Ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng tại trung tâm mua sắm aeon mall bình dương

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT
KHOA KINH TẾ
***********

BÁO CÁO TỐT NGHIỆP
“ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐẾN SỰ
HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TRUNG TÂM MUA MẮM
AEON MALL BÌNH DƯƠNG”

Họ và tên:
MSSV:
Lớp:
Khóa:
Ngành:
GVHD:

Đồn Thị Nhung
1723401010158
D17QT04
2017-2021
Quản trị kinh doanh
Nguyễn Thanh An

Bình Dương - 2020


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan bài báo cáo “Ảnh hưởng của các yêu tố chất lượng dịch vụ
đến sự hài lòng của khách hàng tại trung tâm mua sắm Aeon Mall Bình Dương” là
cơng trình nghiên cứu độc lập của riêng tôi. Các kết quả nghiên cứu trong luận án là
trung thực và chưa công bố trong các công trình khoa học khác.

Tác giả báo cáo
Đồn Thị Nhung


LỜI CẢM ƠN
Qua gần bốn năm gắn bó với trường đại học thủ dầu một, các quý thầy cô đã
truyền đạt cho em những kiến thức bổ ích cùng với đó là sự quan tâm và giúp đỡ em
những lúc gặp khó khăn trong việc học tập. Em xin chân thành gửi lời cảm ơn đến
các quý thầy cô trường đại học thủ dầu một đã giúp đỡ em trong suốt thời gian vừa
qua.
Để hoàn thành được bài báo cáo tốt nghiệp này đều nhờ vào sự giúp đỡ và
hướng dẫn nhiệt tình của thầy Nguyễn Thanh An – Giảng viên hướng dẫn của em,
em xin gửi lời cảm ơn đến thầy đã giúp em hình dung và xác định chính xác đề tài
cũng như cách làm như thế nào trong phần cấu trúc nội dung toàn bài để tránh lạc đề
và loại bỏ những điều không cần thiết.
Cuối cùng em xin kính chúc các q thầy ln có sức khỏe tốt và thành công
trên con đường sự nghiệp . Em xin chân thành cảm ơn!


MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU .........................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài ...............................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu .........................................................................................2
2.1. Mục tiêu chung ...........................................................................................2
2.2. Mục tiêu cụ thể ...........................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.....................................................................2
3.1. Đối tượng nghiên cứu.................................................................................2
3.2. Phạm vi nghiên cứu ....................................................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................2

4.1. Nghiên cứu định tính ..................................................................................2
4.2. Nghiên cứu định lượng...............................................................................3
5. Ý nghĩa của nghiên cứu khoa học và thực tiễn .................................................3
5.1. Phương diện học thuật ................................................................................3
5.2. Phương diện thực tiễn ................................................................................3
6. Cấu trúc nghiên cứu ..........................................................................................4
PHẦN NỘI DUNG .....................................................................................................5
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT ..5
1.1. Cơ sở lý thuyết ...........................................................................................5
1.1.1. Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ ....................................................5
1.1.1.1. Khái niệm về dịch vụ .......................................................................5
1.1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ .......................................................................5
1.1.2. Các lý thuyết liên quan đến chất lượng dịch vụ ..................................6
1.1.2.1.

Khái niệm .........................................................................................6

1.1.2.2. Đặc điểm của chất lượng dịch vụ .....................................................6
1.1.3. Sự hài lòng của khách hàng .................................................................7
1.1.3.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng .......................................7
1.1.3.2. Vai trò của sự hài lòng khách hàng ..................................................7
1.1.4. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng .......8
1.2. Tổng quan các nghiên cứu có liên quan .....................................................8
1.2.1. Các cơng trình nghiên cứu trong nước ................................................8
1.2.2. Các cơng trình nghiên cứu ngồi nước..............................................11
1.3. Nhận xét các cơng trình nghiên cứu trong nước và ngồi nước ..............12
1.4. Các mơ hình nghiên cứu...........................................................................13
1.4.1. Mơ hình SERVPERF.........................................................................13

1.4.2. Mơ hình SERVQUAL .......................................................................13
1.5. Mơ hình nghiên cứu đề xuất.....................................................................15
1.5.1. Giả thiết nghiên cứu ..........................................................................15
1.5.1.1. Cơ sở vật chất .................................................................................15
1.5.1.2. Sự tin cậy........................................................................................16
1.5.1.3. Đáp ứng ..........................................................................................16
1.5.1.4. Nhân viên phục vụ .........................................................................16
1.5.1.5. Mua sắm thuận tiện ........................................................................17
1.5.2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ..............................................................17
CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU....................................................18
2.1. Quy trình nghiên cứu................................................................................18
2.2. Nghiên cứu định tính ..................................................................................18
2.2.1. Thảo luận nhóm tập trung ....................................................................18
2.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính ...............................................................19
2.3. Nghiên cứu định lượng ...............................................................................19
2.4. Phương pháp nghiên cứu ..........................................................................19
2.4.1. Phương pháp chọn mẫu .....................................................................19
2.4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu............................................................19
2.4.3. Phương pháp phân tích dữ liệu ..........................................................20
2.5. Xây dựng thang đo ...................................................................................20
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH .................................................................24
3.1. Tổng quan về siêu thị Aeon mall bình dương ............................................24
3.1.1. Lịch sử hình thành ...............................................................................24
3.1.2. Lịch sử phát triển .................................................................................24
3.1.3. Sơ đồ tổ chức........................................................................................25
3.1.4. Tổng quan về nhân sự của Cơng ty TNHH Aeon Việt Nam- Chi nhánh
Bình Dương ....................................................................................................26
3.2. Mô tả mẫu ...................................................................................................27
3.3. Thống kê mô tả ...........................................................................................28
3.4. Đánh giá thực trạng doanh nghiệp ..............................................................35

3.4.1. Ưu điểm................................................................................................35
3.4.2. Hạn chế ................................................................................................35
3.4.3. Nguyên nhân ........................................................................................36
CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP .....................................................................................37
4.1. Phương hướng phát triển của trung tâm mua sắm Aeon Mall ....................37
4.2. Mục tiêu 2020 – 2021 .................................................................................37


4.2.1. Mục tiêu tổng quát ...............................................................................37
4.2.2. Mục tiêu cụ thể .....................................................................................37
4.3. Các giải pháp ..............................................................................................37
4.3.1. Giải pháp về nhân tố “cơ sở vật chất”..................................................37
4.3.2. Giải pháp về nhân tố “sự tin cậy” ........................................................38
4.3.3. Giải pháp về nhân tố “đáp ứng” ...........................................................38
4.3.4. Giải pháp về nhân tố “nhân viên phục vụ” ..........................................38
4.3.5. Giải pháp về cạnh tranh .......................................................................38
PHẦN KẾT LUẬN ..................................................................................................39
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................40
PHỤ LỤC .................................................................................................................42


MỤC LỤC HÌNH
Hình 1: Mơ hình các yếu tố đo lường sự hài lịng của khách hàng ...........................17
Hình 2: Quy trình nghiên cứu ...................................................................................18
Hình 3: Logo cơng ty TNHH Aeon Mall Việt Nam .................................................24
Hình 4: Sơ đồ cơ cấu tổ chức ....................................................................................25
MỤC LỤC BẢNG
Bảng 1: Mô tả mẫu ....................................................................................................27
Bảng 2: Giá trị thống kê nhân tố cơ sở vật chất ........................................................29
Bảng 3: Giá trị thống kê nhân tố sự tin cậy...............................................................30

Bảng 4: Giá trị thống kê nhân tố đáp ứng .................................................................31
Bảng 5: Giá trị thống kê nhân tố nhân viên phục vụ.................................................32
Bảng 6: Giá trị thống kê nhân tố mua sắm thuận tiện ...............................................33
Bảng 7: Kết quả đo ường mức độ hài lòng ...............................................................34


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Sư phát triển kinh tế thế giới không ngừng thay đổi và càng ngày càng vươn
xa trong tương lai vì thế các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của các doanh nghiệp khơng
ngừng cạnh tranh khốc liệt nhằm tìm kiếm chỗ đứng vững chắc của họ trên thị trường.
Thành công của một doanh nghiệp đều dựa vào quản trị chất lượng của công ty về
lĩnh vực sản xuất lẫn lĩnh vực dịch vụ của họ có tốt khơng. Vì đây là yếu tố được các
cơng ty quan tâm, nó quyết định sự tồn tại và phát triển lâu dài của một doanh nghiệp.
Để có thể phát triển trong mơi trường cạnh tranh, chất lượng dịch vụ phải có
sự nghiên cứu kĩ lưởng và đề xuất ra được giải pháp nhằm không ngừng năng cao,
đổi mới chất lượng dịch vụ đem lại sự hài lịng cho khách hàng đóng góp một phần
cho doanh nghiệp phát triển và hoạt động có hiệu quả .Từ thập niên 1990, chất lượng
dịch vụ được các nhà khoa học và nhà quản trị tổ chức quan tâm. Parasuraman & ctg
(1988) cho rằng: “chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của
khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ”. Định nghĩa
này đã được nhiều người chấp nhận và được giới học giả và nhà quản trị sử dụng rộng
rãi vào việc nghiên cứu và ứng dụng thực tế.
AEON hiện là một trong những tập đoàn thương mại bán lẻ lớn nhất trên thế
giới với 179 liên doanh trong và ngồi nước Nhật Bản trong đó có siêu thị Aeon Mall
Bình Dương. Trong suốt quá trình hoạt động của Tập đồn AEON duy trì một cam
kết khơng hề thay đổi đó là ln đặt ra tiêu chí “Khách hàng là trên hết” cho nên trung
tâm mua sắm Aeon Mall Bình dương đã có được lịng tin của khách hàng tuy nhiên
để duy trì niềm tin và lịng trung thành của khách hàng đến mua sắm lâu dài thì cần
nghiên cứu và làm rõ các mặt hạn chế để đưa ra giải pháp kịp thời. Bên cạnh việc bàn

luận về khái niệm chất lượng dịch vụ Parasuraman cũng đã đề xuất mơ hình đánh giá
chất lượng dịch vụ cho hệ thống siêu thị Aeon Mall Bình Dương.
Nhận biết được vấn đề quan trọng này trong hoạt động ở doanh nghiệp nên em
đã chọn đề tài “Ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của
khách hàng tại siêu thị Aeon Mall Bình Dương”. Nhằm mục đích nghiên cứu, phân
tích và đưa ra giải pháp giúp doanh nghiệp có những giải pháp tối ưu hóa trong hoạt
động kinh doanh.
1


2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1.

Mục tiêu chung
Xác định các yếu tố ảnh hưởng tác động đến sự hài lòng của khách hàng về

chất lượng dịch vụ tại siêu thị Aeon Mall Bình Dương. Từ đó đề xuất giải pháp nhằm
năng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại trung tâm mua sắm
Aeon Mall Bình Dương trong thời gian tới.
2.2.
-

Mục tiêu cụ thể
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng
dịch vụ tại siêu thị Aeon Mall Bình Dương.

-

Xác định mức độ quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về
chất lượng dịch vụ tại siêu thị Aeon Mall Bình Dương.

-

Đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng
tại siêu thị Aeon Mall Bình Dương.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1.

Đối tượng nghiên cứu
Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ

tại trung tâm mua sắm Aeon Mall Bình Dương.
3.2.

Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi khơng gian: Siêu thị Aeon Mall Bình Dương.
Phạm vi thời gian: Đề tài nghiên cứu được thực hiện từ ngày 1/9/2020 đến

ngày 20/11/ 2020
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1.

Nghiên cứu định tính
Trên cơ sở tổng hợp lí thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, sự hài lịng, một

số mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ, tổng quan một số nghiên cứu trong và ngoài
nước vè dánh giá chất lượng dịch vụ tại một số siêu thị khác, tác gải đã xây dựng mơ
hình các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của
siêu thị Aeon Mall Bình Dương. Nghiên cứu định tính được thực hiện như sau:

Đầu tiên, trên cơ sở mơ hình, thang đo, đề xuất xây dựng dàn bài và tiến hành
phỏng vấn nhóm khách hàng cá nhân thường xuyên mua sắm tại siêu thị Aeon Mall
2


Bình Dương để xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất
lượng dịch vụ. trên cơ sở đó sẽ hiệu chỉnh, bổ sung thang đo cho phù hợp với đặc thù
về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của siêu thị Aeon Mall Bình
Dương.
Sau đó, xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn khách hàng nhằm xác định mức độ
rõ rang, dễ hiểu của các câu hỏi trong bảng câu hỏi và hồn thiện bảng câu hỏi chính
thức sẽ được sử dụng cho nghiên cứu định lượng tiếp theo.
4.2.

Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm xác định mức độ quan trọng của

các biến đến hài lòng khách hàng về chất lượng dịch vụ tại siêu thị Aeon Mall Bình
Dương. Được thực hiện qua các giai đoạn sau:
Đầu tiên là giai đoạn tiến hành thu thập dữ liệu nghiên cứu thông qua khảo sát
phỏng vấn trực tiếp khách hàng đang mua hàng tại siêu thị bằng bảng câu hỏi, giai
đoạn hai là thống kê số lượng mẫu khảo sát đạt và không đạt. Giai đoạn ba là đo lường
mức độ quan trọng của các biến đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng
dịch vụ bằng phần mềm xử lý SPSS 22.0 nhằm tìm ra sự khác biêt giữa các yếu tố
như giới tính, độ tuổi và thu nhập đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng
dịch vụ tại siêu thị Aeon Mall Bình Dương.
5. Ý nghĩa của nghiên cứu khoa học và thực tiễn
5.1.

Phương diện học thuật

Hệ thống được cơ sở lí luận chung về chất lượng dịch vụ, từ đó có cái nhìn

tổng qt hơn về vấn đề nghiên cứu, đóng góp một phần nghiên cứu thực nghiệm về
các yêu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
5.2.

Phương diện thực tiễn
Giúp siêu thị Aeon Mall Bình Dương có cái nhìn thực tế và nhận thức rõ ràng

về thực trạng của các yếu tố chất lượng dịch vụ. Ngoài ra, kết quả từ bài nghiên cứu
sẽ góp phần giúp siêu thị Aeon Mall Bình Dương nhận ra các mặt hạn chế về chất
lượng dịch vụ và đưa ra các giải pháp tối ưu hóa nhằm hoàn thiện các nhược điểm tốt
hơn.

3


6. Cấu trúc nghiên cứu
Chương 1: Tổng quan lý thuyết
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Kết quả phân tích nghiên cứu
Chương 4: Kết luận và Đề xuất giải pháp

4


PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
1.1.

Cơ sở lý thuyết

1.1.1. Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ
1.1.1.1.

Khái niệm về dịch vụ

Dịch vụ là sản phẩm vơ hình có những đặc điểm khác biệt so với với những
sản phẩm hữu hình có thể nhìn, sờ, nắm nên nó có nhiều khái niệm khác nhau
Theo Kotler (2003) cho rằng: “dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một
bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ ́u là vơ hình và khơng nhắc đến quyền sở
hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó thể có hay khơng gắn liền với vật chất”.
Theo Zeithaml và Bitner (2000): “dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách
thức thực hiện một việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa
mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”
Theo Nguyễn Thu Hằng (2004): “dịch vụ là những hoặt động mang tính xã
hội, tạo ra các sản phẩm hàng hóa khơng tồn tại dưới dạng hình thái vật thể, nhằm
thỏa mãn kịp thời, thuận lợi và hiệu quả hơn các nhu cầu trong sản xuất và đời sống
con người”
Tóm lại, nhìn chung thì dịch vụ là hoặt động nhằm thảo mãn nhu cầu mong
muốn nào đó của con người và nó mang tính chủ đích.
1.1.1.2.

Đặc điểm của dịch vụ

Khác với sản phẩm hữu hình thì dịch vụ có các đặc điểm cơ bản như sau:
Thứ nhất, tính vơ hình: dịch vụ khơng có kích thước hay hình dạng, khơng thể
sờ cũng khơng thể nhìn, cân đo đếm được. Nên dịch vụ không thể lưu kho và tồn trữ
như sản phẩm hữu hình
Thứ hai, tính khơng thể tách rời: việc sản xuất và tiêu thụ được diễn ra đồng

thời, có sự hiện diện cùng lúc của người cung cấp và người sử dụng dịch vụ.
Thứ ba, tính khơng ổn định hay không đồng nhất về chất lượng: chất lượng
dịch vụ sẽ khác nhau về không gian và thời gian, khách hàng do việc sản xuất và tiêu
thụ diễn ra khơng đồng nhất. Đối với những dịch vụ địi hỏi sự tham gia của nhiều
khách hàng thì nó có ảnh hưởng rất lớn đến chất lượng dịch vụ và khi đánh giá chất
lượng dịch vụ, khách hàng sẽ dựa vào cảm nhận khi đã sử dụng dịch vụ để đánh giá.
5


Thứ tư, tính khơng thể tồn trữ: do dịch vụ khơng phải là vật thể có kích thước
nên khơng thể lưu kho, cất trữ rồi đem bán như các hàng hóa khác. Chính vì vậy, dịch
vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành thành và kết thúc ngày sau đó.
1.1.2. Các lý thuyết liên quan đến chất lượng dịch vụ
1.1.2.1.

Khái niệm

Theo Bùi Thanh Tráng & Nguyễn Đông Phong (2014): “chất lượng dịch vụ
liên quan đến năng lực của người cung cấp dịch vụ nhằm đáp ứng hay vượt qua
những mong đợi của khách hàng”. Hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
được đánh giá thông qua chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận được dựa trên
quan điểm của mỗi người sử dụng dịch vụ.
Theo Parasuraman & ctg (1988): “chất lượng dịch vụ được xem như đánh giá,
thái độ về sự xuất sắc hay vượt trội của dịch vụ”.
Nhìn chung, chất lượng dịch vụ là khoảng cách chênh lệch giữa sự kì vọng của
khách hàng và cảm nhận thực tế của họ sau khi sử dụng dịch vụ về chất lượng dịch
vụ. Nếu kết quả cảm nhận thực tế lớn hơn sự kì vọng có nghĩa là thỏa mãn được sự
hài lòng khách hàng và ngược lại.
1.1.2.2.

Đặc điểm của chất lượng dịch vụ

Theo Gronroos (1982), Lehtinen (1982), Lewis và Booms (1983), Sasser,
Olsen và Wyckoff (1978) đã đưa ra ba đặc điểm chung của chất lượng dịch vụ:
Thứ nhất, khó đánh giá: do đặc điểm vơ hình khơng màu sắc, khơng kích thước,
khơng bao bì,…nên khi mua sản phẩm dịch vụ, khách hàng có ít yếu tố đánh giá chất
lượng chất lượng dịch vụ. Thông thường sọ sẽ đánh giá thay thế thông qua cơ sở vật
chất, trang thiết bị, đội ngũ nhân viên, uy tín doanh nghiệp, giá,…cho nên nhà cung
cấp dịch vụ cũng khó nắm bắt được cảm nhậm của khách hàng đối với chất lượng
dịch vụ. Khi nhà cung cấp hiểu được cảm nhận của khách hàng như thế nào, họ sẽ dễ
dàng trong việc đưa ra các giải pháp tối ưu theo đúng nhu cầu mong muốn của khách
hàng tiêu dùng.
Thứ hai, được đo lường mức độ hài lòng qua cảm nhận của khách hàng về chất
lượng dịch vụ khi đã sử dụng dịch vụ.
Thứ ba, đánh giá dựa trên kết quả và quá trình cung cấp dịch vụ.
6


1.1.3. Sự hài lòng của khách hàng
1.1.3.1.

Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng

Yếu tố quan trọng nhất quyết định sự thành bại của doanh nghiệp dựa trên sự
hài lịng của khách hàng. Do đó, tất cả các hoạt động doanh nghiệp đều tập trung
hướng đến khách hàng nhằm lấy được tin cậy, sự ủng hộ của khách hàng khi chọn
mua sản phẩm, dịch vụ của cơng ty.
Nói đến sự hài lịng của khách hàng thì tìm kiếm thấy rất nhiều khái niệm
tương tự nhau về chúng. Ví dụ như Tsu và Wilton cho rằng: “sự hài lòng là sự đánh
giá của khách hàng về sự khác biệt giữa kì vọng của họ trước khi sử dụng dịch vụ và

cảm nhận thực tế sau khi đã sử dụng dịch vụ, cịn theo Kotler (2003) thì cho rằng:
“sự hài lịng của khách hàng là mức độ trạng thái, cảm giác của một người bắt nguồn
từ việc so sánh kết quả thu được, từ việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ với những kì
vọng bản thân. Mức độ hài lịng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được
và kỳ vọng”. Và Kuzt và Clow (1998) cũng cho rằng: “mức độ hài lòng là sự khác
biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về hàng hóa hoặc dịch vụ và biểu hiện của nó trong
thực tế theo đánh giá của khách hàng”.
Tóm lại, khoảng cách chênh lệch giữa kì vọng mong đợi của khách hàng khi
chưa sử dụng dịch vụ với cảm nhận thực tế sau khi sử dụng dịch vụ rồi là điều rất cần
thiết và quan trọng đối với nhà cung cấp dịch vụ vì đây là cơ sở cho việc đánh giá
mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ

1.1.3.2.

Vai trò của sự hài lòng khách hàng

Theo Byrne (1993), “sự hài lòng là thước đo sự thành cơng của doanh nghiệp
trong tương lai, cịn các chỉ số đo lường khác như doanh số, thị phần là thước đo của
quá khứ, thể hiện kết quả của doanh nghiệp đã đạt được trong quá khứ, không nói
lên được doanh nghiệp sẽ đặt được kết quả tốt đẹp như thế nào trong tương lai”. Có
thể thấy được sự hài lịng của khách hàng đóng vai trị rất quan trọng trong doanh
nghiệp.
Mặt khác, doanh nghiệp cũng phải chú tâm vào sự hài lòng của khách hàng,
những khách hàng nào khơng hài lịng có thể gây ảnh hưởng xấu đến doanh nghiệp
vì họ khơng chỉ khơng tiếp tục mua sử dụng sản phẩm dịch vụ mà còn tạo ra hiệu ứng
7


“xấu” truyền miệng, hay trường hợp xấu hơn nữa là họ bơi nhọ uy tín doanh nghiệp
và cố gắng tác động ảnh hưởng suy nghĩ “xấu” đến người khác bằng việc kể chuyện

khơng hài lịng của họ.
Nhìn chung, hài lịng hay khơng hài lịng đều có tác động mạnh đến sự thành
công hay thất bại của một thương hiệu doanh nghiệp.
1.1.4. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Tuy hai khái niệm về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng khác
nhau hồn tồn nhưng chúng có mối quan hệ mật thiết với nhau. Về chất lượng dịch
vụ thì có khái niệm khách quan, mang tính lượng giá và nhận thức cịn về sự hài lịng
thì mang theo khái niệm chủ quan, thiên về cảm giác và cảm xúc của đối tượng sử
dụng dịch vụ.
Theo Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa
mãn của khách hàng. Nghĩa là chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều nhân tố
khác nhau, là một phần nhân tố quyết định của sự hài lòng (Parasuraman 1985,1988).
Theo Cronin và Taylor (1992) đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận rằng
cảm nhận chất lượng dẫn đến sự hài lịng khách hàng.
Qua các nghiên cứu trên có thể kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề và
là nhân tố ảnh hưởng chủ yếu đến sự hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lịng của
khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Mối quan hệ
giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về nâng cao chất
lượng dịch vụ.
1.2.

Tổng quan các nghiên cứu có liên quan

1.2.1. Các cơng trình nghiên cứu trong nước
Hà Nam Khánh Giao (2017), với nghiên cứu “Sự hài lòng của khách hàng đối
với dịch vụ thanh toán thẻ qua POS tại Vietinbank Chi nhánh 2 Thành phố Hồ Chí
Minh”, nhằm mục tiêu nhận biết mức độ hài lòng của khách hàng và các yếu tố ảnh
hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thanh toán thẻ qua POS
tại Vietinbank Chi nhánh 2 TP.HCM, bằng việc khảo sát 160 khách hàng đang sử
dụng dịch vụ… Kết quả cho thấy có 06 nhân tố chính tác động đến sự hài lòng của

khách hàng đối với dịch vụ thanh toán thẻ qua POS, mức độ tác động theo thứ tự
giảm dần: Phương tiện hữu hình, Tính đáp ứng về thời hạn thanh toán, Sự thuận tiện,
8


Đa dạng trong phương thức thanh toán, Dễ sử dụng và Sự tin cậy. Từ đó, nghiên cứu
đã có những hàm ý quản trị đến ban quản lý nhằm nâng cao sự hài lòng của khách
hàng đối với dịch vụ thanh tốn thẻ qua POS.
Nguyễn Thị Hồng Nhung (2016), Mơ hình nghiên cứu “Sự hài lịng của khách
hàng đối với chất lượng dịch vụ bảo hiểm xã hội tại thị xã An Nhơn, tỉnh Bình Định”
được xây dựng trong đề tài bao gồm 29 biến quan sát tập hợp trong 6 nhân tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Bằng phương pháp đánh giá độ tin cậy
Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích mơ hình hồi quy
tuyến tính bội, kết quả cho thấy sự khác biệt với mơ hình trong khái niệm ban đầu
gồm 23 biến quan sát được tổ chức tập hợp trong 6 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng. Kết quả phân tích cho thấy 06 nhân tố trên có ảnh hưởng đến sự hài
lịng của khách hàng và được sắp xếp theo trình tự mức độ quan trọng giảm dần, đó
là: (1) Năng lực phục vụ của nhân viên, (2) Sự đáp ứng, (3) Sự đồng cảm của nhân
viên, (4) Độ tin cậy, (5) Quy trình thủ tục hành chính, (6) Phương tiện hữu hình. Tóm
lại, trong lĩnh vực hành chính cơng, chất lượng dịch vụ do khách hàng cảm nhận sẽ
có sự khác nhau trong từng lĩnh vực khác nhau. Kết quả nghiên cứu trên góp phần
khẳng định lại một lần nữa về những nhận định trước đó khi cho rằng các thành phần
của chất lượng dịch vụ là luôn thay đổi tùy thuộc vào lĩnh vực và thị trường nghiên
cứu. Các ngành dịch vụ khác nhau sẽ có những đặc điểm khác nhau nên việc hiệu
chỉnh một số khái niệm trong các thang đo là rất cần thiết để phù hợp với từng ngành,
từng lĩnh vực nghiên cứu.
Hồng Bích Xn Loan (2008), “nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng
tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh”,
qua việc thống kê mơ tả các yếu tố đánh giá mức độ hài hòng của khách hàng, kết
quả cho thấy uy tín chủa Doanh nghiệp là vấn đề ưu tiên được khách hàng quan tâm

nhất, bên cạnh đó dịch vụ đáp ứng tốt và vấn đề thời gian cũng là các yếu tố tạo nên
sự hài lịng của khách hàng. Bên cạnh đó, kết quả kiểm định tương quan giữa các biến
cũng cho thấy được phương trình hồi quy thể hiện mức độ hài lịng của khách hàng
có quan hệ tuyến tính với các yếu tố cụ thể như: độ phản hồi, kỹ năng, độ tiếp cận,
chất lượng sản phẩm dịch vụ. Theo đó, nghiên cứu đã dựa trên những yếu tố phân
tích trên đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
9


Đỗ Mạnh Hoàng (2014), đã thực hiện nghiên cứu “Sự hài lòng của khách hàng
về dịch vụ chuyển phát nhanh của bưu điện Thành phố Buôn Ma Thuột”. Đề tài tiến
hành điều tra 200 mẫu nghiên cứu, là khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ chuyển
phát nhanh của Bưu điện. Thông qua kiểm định thang đo bằng phương pháp
Cronbach's Alpha, với số nhân tố ban đầu là 5, đề tài đã tiến hành phân tích nhân tố
khám phá, rút gọn lại còn 4 nhân tố với 21 biến là: “Năng lực nhân viên”; “Chăm sóc
khách hàng”; “Sự tin cậy” và “Phương tiện hữu hình”. Tác giả tiến hành phân tích
hồi quy đa biến với phương pháp Stepwise, cịn 3 nhân tố tác động tích cực và có ý
nghĩa tới sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ gồm: Năng lực nhân viên
(β1=0,129); Chăm sóc khách hàng (β2=0,336) và Sự tin cậy (β3=0,293). Sự ảnh
hưởng từ 3 nhân tố này tới sự hài lòng của khách hàng là 55,2%, như vậy là còn
44,8% ảnh hưởng bởi các nhân tố khác.
Lưu Kim Sáng (2018) Mơ hình nghiên cứu “Các nhân tố tác động đến sự hài
lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị Saigon
Co.op” được xây dựng trong đề tài bao gồm 26 biến quan sát tập hợp trong 6 nhân tố
ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Bằng phương pháp đánh giá độ tin cậy
Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích mơ hình hồi quy
tuyến tính bội, kết quả cho thấy sự khác biệt với mơ hình trong khái niệm ban đầu
gồm 23 biến quan sát được tổ chức tập hợp trong 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng. Kết quả phân tích cho thấy 5 nhân tố trên có ảnh hưởng đến sự hài
lịng của khách hàng và được sắp xếp theo trình tự mức độ quan trọng giảm dần, đó

là: (1) Chính sách hoạt động, (2) Tương tác cá nhân, (3) Giải quyết vấn đề, (4) Cơ sở
vật chất, (5) Sự tin cậy. Tóm lại, trong lĩnh vực hành chính cơng, chất lượng dịch vụ
do khách hàng cảm nhận sẽ có sự khác nhau trong từng lĩnh vực khác nhau. Kết quả
nghiên cứu trên góp phần khẳng định lại một lần nữa về những nhận định trước đó
khi cho rằng các thành phần của chất lượng dịch vụ là luôn thay đổi tùy thuộc vào
lĩnh vực và thị trường nghiên cứu. Các ngành dịch vụ khác nhau sẽ có những đặc
điểm khác nhau nên việc hiệu chỉnh một số khái niệm trong các thang đo là rất cần
thiết để phù hợp với từng ngành, từng lĩnh vực nghiên cứu.

10


1.2.2. Các cơng trình nghiên cứu ngồi nước
Addai (2015) cùng các đồng tác giả đã tiến hành điều tra về “tác động của việc
cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử (ngân hàng điện tử) đến sự hài lòng của khách
hàng ở Ghana”. Kỹ thuật lấy mẫu phi xác suất có chủ đích đã được sử dụng trong lựa
chọn 150 mẫu từ các khách hàng ngân hàng điện tử của Trust Bank Ghana Limited,
Ecobank Ghana Limited và Barclays Bank Ghana Limited (50 từ mỗi ngân hàng).
SPSS Statistics phiên bản 21 đã được sử dụng để phân tích dữ liệu chính. Phân tích
hồi quy bội được thực hiện để xác định tác động của việc cung cấp dịch vụ ngân hàng
điện tử đến sự hài 15 lòng của khách hàng tại các ngân hàng được chọn. Đối với
nghiên cứu này, một mối tương quan tích cực giữa sự hài lịng của khách hàng và tính
sẵn có của e-baking, độ tin cậy và sự thuận tiện được thiết lập. Do đó, các ngân hàng
nên cung cấp cho khách hàng các dịch vụ ngân hàng điện tử không bị rủi ro gián
đoạn, đáng tin cậy và thuận tiện để đáp ứng và giữ chân khách hàng.
Xiaoyun Cheng (2018) và các đồng tác giả đã tiến hành nghiên cứu nhằm đánh
giá dịch vụ chuyển giao thông xe buýt hiện tại. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lịng
của hành khách trong q trình chuyển xe buýt tại các trạm HSR dựa trên nhận thức
của hành khách được phân tích bởi sự tiện lợi và linh hoạt, nhanh chóng, thoải mái,
an tồn, dịch vụ và kinh tế. Một mơ hình phương trình cấu trúc (SEM) được phát triển

như một phương pháp đánh giá để khám phá mối tương quan của dịch vụ vận chuyển
xe buýt, giá trị cảm nhận của hành khách và sự hài lịng của hành khách. Để hiệu
chỉnh mơ hình, một cuộc điều tra câu hỏi về hành khách chuyển sang xe buýt đã được
thực hiện tại nhà ga. Bài viết này phân tích mối quan hệ giữa các biến quan sát và
biến tiềm ẩn trong mơ hình đo, ảnh hưởng của biến ngoại sinh đến biến nội sinh trong
mơ hình cấu trúc và tác động của các hành khách thuộc tính kinh tế xã hội đối với sự
hài lịng của hành khách. Kết quả phân tích của SEM cho thấy tính kinh tế và sự thuận
tiện là những chỉ số ảnh hưởng quan trọng đến sự hài lòng của hành khách, trong đó
chính sách ưu đãi giá vé xe bt và khoảng cách chuyển là những yếu tố quan trọng
nhất. Các phát hiện có thể cung cấp thơng tin hữu ích cho các nhà hoạch định và quản
lý để cải thiện dịch vụ của các trạm HSR hiện tại và hướng dẫn lập kế hoạch cho các
trạm mới.

11


Subhash Jha (2018) và đồng tác giả đã tiến hành nghiên cứu để xem xét “thái
độ của nhân viên và phản ứng của khách tham gia đối với công tác triển lãm thương
mại”. Nghiên cứu đã thu thập dữ liệu tại chỗ từ 151 nhân viên của nhà triển lãm và
366 khách tham quan trong một triển lãm thương mại. Những phản hồi này đã được
kết hợp ở cấp độ triển lãm để kiểm tra khung nghiên cứu. Nghiên cứu nhận thấy một
tác động tích cực của lãnh đạo dịch vụ và công nghệ dịch vụ trong việc phát triển
chiến lược dịch vụ hướng đến khách hàng nhận được số đơng sự hài lịng từ nhân
viên. Ngồi ra, nghiên cứu cho thấy rằng sự đáp ứng, cơ sở vật chất, năng lực phục
vụ không chỉ ảnh hưởng đến định hướng của khách hàng mà còn ảnh hưởng đến sự
hài lòng công việc của nhân viên triển lãm, và nhận được phản hồi của khách truy
cập về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng bao gồm chất lượng tương tác và thông
tin được cung cấp.
Ram Mohan (2013) thuộc Đại học Ki-Tô (Ấn Độ) đã nghiên cứu “Xác định
các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng trong siêu thị bán lẻ thực phẩm”,

Mẫu gồm 500 người là khách hàng của siêu thị bán lẻ thực phẩm ở thành phố
Bangalore và sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện với bảng câu hỏi sử dụng
thang đo Likert. Thời gian nghiên cứu khoản 3 tháng. Biến phụ thuộc là sự hài lòng
của khách hàng đối với siêu thị bán lẻ thực phẩm. Biến độc lập là 17 biến quan sát
thuộc 5 yếu tố: dịch vụ khách hàng, môi trường cửa hàng, nhãn hiệu đa dạng, địa
điểm thuận tiện, mua sắm thuận tiện. Kết quả cho thấy phần lớn khách hàng hài lòng
với dịch vụ của siêu thị.
1.3.

Nhận xét các cơng trình nghiên cứu trong nước và ngồi nước
Giống nhau: các cơng trình nghiên cứu đa phần đều nghiên cứu về sự hài lòng

của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ và được phân tích số liệu qua hệ thống
phần mềm SPSS.
Khác nhau: các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lịng khách hàng của mỗi mơ
hình tác giả đều khác nhau có mơ hình có 5 nhân tố, có mơ hình có 6 nhân tố nhưng
đều đưa ra kết luận nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng và cần đưa ra giải pháp
khắc phục. Mục tiêu nghiên cứu về mơ hình của mỗi tác giả khác nhau có tác giả mục
tiêu nghiên cứu đó là đưa ra con số thống kê mơ tả ,cịn nghiên cứu của vài tác giả

12


khác đó là đánh giá độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá
(EFA), phân tích hồi quy đa biến
Nhìn chung tổng thể tất cả các bài nghiên cứu đề xuất trên em quyết định chọn
mơ hình nghiên cứu “các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân
về chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị Saigon Co.op”của Lưu kim sáng (2018)
gồm có 26 biến quan sát tập hợp trong 6 nhân tố để tham khảo và lấy làm mơ hình
nghiên cứu “Ảnh hưởng của các yêu tố chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách

hàng tại trung tâm mua sắm Aeon Mall Bình Dương”. Tuy nhiên mục tiêu nghiên cứu
đề tài đó là thống kê mơ tả xác định điểm số trung bình nhằm đánh giá mức độ hài
lịng của khách hàng.
1.4.

Các mơ hình nghiên cứu

1.4.1. Mơ hình SERVPERF
Thang đo SERVPERF Cronin & Taylor (1992) đã phát triển một quy mô đo
lường chất lượng dịch vụ gọi là SERVPERF gồm 5 yếu tố: độ tin cậy, khả năng đáp
ứng, năng lực phục vụ, sự cảm thông và phương tiện hữu hình.
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận.
1.4.2. Mơ hình SERVQUAL
Mơ hình SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988) Mơ hình bao gồm năm
nhân tố và 22 biến quan sát cấu thành chất lượng dịch vụ có thể nói là đã phản ánh
khá đầy đủ các yếu tố đặc trưng cho chất lượng dịch vụ. Parasuraman và cộng sự
(1991, 1993) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo đầy đủ và hồn chỉnh về chất
lượng dịch vụ, có thể sử dụng cho tất cả các loại hình 26 dịch vụ khác nhau, dù đôi
khi vẫn phải diễn đạt lại hoặc phải bổ sung thêm một số phát biểu. Trong mơ hình
này chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận
thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ.
Khi bộ thang đo SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988) được cơng bố
đã có những tranh luận về vấn đề làm thế nào để đo lường chất lượng dịch vụ tốt nhất.
Gần hai thập kỷ sau đó, nhiều nhà nghiên cứu đã nỗ lực chứng minh tính hiệu quả
của bộ thang đo SERVQUAL.
Bộ thang đo SERVQUAL nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua
năm thành phần chất lượng dịch vụ, bao gồm:
13

Sự tin tưởng (reliability)
• Khi doanh nghiệp hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm.
• Khi bạn gặp trở ngại, doanh nghiệp chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết
trở ngại đó.
• Công ty thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
• Cơng ty cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa.
• Cơng ty lưu ý để khơng xảy ra một sai xót nào.
Sự phản hồi (responsiness)
• Nhân viên công ty cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ.
• Nhân viên cơng ty nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn.
• Nhân viên cơng ty ln sẵn sàng giúp bạn.
• Nhân viên cơng ty khơng bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn.
Sự đảm bảo (assurance)
• Cách cư xử của nhân viên gây niềm tin cho bạn.
• Bạn cảm thấy an tồn trong khi giao dịch với cơng ty
• Nhân viên cơng ty ln niềm nở với bạn.
• Nhân viên cơng ty có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn.
Sự cảm thơng (empathy)
• Cơng ty ln đặc biệt chú ý đến bạn.
• Cơng ty có nhân viên biết quan tâm đến bạn.
• Cơng ty lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ.
• Nhân viên cơng ty hiểu rõ những nhu cầu của bạn.
• Cơng ty làm việc vào những giờ thuận tiện.
Sự hữu hình (tangibility)
• Cơng ty có trang thiết bị rất hiện đại.
• Các cơ sở vật chất của cơng ty trơng rất bắt mắt.
• Nhân viên cơng ty ăn mặc lịch sự.
• Các sách ảnh giới thiệu của cơng ty có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp.
Bộ thang đo gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu. Phần thứ nhất nhằm xác
định kỳ vọng của khách hàng đối với các loại dịch vụ của doanh nghiệp. Nghĩa là

không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết
mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó. Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận
14


của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp để khảo sát. Nghĩa là căn cứ
vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp được khảo sát để đánh giá. Kết quả nghiên cứu
nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do
doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó.
Cụ thể, theo mơ hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận - Giá trị kỳ vọng.
Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng SERVQUAL là một dụng cụ đo
lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác (Parasuraman và cộng sự, 1988; 1991;
1993) và thang đo này đã được sử dụng rộng rãi (Buttle, 1996; Robinson,1999).
1.5.

Mơ hình nghiên cứu đề xuất

1.5.1. Giả thiết nghiên cứu
Sau khi tham khảo các tài liệu mô hình nghiên cứu SERVQUAL em quyết
định lựa chọn mơ hình này để đề xuất mơ hình nghiên cứu cho đề tài “ảnh hưởng của
các yếu tố chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng tại trung tâm mua sắm
Aeon Mall Bình Dương”.
Mơ hình nghiên cứu gồm năm biến độc lập: cơ sở vật chất, sự tin cậy, Đáp
ứng, nhân viên phục vụ, mua sắm thuận tiện
1.5.1.1.

Cơ sở vật chất

Về mặt bề ngồi của siêu thị có thẩm mỹ đẹp hay không và thiết kế nội thất,

trưng bày đồ hàng bên trong của siêu thị có thuận tiện cho người tiêu dung khi mua
sắm. Không gian xung quanh của siêu thị (ánh sáng, màu sắc trang trí), trang thiết bị
hiện đại (máy tính tiền, máy quét mã vạch, thang máy, đèn chiếu sáng,…), vật dụng
sử dụng tại siêu thị (túi xách nilon, thẻ thành viên, xe chứa hàng,…), vệ sinh sạch sẽ
các khu vực trong thị (nhà vệ sinh, khu vực chờ, hành lang,…) đây là những thành
phần quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị.
Ngoài ra, các yếu tố liên quan đến thiết kế siêu thị như cách bố trí quầy kệ, bố trí lối
đi, cách trưng bày hàng hóa giúp khách hàng tiết kiệm thời gian tìm kiếm sản phẩm,
thuận tiện cho khách hàng lựa chọn và mua sắm.
H1: nhân tố cơ sở vật chất có quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ tại siêu thị Aeon Mall Bình Dương.
15


1.5.1.2.

Sự tin cậy

Đo lường khả năng siêu thị cung cấp dịch vụ đầy đủ như đã hứa ban đầu với
khách hàng, khơng sai sót trong giao dịch. Cung cấp thơng tin kịp thời, chính xác,
cam kết với khách hàng về chất lượng. Thơng tin chính xác (giá cả sản phẩm, chương
trình khuyến mãi,..), thơng tin sản phẩm (nguồn gốc, thành phần, hạn sử dụng,..).
ngồi ra, người tiêu dung cịn đánh giá độ tin cậy của cửa hàng thông qua việc hàng
hóa có đầy đủ trên quầy kệ hay khơng, việc thiếu hàng có thể làm cho khách hàng
khó chịu mà lựa chọn mua sản phẩm của cửa hàng khác.
H2: nhân tố sự tin cậy có quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng
về chất lượng dịch vụ tại siêu thị Aeon Mall Bình Dương.
1.5.1.3.

Đáp ứng

Năng lực được thể hiện qua nhân viên siêu thị có thể giải quyết nhanh chóng,
nhiệt tình , thỏa mãn những u cầu của khách hàng như đổi trả, khiếu nại, về chất
lượng hàng hóa, khuyến mãi, dịch vụ giao hàng,… Nếu siêu thị không giải quyết thỏa
đáng các khiếu nại nhất là trong lúc họ đang tức giận thì sẽ làm ảnh hưởng rất nhiều
đến sự hài lòng của họ. nên các hệ thống siêu thị đều có điểm tiếp nhận và giải quyết
các yêu cầu khách hàng như quầy dịch vụ khách hàng, nhân sự chuyên trách
H3: nhân tố đáp ứngcó quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng về
chất lượng dịch vụ tại siêu thị Aeon Mall Bình Dương.
1.5.1.4.

Nhân viên phục vụ

Nhân viên bán hàng đóng vai trò quan trọng trong việc phục vụ dịch vụ khách
hàng. Khách hàng đánh giá thái độ phục vụ cũng như khả năng làm việc của nhân
viên qua các yếu tố: kiến thức, hiểu biết về sản phẩm, nhất là sản phẩm mới, nắm bắt
giá cả, chương trình khuyến mãi đang thực hiện, có khả năng giải đáp các câu hỏi,
yêu cầu của khách hàng và tạo niềm tin cho khách hàng khi giao dịch tại siêu thị.
Ngoài ra, nhân viên còn được khách hàng đánh giá qua phong cách mặc đồ, sự tự tin
khi trả lời các câu hỏi, cách giải quyết các yêu cầu của khách hàng nhanh chóng, nhiệt
tình.
H4: nhân tố nhân viên phục vụ có quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ tại siêu thị Aeon Mall Bình Dương.
16


1.5.1.5.

Mua sắm thuận tiện

Người tiêu dung đều mong muốn các dịch vụ hỗ trợ. Nên việc siêu thị có các
dịch vụ chăm sóc khách hàng thể hiện được khách hàng được ưu tiên từ các chính
sách hoạt động của siêu thị gồm nơi gửi xe miễn phí, các chuyến xe buyết đi siêu thị
miễn phí, giờ hoạt động, sử dụng thẻ tín dụng, giao hàng miễn phí, thẻ thành viên,
tích lũy điểm thưởng,..Ngồi ra khách hàng cịn đánh giá hoạt động của siêu thị thơng
qua sản phẩm bày bán có da dạng, phong phú, đầy đủ không. Hệ thống siêu được
khách hàng yêu thích và tin tưởng lựa chọn đều khi hàng hóa có chất lượng cao, đa
dạng. Ngồi ra sử dụng thẻ tín dụng ngày càng phổ biến, là sự tiện lợi, an toàn cho
khách hàng khi mua sắm không cần phải mang tiền mặt nhiều.
H5: nhân tố mua sắm thuận tiện có quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của
khách hàng về chất lượng dịch vụ tại siêu thị Aeon Mall Bình Dương.
1.5.2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Cơ sở
vật chất

Sự tin
cậy

Đáp
ứng

SỰ HÀI LỊNG

Nhân
viên
phục vụ
Mua
sắm
thuận
tiện

Hình 1: Mơ hình các ́u tố đo lường sự hài lịng của khách hàng
(Nguồn: Tham khảo từ Parasuraman, Zeithaml, and Berry (1988) "SERVQUAL: A
Multiple Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality". Journal
of Retailing, 64 (1) & Cronin and Taylor (1992)
17


CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1.

Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được tiến hành thông qua hai bước nghiên cứu chính là

nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện
gồm các cơng việc như thành lập thang đo nháp, thảo luận nhóm tập trung, điều chỉnh
và bổ sung các biến và thành phần để có được thang đo cho nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu định lượng sau đó là q trình xử lý dữ liệu thu thập được từ 110 phiếu
khảo sát thông qua hệ thống SPSS, lần lượt trãi qua các bước thống kê mẫu để xác
định các thành phần ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, và mức độ ảnh hưởng
của các thành phần đó.

Hình 2: Quy trình nghiên cứu
Nguồn: Vũ Thị Kim Thắm (2016), “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với
siêu thị Co.op Mart thành phố Tam Kỳ, tỉnh Quảng Nam”, Đại học Đà Nẵng, trang 11.

2.2. Nghiên cứu định tính
2.2.1. Thảo luận nhóm tập trung
Tiến hành cuộc phỏng vấn nhỏ về vấn đề đi siêu thị mua sắm với 4 nhóm, mỗi
nhóm 4 người. Sau khi phỏng vấn xong thì nhận thấy kết quả đa phần đều quan tâm

đến vấn đề vệ sinh khu vực siêu thị, siêu thị có thẩm mỹ đẹp hay không và thiết kế
nội thất, trưng bày đồ hàng bên trong của siêu thị có thuận tiện cho người tiêu dùng
lựa chọn mua sắm sản phẩm hay không.

18