chuong5 luachonthitruongmuctieu

Bài 5 :
LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
“ Tìm ra cách thức tốt nhất để phân khúc thị trường

là một nghệ thuật ... Phương pháp phân khúc
thị trường hiệu quả cần dựa trên những hiểu biết
về nhu cầu khách hàng và giúp tổ chức phát hiện
những cơ hội kinh doanh mới”
Peter Doyle
1


NỘI DUNG
5.1

Khái quát về thị trường mục tiêu

5.2

Phân khúc thị trường

5.3

Lựa chọn thị trường mục tiêu

5.4

Định vị sản phẩm trên thị trường


Marketing mục tiêu

Marketing mục tiêu yêu cầu các nhà làm
marketing thực hiện ba bước quan trọng:
Phân khúc thị trường: xác định và mơ tả chân dung của các
nhóm khách hàng khác nhau về nhu cầu và sở thích của họ.
Lựa chọn thị trường mục tiêu: lựa chọn một hoặc nhiều phân
khúc để tham gia.
Định vị trên thị trường: thiết lập và truyền thơng những lợi ích
khác biệt quan trọng của các cung ứng của công ty cho mỗi
phân khúc.


PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
Khái niệm:

Phân chia thị trường ra
thành các nhóm khách
hàng mà các thành viên
trong nhóm có các đặc
điểm hoặc nhu cầu tương
tự nhau.


PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
Khúc thị trường
Một nhóm khách
hàng có phản ứng
như nhau đối với
một loại sản phẩm

Tại sao phải phân khúc thị trường
1.

Nhu cầu đa dạng, khác nhau của khách hàng

2.

Giới hạn về nguồn lực của doanh nghiệp

3.

Khám phá các nhu cầu chưa được đáp ứng

4.

Đánh giá tiềm năng của các phân khúc

5.

Nhận biết các đối thủ cạnh tranh


Các yêu cầu phân khúc thị trường
1.
2.
3.
4.
5.

Đo lường được

Bền vững, ổn định
Có thể tiếp cận
Khác biệt
Có thể hành động


Các tiêu thức phân khúc thị trường
Khu vực địa lý

Nhân khẩu học

Hành vi

Tâm lý


Phân đoạn thị trường tiêu dùng
Các cơ sở phân đoạn

Địa lý
Nhân khẩu học
Tâm lý
Hành vi

Quốc gia
Bang hoặc vùng
Thành phố
Mật độ dân số
Khí hậu

Phân đoạn thị trường tiêu dùng
Các cơ sở phân đoạn

Địa lý
Nhân khẩu học
Tâm lý
Hành vi

Tuổi, sắc tộc, giới tình
Thu nhập, giáo dục
Qui mơ gia đình
Chu kỳ sống của gia đình
Nghề nghiệp
Tôn giáo, quốc tịch
Thế hệ
Tầng lớp xã hội


Phân đoạn thị trường tiêu dùng
Các cơ sở phân đoạn

Địa lý
Nhân khẩu học
Tâm lý
Hành vi

Lối sống
Các hoạt động
Sự quan tâm

Ý kiến
Cá tính
Giá trị cốt lõi


Phân đoạn thị trường tiêu dùng
Các cơ sở phân đoạn

Địa lý
Nhân khẩu học
Tâm lý
Hành vi

Cơ hội, dịp
Lợi ích
Địa vị người sử dụng
Tần suất sử dụng
Sự trung thành
Mức độ sẵn sàng của người mua
Thái độ


Các
sốsố
phân
khúc
thị trường
tiêu dùng
Cácbiến
biến

phân
khúc
thị trường
tiêu dùng
Địa lý

•Các khu vực/quốc gia trên thế giới
•Các vùng trong nước
•Quy mơ dân cư thành phố
•Địa điểm phân bố dân cư
•Miền khí hậu

Ví dụ
Bắc Mỹ, Tây Âu, Trung Đông,
Trung Quốc, Ấn Độ.

Tây Bắc, Tây Nam, Đông Bắc
< 5000, từ 5000-20.000, từ
20.000-50.000, 50.000-100.000
Thành thị, ngoại ô, nông thơn

Phía Nam, phía Bắc


Các biến số phân khúc thị trường tiêu dùng
Nhân khẩu học
- Tuổi
- Giới tính
- Qui mơ gia đình
- Chu kỳ gia đình

- Nghề nghiệp
Trình độ giáo dục
- Tơn giáo
- Chủng tộc
- Quốc tịch

Ví dụ
<6, 6-11,12-19,20-34,35-49,50 65+
Nam, nữ
1-2, 3-4, 5+
Trẻ-độc thân; trẻ-có gia đìnhchưa có con; có gia đình-có con...
Giáo sư, kỹ thuật viên, quản lý,
Tiểu học, trung học, CĐ, ĐH...
Thiên chúa, Phật, Hồi, Hindu...
Âu, Á, Gốc TBN, gốc Phi
Bắc Mỹ, Nam Mỹ, Anh, Pháp, Ý..


Các biến số phân khúc thị trường tiêu dùng
Tâm lý xã hội
- Tầng lớp xã hội
- Phong cách sống
- Nhân cách

Ví dụ
Thấp nhất, lao động, trung bình,
Người thành đạt, người nỗ lực,...
Muốn gây ảnh hưởng, thích giao
du, độc đốn, tham vọng...

Các biến số phân khúc thị trường tiêu dùng (tt)
Hành vi
- Mùa vụ
- Lợi ích
- Tình trạng sử dụng
- Mức độ sử dụng
- Mức độ trung thành
- Giai khúc sẵn sàng mua

- Thái độ đối với SP

Ví Dụ
Thường xuyên, dịp đặc biệt
Chất lượng, dịch vụ, tính kinh tế, tiện lợi hay tốc độ
Chưa phải KH, KH đã sử dụng,
KH thường xun, KH tiềm năng
Ít, trung bình, nhiều
Khơng, trung bình, trung thành
Chưa biết, biết, hiểu, chuộng,
ước ao, có ý định mua
Nhiệt tình, tích cực, bình thường,
tiêu cực, ghét


Phân khúc thị trường tiêu dùng
1) Phân khúc theo tình huống sử dụng SP
Nhu cầu và sở thích thay đổi theo các tình huống sử dụng khác nhau.
Nikon cạnh tranh trên phần thị trường cao cấp với mức giá cao hơn so với nhà dẫn đạo thị trường Ray-Ban,
bằng dòng camera với ống kính đặc biệt được thiết kế cho các điều kiện ánh sáng khác nhau khi chơi trượt

tuyết, lái xe, leo núi, bay, săn bắn và thể thao dưới nước.

2) Phân khúc theo sở thích và nhu cầu khách hàng
Bao gồm tình trạng trung thành với nhãn hiệu, các lợi ích quan trọng và khả
năng mua.
Credit Lionnaise, ngân hàng thương mại lớn nhất Pháp, vào giữa thập niên 1990, để tăng thêm doanh thu, đã
phân khúc và chọn KH mục tiêu có thu nhập hơn 500000 frank Pháp/năm (khoảng 100.000 USD vào năm
1995), muốn dịch vụ chất lượng, tư vấn tài chính và CSVC hiện đại.


Phân khúc thị trường tiêu dùng
2) Phân khúc theo sở thích và nhu cầu khách hàng
Nhu cầu của khách hàng
Thái độ
Nhận thức


Phân khúc thị trường tiêu dùng
3) Phân khúc theo hành vi mua hàng
• Phân khúc thị trường tổ chức và tiêu dùng theo các biến số như
qui mô và tần suất mua.
• Phân khúc thị trường theo quyết định mua khác nhau về mức độ
quan trọng và tính phức tạp.
• Phân khúc thị trường theo mức độ quan tâm của KH quyết định
mua (SP đắt tiền, biểu hiện cái tôi/ SP thơng dụng): quan trọng,
quan trọng trung bình và ít quan trọng (mua theo thói quen).


III. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Khái niệm thị trường mục tiêu:

Thị trường mục tiêu một hoặc vài khúc thị trường mà doanh nghiệp
quyết định lựa chọn để tập trung nỗ lực marketing nhằm thỏa mãn
nhu cầu và ước muốn của khách hàng


CÁC BƯỚC LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

1. Đánh giá các đoạn thị trường
Tiêu chuẩn1: quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường: doanh số bán, mức lợi
nhuận, sự biến động của doanh số, lợi nhuận theo thời gian
Tiêu chuẩn 2: mức độ hấp dẫn vềcơ cấu thị trường: Mức độ cạnh tranh trong đoạn thị
trường
Tiêu chuẩn 3: các mục tiêu và khảnăng của doanh nghiệp(mục tiêu và các nguồn lực
cân thiết)


CÁC BƯỚC LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
2. Lựa chọn thị trường mục tiêu

Tập

trung vào 1 đoạn thị trường
Chuyên môn hóa tuyển chọn
Chun mơn hóa theo đặc tính thị trường: đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng trong1 đoạn thị
trường
 Chun mơn hóa theo đặc tính sản phẩm: một loại sản phẩm cho nhiều đoạn thị trường
Bao phủ thị trường


Các chiến lược Marketing cho thị trường mục tiêu

Marketing

không phân biệt: bỏ qua ranh giới của các đoạn thị trường
được lựa chọn
 Marketing phân biệt: áp dụng những chương trình marketing riêng
cho từng đoạn
 Marketing tập trung: một chương trình marketing cho một đoạn thị
trường.