Bài giảng điện tử môn Hành vi khách hàng đại học Thương Mại (TMU)

BÀI GIẢNG ĐIỆN TỬ
HỌC PHẦN HÀNH VI KHÁCH HÀNG

1


TÀI LIỆU THAM KHẢO

1.
2.

Vũ Huy Thơng (2014), Giáo trình Hành vi Người tiêu dùng, NXB Đại học Kinh Tế Quốc Dân.
Nguyễn Xuân Lãn, Phạm Thị Lan Hương, Đường Thị Liên Hà(2014), Hành vi người tiêu dùng,
NXB Tài chính

3. Bùi Anh Tuấn, Phạm Thúy Hương (2011), Giáo trình Hành vi Tổ chức, NXB Đại học Kinh Tế Quốc
Dân.
4. Philip Kotler (dịch giả Lại Hồng Vân và cộng sự) (2013), Quản trị tiếp thị, NXB Lao động - xã hội
th
5. Michael R. Solomon (2011) Consumer behavior: Buying, Having, and Being, 9 ed, Pearson, UK (Mã
TV: NV 5327)
6. Stephen P. Robbins, Timothy A. Judge, (2014), Essential of organizational behavior, Pearson, USA

2


Mục tiêu của học phần

Nắm được và hiểu rõ đặc điểm và hành vi khách hàng.
Vận dụng và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng và quy
trình quyết định mua sắm.

Đưa ra các ứng xử marketing

3


Đề tài thảo luận số 2 ( n4,5,6)

Phân tích sự ảnh hưởng của văn hóa đến hành vi mua của người tiêu
dùng với một nhóm sản phẩm cụ thể và đưa ra những đề xuất nhằm nâng
cao hiệu quả bán hàng?

4


Đề tài 2 (Lý thuyết chương 6)

•

Phần 1: Lý luận về nhân tố văn hóa của người tiêu dùng
1.1. Văn hóa và nhánh văn hóa
1.1.1. Văn hóa
1.1.2. Nhánh văn hóa
1.2. Giai tầng xã hội
1.2.1 Khái niệm và các đặc điểm của GTXH
1.2.2. Các giai tầng xã hội

–

•

•
–
•
•

5


Đề tài 2

•

Phần 2: Giới thiệu về cơng ty TNHH sao sáng , sản phẩm máy tính cá nhân, khách
hàng của sản phẩm máy tính cá nhân. Phân tích sự ảnh hưởng của văn hóa dến
hành vi mua máy tính cá nhân của NTD.

–
–
–
–
–

2.1 Giới thiệu về công ty TNHH sao sáng.
2.2 Giới sản phẩm máy tính cá nhân
2.3. Giới thiệu khách hàng của sản phẩm máy tính cá nhân.
2.4. Phân tích sự ảnh hưởng của văn hóa và nhánh vă nhóa đén hành vi mua Sản phẩm
máy tính của NTD
2.5. Phân tich sự ảnh hưởng của giai tầng xã hội đến hành vi ….

6

Minh họa quá trình nhận thức và động cơ của người tiêu dùng trong q trình
– 2.4.
mua máy tính cá nhân
.Minh họa quá trình nhận thức của người tiêu dùng trong q trình mua máy
– 241
tính cá nhân
.Minh họa q trình động cơ của người tiêu dùng trong quá trình mua máy
– 242
tính cá nhân
Phân tích những ứng dụng nhận thức và động cơ vào
– 2.5.
của CT TNHH Sao sáng

•

hoạt động marketing

2.5.1.

7


Hoạt động marketing

•
•
•
•

Product: Sản phẩm
Price: Giá
Place: Phân phối
Promotion: Xúc tiến

8


Đề tài 2

•

Phần 3: Một số đề xuất những giải pháp nâng cao hiệu quả bán hàng

–

3.1. Một số đề xuất những giải pháp tác động đến văn hóa và nhánh văn hóa của người
tiêu dùng nhằm nâng cao hiệu qua bán hàng (MKT mix- 4P)

–

3.2 Một số đề xuất những giải pháp tác động đến giai tâng xã hội của người tiêu dùng
nhằm nâng cao hiệu quar bán hàng (MKT mix- 4P)

9


Chương 1. Đối tượng, nội dung và phương pháp
nghiên cứu học phần (3t)

1.1. Giới thiệu về hành vi khách hàng
1.2. Mối quan hệ giữa hành vi khách hàng với hoạt động marketing
1.3. Đối tượng, nội dung và phương pháp nghiên cứu học phần

10

10


1.1. Giới thiệu về hành vi khách hàng

1.1.1. Khái quát về hành vi khách hàng

Khái niệm
– Là các cách ứng xử/phản ứng trong quá trình hình thành nhu cầu, mua sắm

sản phẩm và dịch vụ; nhận biết, đánh giá, lựa chọn mua, sử dụng trong số
những nhãn hiệu thế vị đang được chào hàng trên thị trường nhằm thỏa mãn
những nhu cầu của người tiêu dùng và các tổ chức.

 Sự cần thiết nghiên cứu hành vi khách hàng

11


Sự cần thiết nghiên cứu hành vi KH

•
•

Vai trị người mua

– Hiểu được các quyết định tiêu dùng: cái gì, tại sao và như thế nào?
– Nhận ra các yếu tố ảnh hưởng bên trong thúc đẩy chúng ta lựa chọn sản
phẩm

Sinh viên nghiên cứu

– Nhân tố ảnh hưởng bên trong và bên ngoài tới hành động
– Là một bộ phận hành vi của con người


Sự cần thiết nghiên cứu hành vi KH

•

Vai trị là nhà làm marketing

– Tại sao các cá nhân ra quyết định tiêu thụ?
– Họ ra quyết định tiêu thụ như thế nào?
– Vận dụng:
• Ra các quyết định marketing mang tính chiến lược tốt hơn
• Hiểu được hành vi của NTD có được lợi thế cạnh tranh cao hơn ở trên thị
trường.


Sự cần thiết nghiên cứu hành vi KH

•

Các lý do khác

– NTD hành động đôi khi không theo các học thuyết kinh tế đã chỉ ra
– Qui mô thị trường NTD ngày càng mở rộng
– Sở thích ln thay đổi và đa dạng hóa cao
– Hành vi mua khó dự báo được
– NTD có một số đặc điểm chung nhưng không phải trên tất cả các mặt


Sự cần thiết nghiên cứu hành vi KH

•

Các lý do khác

– Thỏa mãn tốt hơn - cần tiến hành STP-mkt muc tiêu (segmentation-targetingpositioning)

– Các sản phẩm mới ra đời (phải phù hợp NTD)
– CKS sản phẩm ngắn hơn
– Các vấn đề về môi trường, bảo vệ NTD
– Các kỹ thuật thống kê và phát triển của máy vi tính


1.1.2. Các hoạt động nghiên cứu hành vi khách hàng

 Sự phát triển của hoạt động nghiên cứu HVKH
 Các nội dung nghiên cứu hành vi khách hàng
 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng

16


Sự phát triển của hoạt động nghiên cứu HVKH
•
•

GĐ 1: năm 1950- nghi vấn và bắt đầu hình thành ý tưởng
GĐ 2: năm 1960- ra đời

–
–
•

1968 tác phẩm Hành vi khách hàng và lý thuyết HVKH

GĐ3: Sự phát triển: năm 1970

–
–
•
•

1964: Ra đời tạp chí NCMKT

Hiệp hội NCNTD ra đời tại Mỹ
Tạp chí NC HVNTD

GĐ 4: Sự độc lập của KHHVNTD: ứng dụng các tiến bộ khoa học về CNTT, và kỹ thuật phân tích xử lý
GĐ5: Phát triển đa dạng

–
–

Nhiều PP nghiên cứu mới; NCĐịnh tính như PP nhóm
Tại Châu á và Việt Nam có nhiều tác giả NC, phát triển chuyên sâu hơn các khoa học về Marketing

17


Sự phát triển của hoạt động nghiên cứu HVKH

•

Sự hỗ trợ của nhiều khoa học

–

Tâm lý học: Môn khoa học theo đuổi việc đo lường, giải thích và đơi khi nhằm thay đổi
hành vi của con người và các sinh vật khác.

• NC động cơ, nhận thức, học tập…

–

XHH: Nghiên cứu các cá nhân trong hệ thống xã hội.

–

TLHXH: NC Hiện tượng tâm lý XH của nhóm, NC cá nhân hành động trong nhóm:

• NC sự ảnh hưởng của giai tầng XH, nhóm XH, gia đình, vai trị địa vị,,,
• Nhóm tham khảo, người dẫn đạo, đám đơng

18


Sự phát triển của hoạt động nghiên cứu HVKH

•

Văn hóa nhân chủng học: NC bản chất của con người trong XH: niềm tin,
giá trị, phong tục, tập quán

•

Kinh tế học: Một bộ phận của môn KTH là NC NTD. Trước đây HVTD là
HVKT, các NC mới đây đưa yếu tố cảm tính

•

MKT: là KH cung cấp kiến thức chun sâu về khách hàng.


Sự phát triển của hoạt động nghiên cứu HVKH

•

Ngày càng phát triển hơn, chuyên sâu hơn cùng với tiến bộ khoa học về
CNTT, và kỹ thuật phân tích xử lý: khoa học HVMKH mang tính ứng dụng cao

và khoa học hơn

20


Các nội dung nghiên cứu hành vi khách hàng

Chương 1: Đối tượng, nội dung và phương pháp
Chương 2: Nhận thức và động cơ của người tiêu dùng
Chương 3: Học tập và thái độ của người tiêu dùng
Chương 4: Quan niệm về bản thân và lối sống
Chương 5: Ảnh hưởng của văn hóa – xã hội
Chương 6: Người tiêu dùng với vai trò ra quyết định
Chương 7: Khái quát hành vi mua khách hàng tổ chức
Chương 8: Cấu trúc hành vi mua khách hàng tổ chức

21


Các nhân tố ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng

Marketing-mix

Ảnh hưởng của
tương tác
giữa các cá nhân

Ảnh hưởng

− Nhóm tham khảo

của cá nhân

Quá trình QĐ mua

- Nhận thức

của người tiêu dùng

- Học hỏi

− Mức thu hút cao

- Động cơ

− Mức thu hút thấp

− Tầng lớp xã hội
− Văn hoá
− Nhánh văn hố
− Gia đình

- Giá trị
- Cá tính
- Lối sống

Ảnh hưởng của nhân tố tình thế
− Mơi trường vật lý

− Mơi trường xã hội

− Ràng buộc thời gian − Nhiệm vụ
− Trạng thái ngay trước khi mua
22


23

Người
Ngườimua
mua

Cá
Cánhân
nhân
Tuổi, Kiến thức, Địa vị,
Tuổi, Kiến thức, Địa vị,
Nhân cách, Chính trị, Đạo đức,...
Nhân cách, Chính trị, Đạo đức,...

Quan
Quanhệ
hệgiữa
giữacác
cáccá
cánhân
nhân
Quy mơ, Chuẩn mực,
Quy mơ, Chuẩn mực,
Thành phần, Vai trị,...

Thành phần, Vai trị,...

Tổ
Tổchức
chức
Mục tiêu, Chính sách, Cấu trúc,
Mục tiêu, Chính sách, Cấu trúc,
Vai trị, Cơng nghệ, Khen thưởng...
Vai trị, Cơng nghệ, Khen thưởng...

Nhân
Nhântố
tốmơi
mơitrường
trườngvĩvĩmơ
mơ
Địa lý, Kinh tế, Cơng nghệ, Chính trị – Pháp luật,
Địa lý, Kinh tế, Cơng nghệ, Chính trị – Pháp luật,
Văn hóa, Cạnh tranh,...
Văn hóa, Cạnh tranh,...

tổ chức
Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua


1.2. Mối quan hệ giữa hành vi khách hàng với hoạt động marketing

1.2.1. Tác động của khách hàng đối với hoạt động marketing
1.2.2. Tác động của marketing đến khách hàng

•24


1.2.1. Tác động của khách hàng đối với chương trình marketing

•

Marketing là thoả mãn nhu cầu

– Hiểu được HVM KH rất quan trọng
– Tri thức về HVM KH được sử dụng
• là căn cứ và được phối hợp vào chương trình marketing