Quản trị quan hệ khách hàng tại chi nhánh bưu chính viettel kon tum

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
PHÂN HIỆU ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TẠI KON TUM

KEONASACK OTSAVANH

BÁO CÁO THỰC TẬP TỐT NGHIỆP

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CHI
NHÁNH BƯU CHÍNH VIETTEL KON TUM

Kon Tum, tháng 06 năm 2021


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
PHÂN HIỆU ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TẠI KON TUM

BÁO CÁO THỰC TẬP TỐT NGHIỆP

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CHI
NHÁNH BƯU CHÍNH VIETTEL KON TUM

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: ThS. NGUYỄN THỊ HOA
SINH VIÊN THỰC HIỆN

: KEONASACK OTSAVANH

LỚP

: K11QT

MSSV

: 17152340101036

Kon Tum, tháng 06 năm 2021


LỜI CẢM ƠN
Trước hết em xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành và sâu sắc đến Th.S Nguyễn Thị Hoa
đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo và tạo mọi điều kiện giúp đỡ em trong suốt quá trình thực
hiện đề tài.
Em xin chân thành cảm ơn ban Lãnh đạo trường Phân hiệu Đại học Đà Nẵng tại Kon
Tum, cô giáo khoa Kinh tế trường Phân hiệu Đại học Đà Nẵng tại Kon Tum, đã tạo mọi
điều kiện cho em học tập và hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp này.
Trong thời gian thực hiện đề tài em cũng nhận được sự giúp đỡ tận tình của các anh
chị tại Bưu chính Viettel Chi nhánh Kon Tum đã giúp đỡ, đóng góp ý kiến để em hồn
thành chun đề tốt nghiệp này, nhân đây em cũng xin chân thành cảm ơn.
Cuối cùng em xin cảm ơn gia đình và bạn bè đã động viên, tạo mọi điều kiện giúp đỡ
em trong suốt thời gian em học tập cũng như hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp.
Mặc dù đã hết sức cố gắng nhưng do điều kiện thời gian và trình độ chuyên mơn cịn
nhiều hạn chế nên khơng tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong nhận được sự góp ý của
quý thầy cơ để chun đề tốt nghiệp của em có thể hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!

Sinh viên
Keonasack Otsavanh


MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................................ v

DANH MỤC BẢNG, SƠ ĐỒ, HÌNH............................................................................... vi
MỞ ĐẦU ............................................................................................................................. 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ................................................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................................... 1
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................................ 1
4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................. 1
5. Bố cục đề tài .................................................................................................................... 2
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ........... 3
1.1. TỔNG QUAN VỀ KHÁCH HÀNG .......................................................................... 3
1.1.1. Khách hàng ............................................................................................................ 3
1.1.2. Phân loại khách hàng ............................................................................................. 4
1.1.3. Vai trò của khách hàng .......................................................................................... 5
1.2 TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ................................... 5
1.2.1. Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng (CRM) .................................................. 5
1.2.2. Giá trị dành cho khách hàng .................................................................................. 6
1.2.3. Nguồn gốc của CRM ............................................................................................. 7
1.2.4. Mục đích của CRM ............................................................................................... 8
1.2.5. Đặc trưng của CRM ............................................................................................... 8
1.3. CÁC MƠ HÌNH QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG.................................... 9
1.3.1. Mơ hình IDC .......................................................................................................... 9
1.3.2. Mơ hình chỉ số chất lượng cạnh tranh (QCI)....................................................... 10
1.3.3. Mơ hình chuỗi giá trị CRM ................................................................................. 11
1.3.4. Mơ hình Payne’s Five Forces .............................................................................. 13
1.4. QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CHO KINH DOANH DỊCH VỤ VẬN
TẢI HÀNG HÓA ............................................................................................................. 16
1.4.1. Những đặc trưng cơ bản của hoạt động quản trị quan hệ khách hàng trong vận tải
hàng hóa ......................................................................................................................... 16
1.4.2. Những quan điểm về hoạt động CRM trong vận tải hàng hóa ............................ 16
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI BƯU
CHÍNH VIETTEL POST KONTUM ............................................................................ 18

2.1. TỔNG QUAN VỀ BƯU CHÍNH VIETTEL POST KON TUM .......................... 18
2.1.1. Giới thiệu chung về Bưu chính Viettel Post ........................................................ 18
2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty...................................................... 19
2.1.3. Tổ chức bộ máy của Chi nhánh ........................................................................... 20
2.1.4. Chức năng nhiệm vụ của các phòng ban. ............................................................ 20
2.1.5. Các sản phẩm kinh doanh của Công ty ............................................................... 21
2.1.6. Năng lực kinh doanh của Công ty ....................................................................... 22

iii


2.1.7. Tình hình kinh doanh của Cơng ty ...................................................................... 27
2.2. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI BƯU CHÍNH
VIETTEL POST KON TUM. ......................................................................................... 30
2.2.1. Phân tích hoạt động CRM theo quy trình bán hàng ............................................ 30
2.2.2. Đánh giá chất lượng CRM tại công ty Viettel Post Kon Tum ........................... 32
2.3. ĐÁNH GIÁ TỪ BÊN NGOÀI – ĐÁNH GIÁ TỪ PHÍA KHÁCH HÀNG .......... 33
2.3.1. Các nguồn khách hàng tiếp cận với thông tin của Viettel Post Kon Tum .......... 33
2.3.2. Đánh giá về sự phản hồi thông tin của nhân viên chăm sóc khách hàng ............ 34
2.3.3. Đánh giá về hoạt động xủ lý mâu thuẫn, tình huống của nhân viên CSKH ........ 35
2.3.4. Đánh giá về các ưu đãi và quà tặng của công ty ................................................. 37
2.3.5. Đánh giá về sự khác biệt của của hoạt động CRM tại Viettel Post Kon Tum so
với các công ty khác ...................................................................................................... 38
2.3.6. Đánh giá các tiêu chí trong hoạt động CRM ....................................................... 39
2.3.7. Góp ý của khách hàng để cải thiện chất lượng CRM của doanh nghiệp ............ 39
2.4. SO SÁNH HOẠT ĐỘNG CRM VỚI CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH .............. 40
2.4.1. Cách thức tìm kiếm thơng tin khách hàng ........................................................... 40
2.4.2. Cách thức phân loại, lưu trữ thông tin khách hàng ............................................. 40
2.4.3 Các hoạt động chăm sóc khách hàng của đối thủ cạnh tranh ............................... 41
CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

TẠI BƯU CHÍNH VIETTEL POST KON TUM ......................................................... 42
3.1. MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH HƯỚNG HOẠT ĐỘNG CỦA CÔNG TY TRONG THỜI
GIAN TỚI ......................................................................................................................... 42
3.1.1. Mục tiêu và định hướng hoạt động của Công ty ................................................. 42
3.1.2 Mục tiêu và định hướng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của Công ty .... 42
3.2. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KHÁCH HÀNG ................................. 43
3.2.1. Giải pháp quản lý thông tin khách hàng ............................................................. 43
3.2.2. Giải pháp về yếu tố con người............................................................................. 44
3.2.3. Giải pháp công nghệ Phần mềm CRM ................................................................ 45
3.2.4. Giải pháp khác ..................................................................................................... 45
KẾT LUẬN ....................................................................................................................... 47
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

iv


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
TỪ VIẾT TẮT
CIF
CNTT
CRM
CSDL
CSKH
CVQHKH
DVKH
KH
KHCN
VIETTEL POST

TỪ VIẾT ĐẦY ĐỦ
Hồ sơ thông tin khách hàng
Công nghệ thông tin
Customer relationship management- Quản trị quan hệ khách hàng
Cơ sở dữ liệu
Chăm sóc khách hàng
Chuyên viên quan hệ khách hàng
Dịch vụ khách hàng
Khách hàng
Khách hàng cá nhân
Bưu chính Viettel Post Kon Tum

v


DANH MỤC BẢNG, SƠ ĐỒ, HÌNH
BẢNG
Bảng 1.1: Bảng phân tích các mơ hình .............................................................................. 15
Bảng 2.1: Cơ cấu lao động theo trình độ tại cơng ty ......................................................... 22
Bảng 2.2: Số lượng lao động theo giới tính ...................................................................... 23
Bảng 2.3: Cơ cấu lao động theo độ tuổi ............................................................................ 23
Bảng 2.4: Doanh thu tiêu thụ sản phẩm tại Chi nhánh Bưu chính Viettel Kon Tum .............. 27
Bảng 2.5: Sự hài lòng khách hàng khi tiếp nhận thông tin tư vấn từ công ty.................... 35
Bảng 2.6: Thái độ của nhân viên khi xử lý sự cố .............................................................. 37
Bảng 2.7: Đánh giá sự hài lòng về nhân viên xử lý sự cố ................................................. 37
Bảng 2.8: Đánh giá về sự khác biệt của hoạt động CRM tại Viettel Post Kon Tum so với
các công ty khác ................................................................................................................. 38
HÌNH
Hình 1.1. Mơ hình IDIC ( Peppers và Rogers, 2004) .......................................................... 9
Hình 1.2. Mơ hình quan hệ khách hàng QCI (Hewson và cộng sự, 2002) ...................... 11

Hình 1.3. Các chuỗi giá trị CRM (Buttle, 2004)................................................................ 12
Hình 1.4. Mơ hình chiến lược cho CRM (Payne, 2006). ................................................... 14
Hinh 2.1. Bộ máy tổ chức chi nhánh Bưu chính Viettel Post Kon Tum ........................... 20
BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Các nguồn tiếp cận thông tin của khách hàng ............................................... 33
Biều đồ 2.2: Đánh giá về thời gian phản hồi thông tin ...................................................... 34
Biều đồ 2.3: Đánh giá về cung cấp thông tin của nhân viên CSKH .................................. 34
Biểu đồ 2.4: Đánh giá thái độ của nhân viên CSKH khi tư vấn ........................................ 35
Biểu đồ 2.5: Thời gian giải quyết sự cố của nhân viên Viettel Post Kon Tum ................ 36
Biểu đồ 2.6: Đánh giá về chính sách giải quyết sự cố ....................................................... 36
Biểu đồ 2.7: Đánh giá về giá trị của ưu đãi, quà tặng đối với khách hàng ........................ 37
Biểu đồ 2.8: Sự khác biệt của hoạt động CRM so với các công ty khác ........................... 38
Biểu đồ 2.9: Đánh giá các tiêu chí trong hoạt động CRM ................................................. 39
Biểu đồ 2.10: Góp ý cải thiện hoạt động CRM của Khách hàng....................................... 39
Biều đồ 2.11: Dự định sử dụng dịch vụ của khách hàng ................................................... 40

vi


MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Theo cơng bố của Công ty Cổ phần Báo cáo Đánh giá Việt Nam (Vietnam Report),
Tổng Cơng ty Cổ phần Bưu chính Viettel (Viettel Post) vươn lên giữ vị trí nhất bảng trong
tốp 10 cơng ty Vận tải và logistics uy tín năm 2019 nhóm ngành: Giao nhận, kho bãi và
chuyển phát.
Ngày nay, cạnh tranh giữa các Công ty vận tải, logistic không còn đơn thuần là cạnh
tranh về giá cả, thương hiệu, chất lượng dịch vụ mà còn cạnh tranh trong việc củng cố, duy
trì mối quan hệ giữa khách hàng với Bưu chính Viettel Post Kon Tum. Nhu cầu của khách
hàng ngày càng nâng cao và có tính chun biệt. Các khách hàng hiện nay cũng hiểu biết
hơn trước rất nhiều về những dịch vụ mà họ nhận được và bỏ phiếu cho các công ty bằng

túi tiền của họ dựa trên những kinh nghiệm đã có. Ý thức được tầm quan trọng của các
hoạt động hướng khách hàng, ngày càng có nhiều Bưu chính Viettel Post Kon Tum quan
tâm hơn đến các ứng dụng quản trị Quan hệ khách hàng (Customer relationship
management - CRM). Đây là một giải pháp toàn diện nhằm thiết lập, duy trì và phát triển
mối quan hệ khách hàng.
Nhận thấy thấy tầm quan trọng của vấn đề quản trị quan hệ khách hàng của công ty
là cấp thiết. Vì vậy, em quyết định chọn đề tài: “Quản trị quan hệ khách hàng tại Bưu
chính Viettel Post Kon Tum”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Hệ thống hóa cơ sở lý luận khách hàng và quản trị quan hệ khách hàng.
Đánh giá thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Bưu chính Viettel Post Kon
Tum.
Đề xuất giải pháp hồn thiện công tác quản trị Quan hệ khách hàng tại Bưu chính
Viettel Post Kon Tum.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến quản trị
quan hệ khách hàng tại Bưu chính Viettel Post Kon Tum.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Nội dung: Đề tài nghiên cứu các vấn đề liên quan đến việc quản trị quan hệ khách
hàng như các chính sách, thơng tin cũng như mối quan hệ với khách hàng của chi nhánh
trong thời gian qua.
Không gian: Đề tài được thực hiện tại Bưu chính Viettel Post Kon Tum.
4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu tài liệu: Tham khảo các tài liệu về CRM từ sách báo, các
tạp chí, mạng Internet,… kế thừa các nghiên cứu liên quan và tổng hợp các lý luận cơ bản
về quản trị quan hệ khách hàng.
Phương pháp thu thập dữ liệu: thu thập dữ liệu thứ cấp từ các nguồn sẵn có tại Bưu
chính Viettel Post Kon Tum .

1


Phương pháp điều tra, thống kê, phân tích: dựa vào những dữ liệu thu thập tại Bưu
chính Viettel Post Kon Tum , tiến hành tổng hợp phân tích để so sánh, đánh giá và tìm ra
giải pháp quản trị Quan hệ khách hàng cho Bưu chính Viettel Post Kon Tum .
5. Bố cục đề tài
Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng .
Chương 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Bưu chính Viettel Post Kon
Tum.
Chương 3: Giải pháp quản trị quan hệ khách hàng tại Bưu chính Viettel Post Kon
Tum.
Kết luận

2


CHƯƠNG 1.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1. TỔNG QUAN VỀ KHÁCH HÀNG
1.1.1. Khách hàng
Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh
nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu
đó.
Theo quan điểm của marketing: khách hàng là tồn bộ những người sử dụng sản phẩm
hoặc dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ
Theo bách khoa toàn thư thì khách hàng là người mua hoặc có sự quan tâm, theo dõi
một loại hàng hóa, dịch vụ nào đó mà sự quan tâm này có thể dẫn đến hành động mua.
Như vậy có rất nhiều khái niềm về khách hàng từ các góc độ nhìn nhận khác nhau.
Trong bối cảnh cạnh tranh mạnh mẽ và xu thế hội nhập kinh tế quốc tế, tự do hóa thương

mại thì doanh nghiệp cần phải có quan niệm đầy đủ hơn, bao quát hơn về khách hàng
Khách hàng không chỉ đơn thuần là những người mua hàng của doanh nghiệp, mà
rộng hơn khách hàng cịn là những người mà mình phục vụ, những người tham gia vào quá
trình cung ứng dịch vụ của doanh nghiệp. Như vậy, đối với mỗi doanh nghiệp, trong kinh
doanh ln có hai loại khách hàng: khách hàng bên ngoài và khách hàng nội bộ
Khách hàng bên ngoài: Đây là những người thực hiện các giao dịch với doanh nghiệp,
bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịch trực tuyến.
Đây chính là cách hiểu truyền thống về khách hàng, khơng có những khách hàng như thế
này, doanh nghiệp cũng không thể tồn tại. Những khách hàng được thỏa mãn là những
người mua và nhận sản phẩm, dịch vụ của chúng ta cung cấp. Khách hàng có quyền lựa
chọn, nếu sản phẩm và dịch vụ của chúng ta khơng làm hài lịng khách hàng thì họ sẽ lựa
chọn một nhà cung cấp khác. Khi đó doanh nghiệp sẽ chịu thiệt hại. Những khách hàng
được thỏa mãn là nguồn tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp và họ chính là người tạo nên
sự thành cơng cho doanh nghiệp. Khách hàng chính là ơng chủ của doang nghiệp, họ là
người trả lương cho chúng ta bằng cách tiêu tiền của họ khi dùng sản phẩm, dịch vụ của
doanh nghiệp.
Khách hàng nội bộ: nhân viên chính là “khách hàng” của doanh nghiệp, và các nhân
viên cũng chính là khách hàng của nhau. Về phía doanh nghiệp, họ phải đáp ứng được nhu
cầu của nhân viên, có những chính sách nhằm phát huy lịng trung thành của nhân viên.
Bên cạnh đó, giữa các nhân viên cũng cần có sự quan tâm, giúp đỡ lẫn nhau trong công
việc. Với khái niệm về khách hàng được hiểu theo một nghĩa rộng, doanh nghiệp sẽ có thể
tạo ra một dịch vụ hoàn hảo hơn bởi chỉ khi nào doanh nghiệp có sự quan tâm tới nhân
viên, xây dựng được lòng trung thành của nhân viên, đồng thời, các nhân viên trong doanh
nghiệp có khả năng làm việc với nhau, quan tâm đáp ứng nhu cầu và làm hài lòng đồng
nghiệp thì họ mới có được tinh thần làm việc tốt, mới có thể phục vụ các khách hàng bên
ngồi của doanh nghiệp một cách hiệu quả, thống nhất.

3

Khách hàng nào cũng quan trọng và có mối quan hệ biện chứng với nhau, có khách
hàng bên ngồi thì doanh nghiệp và khách hàng nội bộ mới tồn tại. Ngược lại, nhờ có sự
phối hợp, tương tác giữa các bộ phận bên trong doanh nghiệp thì doanh nghiệp và khách
hàng mới có mối quan hệ trao đổi, mua bán.
Tuy nhiên trong luận văn này chủ yếu nói về khách hàng bên ngồi. Khách hàng đang
là của doanh nghiệp hơm nay chưa chắc đã là của doanh nghiệp ngày mai, và hôm nay họ
chưa phải của chúng ta nhưng ngày mai họ sẽ là của chúng ta. Điều này có nghĩa, doanh
nghiệp ln có khách hàng hiện tại, khách hàng tương lai. Để liên tục phát triển và kinh
doanh hiệu quả, doanh nghiệp buộc phải giữ chân khách hàng cũ, khách hàng trung thành
đồng thời ln phải đi tìm, phát triển khách hàng mới.
1.1.2. Phân loại khách hàng
Khách hàng chắc chắn là người mua sản phẩm của doanh nghiệp nhưng họ có thể là
người sử dụng sản phẩm cũng có thể không sử dụng sản phẩm. Nguyên nhân là mục đích
mua hàng của họ khơng giống nhau.
Căn cứ vào qui mơ mục đích mua của khách hàng, chúng ta có thể chia khách hàng
làm hai loại sau: 1
a. Khách hàng là cá nhân
Khách hàng cá nhân chỉ những người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm nhằm
thỏa mãn nhu cầu của cá nhân.
Họ có thể là người mua hàng cho mình hoặc cho gia đình, mục đích mua hàng là tự
dùng chứ không bán lại.
❖ Đặc điểm của khách hàng cá nhân
Đây là những cá nhân mua hàng để thoả mãn nhu cầu cá nhân. Khách hàng cá nhân
có số lượng đơng nhưng ít khi mua với số lượng lớn. Quyết định mua của khách hàng cá
nhân thường ít phức tạp hơn khách hàng tổ chức. Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu
tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý.
b. Khách hàng tổ chức
Khách hàng tổ chức là tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ để sản xuất, để bán lại hay
để phục vụ cho các nhu cầu hoạt động chung.
➢ Khách hàng công nghiệp : là những tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ nhằm đưa

vào sản xuất để làm ra sản phẩm, dịch vụ khác bán, cho thuê hoặc cung cấp cho người
khác.
➢ Khách hàng trung gian: Là những tổ chức mua hàng hoá, mục đích bán lại hoặc
cho thuê để kiếm lợi
➢ Khách hàng cơng quyền: gồm các đơn vị chính quyền, địa phương mua hoặc thuê
mướn hàng hóa dịch vụ để thực hiện những chức năng chính của chính quyền.
Khách hàng tổ chức thường có những quyết định mua có tính chất phức tạp. Những
vụ mua sắm thường liên quan đến lượng tiền khá lớn, các cân nhắc phức tạp về mặt kinh
tế kỹ thuật và các ảnh hưởng qua lại giữa nhiều người thuộc nhiều cấp độ trong tổ chức do
1

Vương Linh, 2006, Tiếp cận khách hàng, NXB – Xã hội, 444 trang

4


đó thường mất nhiều thời gian hơn để đưa ra quyết định. Tiến trình mua của tổ chức có
khuynh hướng đúng quy cách hơn so với tiến trình mua của người tiêu thụ. Các cuộc mua
của tổ chức thường yêu cầu những chi tiết kỹ thuật của sản phẩm, thảo luận các yêu cầu về
mua hàng, các nghiên cứu kỹ lưỡng về nhà cung cấp và sự phê chuẩn chính thức
1.1.3. Vai trị của khách hàng
“Khơng có khách hàng thì sẽ khơng có cơng ty nào tồn tại” nhận định của- nhà kinh
tế nổi tiếng Evwin Frand đã cho thấy vai trò quan trọng của khách hàng trong hoạt động
kinh doanh.
➢ Thứ nhất: Khách hàng chính là người tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ của doanh
nghiệp.
Doanh nghiệp nào khi kinh doanh mà chẳng mong muốn tiêu thụ được sản phẩm và
dịch vụ của mình. Chính khách hàng là người bỏ tiền ra để mua sản phẩm và dịch vụ đem
lại thu nhập cho doanh nghiệp.
➢ Thứ hai: Khách hàng cũng chính là người tun truyền thơng tin.

Mỗi khách hàng là người tuyên truyền về sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp
trong mọi lúc, mọi nơi. Các tiêu chí về chất lượng, giá cả, chức năng, đặc điểm của sản
phẩm hay dịch vụ cũng được họ truyền đi. Khách hàng có thể tun truyền thơng tin tốt về
doanh nghiệp, có thể gọi họ là nhân viên tiêu thụ. Đương nhiên, khách hàng có thể giữ vai
trị là đối thủ của doanh nghiệp bởi họ có thể sẽ truyền đi thông tin không hay về công ty.
➢ Thứ ba: Khách hàng cũng giữ vai trị là “Người kêu gọi”.
Nếu có một nhân vật nổi tiếng hay cơ quan cấp cao mua hàng của cơng ty thì họ chính
là người thay công ty thu hút khách hàng. Đại đa số khách hàng thường có ý nghĩa rằng:
đến ơng X cịn đến mua hàng ở Y thì việc gì mình phải phân vân nữa.
Ngồi ra, có những khách hàng có thể góp ý kiến giúp doanh nghiệp nâng cao chất
lượng, cải tiến quy cách sản phẩm, cung cấp cho chúng ta thị trường mới, cũng có người
giúp ta giới thiệu nhân tài.
1.2 TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.2.1. Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng (CRM)
Quản trị quan hệ khách hàng là một phương pháp nhằm thiết lập, duy trì và gia tăng
các mối quan hệ với khách hàng và những đối tác khác để thu lợi do vậy mỗi bên đều đạt
được mục tiêu của mình. Điều đó đạt được khi có sự trao đổi qua lại và đáp ứng đầy đủ các
cam kết ( Gronroos, C. (1994)).
CRM là viết tắt của từ Customer Relationship Management - Quản trị quan hệ khách
hàng. Đó là chiến lược của các công ty trong việc phát triển quan hệ gắn bó với khách hàng
qua nghiên cứu, tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu và thói quen của khách hàng, tiếp cận và giao
tiếp với khách hàng một cách có hệ thống và hiệu quả, quản lý các thông tin của khách
hàng như thông tin về tài khoản, nhu cầu, liên lạc… nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn.
“CRM là một chiến lược kinh doanh nhằm lựa chọn và quản lý các mối Quản lý khách
hàng có giá trị nhất. CRM địi hỏi một triết lý và văn hóa kinh doanh hướng về khách hàng
để hỗ trợ hiệu quả cho Marketing, bán hàng và cung cấp dịch vụ. Những ứng dụng của

5

CRM có thể đảm bảo việc quản lý Quản lý khách hàng hiệu quả, miễn là doanh nghiệp có
sự lãnh đạo sáng suốt, có chiến lược cơng ty đúng đắn và phù hợp” [www.crmguru.com].
“CRM là một chiến lược kinh doanh nỗ lực tìm kiếm cách thức để cải thiện khả năng
sinh ra doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp bằng cách hiểu hơn về khách hàng và
phân phối giá trị tới họ. Đây là một cách dịch chuyển từ hướng vào sản phẩm sang hướng
vào khách hàng ” [Vince Kellen, www.kellen.net].
Cịn theo tạp chí Nhà kinh tế (The Economics), thì “CRM là một nguyên tắc tổ chức
bao gồm sự xác định, thu hút và sử dụng các khách hàng đáng giá nhất nhằm duy trì sự
tăng trưởng lợi nhuận”
Có thể nhận thấy rằng các khái niệm đều tập trung vào những hoạt động hướng tới
giá trị dành cho khách hàng”
1.2.2. Giá trị dành cho khách hàng
Ngày nay, khách hàng có nhiều quyền hơn trong việc lựa chọn đối với những sản
phẩm và dịch vụ mà họ muốn mua. Sự lựa chọn của họ căn cứ vào nhận thức của chính họ
về chất lượng và giá trị của sản phẩm, dịch vụ. Các doanh nghiệp cần nắm được những yếu
tố quyết định giá trị và sự thoả mãn khách hàng. Theo Philip Kotler định nghĩa thì :
“Giá trị dành cho khách hàng là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được
so với tổng chi phí của khách hàng. Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những lợi ích
mà khách hàng trơng đợi ở một sản phẩm dịch vụ nhất định”
Khách hàng thường chọn những sản phẩm, dịch vụ nào thoả mãn tốt nhất (phù hợp
nhất) cho nhu cầu và mong muốn của họ.
Độ lớn của giá trị khách hàng tùy thuộc vào cảm nhận của mỗi khách hàng, cũng như
việc xem xét những lợi ích mà sản phẩm/dịch vụ mang lại dựa trên nhu cầu, tính cấp bách
… đối với sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng đã lựa chọn để thỏa mãn nhu cầu của mình.
Trên thực tế, đối với khách hàng người ta thường xem xét giá trị dành cho khách
hàng dựa trên các tiêu chí như : Giá cả, Chất lượng, Đặc điểm chức năng của sản phẩm,
dịch vụ, sự tiện lợi khi dùng, sự tin tưởng vào doanh nghiệp, sự tư vấn và hỗ trợ của doanh
nghiệp dành cho khách hàng, theo công thức sau đây :
Giá cả
Đặc điểm chức năng của sản phẩm, dịch vụ

Chất lượng của sản phẩm, dịch vụ
+
Sự tiện lợi khi dùng
Sự tin tưởng vào doanh nghiệp
Sự tư vấn hỗ trợ dành cho khách hàng
Giá trị dành cho khách hàng
Vì thế, để có thể hấp dẫn và duy trì và nâng cao được lịng trung thành của khách
hàng, doanh nghiệp phải thực hiện đồng bộ rất nhiều hoạt động cụ thể là trong mối quan
hệ của mình với khách hàng.

6


1.2.3. Nguồn gốc của CRM
Khái niệm về CRM xuất hiện vào đầu thập niên 1970, khi các đơn vị kinh doanh thể
hiện nhiều sự chuyển biến trong quan niệm từ “định hướng sản phẩm” sang “định hướng
khách hàng”. Sự ra đời của CRM bởi vì khả năng nhận định mang tính cách mạng này.
Tác giả nổi tiếng thế giới và là nhà tư vấn quản trị doanh nghiệp hàng đầu Peter
Drucker có viết “Việc kinh doanh đích thực của mỗi cơng ty là việc tìm kiếm và giữ chân
khách hàng”. Công việc kinh doanh truyền thống đều được ghi chép lại trên giấy tờ và căn
cứ vào sự hài lòng của khách hàng tiềm năng hay sự khó khăn để bán hàng cho khách hàng
đó. Con người thường có thói quen làm việc chăm chỉ và nhiệt tình đối với những khách
hàng thú vị bằng việc giới thiệu hay thuyết trình cho khách hàng nghe về những sản phẩm
mới với những dịch vụ hay cách truyền tải khác biệt và đầy thú vị. Họ sẵn sàng làm việc
nhiều hơn với những ham muốn cao hơn và cần nhiều khách hàng hơn, phát triển công ty
ngày một tốt hơn. Điều này dẫn đến kết quả làm gia tăng sự thỏa mãn và lịng trung thành
của khách hàng trong một khía cạnh nào đó; tuy nhiên, cuối cùng vẫn chưa xác định được
mối liên quan giữa hai yếu tố trên trong công việc điều khiển sự phát triển ổn định của
doanh nghiệp trong tương lai.
Công việc kinh doanh trước đây quá dễ dàng và đơn giản với cách giải quyết vấn đề

theo dạng kết hợp một – một mà khơng có bất kỳ một quy trình nào. Nhưng qua thời gian
với việc xử lý thông tin đầu vào ngày một phức tạp hơn thì đã phát hiện theo cách làm đó
dẫn đến sự lãng phí gấp đơi. Với cơng nghệ, những chiến lược mới mẻ trên toàn cầu và
mức độ cạnh tranh to lớn hơn trong kinh doanh, thì phương pháp xử lý công việc cần phải
thay đổi theo hướng chủ động hơn là bị động như trước kia. Sự ra đời của CRM đã làm
thay đổi các nhà cung cấp và những khách hàng trong việc điều hành công việc kinh doanh,
tận dụng lợi thế kinh doanh đặc thù của mình. Quản trị Quan hệ khách hàng (CRM_
Customer Relationship Management) được biết đến như một quy trình xử lý, thực hiện và
quản trị khách hàng vượt trội cho một tổ chức.
Khái niệm quản trị mối Quản lý khách hàng nguyên thủy dựa trên ba nguyên lý lớn:
Chăm sóc khách hàng hiện tại; mở rộng khách hàng tương lai và gia tăng giá trị tài sản cho
tất cả khách hàng. Với sự tiến bộ của CRM trong việc phát triển và tích hợp với công nghệ
và phần mềm, bộ mặt của doanh nghiệp đã hoàn toàn được thay đổi. Hệ thống CRM cuối
cùng xuất hiện gồm có tất cả những thơng tin đầy đủ về một doanh nghiệp, và kết quả công
ty sẽ gia tăng doanh số, lợi nhuận, cải thiện sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách
hàng. Một mặt khác cũng giúp doanh nghiệp giảm chi phí hoạt động và nâng cao hiệu quả
đầu tư.
Kết quả tự nhiên từ sự ra đời của CRM thể như một cách tiếp cận chiến lược được thể
hiện những bối cảnh hay những đánh giá quan trọng sau:
- Niềm tin của khách hàng là tài sản thực thụ và khơng có người nào là chắc chắn có
được.

7


- Thể hiện sự phát triển (sự chín muồi) của hình thức kinh doanh đơn giản.
Ứng dụng phần mềm và cơng nghệ để lưu trữ, duy trì những thơng tin kinh doanh hữu dụng
và không cần nhiều lao động
- Nhận thức rõ lợi ích của những thơng tin hữu dụng một cách chủ động và không bị
động

- Thay đổi cách nhìn của doanh nghiệp về phương pháp quan hệ hơn là cách thức
giao dịch
- Thay đổi cách tiếp cận tập trung vào giá trị khách hàng hơn là tập trung vào việc
sản phẩm được phân phối đến khách hàng như thế nào.
- Thay đổi cách tiếp cận vào sự thỏa mãn và điểm trung thành của khách hàng hơn là
sự thỏa mãn và lợi ích của chính mình
- Việc ứng dụng phần mềm và công nghệ cao sẽ giúp doanh nghiệp nhanh chóng
giảm chi phí mà khơng ảnh hưởng đến chất lượng cũng như dịch vụ sản phẩm.
- Mở rộng xu hướng chăm sóc và duy trì khách hàng hiện tại, đồng thời khai thác
nhiều hơn từ họ về giá trị kinh doanh.
- Nhận thức rõ xu hướng marketing và bán hàng truyền thống ngày càng mất dạng
trong viễn cảnh kinh tế hiện tại.
Trong nhiều cách tiếp cận khác sẽ giúp chúng ta định hình rõ hơn về mơ hình CRM
hiện đại. Ngày hôm nay chúng ta đã hiểu rõ và khái niệm tốt hơn về một hệ thống CRM,
và cơng việc này vẫn đang trong quy trình cải thiện! [GEN Technology Company]
1.2.4. Mục đích của CRM
- Cung cấp cho khách hàng các dịch vụ tốt hơn
- Nâng cao hiệu quả của trung tâm hỗ trợ khách hàng
- Trợ giúp nhân viên bán hàng thực hiện đơn hàng một cách nhanh nhất
- Đơn giản hóa tiến trình tiếp thị và bán hàng
- Phát hiện các khách hàng mới
- Tăng doanh thu từ khách hàng
1.2.5. Đặc trưng của CRM
Quản trị quan hệ khách hàng cho phép nhận dạng, thu hút và làm trung thành những
khách hàng tốt nhất nhằm đạt doanh số và lợi nhuận cao hơn.
Quản trị quan hệ khách hàng đưa doanh nghiệp đến gần các khách hàng hơn.
Quản trị quan hệ khách hàng liên quan đến việc đối xử với những khách hàng khác
nhau một cách khác nhau.
Quản trị quan hệ khách hàng nhằm đạt đến những mục tiêu khách hàng cụ thể thông
qua những hành động hướng vào những khách hàng cụ thể.

Quản trị quan hệ khách hàng tạo ra hiệu quả đầu tư tối ưu nhờ tích hợp thơng tin
khách hàng cá nhân vào mỗi bộ phận chức năng của tổ chức, từ dịch vụ khách hàng, sản
xuất, logistics cho tới quản trị kênh.

8


1.3. CÁC MƠ HÌNH QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.3.1. Mơ hình IDC
Mơ hình IDIC đã được phát triển bởi Peppers và Rogers (2004) Theo mơ hình IDIC,
các cơng ty nên tiến hành bốn hoạt động để xây dựng mối quan hệ one-to-one gần hơn với
khách hàng: Nhận diện khách hàng, Phân biệt khách hàng, Tương tác với khách hàng, và
Cá biệt hóa khách hàng.

Hình 1.1. Mơ hình IDIC ( Peppers và Rogers, 2004)
• Nhận diện khách hàng:
Quan hệ chỉ hình thành với khách hàng cá nhân, khơng phải thị trường, bộ phận hay
tập thể. Do đó, nhiệm vụ đầu tiên trong việc thiết lập một quan hệ là nhận diện từng khách
hàng. Bước đầu tiên này có tính chất quyết định. Nhưng với hầu hết các doanh nghiệp,
nhận diện cũng địi hỏi tổ chức những nguồn thơng tin khác nhau trong doanh nghiệp, nghĩa
là đảm bảo rằng doanh nghiệp có cơ chế khách hàng cá nhân, khơng chỉ với mã sản phẩm
mà còn với mã khách hàng – bên còn lại của quan hệ hai chiều. Một doanh nghiệp phải
nhận ra một khách hàng khi anh ta quay lại, hay qua điện thoại, trực tuyến. Hơn nữa, doanh
nghiệp cần “biết” mỗi khách hàng càng chi tiết càng tốt – bao gồm thói quen, sở thích và
những đặc điểm khác riêng biệt của từng người
• Phân biệt khách hàng:
Biết được sự khác nhau của khách hàng cho phép doanh nghiệp tập trung các nguồn
lực vào khách hàng nào mang lại giá trị nhiều nhất, vạch ra chiến lược cá biệt khách hàng
cụ thể hoàn chỉnh nhằm thỏa mãn nhu cầu khác nhau của khách hàng. Việc nhóm khách
hàng – tiến trình gộp khách hàng vào cùng một loại dựa trên giá trị cá biệt – là một bước

quan trọng trong việc hiểu và phục vụ khách hàng một cách có lợi nhất. Phân biệt khách
hàng liên quan đến việc phân loại khách hàng theo giá trị và theo nhu cầu.
+ Phân biệt theo giá trị khách hàng
Giá trị khách hàng là những giá trị kinh tế mà khách hàng mang lại cho doanh nghiệp,
được thể hiện qua lợi nhuận ròng. Giá trị của khách hàng được đánh giá dựa trên hai khía
cạnh đó là giá trị hiện tại và giá trị tiềm năng. Giá trị hiện tại của một khách hàng là giá trị
của dịng đóng góp tài chính và phi tài chính kỳ vọng trong tương lai của khách hàng cho
công ty với giả định công việc kinh doanh không thay đổi. Giá trị tiềm năng của một khách

9


hàng là tất cả các giá trị mà khách hàng có khả năng thể hiện nếu cơng ty áp dụng có ý thức
các chiến lược nhằm thay đổi hành vi của họ trong tương lai.
Giá trị của khách hàng được tính tốn chủ yếu dựa trên những đóng góp tài chính,
trong khi những đóng góp phi tài chính như giới thiệu khách hàng mới, góp ý... cũng mang
lại giá trị kinh tế cho doanh nghiệp thì rất khó hoặc khơng thể đo lường được
Khách hàng thường được phân chia thành các nhóm như sau:
Những khách hàng có giá trị nhất (most valueable customers- MVCs)
Những khách hàng có khả năng tăng trưởng cao nhất (most groweable customers
MGCs)
+ Phân biệt theo nhu cầu
Khách hàng không biết hoặc không quan tâm giá trị của họ đối với công ty. Khách
hàng chỉ muốn vấn đề của họ được giải quyết. Đó là lý do cần phải phân loại khách hàng
theo nhu cầu. Vì vậy cơng ty cần phải đặt mình vào vị trí của khách hàng để biết được nhu
cầu mua hàng xuất phát từ động cơ nào từ đó phục vụ tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
• Tương tác với khách hàng:
Doanh nghiệp phải cải thiện hiệu quả của tương tác với khách hàng. Mỗi
tương tác thành công nên đặt trong bối cảnh tất cả những tương tác trước đây. Tương
tác hiệu quả giúp doanh nghiệp nhìn thấu nhu cầu của khách hàng.

Tương tác là sự hợp tác trong đó doanh nghiệp và khách hàng cùng tạo dựng một giao
dịch có lợi cho cả hai phía và cho những giao dịch tiếp theo.
Tương tác có tính hai chiều đó là việc thu thập thông tin khách hàng và thu thập các
phản hồi từ phía khách hàng. Mỗi khách hàng có một sự yêu thích khác nhau đối với các
phương tiện tương tác, kênh truyền thơng riêng có thể là email, web, điện thoại, đại diện
bán hàng....
• Cá biệt hóa khách hàng
Cá biệt hóa là cung cấp chính xác những gì khách hàng đang thực sự cần nó. Đối với
những sản phẩm tiêu chuẩn hóa có thể cá biệt hóa theo khách hàng bằng cách thay đổi sản
phẩm, bổ sung các đặc điểm, kết nối các sản phẩm khác. Có nhiều sự lựa chọn để thực hiện
sự cá biệt hóa theo khách hàng như: các sản phẩm và dịch vụ trọn gói, các dịch vụ sau bán,
huấn luyện hay các điều kiện thanh tốn
Doanh nghiệp nên có hành vi thích ứng đối với khách hàng, dựa trên nhu cầu và giá
trị cá nhân của họ. Để đưa khách hàng vào một quan hệ hiểu biết liên tục, một doanh nghiệp
cần có hành vi thích ứng để thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Có thể địi hỏi
tùy biến đại trà một sản phẩm hay biến đổi một số mặt của dịch vụ. Sự tùy biến này có thể
là cách xuất hóa đơn hay cách đóng gói sản phẩm.
1.3.2. Mơ hình chỉ số chất lượng cạnh tranh (QCI)
QCI là chuyên gia độc lập hỗ trợ các công ty thượng hạng trong việc quan hệ KH.
Chúng bao gồm cả lý thuyết chiến lược và những người thực hiện đầu tiên (Hewson và cộng
sự, 2002). Mơ hình QCI được mơ tả như dưới đây.

10


Hình 1.2. Mơ hình quan hệ khách hàng QCI
(Hewson và cộng sự, 2002)
Mơ hình trên được mơ tả như là một mơ hình quản lý KH, do đó bỏ qua từ "mối quan
hệ". Tại trung tâm của mơ hình, nổi bật một khu vực các hoạt động cần thiết của các công
ty nhằm thực hiện quan điểm để giành được và giữ chân KH. Mơ hình này cũng có tính

năng thực hiện các quy trình con người và sử dụng cơng nghệ để hỗ trợ các hoạt động, nó
bao gồm hàng loạt các hoạt động liên quan với nhân viên, người dân và tổ chức và công
nghệ là tốt.
Theo mô hình này, mơi trường bên ngồi có tác động đến khách hàng bởi lẽ khi khách
hàng muốn bắt đầu quá trình mua hoặc muốn tương tác với các tổ chức, mơi trường bên
ngồi trực tiếp ảnh hưởng đến kinh nghiệm của khách hàng. Mơi trường bên ngồi cũng
ảnh hưởng đến quá trình lập kế hoạch của các tổ chức.
Bây giờ bạn có thể thấy trong hình rằng kinh nghiệm của khách hàng ảnh hưởng đến
ba hoạt động trong tương lai: đề xuất của khách hàng, hoạt động quản lý khách hàng và đo
lường.
Hoạt động quản lý khách hàng là một quá trình tiếp cận với khách hàng, bắt đầu với
mục tiêu, hội thoại, bán hàng và kết thúc với chiến thắng hoặc giữ lại khách hàng. Hoạt
động quản lý khách hàng cũng ảnh hưởng đến kinh nghiệm của khách hàng rằng làm thế
nào một công ty mua lại, giữ lại một khách hàng và cũng có thể thâm nhập. Cuối cùng quá
trình đo lường cũng ảnh hưởng đến kinh nghiệm của khách hàng.
Người và tổ chức có quan hệ với quá trình lập kế hoạch, đề xuất của khách hàng, hoạt
động quản lý khách hàng và đo lường, bởi vì CRM bắt đầu với người và kết thúc với mọi
người.
1.3.3. Mơ hình chuỗi giá trị CRM
Chuỗi giá trị CRM là một mơ hình được phát triển bởi Francis Buttle. Theo Buttle
(2004), chuỗi giá trị CRM là một mơ hình được chứng minh mà các doanh nghiệp có thể
bám sát khi họ phát triển và thực hiện các chiến lược CRM của họ. Mục đích cơ bản của mơ
hình này là để đảm bảo rằng các công ty xây dựng các mối quan hệ đơi bên cùng có lợi lâu
dài với KH có ý nghĩa chiến lược.

11


Hình 1.3. Các chuỗi giá trị CRM (Buttle, 2004)
Mơ hình chuỗi giá trị CRM gồm năm bước chính là phân tích danh mục đầu tư của

khách hàng, gần gũi khách hàng, phát triển mạng lưới, phát triển đề xuất giá trị và quản lý
các mối quan hệ. Và năm điều kiện hỗ trợ là văn hóa và lãnh đạo, quá trình mua sắm, quy
trình quản lý nguồn nhân lực, CNTT / quy trình quản lý dữ liệu và Thiết kế tổ chức
Năm giai đoạn chính tạo ra và cung cấp các mệnh đề giá trị giúp có được và giữ chân
khách hàng. Bốn điều kiện hỗ trợ cho phép các chiến lược CRM hoạt động hiệu quả và
hiệu quả. (Buttle, 2004)
Năm giai đoạn chính như sau:
"Phân tích danh mục đầu tư của khách hàng " là bước đầu tiên trong chuỗi giá trị
CRM thừa nhận rằng không phải tất cả khách hàng có giá trị ngang nhau cho cơng ty, đây
là bước phân tích cơ sở khách hàng để xác định khách hàng mục tiêu với mệnh đề giá trị
khác nhau. Câu hỏi chính được trả lời trong giai đoạn này là "khách hàng chiến lược quan
trọng của chúng em là ai?". Một danh mục đầu tư của khách hàng bao gồm các hỗn hợp
của nhóm, tạo nên cơ sở khách hàng của một doanh nghiệp. Ví dụ, danh mục đầu tư của
khách hàng của Coca-Cola bao gồm nhà hàng, cửa hàng tạp hóa, khu vui chơi và đấu trường
thể thao.
Nó có nghĩa là trước khi bắt đầu q trình CRM, một tổ chức nên biết về khách hàng
của họ triệt để.
Bước tiếp theo là bước “gần gũi với khách hàng”. Nó liên quan đến q trình nhận
biết các khách hàng, lựa chọn phân khúc khách hàng và xây dựng một cơ sở dữ liệu để có
thể truy cập đến tất cả những người có quyết định hoặc các hoạt động tác động đến thái độ
và hành vi của khách hàng. Lựa chọn khách hàng để phục vụ với sản phẩm của bạn là một
chuyện và hiểu biết về khách hàng của bạn là một chuyện khác... Một số ngành công nghiệp
là quá tải với các thông tin - dữ liệu máy quét, dữ liệu thẻ khách hàng, các tập tin khiếu
nại, nghiên cứu thị trường, và các dữ liệu nhân khẩu học địa lý. Bây giờ câu hỏi là làm thế
nào bạn sẽ sử dụng dữ liệu này để phục vụ tốt nhất đến khách hàng của bạn. Mối quan hệ
lâu dài đòi hỏi kiến thức nhiều hơn về khách hàng của bạn. Biết về những gì, ai, tại sao,
khi nào và như thế nào về hành vi của khách hàng là quan trọng nhất đối với một công ty
để quản lý các mối quan hệ lâu dài với khách hàng, biến họ thành nhóm khách hàng chiến
lược, trung thành.

12


"Phát triển mạng lưới" là bước liên quan đến việc xây dựng một mạng lưới mạnh mẽ
của mối quan hệ với nhân viên, nhà cung cấp, các đối tác và nhà đầu tư hiểu các yêu cầu
của khách hàng Vị trí mạng của một cơng ty tức là sự kết nối của mình với những người
khác, những người đồng hoạt động trong việc cung cấp giá trị cho khách hàng lựa chọn, là
một nguồn lợi thế cạnh tranh tuyệt vời. Để phục vụ các mối quan hệ khách hàng, điều quan
trọng là cho một công ty để tạo ra giá trị cho khách hàng trên tất cả các giai đoạn của q
trình bán hàng. Nó có nghĩa là cơng ty phải tạo ra một mạng lưới hoàn chỉnh cho khách
hàng. Một mạng lưới tốt có thể chứa các nhà cung cấp, các nhà sản xuất, nhân viên, nhà
đầu tư, công nghệ, các nhà phân phối và bán lẻ. CRM đòi hỏi chủ sở hữu và nhà đầu tư sẽ
cam kết đầu tư dài hạn trong người, quy trình và cơng nghệ để thực hiện chiến lược lâu dài
“Phát triển đề xuất giá trị" là bước liên quan đến việc phát triển của các mệnh đề giá
trị lẫn nhau cho các khách hàng và các công ty cần phải phù hợp với các mạng từ bước
trước. Đến bước thứ tư trong chuỗi giá trị CRM, bạn sẽ biết người mà bạn muốn phục vụ
và sẽ được xây dựng, hoặc đang trong quá trình xây dựng, hệ thống mạng. Bây giờ mạng đã
làm việc cùng nhau để tạo ra và cung cấp những giá trị để khách hàng lựa chọn. Mạng lưới
phát triển bởi công ty hiện nay sẽ tạo ra đề xuất giá trị. Mỗi thành viên trong một mạng lưới
phát triển làm việc với nhau để tạo ra giá trị cho khách hàng.
"Quản lý Vòng đời khách hàng" là viết tắt của giai đoạn quản lý các mối quan hệ với
khách hàng. Đây là bước cuối cùng của giai đoạn chính. Tất cả các bước trước đó giúp các
cơng ty để tạo ra các mối quan hệ và bắt đầu mối quan hệ. Bây giờ điều này là phụ thuộc
vào công ty như thế nào và quản lý các mối quan hệ ra sao để các bên, công ty và khách
hàng, có được giá trị trong thời gian dài
Năm điều kiện hỗ trợ của mơ hình chuỗi giá trị CRM
Đây là năm điều kiện hỗ trợ để thực hiện các mơ hình chuỗi giá trị CRM.
- Văn hóa và lãnh đạo
- Quy trình mua sắm
- Quy trình quản lý nguồn nhân lực

- IT / quy trình quản lý dữ liệu
- Thiết kế tổ chức
Đây là một số điều kiện cơ bản mà một công ty phải xem xét trong khi quản lý
CRM. Văn hóa cơng ty xác định rằng bạn sẽ quản lý các mối quan hệ lâu dài hay khơng
bởi vì một số nền văn hóa theo thời gian sẽ không cho phép bạn làm các hoạt động như
vậy nữa. Q trình mua sắm cơng ty và quy trình nhân sự cũng cho thấy làm thế nào bạn
thực hiện hoạt động đó. Nếu khơng có thơng tin và dữ liệu q trình quản lý bạn khơng thể
làm CRM vì thông tin của khách hàng và dữ liệu liên quan đến khách hàng giúp tiết kiệm
về công nghệ. Thiết kế tổ chức giúp quản lý các mối quan hệ
1.3.4. Mô hình Payne’s Five Forces
Đây là một mơ hình tồn diện được phát triển bởi Adrian Payne. Mơ hình xác định năm
tiến trình cốt lõi trong quản trị Quan hệ khách hàng như tiến trình phát triển chiến lược, tiến
trình tạo ra giá trị, tiến trình tích hợp đa kênh, tiến trình đánh giá hiệu suất và tiến trình quản

13


lý thơng tin. Chúng có thể được nhóm lại thành CRM chiến lược, CRM hoạt động và CRM
phân tích.

Hình 1.4. Mơ hình chiến lược cho CRM (Payne, 2006).
Q trình phát triển chiến lược bao gồm các chiến lược kinh doanh và chiến lược
khách hàng. Các chiến lược kinh doanh xác định các chiến lược khách hàng cần được phát
triển và làm thế nào để phát triển theo thời gian. Chiến lược khách hàng kiểm tra các cơ sở
khách hàng hiện tại và tiềm năng và xác định mà hình thức phân khúc nào là thích hợp
nhất. (Payne & Frow, 2005)
Quá trình tạo ra giá trị biến đổi kết quả đầu ra của quá trình phát triển chiến lược . Ba
yếu tố chính của q trình tạo ra giá trị là (1) xác định những giá trị cơng ty có thể cung
cấp cho khách hàng của mình; (2) xác định những giá trị cơng ty có thể nhận được từ khách
hàng của mình; và (3) tối đa hóa giá trị suốt đời của phân khúc khách hàng mong muốn

bằng cách quản lý thành công giá trị ngoại tệ này. (Payne & Frow, 2005)
Quá trình hội nhập đa kênh là một trong những q trình quan trọng nhất trong CRM.
Nó có kết quả đầu ra của quá trình sáng tạo chiến lược kinh doanh và giá trị và dịch chúng
vào các hoạt động tạo giá trị gia tăng cho khách hàng. Quá trình hội nhập đa kênh tập trung
vào các quyết định về sự kết hợp thích hợp nhất của các kênh và làm thế nào để đảm bảo
rằng kinh nghiệm của khách hàng trong các kênh là rất tích cực. Nếu một khách hàng tương
tác với nhiều hơn một kênh, quá trình này tạo ra và trình bày một quan điểm thống nhất
của khách hàng. (Payne & Frow, 2005)
Quy trình quản lý thông tin được thu thập, đối chiếu, và sử dụng dữ liệu khách hàng
và thông tin từ tất cả các điểm tiếp xúc khách hàng để tạo ra cái nhìn sâu sắc hơn về khách
hàng và phản ứng tiếp thị thích hợp. Các yếu tố vật chất quan trọng của q trình quản lý
thơng tin là kho lưu trữ dữ liệu, hệ thống CNTT, các cơng cụ phân tích; và văn phịng phía
trước và các ứng dụng văn phịng. (Payne & Frow, 2005)
Quá trình đánh giá hiệu suất đảm bảo rằng mục tiêu chiến lược của tổ chức về CRM
đang được chuyển giao một cách thích hợp và đó là cơ sở để cải thiện trong tương lai. Quá
trình này có thể được xem là có hai thành phần chính: kết quả cổ đơng, trong đó cung cấp
một cái nhìn vĩ mơ của các mối quan hệ tổng thể, và giám sát hiệu suất hoạt động, cung

14


cấp một cách chi tiết hơn,thể hiện qua các số liệu và các chỉ số hiệu suất chính. (Payne &
Frow, 2005)
Bảng 1.1: Bảng phân tích các mơ hình
Mơ hình
Nội dung
ứng dụng
Gồm bốn hoạt động để xây dựng mối quan Mô hình IDIC phù hợp với
hệ one-to-one gần hơn với khách hàng: những doanh nghiệp có cấu
Nhận diện khách hàng, Phân biệt khách trúc đơn giản, được hầu hết

IDIC
hàng, Tương tác với khách hàng, và Cá biệt các doanh nghiệp sử dụng.
hóa khách hàng.
Mơ hình này được mơ tả như là một mơ Mơ hình này có tính năng
hình quản lý KH, do đó bỏ qua từ "mối thực hiện các quy trình con
Mơ hình chỉ quan hệ". Theo mơ hình này, môi trường người và sử dụng công nghệ
số chất
bên ngồi có tác động đến khách hàng bằng để hỗ trợ các hoạt động lôi
lượng cạnh việc trực tiếp ảnh hưởng đến kinh nghiệm kéo và giữ chân khách hàng,
tranh (QCI) của khách hàng. Mơi trường bên ngồi thích hợp với ngành có mức
cũng ảnh hưởng đến q trình lập kế hoạch độ cạnh tranh cao như các
của các tổ chức.
ngành thiên về dịch vụ..
Mơ hình chuỗi giá trị CRM gồm năm bước mơ hình kiểu mẫu tập trung
chính là phân tích danh mục đầu tư của vào giá trị.Mơ hình được
khách hàng, gần gũi khách hàng, phát triển xây dựng dựa trên những
mạng lưới, phát triển đề xuất giá trị và quản ngun tắc lý thuyết và các
Mơ hình
lý các mối quan hệ. Và năm điều kiện hỗ yêu cầu thực tế của các tổ
chuỗi giá trị
trợ là văn hóa và lãnh đạo, q trình mua chức, thường thích hợp với
sắm, quy trình quản lý nguồn nhân lực, các doanh nghiệp sản xuất
CNTT / quy trình quản lý dữ liệu và Thiết với nhiều dòng sản phẩm
kế tổ chức .
Mơ hình xác định năm tiến trình cốt lõi trong Mơ hình này khá phức tạp vì
Mơ hình
quản trị Quản lý khách hàng như tiến trình nó gắn với lập kế hoạch, xây
Payne’s Five
phát triển chiến lược, tiến trình tạo ra giá trị, dựng chiến lược chung cho
Forces

tiến trình tích hợp đa kênh, tiến trình đánh giá cả doanh nghiệp.
hiệu suất và tiến trình quản lý thơng tin .
Mơ hình IDIC đơn giản, gần với nội dung của CRM và phù hợp với tiêu chí hoạt
động và mục tiêu kinh doanh hướng đến khách hàng của Bưu chính Viettel Post Kon Tum
. Các bước trong mơ hình giúp ta tiếp cận, phân đoạn khách hàng từ đó đưa ra chính sách
chăm sóc riêng cho từng nhóm đối tượng khách hàng khác nhau, điều này khá là thích hợp
với một ngành nhạy cảm như Bưu chính Viettel Post Kon Tum.

15


1.4.QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CHO KINH DOANH DỊCH VỤ VẬN
TẢI HÀNG HÓA
1.4.1. Những đặc trưng cơ bản của hoạt động quản trị quan hệ khách hàng trong
vận tải hàng hóa
Trên cơ sở nhận thức mơi trường kinh doanh, kế hoạch hoá và kiểm soát các nguồn
lực, các hoạt động và làm cho Công ty trong lĩnh vực vận tải hàng hóa thích nghi được với
mơi trường kinh doanh, thỏa mãn nhu cầu khách hàng và đem lại lợi nhuận cho NH. CRM
trong vận tải hàng hóa có 5 đặc điểm riêng biệt sau:
- CRM của ngành sản xuất dịch vụ: Quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ vận chuyển
diễn ra đồng thời với 3 yếu tố: nguồn vốn, trang thiết bị và khách hàng. Chất lượng dịch
vụ vừa là mục tiêu vừa là kết quả hoạt động của CRM, là tổng hợp các tiện ích và lợi ích
các Cơng ty đem lại cho khách hàng.
- Đối tượng kinh doanh là sản phẩm vận tải khơng có hình thái vật chất cụ thể, là quá
trình di chuyển hàng hóa, hành khách từ noi này đêh nơi khác, quá trình sản xuất và tiêu
thụ diễn ra đồng thời, khơng có sản phẩm làm dở.
Sản phẩm vận tải được đo bằng các chỉ tiêu tâh/km hàng hóa vận chuyển và người/km
hành khách.
Do vậy, phải xác định và dự báo được ảnh hưởng của từng nhân tố đối với sản phẩm
vận tải.

- Hoạt động kinh doanh vận tải hàng hóa diễn ra trong mối quan hệ hết sức đa dạng,
phức tạp. Do đó, hoạt động marketing cũng rất đa dạng và phức tạp, đặc biệt kinh
doanh dịch vụ vận tải hàng hóa cịn phụ thuộc vào u tố con người liên quan trực tiếp đến
trình độ làm chủ phương tiện của người điều khiển, khả năng giao tiếp và cách ứng xử văn
hóa.
Q trình kinh doanh dịch vụ vận tải thường có quan hệ chặt chẽ với các dịch vụ gia
tăng khác như xêp dỡ hàng hóa, thủ tục thơng quan, kiểm định chất lượng, chuyên phát
nhanh thư từ, bưu phẩm... (đối với vận chuyển hàng hóa)
1.4.2. Những quan điểm về hoạt động CRM trong vận tải hàng hóa
Để CRM vận tải hàng hóa hoạt động có hiệu quả, đúng hướng, thực hiện được mục
tiêu đề ra, các Bưu chính Viettel Post Kon Tum đã xác định những quan điểm cơ bản sau:
➢ Quan điểm khách hàng: CRM lấy khách hàng làm xuất phát điểm và lấy việc thoã
mãn tốt các nhu cầu của khách hàng làm mục tiêu. Mọi hoạt động kinh doanh của Bưu chính
Viettel Post Kon Tum đều xuất phát từ nhu cầu của khách hàng và định hướng vào lợi ích
của khách hàng dựa trên cơ sở nắm bắt nhu cầu, gợi mở, kích thích, hình thành nhu cầu mới
từ thấp tới cao, hướng dẫn và thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Như vậy, CRM
Bưu chính Viettel Post Kon Tum chuyển từ quan điểm bán hàng thụ động sang quan điểm
bán hàng nhạy cảm, linh hoạt.
➢ Quan điểm hệ thống: Quan điểm hệ thống chỉ ra việc điều hành hoạt động ngành
vận tải hàng hóa nói chung và hoạt động CRM nói riêng phải bằng một hệ thống chính
sách, biện pháp tương quan, chặt chẽ và đều hướng vào mục đích cuối cùng là thoã mãn tốt

16


nhất nhu cầu của khách hàng. Quan điểm hệ thống cịn bao gồm cả sự kết hợp hài hồ giữa
lợi ích trước mắt và lợi ích lâu dài, giữa lợi ích của Bưu chính Viettel Post Kon Tum với sự
phát triển của từng khách hàng và của toàn bộ nền kinh tế quốc dân.
➢ Quan điểm lợi nhuận: CRM ngành vận tải hàng hóa đáp ứng nhu cầu mong muốn
của khách hàng, vừa phải đáp ứng nhu cầu sinh lợi cho Công ty. Lợi nhuận không chỉ là

thước đo mục tiêu, động lực thúc đẩy đối với Bưu chính Viettel Post Kon Tum mà còn trở
thành quan điểm chi phối bao trùm cả quá trình kinh doanh.

17


CHƯƠNG 2.
THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI BƯU CHÍNH
VIETTEL POST KONTUM
2.1. TỔNG QUAN VỀ BƯU CHÍNH VIETTEL POST KON TUM
2.1.1. Giới thiệu chung về Bưu chính Viettel Post
– Tên giao dịch: TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BƯU CHÍNH VIETTEL
– Là đơn vị thành viên của tập đồn Viễn Thông Quân Đội Viettel
– Giấy chứng nhận đăng ký doanh nghiệp số: 0104093672
– Vốn điều lệ: 181.927.540.000 đồng
– Vốn đầu tư của chủ sở hữu: 181.927.540.000 đồng
• Địa chỉ: Số 1 Giang Văn Minh, P.Kim Mã, Q.Ba Đình, TP Hà Nội
• Số điện thoại: 04.62660306
• Số fax: 04.62873800
• Website: www.viettelpost.com.vn
• Email:

(Nguồn: Vietnam express )
Viettel Post đã phủ 100% mạng lưới chuyển phát kể cả các huyện đảo trên tồn lãnh
thổ Việt Nam.
• Bưu cục (điểm nhận thư hàng chuyển phát nhanh): có gần 680 bưu cục, trong đó:
+ 300 bưu cục cấp 1
+ 380 bưu cục cấp 2 và 3

18