Áp dụng marketing mix 4p để nâng cao thương hiệu posy tại việt nam trong bối cảnh quốc tế

LỜI MỞ ĐẦU
1. Lí do chọn đề tài/Tính cấp thiết của đề tài
Thị trường sinh ra từ nhu cầu và cũng được điều phối bởi nhu cầu. Con
người có nhiều nhu cầu và do đó nhiều ngành nghề, sản phẩm, dịch vụ được
sinh ra để đáp ứng nhu cầu của con người. Nhu cầu về các sản phẩm hàng tiêu
dùng, đáp ứng và phục vụ cuộc sống của con người là rất cần thiết, trong đó có
nhu cầu sử dụng các sản phẩm từ bột giấy như giấy lau tay, giấy vệ sinh, ....
Hiện nay trong mảng hàng tiêu dùng các sản phẩm về giấy có rất nhiều thương
hiệu lớn, nổi tiếng như: Posy, Bless You, Water silk, My Lan, Clean,... Công ty
cổ phần Xuất nhập khẩu Bắc Giang là đơn vị sản xuất và phân phối sản phẩm
giấy Posy. Trong q trình làm việc tại Cơng ty cổ phần Xuất nhập khẩu Bắc
Giang tôi đã được trải nghiệm môi trường marketing chuyên nghiệp cũng như
đồng thời nhận thấy rõ hơn được sự cạnh tranh khốc liệt của thị trường giấy tại
Việt Nam. Bản thân chiến lược marketing của công ty đang rất tốt, tuy vậy
khơng có gì là hồn hảo cả, và để cạnh tranh tốt trong một môi trường có sự
cạnh tranh cao thì mọi sự bổ sung hay sửa đổi đều có giá trị nghiên cứu hay thực
tiễn. Nếu không thay đổi liên tục, bổ sung và làm hiệu quả một thương hiệu
không những không thể phát triển mà còn sụp đổ. Đặc biệt nhất trong thời kỳ
hiện nay, công cuộc hội nhập ngày càng gia tăng sức ép lên các thương hiệu
trong nước, những thay đổi mạnh mẽ của nền kinh tế thế giới nói chung và của
Việt Nam nói riêng. Với sự xuất hiện nhiều của các thương hiệu mới về ngành
giấy tại Việt Nam đã làm thay đổi rất nhiều về thị trường trong nước. Sau q
trình làm việc tại Cơng ty cổ phần Xuất nhập khẩu Bắc Giang tôi đã nhận thấy
được sự cạnh tranh trên cũng như nhiều điểm còn khiếm khuyết trong cách làm
marketing tại công ty. Do vậy, tôi đã lựa chọn đề tài: “Áp dụng Marketing mix
4p để nâng cao thương hiệu Posy tại Việt Nam trong bối cảnh quốc tế”. Đề tài sẽ
tìm hiểu một cách thực tế nhất, gắn sát nhất với thực trạng hiện nay của cơng ty
và tình trạng khuyết thiếu của thơng tin trong một số đó. Bài viết tiếp cận theo
hướng tìm ra giải pháp trong sự khuyết thiếu nhiều thông tin kể trên.

2. Mục tiêu, phạm vi nghiên cứu
-

Nghiên cứu khách hàng, thị trường và hoạt động marketing tại Công ty
cổ phần Xuất nhập khẩu Bắc Giang nhằm thấy được môi trường cạnh tranh
trong ngành giấy tiêu dùng để có thể phân tích được thực trạng của cơng ty trong
cơng cuộc cạnh tranh đó.

-

Từ hiểu biết có thể đưa ra thêm những chiến lược marketing giúp Công ty
cổ phần Xuất nhập khẩu Bắc Giang chiến thắng trong cuộc tranh dành thị phần.

2.1 Đối tượng nghiên cứu
-

Các chính sách nhằm giúp cải thiện vị trí của thương hiệu Posy trên thị
trường Việt Nam.

2.2 Phạm vi nghiên cứu
-

Thị trường Việt Nam

-

Thị trường ngành giấy và sản phẩm giấy ăn, giấy vệ sinh tại Việt Nam.

-

Đặc điểm, thói quen tiêu dùng tại Việt Nam.

-

Thực trạng marketing tại Công ty cổ phần Xuất nhập khẩu Bắc Giang

3. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng phương thức thống kê, tính tốn số liệu, phân tích và
tổng hợp lý thuyết.
4. Cấu trúc khóa luận
Luân án được cấu thành từ 3 chương:
-

Chương 1: Cơ sở lý thuyết.

-

Chương 2: Thực trạng về ứng dụng chiến lược tại công ty và thưcmg
hiệu Posy tại Việt Nam.

-

Chưcmg 3: Đề xuất một số giải pháp tăng hiệu quả của hoạt động
marketing tại công ty và thương hiệu Posy tại Việt Nam.


CHƯƠNG I. Cơ SỞ LÝ THUYẾT
1.1 Tổng quan về marketing
1.1.1

Khái niệm marketing

Bản thân marketing hiện nay đang sở hữu nhiều định nghĩa khác nhau chứ
chua có một khái niệm nào quy chuẩn thống nhất.
-

Theo hiệp hội marketing của Hoa Kỳ: Marketing là các hoạt động, thể
chế và quá trình tạo ra, giao tiếp, đua hàng đến, thực hiện tro đổi mà mang lại
giá trị cho khách hàng, đối tác và rộng hơn là xã hội. (A Preface To Marketing
Management (2012), 13 edition, J. Paul Peter, James H. Donnelly)

-

Theo Tiến sỹ Philip Kotler: Marketing là khoa học và nghệ thuật của việc
tìm ra, tạo ra và mang đến những giá trị nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị truờng
một
cách có lợi nhuận. Marketing phát hiện ra những nhu cầu và mong muốn chua
đuợc đáp ứng. Nó định hình, đo luờng và luợng hóa kích thuớc của thị truờng và
lợi nhuận tiềm năng. Nó nhắm đuợc đến phân khúc mà cơng ty phục vụ thối nhất
và từ đó thiết kế và thúc đẩy sản phẩm, dịch vụ một cách họp lý.
Marketing giúp quản lý mối quan hệ có lợi nhuận với khách hàng và nó

có thể hiện đuợc hai phần là:
-

Thu hút và xây dựng nên khách hàng mới.

-

Gìn giữ và phát huy luợng khách hàng hiện tại.

Chúng ta không nên nhầm lẫn marketing với bán hàng, quảng cáo hay làm

thuơng hiệu. Với việc bán hàng, markeitng tạo nên sự dài hạn hạn và trọng tâm
của marketing chính là khách hàng chứ không phải sản phẩm. Các chiến luợc về
quảng cáo và xây dựng thuơng hiệu chỉ là một phần của hoạt động marketing.
1.1.2

Phân loại

Hiện nay, marketing đuợc phân biệt chính là marketing truyền thống và
marketing hiện đại.
1.1.2.1

Marketing truyền thống


Trong marketing truyền thống, lĩnh vực marketing sẽ quan tâm tới việc
bán hàng là chủ yếu, nó khơng có một hệ thống làm việc cụ thể nhu marketing
hiện đại. Với marketing truyền thống gần nhu có thể hiểu rằng là việc triển khaitìm thị
trường tiêu thụ sau khi sản xuất ra sản phẩm. Marketing truyền thống tập
trung vào việc tiếp cận với khách hàng như quảng cáo hay phát tờ rơi, ...
Marketing truyền thống chỉ tập trung vào việc quảng bá sản phẩm cũng như
thương hiệu.
Các công cụ thường được sử dụng trong marketing truyền thống:
-

Báo chí: Đây là hình thức lâu đời của quảng cáo tryền thống. Hình thức
này sử dụng quảng cáo ở dạng giấy là chính. Marketing qua báo chí ngày này
thường đề cập đến khơng gian quảng cáo trên báo, tạp chí, bảng tin và các vật
liệu in khác có thể phân phối.

-

Phát thanh - truyền hình: Việc marketing sẽ được quảng cáo trên truyền
hình tivi hay radio và thậm chí các đoạn phim được chiếu trên rạp hoặc các biển
bảng công cộng.

-

Gửi thư trực tiếp: Hoạt động này sử dụng tại liệu in để gửi tới tay người
tiêu dùng những nội dung nhằm quảng bá và giới thiệu về sản phẩm và dịch vụ
cần tiếp thị, điển hình là thư mời, catalog, phiếu giảm giá, tờ rơi.

-

Marketing qua điện thoại: Là việc gọi trực tiếp người tiêu dùng để họ
mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Đât là hình thức tiếp cận khách hàng đang gây một
sô tranh cãi trong thời hiện đại, với rất nhiều công ty quảng cáo sử dụng chiến
thuật tấn công.

1.1.2.2

Marketing hiện đại

Marketing hiện đại là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản
lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức
mua của người tiêu thụ thành nhu cầu thực sự về một sản phẩm cụ thể, dẫn đến
việc chuyển sản phẩm đó tới người tiêu thụ một cách tối ưu (bán cái thị trường
cần chứ không phải là cái có sẵn, xuất phát từ lợi ích người mua, coi trọng khâu
tiêu thụ, cần sự am hiểu về thị trường cùng với sự thay đổi về chất lượng và số

lượng cần thỏa mãn. Các hình thức điển hình của marketing hiện đại:


-

Digital marekting: Đây là phương thức nổi bật nhất trong marketing hiện
đại với những tính năng ưu việt và vượt trội của nó. Bản thân digital marketing
có thể được hiểu là việc sử dụng chiến lược dùng Internet làm phương tiên
chocác hoạt động marketing và trao đổi thông tin, chúng sử dụng thiết bị hiện
đại

để

tạo thành các kênh thông tin qua lại.
-

Tối ưu hóa chuỗi cung ứng: Dưa vào thơng tin của thị trường cũng như
hiện trạng sản xuất của doanh nghiệp nhằm tạo ra một chuỗi cung ứng có thể tối
thiểu thời gian và chi phí.

1.1.3

Mục tiêu của marketing

Marketing hướng đến ba mục tiêu sau:
-

Đáp ứng được khách hàng: Đây là vấn đề sống cịn của doanh nghiệp,
nếu khơng có khách hàng sẽ khơng có doanh thu. Vì vậy, doanh nghiệp cần cố
gắng làm thỏa mãn, hài lòng tất cả khách hàng hiện tại của cơng ty, cần đem

chính cái tâm của doanh nghiệp để giúp gây dựng hình ảnh của cơng ty trong
lịng khách hàng, rồi từ đó dần tiếp cận và biến những người tiêu dùng khác
thành khách hàng của cơng ty mình.

-

Cạnh tranh thành cơng: Giải pháp marketing giúp doanh nghiệp đối phó tốt
với các thách thức cạnh tranh, đảm bảo vị thế cạnh tranh lợi nhuận trên thị
trường.

-

Lợi nhuận lâu dàẼmarketing phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp
doanh nghiệp tích lũy và phát triển.

1.1.4

Chức năng của marketing

Chức năng cơ bản của marketing là dựa trên sự phân tích mơi trường để
quản trị marketing, cụ thể là:
-

Phân tích mơi trường và nghiên cứu marketing: Dự báo và thích ứng với
những yếu tố mơi trường ảnh hưởng tới sự thành công hay thất bại; Tập hợp các
thông tin để quyết định các vấn đề về marketing.

-

Mở rộng phạm vi hoạt động: Lựa chọn và đưa ra cách thức thâm nhập

những thị trường mới. Phân tích người tiêu thụ: Xem xét và đánh giá những đặc


tính, u cầu, tiến trình mua của người tiêu thụ; Lựa chọn nhóm người tiêu thụ
để hướng các nỗ lực marketing vào.
-

Hoạch định sản phẩm: Phát triển và duy trì sản phẩm, dịng và tập hợp
sản phẩm, hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì, loại bỏ sản phẩm yếu kém.


-

Hoạch định phân phối: Xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối,
quản lý, dự trữ, tồn kho, vận chuyển và phân phối hàng hóa, dịch vụ, bán sỉ và
bán lẻ.

-

Hoạch định xúc tiến: Thông đạt với khách hàng, với cơng chúng và các
nhóm khách thơng qua các hình thức quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng
cá nhân và khuyến mãi.

-

Hoạch định giá: Xác định mức giá, kỹ thuật định giá, các điều khoản bán
hàng, điều chỉnh giá và sử dụng giá nhu một yếu tố tích cực hay thụ động.

-

Thực hiện kiểm soát và đánh giá marketing: Hoạch định, thực hiện và
kiểm sốt, các chuơng trình, chiến luợc marketing, đánh giá các rủi ro và lợi ích
của các quyết định và tập trung vào chất luợng toàn diện.

1.2 Marketing mix
1.2.1
-

Khái niệm

Theo Philip Kotler, Marketing mix là tập hợp những công cụ marketing
mà công ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị
truờng mục tiêu.

-

Marketing mix có nhiều cơng cụ khác nhau. Mc Carthy, đã phân loại
cơng cụ này theo bốn nhóm chính, gọi là 4 p của marketing: Sản phẩm
(product), giá cả (price), xúc tiến thuơng mại (promotion), phân phối (place).

1.2.2

Các quyết định trong Marketing mix

1.2.2.1

Sản phẩm (Product)

* Khái niệm sản phẩm
Sản phẩm: Một đối tuợng hữu hình hoặc một dịch vụ vơ hình đó là khối

luợng sản xuất hoặc sản xuất trên quy mô lớn với một khối luợng cụ thể của đơn
vị. Sản phẩm vơ hình là dịch vụ nhu ngành du lịch các ngành công nghiệp khách
sạn hoặc mã số các sản phẩm nhu nạp thẻ điện thoại di động và tín dụng.
Theo Philip Kotler, sản phẩm là những gì có thể cung cấp cho thị truờng
nhằm thỏa mãn nhu cầu hay uớc muốn của thị truờng, bao gồm hàng hóa vật
chất, dịch vụ, kinh nghiệm, sự kiện, con nguời, địa điểm, tài sản, tổ chức, thông
tin và ý tuởng.


* Phân loại sản phẩm
-

Dựa trên các đặc tính khác nhau của sản phẩm thì các nhà chiến lược có
những cách hoạch định và phân loại riêng. Mỗi kiểu sản phẩm sẽ có một chiến
lược Marketing mix thích họp.

-

Sản phẩm có thể được phân loại theo độ bền của chúng hoặc theo thói
quen của người tiêu dùng. Các cơng ty cần có cách phân loại riêng để phù họp
với chiến lược mà công ty muốn nhắm đến, đem về nguồn doanh thu cao và
chiếm được lòng tin của khách hàng, cũng như không ngừng thu hút sự chú ý
của người tiêu dùng.

1.2.2.2

Giá cả (Prỉce)

Giá cả là một thành phần không kém phần quan trọng trong marketing mix.
Với một chiến lược giá tốt sẽ giúp thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản phẩm và đem lại

nguồn lợi nhật tốt cho doanh nghiệp. So với những yếu tố khác như sản phẩm, xúc
tiến thương mại hay kênh phân phối, thì giá là yếu tố dễ thay đổi nhất.
Giá bán được hiểu là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm
hay dịch vụ của nhà cung cấp.
* Định giá
Giá bán được xác định bởi một số yếu tố, trong đó có thị phần, cạnh tranh,
chi phí ngun liệu, nhân dạng sản phẩm và giá trị của khách hàng với sản
phẩm. Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh khơng những vơ cùng
quan trọng mà cịn mang tính thách thức. Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ
phải tăng số lượng sản phẩm bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi
nhuận. Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ chuyển sang sử dụng sản phẩm, dịch
vụ của đối thủ cạnh tranh. Với tính chất quan trọng của việc định giá, người ta
thường phải thực hiện những bước sau:
-

Bước 1: Xác định chiến lược của công ty và mục tiêu của việc
marketing, việc này sẽ giúp hoạch định một chính sách tổng thể, lâu dài, tạo tiền
đề cho các bước trong chu trình triển khai một cách thống nhất và có trật tự.


-

Bước 2: Lập phương án tiêu thụ sản phẩm qua từng thời kỳ, để từ đó ước
tính mức giá thành sẽ thay đổi thông qua các mức sản lượng khác nhau và mức
độ biến động của thị trường.

-

Bước 3: Định vị sản phẩm trên thị trường và khảo sát giá của các đối thủ
cạnh tranh.

-

Bước 4: Lựa chọn một trong các phương pháp định giá sau: phương
pháp định giá cộng chi phí, phương pháp định giá dựa trên điểm hịa vốn,
phương pháp định giá theo giá trị sản phẩm hay dịch vụ, phương pháp định giá
theo giá trị gia tăng, phương pháp định giá theo sự cạnh tranh.

-

Bước 5: Quyết định mức giá cuối cùng. Đảm bảo nó phù hợp với chiến
lược marketing chung của doanh nghiệp, phù hợp với các yêu cầu của thị
trường, được nhà nước chấp thuận, và đem lại nguồn thu nhập cho doanh nghiệp
cũng như các nhà phân phối.

* Điều chỉnh giá
Việc điều chỉnh giá căn cứ vào sự biến động của doanh nghiệp và thị
trường.
Chiến lược giá cả không chỉ dừng lại ở việc định giá ban đầu cho sản phẩm, mà
còn phải xây dựng một cơ cấu giá điều chỉnh sao hợp lý, phù hợp với định
hướng chung của thị trường.
-

Giá có thể phải điều chỉnh theo nguyên tắc địa lý. Các khách hàng ở xa có
thể phải chịu mức giá cao hơn để bù đắp cước phí vận chuyển và rủi ro thất lạc.

-

Chiết khấu và bớt giá thường được thực hiện khi khách hàng trả bằng
tiền mặt, mua hàng với số lượng lớn, mua hàng trái thời vụ, hoặc cho thành viên

kênh nắm giữ các chức năng đặc biệt.

-

Để định giá khuyến mãi, doanh nghiệp có thể áp dụng một số hình thức
như: định giá lỗ kéo khách hàng, định giá cho những dịp đăc biệt, giảm bớt tiền
mặt, tài trợ với lãi suất thấp, chiết khấu về mặt tâm lý.

* Chủ động thay đổi giá


Trước khi chủ động thay đổi giá, công ty phải xem xét kỹ phản ứng của
khách hàng và đối thủ cạnh tranh. Những trường hợp cơng ty có thể chủ độngtăng giá là
bù đắp chi phí do lạm phát, do nhu cầu quá mức của nguời tiêu dùng.
Bên cạnh đó những truờng hợp công ty cần phải chủ động giảm giá là du thừa
năng lực sản xuất, bị giảm sút thị phần hay muốn khống chế thị truờng thông
qua giá thành thấp hơn.
Khi phải đuơng đầu với việc thay đổi giá cho đối thủ cạnh tranh khởi
xuớng, công ty phải cố gắng tìm hiểu ý đồ của đối thủ cạnh tranh và khoảng thời
gian thay đổi. Nếu cần phản ứng mau lẹ công ty cần phải chuẩn bị truớc những
thay đổi của mình với các mức thay đổi về giá khác nhau mà đối thủ cạnh tranh
có thể sử dụng.
1.2.2.3

Xúc tiến thương mại (Promotion)

Marketing hiện đại khơng chỉ địi hỏi việc phát triển một sản phẩm tốt,
đua ra mức giá hấp dẫn, tạo điều kiện cho khách hàng mục tiêu tiếp cận sản
phẩm mà cịn phải truyền thơng tin cho khách hàng hiện tại, tiềm năng và cơng
chúng nói chung.

* Khái niệm
Xúc tiến (truyền thơng marketing) nói chung là một tập họp các hoạt động
thông tin giao tiếp và xúc tiến bán hàng, huớng tới khách hàng hiện tại và tiền
năng, kể cả những ai có ảnh huởng tới việc thực hiện mục tiêu của doanh
nghiệp, nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm, đảm bảo hiệu quả kinh tế tối uu.
* Xây dựng chiến lược xúc tiến tối ưu
-

Bước 1: Xây dựng lực lượng khách hàng tiềm năng, rồi từ đó xác định
mục tiêu của việc truyền thơng.

-

Bước 2: Thiết kế thông điệp truyền thông. Thông điệp phải đảm bảo nội
dung, bố cục, hình thức, nguồn tin sao cho hiệu quả.

-

Bước 3: Lựa chọn phương tiện truyền thông (Bao gồm kênh trực tiếp và
kênh gián tiếp).

-

Bước 4: Xác định ngân sách khuyến mãi. Tổng ngân sách theo một trong
bốn phương pháp: phương pháp tùy khả năng, dựa vào phần trăm doanh số, cân


bằng cạnh tranh và phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ.

-

Bước 5: Quyết định hệ thống các công cụ khuyến mãi. Việc xác định các
công cụ khuyến mãi và công bố ngân sách cho các cơng cụ chính cần căn cứ
chiến lược đẩy hay kéo, giai đoạn sẵn sàng mua và giai đoạn trong chu kỳ sống
của sản phẩm.

-

Bước 6: Đo lường kết quả khuyến mãi. Việc đo lường có thể căn cứ vào
việc điều tra số người trên thị trường biết đến sản phẩm, dùng thử sản phẩm và
hài lịng với nó.
* Cơng cụ xúc tiến

-

Hoạt động xúc tiến theo quan điểm của marketing hiện đại bao gồm tám
công cụ chính là quảng cáo, xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng, tuyên
truyền, marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân, sự kiện và triển lãm, marketing
gián tiếp và marketing truyền miệng.

-

Với mỗi ngành nghề, mỗi kiểu sản phẩm sẽ áp dụng các công cụ xúc tiến
đặc thù. Đối với lĩnh vực kinh doanh tiêu dùng, có thể thấy một số hình thức xúc
tiến thường được áp dụng như sau:
+ Quảng cáo: Theo Philip Kotler, quảng cáo là mọi hình thức trình bày gián

tiếp và khuếch trương ý tưởng, hàng hay dịch vụ mà doanh nghiệp quảng cáo phải
trả tiền. Quảng cáo được xem là công cụ xúc tiến hiệu quả, có vai trị thơng tin và

thuyết phục người dùng. Quảng cáo thông tin cho thị trường về các sản phẩm mới,
gợi ý về công dụng của sản phẩm, thông báo về các hình thức khuyến mãi. Quảng
cáo thuyết phục người tiêu dùng thay đổi nhận thức về các thuộc tính của sản
phẩm. Một chương trình quảng cáo hiệu quả thường được xây dựng qua năm bước:
xác định mục tiêu quảng cáo, xác định ngân sách quảng cáo, quyết định thông điệp,
lựa chọn phương tiện và đánh giá hiệu quả quảng cáo.


+ Xúc tiến bán hàng: Đó là những hình thức thường trong thời gian ngắn
để khuyến khích dùng thử hay mua một sản phẩm, dịch vụ. Đây là một công cụ
quan trọng trong hoạt động xúc tiến, được hầu hết các trung gian của kênh sử
dụng, từ người sản xuất, tới nhà phân phối, bán bn, bán lẻ... Chi phí dành cho
hoạt động xúc tiến bán hàng nhiều khi đã vượt chi phí quảng cáo và đang tiếp
tục tăng. Nguyên nhân là do người tiêu dùng ngày càng nhạy cảm với sự thayđổi do
quảng cáo đưa lại. Thực chất đây là công cụ để thúc đẩy các khâu: cung
ứng, phân phối, tiêu dùng.
+ Hội chợ, triển lãm: Là các hoạt động được cơng ty bảo trợ và các
chương trình được thiết kế để tạo nên sự tương tác liên quan đến thương hiệu
sản phẩm. Tại các hội chợ, triển lãm, các doanh nghiệp có cơ hội trưng bày và
giới thiệu các mặt hàng mới, mời khách hàng dùng thử, bán sản phẩm và tìm
kiếm đối tác kinh doanh.
+ Quan hệ công chúng: Đây là một công cụ tuy chưa được xem trọng
đúng mức trong hoạt động marketing của nhiều doanh nghiệp tại Việt Nam
nhưng đơi khi lại có tác dụng mạnh, đạt hiệu quả mà ít tốn kém. Quan hệ với
cơng chúng của cơng ty có nhiều mục đích, kể cả việc tuyên truyền tốt việc làm
ăn đúng đắn, quan tâm đến sự phát triển của địa phương như tài trợ cho các
chương trình văn nghệ, thể thao, cấp học bổng cho sinh viên. Người ta có thể
mời những người nổi tiếng được công chúng ái mộ như những nhà chính trị gia
lỗi lạc, ca sĩ, diễn viên tiếng tăm đồng hành cùng cơng ty thực hiện các chương
trình, hoạt động xã hội. Ngồi ra, cũng có thể tổ chức những bữa tiệc mời phóng

viên báo chí, đài phát thanh, đài truyền hình và các quan chức đến tham dự các
sự kiện của công ty.
+ Marketing trực tiếp: Là việc sử dụng thư, điện thoại và các cơng cụ giúp
ích cho việc giao tiếp của con người khác để giao tiếp trực tiếp và thu hút được
sự chú ý của khách hàng, đáp ứng trực tiếp các câu hỏi, nhu cầu của khách.
+ Bán hàng cá nhân: Là hình thức tiếp xúc mặt đối mặt với một hoặc
nhiều hơn những khách hàng triển vọng nhằm mục đích trình bày, trả lời câu hỏi
và thu thập các đơn hàng. Hình thức này được áp dụng phổ biến tại các doanh


nghiệp sản xuất và kinh doanh mặt hàng tiêu dùng nhanh. Hình thức này giúp
các cơng ty thực hiện nhanh chiến lược đẩy, thực hiện tốt việc tung sản phẩm
mới ra thị trường, kiểm sốt thơng tin thị trường, khách hàng và các đối thủ cạnh
tranh, để có những ứng phó kịp thời với biến động xảy ra. Thơng thường các
công ty bán mặt hàng tiêu dùng nhanh thường tổ chức đội bán hàng hỗ trợ nhà
phân phối. Đội ngũ này thường gồm giám sát bán hàng và đội nhân viên tư vấn.


Nhân viên tư vấn bán hàng sẽ có nhiệm vụ mở các điểm bán mới và chăm sóc
khách hàng tại địa bàn của nhà phân phối.
1.2.2.4

Phân phối (Place)

* Khái niệm
-

Việc xác định chiến lược kênh phân phối cần được đặt trong mối quan
hệ với mục tiêu các chiến lược marketing của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp
với các vị thế khác nhau trên thị trường, sẽ có những chiến lược marketing khác

nhau, dẫn đến chiến lược marketing cũng khác nhau.
Theo Philip Kotler, chiến lược kênh phân phối là tập hợp các nguyên tắc

nhờ đó doanh nghiệp có thể thực hiện được các mục tiêu tại thị trường mục tiêu.
-

Chiến lược phân phối tổng thể lại là quá trình xem xét để lựa chọn
phương án phân phối tốt nhất, giảm tối đa chi phí phân phối trong điều kiện cụ
thể của chiến lược marketing hỗn hợp và trong sự tác động của môi trường vĩ
mô, vi mô đảm bảo các chỉ tieu về mức độ thỏa mãn nhu cầu trên một thị trường
mục tiêu nhất định.

* Chức năng của kênh phân phối
Chức năng cơ bản của kênh phân phối là giúp đưa ra sản phẩm ra tới
người tiêu dùng cuối cùng với đúng mức giá mà họ có thể mua, đúng chủng loại
mà họ có thể cần, đúng thời gian, địa điểm mà họ yêu cầu. Sau đây là các chức
năng cụ thể của các yếu tố trong kênh:
-

Chức năng nghiên cứu thị trường: Các kênh phân phối có chức năng thu
thập những thông tin thị trường cần thiết để lập chiến lược phân phối.

-

Chức năng xúc tiến khuếch trương: Các kênh phân phối có chức năng
xúc tiến khuếch trương cho sản phẩm họ bán. Soạn thảo và truyền bá những
thông tin về hàng hóa.

-

Chức năng thương lượng: Các kênh phân phối có chức năng thỏa thuận
phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh. Thỏa thuận với nhau về giá cả
và các điều kiện phân phối khác.

-

Chức năng phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản và lưu trữ hàng hóa.


-

Chức năng thiết lập mối quan hệ: Kênh phân phối có chức năng tạo
dựng và duy trì các mối quan hệ với những nguời mua tiềm năng.

-

Chức năng hoàn thiện hàng hóa: Chức năng này của kênh phân phối làm
cho hàng hóa đáp ứng những nhu cầu của nguời mua, nghĩa là thực hiện một
phần công việc của nhà sản xuất.

-

Tài trợ: Tạo cơ chế tài chính giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán.

-

Chức năng san sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối giữa các thành
viên trong kênh.
* Vai trò của kênh phân phối
Hệ thống phân phối hiệu quả là cần thiết để nối nguời sản xuất và nguời

tiêu dùng, có nghĩa là phân phối hàng hóa và dịch vụ đáp ứng yêu cầu của khách
hàng, cung cấp hàng hóa cho họ đúng thời gian, đúng địa điểm và mức giá có
khả năng thanh tốn. Xét một cách khái quát vai trò của hệ thống phân phối
đuợc thể hiện trên các phuơng diện sau:
-

Hệ thống phân phối điều chỉnh số luợng và chủng loại hàng hóa đuợc
thực hiện ở mỗi cấp độ kênh phân phối. Hệ thống kênh phân phối làm phù hợp
giữa sản xuất chun mơn hóa theo khối luợng với nhu cầu tiêu dùng cụ thể rất
đa dạng. Điều này giúp giải quyết sự không thống nhất về số luợng, chủng loại
sản phẩm trong suốt quá trình phân phối.

-

Phân phối tác động vào sự thay đổi cả về mặt không gian và thời gian
của sản phẩm.

-

Vai trị tích lũy: Tức là thu nhận sản phẩm từ nhiều nhà sản xuất. Tích
lũy đặc biệt quan trọng ở các nuớc kém phát triển và trong nhiều thị truờng khác
nhau. Tích lũy cũng đóng góp vai trò quan trọng đối với dịch vụ chuyên nghiệp
do chúng liên quan đến sự kết hợp công việc của nhiều cá nhân, mỗi cá nhân là
một nhà sản xuất chuyên mơn hóa.


-

Vai trò chia nhỏ: Tức là phân chia số luợng hàng hóa lớn thành số luợng

nhỏ hơn, do vậy sản phẩm gần thị truờng hơn. Trong nhiều truờng hợp điều này
xảy ra ngay ở nhà sản xuất. Nguời bán buôn có thể bán khối luợng nhỏ hơn
đếncác nhà bán bn khác hoặc trực tiếp đến người bán lẻ. Người bán lẻ tiếp tục
chia nhỏ khi họ bán cho người tiêu dùng.
* Cấu trúc các kênh phân phối
Kênh phân phối thường phức tạp và phong phú, tùy theo từng loại sản

phẩm, từng loại thị trường và từng doanh nghiệp mà số lượng kênh phân phối,
cấu trúc của kênh có khác nhau nhưng đều dựa tren những kênh cơ bản là:
-

Kênh số 1: Là kênh trực tiếp vì khơng có trung gian, nhà sản xuất bán
sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng. Việc mua bán này có thể thơng qua các
cửa hàng trực thuộc nhà sản xuất nhưng cũng có thể khơng thơng qua cửa hàng.
Kênh này có thể rút ngắn được thời gian lưu thông và tiết kiệm được chi phí,
được áp dụng khi mua số lượng lướn để mang lại hiệu quả cho nhà sản xuất.
Quy cách, chủng loại hàng hóa khơng phức tạp lắm, nhà sản xuất biết rõ nhu cầu
và địa chỉ của người mua những mặt hàng chuyên dụng.

-

Kênh số 2: Là kênh gián tiếp ngắn, hàng hóa phải qua một trung gian là
các nhà đại lý. Nha đại lý ở đây có thể là nhà đại lý bán buôn, đại lý bán lẻ.
Kênh này cũng có thể giảm được thời gian lưu thơng và chi phí. Nhà sản xuất
kiểm tra được hàng hóa ở trên kênh, nếu xây dựng được nhiều đại lý bán lẻ thì
kênh này có khả năng phổ biến sản phẩm rất rộng rãi trên thị trường. Kênh này
có thể áp dụng cho nhiều loại hàng hóa khác nhau, ở các thị trường có như cầu
lớn và tập trung.

-

Kênh số 3: Là kênh gián tiếp ngắn vì có một trung gian, đây là kênh có
khả năng tiêu thụ số lượng hàng lớn, nhưng ít có khả năng phổ biến sản phẩm,
người tiêu dùng ở đây không phải là cá nhân mà là những nhà sản xuất. Kênh
này thường áp dụng để tiêu thụ những mặt hàng tư liệu sản xuất. Trung gian này
được hiểu như là nhà phân phối nguyên liệu.

-

Kênh số 4: Là kênh gián tiếp ngắn vì hàng hóa phải qua một trung gian
là nhà bán lẻ. Đât là kênh có khả năng phổ biến sản phẩm rộng rãi, nhà sản xuất


sử dụng rất nhiều nhà bán lẻ và một nhà bán lẻ có rất nhiều khách hàng. Kênh
này có thể dùng để tiêu thụ loại hàng hóa khác nhau và hay áp dụng nhất là cho
các hàng hóa tiêu dùng thông thường trong đời sống hàng ngày của người dân.


-

Kênh số 5: Là kênh gián tiếp dài vì hàng hóa phải qua hai trung gian là
nhà bán bn và bán lẻ. Đây là kênh vừa có thể tiêu thụ đuợc nhiều hàng hóa
vừa có khả năng phổ biến sản phẩm rất rộng rãi. Kênh này áp dụng tiêu thụ cho
nhiều loại hàng hóa ở nhiều thị truờng khác nhau.

-

Kênh số 6: Là kênh gián tiếp dài vì hàng hóa phải trải qua hai trung gian
là đại lý và nhà bán bn. Kênh này có khả năng tiêu thụ lớn, áp dụng để tiêu
thụ các mặt hàng là tu liệu sản xuất, nguời tiêu dùng ở đây là nhà sử dụng cơng

nghiệp.

-

Kênh số 7: Là kênh dài nhất vì hàng hóa phải đi qua ba trung gian, kênh
này có khả năng phổ biến sản phẩm rất rộng rãi. Một đại lý ở đây đuợc sử dụng
để phối để phối hợp cung cấp sản phẩm với số luợng lớn cho nhiều nhà bán sỉ
khác nhau có khả năng đua sản phẩm ra thị truờng, chi phí cho kênh khá cao.

Hình 1.1: cấu trúc kênh phân phối
* Quyết định về thiết kế kênh
Việc thiết kế kênh địi hỏi phải phân tích nhu cầu của khách hàng, xác
định những mục tiêu của kênh và xác định những phương án chính của kênh.


-

Phân tích nhu cầu của khách hàng: Khi thiết kế các kênh marketing thì
buớc đầu tiên là phải tìm hiểu nhu cầu của khách hàng mục tiêu muốn mua
những thứ gì, ở đâu, tại sao và mua nhu thế nào. Ngồi ra cịn phải tìm hiểu
những mức đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mục tiêu mong muốn.

-

Xác định mục tiêu của kênh: Mục tiêu của kênh đuợc xác định bằng chỉ
tiêu mức độ đảm bảo dịch vụ.

-

Xác định những phuơng án chính của kênh: Mỗi phuơng án chính của

kênh đuợc mơ tả bằng ba yếu tố: loại hình trung gian, số luợng nguời trung gian,
điều kiện và trách nhiệm của từng thành viên trong kênh.
* Quyết định về quản lý kênh
Sau khi đã thiết lập đuợc một hệ thống kênh phân phối hoàn chỉnh, giai

đoạn tiếp theo cần đua ra đuợc cách thức tổ chức và quản trị kênh phân phối
hiệu quả nhất, phát huy đuợc sức mạnh của từng thành viên cũng nhu hạn chế
những điều không phù hợp trong quy trình bán hàng.
-

Chính sách phân phối tạo điều kiện phát triển tốt cho các thành viên
trong kênh để đạt hiệu quả vận hành tối đa. Điều quan trọng của mỗi chính sách
phân phối là nhà sản xuất thấy đuợc mình ln giúp đỡ họ trong mọi hồn cảnh.
Nhà sản xuất phải thuờng xuyên động viên, khuyến khích các trung gian, nhung
đồng thời cũng phải thiết lập ra mức chỉ tiêu để theo dõi hiệu quả công việc.
Thông thuờng, các doanh nghiệp thuờng triển khai các chính sách sau:
+ Chính sách chiết khấu: Có nhiều hình thức chiết khấu khác nhau mà

doanh nghiệp có thể triển khai đuợc nhu: chiết khấu phần trăm hoa hồng theo
đơn hàng, chiết khấu thuởng, chiết khấu bán thẳng chênh lệch giá, chiết khấu
thanh toán,...


+ Chính sách cơng nợ: Đây là chính sách giữ chân nhà phân phối, thể
hieenj sự hỗ trợ về mặt tài chính. Theo đõ, doanh nghiệp sẽ cho phép đối tác
thanh toán sau một khoảng thời gian nhất định. Tuy nhiên nó sẽ có nhiều điều
cần suy xét. Bởi thu hồi cơng nợ là yếu tố sống cịn của nhà sản xuất để chi trả
cho nhà cung cấp, tái đầu tu và quay vòng sản xuất. Trong khi gia hạn công nợ
lại là cách giảm thiểu rủi ro trong kinh doanh bán lẻ. Việc thanh tốn cơng nợkhiến nhà
phân phối phụ thuộc vào doanh nghiệp sản xuất, và nguợc lại doanh

nghiệp cũng phụ thuộc vào tình hình kinh doanh của nhà phân phối. Vì vậy, cần
có những quy định về thanh toán để giữ mối quan hệ lâu dài và cơng bằng trong
kinh doanh.
+ Chính sách đổi trả hàng hóa: Đổi hay trả hàng thuờng phát sinh trong
truờng hợp sản phẩm nhà phân phối nhận không đúng với thỏa thuận ban đầu
hoặc có lỗi thuộc về đơn vị sản xuất. Khi đó nhà phân phối có quyền yêu cầu
đuợc thay đổi sản phẩm khác hoặc trả hàng mới.
+ Chích sách hỗ trợ thuơng mại: Các chuơng trình giới thiệu sản phẩm
mới tại từng điểm bán, vật dụng trung bày,...
+ Chính sách hỗ trợ giá: Trong quá trình phân phối sẽ xuất hiện tình trạng
giá bán hàng chênh lệch (tăng hoặc giảm). Để đảm bảo quyền lợi của nhà phân
phối, doanh nghiệp sản xuất cần có các quy định riêng.
- Bên cạnh việc khuyến khích nhà phân phối hoạt động bằng các chính
sách hợp lý, doanh nghiệp cũng cần kiểm sốt hoạt động bán hàng của từng nhà
phân phối, nhằm chủ động về thị truờng, tránh phụ thuộc vào thông tin một
chiều đuợc cung cấp. Khi đánh giá hiệu quả của một nhà phân phối, thông
thuờng sẽ thông qua các yếu tố sau:
+ Hoạt động bán hàng: Đây là yếu tố quan trọng nhất. Nó đuợc thể hiện
bởi: doanh số bán hàng, tốc độ tăng truởng, so sánh khối luợng bán với các
thành viên khác trong kênh phân phối, khả năng hoàn thành chỉ tiêu.
+ Chỉ số tồn kho: Mức độ tồn kho trung bình, khả năng tính tốn xử lý tồn
kho của từng thời điểm.
+ Tiềm năng mở rộng thị truờng


+ Hỗ trợ chuơng trình marketing: Mỗi năm doanh nghiệp sản xuất phải
chi rát nhiều tiền cho các chuơng trình quảng cáo. Tuy nhiên nó chỉ thực sự hiệu
quả khi có sự đồng hành, hỗ trợ bởi các nhà phân phối, điểm bán lẻ. Vì vậy, khi
đánh giá hoạt động của bất kỳ nhà phân phối, phải xét đến yếu tố: độ tích cực
của doanh nghiệp trong chuơng trình marketing.

-

Quản lý hoạt động của nhân viên bán hàng. Nhân viên bán hàng là mắt
xích quan trọng của một hệ thống phân phối, giúp kết nối nhà sản xuất với từng
điểm bán lẻ trên thị truờng. Tuy nhiên, chính vì đặc thù của cơng việc ln hoạt
động ngồi thị truờng khiến đội ngũ này ln khó kiểm sốt, gây ra thất thốt
lớn cho doanh nghiệp.

-

ứng dụng cơng nghệ trong quản lý kênh phân phối. Việc ứng dụng công
nghệ vào hệ thống quản lý kênh phân phối ln là bài tốn với khơng chỉ doanh
nghiệp lớn, mà cịn với ngay cả doanh nghiệp vừa và nhỏ. Có một thực tế, để tiết
kiệm tối đa chi phí, các doanh nghiệp thuờng sử dụng những phuơng pháp cũ,
thủ công vào quản lý, điều này để diễn ra tình trạng: quy trình xử lý đơn kéo dài,
từ khâu tiếp nhận nhà phân phối/điểm bán cho tới khi đuợc xét duyệt và giao
hàng; kiểm soát thiếu tính đồng bộ, dữ liệu khơng gắn với từng điểm bán hàng
khiến nhà quản lý khó theo dõi; nhân viên bán hàng mất nhiều thời gian trong
giới thiệu sản phẩm mới, kiểm hàng tồn kho; khơng có sự kết nối giữa nhà sản
xuất - điểm bán - nhân viên bán hàng. Nhiều nguời nghĩ rằng chỉ có doanh
nghiệp lớn mới phải áp dụng các giải pháp công nghệ vào quản lý phân phối.
Tuy nhiên, đây là suy nghĩ sai lầm. Doanh nghiệp nhỏ, hệ thơng phân phối cịn
chua phức tạp, nếu áp dụng cơng nghệ sớm khơng chỉ góp phần thúc đẩy q
trình bán hàng mà cịn tạo tiền đề cho quản lý sau này, khi kênh phân phối đuợc
mở rộng.

1.3 Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả của marketing
Đây là nội dung cuối cùng trong quá trình marketing nhung đóng vai trị

quan trọng, bởi vì trong q trình thực hiện kế hoạch marketing chắc chắn sẽ có
nhiều bất ngờ xảy ra khơng luờng truớc đuợc. Vì vậy, cơng ty cần có thơng tin
phản hồi và có phuơng pháp kiểm tra.
Mục đích của kiểm tra và đánh giá hoạt động marketing là xem xét hiệu
quả của các hoạt động marketing có thực hiện đuợc các chỉ tiêu theo kế hoạch
hay khơng, rồi từ đó có sự điều chỉnh cho phù hợp.
Thơng thuờng có bốn loại kiểm tra marketing nhu sau:


1.3.1

Kiểm tra chiến lược

Đây là hoạt động nhằm đảm bảo chắc chắn rằng những mục tiêu, chiến
lược và các hệ thống marketing của cơng ty được thích nghi tối ưu với môi
trường marketing hiện tại và dự báo.
Công cụ thứ nhất là đánh giá hiệu quả marketing, xác định hiệu quả
marketing chung của tồn bộ cơng ty theo góc độ triết lý về khách hàng, tổ chức
marketing, thông tin marketing, lập kế hoạch chiến lược và hiệu suất công tác.
Công cụ thứ hai là kiểm tra toàn diện, hệ thống, độc lập và định kỳ đối với
môi trường, mục tiêu, chiến lược và các hoạt động marketing của tổ chức thông
qua tiến hành phỏng vấn những người quản lý, khách hàng, đại lý, nhân viên
chào hàng và những người khác để làm sáng tỏ tình trạng hoạt động marketing
của cơng ty.
1.3.2

Kiểm tra kế hoạch năm

Mục đích của việc kiểm tra kế hoạch năm là nhằm xác định xem trên thực
tế cơng ty có đạt được những chỉ tiêu như dự kiến hay không.

Việc kiểm tra gồm bốn bước:
-

Bước 1: Ban lãnh đạo phải đề ra trong kế hoạch năm những chỉ tiêu cụ
thể nào được phân bổ cho các thàng hay quý.

-

Bước 2: Ban lãnh đạo phải tiến hành lượng định các chỉ tiêu hoạt động
thị trường của công ty.

-

Bước 3: Ban lãnh đạo phải phát hiện những nguyên nhân dẫn đến mọi
trường hợp đi lệch hướng trong hoạt động của công ty.

-

Bước 4: Ban lãnh đạo phải thi hành những biện pháp nhằm chấn chỉnh
tình hình, và khắc phục những sự khác biệt với mục tiêu đề ra và kết quả đã đat
được. Việc này có thể địi hỏi những thay đổi chương trình hoạt động và thâm
chí có thể thay đổi cả phương hướng mục tiêu.


Xác định chỉ tiêu

Ta muốn đạt
được điều gì?

Lượng định kết

Phân tích kết quả

quả thực hiện

thực hiện

Điều gì đã xảy
ra?

Tại sao lại
diễn ra như
vậy?

Điều chỉnh
Cần phải làm
gì để thay đổi
tình hình?

Hình 1.2: Quy trình kiểm tra kế hoạch năm
Bốn phương tiện để kiểm tra cơ bản là: phân tích khả năng tiêu thụ, phân
tích thị phần, phân tích mối quan hệ giữa chi phí marketing với mức tiêu thụ và
quan sát thái độ khách hàng. Nếu khi sử dụng một trong những phương tiện này
phát hiện được thiếu sót trong việc thực hiện kế hoạch thì cơng ty phải thi hành
ngay những biện pháp điều chỉnh cho phù hợp với thực tế.
1.3.3

Kiểm tra khả năng sinh ỉời

Ngoài kiểm tra kế hoạch năm, công ty phải tiến hành kiểm tra khả năng

sinh lời của các mặt hàng khác nhau, của các địa bàn, các phần thị trường, các
kênh thương mại và các đơn hàng với khối lượng khác nhau. Điều đó sẽ giúp
ban lãnh đạo quyết định phát triển, thu hẹp hay ngưng hồn tồn việc sản xuất
mặt hàng nào đó, cần hay không cần mở rộng thị trường, thực hiện các hoạt
động marketing như thế nào cho hiệu quả.
Có thể phân tích khả năng sinh lời cho sản phẩm, địa bàn, khách hàng,
phân khúc thị trường, kênh thương mại và quy mơ đơn hàng.
1.3.4

Kiểm tra hiệu suất

Mục đích kiểm tra hiệu suất là đánh giá chi phí và tác dụng của marketing
nhằm tăng hiệu suất của những hoạt động marketing.
Các phương pháp để kiểm tra hiệu suất là kiểm tra hiệu suất của: lực
lượng bán hàng, quảng cáo, kích thích tiêu thụ và phân phối.