THNN2 hành vi sàn TMĐT

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (779.04 KB, 78 trang )

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỔ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
HÀNH VI MUA SẮM TRÊN SÀN
THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TẠI TP.HCM

TP. Hồ Chí Minh, 30 tháng 5 năm 2021

1

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………

Chữ ký của Giảng Viên

LỜI CAM ĐOAN
2

Chúng tôi xin cam đoan Bài báo cáo này chưa từng được nợp cho bất kỳ mợt chương
trình nghiên cứu nào cũng như cho bất kỳ mợt chương trình cấp bằng nào khác.
Các đoạn trích dẫn và số liệu trong đề tài được thu thập và sử dụng một cách trung thực.
Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn nào
và cũng chưa được trình bày hay cơng bố ở bất cứ cơng trình nghiên cứu nào khác trước đây.
Những tư liệu được sử dụng trong luận án có nguồn gốc và trích dẫn rõ ràng.
Trân trọng!

TP. Hồ Chí Minh, Ngày 30 tháng 5 năm 2021

3

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành đề tài này, lời đầu tiên nhóm xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến –
Giảng viên khoa marketing, Trường đại học Tài chính – Marketing, người đã tận tình hướng

dẫn nhóm trong suốt quá trình làm bài Nghiên Cứu này. Thầy đã giúp nhóm định hướng được
chủ đề, bố cục bài nghiên cứu và sửa chữa nợi dung trình bày để nhóm có mợt bài báo cáo thật
sự hồn chỉnh và hiệu quả. Trong q trình thực hiện, nhóm đã gặp rất nhiều khó khăn, nhưng
nhờ có sự chỉ bảo tận tình của ThS. Nguyễn Nam Phong, nhóm đã thực hiện bài nghiên cứu mợt
cách thuận lợi.
Trong q trình nghiên cứu khơng thể tránh khỏi sai sót, nghiên cứu nhóm rất mong nhận
được những lời góp ý, chủ nhóm hữu ích có thể hoàn thiện hơn trong các tài liệu tiếp theo. Sau
cùng, nhóm xin chúc q Thầy, Cơ và tập thể Cán Bợ, cơng nhân viên chức Trường Đại Học
Tài Chính – Marketing luôn dồi dào sức khỏe, thành công trong công việc và c̣c sống, và
lịng nhiệt hút của sự nghiệp trồng người ln đỏ mãi trong lịng q Thầy, Cơ để quý Thầy,
Cô tiếp tục nâng đỡ và truyền đạt kiến thức cho những thế hệ sinh viên sau này.
Trân trọng!

4

MỤC LỤC
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN ĐỀ TÀI......................................................................................1
1.1.

Lý do chọn đề tài.........................................................................................................1

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu...................................................................................................2

1.3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.............................................................................3

1.4.

Phương pháp nghiên cứu...........................................................................................3

1.5.

Ý nghĩa nghiên cứu.....................................................................................................3

1.6.

Kết cấu đề tài nghiên cứu...........................................................................................3

TÓM TẮT CHƯƠNG 1............................................................................................................5
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU...................................6
2.1. Giới thiệu về sàn thương mại điện tử...........................................................................6
2.1.1. Tình hình thương mại điện thử thế giới................................................................6
2.1.2. Tình hình thương mại điện tử Việt Nam (Statista (2021), 2021) (eMarketer (2020),
2020) (E-commerce Germany News (2021), 2021) (Webico (2021), 2021) (VNExpress
(2021), 2021)........................................................................................................................7
2.2. Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu........................................................................8
2.2.1. Các khái niệm liên quan..........................................................................................8
2.2.2. Các mơ hình nghiên cứu lý thuyết........................................................................10
2.2.3. Các nghiên cứu liên quan......................................................................................13
2.2.4. Đề xuất mơ hình nghiên cứu.................................................................................13
TĨM TẮT CHƯƠNG 2 :.......................................................................................................14
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..................................................................15
3.1. Quy trình nghiên cứu...................................................................................................15
3.2. Phương pháp nghiên cứu.............................................................................................15
3.3. Quy trình xây dựng bảng câu hỏi...............................................................................16
3.4 Thiết kế nghiên cứu.......................................................................................................17

3.4.1 Thiết kế mẫu............................................................................................................17
3.4.2 Xây dựng thang đo..................................................................................................18
3.4.3. Thiết kế thang đo thử.............................................................................................18
3.4.4. Thang đo chính thức..............................................................................................22
3.4.5. Phân tích dữ liệu....................................................................................................24
TĨM TẮT CHƯƠNG 3..........................................................................................................26
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................................................27
5

4.1. Mô tả thông tin mẫu khảo sát......................................................................................27
4.2. Kiểm định mơ hình.......................................................................................................30
4.2.1. Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với các thang đo............................................30
4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA).....................................................................33
4.3. Phân tích hồi quy tuyến tính bội cho mơ hình...........................................................39
4.4. Kiểm định sự khác biệt trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng....................42
4.4.1. Theo giới tính..........................................................................................................42
4.4.2 Theo độ tuổi.............................................................................................................43
4.4.3 Theo thu nhập..........................................................................................................44
TÓM TẮT CHƯƠNG 4..........................................................................................................45
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT.............................................................................46
5.1. Kết quả nghiên cứu......................................................................................................46
5.2. Thảo luận kết quả nghiên cứu.....................................................................................46
5.3. Hàm ý quản trị..............................................................................................................48
5.3.1. Yếu tố niềm tin.......................................................................................................48
5.3.2. Yếu tố giá cả............................................................................................................48
5.3.3. Yếu tố thuận tiện....................................................................................................49
5.3.4. Yếu tố chuẩn chủ quan..........................................................................................50
5.3.5. Yếu tố rủi ro............................................................................................................51
5.4. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo..........................................51

5.4.1. Hạn chế của nghiên cứu........................................................................................51
5.4.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo..................................................................................52
TÓM TẮT CHƯƠNG 5..........................................................................................................52
TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................................................................53
PHỤ LỤC.................................................................................................................................55
PHỤ LỤC 1. BẢNG CÂU HỎI..........................................................................................55
PHỤ LỤC 2. EFA (TỔNG PHƯƠNG SAI TRÍCH VÀ GIÁ TRỊ EIGENVALUE) LẦN 1
...............................................................................................................................................60
PHỤ LỤC 3: TƯƠNG QUAN PEARSON........................................................................66

DANH MỤC BẢN
Bảng 3. 1 Thang đo “Thuận tiện”.............................................................................................19
Bảng 3. 2 Thang đo “Niềm tin”................................................................................................20
Bảng 3. 3 Thang đo “Chuẩn chủ quan”....................................................................................20
Bảng 3. 4 Thang đo “Giá cả phù hợp”......................................................................................21
6

Bảng 3. 5 Thang đo “Nhận thức về rủi ro”...............................................................................22
Bảng 3. 6 Thang đo “Hành vi mua sắm”..................................................................................22
Bảng 3. 7 Thang đo chính thức..............................................................................................24Y
Bảng 4. 1 Khái quát về giới tính của người tham gia khảo sát.................................................27
Bảng 4. 2 Khái quát về tuổi của người tham gia khảo sát........................................................28
Bảng 4. 3 Khái quát về nghề nghiệp của người tham gia khảo sát...........................................28
Bảng 4. 4 Khái quát về thu nhập của người tham gia khảo sát................................................29
Bảng 4. 5 Mức độ phổ biến của các sàn thương mại điện tử....................................................29
Bảng 4. 6 Mức độ mua sắm trên sàn Thương mại điện tử........................................................30
Bảng 4. 7 Tần suất mua sắm trung bình/ tháng trên sàn thương mại điện tử...........................30
Bảng 4. 8 Kết quả kiểm định yếu tố “Thuận tiện”....................................................................31
Bảng 4. 9 Kết quả kiểm định yếu tố “Niềm tin”.......................................................................32

Bảng 4. 10 Kết quả kiểm định yếu tố “Chuẩn chủ quan”.........................................................32
Bảng 4. 11 Kết quả kiểm định yếu tố “Giá cả”.........................................................................32
Bảng 4. 12 Kết quả kiểm định yếu tố “Rủi ro”.........................................................................33
Bảng 4. 13 Kết quả kiểm định yếu tố “Hành vi”......................................................................33
Bảng 4. 14 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s Test lần 1...................................................34
Bảng 4. 15 Ma trận xoay nhân tố lần 1.....................................................................................36
Bảng 4. 16 Ma trận xoay nhân tố lần 2.....................................................................................38
Bảng 4. 17 Kiểm định KMO và Bartlett’s Test của biến phụ thuộc.........................................39
Bảng 4. 18 Kết quả kiểm định R hiệu chỉnh và Durbin-Watson..............................................39
Bảng 4. 19 Kết quả kiểm định ANOVA....................................................................................40
Bảng 4. 20 Bảng kết quả hồi quy..............................................................................................40
Bảng 4. 21 Kiểm định hành vi mua theo giới tính....................................................................43
Bảng 4. 22 Kiểm định hành vi mua theo nhóm tuổi.................................................................44
Bảng 4. 23 Kiểm định hành vi mua theo thu nhập...................................................................44

7

DANH MỤC HÌNH
Hình 2. 1 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) - năm 198911
Hình 2. 2 Mơ hình thút hành vi dự định ( Theory of Plan Behaviour – TPB)......................12
Hình 2. 3 Mơ hình thút hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) - năm 197513
Hình 2. 4 Mơ hình đề x́t “ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trên sàn TMĐT” của
nhóm.......................................................................................................................................14Y
Hình 3. 1 Quy trình nghiên cứu
1
Hình 4. 1 Mơ hình Histogram...................................................................................................41
Hình 4. 2 Mơ hình P-P Plot.......................................................................................................41

8

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
TP.HCM:

Thành phố Hồ Chí Minh

SPSS:

Statistical Package for the Social Sciences (mợt phần mềm máy tính phục vụ
cơng tác phân tích thống kê)

EFA:

Exploratory Factor Analysis (phân tích nhân tố khám phá)

KMO:

Kaiser Meyer Olkin (hệ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố)

TMĐT:

Thương mại điện tử

9

1. CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN ĐỀ TÀI
1.1. Lý do chọn đề tài
Không chỉ là trào lưu, thương mại điện tử (TMĐT) đã trở thành xu hướng tất yếu của

thị trường toàn cầu. Đây là kênh bán hàng bền vững bởi những lợi ích thiết thực dựa trên
các nền tảng cơng nghệ ngày càng hoàn thiện và được cập nhật liên tục. Đón nhận xu
hướng này, tại Việt Nam, nhiều doanh nghiệp (DN) hiện nay mở rộng sang bán hàng trực
tuyến (online) dựa trên chính trang web của mình, thơng qua hệ thống mạng xã hội hoặc
qua các sàn mua bán TMĐT. Theo Sách trắng TMĐT Việt Nam 2020, có 42% dân số Việt
Nam tham gia mua sắm trực tuyến, với tỷ lệ tăng trưởng đạt 25%/năm. Việt Nam là quốc
gia có tốc đợ tăng trưởng TMĐT tḥc top 3 khu vực Đông Nam Á. Bản đồ TMĐT quý
III/2020 do iPrice Group công bố cho thấy, “sàn TMĐT Shopee tiếp tục củng cố vị trí dẫn
đầu của mình trên thị trường TMĐT Việt Nam với mức tăng trưởng kỷ lục. Theo đó,
lượng truy cập website trung bình mỗi tháng của Shopee đạt trên 60 triệu lượt, tăng 19%
so với quý trước đó và 81% so với cùng kỳ 2019. Trong khi đó, các đối thủ như Tiki và
Lazada có tốc đợ tăng trưởng gần 10%.
Hiện nay tại Việt Nam, có rất nhiều sàn TMĐT đã ra đời và thu hút số đông người
dùng sử dụng như một kênh hỗ trợ mua bán sản phẩm tiện lợi với sản phẩm chất lượng,
hậu mãi và dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt. Theo ông Nguyễn Ngọc Dũng, phó chủ tịch
Vecom cho biết, theo thống kê lượng truy cập mua sắm trên sàn TMĐT hiện tăng hơn
150% so với cùng kỳ năm 2019. Số lượng khách hàng truy cập các sàn cũng tăng trưởng
ấn tượng với con số khoảng 3,5 triệu lượt khách/ngày. Qua những số liệu thu thập ta thấy,
người tiêu dùng (NTD) Việt dần hình thành thói quen mua sắm trên các sàn TMĐT ngày
càng nhiều, vì thế đây là hành vi đáng được quan tâm trong bối cảnh công nghệ 4.0 hiện
nay.
Tại Việt Nam, gần 50% số người tham gia khảo sát của Nielsen trả lời “đang sử dụng”
hoặc “sẵn sàng sử dụng” các nền tảng thương mại điện tử, những dịch vụ tiện ích như
giao hàng tận nhà để mua sắm những sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh. Đặc biệt năm qua,
đại dịch Covid-19 đã gây ra khơng ít khó khăn làm đảo lộn cuộc sống sinh hoạt hằng
ngày. Không ít lần chính phủ đã ban hành thực hiện giãn cách tồn xã hợi do nguy cơ lây
nhiễm cao trong cợng đồng, do đó người dân cũng dần thay đổi cách sinh hoạt, thay vì
đến trực tiếp các cửa hàng để chọn mua sản phẩm, mọi người sẽ có xu hướng chuyển sang
sử dụng sàn TMĐT vì nhìn thấy nhiều tính năng hữu ích của ứng dụng này phù hợp với
hoàn cảnh hiện tại như giao hàng tận nơi, thanh tốn qua thẻ ATM, ví điện tử để hạn chế

tiếp xúc, so sánh được giá cả sản phẩm,.... Chính vì thế, đây được xem là cơ hội cho các
sàn TMĐT tại Việt Nam phát triển nổi bật tính năng của mình so với hình thức thương
mại truyền thống mà NTD Việt vốn đã quen chuộng.

Tuy nhiên bên cạnh tiện ích, cũng khơng ít NTD cho rằng việc mua sắm trên các sàn
TMĐT chưa thực sự thút phục họ vì mợt số vấn đề gặp phải như tình trạng hàng giả,
hàng nhái tràn lan, sản phẩm khơng đảm bảo chất lượng bởi q trình kiểm duyệt đơn vị
đăng ký kinh doanh của các sàn TMĐT cịn lỏng lẻo. Mợt số app TMĐT thiết kế giao diện
chưa thực sự tối ưu hố, gây khó khăn cho NTD. Ngồi ra mợt số vấn đề như hồn tiền
chậm, phí giao hàng q cao, khơng cho phép sử dụng voucher khuyến mãi, giao hàng
không đúng hẹn, xử lý khiếu nại khơng thoả đáng,... khiến NTD cịn bất mãn và đắn đo
khi mua sắm trên các sàn TMĐT.
Ở các thành phố lớn thống kê cho thấy, trong năm 2019, TP. Hà Nợi và TP. Hồ Chí
Minh chiếm trên 70% giao dịch TMĐT của cả nước. Điều này có nghĩa là 61 địa phương
cịn lại chỉ đóng góp chưa tới 30% quy mô TMĐT. Đáng chú ý, tỷ trọng 70% này ổn định
trong cả giai đoạn 2016-2019 và chưa có dấu hiệu thay đổi trong những năm tới. Từ thống
kê trên cho thấy thành phố Hồ Chí Minh là mợt trong hai địa bàn có tiềm năng phát triển
lớn nhất cả nước về lĩnh vực TMĐT, nhờ vào dân số đông, tốc đợ phát triển, trình đợ tiếp
cận cơng nghệ cao. Và để thuận tiện trong suốt quá trình nghiên cứu, nhóm tác giả đã lựa
chọn địa bàn thành phố Hồ Chí Minh là phạm vi nghiên cứu cho đề tài lần này.
Hiện nay đã có nhiều bài nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm
trên sàn TMĐT trong và ngoài nước, tuy nhiên hầu hết các yếu tố này của NTD được cập
nhật liên tục vì nhu cầu đời sống ngày càng đa dạng. Vì những lý do trên, nhóm tác giả
quyết định lựa chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trên
sàn TMĐT của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh” để đi sâu nghiên cứu và xác
định lại các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trên sàn TMĐT của NTD tại thành
phố Hồ Chí Minh. Từ những kết quả mà bài báo cáo nghiên cứu được, nhóm tác giả sẽ
nhận xét đánh giá và đề xuất giải pháp giúp các sàn TMĐT ngày càng phát triển, hồn
thiện mợt cách hiệu quả để đáp ứng các nhu cầu ngày càng cao của NTD. Bên cạnh đó,

khi lựa chọn đề tài lần này, nhóm tác giả mong muốn sẽ đóng góp vào kho các đề tài
nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng trên sàn
TMĐT, cụ thể là khu vực thành phố Hồ Chí Minh, mợt địa bàn có tiềm năng phát triển
nhất trên cả nước.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung: khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trên sàn TMĐT
của NTD tại TPHCM. Từ đó đề x́t mợt số giải pháp nhằm giúp đáp ứng nhu cầu của
NTD, giúp các sàn TMĐT thu hút ngày càng nhiều khách hàng mua sắm.
Mục tiêu cụ thể: xuất phát từ sự cần thiết nghiên cứu của đề tài vừa nêu trên, đề tài đặt
ra các mục tiêu cụ thể sau:

2



Xác định các ́u tố và tìm hiểu mức đợ ảnh hưởng của các ́u tố đó tác đợng đến
hành vi mua sắm của NTD tại TPHCM



Đề xuất một vài giải pháp giúp các sàn TMĐT cải thiện giao diện hệ thống, nâng
cao tính tối ưu và đáp ứng nhu cầu mua sắm của NTD tại TPHCM.

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trên sàn TMĐT.
Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Phạm vi nghiên cứu: thành phố Hồ Chí Minh.
Thời gian: từ tháng 4 - tháng 5 năm 2021.
1.4. Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu: sử dụng cả phương pháp nghiên cứu định tính và định
lượng.
Phương pháp thu thập dữ liệu: sử dụng cả sơ cấp và thứ cấp.
Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện (theo
phương pháp phi xác suất).
Cỡ mẫu: 350
1.5. Ý nghĩa nghiên cứu
Ý nghĩa khoa học:


Đề tài nghiên cứu giúp xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trên
sàn TMĐT của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, thơng qua các ́u tố tác
động của môi trường, biến số về đặc điểm, nhận thức về tính thuận lợi, chính sách giá
cả, các chương trình ưu đãi.

Ý nghĩa thực tiễn:


Sau khi hồn thành đề tài nghiên cứu sẽ biết được những yếu tố quan trọng ảnh hưởng
đến hành vi mua sắm của NTD tại thành phố Hồ Chí Minh. Từ đó xác định được nhu
cầu và xu hướng của NTD, khắc phục những tồn tại và đề xuất xây dựng những chiến
lược mới hiệu quả hơn.



Thơng qua bài nghiên cứu sẽ tích lũy được những kinh nghiệm, giúp hoàn thiện tốt
hơn trong các bài nghiên cứu sau về hành vi mua sắm của khách hàng, đặc biệt là mua
sắm trên các sàn TMĐT.

1.6. Kết cấu đề tài nghiên cứu

3

Chương 1: Tổng quan về đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thút và mơ hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

4

TĨM TẮT CHƯƠNG 1
Thơng qua chương 1, nhóm tác giả đã giới thiệu tổng quan về đề tài “Nghiên cứu các
yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh”.
Nhóm đã nêu ra một số điểm nổi bật về TMĐT và xu hướng của NTD để đi đến lý do chọn
đề tài, đồng thời xác định mục tiêu, đối tượng và phạm vi của đề tài để làm cơ sở triển khai
các câu hỏi trong nghiên cứu. Từ đây, nhóm tác giả sẽ hình thành các giả thuyết nghiên cứu,
cơ sở lý luận ở chương 2.

5

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Giới thiệu về sàn thương mại điện tử
2.1.1. Tình hình thương mại điện thử thế giới
Trong vài năm gần đây, thương mại điện tử đã trở thành một phần khơng thể thiếu
trong khn khổ bán lẻ tồn cầu. Giống như nhiều ngành công nghiệp khác, bối cảnh bán lẻ
đã trải qua một sự chuyển đổi đáng kể sau sự ra đời của Internet, và nhờ vào quá trình số hóa
liên tục của c̣c sống hiện đại, người tiêu dùng từ hầu hết mọi quốc gia hiện nay đều thu

được lợi nhuận từ các đặc quyền của giao dịch trực tuyến. Khi việc truy cập và chấp nhận
Internet đang tăng lên nhanh chóng trên tồn thế giới, số lượng người mua kỹ thuật số tiếp
tục tăng hàng năm. Vào năm 2020, hơn hai tỷ người đã mua hàng hóa hoặc dịch vụ trực tuyến
và trong cùng năm đó, doanh số bán lẻ điện tử đã vượt qua 4,2 nghìn tỷ đơ la Mỹ trên tồn
thế giới.
Người dùng Internet có thể chọn từ các nền tảng trực tuyến khác nhau để duyệt, so
sánh và mua các mặt hàng hoặc dịch vụ họ cần. Trong khi một số trang web nhắm mục tiêu
cụ thể đến các khách hàng B2B (doanh nghiệp với doanh nghiệp), người tiêu dùng cá nhân
cũng có rất nhiều khả năng kỹ thuật số. Tính đến năm 2020, thị trường trực tuyến chiếm thị
phần mua hàng trực tuyến lớn nhất trên toàn thế giới . Dẫn đầu bảng xếp hạng toàn cầu về các
trang web bán lẻ trực tuyến về lượng truy cập là Amazon: Gã khổng lồ thương mại điện tử có
trụ sở tại Seattle cung cấp dịch vụ bán lẻ điện tử, máy tính, điện tử tiêu dùng và nội dung kỹ
thuật số đã đăng ký hơn 5,2 tỷ lượt khách truy cập vào tháng 6 năm 2020. Tuy nhiên, xét về
tổng giá trị hàng hóa (GMV), Amazon đứng thứ ba sau Đối thủ cạnh tranh của Trung Quốc là
Taobao và Tmall. Cả hai nền tảng đều được vận hành bởi Tập đoàn Alibaba, nhà cung cấp
thương mại trực tuyến hàng đầu ở châu Á.
Một trong những xu hướng dễ thấy nhất trong thế giới thương mại điện tử là việc sử
dụng thiết bị di động chưa từng có. Năm 2019, điện thoại thơng minh chiếm hơn 60% tổng số
lượt truy cập trang web bán lẻ trên toàn thế giới . Khi việc sử dụng thiết bị di đợng đang diễn
ra với tốc đợ nhanh chóng, đặc biệt là ở các khu vực thiếu cơ sở hạ tầng kỹ thuật số khác, tích
hợp di đợng sẽ tiếp tục định hình trải nghiệm mua sắm trong tương lai. Thương mại điện tử
đặc biệt phổ biến trên khắp châu Á, với các quốc gia như Hàn Quốc tạo ra tới 65% tổng khối
lượng giao dịch trực tuyến của họ thông qua lưu lượng truy cập di động.
Đại dịch coronavirus (COVID-19) tiếp tục có ảnh hưởng đáng kể đến thương mại điện
tử và hành vi của người tiêu dùng trực tuyến trên toàn thế giới. Khi hàng triệu người ở nhà
vào đầu năm 2020 để ngăn chặn sự lây lan của vi rút, các kênh kỹ thuật số đã trở thành giải
pháp thay thế phổ biến nhất cho các cửa hàng đông đúc và mua sắm trực tiếp. Vào tháng 6
năm 2020, lưu lượng truy cập thương mại điện tử bán lẻ toàn cầu đạt mức kỷ lục 22 tỷ lượt
truy cập hàng tháng, với nhu cầu đặc biệt cao đối với các mặt hàng hàng ngày như hàng tạp
6

hóa, quần áo, cũng như các mặt hàng cơng nghệ bán lẻ. Việc sử dụng trực tuyến, thói quen
mua hàng và tương lai tổng thể của thương mại điện tử và ngành bán lẻ toàn cầu sẽ như thế
nào vào năm 2021 và hơn thế nữa sẽ phụ thuộc phần lớn vào sự phát triển hơn nữa của
COVID-19.
2.1.2. Tình hình thương mại điện tử Việt Nam[ CITATION Sta21 \l 1066 ][ CITATION
eMa20 \l 1066 ][ CITATION Eco21 \l 1066 ][ CITATION Web21 \l 1066 ][ CITATION
VNE21 \l 1066 ]
Hiện nay theo thông tin từ Cục thương mại điện tử và Cơng nghệ thơng tin thì ngành
thương mại điện tử Việt Nam đang có mức tăng trưởng vào khoảng 25% và lượng doanh
nghiệp đầu tư và lĩnh vực này ngày càng nhiều. Hàng loạt website thương mại điện tử được
mọc ra càng nhiều. Các quỹ đầu tư và tập đoàn thương mại điện tử nước ngồi cũng tích cực
mua cổ phần, bỏ tiền đầu tư cho các sàn và các trang web thương mại điện tử trong nước đã
tạo nên không khí sơi đợng, nhợn nhịp và đầy tính cạnh tranh cho loại hình kinh doanh này.
Thanh tốn kỹ thuật số là phương thức giao dịch đang được ưa chuộng trên các sàn
thương mại điện tử. Theo ghi nhận của Shopee, tổng số đơn đặt hàng được thanh tốn qua ví
điện tử Airpay trên toàn khu vực đã tăng trưởng gấp 4 lần. Đáng chú ý, nhóm tăng trưởng
mạnh nhất ở hầu hết thị trường là người dùng trên 50 tuổi.
Theo các chuyên gia, việc ngày càng nhiều khách hàng tiếp cận với thương mại điện
tử cũng sẽ thúc đẩy xu hướng thanh tốn khơng tiền mặt khi mua sắm tại các cửa hàng. Các
điểm kinh doanh offline cũng nhận thức được xu hướng này và ngày càng thân thiện hơn với
các giải pháp thanh tốn kỹ thuật số.
Bên cạnh đó là các hình thức thanh tốn trung gian thường gặp như Momo, ZaloPay,
Viettel Pay, VNPay… giúp cho người dùng thuận tiện hơn trong việc mua và bán và đồng
thời tăng sức mua hàng và đơn hàng cho các shop bán hàng.
Trong năm 2021 sẽ có nhiều đơn vị cá nhân tham gia hơn và các trang mạng xã hội sẽ
được tận dụng tối đa cho các hoạt động thương mại và kinh tế. Bằng chứng là nhiều công ty,
doanh nghiệp lớn hiện nay đã đưa hoạt động chạy quảng cáo trên các mạng xã hợi làm mợt
phần chính trong các chiến dịch Marketing của họ.

Có thể nói, mua hàng thơng qua mạng xã hội sẽ làm thay đổi cách chúng ta mua sắm
trực tuyến trong năm 2021. Người dùng chỉ cần lướt smart-phone, đăng nhập vào tài khoản
của mình và tìm ra sản phẩm mình muốn mua. Dễ dàng hơn nhiều so với hình thức mua bán
hàng truyền thống như trước đây.
Dịch vụ hậu cần ngày một trở nên quan trọng hơn khi người tiêu dùng mong đợi nhiều
về chất lượng giao hàng. Nhu cầu về các sản phẩm thiết yếu hàng ngày và các thiết bị gia
dụng có sự gia tăng đáng kể là một minh chứng. Tại Việt Nam, các mặt hàng liên quan đến
thực phẩm, sức khỏe và gia đình được vận chuyển từ kho hàng của Shopee đã tăng 2 lần.
7

Do vậy, các doanh nghiệp và nhà bán hàng cần sử dụng hiệu quả cơng nghệ để đảm
bảo hàng hóa được giao nhanh chóng với chi phí tiết kiệm. Để hỗ trợ các nhà bán hàng và
làm hài lòng hơn người tiêu dùng, các sàn lớn đã và đang tập trung đầu tư mạnh cho logistics.
Tại diễn đàn toàn cảnh thương mại điện tử việt nam (VOBF) 2021 diễn ra mới đây, bà
Đặng Thủy Hà – trưởng đại diện Công ty nghiên cứu thị trường Nielsen Hà Nội cho biết thị
trường thương mại điện tử việt nam năm 2016 đã đạt tới mốc 4 tỷ USD.
Theo một báo cáo của nielsen năm 2015, mỗi người sử dụng internet tại việt nam bỏ
ra số tiền trung bình lên tới 160 usd/năm cho thương mại điện tử. Nhờ vậy, tốc độ tăng trưởng
thị trường hàng năm của thương mại điện tử việt nam đã đạt tới 22%, tỷ lệ tiếp cận thương
mại điện tử lên tới 28%.
Có thể thấy, với quy mơ và đà tăng trưởng như vậy, tình hình thương mại điện tử Việt
Nam 2021 hồn tồn có khả năng cán mốc giá trị 10 tỷ USD trong năm 2021. Để có thể đón
đầu và hịa nhập với xu hướng mợt cách trôi chảy và thuận tiện nhất, các doanh nghiệp, công
ty, cá nhân tham gia nền kinh tế thị trường thương mại điện tử cần có những bước chuẩn bị cơ
bản, cụ thể và chắc chắn.
2.2. Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
2.2.1. Các khái niệm liên quan
2.2.1.1. Khái niệm hành vi
Hành vi con người là tồn bợ những phản ứng, cách cư xử, biểu hiện ra bên ngồi của

mợt con người trong mợt hồn cảnh thời gian nhất định.
Hành vi là thuật ngữ khái quát chỉ những hoạt đợng, phản ứng, phản hồi, di chuyển và
tiến trình đó có thể đo lường được của bất cứ cá nhân nào.
Phân loại hành vi: Có thể phân chia thành 4 loại hành vi cơ bản: Hành vi bản năng;
Hành vi kỹ xảo; Hành vi đáp ứng; Hành vi trí tuệ
-

Hành vi bản năng (bẩm sinh di truyền): Thoả mãn nhu cầu sinh lý của cơ thể; Có thể
là tự vệ; Mang tính lịch sử; Mang tính văn hố mỗi quốc gia vùng miền.

-

Hành vi kỹ xảo: Là hành vi mới tự tạo trên cơ sở luyện tập; Có tính mềm dẻo và biến
đổi; Nếu được định hình trên vỏ não và củng cố thì sẽ bền vững khơng thay đổi. Ví
dụ: Tập viết, làm xiếc…

-

Hành vi đáp ứng: Là hành vi ứng phó để tồn tại, phát triển và là những hành vi ngược
lại với sự tự nguyện của bản thân và khơng có sự lựa chọn.

-

Hành vi trí tuệ: Là hành vi đạt được do hoạt đợng trí tuệ nhằm nhận thức được bản
chất của các mối quan hệ xã hợi có quy luật của sự vật hiện tượng để đáp ứng và cải
tạo thế giới.
8

2.2.1.2. Khái niệm người tiêu dùng

Trong bất kỳ nền kinh tế nào, người tiêu dùng (NTD) cũng luôn là một lực lượng đông
đảo, là động lực phát triển của quá trình sản xuất, kinh doanh. Với nhu cầu và thị hiếu của
mình, họ có tác đợng vơ cùng to lớn đối với quá trình dẫn dắt, vận hành của thị trường.
Người tiêu dùng (consumer) là tác nhân kinh tế chịu trách nhiệm thực hiện hành vi
tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ cuối cùng. Nhìn chung, người ta thường coi người tiêu dùng là
một cá nhân, nhưng trên thực tế người tiêu dùng có thể là mợt cá nhân, nhóm cá nhân hay tổ
chức.
Tại Việt Nam, Khoản 1 Điều 3 Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2010 quy
định: “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng,
sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức”. (Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, 2010)
Quyền của Người tiêu dùng : Căn cứ theo Điều 8, Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu
dùng quy định về quyền của người tiêu dùng quy định người tiêu dùng có 8 quyền cơ bản sau
đây:
-

Được bảo đảm an tồn tính mạng, sức khỏe, tài sản, quyền, lợi ích hợp pháp khác khi
tham gia giao dịch, sử dụng hàng hóa, dịch vụ do tổ chức, cá nhân kinh doanh hàng
hóa, dịch vụ cung cấp.

-

Được cung cấp thơng tin chính xác, đầy đủ về tổ chức, cá nhân kinh doanh hàng hóa,
dịch vụ; nợi dung giao dịch hàng hóa, dịch vụ; nguồn gốc, xuất xứ hàng hóa; được
cung cấp hóa đơn, chứng từ, tài liệu liên quan đến giao dịch và thông tin cần thiết
khác về hàng hóa, dịch vụ mà người tiêu dùng đã mua, sử dụng.

-

Được lựa chọn hàng hóa, dịch vụ, tổ chức, cá nhân kinh doanh hàng hóa, dịch vụ theo
nhu cầu, điều kiện thực tế của mình; quyết định tham gia hoặc không tham gia giao

dịch và các nội dung thỏa thuận khi tham gia giao dịch với tổ chức, cá nhân kinh
doanh hàng hóa, dịch vụ.

-

Được góp ý kiến với tổ chức, cá nhân kinh doanh hàng hóa, dịch vụ về giá cả, chất
lượng hàng hóa, dịch vụ, phong cách phục vụ, phương thức giao dịch và nội dung
khác liên quan đến giao dịch giữa người tiêu dùng và tổ chức, cá nhân kinh doanh
hàng hóa, dịch vụ.

-

Được tham gia xây dựng và thực thi chính sách, pháp luật về bảo vệ quyền lợi người
tiêu dùng.

-

Được yêu cầu bồi thường thiệt hại khi hàng hóa, dịch vụ khơng đúng tiêu chuẩn, quy
chuẩn kỹ thuật, chất lượng, số lượng, tính năng, công dụng, giá cả hoặc nội dung khác
mà tổ chức, cá nhân kinh doanh hàng hóa, dịch vụ đã cơng bố, niêm yết, quảng cáo
hoặc cam kết.
9

-

Được khiếu nại, tố cáo, khởi kiện hoặc đề nghị tổ chức xã hội khởi kiện để bảo vệ
quyền lợi của mình theo quy định của Luật này và các quy định khác của pháp luật có
liên quan.

-

Được tư vấn, hỗ trợ, hướng dẫn kiến thức về tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ.

Trách nhiệm của Người tiêu dùng
Đi đơi với qùn, người tiêu dùng có 2 nghĩa vụ chính được quy định tại Điều 9,Luật Bảo
vệ quyền lợi người tiêu dùng về nghĩa vụ của người tiêu dùng là:
-

Kiểm tra hàng hóa trước khi nhận; lựa chọn tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ có nguồn
gốc, x́t xứ rõ ràng, khơng làm tổn hại đến môi trường, trái với thuần phong mỹ tục
và đạo đức xã hội, không gây nguy hại đến tính mạng, sức khỏe của mình và của
người khác; thực hiện chính xác, đầy đủ hướng dẫn sử dụng hàng hóa, dịch vụ.

-

Thơng tin cho cơ quan nhà nước, tổ chức, cá nhân có liên quan khi phát hiện hàng
hóa, dịch vụ lưu hành trên thị trường khơng bảo đảm an toàn, gây thiệt hại hoặc đe
dọa gây thiệt hại đến tính mạng, sức khỏe, tài sản của người tiêu dùng; hành vi của tổ
chức, cá nhân kinh doanh hàng hóa, dịch vụ xâm phạm đến qùn, lợi ích hợp pháp
của người tiêu dùng.

2.2.1.3. Khái niệm về sàn thương mại điện tử
Nhà nước ta đã quy định khái niệm sàn thương mại điện tử rất rõ ràng tại khoản 2
Điều 2 thông tư 46/2010/TT-BCT: “ Sàn giao dịch thương mại điện tử là website thương mại
điện tử cho phép các thương nhân, tổ chức, cá nhân không phải chủ sở hữu hoặc người quản
lý website có thể tiến hành bán hàng hoặc cung ứng các dịch vụ trên đó”. Tức là trên cùng
mợt website người dùng có thể tiến hành trao đổi, buôn bán trực tuyến nhằm đặt được mong
muốn của bản thân. Thơng qua đó kết nối người tiêu dùng với các doanh nghiệp, cá nhân, tổ
chức.

Không chỉ là nơi tiến hành trao đổi hàng hóa, sàn giao dịch điện tử còn là thế giới
trưng bày, giới thiệu sản phẩm, thương hiệu của các tổ chức, doanh nghiệp để người dùng
biết đến. Đồng thời nơi đây còn là nơi đăng tải các thơng tin rao vặt hữu ích, thực hiện các
giao dịch qua mạng Internet, đấu giá, đấu thầu, hợp tác thiết kế và rất nhiều các chức năng
khác
Các sàn giao dịch thương mại điện tử này đã trở nên phổ biến ở nhiều nước hiện nay
như Mỹ, Anh, Pháp và bắt đầu trở nên rất phổ biến ở các nước Đông Nam Á trong những
năm gần đây.
2.2.2. Các mơ hình nghiên cứu lý thuyết
2.2.2.1. Mơ hình chấp nhận công nghệ ( Technology Acceptance Model – TAM )
10

Dựa trên lý thuyết về hành động hợp lý (TRA), Davis (1986) đã phát triển Mơ hình
chấp nhận cơng nghệ (Technology Acceptance Model – Mơ hình TAM) liên quan cụ thể hơn
đến dự đoán về khả năng chấp nhận của mợt hệ thống thơng tin. Mục đích của mơ hình này là
dự đốn khả năng chấp nhận (adoption) của mợt công cụ và xác định các sửa đổi phải được
đưa vào hệ thống để làm cho nó được người dùng chấp nhận. Mơ hình này cho thấy khả năng
chấp nhận của một hệ thống thông tin được xác định bởi hai yếu tố chính: nhận thức tính hữu
ích (perceived usefulness) và nhận thức dễ sử dụng (perceived ease of use).
Nhận thức hữu ích được định nghĩa là mức đợ mà một người tin rằng việc sử dụng
một hệ thống sẽ cải thiện hiệu suất của mình. Nhận thức dễ sử dụng đề cập đến mức độ mà
một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống sẽ dễ dàng. Một số phân tích giai thừa đã
chứng minh rằng tính hữu dụng và nhận thấy sự dễ sử dụng có thể được coi là hai chiều khác
nhau (Hauser et Shugan, 1980; Larcker et Lessig, 1980; Swanson, 1987).
Mơ hình chấp nhận cơng nghệ quy định rằng việc sử dụng hệ thống thông tin được
xác định bởi ý định hành vi, nhưng mặt khác, ý định hành vi được xác định bởi thái đợ của
người đó đối với việc sử dụng hệ thống và cũng bởi nhận thức của mình về tiện ích của nó.
Theo Davis, thái đợ của mợt cá nhân khơng phải là yếu tố duy nhất quyết định việc người đó
sử dụng mợt hệ thống, mà cịn dựa trên tác đợng của nó đối với hiệu śt của họ. Bên cạnh

đó, Mơ hình chấp nhận cơng nghệ đưa ra giả thuyết về mối liên hệ trực tiếp giữa tính hữu
dụng nhận thức và tính dễ sử dụng.

Hình 2. 1 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) - năm
1989
2.2.2.2. Mơ hình thuyết hành vi dự định ( Theory of Plan Behaviour – TPB )
Thuyết hành vi dự định (TPB) được phát triển từ lý thuyết hành vi hợp lý (Ajzen và
Fishbein, 1975), lý thuyết này được tạo ra do sự hạn chế của lý thuyết trước về việc cho rằng
hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm sốt lý trí.
Tương tự như lý thút TRA, nhân tố trung tâm trong lý thuyết hành vi có kế hoạch là
ý định của cá nhân trong việc thực hiện một hành vi nhất định.
11

Ba yếu tố quyết định cơ bản trong lý thuyết này:
(1) Yếu tố cá nhân là thái độ cá nhân đối với hành vi về việc tích cực hay tiêu
cực của việc thực hiện hành vi
(2) Về ý định nhận thức áp lực xã hợi của người đó, vì nó đối phó với nhận
thức của áp lực hay sự bắt ḅc có tính quy tắc nên được gọi là chuẩn chủ quan
(3) Cuối cùng là yếu tố quyết định về sự tự nhận thức (self-efficacy) hoặc khả
năng thực hiện hành vi, được gọi là kiểm soát nhận thức hành vi (Ajzen, 2005). Lý
thuyết cho thấy tầm quan trọng của thái đợ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và kiểm
sốt nhận thức hành vi dẫn đến sự hình thành của mợt ý định hành vi.

Hình 2. 2 Mơ hình thuyết hành vi dự định ( Theory of Plan Behaviour – TPB)
2.2.2.3. Mơ hình thuyết hành động hợp lý ( Theory of Reasoned Action - TRA )
Vào năm 1967, học thuyết hành động hợp lý (TRA) đã được phát triển bởi hai nhà tâm
lý học Martin Fishbein và Icek Ajzen, học thuyết này bắt nguồn từ những nghiên cứu trước
đây về tâm lý học xã hợi, các mơ hình về sự thuyết phục và các lý thuyết về thái độ. Thuyết
hành đợng hợp lý (TRA) nhằm giải thích mối quan hệ giữa thái độ và hành vi trong hành

động của con người. Thuyết này được sử dụng để dự đoán cách mà các cá nhân sẽ hành xử
dựa trên thái độ và ý định hành vi đã có từ trước của họ. Các cá nhân sẽ hành động dựa vào
những kết quả mà họ mong đợi khi thực hiện hành vi đó. Mục đích chính của TRA là tìm hiểu
hành vi tự nguyện của một cá nhân bằng cách kiểm tra đợng lực cơ bản tiềm ẩn của cá nhân
đó để thực hiện một hành động. TRA cho rằng ý định thực hiện hành vi của một người là yếu
tố dự đốn chính về việc họ có thực sự thực hiện hành vi đó hay khơng. Ngồi ra, các quy tắc
xã hợi cũng góp phần vào việc người đó có thực sự thực hiện hành vi hay không. Theo lý
thuyết, ý định thực hiện mợt hành vi nhất định có trước hành vi thực tế. Ý định này được gọi
là ý định hành vi và là kết quả của niềm tin rằng việc thực hiện hành vi đó sẽ dẫn đến một kết
quả cụ thể. Ý định hành vi rất quan trọng đối với lý thuyết TRA bởi vì những ý định này
"được xác định bởi thái độ đối với các hành vi và chuẩn chủ quan". Thuyết hành động hợp lý
12

cho thấy rằng ý định càng mạnh mẽ càng làm tăng động lực thực hiện hành vi, điều này dẫn
đến làm tăng khả năng hành vi được thực hiện

Hình 2. 3 Mơ hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) - năm
1975
2.2.3. Các nghiên cứu liên quan
Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn Website điện tử của người tiêu dùng tại TP.
Hồ Chí Minh (Nguyễn Bá Gia Thụy - Giám đốc kinh doanh toàn quốc Công ty Abbott
Laboratories )
Thương mại trực tuyến và hành vi mua sắm của người tiêu dùng ( PGS.TS. Bùi Thanh
Tráng (Khoa Kinh doanh quốc tế - Marketing, Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh); ThS. Hồ
Xuân Tiến (Khoa Quản trị kinh doanh, Đại học Sài Gòn)
2.2.4. Đề xuất mơ hình nghiên cứu
Mơ hình đề x́t nghiên cứu có tính kế thừa, do đó sau khi tham khảo các mơ hình lý thút
về thút hành đợng hợp lý (“TRA” Fishbein và Ajzen,1975), thuyết chấp nhận công nghệ
(“TAM” Davis & ctg, 1989), và thuyết hành vi dự định ( Theory of Plan Behaviour – TPB),

cũng như những mơ hình nghiên cứu trước đây ở trong nước và ngồi nước, nhóm tác giả đã
đưa ra mơ hình đề x́t “Các ́u tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trên sàn TMĐT của
người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh” sử dụng trong nghiên cứu bao gồm 5 yếu tố sau:
(1) sự thuận tiện, (2) niềm tin, (3) chuẩn chủ quan, (4) giá cả, (5) nhận thức rủi ro. Mô hình
được thể hiện cụ thể như sau:

13

Hình 2. 4 Mơ hình đề xuất “ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trên sàn
TMĐT” của nhóm.
TĨM TẮT CHƯƠNG 2 :
Mục đích chương 2 nhằm trình bày bao quát về tình hình TMĐT trên thế giới nói
chung và tại Việt Nam nói riêng để thấy sự bùng nổ lớn mạnh của các sàn TMĐT hiện nay.
Chương 2 cũng trình bày các cơ sở lý thuyết và các khái niệm cơ bản về TMĐT, các mô hình
nghiên cứu lý thút và định hướng, đề x́t mơ hình nghiên cứu. Từ đó để làm tiền đề cho
nợi dung nghiên cứu ở các chương sau.

14

CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Quy trình nghiên cứu
Chọn, tổng hợp các yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi sử dụng sàn
thương mại điện tử

Viết báo cáo

Thiết kế thang đo nháp

Đánh giá và đề xuất

Nghiên cứu định lượng (thảo luận
nhóm, phỏng vấn)

Kiểm định giả thuyết: Phân tích sự
tương quan giữa các yếu tố

Chỉnh sửa thang đo

Phân tích nhân tố EFA

Thang đo chính thức

Phân tích đợ tin cậy thang đo

Nghiên cứu định lượng (Khảo sát với
hình thức bảng câu hỏi n=350)
3.2. Phương pháp nghiên cứu

Xử lí dữ liệu

Hình 3. 1 Quy trình nghiên cứu
3.2. Phương pháp nghiên cứu
Sau khi thống nhất, nhóm tác giả tiến hành nghiên cứu thơng qua hai bước chính:
nghiên cứu sơ bợ và nghiên cứu chính thức.


Phương pháp nghiên cứu sơ bộ:

15

Nghiên cứu sơ bợ sử dụng phương pháp định tính. Từ đó, hồn chỉnh bảng câu hỏi để tiếp tục
sử dụng trong bước nghiên cứu chính thức. Thơng qua kết quả của nghiên cứu sơ bợ, nhóm sẽ
tiến hành nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng với bảng câu hỏi khảo sát. Dữ
liệu thu thập được dùng để đánh giá độ tin cậy và độ giá trị của thang đo, kiểm định thang đo.
Trên nền tảng mục tiêu nghiên cứu ban đầu và cơ sở lý thuyết của đề tài, nhóm sẽ xây dựng
thang đo nháp lần 1. Thang đo nháp này sẽ được đưa vào thảo luận nhóm nhằm tìm hiểu các
đặc tính chun mơn của sàn TMĐT, để phát hiện các ́u tố có tác đợng đến hành vi mua
sắm của NTD tại thành phố Hồ Chí Minh, từ đó bổ sung, điều chỉnh thành thang đo nháp lần
2.


Phương pháp nghiên cứu chính thức:

Nghiên cứu chính thức (phương pháp định lượng): được thực hiện bằng cách phát bảng câu
hỏi cho đối tượng được khảo sát là người tiêu dùng để thu thập và phân tích dữ liệu. Mục
đích của nghiên cứu định lượng là nhằm kiểm định lại mơ hình của nghiên cứu lý thút,
cũng như đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đến hành vi mua sắm trên TMĐT của
NTD tại thành phố Hồ Chí Minh. Đề tài nghiên cứu này sẽ phỏng vấn những NTD tại Thành
phố Hồ Chí Minh với phương pháp chọn đối tượng nghiên cứu vào mẫu là phương pháp phi
xác suất, thuận tiện bằng bảng câu hỏi đã hồn thiện.
Nghiên cứu chính thức (phương pháp định tính): trên nền tảng mục tiêu nghiên cứu
ban đầu và cơ sở lý thuyết của đề tài, nhóm sẽ xây dựng thang đo nháp lần 1. Thang đo nháp
này sẽ được đưa vào thảo luận nhóm nhằm tìm hiểu các đặc tính chun mơn của bán hàng
trực tún, để phát hiện các yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của NTD tại thành
phố Hồ Chí Minh, từ đó bổ sung, điều chỉnh thành thang đo nháp lần 2.
Nghiên cứu định lượng được tiến hành tiếp theo thông qua giáo viên chỉ dẫn nhằm

kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi, phát hiện những sai sót và kiểm tra, điều chỉnh lại
thang đo nháp. Kết quả của bước này là xây dựng được một bảng câu hỏi phỏng vấn chính
thức dùng cho nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng).
3.3. Quy trình xây dựng bảng câu hỏi
Xác định khái niệm lý thuyết của các biến và cách đo lường các biến trong mơ hình lý
thút dựa trên các nghiên cứu được thực hiện trước đó.
Bảng câu hỏi được đưa cho 10 đối tượng là những người tiêu dùng, giảng viên đại học
ngành Marketing đánh giá, nhận xét để đảm bảo khơng có sự hiểu nhầm về ngơn từ và nội
dung của các câu hỏi. Kết quả được sử dụng để chỉnh sửa các câu, ý trong bảng câu hỏi được
rõ ràng và đúng nghĩa hơn. Hoàn chỉnh bảng câu hỏi phiên bản chính thức.
Nợi dung bảng câu hỏi bao gồm 3 phần chính (Phụ lục: Bảng câu hỏi khảo sát, nội
dung cụ thể của bảng câu hỏi được trình bày ở phần phụ lục của luận văn).
16

THNN2 hành vi sàn TMĐT

Tài liệu liên quan

Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về