Một số giải pháp nhằm tăng hiệu quả hoạt động marketing mix cho công ty cổ phần thương mại tổng hợp kon tum từ năm 2017 đến năm 2022 cđtn

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
PHÂN HIỆU ĐHĐN TẠI KON TUM

NGUYỄN VĂN HIẾU

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM TĂNG HIỆU QUẢ
HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX CHO CÔNG TY
CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI TỔNG HỢP KON TUM
TỪ NĂM 2017 ĐẾN NĂM 2022

Kon Tum, ngày tháng năm 2017


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
PHÂN HIỆU ĐHĐN TẠI KON TUM

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM TĂNG HIỆU QUẢ
HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX CHO CÔNG TY
CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI TỔNG HỢP KON TUM
TỪ NĂM 2017 ĐẾN NĂM 2022

GVHD :TH.S NGUYỄN TỐ NHƯ
SVTH : NGUYỄN VĂN HIẾU
LỚP

: K915 QTLTV

Kon Tum, ngày tháng năm 2017


MỤC LỤC
DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ BẢNG BIỂU……………………………..…………..iii
PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài ........................................................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................................... 1
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................... 1
4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................. 2
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN...................................................................................... 3
1.1. Khái quát về Marketing ............................................................................................ 3
1.1.1. Khái niệm Marketing ............................................................................................... 3
1.1.2. Khái niệm Marketing - mix ..................................................................................... 3
1.1.3. Các công cụ của Marketing – mix ........................................................................... 3
1.2. Mục tiêu và chức năng của Marketing .................................................................... 4
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX CỦA CÔNG
TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI TỔNG HỢP KON TUM .......................................... 12
2.1. Tổng quan về đơn vị ................................................................................................ 12
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ......................................................................... 12
2.1.2. Đặc điểm về nhân lực qua các năm………………………… …………………...17
2.2. Thực trạng công tác thực hiện hoạt động Marketing – Mix. .............................. 17
2.2.1. Thực trạng .............................................................................................................. 17
2.2.2. Thành công, hạn chế .............................................................................................. 22
2.2.3. Nguyên nhân hạn chế ............................................................................................ 23
CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP .............................................................................................. 25
3.1. Phương hướng phát triển của doanh nghiệp trong thời gian tới từ 2017 đến
2022 .................................................................................................................................. 25
3.1.1. Định hướng phát triển ............................................................................................ 25
3.1.2. Mục tiêu ................................................................................................................. 25

3.2. Đề xuất các giải pháp .............................................................................................. 25
3.2.1. Về sản phẩm hàng hóa ........................................................................................... 25
3.2.2. Về giá cả ................................................................................................................ 26
3.2.3. Về hệ thống phân phối ........................................................................................... 26
3.2.4. Về các chương trình xúc tiến ................................................................................. 27
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ........................................................................................ 28
1. Kết luận ...................................................................................................................... 28
i


2. Kiến nghị ..................................................................................................................... 28
TÀI LIỆU THAM KHẢO
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ BẢNG BIỂU
TÊN SƠ ĐỒ VÀ BẢNG

STT

TRANG

Sơ đồ 1.1.

4P Marketing - Mix

4

Sơ đồ 2.1.

Tổ chức kinh doanh của Công ty

15

Sơ đồ 2.2.

Sơ đồ tổ chức

15

Sơ đồ 2.3.

Kênh phân phối trực tiếp

20

ii


Sơ đồ 2.4
Bảng số 2.1.

Kênh phân phối gián tiếp

20

Một số chỉ tiêu hoạt động kinh doanh từ năm 2012
đến năm 2016

17

iii


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong điều kiện kinh tế thị trường đầy biến động, đặc biệt là xu thế cạnh tranh ngày
càng khốc liệt, marketing được coi là một trong những công cụ không thể thiếu trong
hoạt động sản xuất kinh doanh, góp phần giúp doanh nghiệp tạo lập uy tín và vị thế vững
chắc trước đối thủ. Hoạt động marketing- mix đóng vai trị cơ bản của marketing, đó là
các hoạt động nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và thích ứng với
biến động thị trường. Các quyết định về sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến giữ vai
trò quan trọng, xun suốt trong tồn bộ q trình hoạt động sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp.
Tuy nhiên, những quyết định chiến lược trong marketing hiện nay vẫn đang là điểm
yếu của nhiều doanh nghiệp Việt Nam. Đa số vẫn không hiểu rõ bản chất, tầm quan
trọng của các hoạt động này mà chỉ làm dựa trên kinh nghiệm của bản thân và của các
cơng ty đi trước. Vì vậy, nguồn ngân sách các doanh nghiệp sử dụng cho các hoạt động
marketing tuy không nhỏ nhưng vẫn chưa phát huy được hiệu quả, gây lãng phí.
Là một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực phân phối hàng hóa, Cơng ty
Thương mại tổng hợp Kon Tum ý thức được tầm quan trọng then chốt của xúc tiến đối
với marketing nói chung và hoạt động động kinh doanh của mỗi cơng ty nói riêng. Làm
thế nào để đưa ra những quyết định về công chúng mục tiêu, thông điệp truyền thông,
lựa chọn sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, truyền thông xúc tiến; từ đó quyết định về
tổng ngân sách, và phân bổ ngân sách cho từng hoạt động sao cho đảm bảo sự nhất quán,
phân bổ thời gian thích hợp và hiệu quả tối ưu luôn là mối quan tâm của ban lãnh đạo
Công ty trong bối cảnh hội nhập kinh tế ngày nay. Trước tình hình đó, là một nhân viên
marketing tại Công ty, tôi đã quyết định lựa chọn đề tài: “Hoạch định chiến lựơc
marketing - mix cho công ty Cổ phần Thương mại tổng hợp Kon Tum từ 2017 đến 2022"
cho luận văn của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu

Hệ thống hóa lý thuyết về các thành phần trong Marketing - mix thơng qua những
lý luận cơ bản có liên quan đến đề tài nghiên cứu về Marketing - mix.
Tiếp cận thực tế tìm hiểu, phân tích và đánh giá thực trạng thực hiện các hoạt động
Marketing – mix tại Công ty Cổ Phần Thương Mại Tổng Hợp Kon Tum. Từ đó, rút ra
những nhận xét về những thuận lợi, khó khăn, hạn chế về hoạt động Marketing mà Công
ty đang thực hiện. Đề xuất một số phương pháp để hoàn thiện chiến lược Marketing –
Mix của doanh nghiệp.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Hoạt động Marketing – mix cho các sản phẩm của Công Ty Cổ Phần Thương Mại
Tổng Hợp Kon Tum trong thời gian gần đây. Cụ thể là thông qua các công cụ: sản phẩm,
giá sản phẩm, phân phối và chiêu thị.
3.2. Phạm vi nghiên cứu

1


Tập trung nghiên cứu các chính sách Marketing – mix trong q trình hoạt động
sản xuất kinh doanh của Cơng ty.
Về mặt thời gian nghiên cứu trong phạm vi 5 năm (từ năm 2017 đến năm 2022).
Trong phạm vi doanh nghiệp hoạt động trên địa bàn Tỉnh Kon Tum.
4. Phương pháp nghiên cứu
Với mục tiêu phân tích thực trạng hoạt động Marketing tại Công Ty Cổ Phần
Thương Mại Tổng Hợp Kon Tum, đề tài sử dụng phương pháp thống kê và phân tích, so
sánh và tổng hợp, diễn dịch để phân tích.

2


CHƯƠNG I

CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1. Khái quát về Marketing
1.1.1. Khái niệm Marketing
Có rất nhiều khái niệm về Marketing, nhưng vì Marketing vận động và phát triển,
có nhiều nội dung phong phú, hơn nữa mỗi tác giả đều có quan niệm riêng, nên
Marketing được hiểu là những hoạt động trên thị trường, nhằm tạo ra sự trao đổi với mục
đích thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người. Một số khái niệm Marketing được
chấp nhận và sử dụng phổ biến hiện nay là:
Theo CIM (UK’s Chartered Institute of Marketing): “Marketing là q trình quản
trị nhận biết, dự đốn và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có
lợi”.
Theo AMA (American Marketing Association, 1985): “Marketing là tiến trình
hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, đính giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng,
hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ
chức”.
“Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm có thể đạt được nhu cầu
và mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên”.
(Nguồn “Principle of Marketing”, Philip Kotler và Gary Armstrong, 1994).
“Marketing là hệ thống các hoạt động kinh doanh thiết kế để hoạch định, định giá,
xúc tiến và phân phối sản phẩm thỏa mãn mong muốn của những thị trường mục tiêu
nhằm đạt được những mục tiêu của tổ chức”. (Nguồn “Fundamentals of Marketing”,
William J. Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J. Walker, 1994).
1.1.2. Khái niệm Marketing - mix
Thuật ngữ Marketing – mix (Marketing hỗn hợp) lần đầu tiên được sử dụng vào
năm 1953 khi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công
thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp. Một nhà tiếp thị nổi
tiếng, E. Jerome McCarthy, đề nghị phân loại theo 4P năm 1960, mà nay đã được sử
dụng rộng rãi.
Marketing – mix (Tiếp thị hỗn hợp) là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh
nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu.

1.1.3. Các công cụ của Marketing – mix
Các công cụ Marketing – Mix gồm có: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân
phối (Place), xúc tiến (Promotion) và thường được gọi là 4P. Những thành phần của mỗi
P có rất nhiều nội dung thể hiện ở sơ đồ:

3


Giá cả (P2)

Sản phẩm (P1)
+ Chất lượng
+ Hình dáng

+ Các mức giá

+ Đặc điểm

+ Giảm giá

+ Nhãn hiệu

+ Chiết khấu

+ Bao bì

+ Thanh khoản

+ Kích cỡ

+ Tín dụng

+ Dịch vụ
Marketing
Mix

Phân phối (P3)

Xúc tiến (P4)

+ Loại kênh

+ Quảng cáo

+ Trung thành

+ Khuyến mãi

+ Phân loại

+ Quan hệ công chúng

+ Sắp xếp
+ Dự trữ

Thị trường
mục tiêu

+ Bán hàng cá nhân
+ Marketing trực tiếp

+ Vận chuyển
Sơ đồ 1.1. 4P Marketing - Mix
1.2. Mục tiêu và chức năng của Marketing
a. Mục tiêu của Marketing
Thỏa mãn khách hàng: Các nổ lực Marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của khách
hàng, làm cho họ hài lòng, trung thành với cơng ty, qua đó thu hút thêm khách hàng mới.
Chiến thắng trong cạnh tranh: Giải pháp Marketing giúp cơng ty đối phó tốt các
thách thức cạnh tranh, bảo đảm vị thế cạnh tranh thuận lợi trên thị trường.
Lợi nhuận lâu dài: Marketing phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp cơng ty tích
lũy và phát triển.
b. Chức năng của Marketing
Phân tích mơi trường và nghiên cứu Marketing: Dự báo và thích ứng với những yếu
tố mơi trường ảnh hưởng, tập hợp các thông tin để quyết định các vấn đề Marketing.
Mở rộng phạm vi hoạt động: Lựa chọn và đưa ra cách thức thâm nhập những thị
trường mới.

4


Phân tích người tiêu thụ: Xem xét và đánh giá những đặc tính, u cầu, tiến trình
mua của người tiêu thụ.
Hoạch định sản phẩm: Phát triển và duy trì sản phẩm, dịng và tập hợp sản phẩm,
hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì.
Hoạch định phân phối: Xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối, quản lý dữ
trữ, tồn kho, vận chuyển và phân phối hàng hóa và dịch vụ, bán sỉ và bán lẻ.
Hoạch định xúc tiến: Thông đạt với khách hàng, với công chúng thông qua các
hình thức của quảng cáo, quan hệ cơng chúng, bán hàng cá nhân và khuyến mãi.
Hoạch định giá: Xác định các mức giá, kỹ thuật định giá, các điều khoản bán hàng,
điều chỉnh giá và sử dụng giá như một yếu tố tích cực hay thụ động.

Thực hiện kiểm sốt và đánh giá Marketing: Hoạch định, thực hiện và kiểm sốt
các chương trình, chiến lược Marketing.
c. Mơi trường Marketing
Mơi trường Marketing của một công ty bao gồm các yếu tố và động lực bên ngoài
ảnh hưởng vào khả năng phát triển và duy trì mối giao dịch và quan hệ của cơng ty với
khách hàng mục tiêu của mình.
Mơi trường vĩ mô
Nhân khẩu học
Nhân khẩu học là một môn khoa học nghiên cứu dân cư và sự phân bố dân cư. Cụ
thể, nó nghiên cứu các vấn đề như quy mô, mật độ, phân bố dân cư, nghề nghiệp, tuổi
tác, giới tính, tơn giáo, tỷ lệ sinh, tỷ lệ chết…Các nhà quản lý Marketing rất quan tâm
đến các yếu tố của mơi trường nhân khẩu, vì con người hợp thành thị trường cho các
doanh nghiệp.
Kinh tế
Môi trường kinh tế bao gồm tất cả các yếu tố vĩ mô ảnh hưởng đến sức mua của
người dân. Đó là tốc độ tăng trưởng kinh tế quốc dân, là lạm phát, thất nghiệp, lãi suất
ngân hàng. Các yếu tố kinh tế này ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua của người dân, của
Chính phủ và cuả các doanh nghiệp, và do vậy cũng ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động
Marketing của doanh nghiệp.
Tự nhiên
Môi trường tự nhiên là hệ thống các yếu tố tự nhiên có ảnh hưởng đến các nguồn
lực đầu vào cần thiết cho hoạt động của các doanh nghiệp, do vậy cũng ảnh hưởng đến
hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Đó là các yếu tố như khí hậu, thời tiết, vị trí địa
lý, tài ngun thiên nhiên, mơi trường…
Cơng nghệ
Cơng nghệ ngày càng thay đổi nhanh chóng, mang lại cho con người nhiều điều kỳ
diệu, nhưng cũng đặt ra các thách thức mới cho các doanh nghiệp. Công nghệ là một vũ
khí cạnh tranh. Cơng nghệ mới sẽ tạo ra các sản phẩm mới cạnh tranh với sản phẩm hiện
tại. Do vậy công nghệ tạo ra cơ hội cho các doanh nghiệp mới giúp cho các doanh
nghiệp mới cạnh tranh với các doanh nghiệp cũ chậm chạp. Các doanh nghiệp mới

5


thường dùng công nghệ mới để cạnh tranh với doanh nghiệp cũ như là một chiến lược
thọc sườn.
Chính trị, pháp luật
Mơi trường chính trị pháp luật có ảnh hưởng lớn tới các hoạt động Marketing của
doanh nghiệp. Mơi trường chính trị pháp luật bao gồm hệ thống luật và các văn bản dưới
luật, các cơng cụ, chính sách nhà nước, các cơ quan pháp luật, các cơ chế điều hành của
Nhà nước. Tác động của mơi trường chính trị pháp luật đến doanh nghiệp thể hiện vai trò
quản lý nhà nước đối với nền kinh tế quốc dân.
Văn hóa
Văn hố là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống và các chuẩn
mực hành vi được một tập thể giữ gìn, được hình thành trong những điều kiện nhất định
về vật chất, môi trường tự nhiên, lịch sử của cộng đồng và dưới tác động của các nền văn
hoá khác. Hành vi tiêu dùng của khách hàng chịu ảnh hưởng sâu sắc của nền văn hoá của
dân tộc họ. Nói cách khác, các yếu tố văn hố có tác động lớn đến hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp. Do vậy, doanh nghiệp cần hiểu biết môi trường văn hoá mà họ đang
kinh doanh để làm cho hoạt động kinh doanh của họ phù hợp với môi trường văn hố đó.
Mơi trường vi mơ
Mơi trường nội tại doanh nghiệp
Hoạt động Marketing không phải là một hoạt động riêng rẽ trong doanh nghiệp.
Ngược lại nó bị chi phối bởi các lực lượng, các yếu tố khác trong doanh nghiệp. Do vậy:
Chiến lược Marketing là một bộ phận của chiến lược doanh nghiệp. Vì vậy hoạt động
Marketing chịu sự chi phối, điều hành trực tiếp cuả Ban giám đốc.
Chức năng Marketing phải kết nối chặt chẽ với các chức năng khác trong doanh
nghiệp như Tài chính, Kế tốn, Nhân lực, R&D, Sản xuất, Vật tư, Kế hoạch. Do vậy,
người phụ trách Marketing phải biết kết nối và nhận được sự đồng tình, hỗ trợ của các bộ
phận liên quan.
Để thực hiện thành công chiến lược Marketing, cần phải xây dựng được sự cam kết

thực hiện chương trình Marketing đối với mọi thành viên trong cơng ty. Đó chính là
cơng tác Marketing bên trong.
Nhà cung ứng
Các nhà cung ứng cung cấp các yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp hoạt động. Đó là
tài chính, điện, nước, vật tư, máy móc thiết bị… Nếu quá trình cung cấp các đầu vào này
bị trục trặc thì ảnh hưởng lớn đến quá trình sản xuất của doanh nghiệp, đặc biệt trong
điều kiện cạnh tranh. Đặc biệt, giá cả và dịch vụ của nhà cung cấp có ảnh hưởng lớn đến
hoạt động của doanh nghiệp. Do vậy doanh nghiệp phải hiểu biết, quan tâm và xây dựng
mối quan hệ bền vững với các nhà cung cấp.
Các trung gian Marketing
Trung gian Marketing là các tổ chức kinh doanh độc lập tham gia hỗ trợ cho doanh
nghiệp trong các khâu khác nhau trong chuỗi giá trị của doanh nghiệp.
Các trung gian này rất quan trọng, nhất là trong mơi trường cạnh tranh quốc tế, các
doanh nghiệp có xu hướng thuê ngoài một số khâu khác nhau trong chuỗi giá trị của
6


doanh nghiệp. Điều này sẽ giúp cho doanh nghiệp tiết kiệm chi phí và nâng cao hiệu quả
kinh doanh. Do vậy, doanh nghiệp phải biết lựa chọn các trung gian phù hợp và xây
dựng mối quan hệ lâu dài với các trung gian.
Khách hàng
Khách hàng là người quyết định thành bại đối với doanh nghiệp, là mục tiêu kinh
doanh của doanh nghiệp. Mục tiêu của doanh nghiệp là đáp ứng nhu cầu của khách hàng
mục tiêu. Do vậy doanh nghiệp cần hiểu rõ khách hàng.
Đối thủ cạnh tranh
Yếu tố cạnh tranh tác động lớn đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Các
nhà quản trị Marketing luôn luôn quan tâm đến hoạt động của các đối thủ cạnh tranh,
đến các chiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến của các đối thủ.
Cơng chúng
Cơng chúng là bất kỳ nhóm nào quan tâm thực sự hay sẽ quan tâm đến doanh

nghiệp và có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những mục tiêu đề ra của doanh nghiệp.
Cơng chúng có thể hỗ trợ hoặc chống lại những nổ lực của doanh nghiệp đang phục vụ
thị trường, như: giới tài chính, giới truyền thông, giới công quyền, giới địa phương, các
tổ chức xã hội, công chúng rộng rãi, công chúng nội bộ.
d. Chiến lược Marketing - mix
Sản phẩm
 Định nghĩa sản phẩm
Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn và
được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng.
Các nhân tố cấu thành sản phẩm: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm tiêu dùng, sản phẩm
gia tăng, sản phẩm tiềm năng.
 Phân loại sản phẩm
-

Theo mục đích sử dụng: hành tiêu dùng và hàng tư liệu sản xuất.
Theo thời gian sử dụng: hàng bền và hàng không bền.
Theo đặc điểm cấu tạo: sản phẩm hữu hình và dịch vụ.
Theo tính chất phức tạp: hàng đơn giản và hàng phức tạp.

 Chu kỳ sống sản phẩm
Chu kỳ sống sản phẩm là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên thị trường hay nói
cách khác là nó biểu thị những giai đoạn khác nhau trong lịch sử bán hàng của sản phẩm.
Một chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm gồm 4 giai đoạn: giới thiệu, tăng
trưởng, bão hịa và suy thối.
 Phát triển sản phẩm mới
Sản phẩm mới bao gồm sản phẩm được cải tiến, được bổ sung thêm chức năng,
hoặc là sản phẩm có nhãn hiệu mới mà cơng ty phát triển thơng qua chính nổ lực nghiên
cứu và phát triển của cơng ty. Các giai đoạn trong q trình phát triển sản phẩm mới: tạo
7

ý tưởng, sàn lọc ý tưởng, thiết lập và thử khái niệm, phân tích kinh doanh, chế tạo sản
phẩm, thử nghiệm tại thị trường và tung sản phẩm ra thị trường.
Giá cả
 Khái niệm về giá
Giá là số lượng đơn vị tiền tệ cần thiết mà khách hàng phải bỏ ra để có được một
sản phẩm với một chất lượng nhất định, vào một thời điểm nhất định, ở một nơi nhất
định.
 Những nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá.
Các quyết định về giá đều chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố bên trong cũng như
nhiều yếu tố bên ngoài.
Các yếu tố bên trong: mục tiêu Marketing, chiến lược Marketing mix, đặc tính sản
phẩm, chi phí.
Các yếu tố bên ngồi: thị trường, lượng cầu, đối thủ cạnh tranh, chính sách giá cả
của Nhà nước.
 Các phương pháp định giá
Khi quyết định chọn lựa một phương pháp hình thành giá cả bất kỳ nào đó, doanh
nghiệp phải chú ý đến việc nhận định một số các yếu tố sau đây:
-

Giá thấp dễ thu hút khách hàng nhưng không đạt về chỉ tiêu lợi nhuận.
Chất lượng và kiểu dáng của sản phẩm.
Tổng các chi phí.
Giá cả của các đồi thủ cạnh tranh. Khách hàng và sự cảm nhận của khách hàng.
Giá cao thì có lợi nhuận nhưng có thể khơng có khách hàng.

 Các chiến lược định giá
Chiến lược giá cả thường thay đổi trong suốt chu kỳ đời sống của sản phẩm:
- Chiến lược giá cả sản phẩm mới: doanh nghiệp khi tung sản phẩm mới có thể
lựa chọn giữa 2 chiến lược là chiến lược giá hớt kem và chiến lược giá xâm nhập thị

trường.
- Chiến lược giá cho hỗn hợp sản phẩm: doanh nghiệp tìm kiếm hàng loạt những
giá cả làm tối đa hóa lợi nhuận trong tổng thể hỗn hợp sản phẩm (định giá cho dòng sản
phẩm, chiến lược điều chỉnh giá, chiến lược thay đổi giá, chiến lược định giá tâm lý).
 Quy trình định giá
Quy trình định giá có thể chia thành 6 bước như sau: chọn lựa mục tiêu giá cả; xác
định nhu cầu; ước lượng chi phí; phân tích chi phí, giá cả, và sản phẩm cua đối thủ cạnh
tranh; chọn phương pháp định giá; chọn giá cuối cùng.
Phân phối
 Khái niệm
Phân phối trong Marketing là một quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất
đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau.
8


Kênh phân phối sản phẩm là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm vụ chuyển
đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
 Cấu trúc kênh phân phối
- Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng
Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng thường phức tạp và phong phú. Tùy theo từng
loại sản phẩm, từng thị trường, từng doanh nghiệp mà số lượng kênh và cấu trúc kênh
cũng khác nhau.
- Kênh phân phối cho sản phẩm công nghiệp
Các kênh phân phối hàng công nghiệp thường ngắn hơn kênh phân phối hàng tiêu
dùng. Những nhà sử dụng cơng nghiệp thường ít về số lượng, nhưng mua với số lượng
lớn.
- Các trung gian trong kênh phân phối
+ Nhà bán lẻ
Nhà bán lẻ là tất cả hoạt động bao gồm việc bán sản phẩm, dịch vụ trực tiếp cho
người tiêu thụ cuối cùng vì mục tiêu tiêu dùng cá nhân, khơng mang tính chất thương

mại.
+ Nhà bán bn
Nhà bán buôn bao gồm các hoạt động liên quan đến việc phân phối sản phẩm đến
khách hàng không phải để tiêu dùng cá nhân mà để bán lại hay tiêu dùng công nghiệp
với mục tiêu lợi nhuận.
+ Đại lý
Đại lý là người thay mặt cho người bán hoặc người mua để thực hiện các giao dịch
với khách hàng. Họ nhận được một khoản hoa hồng hoặc thu lao do bên sử dụng trả theo
hợp đồng đã ký kết.
+ Người môi giới
Người môi giới là người không tham gia mua bán hàng hóa mà chỉ làm nhiệm vụ
chắp nối người bán với người mua, không gánh chịu một sự rủi ro nào và được hưởng
thù lao của bên sử dụng môi giới.
Chiêu thị
 Khái niệm
Chiêu thị là hành động thông báo, thuyết phục khách hàng nhớ đến và mua sản
phẩm của cơng ty. Trong cơ chế thị trường, cơng ty có thể sử dụng truyền thông như là
một phương tiện để tác động đến người tiêu dùng.
Hỗn hợp chiêu thị bao gồm 5 công cụ cơ bản: quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng cá
nhân, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp.
Một số lợi ích của chiêu thị: xây dựng hình ảnh cho công ty và sản phẩm, thông tin
vể những đặc trưng của sản phẩm, quảng bá sản phẩm hiện có, giới thiệu các điểm bán,
thuyết phục khách hành thay đổi sản phẩm, thúc đẩy khách hàng mua, giải đáp thắc mắc
9


của khách hàng, xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng, duy trì sự trung thành
nhãn hiệu.
 Một số yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược chiêu thị
- Loại sản phẩm/thị trường

Hiệu quả của công cụ chiêu thị tùy thuộc thị trường là hàng tiêu dùng hay hàng
công nghiệp. Với hàng tiêu dùng, công cụ quảng cáo là quan trọng nhất. Ngược lại, với
hàng công nghiệp công cụ bán hàng trực tiếp là quan trọng nhất.
- Sự sẵn sàng mua
Khách hàng mục tiêu có thể ở một trong sáu giai đoạn của sự sẵn sàng mua, đó là:
nhận biết, hiểu rõ, thích, ưa chuộng, tin tưởng và mua.
- Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm
Chiến lược chiêu thị chịu ảnh hưởng của từng giai đoạn trong chu kỳ sống của sản
phẩm. Hỗ hợp chiêu thị được ây dựng tùy theo hiện trạng sản phẩm trên thị trường và
mục tiêu định vị sản phẩm.
- Sự lựa chọn chiến lược đẩy hay kéo
Nhà sản xuất có thể hướng các nổ lực chiêu thị vào cả trung gian phân phối và
người sử dụng cuối cùng. Một chương trình chiêu thị hướng đến các nhà trung gian gọi
là chiến lược đẩy. Ngược lại, một chương trình tập trung vào người sử dụng cuối cùng
gọi là chiến lược kéo.
- Kinh phí dành cho chiêu thị
Tổng số tiền dành cho chiêu thị là nhân tố quyết định sự thực hiện hỗn hợp chiêu
thị. Khi dự tính nguồn tiền dành cho hoạt động chiêu thị, các doanh nghiệp thường sử
dụng các phương pháp sau: xác định theo phần trăm trên doanh thu, xác định theo khả
năng tài chính, xác định theo cạnh tranh, xác định theo mục tiêu và nhiệm vụ thực hiện.
 Các thành phần trong hỗn hợp chiêu thị
- Quảng cáo
Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng để truyền đạt tin tức
về chất lượng hay ưu điểm của sản phẩm đến khách hàng. Để thực hiện được việc này,
các doanh nghiệp phải chi ra một khoản tiền nhất định.
- Khuyến mãi
Khuyến mãi là những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc mua một sản phẩm
vật chất hay một dịch vụ.
- Bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân là sự giao tiếp mặt đối mặt của nhân viên bán hàng với khách

hàng tiềm năng để trình bày, giới thiệu và bán sản phẩm.
- Quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng là những hoạt động truyền thông để xây dựng và bảo vệ danh
tiếng của công ty, sản phẩm trước các giới công chúng.
10


- Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp là việc sử dụng điện thoại, thư điện tử và những công cụ tiếp
xúc khác (không phải là người) để giao tiếp và dẫn dụ một đáp ứng từ những khách hàng
riêng biệt hoặc tiềm năng.

11


CHƯƠNG II
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN THƯƠNG MẠI TỔNG HỢP KON TUM
2.1. Tổng quan về đơn vị
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
a. Lịch sử hình thành và phát triển
CƠNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI TỔNG HỢP KON TUM
 Mã số thuế: 6100102454
 Địa chỉ: Số nhà 348, Đường Trần Hưng Đạo, Phường Quyết Thắng, Thành phố
Kon Tum, Kon Tum
 Số TK: 5100 211 0000 25
 Ngân hàng: NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PTNT, CN KON TUM
 Tên giao dịch: CTY CP TMTH KON TUM
 Giấy phép kinh doanh: 6100102454 - ngày cấp: 18/09/1998
 Ngày hoạt động: 01/01/1992

 Website: http:// - Email:
 Điện thoại: 0603862938 - Fax: 0603864407
 Giám đốc: CAO VI HIỂN / CAO VI HIỂN
 Điện thoại: 0603862938
 Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số: 4103013439 do Sở Kế hoạch và Đầu
tư tỉnh Kon Tum cấp ngày 25/05/2009.
 Vốn điều lệ: 8.836.750.000đồng
 Logo cơng ty:

Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty:
Công ty Cổ phần Thương mại Tổng hợp Kon Tum có tên giao dịch Kon Tum
Genneral Trading Joint - stock Company được thành lập trên cở sở Cổ phần hóa doanh
nghiệp Nhà nước (Cơng ty Thương mại Tổng hợp Kon Tum) theo Quyết định số
1482/QĐ-UBND ngày 22/12/2006 của Ủy ban Nhân dân Tỉnh Kon Tum. Công ty là đơn
vị hạch toán độc lập, hoạt động sản xuất kinh doanh theo Luật Doanh nghiệp, Điều lệ
Công ty và các quy định pháp lý hiện hành có liên quan.
Với truyền thống lâu đời là nhà phân phối chính thức và hàng đầu các sản phẩm
như dầu ăn, bột ngọt, sữa, bia, rượu, nước giải khát, thuốc lá, phân bón, … của các Cơng
12


ty có uy tín như Tổng cơng ty bia rượu nước giải khát Sài Gịn, Cơng ty thuốc lá Sài
Gịn, Công ty thuốc lá Khatoco, Công ty CP thương mại tổng hợp Kon Tum với phương
châm “Phục vụ tốt hơn để bán hàng nhiều hơn mỗi ngày” đã mở rộng phát triển mạng
lưới phân phối rộng khắp các huyện xã trong tỉnh.
Qua thời gian hoạt động Công ty đã tồn tại và không ngừng phát triển mở rộng về
quy mô kinh doanh cũng như năng lực tài chính. Cơng ty đã thúc đẩy kinh doanh phát
triển thơng qua việc tìm kiếm thị trường tiêu thụ hàng hóa, cải tiến phong cách phục vụ,
chất lượng hàng hóa được nâng cao, khơng ngừng nâng cao văn minh thương nghiệp,
đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của nhân dân ngày càng đa dạng và phong phú.

Tuy nhiên, với tình hình kinh tế của đất nước vơ cùng khó khăn trong những năm
2014, 2015 và 2016, tình hình hoạt động kinh doanh của Cơng ty cũng gặp phải khơng ít
những khó khăn như vốn vay ngân hàng khó khăn do chính sách thắt chặt tín dụng, lãi
vay ngân hàngcao, …
b. Lĩnh vực kinh doanh
- Lĩnh vực kinh doanh chính: kinh doanh thương mại và dịch vụ
- Ngành nghề kinh doanh chính: Mua bán lương thực, thực phẩm, đồ uống, thuốc lá,
thuốc lào; Mua bán xăng dầu và các sản phẩm có liên quan;Mua bán vật liệu, thiết bị lắp
đặt trong xây dựng; Mua bán phân bón, thuốc trừ sâu và các hóa chất khác trong nơng
nghiệp;Vận tải hàng hóa bằng đường bộ; Vận tải hành khách bằng đường bộ; Kinh doanh
khách sạn, nhà hàng, quán ăn, hàng ăn uống; Dịch vụ ăn uống lưu động;Dịch vụ tắm hơi,
massage và các dịch vụ tăng cường sức khỏe tương tự; Quảng cáo; Kinh doanh xuất nhập
khẩu.

13


- Đặc điểm sản phẩm, dịch vụ kinh doanh: bao gồm hàng hóa các loại như: Sữa
Vinamilk, bột ngọt Vedan, bột giặc Lix, dòng sản phẩm nước ngọt Tân Hiệp Phát, bia Sài
gòn các loại, thuốc lá con ngựa các loại, phân bón Lio Thái, phân đạm Phú Mỹ, …. Và
các hoạt động dịch vụ như: dịch vụ phòng ngủ, dịch vụ vận chuyển, …
- Đặc điểm hệ thống phân phối: Hệ thống phân phối gồm 15 siêu thị bán lẻ
ComCome và hơn 100 đại lý của Công ty nằm trên địa bàn thành phố Kon Tum cùng với
02 của hàng thương mại tại huyện Sa Thầy, Đăk Tô và 01 Công ty con tại huyện Ngọc
Hồi trực tiếp bán sỉ và lẻ cho người mua nhằm đảm bảo luôn đáp ứng đầy đủ nhu cầu tiêu
dùng cho người dân trong tỉnh. Cơng ty cịn chú trọng đẩy mạnh kênh bán hàng lưu động
thông qua đội ngũ tiếp thị, đôi ngũ bán hàng lưu động trẻ, khỏe, năng động kết hợp với
các phương tiện vận tải dồi dào (hơn 30 chiếc xe lớn nhỏ) trực tiếp giao hàng đến tận nơi
cho các khách hàng đã góp phần tăng doanh thu đem lại hiệu quả kinh doanh cao.
- Chích sách bán hàng: Nhằm hướng tới phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn và

chuyên nghiệp hơn, Công ty CP thương mại tổng hợp Kon Tum ln hồn thiện cơng tác
bán hàng với các chính sách như:
+ Bán hàng đúng giá, đúng chất lượng, có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng
+ Đội ngũ bán hàng và vận chuyển luôn đảm bảo giao hàng đến khách hàng trong
thời gian sớm nhất.
+ Cam kết đổi hàng nếu sản phẩm bị lỗi do sản xuất
+ Các chương trình khuyến mãi, hỗ trợ mua hàng, chiết khấu thanh tốn ln thơng
báo kịp thời đến khách hàng và thanh toán cho khách hàng đúng và đầy đủ.

14


Nhà cung cấp

Kho hàng

Quầy hàng

CH tổng hợp
Đại lý

Cửa hàng huyện

Khách hàng,
người tiêu dùng

Sơ đồ 2.1. Tổ chức kinh doanh của Cơng ty
ĐẠI HỘI ĐỒNG
CỔ ĐƠNG

HỘI ĐỒNG
QUẢN TRỊ

BAN KIỂM SỐT

Giám đốc
Phó giám đốc

Kế tốn trưởng

Phịng KD
Tổng hợp

Tổ KD
Tổng Hợp

Phịng Tài chính
Kế tốn

Tổ KD
No1

Tổ KD
Vinamilk

Tổ KD
Phân bón

Tổ KD
Giao nhận

Sơ đồ 2.2. Sơ đồ tổ chức
Do tình hình kinh tế vơ cùng khó khăn trong giai đoạn cuối năm 2015 và đầu năm
2016 nên để ổn định và phát triển bên vững Công ty đã tái cấu trúc lại doanh nghiệp, cắt
giảm một số phịng ban khơng cịn phù hợp với quy mơ hoạt động của Cơng ty như giải
thể phịng tổ chức, chỉ giao nhiệm vụ quản lý công tác tổ chức, con dấu của Công ty, …
cho một nhân viên đảm nhận.
15


Chức năng nhiệm vụ
 Đại hội đồng cổ đông: Đại hội đồng cổ đơng là cơ quan có thẩm quyền cao nhất
của Cơng ty, có quyền quyết định những vẫn đề thuộc nhiệm vụ và quyền hạn được Luật
pháp và Điều lệ Công ty quy định.
 Hội đồng quản trị: Hội đồng quản trị là cơ quan quản trị của Cơng ty, có tồn
quyền nhân danh Cơng ty để quyết định các vấn đề liên quan đến mục đích, quyền lợi
của Công ty, trừ những vấn đề thuộc thẩm quyền của Đại hội đồng cổ đông. Hội đồng
quản trị thường xuyên giám sát hoạt động kinh doanh, hoạt động kiểm soát nội bộ và
hoạt động quản lý rủi ro của Công ty. Hội đồng quản trị của Công ty dự kiến gồm 03
người do Đại hội đồng cổ đông bầu ra.
 Ban kiểm soát: Ban kiểm soát là cơ quan kiểm tra, giám sát tồn diện mọi hoạt
động của Cơng ty theo quy định tại Điều 123 Luật doanh nghiệp số 60/2005/QH11 ngày
29/11/2005 của Quốc hội nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam.
- Ban kiểm soát thẩm định báo cáo tài chính hàng năm, kiểm tra từng vấn đề cụ
thể liên quan đến hoạt động tài chính khi xét thấy cần thiết hoặc theo quyết định của đại
hội đồng cổ đông hoặc theo yêu cầu của cổ đông lớn. Ban kiểm sốt báo cáo Đại hội
đồng cổ đơng về tính chính xác, trung thực và hợp pháp của chứng từ, sổ sách kế tốn,
báo cáo tài chính và hoạt động của hệ thống kiểm soát nội bộ.
- Ban kiểm sốt của Cơng ty có 03 người do Đại hội đồng cổ đông bầu ra.
 Giám đốc và các phó giám đốc: Giám đốc là người quản lý điều hành hoạt động

sản xuất kinh doanh hàng ngày của Công ty, do Hội đồng quản trị bổ nhiệm hoặc ký hợp
đồng thuê. Giúp việc cho Giám đốc là Phó giám đốc (02 người).
 Phịng Tài chính kế tốn:
- Là bộ phận giúp việc Giám đốc tổ chức bộ máy Tài chính -Kế tốn- Tín dụng
trong tồn Cơng ty
- Giúp Giám đốc kiểm tra, kiểm soát bằng đồng tiền các hoạt động kinh tế, tài
chính trong Cơng ty theo các quy định về quản lý tài chính của Nhà nước và Cơng ty cổ
phần.
 Phịng Kinh doanh Tổng hợp:
Tham mưu cho Tổng giám đốc trong lĩnh vực kinh doanh:
- Lập các kế hoạch Kinh doanh và triển khai thực hiện
- Quản lý chi phí vật tư, nhiên nguyên vật liệu
- Quản lý doanh thu,công nợ khách hàng
- Soạn thảo hợp đồng kinh tế, hợp đồng mua bán, góp vốn…
- Thủ tục cấp sổ đỏ
- Marketing và chăm sóc khách hàng.
- Thực hiện các nhiệm vụ khác do Tổng giám đốc yêu cầu.
2.1.2. Đặc điểm về nhân lực qua các năm
16


Cơ cấu lao động theo giới tính
Hiện tại Cơng ty cơ cấu lao động đồng đều giữa nam và nữ, khơng có độ chênh
lệch.
Cơng việc cũng được phân chia rõ ràng.
Cơ cấu lao động theo trình độ chun mơn
Cơng ty có sự phân cơng lao động rất rõ ràng và đang từng bước hồn thiện hơn.
Với những dây chuyền cơng nghệ mới Công ty đã tiến hành tuyển và đào tạo cơng nhân
lành nghề. Hiện nay, Cơng ty có trên 100 cán bộ cơng nhân viên, trong đó:
- Trình độ tiến sĩ, thạc sĩ: 5 người.

- Trình độ đại học, cao đẳng: 32 người.
- Trình độ trung cấp: 22 người.
- Công nhân bậc cao: 54 người.
Cơ cấu lao động theo tính chất lao động
- Lao động trực tiếp bao gồm: 66 người.
- Lao động gián tiếp:37 người.
- Lao động thời vụ: 10 người.( Tùy vào tính chất cơng việc cũng như thời điểm
giao việc)
Kết quả hoạt động kinh doanh
Tình hình hoạt động của Công ty trong năm năm kể từ năm 2012 đến 2016 được
thể hiện qua bảng sau:
Bảng số 2.1. Một số chỉ tiêu hoạt động kinh doanh từ năm 2012 đến năm 2016
Chỉ tiêu

STT

2012

2013

2014

2015

2016

1

Doanh thu bán hàng:

184,528

305,196

404,146

499,635

575,213

2

Giá vốn

178,289

291,712

390,337

483,407

554,685

3

Lãi gộp

6,239

13,484

13,809

16,228

20,528

4

DT tài chính

180

237

398

1,636

2,163

5

DT khác

799

1,488

2,395

2,205

7,978

6

Chi phí khác

100

138

314

135

4,384

7

Chi phí tài chính

999

2,551

1,875

5,834

10,430

8

CP bán hàng

2,700

5,281

6,694

7,609

11,199

9

CP Quản lý

2,094

3,260

3,651

3,850

4,255

10

LN trước thuế

1,325

3,979

4,068

2,641

401

11

Thuế TNDN

372

1,032

727

621

93

12

LN sau thuế

953

2,947

3,341

2,020

308

Nguồn: Phòng kế tốn
2.2. Thực trạng cơng tác thực hiện hoạt động Marketing – Mix.
2.2.1. Thực trạng

17


Hiện tại Công ty đang hoạt động phân phối trên đại bàn tỉnh Kon tum.Thông qua
kênh truyền thống là nhân viên bán hàng đến tiếp xúc trực tiếp trao đổi với khách hàng(
là các điểm tạp hóa sỉ và lẻ trên địa bàn Tỉnh) và nhân viên giao hàng đưa hàng hóa tới
tay các khách hàng.
Cơng ty đi đầu trên địa bàn về hệ thông phân phối các mặt hàng cũng như thống
lĩnh thị trường về mặt phân phối các mặt hàng chủ lực như: thuốc lá, dầu ăn, gia vị, nước
giải khát, sữa, phân bón,...
a. Thị trường tiêu thụ và thị phần của Công ty
Phân khúc thị trường của công ty

Công ty Thương mại tổng hợp hoạt động trong lĩnh vực chính là phân phối hàng
hóa.
Sản phẩm được phân phối trong tất cả các hệ thống bán lẻ và siêu thị mini của công
ty như: Chuỗi cửa hàng bán lẻ Comcome, đại lý bán lẻ,tạp hóa, shop,… Nhưng đối với
từng vùng sẽ có các thế mạnh riêng.

Theo vị trí địa lý: Dựa vào tình hình tiêu thụ sản phẩm, tốc độ tăng trưởng kinh tế,
mật độ dân cư đông đúc…Công ty đã phân chia thành 3 đoạn thị trường như sau:
- Thị trường tại Thành phố Kon Tum: Đây là thành phố trung tâm, được đánh giá là
một thị trường tiềm năng. Dân cư đông đúc, đa phần là dân cư trẻ. Đối với thị trường
này, các sản phẩm của công ty đều được trưng bày trong tất cả các hệ thống cửa hàng
bán lẻ và siêu thị mini.
Với những điều kiện thuận lợi trên, chính vì vậy, thành phố Kon Tum vẫn luôn
nằm trong danh sách thị trường mục tiêu của công ty.
- Thị trường huyện Sa Thầy: là vùng kinh tế có tốc độ tăng trưởng kinh tế khá cao,
q trình đơ thị hố diễn ra nhanh chóng. Nhưng đối với cơng ty, đây là thị trường thấp
nhất trong toàn hệ thống với sự phân bố sản phẩm chưa cao.
- Thị trường huyện Măng Đen: Đối với thị trường này, có tốc độ phát triển khơng
cao, nhưng được đánh giá là hệ thống sản phẩm mở rộng hơn thị trường huyện Sa Thầy.
18


Khách hàng mục tiêu của công ty
Với định vị là tất cả các loại sản phẩm, hàng hóa. Chính vì vậy, đối tượng khách
hàng mục tiêu của công ty là mọi người ở mọi lứa tuổi. Nhưng đối tượng thường xuyên
mua nhiều loại hàng hóa là nữ giới.
Đối thủ cạnh tranh của cơng ty
Trong q trình kinh doanh, cơng ty đã xây dựng các kế hoạch, chiến lược
marketing để có được lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
Hiện nay, trên thị trường TP Kon Tum, đối thủ cạnh tranh của công ty rất nhiều,

các hệ thống bán lẻ và siêu thị như: VinMart, Co.op Mart, các công ty phân phối khác
như: Công ty Thương mại Mới, Công ty Thương mại & Dịch vụ Dương Châu, Công ty
Thương mại Anh Thi, các đại lý lớn có nguồn vốn dồi dào tự đi lấy hàng ở các nguồn
khác nhau như ở Siêu thị sỉ Metro,…
Có thể nói trong thời gian tới, số đối thủ cạnh tranh không những không giảm về
“lượng” mà có khả năng phát triển về “chất”. Trong cạnh tranh, các đối thủ của công ty
thường áp dụng chiến lược về giá, khuyến mãi để giành thị phần về mình. Mục tiêu của
các đối thủ là mở rộng quy mô và cải tiến chiến lược sản phẩm nhằm phục vụ cho khách
hàng và giữ vững thị phần của mình. Đứng trước số luợng đối thủ “hùng hậu” như trên,
công ty đã áp dụng những phương thức cạnh tranh là tập trung vào “chiến lược sản
phẩm”, “chiến lược phân phối”, “chiến lược chiêu thị” tức là phát huy những chiến lược
về chất lượng, phục vụ và linh hoạt, tôn trọng lợi ích của khách hàng, đặc biệt là khách
hàng truyền thống của công ty
b. Giá cả
Giá là 1 trong những yếu tố rất quan trọng trong marketing – mix và người ta thấy
rằng khơng có biến số nào lại thay đổi nhanh và linh hoạt như giá. Do đó, Cơng ty cần
phải dựa vào những yếu tố tác động lên giá để đưa ra chính sách giá phù hợp. Mục tiêu
marketing hiện nay của Công ty là mở rộng và giữ vững thị trường cho nên Cơng ty áp
dụng “chính sách định giá thấp”.
Ở Cơng ty thì việc định giá do phịng kế hoạch đảm nhiệm. Cơng ty định giá theo
phương pháp “ chi phí bình qn cộng lãi”, tức là trong giá bán của Công ty bao gồm:
giá thành, chi phí quản lý, chi phí vận chuyển,... và một tỷ lệ lãi dự tính. Cơng ty áp dụng
1 loại giá bán cho mỗi sản phẩm trên toàn quốc và định giá bán này cho các đại lý.
Khi bắt đầu áp dụng một mức giá nào đó cho sản phẩm Cơng ty ln tìm cách thu
thập những thơng tin nhanh nhất về sản phẩm đó để phịng kế hoạch kịp thời điều chỉnh
giá cho phù hợp với thị trường. Đối với những sản phẩm sau khi điều chỉnh mà vẫn
khơng có khả năng cạnh tranh do giá cao thì Cơng ty sẽ ngừng phân phối để điều chỉnh
lại từ khâu nhập hàng.
Mức chiết khấu từng các đại lý phân cấp theo mức độ tiêu thụ của đại lý:
Cấp C1: 15% với mức tối thiểu đạt được tổng doanh số trong 1 tháng là 1 tỷ.

Cấp C2: 10% với mức tối thiểu đạt được tổng doanh số trong 1 tháng là 500 triệu.
Cấp C3: 5% với mức tối thiểu đạt được tổng doanh số trong 1 tháng là 300 triệu.
19


c. Chiến lược
Như đã biết, kênh phân phối là 1 trong 4 yếu tố rất quan trọng trong chiến lược của
Công ty. Bởi kênh phân phối không chỉ giúp Công ty tiêu thụ hàng hoá mà nếu lựa chọn
được kênh phân phối phù hợp nó cịn giúp Cơng ty tăng uy tín của mình trên thị trường.
Kênh phân phối là một chuỗi các tổ chức hoặc cá nhân cùng thực hiện các khâu
chuyển giao quyền sở hữu đối với hàng hóa cụ thể hay dịch vụ từ nhà sản xuất đến người
tiêu dùng cuối cùng.
Các sản phẩm của công ty được phân phối đến tay người tiêu dùng theo hai kênh
trực tiếp và gián tiếp.
- Kênh trực tiếp là kênh mà cơng ty lựa chọn với hình thức là các khách hàng sẽ
được tư vấn và bán hàng thông qua trang web của công ty.
Người cung cấp
sản phẩm

Người tiêu
dùng sản phẩm

Web bán hàng
của công ty

Sơ đồ 2.3. Kênh phân phối trực tiếp
- Kênh gián tiếp là kênh có sự tham gia của các trung gian. Công ty đã mở rộng
việc phân phối sản phẩm thông qua các đối tác trung gian, nhằm mục đích các khách
hàng của cơng ty có thể tiện lợi trong việc lựa chọn và mua sản phẩm của cơng ty.

Người
cung cấp
sản phẩm

Đại lí
Siêu thị
Web của
cơng ty

Người
tiêu dùng
sản phẩm

Sơ đồ 2.4. Kênh phân phối gián tiếp
Đối với đại lý của công ty, là các cửa hàng thời phân phối các sản phẩm hàng hóa,
để được làm đại lý cho cơng ty thì cửa hàng cần đáp ứng đầy đủ các điều kiện mà công
ty quy định. Khi các đại lý nhập sản phẩm của công ty sẽ được chiết khấu ngay trên giá
sản phẩm để bán cho người tiêu dùng, đồng thời các đại lý cũng được trang bị quầy kệ
theo các nhãn hiệu sản phẩm. Bên cạnh đó, các đại lý cịn được cơng ty hỗ trợ đổi các
mẫu sản phẩm cũ để lấy các sản phẩm mới.
Công ty bán hàng trực tuyến thương mại, với mong muốn tiếp cận đến các khách
hàng thường xuyên mua hàng online.

20