ĐỀ tài PHÂN TÍCH HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING sản PHẨM cà PHÊ hòa TAN g7

lOMoARcPSD|9054470

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
----------

ĐỀ TÀI

PHÂN TÍCH HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING
SẢN PHẨM CÀ PHÊ HỊA TAN G7
GVHD: ThS. Trần Nhật Minh
Nhóm sinh viên thực hiện: Nhóm 9001-1

1. Lê Thị Vạn
2. Châu Thị Huế Trân
3. Nguyễn Thị Hồng Thắm
4. Cao Thị Lan Thy
5. Trần Thị Mỹ Vân
6. Hoàng Gia Anh Đạt
7. Trần Thị Kim Thảo
8. Huỳnh Thị Mỹ Trang
9. Vịng Nhật Minh
10.Nguyễn Thị Bích Trâm

Tp. Hồ Chí Minh, tháng 04 năm 2020

Downloaded by tran quang ()


lOMoARcPSD|9054470

1. PHẦN TỔNG QUAN
1.1.

Đặc điểm thị trường cà phê hòa tan

Thị trường café thường được chia thành 2 phân khúc lớn là café rang xay và
café hòa tan. Trong phân khúc café hòa tan cũng được chia làm hai phân khúc nhỏ
là café hòa tan nguyên chất và café hòa tan trộn lẫn.
1.2.

Đặc điểm sản phẩn hòa tan

Cà phê hòa tan là một trong những định dạng chính của cà phê gồm cà phê
nhân xanh, cà phê hạt rang, cà phê bột, cà phê sữa, cà phê pha (ở dạng lỏng – như
cà phê đóng lon) và cà phê cơ đặc (coffee liquid).
Cà phê hòa tan là một loại đồ uống bắt nguồn từ cà phê dưới dạng bột cà phê
và đã được nêm nếm sẵn theo khẩu vị và được chế biến bằng phương pháp rang xay
sấy khô. Được chiết xuất trực tiếp từ những hạt cà phê sạch kết hợp với bí quyết
riêng biệt của cà phê sạch, cà phê tươi và công nghệ sản xuất cà phê hiện đại nhất.
1.3.

Giới thiệu về cà phê G7

Cà phê G7 là thương hiệu cà phê hịa tan của Tập đồn Trung Nguyên, bao
gồm nhiều sản phẩm khác nhau như G7 3in1, 2in1, G7 hòa tan đen v.v. Với cái tên
G7, sản phẩm thể hiện khát vọng nâng tầm cà phê Việt của CEO Đặng Lê Nguyên
Vũ.
G7 là tên viết tắt của 7 nước công nghiệp phát triển nhất thế giới (Group of
Industrial Countries) gồm: Mỹ, Anh, Pháp, Nhật, Canada, Đức và Ý. Xây dựng sản
phẩm, một điều mà CEO của Trung Nguyên ao ước sẽ đem G7 đến với các quốc gia

phát triển và cạnh tranh với các thực phẩm tên tuổi của Hoa Kỳ và Châu Âu.
1.4.

Các đối thủ cạnh tranh chính trong ngành

1.4.1 Nestcafe
Tên doanh nghiệp: cơng ty TNHH Nestle Việt Nam. Là một tập đoàn đa quốc
gia, với bề dày lịch sư về kinh nghiệm và nguồn tài chính hùng mạnh, khi thâm
nhập vào các th ị trường chiến lược phân ph ối luôn được công ty đề cao chú trọng.

Downloaded by tran quang ()


lOMoARcPSD|9054470

Nescafé vào bất cứ thị trường nào đều xây dựng mạng lưới phân phối chặt chẽ với
các nhà phân phối và bán lẻ nhằm phủ sóng thị trường với mật độ cao.
1.4.2 Vinacafe
Tên doanh nghiệp: Tổng công ty Cà phê Việt Nam. Vinacafé hay còn được viết
là Vinacafe là một thương hiệu sản phẩm cà phê hòa tan, đồng thời cũng là tên hiệu
thường dùng để chỉ Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hòa. Đây là một trong những
thương hiệu sản phẩm và doanh nghiệp nổi tiếng hàng đầu tại Việt Nam.
1.4.3 Cà phê Phố
Thành lập năm 1994, Công ty TNHH FES (Việt Nam) là một trong những
công ty đầu tiên đưa văn hóa uống cà phê hịa tan vào Việt Nam với 2 dòng sản
phẩm MacCoffee 3in1 Đậm đà và MacCoffee 3in1 Cổ điển
Năm 2013 ra mắt sản phẩm MacCoffee – Café Phố Sữa Đá. Thông qua khảo sát thị
trường và mong muốn đến gần hơn với người tiêu dùng Việt. FES Việt Nam quyết
định chọn tên Café Phố đặt các sản phẩm cà phê của mình, tạo sự quen thuộc, gần
gủi và dễ mến với mọi người Việt.

2. MÔ TẢ MẪU KHẢO SÁT
Khu vực khảo sát: Thành phố Hồ Chí Minh
Đề tài được xây dựng dựa trên số liệu 201 bảng câu hỏi khảo sát đối tượng
mục tiêu cá nhân và 50 bảng câu hỏi khảo sát đối tượng là nhà bán lẻ (đã có loại bỏ
các đối tượng sai và câu trả lời thiếu chính xác)
Đối tượng khảo sát:
-

Người tiêu dùng: những người đã và đang sử dụng sản phẩm cà phê hòa tan,
sinh sống và làm việc tại TP.HCM. Mẫu chọn ngẫu nhiên: trong đó có 2%
dưới 18 tuổi, 49% từ 18 đến 22 tuổi, 28% từ 26 - 35 tuổi, 15% từ 36 - 50 tuổi,
và 6% trên 50 tuổi.

-

Nhà bán lẻ: bao gồm 32 cửa hàng tạp hóa, 13 cửa hàng tiện lợi, 5 siêu thị

Bản báo cáo hoàn toàn dựa trên các số liệu thu thập được trên thực tế với các con số
chính xác (khơng sử dụng khoảng số).

Downloaded by tran quang ()


lOMoARcPSD|9054470

3. BỐI CẢNH THỊ TRƯỜNG, VỊ THẾ CẠNH TRANH CỦA
THƯƠNG HIỆU
Bảng Dữ liệu về tình hình thị trường

Tổng mẫu

201

140

168

135

Cafe
Phố
90

41

74

68

2,17

2,95

2420
18,02

G7
Đã từng sử dụng
Thương hiệu sử dụng nhiều

nhất
Tần suất (lần/tháng)
Giá sản phầm trung
bình/gói (đồng)
Cường độ mua trung bình
(gói/lần)
Doanh thu

1787944,4

32

Tổng
cộng
201

13

5

201

2,5

2

5,2

2500

2290

2800

2500

11,4

17,25

13,69

8,6

2686170

498316

107500

7188930,4

2932,50
38,57%
37.37%

355,94
4,68%
6.93%

223,60
2,94%
1.49%

7603,90
100%
100%

Nescafe Vinacafe

210900
0
2488,62
32,73%
29.34%

Doanh số
1603,24
Thị phần theo doanh số
21,08%
Thị phần theo doanh thu
24.87%
Thị phần tương đối
Tính tốn theo lý thuyết
54,67%
84,86%
Tính tốn theo đối thủ
(*)
64,42%
Mức độ tập trung thị

92,38%
trường (3TH)
Mức độ thâm nhập
100,00%
ngành
Mức độ thâm nhập
69,65%
83,58%
thương hiệu
3.1.
Thị phần (Market share)

Khác

117,84% 12,14%
7,62%
54,67% 450,42% 717,01%

67,16%

44,78%

15,92%

Thị phần theo doanh số và theo doanh thu của G7 đều đứng vị trí thứ 3 trong
thị trường (chiếm 21,08% theo doanh số và 24.87% theo doanh thu), trong khi đó
Vinacafe là thương hiệu chiếm được lượng thị phần lớn nhất (chiếm 38,57% theo
doanh số và 37,37% theo doanh thu). Theo sau vị trí thứ 2 là Nestcafe với thị phần
theo doanh số chiếm 32,73% và thị phần theo doanh thu chiếm 29,34%. Điều đó
cho thấy rằng số lượng sản phẩm bán ra của 2 thương hiệu đó đều nhiều hơn ta.

Downloaded by tran quang ()


lOMoARcPSD|9054470

Vinacafe cũng như là Nestcafe có những chiếc lược marketing thích hợp nhằm
thu hút khách hàng của họ mua sản phẩm nhiều như vậy. Do đó, G7 cần xem xét lại
lý do tại sao người tiêu dùng lại dùng sản phẩm của mình lại ít hơn 2 thương hiệu
kia. Bên cạnh đó cần có những chính sách thích hợp hơn để cạnh tranh với đối thủ
của mình.
3.2.

Thị phần tương đối (Relative Market Share)

Thị phần tương đối theo lý thuyết của G7 so với đối thủ lớn nhất là Vinacafe là
với 54,67%. Còn thị phần tương đối theo của Nescafe so với đối thủ lớn nhất là
Vinacafe là với 84,86%, và cà phê Phố so với Vinacafe là 12,14%. Vinacafe so với
đối thủ lớn nhất còn lại trên thị trường là Nescafe thì chiếm 117,84%. Ta thấy, cafe
Phố và các thương hiệu cafe khác đang chiếm thị phần khá nhỏ so với 3 đối thủ dẫn
đầu là Vinacafe, Nescafe và G7.
Thị phần tương đối của G7 so với đối thủ Nescafe là 64,42%, Vinacafe là
54,67%, Cafe Phố là 450,42%. Ta thấy ta có ưu thế rất lớn so với cafe Phố, và nhỏ
hơn so với Nescafe và Vinacafe. Do đó, ta thấy để G7 tồn tại trong thị trường cà phê
hòa tan hiện nay thì nên cạnh tranh trực tiếp với Vinacafe và Nescafe. Cần đưa ra
những chiến lược mới, cũng như dò xét lại những hạn chế còn tồn tại để tăng khả
năng cạnh tranh.
3.3.

Mức độ tập trung thị trường

Thị trường ngành cà phê hịa tan có mức độ tập trung rất cao, với 3 đối thủ
như Vincafe, Nescafe, G7 thì đã chiếm 92,38% trên tồn bộ thị trường. Chứng tỏ thị
trường đang được các công ty lớn năm giữ. Hiện tại, G7 đang chiếm thứ 3 trên tổng
thể, và chịu sức ép lớn từ 2 đối thủ lớn hơn.
3.4.

Mức độ xâm nhập thị trường (Market Penetration)

Đối thị trường mục tiêu mà nhóm khảo sát thì mức độ xâm nhập của cafe hịa
tan chiếm 100%, có nghĩa tất cả người tiêu dùng được khảo sát đều trả lời là đã từng
mua loại sản phẩm cafe hịa tan. Vì thế sản phẩm cafe hòa tan đã đạt đến giai đoạn
bão hòa, dư địa để phát triển thị trường còn rất thấp. Khách hàng đều đã mua cafe
hịa tan, nếu họ khơng mua thương hiệu G7 thì họ đã mua thương hiệu của đối thủ

Downloaded by tran quang ()


lOMoARcPSD|9054470

cạnh tranh. Chính vì vậy để chúng ta có thể tiếp tục phát triển thì bắt buộc chúng ta
phải cạnh tranh với đối thủ cạnh tranh trong cùng ngành.
3.5.

Mức độ xâm nhập của thương hiệu (Bran Penetration)

Mức độ xâm nhập thị trường của G7 chỉ đứng thứ 2 với 69,65%, điều đó có
nghĩa là số khách hàng nói rằng họ đã từng mua sản phẩm cafe G7 chỉ có 69,65%,
mức độ xâm nhập của Nescafe là 83,58%, và mức độ xâm nhập của Vinacafe là
67,16%.

4. ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ MARKETING CỦA THƯƠNG
HIỆU THEO KHÁCH HÀNG (AAU)
4.1.

Awareness ( Nhận biết)

TOP OF MIND
-

Chỉ số đo lường sự xuất hiện đầu tiên trong tâm trí của khách hàng

-

Câu hỏi khảo sát: “Khi nhắc đến cà phê hoà tan anh/ chị nghĩ đến nhãn hiệu
nào đầu tiên?”
Thương hiệu

Chỉ số TOM

G7

27.86%

Nescafe

43.28%

Vinacafe

21.39%

Cafe Phố

4.5%

Khác

3.0%

Tổng

100%

4.2.
-

Hiểu

Chỉ số đo lường tỷ lệ khách hàng khảo sát có kiến thức hiểu biết nhất định
vào thương hiệu

-

Câu hỏi khảo sát: “Anh/ chị vui lịng chọn câu mơ tả tương ứng với các nhãn
hiệu cà phê hoà tan sau đây?”

-

Downloaded by tran quang ()

lOMoARcPSD|9054470

Chỉ số hiểu/có kiến thức về
thương hiệu

Thương hiệu
Vinacafe

67.66%

Nescafe

79.10%

G7

78.11%

cafe phố

88.56%

Khơng biết nhãn hiệu
-

Chỉ số đo lường tỷ lệ khách hàng không biết đến sản phẩm

-

Câu hỏi khảo sát: “2. Anh/ chị biết những nhãn hiệu cà phê hòa tan nào sau
đây?”

Thương hiệu

Chỉ số đánh giá độ khơng biết nhãn hiệu

Vinacafe

22,89%

Nescafe

10%

G7

16,9%

Cafe phố

40,3%

4.3.

Thích

-

Chỉ số đo lường về thái độ của khách hàng và mức độ cảm nhận của họ

-

Câu 4: Anh/ chị vui lịng cho biết cảm nhận về mức độ u thích của anh/
chị với các nhãn hiệu cà phê hoà tan sau?

Thương hiệu

Chỉ số thích

Vinacafe

49,75%

Nescafe

72.63%

G7

58,7%

Cafe phố

41,29%

Downloaded by tran quang ()

lOMoARcPSD|9054470

NHẬN XÉT
Vinacafe
Chỉ có 21,39% số người khảo sát nhớ đến Vinacafe đầu tiên, khá ít so với
Nescafe (43,28%) và G7 (27,86%), tuy nhiên lại cao hơn cafe phố (4,5%). Cùng với
đó, số người hiểu về Vinacafe (67.66%) cũng thấp hơn khá nhiều khi so với nescafe
(79.10%), G7 (78.11%), Cafe phố (88.56%). Tỷ lệ người không biết nhãn hiệu của
Vinacafe cũng cao (chỉ dưới Cafe phố), số người thích Vinacafe cũng ít hơn hẳn khi
so với Nescafe và G7. Chứng tỏ chiến lược Marketing của Vinacafe chưa hiệu quả.
Hiện nay Vinacafe đang có thị phần cao nhất trong ngành. Do đó, trong tương lai,
Vinacafe nên cải thiện hoạt động marketing để bảo vệ thị phần của mình.
Nescafe
Có tới 43.28% số người khảo sát nhớ đến Vinacafe đầu tiên, cao nhất khi so
với các sản phẩm khác. Cùng với đó, số người hiểu về Nescafe (79.10%) cao hơn
khi so với Vinacafe (67.66%), G7 (78.11%), tuy nhiên thấp hơn so với Cafe phố
(88.56%). Tỷ lệ người không biết nhãn hiệu của Nescafe thấp nhất khi so với các
sản phẩm còn lại, số người thích Nescafe cũng cao hơn hẳn khi so với Vinacafe và
G7. Chứng tỏ chiến lược Marketing của Nescafe rất hiệu quả. Hiện nay Nescafe
đang có thị phần đứng thứ hai trong ngành (chỉ sau Vinacafe). Do đó trong tương
lai, Nescafe nên đẩy mạnh hoạt động marketing, tập trung vào phát triển thị phần để
có thể cạnh tranh trực tiếp với Vinacafe.
G7
Có tới 27.86% số người khảo sát nhớ đến G7 đầu tiên, cao hơn khi so với các
sản phẩm của Vinacafe và Cafe phố, tuy nhiên thấp hơn khi so với Nescafe. Cùng
với đó, số người hiểu về G7 (78.11%) cao hơn khi so với Vinacafe (67.66%), tuy
nhiên thấp hơn so với Cafe phố (88.56%) và Nescafe (79.10%). Tỷ lệ người không
biết nhãn hiệu của G7 chỉ kém hơn Nescafe, số người thích G7 (58,7%) cũng cao
hơn khi so với Vinacafe (49,75%) và Cafe phố (41,29%), tuy nhiên thấp hơn khi so

Downloaded by tran quang ()


lOMoARcPSD|9054470

với Nescafe (72.63%). Chứng tỏ chiến lược Marketing của G7 khá hiệu quả. Hiện
nay thị phần của G7 đang đứng thứ 3 trong ngành (sau Vinacafe và Nescafe.
Cafe phố
Phần lớn các chỉ số của cafe phố đều kém khi so với các nhãn hàng còn lại,
ngoại trừ chỉ số về hiểu thương hiệu cao hơn các nhãn hàng khác (88.56%). Điều
này thể hiện rõ hơn khi xét đến thị phần khá thấp của cafe phố.
4.4.

Hành vi Mua và sử dụng

SỰ HÀI LÒNG
THƯƠNG HIỆU

MỨC ĐỘ HÀI LÒNG

Vinacafe

56.2%

Nescafe

73.6%

G7

62.7%

Café Phố

44.8%

HÀNH VI MUA - RFM
Vinacafe
Tần suất mua hàng trung bình là 2.5 (lần / tháng )
Cường độ mua trung bình 17,25 (gói/lần)
Nestcafe
Tần suất mua hàng trung bình là 2,95 (lần / tháng )
Cường độ mua trung bình 11.4 (gói/lần)
G7
Tần suất mua hàng trung bình là 2,17 (lần / tháng )
Cường độ mua trung bình 18,02 (gói/lần)

Downloaded by tran quang ()


lOMoARcPSD|9054470

Café Phố
Tần suất mua hàng trung bình là 2 (lần /tháng )
Cường độ mua trung bình 13,69 (gói/lần)

Lần mua gần nhất của các thương hiệu
- 55 NTD mua cách lần khảo sát dưới 1 tuần
- 39 NTD mua cách lần khảo sát 1 tuần
- 33 NTD mua cách lần khảo sát 2 tuần

- 33 NTD mua cách lần khảo sát 3 tuần
- 41 NTD mua cách lần khảo sát trên 4 tuần
NHẬN XÉT:
-

Nescafe là thương hiệu được đánh giá hài lòng nhất với mức 73.6%, đồng

thời thương hiệu này cũng được ntd mua với tần suất cao nhất. tuy nhiên mỗi lần
mua, hành vi khách hàng chỉ mua 11,4 gói, ít hơn khá nhiều so với các thương hiệu
cạnh tranh
-

Vinacafe có mức độ hài lịng khơng cao so với các đối thủ, tuy nhiên ntd lại

mua nhiều sản phẩm hơn trong mỗi lần mua của mình (17,25 gói), chỉ đứng sau G7
-

Café G7 khơng nhận được đánh giá hài lịng cao nhất, nhưng ntd mua rất

nhiều sản phẩm trong mỗi lần mua của mình 18,02 (gói/lần)
-

Café phố chưa để lại nhiều ấn tượng, khi người tiêu dùng không đánh giá cao

sự hài lòng về thương hiệu này so với các đối thủ
-

Đa số người tiêu dùng mua café ít hơn 1 tuần 1 lần, mỗi lần mua trung bình

hơn 10 gói, tuy nhiên vẫn k có sự khác biệt quá lớn về tần suất mua hàng giữa các

nhóm người tiêu dùng

SỰ SẴN SÀNG GIỚI THIỆU - NPS

Downloaded by tran quang ()


lOMoARcPSD|9054470

Thương hiệu

Chỉ số NPS

G7

14,93%

Nescafe

28,36%

Vinacafe

27,86%

Cafe Phố

5,97%

Khác

1,00%

Tổng

78,11%

NHẬN XÉT
Có tới 28,36% người tiêu dùng sẽ sẵn sàng giới thiệu sản phẩm Nescafe đến
người thân và bạn bè. Vinacafe cùng có chỉ số xấp xỉ với Nescafe với 27,86%.
Trong khi đó, G7 chỉ chiếm 14,93% và Café Phố là 5,97%. Đây là những khách
hàng có thiện cảm về sản phẩm cafe hịa tan. Họ tin tưởng và nhận được những điều
tốt nhất từ thương hiệu đem lại nên họ sẵn sàng đem rao giảng về thương hiệu họ sử
dụng. Từ điều đó cho thấy, bước đầu đã đạt được một số thành công trong sự hài
lịng của khách hàng nhưng vẫn cịn số ít chưa thuyết phục được số khách hàng cịn
lại.
SẴN SÀNG TÌM KIẾM
Thương hiệu

Phần trăm sẵn sàng tìm kiếm

G7

62,69%

Nescafe

57,21%

Vinacafe

46,77%

Downloaded by tran quang ()


lOMoARcPSD|9054470

Cafe Phố

38,31%

NHẬN XÉT
Trong tương lai, khách hàng sẵn sàng tìm kiếm và mua sản phẩm cà phê hòa
tan G7 chiếm tới 62,69%, Nescafe cũng chiếm con số trên trung bình là 57,21%.
Trong khi đó Vinacafe và Cafe Phố chỉ chiếm dưới mức trung bình với lần lượt là
46,77% và 38,31%.
Điều này cho thấy rằng, sản phẩm cafe hòa tan với chỉ số % trên trung bình
đã tạo ra được giá trị của sản phẩm khiến khách hàng sẵn sàng tìm kiếm, mua sản
phẩm khi họ đến điểm bán các sản phẩm cafe có thương hiệu đó. Do vậy, chúng ta
có cơ hội tạo ảnh hưởng lên khách hàng về cảm nhận của họ đối với giá trị sản
phẩm cũng như tối ưu hóa trải nghiệm của khách hàng theo cách mà làm khách
hàng thực sự hài lòng và chúng ta vẫn tối đa hóa được lợi nhuận.
Đối với thương hiệu có sản phẩm dưới mức trung bình thì nên cân nhắc, xem
xét lại lý do tại sao họ không không tiếp tục mua hoặc mua nhưng với tỉ lệ thấp
nhằm có thể đưa ra các biện pháp điều chỉnh cho hợp lý.
Tuy nhiên, dù có mức phần trăm như thế nào thì các thương hiệu vẫn nên chú
trọng và cố gắng nâng số đó lên mức cao nhất có thể nhằm tránh trường hợp khách
hàng sẽ chuyển đổi sang thương hiệu khác.

5. ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ MARKETING MIX CỦA
THƯƠNG HIỆU (4PS)
5.1.

Đo lường chiến lược sản phẩm

5.1.1 Tỉ lệ Khách hàng chấp nhận mua thử
- Chỉ số đo lường tỉ lệ khách hàng mục tiêu chấp nhận bỏ tiền ra để mua sản phẩm
của mỗi nhãn hàng.
Câu hỏi khảo sát “ Anh/chị đã từng mua những nhãn hiệu cà phê nào sau đây”. (Vì
là câu hỏi có nhiều lựa chọn nên 1 khách hàng có thể chọn nhiều thương hiệu để
mua thử). Kết quả khảo sát:

Downloaded by tran quang ()


lOMoARcPSD|9054470

-

140/201 kết quả khảo sát về đáp án “G7”

-

168/201 kết quả khảo sát về đáp án “Nescafe”

-

135/201 kết quả khảo sát về đáp án “Vinacafe”

-

90/201 kết quả khảo sát về đáp án “Café Phố”

-

32/201 Kết quả khảo sát về đáp án “Khác”

Công thức:
Tỉ lệ khách hàng chấp nhận mua thử = Số người đã từng mua nhãn hàng/Số người
được khảo sát
Tên thương hiệu

Chỉ số %

T ỉG7l ệ chấấ p nh ận mua th ử 69.65
Nescafe
Vinacafe
Café Phố
Khác

90
80
70
60
50
40
30
20
10

0

83.58
67.16
44.78
15.92

NHẬN
XÉT
Thông qua số liệu

G7

Nescafe

Vinacafe

Café Phốố

Khác

Column2

được tính tốn ở trên có
thể

thấy

nescafe

là

thương hiệu có tỉ lệ khách hàng chấp nhận mua thử cao nhất ( 83,58%), thấp nhất là
các thương hiệu cà phê hòa tan khác (15,92%). Nhìn chung tỉ lệ khách hàng chấp
nhận mua thử các sản phẩm cà phê hòa tan được sắp xếp theo thứ tự từ cao đến thấp
lần lượt là: Nescafe, G7, Vinacafe, Cafe Phố, sản phẩm cà phê hòa tan khác
5.2.

Tỉ lệ khách hàng mua lại

- Chỉ số đo lường tỉ lệ khách hàng mua lại/mua thường xuyên một nhãn hiệu sản
phẩm nào đó.
Câu hỏi khảo sát “ Anh/chị vui lịng cho biết nhãn hiệu café hòa tan thường mua
nhất”. Kết quả khảo sát.
-

41/140 kết quả khảo sát về đáp án “G7”

-

72/135 kết quả khảo sát về đáp án “Nescafe”

-

67/168 kết quả khảo sát về đáp án “Vinacafe”

-

13/90 kết quả khảo sát về đáp án “Café Phố”

Downloaded by tran quang ()


lOMoARcPSD|9054470

-

4/32 kết quả khảo sát về đáp án “Khác”

Tên thương hiệu

Chỉ số %

G7
Nescafe

29.28
42.86

Vinacafe

49.63

Café Phố
Khác

14.44
12.5

T ỉ l ệ mua l ại

90
80
70
60
50
40
30
20
10
0

NHẬN XÉT:
Dựa vào các số
liệu tính tốn trên và so
sánh với tỉ lệ khách hàng
chấp nhận mua thử có
G7

Nescafe

Vinacafe

Café Phốố

Tỉ lệ chấốp nhận mua thử

Khác

Column1

thể thấy tỉ lệ mua lại của
khách hàng sau khi đã

mua thử các nhãn hàng đã có sự thay đổi về thứ tự, lần lượt là: Vinacafe, Nescafe,
G7, Café Phố, các sản phẩm cà phê khác.
5.3.

Tỉ lệ giữ khách hàng

- Là chỉ số đo lường tỉ lệ khách hàng có ý định sẽ mua sản phẩm trong tương lai.
Câu hỏi khảo sát “ Trong tương lai Anh/chị có ý định mua các nhãn hiệu cà phê hịa
tan sau đây không”. Kết quả khảo sát:
-

G7: 9/41 Sẽ mua và 21/41 chắc chắn sẽ mua

-

Nescafe: 30/72 Sẽ mua và 36/72 chắc chắn sẽ mua

-

Vinacafe: 26/67 sẽ mua và 32/67 chắc chắn sẽ mua

-

Cafe Phố: 3/13 sẽ mua và 9/13 chắc chắn sẽ mua

Tên thương hiệu
Sẽ mua

G7
Nescafe
Vinacafe
Café Phố

21.95
41.67
38.80
23.07

Chỉ số %
Chắc chắn sẽ mua
51.22
50
47.76
69.23

Downloaded by tran quang ()


lOMoARcPSD|9054470

T ỉ l ệ gi ữ khách hàng
80
70

NHẬN XÉT:

60

Qua kết quả tính

50
40

tốn trên, ta có thể thấy

30
20

tỉ lệ % khách hàng sẽ

10
0

G7

Nescafe

Sốố khách hàng mua lại

Vinacafe
Seẽ mua

mua cà phê hòa tan

Café Phốố

được sắp xếp theo thứ

Chắốc chắốn seẽ mua

tự nhãn hiệu: nescafe, vinacafe, café Phố, G7.
Tỉ lệ % khách hàng chắc chắn sẽ mua của các nhãn hiệu cà phê hòa tan được sắp
xếp theo thứ tự: café Phố, G7, Nescafe, Vinacafe.
5.4.

Tỉ lệ khách hàng rời bỏ

- Chỉ số đo lường tỉ lệ khách hàng khơng có ý định mua nhãn hiệu sản phẩm trong
tương lai.
Câu hỏi khảo sát “ Trong tương lai Anh/chị có ý định mua các nhãn hiệu cà phê hịa
tan sau đây khơng”. Kết quả khảo sát:
-

G7: 3/41 không mua và 2/41 chắc chắn không mua

-

Vinacafe: 1/67 không mua và 2/67 chắc chắn không mua

Nhận xét: chỉ có 2 thương hiệu cà phê hịa tan mà khách hàng khơng có ý định mua
trong tương lai. Tuy nhiên tỉ lệ khách hàng không mua chỉ chiếm một tỷ lệ rất nhỏ.
Cụ thể:
Thương hiệu
G7

Tỉ lệ khách hàng Tỉ lệ khách hàng chắc
không
mua

trong chắn không mua trong
tương lai (%)
tương lai (%)
7,3
4,88

Vinacafe

1,49

2,99

Downloaded by tran quang ()


lOMoARcPSD|9054470

6. ĐO LƯỜNG CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

Tổng

G7

Nescafe

Vinacafe Café

cộng

Khác

Ghi chú

2500

Nguồn:

Phố

Giá

2420

2500

2290

2800

sản

Bách

phẩm

Hóa

trung

Xanh

bình/

ngày

gói

2.3.202

(đồng)

0

Doan

7188930.

1787944.

2109000 2686170

498316

107500

h thu

4

4

Doan

7603.9

1603.24

2488.62

2932.5

355.94

223.6

100%

21.08%

32.73%

38.57%

4.68%

2.94%

100%

24.87%

29.34%

37.37%

6.93%

1.49%

h số
Thị
phần
theo
doanh
số
Thị
phần
theo
doanh
thu
Giá
chuẩn
(Giá bình
quân)

Downloaded by tran quang ()


lOMoARcPSD|9054470

Giá

2502 (*)

-3.28%

-0.08%

-8.47%

11.91%

-0.08%

G7 định

trung

giá thấp

bình

hơn giá
trung
96.72%

99.92%

91.53%

111.91% 99.92%

bình
trên thị

(2*)

trường
(vì

giá

trung
bình
nhỏ hơn
100%)
Giá

(4*)

bình

2416.18

quân

-15.235%

11.54%

3.21%

(3*)

111.54% 103.21%

32.47%

97.32%

67.53%

197.32
%

84.765%
Giá

G7

3.3%

của

Nescafe

-3.2%

đối

Vinacafe

5.7%

9.17%

thủ

Café Phố

-13.58%

-10.72%

-18.22%

Khác

-3.2%

0%

-8.4%

12%

103.3%

94.63%

115.7%

103.3%

91.6%

112%

100%

109.17

122.27

109.17

%

%

%

G7
Nescafe

96.8%

-5.37%

15.7%

3.3%

-8.4%

12%

0%

22.27%

9.17%
-10.72%

(5*)
Vinacafe

105.7%

Café Phố

86.42%

89.28%

81.78%

Khác

96.8%

100%

91.6%

89.28%
112%

(*) Giá chuẩn ( giá trung bình ) = Tổng giá sản phẩm của các thương hiệu có
trên thị trường / số lượng các thương hiệu ((2420 + 2500 + 2290 + 2800 +
2500) /5 = 2502)

Downloaded by tran quang ()


lOMoARcPSD|9054470

(2*) Giá trung bình của thương hiệu A = Giá thương hiệu A / giá chuẩn *
100%
(3*) Giá bình quân của thương hiệu A = Thị phần theo doanh số / thị phần
theo doanh thu
(4*) giá chuẩn ( giá bình quân) = ( giá bán spA * thị phần spA ( theo doanh
số ))/ tổng thị phần các thương hiệu (100%)
(5*) giá của đối thủ A = giá sản phẩm A / giá sản phẩm của đối thủ
NHẬN XÉT:
Tổng thị phần của 3 thương hiệu G7, Nescafe và Vinacafe chiếm tới 92.38% thị
phần trên thị trường => đây là 3 thị trường thống lĩnh toàn bộ thị phần trên thị
trường cho nên giá bình quân gia quyền gần như rơi vào mức giá của G7, Nescafe
và Vinacafe. Bất kì sự thay đổi nào cuar 3 thương hiệu này đều ảnh hưởng đến tất cả
các đối thủ trên thị trường.

G7 định giá thấp hơn so với giá bình quân trên thị trường để khách hàng cảm
thấy có lợi hơn đối với sản phẩm => tạo ra được những lợi thế nhất định đối với G7.

7. ĐO LƯỜNG CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI
Cách tính:
 Độ phủ =số lượng điểm bán có bán sản phẩm : tổng lượng điểm bán trên thị
trường x 100%
 ACV = tổng diện tích các cửa hàng có bán thương hiệu : tổng diện tích tất cả
cửa hàng x 100%
 PCV = tổng diện tích trưng bày ngành hàng của các cửa hàng có bán thương
hiệu : tổng diện tích trưng bày ngành hàng của các cửa hàng x 100%
G7

Vinacafe Nescafe Cafe Phố

Số cửa hàng có bán TH

41

45

37

32

Tổng số của hàng

50

Độ bao phú (%)

82%

90%

74%

64%

Diện tích từng thương hiệu (m2)

1310,25 1389,75 958

Downloaded by tran quang ()

897,75


lOMoARcPSD|9054470

Tổng diện tích điểm bán (m2)

1525,75

ACV

85,88% 91,09%

Tổng diện tích trưng bày từng thương hiệu (%) 82900

215025

Diện tích trưng bày ngành hàng (%)

582450

PCV

14,23% 36,92%

62,79% 58,84%
173050 35075
29,71% 6,02%

Nhậnxét

Độ phủ: Vinacafe là thương hiệu có độ phủ cao nhất (90%) trên tổng số điểm
bán. Độ bao phủ cao nên khả năng phân phối rộng rãi. Tuy nhiên sự phân phối của
G7 (82%) cũng là thương hiệu có sức ép trực tiếp đối với Vinacafe. Theo sau hai
ơng lớn của ngành cafe hịa tan thì Nescafe và Cafe Phố cũng nhanh chóng gia nhập
thị trường với độ phủ ở mức khá lần lượt là 74% và 64%.
ACV: Với chỉ số ACV là 90,09% cho thấy Vinacafe khơng những có độ phủ cao mà
cịn quy mô lớn trong ngành hàng. Nescafe và Cafe Phố tuy đồ phủ nằm ở mức khá
nhưng chỉ số ACV chỉ ở mức trung bình. Đáng chú ý là G7 với 85,88% cho thấy
quy mô tại các điểm bán lớn, cùng với độ phủ cao thì đây là dấu hiệu tích cực cho
thương hiệu này. Xét về điểm bán thì Vinacafe là đối thủ đáng gờm nhất cho G7, để
có thể cạnh tranh trực tiếp với Vinacafe và G7 thì Nescafe và Cafe Phố cần tăng
thêm quy mô tại các điểm bán.
PCV: Vinacafe dẫn đầu về độ phủ, quy mô và tiếp tục dẫn đầu về năng lực bán
hàng, đạt mức cao trong ngành. Theo sau đó là Nestcafe, G7 và Cafe Phố lần lượt là

29.71%, 14.23% và 6.02%. Sự chênh lệch về chỉ số khá cao cho thấy năng lực bán
hàng và mức độ trung thành từ khách hàng có sự khác biệt lớn. Thấp nhất là Cafe
phố chỉ chiếm 6,02% so với tổng ngành. Với chỉ số về năng lực bán hàng khá thấp
thì cá thương hiệu cần xem xét và cân bằng lại các điểm bán trên toàn hệ thống.

Downloaded by tran quang ()