Tài liệu Xây Dựng Chiến Lược Marketing Cho Sản Phẩm Biến Tần

Tai lieu, luan van1 of 102.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM

-----------------NGUYỄN NGỌC PHƯƠNG TH

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING
CHO SẢN PHẨM BIẾN TẦN TẠI CÔNG
TY TNHH ĐIỆN CƠ PHÁT MINH ĐẾN
NĂM 2015

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN:
TS. NGUYỄN THỊ BÍCH CHÂM

Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2010
khoa luan, tieu luan1 of 102.


Tai lieu, luan van2 of 102.

LỜI CÁM ƠN
Lời đầu tiên tơi xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến cơ Nguyễn Thị Bích Châm
vì sự hướng dẫn tận tình, sự động viên quý giá của Cô trong suốt thời gian tơi thực hiện
đề tài này. Bên cạnh đó, những kiến thức kinh nghiệm tôi được truyền đạt từ Quý Thầy
Cô trường Đại học Kinh Tế TPHCM từ bậc Đại học đến Cao học là những tư liệu quan
trọng giúp tơi hồn thành luận văn. Tơi xin trân trọng gởi lời tri ân sâu sắc đến Q
Thầy Cơ, kính chúc Quý Thầy Cô sức khoẻ và thành đạt.
Thông qua đây, tôi cũng xin chân thành cám ơn Ban Giám Đốc Cơng ty TNHH
Điện Cơ Phát Minh cùng tồn thể nhân viên Cơng ty đã giúp đỡ, góp ý, chia sẻ kinh

nghiệm cho tơi giúp tơi có thể hồn thành luận văn này.
Sau cùng, tôi xin gởi lời cám ơn đến gia đình, bạn bè đã quan tâm, hỗ trợ và
động viên để tơi hồn thành luận văn.
Trân trọng!
Nguyễn Ngọc Phương Thúy

khoa luan, tieu luan2 of 102.


Tai lieu, luan van3 of 102.

LỜI CAM ĐOAN
Để hoàn thành Luận văn Thạc Sỹ Kinh Tế với đề tài “Xây dựng chiến lược
marketing cho sản phẩm biến tần tại Công ty TNHH Điện Cơ Phát Minh đến năm
2015”, tôi đã tìm hiểu, nghiên cứu nhiều tài liệu từ nhiều nguồn khác nhau, như sách,
giáo trình, tạp chí, internet,…. Đồng thời thu thập, khảo sát các số liệu thực tế, qua đó
thống kê, phân tích và xây dựng thành một đề tài nghiên cứu hồn chỉnh.
Tơi xin cam đoan đề tài luận văn tốt nghiệp này là cơng trình nghiên cứu của tôi.
Tất cả các nội dung và số liệu trong đề tài này do tơi tự tìm hiểu, nghiên cứu và xây
dựng, các số liệu thu thập là đúng và trung thực. Các chiến lược và giải pháp là do tơi
rút ra từ q trình nghiên cứu lý luận và thực tiễn từ hoạt động tại Công ty TNHH Điện
Cơ Phát Minh.
Tác giả
Nguyễn Ngọc Phương Thuý

khoa luan, tieu luan3 of 102.


‐88‐ 

Tai lieu, luan van4 of 102.
 

MỤC LỤC
Lời cam đoan
Danh mục các bảng, sơ đồ, biểu đồ
Mở đầu
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING........................................... 1 
1.1

Những vấn đề chung về Marketing....................................................................................1

1.1.1

Định nghĩa về marketing...................................................................................................1

1.1.2

Vai trò của Marketing .......................................................................................................1

1.1.3

Chức năng của Marketing: ...............................................................................................1

1.1.4

Phân loại Marketing: ........................................................................................................2

1.2

Chiến lược marketing ........................................................................................................3

1.3

Công cụ hỗ trợ cho việc xác định, lựa chọn chiến lược:..................................................15

1.3.1

Ma trận các yếu tố bên ngoài (EFE)...............................................................................15

1.3.2

Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE). ................................................................17

1.3.3

Ma trận hình ảnh cạnh tranh. .........................................................................................17

1.3.4

Ma trận SWOT ................................................................................................................19

1.4

Một số lưu ý khi xây dựng chiến lược marketing............................................................19

TÓM TẮT CHƯƠNG 1................................................................................................................... 21  
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG TẠI CƠNG TY PHÁT MINH .................................. 22 
2.1

Giới thiệu tổng quan về Công ty Phát Minh ....................................................................22

2.1.1

Lịch sử hình thành và phát triển Cơng ty........................................................................22

2.1.2

Cơ cấu tổ chức và nguồn nhân lực..................................................................................23

2.1.3

Sơ lược về sản phẩm biến tần Yaskawa: .........................................................................27

2.1.4

Tình hình kinh doanh tại Cơng ty Phát Minh qua các năm ............................................28

2.2
2.2.1

Phân tích mơi trường bên ngồi tác động đến hoạt động kinh doanh của Cơng ty .........31
Phân tích mơi trường vĩ mơ.............................................................................................31
2.2.1.1

Tình hình thế giới..................................................................................................31

2.2.1.2

Chính phủ ..............................................................................................................32

2.2.1.3

Phát triển kinh tế ...................................................................................................35

2.2.1.4

Công nghệ kỹ thuật ...............................................................................................35

khoa luan, tieu luan4 of 102.


‐89‐ 

Tai lieu, luan van5 of 102.
 
2.2.2

2.2.3

2.2.4
2.3
2.3.1

Phân tích mơi trường vi mơ.............................................................................................36
2.2.2.1

Tổng quan về ngành biến tần ở Việt Nam.............................................................36

2.2.2.2

Phân tích môi trường vi mô...................................................................................37

2.2.2.2.1

Áp lực của nhà cung cấp ...................................................................................37

2.2.2.2.2

Áp lực cạnh tranh từ khách hàng.......................................................................37

2.2.2.2.3

Áp lực cạnh tranh nội bộ ngành ........................................................................38

2.2.2.2.4

Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế............................................................43

2.2.2.2.5

Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn.................................................................43

Xác định các cơ hội và mối đe dọa .................................................................................44
2.2.3.1

Cơ hội:...................................................................................................................44

2.2.3.2

Nguy cơ .................................................................................................................44

Ma trận đánh giá yếu tố bên ngoài – EFE......................................................................45
Phân tích mơi trường nội bộ của Cơng ty Phát Minh ......................................................47
Phân tích mơi trường nội bộ của Cơng ty Phát Minh .....................................................47

2.3.1.1 Sản phẩm cung cấp..........................................................................................................47
2.3.1.2 Marketing ........................................................................................................................51
2.3.1.3 Giá cả ..............................................................................................................................51
2.3.1.4 Phân phối.........................................................................................................................52
2.3.1.5 Nguồn nhân lực ...............................................................................................................52
2.3.1.6 Nghiên cứu phát triển......................................................................................................53
2.3.1.7 Tình hình tài chính và Tiếp thị - bán hàng ......................................................................54
2.3.1.8 Năng lực lõi.....................................................................................................................55
2.3.2

2.3.3

Xác định điểm mạnh, điểm yếu của Công ty ...................................................................56
2.3.2.1

Điểm mạnh ............................................................................................................56

2.3.2.2

Điểm yếu ...............................................................................................................57

Ma trận đánh giá yếu tố bên trong – IFE .......................................................................57

2.4

Phân tích ma trận hình ảnh cạnh tranh.............................................................................59

2.5

Tổng hợp điểm, mạnh, điểm yếu, cơ hội, đe dọa của Cơng ty ........................................61

TĨM TẮT CHƯƠNG 2................................................................................................................... 64  

khoa luan, tieu luan5 of 102.


‐90‐ 

Tai lieu, luan van6 of 102.
 

CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM BIẾN TẦN ĐẾN
NĂM 2015 ....................................................................................................................................... 65 
3.1

Tầm nhìn, sứ mạng và mục tiêu của Cơng ty đến năm 2015...........................................65

3.2

Xây dựng chiến lược marketing của Công ty. .................................................................69

3.2.1

Ma trận SWOT ................................................................................................................69

3.2.2

Định hướng chiến lược marketing của Công ty Phát Minh ............................................71
3.2.2.1

Chiến lược tăng trưởng tập trung theo hướng phát triển thị trường ......................71

3.2.2.2

Chiến lược sản phẩm:............................................................................................72

3.2.2.3

Chiến lược giá: ......................................................................................................73

3.2.2.4

Chiến lược mở rộng và phát triển thị trường.........................................................74

3.2.2.5

Chiến lược tài chính và chiến lược duy trì-phát triển nguồn nhân lực ..................76

3.3

Một số giải pháp để thực hiện chiến lược........................................................................77

3.3.1

Nhóm giải pháp marketing..............................................................................................77

3.3.2

Nhóm giải pháp cho phịng nghiên cứu và phát triển, bộ phận sản xuất........................78

3.3.3

Nhóm giải pháp thực hiện chiến lược chăm sóc khách hàng..........................................78

3.3.4

Nhóm giải pháp cho bộ phận kỹ thuật.............................................................................80

3.3.5

Nhóm giải pháp thực hiện chiến lược củng cố nhân viên ...............................................82

3.3.6

Sản phẩm.........................................................................................................................83

3.3.7

Nhóm giải pháp phân chia khách hàng...........................................................................84

3.3.8

Tài chính .........................................................................................................................85

3.4

Kiến nghị .........................................................................................................................85

TĨM TẮT CHƯƠNG 3................................................................................................................... 86  
KẾT LUẬN...................................................................................................................................... 87 
Phụ Lục
 
 

khoa luan, tieu luan6 of 102.


Tai lieu, luan van7 of 102.

DANH SÁCH BẢNG, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ
Bảng 1.1

Ma trận EFE

Trang 15

Bảng 1.2

Ma trận IFE

Trang 17

Bảng 1.3

Ma trận hình ảnh cạnh tranh.

Trang 18

Bảng 1.4

Ma trận SWOT

Trang 19

Bảng 2.1

Doanh thu của công ty từ năm 2007 – 2009

Trang 28

Bảng 2.2

Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty từ năm

Trang 30

2007 – 2009
Bảng 2.3

Kết quả hoạt động kinh doanh công ty theo sản phẩm

Trang 31

năm 2009

Bảng 2.4

Giá trị sản xuất công nghiệp theo giá thực tế

Trang 35

Bảng 2.5

Thị phần của các hãng biến tần năm 2008

Trang 39

Bảng 2.6

Thị phần của các hãng biến tần năm 2009

Trang 40

Bảng 2.7

Ma trận đánh giá yết tố bên ngoài (EFE)

Trang 45

Bảng 2.8

Phiếu công tác hàng ngày

Trang 48

Bảng 2.9

Đánh giá khách hàng về chất lượng dịch vụ năm 2009

Trang 49

Bảng 2.10

Một số chỉ số tài chính

Trang 54

Bảng 2.11

Ma trận đánh giá yết tố bên trong (IFE)

Trang 58

khoa luan, tieu luan7 of 102.


Tai lieu, luan van8 of 102.

Bảng 2.12

Ma trận hình ảnh cạnh tranh

Trang 60

Bảng 3.1

Ma trận SWOT của Công ty TNHH Điện Cơ Phát

Trang 69

Minh

Sơ đồ 2.1

Bộ máy tổ chức của cơng ty:

Trang 24

Sơ đồ 2.2

Quy trình sửa chữa sản phẩm

Trang 50

Biểu đồ 2.1

Trình độ nhân viên của cơng ty Phát Minh

Trang 24

Biểu đồ 2.2

Thị phần của các hãng biến tần năm 2008

Trang 39

Biểu đồ 2.3

Thị phần của các hãng biến tần năm 2009

Trang 41

Hình ảnh biến tần Yaskawa

Trang 27

Hình 2.1

khoa luan, tieu luan8 of 102.


Tai lieu, luan van9 of 102.

MỞ ĐẦU
Cơ sở hình thành đề tài:
Chỉ cách đây khoảng 10 năm, biến tần là sản phẩm xa xỉ rất hiếm được các nhà
máy sử dụng thì ngày nay, khi nền cơng nghiệp ngày càng phát triển, với những lợi ích
mà biến tần mang lại, biến tần ngày càng đóng vai trị quan trọng và được sử dụng khá
rộng rãi trong hầu hết các ngành cơng nghiệp trên thế giới nói chung và Việt Nam nói
riêng. Nắm bắt được xu thế đó, trong những năm gần đây, hàng loạt các hãng biến tần
trên thế giới lần lượt gia nhập vào thị trường Việt Nam. Công ty TNHH Điện Cơ Phát
Minh là nhà phân phối độc quyền biến tần Yaskawa của Nhật Bản tại thị trường Việt
Nam từ năm 2005 đến nay. Nhưng trong vòng 2 năm gần đây, việc kinh doanh của
công ty Phát Minh đã gặp một số khó khăn do sự biến động lớn của tỷ giá đồng Yên
Nhật làm cho giá biến tần Yaskawa tăng cao, giảm sức cạnh tranh trên thị trường, đặc

biệt khi hàng loạt biến tần sản xuất tại Trung Quốc ồ ạt vào Việt Nam trong thời gian
gần đây.
Là một nhân viên làm việc tại công ty từ lúc tốt nghiệp đại học, có nhiều năm
gắn bó với cơng ty, tơi nhận ra Cơng ty Phát Minh có được những điểm mạnh trong
lĩnh vực kinh doanh biến tần ở Việt Nam nhưng hiện tại đang đối mặt với một số khó
khăn trong cơng việc kinh doanh và chiến lược marketing cho sản phẩm biến tần của
Cơng ty cịn khá mờ nhạt. Do vậy, tôi quyết định thực hiện đề tài “Xây dựng chiến
lược marketing cho sản phẩm biến tần của Công ty TNHH Điện Cơ Phát Minh đến
năm 2015” nhằm nghiên cứu tình hình kinh kinh doanh, chiến lược marketing của
Công ty và đưa ra một vài chiến lược, giải pháp để phát triển việc kinh doanh của cơng
ty.
Mục tiêu nghiên cứu:
• Đánh giá điểm mạnh điểm yếu của công ty, chỉ ra những cơ hội và đe dọa đối
với lĩnh vực kinh doanh biến tần của công ty Phát Minh

khoa luan, tieu luan9 of 102.


Tai lieu, luan van10 of 102.

•

Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm biến tần của Công ty và đề ra

các giải pháp để thực hiện.
Đối tượng nghiên cứu:
• Thị trường biến tần ở Việt Nam.
• Hoạt động kinh doanh biến tần của cơng ty Phát Minh
• Chiến lược hiện tại và trong tương lai của Công ty.
Phạm vi nghiên cứu:

Đề tài nghiên cứu giới hạn về kinh doanh sản phẩm biến tần ở thị trường Việt
Nam và hoạt động kinh doanh biến tần của Công ty Phát Minh. Các số liệu được lấy từ
thực tiễn kinh doanh của Công ty TNHH Điện Cơ Phát Minh trong giai đoạn từ năm
2007 đến năm 2009 và từ các yếu tố từ mơi trường bên ngồi làm cơ sở cho việc
nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu:
Dữ liệu nghiên cứu được lấy từ các dữ liệu thứ cấp thông qua báo cáo của công
ty, sách báo, tạp chí, thơng tin từ internet … từ đó tiến hành tổng hợp, phân tích, đánh
giá các dữ liệu
Đề tài sử dụng phương pháp định tính để nghiên cứu. Phương pháp định tính
được thực hiện bằng cách thu thập ý kiến của các chuyên gia trong ngành, ban giám
đốc công ty, nhân viên công ty, khách hàng thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi để
có dữ liệu sơ cấp.
Việc phỏng vấn thu thập ý kiến này thông qua hình thức: phỏng vấn trực tiếp
hoặc gởi email hay gởi bảng câu hỏi thông qua đường bưu điện để đối tượng được
phỏng vấn trả lời. Nếu gởi qua email hay bưu điện, tác giả sẽ gởi kèm theo bảng giải
thích rõ ràng để khách hàng có thể dễ dàng trả lời câu hỏi và gọi điện cho đối tượng
cần phỏng vấn xem có thắc mắc gì để có thể nhanh chóng giúp đối tượng hồn thành
bảng câu hỏi. Sau khi thu hồi bảng câu hỏi, tác giả sẽ xem xét và loại đi những bảng trả
lời không đạt yêu cầu, từ đó sẽ mã hóa và xử lý bằng chương trình Excel.

khoa luan, tieu luan10 of 102.


Tai lieu, luan van11 of 102.

Ý nghĩa thực tiễn:
Thông qua đề tài này sẽ giúp Cơng ty Phát Minh có thể nhận ra được điểm
mạnh, điểm yếu và năng lực lõi của mình. Từ đó giúp Cơng ty xây dựng được chiến
lược marketing cho sản phẩm biến tần cụ thể, rõ ràng đến năm 2015. Ngồi ra cịn giúp

cho ngành biến tần ở Việt Nam có cái nhìn tổng quan hơn để có thể phát triển mạnh mẽ
hơn.

khoa luan, tieu luan11 of 102.


Tai lieu, luan van12 of 102.

TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Việt
1. Theo Ngô Công Thành (2002), Marketing lý luận và thực hành, Trường Đại học
Kinh Tế TP. Hồ Chí Minh, TP. Hồ Chí Minh, trang 8-13.
2. Ngơ Anh Tuấn (2008), Xây dựng chiến lược kinh doanh của Công ty cổ phần
Cơ điện Thủ đức đến năm 2002, Luận văn Thạc sĩ trường Đại Học Kinh Tế
TPHCM, trang 16-20.
3. Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam (2006), Chiến lược và chính sách
kinh doanh, Nhà Xuất Bản Lao Động-Xã Hội TPHCM.
4. Nguyễn Thị Thu Vân (2006), Hoạch định chiến lược phát triển Tổng Công ty
Viễn Thông II đến năm 2015, Luận văn Thạc sĩ trường Đại Học Kinh Tế
TPHCM.
5. Phạm Xuân Lan, Bài giảng phân tích mơi trường kinh doanh, Trung tâm Nghiên
cứu và phát triển quản trị.
6. Báo Tự Động Hóa Ngày Nay (số 82 tháng 06/2007 và 05/2008), Hội Khoa học
công nghệ tự động Việt Nam, trang 27- 28 và 33.
7. Cơng nghiệp tự động hố (số 3/2008), Nhà Xuất Bản Trẻ, trang 16.
Tiếng Anh
8. Richard C. Dorf and Thomas H. Byers, Technology Ventures from Idea to
Enterprise.
Website
9. Đại học Đà Nẵng, “Hoạch định chiến lược marketing”, Thư viện học liệu mở

Việt Nam, 05/01/2011.
/>
khoa luan, tieu luan12 of 102.


Tai lieu, luan van13 of 102.

10. Business World, “Chiến lược marketing”, Doanh nhân Sài Gịn, 29/05/2009.
/> 

11. Trang web của Cơng ty TNHH ABB Việt Nam.
www.abb.com.vn
12. Trang web của Ngân hàng Á Châu (ACB).
www.acb.com.vn
13. Trung tâm thông tin Khoa học và Công nghệ TP.HCM.
www.cesti.gov.vn
14. Tổng cục thống kê Việt Nam.
www.gso.gov.vn
15. Trang web của Công Ty TNHH TM&KT Nguyễn Đức Thịnh .
www.nducthinh.com.vn,
16. Trang web của Công ty TNHH Điện Cơ Phát Minh.
www.phatminhelectric.com
17. Trang web của Công ty TNHH Thương mại Sa Giang.
www.sagiangvn.com
18. Trang web của Tập đoàn Yaskawa Electric.
www.yaskawa.com
 

khoa luan, tieu luan13 of 102.

‐1‐ 

Tai lieu, luan van14 of 102.
 

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
1.1

Những vấn đề chung về Marketing
1.1.1 Định nghĩa về marketing
Marketing là một khái niệm rất rộng lớn, vì vậy có nhiều định nghĩa khác

nhau. Sau đây là một số định nghĩa tiêu biểu về Marketing:
Theo học viện Hamilton của Mỹ: “Marketing là hoạt động kinh tế trong đó
hàng hóa được đưa từ sản xuất đến người tiêu dùng”
Theo Ph.Kotler định nghĩa: “Marketing là sự phân tích, tổ chức, kế hoạch
hóa và kiểm tra những khả năng câu khách của một Cơng ty cũng như những chính
sách và hoạt động với quan điểm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm khách
hàng đã lựa chọn”
Ngồi những định nghĩa vừa nêu trên, còn tồn tại nhiều định nghĩa khác về
Marketing nhưng chúng ta chỉ xoay quanh mấy đặc điểm chủ yếu sau của
Marketing:
• Khi nói đến Marketing truyền thống thì phải coi trọng khâu tiêu thụ hàng hóa
đã sản xuất.
• Khi nói đến Marketing hiện đại thì phải nghiên cứu nhu cầu trước, rồi mới
sản xuất ra hàng hóa phục vụ những nhu cầu đó.
• Mục tiêu của hoạt động Marketing gắn liền với tổ chức, quản lý, khơng đơn
thuần chỉ là lợi nhuận.
1.1.2

Vai trị của Marketing

Marketing quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp với thị trường. Đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn của
khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.
1.1.3

Chức năng của Marketing:

Chức năng của Marketing là những tác động vốn có từ bản chất khách quan
đối với quá trình tái sản xuất hàng hóa. Marketing có các chức năng sau:

khoa luan, tieu luan14 of 102.


‐2‐ 

Tai lieu, luan van15 of 102.
 

• Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường. Với chức năng này
Marketing làm nhiệm vụ thăm dò thị trường và dự báo sự phát triển của thị trường
trong tương lai, sản phẩm phải luôn luôn cải tiến để nâng cao hiệu quả, kiểu cách,
mẫu mã, vóc dáng của sản phẩm hay dịch vụ luôn đổi mới cho phù hợp với nhu cầu
đa dạng và phong phú của người tiêu dùng.
• Marketing có thể thâu tóm, phối hợp các hoạt động với bộ phận khác, tiêu
chuẩn hóa sản phẩm, sản xuất, nghiên cứu thị trường, các xí nghiệp sản xuất hàng
hóa và bao gói, nhãn hiệu hàng hóa. Nhằm mục tiêu tăng sức hấp dẫn của hàng hóa

trên thị trường, thỏa mãn tốt nhu cầu của người tiêu dùng.
• Tạo thế chủ động cho Cơng ty, xí nghiệp trong sản xuất kinh doanh, kịp
thời nắm bắt sự thích ứng trước những sự biến động của thị trường.
• Khơng ngừng cải thiện, biến đổi hệ thống phân phối sản phẩm và ngay cả
trong quá trình phân phối, tiêu thụ sản phẩm. Tăng cường hiệu quả kinh tế
1.1.4

Phân loại Marketing:

1.1.4.1

Marketing truyền thống

Được sử dụng để chỉ các kỹ năng Marketing được áp dụng trong thời kỳ đầu.
Đặc trưng của thị trường trong thời kỳ này:
- Sản xuất chưa phát triển, phạm vi thị trường, số lượng nhà cung cấp còn
hạn chế, thị trường do người bán kiểm soát;
- Phạm vi hoạt động của Marketing chỉ bó hẹp trong lĩnh vực thương mại
nhằm tìm kiếm thị trường để tiêu thụ những hàng hoá hoặc dịch vụ sẵn có;
- Triết lý bán hàng: bán cái mà nhà xuất có nhằm mục tiêu thu lợi nhuận tối
đa cho người bán.
1.1.4.2

Marketing hiện đại

Đặc trưng của thị trường sau đại chiến thế giới thứ 2:
- Kinh tế tăng trưởng với tốc độ cao
- Tiến bộ KH-CN diễn ra nhanh chóng
- Cạnh tranh diễn ra gay gắt
- Giá cả hàng hoá biến động mạnh

khoa luan, tieu luan15 of 102.


‐3‐ 

Tai lieu, luan van16 of 102.
 

- Khủng hoảng thừa liên tiếp xảy ra
- Rủi ro trong kinh doanh nhiều
- Vai trò của người mua trở nên quan trọng hơn (hệ quả).
Phạm vi hoạt động của Marketing hiện đại rộng hơn.
Marketing hiện đại coi thị trường là khâu quan trọng nhất của q trình tái
sản xuất hàng hố.
Nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng là yếu tố quyết định quá trình sản xuất
kinh doanh.
Triết lý của Marketing hiện đại là “bán những cái mà khách hàng cần”.
Mục tiêu của Marketing hiện đại là thu được lợi nhuận cho người bán, cho
nhà sản xuất thông qua việc thoả mãn cao nhất nhu cầu của người mua, người tiêu
dùng.
1.2

Cơ sở lý thuyết về chiến lược marketing
1.2.1

Khái niệm chiến lược marketing

Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được trên thị trường như là khối lượng
sản phẩm, thị phần được gọi là mục tiêu Marketing. Con đường mà doanh nghiệp

dự định đi để đến được mục tiêu thì gọi là chiến lược Marketing. Chiến lược
Marketing là cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được mục tiêu Marketing. 
1.2.2

Mục tiêu của chiến lược marketing

Về cơ bản, chiến lược marketing giải quyết những vấn đề sau:
- Xác định khách hàng trọng tâm: Khách hàng của công ty là ai ?
- Xác định thị trường: Thị trường mà doanh nghiệp sẽ cạnh tranh là gì ?
- Định hướng chiến lược cạnh tranh: Sản phẩm/dịch vụ của công ty được
định vị như thế nào? Vì sao khách hàng phải mua hàng của công ty mà không phải
là của đối thủ cạnh tranh ?
- Marketing mix: Công ty sẽ thực hiện những thay đổi, cải tiến gì liên
quan đến sản phẩm, giá cả, kênh, truyền thơng ...?
1.2.3

Tiêu chí nào để đánh giá cho một chiến lược marketing hiệu quả

Mỗi chiến lược marketing phải được đánh giá bằng khả năng tác động và ảnh

khoa luan, tieu luan16 of 102.


Tai lieu, luan van17 of 102.

‐4‐ 

 

hưởng trực tiếp của nó đến thị trường, tức là đến các yếu tố như: số lượng khách

hàng, số lượng sản phẩm bán ra, tần số mua hàng của khách quen... Ở đây xin nêu
ra 3 yếu tố để đánh giá cho một chiến lược marketing hiệu quả:
™ Tăng số lượng khách hàng
Nếu người chịu trách nhiệm thiết kế và triển khai chương trình marketing
đầu tư để thu hút nhiều khách hàng là người thiếu kinh nghiệm thì cơng ty có thể
gặp thất bại.Vì tăng số lượng khách hàng là bước đầu tiên của hầu hết các nhà quản
lý và các chủ doanh nghiệp để phát triển doanh nghiệp của mình. Với mục tiêu
chính là thu hút khách hàng mới và cung cấp các dịch vụ mới cho số khách hàng cũ
để họ hài lòng hơn. Nếu doanh nghiệp thực hiện theo đúng mục tiêu này, chiến lược
marketing sẽ tạo ra hiệu quả thu hút các khách hàng tiềm năng đã sẵn sàng và có thể
mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp, từ đó từng bước nâng số
lượng khách hàng.
™ Tăng số lượng giao dịch trung bình
Các nhà quản lý và các chủ doanh nghiệp thường dành đa số thời gian của
mình để điều hành doanh nghiệp và tìm kiếm khách hàng mới. Với những khách
hàng mới, khơng nên hài lịng với số lượng hàng hoá hoặc dịch vụ tối thiểu mà họ
đã mua, nên đưa ra những lý do thuyết phục họ mua thêm. Vì họ sẽ tìm ra lý do để
chuyển sang mua hàng của doanh nghiệp khác nếu khơng tìm thấy lý do để buộc
phải mua thêm sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp mình. Tiếp thị đến khách
hàng một cách có hệ thống những sản phẩm và dịch vụ bổ sung có giá trị ở cùng
một điểm bán hàng có thể giúp doanh nghiệp tăng số lượng giao dịch trung bình của
mình.
™ Tăng số lần mua hàng thường xuyên của khách quen
Nhiều doanh nghiệp không chú ý chăm sóc khách quen khi đã thiết lập được
hoạt động kinh doanh. Cần thường xuyên thực hiện các chiến lược thơng tin và
chăm sóc đối với các khách hàng mới và cũ thông qua điện thoại hoặc thư từ để
thúc đẩy họ thường xuyên mua sản phẩm của công ty. Vì nếu khơng có những chiến
lược hoặc quy trình marketing cơ bản để thường xuyên tạo ra những sản phẩm, dịch

khoa luan, tieu luan17 of 102.

‐5‐ 

Tai lieu, luan van18 of 102.
 

vụ mới đáp ứng nhu cầu của số khách hàng quen thì số lần mua hàng của họ sẽ
không tăng. Đây cũng là một trong những bước để chủ doanh nghiệp phát triển việc
kinh doanh của mình.  
1.2.4

Tiến trình hoạch định chiến lược Marketing

Tiến trình hoạch định chiến lược marketing được thực thi qua 4 giai đoạn:
- Phân tích và tổng hợp (phân tích tình huống, các thách thức và cơ hội)
- Phát triển chiến lược (mục tiêu marketing và chiến lược marketing)
- Phân bổ nguồn lực, phê chuẩn và thực hiện
- Đánh giá, phản hồi và kiểm sốt.
1.2.4.1

Giai đoạn 1: Phân tích và tổng hợp

Giai đoạn này bao gồm 2 hoạt động chính: chuẩn bị phân tích tình huống
(phân tích tổng hợp hay phân tích từng phần nhỏ riêng biệt) và khái quát hay tổng
hợp (kết hợp tất cả các phân tích riêng rẽ thành hệ thống) từ đó đưa ra được vấn đề
cần giải quyết và các cơ hội mà cơng ty có được.
Bất kể một doanh nghiệp hay một ngành sản xuất kinh doanh nào cũng
đặt trong một môi trường nhất định, bao hàm cả các yếu tố chủ quan (môi trường
bên trong) và các yếu tố khách quan (mơi trường bên ngồi). Vì vậy, khi nghiên cứu

về một doanh nghiệp thì phải nghiên cứu cả môi trường bên trong và môi trường
bên ngồi tác động đến doanh nghiệp.
™ Mơi trường bên ngồi bao gồm 2 phần: môi trường vĩ mô và môi trường
ngành.
Môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp. Mức độ và tính chất tác động khác nhau do đó doanh
nghiệp khó kiểm sốt được mơi trường này. Môi trường vĩ mô gồm nhiều yếu tố
như: Yếu tố chính trị - pháp luật, yếu tố kinh tế, văn hóa - xã hội, dân số… nhưng
đối với doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực thiết bị tự động hóa thì mơi trường
vĩ mơ bao gồm các yếu tố chủ yếu sau:
• Yếu tố kinh tế: Bao gồm các hoạt động, các chỉ tiêu kinh tế của mỗi quốc

khoa luan, tieu luan18 of 102.


‐6‐ 

Tai lieu, luan van19 of 102.
 

gia trong từng thời kỳ, chúng có ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp. Các chỉ tiêu liên quan cụ thể như:
- Tốc độ phát triển kinh tế hằng năm.
- Các yếu tố lạm phát, tỷ giá hối đoái, chính sách tiền tệ cũng ảnh hưởng
đến chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
• Yếu tố chính trị - pháp luật: Việt Nam là nước có tình hình chính trị ổn
định trong khu vực và trên thế giới, đây là điều kiện tốt để các doanh nghiệp an tâm
khi kinh doanh tại Việt Nam. Chính phủ Việt Nam đang dần dần hoàn thiện hệ
thống luật để ngày càng hoàn thiện cho phù hợp với luật quốc tế. Tuy nhiên, dù đã

có những tiến bộ nhưng nhìn chung vẫn phức tạp, rườm rà và thay đổi cần phải tiếp
tục điều chỉnh trong thời gian tới. Do đó, doanh nghiệp cần thường xuyên cập nhật
và nắm rõ luật để hạn chế nguy cơ do yếu tố này mang lại. Bên cạnh đó, việc hỗ trợ
của chính phủ cũng rất quan trọng. Hiện nay những ngành hỗ trợ cho ngành điện
phát triển đang được chính phủ quan tâm và hỗ trợ, trong đó có lĩnh vực tự động
hóa.
• Yếu tố cơng nghệ và kỹ thuật: Sự phát triển như vũ bão của công nghệ và
kỹ thuật trong những thập niên gần đây đã tạo ra nhiều cơ hội cũng như khơng ít
nguy cơ cho tất cả các doanh nghiệp, sự phát triển công nghệ mới làm cho các công
nghệ cũ trở nên lạc hậu. Điều này các doanh nghiệp cần quan tâm, đặc biệt là các
doanh nghiệp trong ngành tự động hóa.
Mơi trường vi mơ
Mơi trường ngành có ảnh hưởng trực tiếp đến cách thức hoạt động, đến sự
thành công hoặc thất bại của một doanh nghiệp. Nhiệm vụ của người hoạch định
chiến lược marketing là xác định được bản chất và cường độ tác động của từng yếu
tố ngành, đồng thời chỉ ra được tác động của các yếu tố ngành lên tổ chức trong
tương lai dưới dạng các cơ hội và đe doạ.
Khi phân tích mơi trường vi mơ, cần làm rõ 5 yếu tố sau:

khoa luan, tieu luan19 of 102.


Tai lieu, luan van20 of 102.

‐7‐ 

 

• Áp lực cạnh tranh nội bộ ngành
Các doanh nghiệp đang kinh doanh trong ngành sẽ cạnh tranh trực tiếp với

nhau tạo ra sức ép trở lại lên ngành tạo nên một cường độ cạnh tranh. Trong một
ngành các yếu tố sau sẽ làm gia tăng sức ép cạnh tranh trên các đối thủ
+ Tình trạng ngành: Nhu cầu, độ tốc độ tăng trưởng, số lượng đối thủ cạnh tranh...
+ Cấu trúc của ngành: Ngành tập trung hay phân tán
• Ngành phân tán là ngành có rất nhiều doanh nghiệp cạnh tranh với nhau
nhưng khơng có doanh nghiệp nào có đủ khả năng chi phối các doanh nghiệp cịn
lại
• Ngành tập trung: Ngành chỉ có một hoặc một vài doanh nghiệp nắm giữ vai
trò chi phối (Điều khiển cạnh tranh- Có thể coi là độc quyền)
+ Các rào cản rút lui: Giống như các rào cản gia nhập ngành, rào cản rút lui là các
yếu tố khiến cho việc rút lui khỏi ngành của doanh nghiệp trở nên khó khăn:
◊ Rào cản về cơng nghệ, vốn đầu tư
◊ Ràng buộc với người lao động
◊ Ràng buộc với chính phủ, các tổ chức liên quan
◊ Các ràng buộc chiến lược, kế hoạch.
• Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn:
Theo M-Porter, đối thủ tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện chưa có mặt trên
trong ngành nhưng có thể ảnh hưởng tới ngành trong tương lai. Đối thủ tiềm ẩn
nhiều hay ít, áp lực của họ tới ngành mạnh hay yếu sẽ phụ thuộc vào các yếu tố sau
+ Sức hấp dẫn của ngành: Yếu tố này được thể hiện qua các chỉ tiêu như tỉ suất
sinh lợi, số lượng khách hàng, số lượng doanh nghiệp trong ngành.
+ Những rào cản gia nhập ngành: là những yếu tố làm cho việc gia nhập vào
một ngành khó khăn và tốn kém hơn

khoa luan, tieu luan20 of 102.


Tai lieu, luan van21 of 102.

‐8‐ 

 

+ Kỹ thuật
+ Vốn
+ Các yếu tố thương mại: Hệ thống phân phối, thương hiệu, hệ thống khách
hàng ...
+ Các nguồn lực đặc thù: Nguyên vật liệu đầu vào (Bị kiểm soát ), Bằng cấp,
phát minh sáng chế, Nguồn nhân lực, sự bảo hộ của chính phủ ....
• Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế
Sản phẩm và dịch vụ thay thế là những sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn
nhu cầu tương đương với các sản phẩm dịch vụ trong ngành.
Sức ép do có sản phẩm thay thế làm hạn chế tiềm năng và lợi nhuận của
ngành do mức giá cao nhất bị khống chế. Nếu không chú ý tới các sản phẩm thay
thế doanh nghiệp sẽ bị rơi lại ở thị trường nhỏ bé. Do đó các doanh nghiệp khơng
ngừng nghiên cứu và kiểm tra các mặt hàng thay thế tiềm ẩn.
Phần lớn các sản phẩm thay thế là kết quả của sự phát triển như vũ bão của
khoa học công nghệ. Vì vậy, doanh nghiệp cần chú ý dành nguồn lực để phát triển
hoặc vận dụng công nghệ mới vào chiến lược của mình.
• Áp lực cạnh tranh từ khách hàng
Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ
hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành.
Khách hàng được phân làm 2 nhóm:
+ Khách hàng lẻ
+ Nhà phân phối
Cả hai nhóm đều gây áp lực với doanh nghiệp về giá cả, chất lượng sản
phẩm, dịch vụ đi kèm và chính họ là người điểu khiển cạnh tranh trong ngành thông
qua quyết định mua hàng.
Tương tự như áp lực từ phía nhà cung cấp ta xem xét các tác động đến áp lực
cạnh tranh từ khách hàng đối với ngành

khoa luan, tieu luan21 of 102.


Tai lieu, luan van22 of 102.

‐9‐ 

 

+ Quy mô
+ Tầm quan trọng
+ Chi phí chuyển đổi khách hàng
+ Thơng tin khách hàng
Đối với các doanh nghiệp trong ngành tự động hóa thì hiện tại áp lực cạnh
tranh gay gắt nhất chính là từ các nhà máy lớn sử dụng nhiều biến tần cho các hệ
thống máy và từ các nhà chế tạo máy để bán lại.
• Áp lực cạnh tranh từ nhà cung cấp:
Số lượng và quy mô nhà cung cấp: Số lượng nhà cung cấp sẽ quyết định đến
áp lực cạnh tranh, quyền lực đàm phán của họ đối với ngành, doanh nghiệp. Nếu
trên thị trường chỉ có một vài nhà cung cấp có quy mơ lớn sẽ tạo áp lực cạnh tranh,
ảnh hưởng tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành.
Thông tin về nhà cung cấp: Trong thời đại hiện tại, thông tin luôn là nhân tố
thúc đẩy sự phát triển của thương mại, thông tin về nhà cung cấp có ảnh hưởng lớn
tới việc lựa chọn nhà cung cấp đầu vào cho doanh nghiệp.
Với tất cả các ngành, nhà cung cấp luôn gây các áp lực nhất định nếu họ có
quy mơ, sự tập hợp và việc sở hữu các nguồn lực quý hiếm. Chính vì thế những nhà
cung cấp các sản phẩm đầu vào nhỏ lẻ sẽ có rất ít quyền lực đàm phán đối với các
doanh nghiệp mặc dù họ có số lượng lớn nhưng họ lại thiếu tổ chức.
™ Phân tích đánh giá môi trường bên trong:

Bất kỳ doanh nghiệp nào đều có những điểm mạnh và những điểm yếu trong
các lĩnh vực kinh doanh của mình. Phân tích đánh giá mơi trường bên trong của
doanh nghiệp là việc xem xét đánh giá các điểm mạnh và điểm yếu trong các mối
quan hệ giữa các bộ phận chức năng của doanh nghiệp, bao gồm: nguồn nhân lực,
sản xuất, tài chính, makerting, nghiên cứu & phát triển, thông tin…

khoa luan, tieu luan22 of 102.


Tai lieu, luan van23 of 102.

‐10‐ 

 

• Nguồn nhân lực:
Nguồn nhân lực bao gồm các nhà quản trị các cấp và người thừa hành trong
doanh nghiệp. Phân tích nguồn nhân lực nhằm giúp cho doanh nghiệp đánh giá kịp
thời các điểm mạnh và điểm yếu của các thành viên trong tổ chức, trong từng bộ
phận chức năng so với yêu cầu cơng việc để từ đó có kế hoạch đãi ngộ, sắp xếp, đào
tạo và sử dụng hợp lý các nguồn lực, giúp doanh nghiệp đảm bảo sự thành công của
các chiến lược đề ra.
• Sản xuất:
Sản xuất là hoạt động chính của doanh nghiệp, gắn liền với việc tạo ra sản
phẩm và dịch vụ với các yếu tố chủ yếu như: khả năng sản xuất, chất lượng dịch vụ,
chi phí thấp làm hài lịng khách hàng. Phân tích hoạt động sản xuất giúp các doanh
nghiệp tạo ra lợi thế cạnh tranh so với đối thủ.
• Tài chính kế tốn:
Liên quan đến việc sử dụng các nguồn lực vật chất trong doanh nghiệp ở
từng thời kỳ, phân tích đánh giá hoạt động tài chính giúp doanh nghiệp kiểm sốt

được hoạt động tài chính tại doanh nghiệp. Các yếu tố tài chính như: Khả năng huy
động vốn, nguồn vốn, tỷ lệ vốn vay và vốn chủ sở hữu, từ đó phục vụ cho các quyết
định sản xuất kinh doanh. Đồng thời giúp doanh nghiệp nắm rõ được các chi phí
nhằm tạo ra điểm mạnh cho doanh nghiệp.
• Marketing:
Hoạt động Marketing trong doanh nghiệp bao gồm: nghiên cứu thị trường để
nhận dạng các cơ hội kinh doanh, hoạch định các chiến lược về phân phối sản
phẩm, về giá cho phù hợp với thị trường mà doanh nghiệp đang hướng đến, đồng
thời là yếu tố chính tạo điều kiện cho cung và cầu trên thị trường gặp nhau, là yếu tố
không thể thiếu trong hoạt động đẩy mạnh hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
• Nghiên cứu và phát triển:
Giúp doanh nghiệp ứng dụng có hiệu quả các cơng nghệ tiên tiến, tạo ra lợi

khoa luan, tieu luan23 of 102.


Tai lieu, luan van24 of 102.

‐11‐ 

 

thế cạnh tranh về phát triển sản xuất nâng cao chất lượng sản phẩm, cải tiến q
trình sản xuất, giảm bớt chi phí.
• Hệ thống thơng tin:
Phân tích hệ thống thơng tin giúp đánh giá thơng tin của doanh nghiệp hiện
có đầy đủ khơng, thơng tin thu thập được có chính xác và kịp thời giữa các bộ phận
hay khơng, giúp doanh nghiệp có được những thơng tin với độ chính xác cao, đầy
đủ làm cơ sở xây dựng chiến lược đúng đắn.
• Năng lực cốt lõi

Năng lực cốt lõi của một doanh nghiệp thường được hiểu là những khả năng
mà doanh nghiệp có thể làm tốt, nhưng phải đồng thời thỏa mãn ba điều kiện:
– Khả năng đó đem lại lợi ích cho khách hàng;
– Khả năng đó đối thủ cạnh tranh rất khó bắt chước;
– Có thể vận dụng khả năng đó để mở rộng cho nhiều sản phẩm và thị trường
khác.
Năng lực cốt lõi có thể là cơng nghệ, bí quyết kỹ thuật, mối quan hệ thân
thiết với khách hàng, hệ thống phân phối, thương hiệu mạnh. Năng lực cốt lõi tạo
nên lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp trong hoạt động sản xuất, kinh doanh.
Khi phát triển sản phẩm, dịch vụ mới, doanh nghiệp thường dựa vào năng
lực cốt lõi, tức những thế mạnh sẵn có của mình. Đây được xem là ưu tiên hàng đầu
đối với nhiều doanh nghiệp khi xem xét các quyết định phát triển sản phẩm, dịch vụ
mới bổ sung cho sản phẩm, dịch vụ hiện có. Năng lực cốt lõi sẽ tạo cho doanh
nghiệp lợi thế cạnh tranh, giúp giảm thiểu rủi ro trong việc xây dựng mục tiêu và
hoạch định chiến lược, góp phần quyết định vào sự thành bại của các dự án.

khoa luan, tieu luan24 of 102.


‐12‐ 

Tai lieu, luan van25 of 102.
 

1.2.4.2

Giai đoạn 2: Phát triển chiến lược

Đây là giai đoạn hình thành và phát triển chiến lược. Quá trình phát triển
chiến lược marketing là một tiến trình tuần hồn của việc thiết lập các mục tiêu

marketing và đánh giá đúng chiến lược marketing nhằm đạt được các mục tiêu này.
Các mục tiêu và chiến lược marketing
Mục tiêu là đích đến của tiến trình hoạch định và chiến lược chính là cách
thức để đạt tới đích đến đó. Các mục tiêu marketing thể hiện những yêu cầu cần đạt
được trong quá trình hoạt động của tổ chức trong một thời gian cụ thể của chiến
lược marketing (3 hay 5 năm) và các kế hoạch ngắn hạn khác (các mục tiêu hoạt
động hằng năm). Mục tiêu marketing cần cân bằng các yếu tố đầu vào từ trên xuống
và từ dưới lên đối với quá trình hoạch định chiến lược marketing. Trong rất nhiều
trường hợp, ban quản trị thiết lập các mục tiêu và kế hoạch cho quản trị cấp thấp
thực hiện. Lúc nào cũng vậy, những mục tiêu đưa ra cho từng đơn vị kinh doanh
hay từng đơn vị hoạch định marketing trong đơn vị kinh doanh đều được đặt trong
mối quan hệ với các mục tiêu tài chính. Tuy nhiên, những mục tiêu khơng phải bao
giờ cũng có thể đạt được hay được xác định chắc chắn. Dù thế nào đi nữa, vẫn cần
phải kiểm tra thực tế bao gồm cả chiến lược cấp đơn vị kinh doanh và chiến lược
marketing. Đầu tiên là việc phân tích về tình hình cạnh tranh hiện tại, mức độ hấp
dẫn, vị trị của đơn vị kinh doanh hoặc đơn vị hoạch định trên thị trường. Việc phân
tích cũng chỉ ra rằng đôi khi phải chấp nhận làm cho vị trí cạnh tranh trở nên yếu đi
nhằm đạt được các mục tiêu của cả đơn vị kinh doanh trong dài hạn. Thứ hai, là
việc xác định cách thức đơn vị kinh doanh/ đơn vị hoạch định sẽ đạt được các mục
tiêu về lợi nhuận dựa trên các sản phẩm hiện tại và tiềm năng hay dựa trên các thị
trường mới, các phân khúc thị trường hiện tại/ tiềm năng mà nó đang cạnh tranh.
Sau khi chiến lược marketing cấp cao hơn đã được thơng qua, việc tiếp theo của tiến
trình phát triển chiến lược marketing là xác định chiến lược marketing mix. Q
trình này bao gồm các cơng việc sau:
• Xác định và hướng đến các khúc thị trường mới và thị trường hiện tại

khoa luan, tieu luan25 of 102.