh giá
phân khúc thị trờng.
Thị trờng cả nớc đợc công ty chia thành các nhóm chính:
*Theo các tiêu thức địa lý ,mức phát triển nhu cầu hàng năm :
Nhóm 1 :các thị trờng có nhu cầu ổn định gồm Nghệ An, Quảng Bình ,
Lào Cai, Vĩnh Phú.
Nhóm 2:các thị trờng có nhu cầu phát triển cao nh Hà Nội,Thanh Hoá,
Tuyên Quang,Hà Tây,LạngSơn.
Nhóm 3:các thị trờng phát triển không ổn định Nam Hà,Hải
Phòng,LaiChâu
Nhóm 4 :các thị trờng bắt đầu phát triển Hà Tĩnh,Bắc Ninh
Nhóm 5 : các thị trờng mục tiêu phát triển về chiều rộng gồm thị trờng
các tỉnh phía nam.
*Theo thu nhập:
Nhóm 1 : Những khách hàng có thu nhập trung bình trở xuống, có nhu
cầu với loại sản phẩm cấp thấp, giá thàng phù hơp với túi tiền của họ.

Những khách hàng này chủ yếu tập trung ở vùng nông thôn. Khối lợng
tiêu thụ ở nhóm này là rất lớn, nhng lợi nhuận thu về chỉ chiếm tỉ trọng
nhỏ vì giá bán thấp. Chẳng hạn nh một gói Điện Biên bao bạc của nhà
máy giá chỉ có 700đ/ bao.
Nhóm 2 : Với những ngời có thu nhập khá đến khá, có nhu cầu với loại
sản phẩm với chất lợng khá trở lên, nhóm này tập trung chủ yếu ở các khu
đô thị. Sản lợng sản phẩm tiêu thụ có tỉ trọng không lớn lắm nhng doanh
thu và lợi nhuận đem lại tơng đối cao nh thuốc lá VINATABA thu lÃi 650
đ/bao và bán với giá 5500 đ/bao. Nhng loại sản phẩm này đang bị cạnh
tranh cực kì gay gắt. Hiện nay có bốn nhà máy thuốc lá ở Việt Nam cùng
19


tham gia sản xuất loại thuốc này. Do cạnh tranh để chiếm lĩnh thị trờng
mà giá loại thuốc này ba năm trở lại đây liên tục hạ.
Nhóm 3 : là nhóm những ngời có thu nhập tơng đối cao, thói quen tiêu
dùng của nhóm này khó thay đổi, yêu cầu của sản phẩm phải có chất lợng
cao, bao bì đẹp mẫu mà sang trọng và có tiếng trên thị trờng trong cũng
nh ngoài nớc. Các sản phẩm loại này có giá cả tơng đối cao. Chẳng hạn
nh 555 ngoại loại bao vuông giá là 13.500đ/bao, loại bao dẹt của Thái
khoảng 20.000đ/bao... Rồi loại cao cấp hơn nữa là thuốc lá xì gà chính
hiệu của CUBA loại này giá là 1$/1 điếu.
2.2.Đa dạng hoá sản phẩm :
Để đáp ứng nhu cầu đa dạng của thị trờng công ty đà sản xuất nhiều chủng
loại sản phẩm phục cho từng nhóm khách hàng .
Phục vụ nhóm khách hàng thuộc gu Anh công ty tung ra các sản phẩm :
Dunhill ,Vinataba,Hồng Hà,Thủ Đô,chiếm 36% tổng số lợng sản phẩm công
ty .Dunhill là sản phẩm cđa sù liªn doanh víi h·ng Rothmans cđa Anh cã chất lợng cao ,chủ yếu phục vụ cho khách hàng có thu nhập cao ở các thành phố lớn
nh Hà Nội ,Hải phòng ,thành phố Hồ Chí Minh...
Để đáp ứng nhu cầu các khách hàng bình dân ở những thành phố lớn công

ty có tung ra sản phẩm Vinataba.Tuy vậy sản phẩm này cũng có chất lợng tơng
đối cao đợc sản xuất hoàn toàn bằng nguyên liệu nhập ngoại nên khá đợc a
chuộng.
ở các tỉnh, công ty đáp ứng nhu cầu cho các khách hàng có thu nhập không
cao bằng các sản phẩm Hồng Hà,Thủ Đô .Các sản phẩm này chất luợng khá
,không chỉ thu hút khách hàng ngoại tỉnh mà còn một bộ phận dân ngiền thuốc ở
Hà Nội,những ngời thích thuốc có độ đậm cao.
Đối với những ngời thích gu hỗn hợp đợc công ty phục vụ bằng các sản
phẩm Thăng Long ,Điện Biên đầu lọc .Các sản phẩm này tuy chế biến khá phức
tạp nhng có mức gÝa thÊp, do sư dơng nguyªn liƯu néi nªn rÊt đợc thị trờng nông
thôn a chuộng.
Mặc dù hiện nay thu nhập ngời dân đang tăng lên ,nhng công ty vẫn duy trì
hai sản phẩm có phẩm cấp thấp là Điện Biên bạc và Đống Đa 70 không đợc gắn
đầu lọc phục vụ cho khách hàng có thu nhập thấp.Tuy các sản phẩm này đem lại
tỉ lệ lÃi thấp nhng số lợng bán ra khá lớn gần 15% sản lợng tiêu thụ .
2.3.Phát triển sản phẩm mới
Để phát triển thị trờng hàng năm công ty đều cho ra các sản phẩm mới nhằm
thay thế các sản phẩm cũ ,đáp ứng nhu cầu đa dạng của ngời tiêu dùng .
Năm 1993 có :Elephant,Eva,Hoàn Kiếm
Năm 1994 có :Dunhill,Du lịch,City
Năm 1995 có :Điện Biên đầu lọc,Điện Biên export
Năm 1996 có :Viland,Palace
Năm 1997 có :M
Các huớng phát triển sản phẩm mới của công ty đà áp dụng :
Sản phẩm cải tiến trên cơ sở nâng cấp sản phẩm cũ:Thủ Đô đầu lọc,Điên Biên
đầu lọc,Thăng Long bao cứng.Các sản phẩm caỉ tiến đợc gắn thêm đầu lọc để
giảm độ độc hại cho ngời tiêu dùng .
20

Sản phẩm liên doanh:Dunhill.Việc liên doanh giúp công ty học hỏi đợc kinh
nghiệm sản xuất ,tranh thủ vốn kỹ thuật của nớc ngoài.
Sản phẩm mới hoàn toàn:đợc thiết kế trên cơ sở nghiên cứu nhu cầu thị trờng,
gồm có Hoàn Kiếm,Viland,Palace,M.
2.4.Thiết lập kênh phân phối
Các loại kênh tiêu thụ của nhà máy thời gian qua.
Kênh phân phối ngắn
Cửa hàng
Nhà máy
Ngời tiêu
giới thiệu
dùng
sản phẩm
Kênh phân phối dài
Nhà máy

Đại lí

Ngời môi
giới

Ngời bán
lẻ

Ngời tiêu
dùng

ã Tiêu thụ sản phẩm qua kênh phân phối ngắn:
Loại kênh này có thể bán trực tiếp cho khách hàng nhng nói chung chỉ phù hợp
với những khách hàng mua với số lợng lớn.Tuy nhiên do đặc thù của sản phẩm

thuốc lá là hàng tiêu dùng nên hàng hoá tiêu thụ qua kênh này chiếm tỉ thấp.
Điều đó đợc thể hiện qua bảng sau:
Bảng 4

Tỉ lệ tiêu thụ qua bán trực tiếp và giới thiệu sản phẩm
trên tổng mức tiêu thụ ( % sản lợng tiêu thụ )
Năm
Bán lẻ
Giới thiệu sản phẩm
1993
16,31
1,84
1994
1,47
0,22
1995
0,88
0,18
1996
1,58
0,12
1997
1,64
0,96

ã Tiêu thụ sản phẩm qua kênh phân phối dài:
Nhà máy hiện có 68 đại lí và 4 tổng đại lí ở hầu khắp các tỉnh thành phố phía
bắc. Tiêu thụ chiếm khoảng 99%khối lợng sản phẩm của nhà máy .Việc sử dụng
loại kênh này tuy làm tăng chi phí nhng lại đem lại hiệu quả tiêu thụ cao giúp
công ty tập trung vốn cho sản xuất .

Bảng 5: Tỉ lệ tiêu thụ qua kênh phân phối dài.
Năm
% Sản lợng tiêu thụ
1993
81,85
1994
98,32
1995
98,84
1996
98,30
1997
99,00
21


Nhờ có công tác này mà hiện nay sản phẩm của công ty có mặt trên thị trờng 24
tỉnh ,thành phố thuộc đồng bằng sông Hồng ,khu Bốn cũ,và miền núi,trung du
phía Bắc.ở một số thị trờng trọng điểm, tỉ lệ thị phần của công ty khá cao : Hà
Nội 30%,Nam Hà 23%, Thanh Hoá 15%. Đây là các thị trờng quan trọng trong
việc tiêu thụ sản phẩm của nhà máy.
Mặt khác thị phần công ty liên tục tăng từ năm 93 -97:
7,46%(1993);7,49%(1994);9,25%(1995)10,2%(1996); 12,1%(1997).
Ngoài ra để đạt hiệu quả trong phát triển thị trờng theo chiều rộng công ty đÃ
tung ra từng khu vực thị trờng các sản phẩm phù hợp với thị hiếu từng nơi:
Hà Nội :Dunhill
Lạng Sơn: Hồng Hà
Bắc Thái :Thủ Đô
Nam Hà : Đống Đa,Điện Biên đầu lọc,Eva
Thanh Hoá:Đống Đa 85,Điện Biên đầu lọc

Nghệ Tĩnh :Điện Biên đầu lọc
Kết quả tiêu thụ sản phẩm qua một số thị trờng của công ty
Qua bảng 6(trang bên) ta thấy Hà Nội,Nam Hà,Thanh Hoá là các thị trờng trọng
điểm của công ty chiếm tới 67,42% tổng lợng tiêu thụ .
2.5.Xúc tiến bán hàng
Trong vài năm gần đây, nhà máy đà có những phơng hớng và biện pháp trong
công tác xúc tiến bán hàng nhằm phát triển thị trờng tiêu thụ sản phẩm của nhà
máy.
Nhà máy đà có những đầu t thích đáng vào việc nghiên cứu thị trờng, nghiên cứu
sản phẩm mới cũng nh nghiên cứu để nắm bắt thị hiếu của ngời tiêu dùng.Nhà
máy đà hình thành một đội ngũ tiếp thị có nhiệm vụ quảng cáo và giới thiệu sản
phẩm, bán sản phẩm đến tận tay ngới tiêu dùng, giúp cho ngời tiêu dùng hiểu
biết về sản phẩm của nhà máy.
Hàng năm nhà máy có mở hội nghị khách hàng vào dịp đầu năm( đại diện của
các đại lí lớn) mục đích là lắng nghe và lấy ý kiÕn trùc tiÕp cđa ngêi trung gian
ph©n phèi quan träng bậc nhất về chất lợng sản phẩm, thị trờng, các phơng thức
thanh toán cũng nh bán hàng điểm nào cần phát huy và những hạn chế của nhà
máy cần khắc phục.
3.Đánh giá hoạt động phát triển thị trờng của công ty qua phân tích thực tiễn
Trong những năm gần đây, nhà máy đà có những phơng hớng và biện pháp
phát triển thị trờng giúp cho thị phần của công ty tăng lên liên tục . Nhà máy đÃ
có những đầu t đúng mức vào việc nghiên cứu thị trờng , nghiên cứu sản
Bảng 6 : Tình hình tiêu thụ sản phẩm theo khu vực thị trờng .
Đơn vị 1000 bao
Stt Tỉnh,TP
Số lợng sản phẩm năm 96
Số lợng sản phẩm năm 97
Sè lỵng SP
TØ lƯ % tt
Sè lỵng SP

TØ lƯ %tt
1
Nam Hà
42.756.
19,3
35.183.
16,08
2
Ninh Bình
8.555.
3,81
7.632.
3,48
3
T.Hoá
38.690.
17,51
29.197.
13,34
4
Nghệ An
18.561.
8,4
13.320.
6,08
5
Hà Tĩnh
2.915.
1,33
5.455.

2,49
22


6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26

Q.Bình
Q.Trị
Huế
Lào Cai

Yên Bái
Vĩnh Phú
T.Quang
Hà Bắc
Thái Bình
Hải Phòng
Hải Hng
Q.Ninh
Sơn La
Bắc Thái
Lạng Sơn
Hà Tây
Cao Bằng
Hà Nội
Hoà Bình
Nha Trang
Tổng

3.083.
3.015.
2.747.
2.041.
6.54.
2.590.
2.078.
2.997.
4.515.
2.997.
1.158.
916.

433.
2.021.
6.102.
4.539.
915.
58.600.

1,82
1,38
1,25
1,34
2,81
1,19
0,95
1,37
2,06
1,38
0,53
0,41
0,19
0,92
3,
2,07
0,41
26,68

59.
218.037

0,02

100

4.992.
3.714.
2.674.
4.392.
4.117.
1.212.
1.509.
3.293.
4.701.
789.
467.
476.
44.
1.443.
7.656.
1.988.
738.
83.139.
678.
144.
218.953

2,28
1,69
1,22
2,00
1,88
0,54

0,69
1,50
2,14
0,36
0,21
0,22
0,02
0,65
3,49
0,9
0,33
37,97
0,3
0,06
100

phẩm mới nên đà có một loạt chủng loại sản phẩm khá phong phú .
Tuy nhiên bên cạnh những mặt đà đạt đợc công ty còn rất nhiều nhợc điểm trong
hoạt động phát triển thị trờng tiêu thụ .
Thứ nhất , doanh thu tăng chậm lợi nhuận công ty ngày càng giảm điều đó chứng
tỏ sự không hiệu quả của những hoạt động của công ty .
Thứ hai tuy có đa dạng về chủng loại nhng so với tiêu chuẩn quốc tế chất luợng
sản phẩm công ty còn thấp, nên giải thích tại sao doanh thu có tăng nhng lợi
nhuận lại giảm.
Việc xây dựng và triển khai sản phẩm mới đạt hiệu quả cha cao. Điều đó đợc thể
hiện ở số lợng tiêu thụ thấp của sản phẩm mới , cũng nh sự mất hẳn hoặc
phát triển quá chậm của những sản phẩm này.
Bảng 7: Tình hình tiêu thụ các sản phẩm mới. (đơn vị 1000 bao)
Sản phẩm
1992

1993 1994
1995
1996
1997
Centre
24.
Bithday
11.
2.
Elephant
4.546. 101.
Eva
149
1432
Hoànkiếm 13.
29
50.646 69.192 63.261
Đ Đa đlọc 12.
3409
853.
508.
235
Dunhill
440
2.548. 3.159
13.281
H¹ Long
110.
97.
23

Ba Đình
M

-

-

-

-

14.
-

42.
857.

Nhìn vào bảng7 ta thấy đợc rằng việc cho ra đời những sản phẩm mới của nhà
máy còn quá ít và hiệu quả thấp .
Nh vậy trong khoảng 6 năm trở lại đây , nhà máy chỉ cho ra đời 10 loại sản phẩm
mới nhng với 10 loại sản phẩm mới này thì cho đến nay chỉ đợc 2 loại sản phẩm
là thành công đó là : Hoàn Kiếm và DUNHILL . Số còn lại hoặc là mất hẳn,
hoặc là tồn tại ở mức sản lợng thấp .Điều đó sẽ ảnh hởng không nhỏ tới uy tín
sản phẩm công ty .
Đồng thời việc cho ra đời một sản phẩm mới phải chi phí rất tốn kém từ nghiên
cứu thị trờng , mẫu mà , bao bì , công nghệ pha chế , chào bán ... Nên ảnh hởng
không nhỏ tới hiệu quả sản xuất kinh doanh của nhà máy nếu sản phẩm này có
tuổi thọ ngắn với sức tiêu thụ thấp .

Nhng nhìn chung đội ngũ tiếp thị này hoạt động cha có hiệu quả, cha đủ mạnh
cả về số lợng và chất lợng cho nên cha làm nổi bật đợc tên tuổi của nhà máy. Vì
vậy ngời tiêu dùng mới chỉ nhớ tên sản phẩm đà tiêu dùng của nhà máy. Còn sản
phẩm đó sản xuất ở đâu thì họ không biết. Đó cũng là do đội ngũ này cha đợc
tuyển chọn kĩ lỡng, cha có chuyên môn nghiệp vụ( hầu hết là công nhân trong
lúc thiếu việc làm).
Tham gia các hội chợ, triển lÃm của nhà máy cha nhiều.
Chính sách bán hàng và chính sách thanh toán cũng là một hoạt động quan trọng
thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản phẩm diễn ra nhanh hơn.
Chính sách của nhà máy trong việc thanh toán với khách hàng là một đại lí muốn
mở cần phải có tài sản thế chấp.Công ty cho phép đại lý lấy số hàng với giá trị
có thể thấp hơn giá trị tài sản thế chấp nhng vì công ty muốn bảo đảm vốn không
bị chiếm dụng nên sau 15 ngày đó ngời đại lí phải thanh toán tiền cho công ty
bất kể hàng bán đợc hay cha.Đó cũng là một hạn chếcủa nhà máy do ít vốn nên
trong phơng thức tín dụng cha đợc linh hoạt nhiều khi làm cho các đại lí khó
xoay sở .
Mặt khác các đại lí của nhà máy mới chỉ đợc đặt ở các trung tâm thành phố và
thị xÃ, còn mạng lới tiêu thụ này cha đợc nhà máy chú trọng mở rộng xuống các
huyện lị.
Tóm lại, công ty cần ra sức khắc phục những hạn chế trên để đạt đợc hiệu quả
trong kinh doanh .
Phần III Một số biện pháp phát triển thị trờng
cho công ty thuốc lá Thăng Long.
1. Nghiên cứu các yếu tố cản trở và biện pháp cho chúng
Cho đến nay nhà máy vẫn cha chủ động trong khâu nguyên liệu và nguồn
vốn.
Vốn vẫn phải phụ thuộc quá lớn vào ngân sách nhà nớc cấp, vì vậy việc mua
sắm trang thiết bị hiện đại cho viêc sản xuất kinh doanh của nhà máy là vô cùng
khó khăn phức tạp. Bởi vì việc mua sắm trang thiết bị hiện đại đều phải nhập từ
nớc ngoài với giá thành rất cao. Trong khi đó nhà nớc phải giải ngân cho biết

bao DN cũng đang cần vốn để sản xuất kinh doanh. Đồng thời cùng với những
chính sách của chính phủ là hạn chế cho việc hút thuốc và cấm mọi hình thức để
24


quảng cáo cho thuốc lá. Chính vì vậy việc rót vốn của nhà nớc cho nhà máy sẽ bị
hạn chế.
Còn về khâu nguyên liệu của nhà máy ( chủ yếu là nguyên liệu nhập ngoại
cho việc sản xuất thuốc lá cao cấp ) vẫn phải nhập ngoại với số lợng lớn . Điều
này có ảnh hởng rất lớn đến giá thành của sản phẩm , các biện pháp hạ giá thành
sản phẩm để có sức cạnh tranh về giá cả với các đối thủ gặp rất nhiều khó khăn.
Do vậy công ty nên tìm các hình thức liên doanh liên kết với nớc ngoài để tranh
thủ đợc vốn và công nghệ từ phía họ,nếu đợc chính phủ cho phép.
Chính sách thuế của nhà nớc cũng ảnh hởng lớn tới lợi nhuận công ty.Các
khoản thuế công ty gồm :
Thuế nhập khẩu nguyên liệu:15% đối với lá thuốc,20% đối với sợi thuốc
Thuế tiêu thụ đặc biệt:
sản phẩm đầu lọc bao cứng sử dụng trên 50% nguyên ngoại :70%
sản phẩm đầu lọc bao cứng sử dụng dới 50% nguyên ngoại :52%
sản phẩm không đầu lọc:35%
Thuế sử dụng vốn:4%(khoảng 4 tỷ/năm)
Thúê sử dụng đất : khoảng 1 tỷ /năm
Thúê lợi tức :35%
Tổng cộng hàng năm công ty phải nộp vào ngân sách khoảng 200-250 tỷ ,điều
này cản trở đến việc tích luỹ vốn từ lợi nhuận để phát triển thị trờng .
2. Biện pháp phát triển thị trờng tiêu thụ theo chiều rộng
Công ty nên thực hiện các biện pháp cấp tín dụng linh hoạt đối với các đại lý
để tạo điều kiện cho việc phát triển thị trờng .Đa dạng hoá các hình thức tín dụng
trong thời hạn theo thời hạn thanh toán ,theo khối lợng giao dịch và theo lợng tài
sản thế chấp.

Về việc lập các đại lý bán hàng nhà máy có thể nên lập thêm các đại lý ở các
huyện của các tỉnh chứ không nên bó hẹp việc đặt đại lý chỉ ở các trung tâm tỉnh
TP, thị xà nh hiện nay. Nh vậy chi phí của nhà máy sẽ cao hơn vì phải vận
chuyển đi xa hơn. Đồng thời phải có nhiều thêm các mối quan hệ phức tạp ( có
quan hệ với nhiều đại lý hơn). Nhng bù vào đó chắc chắn rằng nhà máy sẽ đạt
doanh thu lớn hơn bởi bán đợc nhiều hàng hơn. Cũng nh việc nắm bắt đợc nhiều
ý kiến của khách hàng hơn về nhà máy cũng nh sản phẩm của nhà máy. Điều
này không những có lợi hơn cho nhà máy mà còn có lợi cho cả ngời tiêu dùng
bởi hàng hoá đến tay ngời tiêu dùng ít phải qua các khâu trung gian phân phối
hơn.
Nhà máy nên đặt thêm các đại lí ở huyện của các tỉnh miền núi phía bắc là
Vĩnh Phú, Lạng Sơn, Cao Bằng, Tuyên Quang ... Đồng thời mở thêm các đại lí ở
các huyện xa hơn của các tỉnh Thanh Hoá, Nghệ An, Hà Tĩnh, Huế, Đà Nẵng,
Nha trang ...
Ngoài ra nhà máy cần có thêm các chính sách, phần thởng xứng đáng cho
các đại lí tuỳ theo khối lợng sản phẩm tiêu thụ của họ trong từng tháng để
khuyến khích những đại lí này tiêu thụ nhiều hàng hoá hơn cho nhà máy.
Công ty cũng nên nghiên cứu khả năng xuất khẩu sản phẩm ra thị trờng nớc
ngoài bằng những sản phẩm có chất lợng cao.
3. Biện pháp phát triển thị trờng tiêu thụ theo chiỊu s©u
25