Hoàn thiện chiến lược thị trường của công ty cổ phần bao bì thuận phát

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRỜNG ĐẠI HỌC THƠNG MẠI

NGUYỀN MINH Q

HỒN THIỆN CHIẾN LUỘC THỊ TRƯỜNG
CỦA CƠNG TY CỐ PHẦN BAO BÌ THUẬN PHÁT
Chuyên ngành : Kinh doanh thong mại
Mã số

: 60.34.01.21

LUẬN VẤN THẠC SỸ KINH TẾ
Người hướng dản khoa học

PGS.TS. NGUYỄN HOÀNG

HÀ NỘI, 2016


1

LỜ1 CAM ĐOAN
Học viên cam kết nội dung trong bản luận vàn “Hồn thiện chiến lược thị trường

của Cơng ty cố phần Bao Bì Thuận Phát” là cơng trình nghiên cứu của riêng học viên,
với nỗ lực của chính mình đê vận dụng những kiến thúc đà được học tập ờ chương trình cao
học Ngành Kinh doanh Thương Mại tại Trường Đại học Thương mại. Những so liệu thực té thu
thập được sử dụng trong luận văn là trung thực, có nguồn gốc rị ràng.
Trong luận học viên có tham khảo kết quã nghiên cứu cũa một số tác già được chì rị
trong danh mục tài liệu tham khảo. Mọi số liệu sử dụng trong luận văn đều có nguồn gốc rõ

ràng.

Học viên

Nguyễn Minh Quý


LÒI CẢM ON
Trong thời gian học tập và thực hiện luận văn tốt nghiệp, học viên dã tiếp thu được rất
nhiều kiến thức thực tế của chương trình đào tạo, sự quan tâm giúp đờ cua các thày cô giáo
Trường Đại học Thương mại, Ban lãnh đạo Công ty Cô phần Bao Bì Thuận Phát.
Với tình cảm và lịng bièt ơn, học vicn xin trân trọng cảm ơn các thày, cô giáo trong
Trường Đại học Thương mại, đặc biệt là PGS.TS Nguyền Hồng đà dành nhiều thời gian, cơng
sức và tâm huyết đê hướng dẫn, giúp đờ tận tinh với nhưng nhận xét và góp ý quý báu đê bân
luận văn được hoàn thành tốt hơn.
Học viên xin trân trọng cảm ơn ban lãnh đạo Công ty Cô phần Bao Bì Thuận Phát, các
đơng nghiệp đã tạo mọi điều kiện thuận lợi, chia sẻ nhiều định hướng cũng như chiến lược phát
triền của Cơng ty đê tác giả hồn thiện luận văn.
Xin chân thành cảm ơn cán bộ Khoa Sau Đại học, Trường Đại học Thương mại, tập thể
lóp CH21A-KDTM , bạn bè và gia đình đã giúp đờ học viên trong suốt thời gian nghiên cứu
thực hiện đề tài.

Học viên

Nguyền Minh Quý


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN..............................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN...................................................................................................................ii

MỤC LỤC........................................................................................................................iii
DANH MỤC CÁC TÌI’VIẾT TẤT

vi

DANH MỤC BẢNG BIẾU............................................................................................vii
DANH MỤC SO ĐỊ HÌNH VẺ..................................................................................viii
PHÀN MỞ ĐÀU...............................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đê tài..........................................................................................................1
2. Tơng quan tình hình nghiên cứu của đề tài............................................................................2
3. Mục đích và các nhiệm vụ nghiên cứu..................................................................................4
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cửu..........................................................................................4
5. Phương pháp nghiên cứu........................................................................................................5
5.1................................................................................................................................................ Ph
ương pháp thu thập và phấn tích dừ liệu thứ cấp.......................................................................5
5.2 Phương pháp thu thập và phán tích dừ liệu sơ cấp............................................................6
6. Kết cấu của luận văn...............................................................................................................7

CHƯƠNG 1. CO SỞ LÝ LUẬN VÈ CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH
NGHIỆP.............................................................................................................................8
1.1. Khái quát chung và chiến lược kinh doanh thị trường:......................................................8
1.1.1. Thị trường.........................................................................................................................8
1.1.2. Chiến lược thị trường.....................................................................................................13
1.2.

Phân tích nội dung chiến lược thị trường cùa các cơng ty kinh doanh.........................15

1.2.1. Nhận dạng các thị trường cùa công ty...........................................................................15
1.2.2............................................................................................................................................. Bố
i cành từng thị trường của công ty..............................................................................................18

1.2.3............................................................................................................................................. Mụ
c ticu kinh doanh trcn từng thị trường cùa công ty....................................................................18
1.2.4. Chiến lược kinh doanh trcn từng thị trường của công ty..............................................22
1.2.5. Các biện pháp triển khai chiến lược thị trường.............................................................27
1.3. Các yếu tố anh hường đen chiến lược thị trường cùa công ty kinh doanh:.....................31


1.3.1. Các yếu to ben trong......................................................................................................31
1.3.2............................................................................................................................................. Cá
c yếu to ben ngoài.......................................................................................................................34

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG TRĨẼN KHAI CHIẾN Lược THỊ TRƯỜNG CỦA
CƠNG TY CỊ PHÀN BAO BÌ THUẬN PHÁT.........................................................39
2.1.

Giới thiệu khái qt Cơng ty cồ phần Bao Bì Thuận Phát và phân tích các

yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược thị trường của công ty..........................................................39
2.1.1.

Giới thiệu khái quát Công ty cố phan bao bi Thuận Phát............................................39

2.1.2.

Phân tích ảnh hướng cùa các yếu tố đen chiến lược thị trường của Công ty

Cổ phần Bao bì Thuận Phát.........................................................................................................42
2.2.

Phân tích thực trạng triển khai chiến lược thị trường cũa Cơng ty Cồ phan

Bao bì Thuận Phát......................................................................................................................53
2.2.1.

Thực trạng mục tiêu và phương án chiến lược thị trường của Cơng ty cổ

phần Bao Bì Thuận Phát.............................................................................................................53
2.2.2.

Thực trạng các biện pháp triền khai chiến lược thị trường cùa Cơng ty cổ

phần Bao Bì Thuận Phát..............................................................................................................58
2.2.3.

Thực trạng kiêm tra và diều chinh chiến lược thị trường của Công ty cổ

phần Bao Bì Thuận Phát..............................................................................................................64
2.3.

Đánh giá chung vê thực trạng triên khai chiên lược thị trường của Công ty

Cổ phần Bao Bì Thuận Phát........................................................................................................65
2.3.1.

Những thành cơng..........................................................................................................65

2.3.2.

Những hạn chế và nguyên nhân.....................................................................................65

CHUÔNG 3. ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRI ÉN VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP HỒN
THIỆN CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG CỦA CƠNG TY CỐ PHẢN
BAO BÌ THUẬN PHÁT.................................................................................................68
3.1. Những thay đơi trong mơi trường kinh doanh, thị trường ngành sản xuất bao
bì Việt Nam và định hướng phát triên của Công ty cơ phân Bao bì Thuận Phát giai đoạn đến
2020 tầm nhìn 2025.....................................................................................................................68
3.1.1.

Nhưng thay đồi trong mỏi trường kinh doanh và thị trường ngành sân xuất

bao bì Việt Nam giai đoạn đến 2020 tâm nhìn 2025 .................................................................68
3.1.2.

Định hưởng, mục tiêu phát triền của Cơng ty cồ phần Bao bì Thuận Phát.................74

3.2.

Một so giãi pháp hoàn thiện chiến lược thị trưởng cùa Công ty Cô phần Bao


bì Thuận Phát...............................................................................................................................75
3.2.1.

Hồn thiện phân tích tình thế mơi trường và xác lặp các định hướng chiến

lược thị trường cùa Cơng ty Cơ phẩn Bao bì Thuận Phát...........................................................75


V

3.2.2.

Hoàn thiện các mục tiêu chiến lược thị trường cùa Cơng ty cố phần Bao bì

Thuận Phát..................................................................................................................................77
3.2.3.

Hồn thiện các chính sách triền khai chiến lược thị trường của Công ty cồ

phần Bao bì Thuận Phát.............................................................................................................78
3.2.4.

Phát triền các yeu to nguền lực cũa Cơng ty Cơ phần Bao bì Thuận Phát.... 81

3.3.

Một số kiến nghị............................................................................................................84

KÉT LUẬN.....................................................................................................................86
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC TÙ VIẾT TÁT
1. CL:

Chiến lược

2. CLCT:

Chiến

3. CLK.D:

Chiến lược kinh doanh

4. CNTT:

Công nghệ

lược cạnh tranh
thông tin

5. ĐN:

Doanh nghiệp

6. FTA:

Hiệp định thương mại tư do
(Free Trade Agreement)

7. GDP:

Tổng sán phẩm quốc nội
(Gross Domestic Product)

8. NHNN:

Ngân hàng nhà nước

9. PEST:

Chính trị, Kinh tế, Xà hội và Công nghệ
(Political, Economic, Social and Technological)

10. QTCL:

Quản trị chiến lược

11. R&D:

Nghiên cứu và phát triến
(Research Development)

12. SBU:

Đơn vị kinh doanh chiến lược
(Strategic Business Unit)

13. SXKD:

Sản xuất kinh doanh

14.

PTKT: Phát triền kinh tế

15. TOWS:

Thách thức, cơ hội, diem ycu, diem mạnh
(Threats, Opportunities, Weaknesses, Strengths)

16. VHDN:

Văn hóa doanh nghiệp

17. TPP:

Hiệp dịnh thương mại xun Thái bình dương
(Trans-Pacific Partnership)

18. WTO:

Tô chức thương mại thế giới
(World, Trade, Organisation)


DANH MỤC BẢNG BIÉU
Bảng 2.1: Tồng hợp kết quà kinh doanh 2013-2015................................................................42
Bâng 2.2: Tông hựp so sánh các số liệu chính vê các cơng ty trong lĩnh vực sàn
xuất Giấy và Bao bì tại Bẳc Ninh...............................................................................................49
Bâng 2.3: Cơ cấu nhân sự công ty..............................................................................................51
Bàng 2.4: Ma trận EFE của Công ty cồ phần Bao bì Thuận Phát..............................................54
Bàng 2.5: Nội dung đánh giá theo các tiêu chí năng lực cốt lịi................................................55
Bàng 2.6: Doanh thu lợi nhuận qua các năm..............................................................................57
Bàng 2.7: Nhân sự kinh doanh....................................................................................................58
Bàng 2.8: Cơ cấu doanh thu theo đối tượng khách hàng...........................................................61
Bàng 2.9: Giá một so sản phẩm của Bao bì Thuận Phát........................................................... 62
Bảng 3.1: Ma trận SWOT của Cơng ty cố phần Bao bì Thuận Phát.........................................76

Bảng 3.2: Mục ticu sàn lượng sàn xuất cúa Công ty từ 2016 đen 2020:...................................79
Bảng 3.3: Bảng chi tiết phân bố vốn đến 2020:.........................................................................82


DANH MỤC SO ĐỊ HÌNH VÊ

Hình 1.1: Mơ hình 5 lực lượng cạnh tranh của M. Porter.........................................................36
Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức Cơng ty cổ phần Bao bì Thuận Phát................................................40
Hình 2.2: Kết quà kinh doanh 2013-2015 .................................................................................41
Hình 2.3: Minh họa cơ câu doanh thu 2013-2015 ....................................................................41
Hình 2.4: Mức độ ánh hường cùa mơi trường vì mơ đến hoạt động phát triển thị
trường cùa Cơng ty CP Bao bì Thuận Phát................................................................................43
Hình 2.5: Lãi suất cho vay giai đoạn 2011 - 2015 ....................................................................45
Hình 2.6: Một so sàn phẩm cartcn cùa Cơng ty Bao bì Thuận Phát..........................................60


1

PHẦN MÕ ĐÀU
1. Tính cấp thiết cùa đề tài
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay găt, một doanh nghiệp muốn tơn tại và phát
triên thì doanh nghiệp đó phải tiến hành huy động mọi nguồn lực, phải biết diều hành tổng hợp
mọi yếu tố nhàm dạt dược mục ticu dà dịnh sần. Ngày nay. Marketing đà là một từ ngừ quen
thuộc đối với mỗi chúng ta. Không nhùng ngày càng trờ nên phổ biến mà tầm quan trọng cùa
Marketing ngày càng được nâng cao và nhìn nhận đúng mức. Hoạt động Marketing ngày nay
không chi đơn thuần là khuyến khích bán dược nhiều hàng, làm quãng cáo thật hay, hấp dẫn dể
thu hút khách hàng. Marketing ngày nay là tồn bộ các hoạt động từ cơng đoạn tìm ý tưởng cho
sàn phẩm mới, nghiên cứu thị trường, định vị sàn phâm, tung sàn phẩm ra thị trường, quảng cáo,
khuyến mài,... Thơng qua chiến lược Marketing doanh nghiệp có the phát huy hết nội lực hướng
vào những cơ hội hấp dẫn trên thị trường và vì thế sè giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quà kinh

doanh, tăng cường khà năng cạnh tranh trong quá trình mờ cừa và rự do hóa nền kinh tế.
Trong cơ chế thị trường hiện nay, cùng với sự đồi mới toàn diện của nền kinh tế, thì số
lượng doanh nghiệp vừa và nhó ngày càng tăng nhiều, chủ yếu là các doanh nghiệp tư nhân đă
góp phẩn thúc đây nền kinh tế phát triên mạnh và đa dạng.
Bất kỳ một công ty nào, cù đang hoạt động trong lình vực kinh doanh nào thì đe góp
phần đưa cơng ty ngày càng phát triển giàu mạnh, hội nhập vào nền kinh tế ngày nay đều phài
có một chiên lược phát triển thị trường hợp lý. Ycu cầu đó đặt ra cho mồi doanh nghiệp, mỗi
cơng ty phai tự hồn thiện mình đề đạt hiệu q cao nhất đồng thời có thế làm chủ trong q
trình sản xuất kinh doanh của mình.
Chiến lược kinh doanh là một cơng cụ có thế biến những mục tiêu, dự định của doanh
nghiệp trở thành hiện thực, hoặc điều chinh những hướng đi cùa doanh nghiệp cho phù hợp với
môi trường kinh doanh đầy biến động. Công ty Cô phần Bao bì Thuận Phát là một thực thê kinh
te cũng hoạt động trong môi trường kinh doanh như vậy. Việc tách ra khoi môi trường kinh
doanh là không thê. De có được thế chu động trong kinh doanh, chu động trong san xuất, nắm
bắt được nhu cầu cùa khách hàng, dự đoán và chớp được thời cơ kinh doanh trên thị trường chi
trong thoáng chốc cùng đủ làm thay đồi số phận và vị thế cúa cơng ty thì chiến lược phát triên


2

thị trường sẻ phân nào đỏ hồ trợ tích cực cho công ty thực hiện mục tiêu kinh doanh của mình.
Nhận thấy tầm quan trọng cùa thị trưởng dối với các công ty, dặc biệt là thị trường đầu
ra cho các sàn phẩm. Tôi đà triển khai xây dựng đề tài “Hồn thiện chiến lirọc thị trường

cũa Cơng ty cố phần Bao bì Thuận Phát” làm đề tài Luận vãn tot nghiệp Thạc sỹ chuyên
ngành Kinh doanh Thương Mại.

2. Tống quan tình hình nghiên cứu của đề tài
Nhưng năm gần dây cỏ một số cơng trình nghiên cứu, một số bài viết xung quanh van
đê: nghiên cứu thị trưởng, triên khai chiến lược thị trường, hoàn thiện chiến lược thị trường...

của các doanh nghiệp thương mại, doanh nghiệp nhà nước... Dáng chú ý có một so cóng trình
như sau:

về mặt lý luận: Dicn hình có một so ấn phẩm nghicn cứu có giá trị về chiến lược thị
trường:

- Cuốn sách “Cẩm nang nghiên cứu thị trường" của tác giá Esomar. phác thào về
nghiên cứu thị trường cái tiến. Cuốn sách này không nhan mạnh nhiều đến phần kiến thức cơ
bản bởi hiện có vơ so ấn phâm và nguồn tài liệu cung câp thông tin về những giai đoạn xuất phát
này. Thay vào đó, nó sè tập trung vào việc trình bày các phương pháp làm việc quan trọng nhất
và các phát tricn đáng giá nhất trong những năm gần đây.Đồng thời, cuốn sách cịn có the được
sữ dụng cho chương trình đào tạo nâng cao - cả lĩnh vực khoa học lần chuycn mơn - trong đó
nhấn mạnh đến việc quàn lý, phát triển sàn phẩm, truyền thông, tiếp thị và các lĩnh vực liên
quan. Mục đích của cuốn sách là cung cấp các thông tin chuyên sâu về vai trị của nghiên cứu thị
trường trong việc hồn thiện quy trình ra quyết dịnh.

- Cuốn sách "Chiến lược cạnh tranh" của tác giả Michel E. Porter do Nguyền Ngọc
Toàn dịch sang tiếng Việt. Cuốn sách nghiên cứu phương pháp mà một doanh nghiệp có thê
cạnh tranh hiệu quà hơn nhằm củng cố vị trí của nó trên thị trường. Bất kỳ chiến lược nào như
vậy cũng phài thực hiện trong bồi cành nhùng luật chơi với những hành vi cạnh tranh được xã
hội mong muốn, được thiết lập dưới dạng nhừng tiêu chuần đạo đức hay qua nhừng chính sách
công. Luật chơi không thê đạt được tác dụng mong muốn của nó nếu nó khơng dự đốn được
chính xác cách các doanh nghiệp phản ứng theo các chiến lược đối với những cơ hội và nguy cơ
trong cạnh tranh.


3

- Cuốn sách “Nghiên cửu thị trường - Chiến lược thực dung” của tác già Ưycn Minh.
Cuốn sách ra đời nhằm giúp đờ các doanh nghiệp có được cái nhìn cơ bàn về ngành nghiên cứu

thị trường cũng như giúp họ tạo lập những bước đầu tiên đế hoàn thiện cơng việc kinh doanh.

- Cuốn sách giáo trình “Qn trị chiến lược ” Nhà xuất bàn Thống kê cùa PGS.TS
Nguyền Hồng Long và PGS.TS Nguyễn Hồng Việt. Giáo trình cung cấp các kiến thức cơ bàn,
cập nhật và có hệ thống về quàn trị chiến lược phù hợp với đặc điểm của doanh nghiệp và thực
tiễn môi trường kinh doanh Việt Nam, đồng thời coi trọng kỳ năng thực hành qn trị chiến lược
cơ bàn.
Nhừng cuốn sách này khơng chì cung cấp những lý luận chung để đánh giá tình hình
triên khai chiến lược, triển khai chiến lược thị trường cũa doanh nghiệp nói chung, bên cạnh đó
cịn bố sung cho nhau đế làm hoàn thiện hơn lý luận về triên khai chiến lược thị trường.

về mặt thực tiễn: Đã có một số cơng trình nghiên cứu về chiến lược thị trường như :
- Trong luận văn “Hoàn thiện triên khai chiên lược phát triền thị trường tại Công ty
TNHH Đầu tư thương mại ULYTAN”, tác già Trần Thị Tươi đà khẳng định để có được thế chũ
động trong kinh doanh, chũ dộng trong sàn xuất, nắm bắt được nhu cầu cũa khách hàng, dự đoán
và chớp được thời cơ kinh doanh trên thị trường chi trong thoáng chốc cùng đù làm thay đổi số
phận và vị thế cúa công ty thì chiến lược phát triên thị trường sẽ phần nào đó hồ trợ tích cực cho
cơng ty thực hiện mục tiêu kinh doanh cùa mình. Luận văn cũng khăng định tâm quan trọng của
thị trường đối với các công ty, đặc biệt là thị trường đầu ra cho các sân phẩm.


- Luận vãn “Hoàn thiện chiến lược phát triên thị trường thiết bị xây dựng cùa Công ty
cố phần xây lắp dầu khi Hà Nội ” đã đề cập đến nhừng vắn đề hoàn thiện chiến lược thị trường
thiết bị xây dựng cua doanh nghiệp trong bối cành ngành cạnh tranh hết sức gay gắt, đồng thời
nền kinh tế dặc biệt là lình vực xây dựng và bất động sản gặp nhiều khó khăn vì vậy luận văn
xác định giải pháp phù hợp phải là một chiến lược hợp lý trong dài hạn.

- Nguyễn Phương Mai, Hoàng Văn Hài (2011) Rào càn đôi với thực thi chiên lược
thành công tại các doanh nghiệp Việt Nam Nghiên cừu khảo sát các doanh nghiệp trên địa bàn
Hà /Vợi, Tạp chí khoa học ĐHQGHN, Kinh tế và Kinh doanh 27 209-218.

3. Mục đích và các nhiệm vụ nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu:
Trên cơ sở các lý luận và phân tích thực trạng các nội dung phát triên thị trường, đề xuất
một so giải pháp hồn thiện chiến lược thị trường cùa Cơng ty Co phần Bao Bì Thuận Phát.

Nhiệm vụ nghiên cứu:
- Hệ thống các lý luận cơ bàn, lý thuyết về chiến lược thị trường và nội dung triển khai
chiến lược thị trường cùa doanh nghiệp.

- Phân tích thực trạng nội dung và hiệu suất triên khai chiến lược thị trường cùa Cơng
ty Cơ phần Bao Bì Thuận Phát.

- Đe xuất một số giải pháp hoàn thiện triển khai chiến lược thị trường cho Cơng ty Cồ
phan Bao Bì Thuận Phát thời gian tới.

4. Đối tượng và phạm vỉ nghiên cứu
Dối tượng nghiên cứu là lý thuyết và thực tiền chiến lược thị trường cua doanh
nghiệp bao bì nói chung và tại Cơng ty cồ phan Bao Bì Thuận Phát.

Phạm vi nghiên cứu
- Vê nội dung nghiên cứu tập trung vào quy trình triên khai chiến lược thị trường tại
Cơng ty Cơ phần Bao Bì Thuận Phát trong đó:

- về khơng gian:
+ Sàn phẩm mục tiêu: Bao bì Carton (thùng Carton, hộp Carton); Giấy Kraft.
+ Thị trường mục tiêu: Phát triển thị trường Bắc Ninh và một số tỉnh lân cận như (Bắc
Giang, Hà Nội, Thái Nguyên...)

- về thòi gian nghiên cứu: các số liệu được sừ dụng từ 2013 đến nay, giải pháp có
hiệu lực den 2020.

5. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp luận nghiên cứu đề tài là phương pháp duy vật biện chửng và duy vặt lịch
sử.
Phương pháp nghiên cứu cụ thể cũa đề tài gồm: phương pháp thu thập dừ liệu và phương
pháp phân tích dừ liệu. Dừ liệu phục vụ cho việc nghiên cứu đề tài gồm dử liệu thứ cấp và sơ
cấp và với mồi dừ liệu đó có phương pháp thu thập và phân tích riêng.
5. ì Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp
Đe thu thập và phân tích dừ liệu thứ cấp có hiệu quả, tác già tiến hành quy trình gồm các
bước:

- Bước 1: Xác định các thông tin can thiết cho việc nghiên cứu chiến lược thị trường
cũa hệ thống doanh nghiệp nói chung và Cơng ty Bao bì Thuận Phát nói riêng.

- Bước 2: Tìm hiểu các nguồn dữ liệu
Tác gia đã tiến hành tìm kiếm và nghiên cứu các nguồn tài liệu trong nước lien quan đen
luận văn.

- Bước 3: Tiến hành thu thập thông tin
Sau khi nguồn thông tin đã được xác định sồ bắt đau tìm kiếm những thơng tin mong
muốn, phù hợp với đề lài nghiên cứu.
Tác già thu thập và tiến hành ghi chép lại các thông tin thu thập đê đưa ra các phân tích
trong đề tài.

- Bước 4’. Đánh giá các dừ liệu thu thập


6

Đây là bước lựa chọn ra nhừng giá trị, cẩn thiết nhất cho q trình nghiên cứu và loại bó
nhừng thông tin không giá trị đã thu thập được ở bước 3.
- Bước 5: Phân tích các dừ liệu thu thập
Sau khi thu thập được các dừ liệu thứ cắp cần thiết, tác già sử dụng các phương pháp sau
đê phân tích các dữ liệu đó:
+ Phương pháp thống kê: Thơng qua phương pháp quan sát, sau dó ghi chép lại các
thơng tin đã thu thập được, từ đó tồng hợp lại đề được các dữ liệu cằn thiết.
+ Phương pháp phân tích: Các tài liệu thứ cấp mặc dù đà có sẵn nhưng cần phài phân
tích và xừ lý các dừ liệu đó cho phù hợp với mục tiêu nghiên cứu.
+ Phương pháp đánh giá: Dựa trên cơ sở phân tích các dữ liệu thứ cấp dề dưa ra các
nhận định, đánh giá mục đích nghiên cứu của đê tài.
5.2 Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu sơ cấp
* Đồi với dừ liệu sơ cấp: tác giả tiến hành điều tra thông qua phiếu khảo sát trên mẫu là
khách hàng của Cơng ty cơ phần bao bì Thuận Phát và phỏng vấn nhằm mục đích thu nhận cảc ý
kiến đóng góp cua cảc nhà quan lý, giám đốc, phó giám đốc, trường phịng kinh doanh tơng hợp,
trường phòng Marketing.
- Cụ the mầu nghiên cứu như sau:

TT

Đối tượng mẫu

SỐ phiếu
phát ra

Số phiếu
thu về

Số phiếu

họp lệ

11

8

8

35

32

32

Các nhà quàn trị cùa Thuận Phát (phịng
1

Kinh doanh, phịng tài chính kế tốn, phịng
Marketing)
Các nhà quản trị của các cơng ty khách hàng

2

của Thuận Phát.

lổng
Ngu ôn: Tông hợp kêt quả điêu tra

40
1-----~~ ~/----------------7/----------:— )--------------

* £>ó/ với phương pháp phán tích dữ liệu sơ cấp:

- Đối với báng hỏi: sử dụng phần mem Microsoft Excel đế tồng hợp và phân tích dừ
liệu sơ cấp thu thập dược.

sánh.

Đối với biên bản phòng vấn chuyên sâu: sử dụng phương pháp tông hợp và so


7

6. Kct cấu cúa luận vãn
Ngoài phan mờ đầu, các danh mục, kết luận, tài liệu tham kháo thì kết cầu đề tài gồm có 3
chương:
Chương 1: Cơ sờ lý luận về chiến lược thị trường cũa doanh nghiệp.
Chương 2: Phân tích thực trạng triền khai chiến lược thị trường của Cơng ty Cơ phân
Bao Bì Thuận Phát.
Chương 3: Quan điểm và một số giải pháp hoàn thiện chiến lược thị trường cùa Cơng ty
cổ phần Bao Bì Thuận Phát.


CHƯONG1
CO SỎ LÝ LUẬN VÈ CHIẾN LUỢC THỊ TRUÔNG CỦA DOANH NGHIỆP
1.1.

Khái quát chung và chiến lưực kinh doanh thị trường:

1.1.1. Thị trường

Khái niệm và các loại thị trường
Khái niệm thị trường
Theo Mc Carthy thì thị tnrờng có thề được hiếu là các nhóm khách hàng tiềm năng với
những nhu cầu tương tự và người bán đưa ra các sàn phâm khác nhau với các cách thức khác
nhau để thoã màn nhu cầu đó.
Nhiều nhà kinh tế lại quan niệm thị trường là lình vực trao đối mà ớ đó người mua và
người bán cạnh tranh vói nhau đê xác định giá cà hàng hoá va dịch vụ hoặc đom giản hơn thị
trường là tông hợp các số cộng của người mua về một sàn phẩm hàng hoá hay dịch vụ.
Các định nghía trên đây về thị trường có thổ nhấn mạnh ờ địa đicm mua bán, nhấn mạnh
vai trò cùa người mua, người bán. Nhưng đã nói đến thị trường là phài nói đến yếu to sau:

- Một là: Phái có khách hàng, khơng nhất thiết phải gắn với địa diểm xác định
- Hai là: Khách hàng phải có nhu cầu chưa được thoả màn. Đây chính là cơ sờ thúc đây
khách hàng mua hàng hoá và dịch vụ.

- Ba là: Khách hàng phai có khả năng thanh tốn, tức là khách hàng phai có khả năng trã
tiền đế mua hàng hố.
Thị trường có thề có nhiều cách thức và góc độ khác nhau được sử dụng đế mơ tá. Sự
khác nhau khi sử dụng các tiêu thức mô tả và phân loại thị trường cúa doanh nghiệp thường được
xuất phát từ những mục tiêu nghiên cứu và nhiệm vụ cần giải quyết. Với mục tiêu nghiên cứu thị
trường đê tìm ra giải pháp phát triển thị trường thì doanh nghiệp cần phải xem xét thị trường của
mình theo tiêu thức tông quát. Theo ticu thức này, thị trường cùa doanh nghiệp bao gom: Thị
trường đầu vào và thị trường đầu ra.
Việc nghiên cứu thị trường đầu vào là quan trọng và đặc biệt có ý nghĩa đối với sự ổn
định và hiệu quá cũa nguồn cung cấp nguyên vặt liệu, hàng hoá và dịch vụ cho doanh nghiệp
cùng như khã năng hạ giá thành và nâng cao chất lượng sàn phẩm của doanh nghiệp. Nhưng do


xuât phát từ phạm vi nghiên cửu của để tài này thì thị trường đầu ra nên chủng ta chi tập trung
vào cách thức phân loại theo thị trường đâu ra.

Thị trường dầu ra liên quan trực ticp den mục ticu cùa Marketing là giài quyết vấn đề tiêu
thụ sán phẩm cùa công ty. De mô tà thị trường tiêu thụ sản phẩm cua cơng ty, có thề sư dụng
riêng biệt hoặc kết hợp ba tiêu thức cơ bàn: sàn phẩm, địa lí và khách hàng.
Phân loại thị trường

- Mục đích của việc phân loại: Thị trường có thề được hiêu là môi trường tồn tại của
Doanh nghiệp. Một Doanh nghiệp khơng có thị trường thì khơng thê hoạt động được. Việc phân
loại các thị trường kết hợp với sự phân tích các yếu tố khác sè giúp ích cho việc lựa chọn, thâm
nhập, duy trì, ơn định hay mờ rộng thị trường.

- Các tiêu thức phân loại.
Cãn cứ vào hình thức cũa đối tượng trao đơi:
+ Bao gồm thị trường hàng hoá và thị trường dịch vụ.
+ Thị trường hàng hoá là thị trường về những sán phẩm vật thê, nó có thê được phân
thành thị trường tư liệu sàn xuất và thị trường tư liệu tiêu dùng, trong mỗi loại thị
trường này, người ta còn phân chia nhỏ hơn thành thị trường nhóm hàng và thị
trường các mặt hàng cụ the như thị trường gạo, thị trường cà phe, thị trường xe máy,
thị trường bánh kẹo... thị trường dịch vụ là nhừng thị trường về các sàn phẩm ph; vật
thê, ví dụ như Ngân hàng, tiền lệ, chứng khốn...
Căn cứ vào góc độ lưu thịng của hàng hố, dịch vụ:
+ Bao gồm thị trường trong nước và thị trường nước ngoài.
+ Thị trường trong nưởc gồm thị trường nông thôn, thị trường thành thị. Các hoạt động
mua bán trên các thị trường này năm trên phạm vi lãnh thô cùa một vùng miền, một
quốc gia. Thị trường nước ngoài bao gồm thị trường khu vực, thị trường quốc tế.
Các hoạt động mua bán xáy ra ngoài phạm vi lãnh thơ qc gia.
Căn cứ theo tính chất của hàng hoá, bao gồm :
+ Thị trường hàng cao cắp : Các sàn phẩm trcn thị trường này là sàn phẩm cao cấp, phục
vụ nhu cầu của nhóm có thu nhập cao.
+ Thị trường hàng thiết yếu: là thị trường các sàn phâm phục vụ cho các nhu cầu thiết
yếu, mang tính chất đa số.

Căn cứ vào các yếu tố kinh tế cùa đoi tượng trao đơi, có thê phân chia thành thị trường
hàng hoá tiêu dùng và thị trường yếu tố sản xuất.
+ Thị trường yếu tố sàn xuất là thị trường cung ứng các yếu tố phục vụ cho sản xuất, ví
dụ như : thị trường nhiên liệu, vật liệu; thị truờng lao động; thị trường bất động sản.
+ Thị trường hàng hoá tiêu dùng: là thị trường cung câp các sàn phâm phục vụ cho nhu
cầu tiêu dùng.
Căn cứ vào tính chất cùa thị trường: Bao gồm thị trường dộc quyền, thị trường cạnh tranh
và thị trường hồn họp giừa độc quyền và cạnh tranh.
+ Thị trường cạnh tranh là thị trường có sự tham gia cùa nhiêu người bán và nhiều người
mua Họ hành động độc lập với nhau thông qua cạnh tranh. Thị trường cạnh tranh có
thê được chia thành thị trường cạnh tranh hoàn hảo và thị trường cạnh tranh khơng
hồn háo.
+ Thị trường cạnh tranh hồn hào là thị trường khơng có ai làm chủ một mình, mà là thị
trường có nhiều chú thể bán và nhiều chù thề mua. Neu một chu thê nào rút khỏi thị
trường thì cũng khơng làm ảnh hường tới sự hoạt động cùa thị trương.
+ Thị trường cạnh tranh khơng hồn hào là thị trường có ít nhất một chủ thể ở bên bán
lớn tới mức có thế chi phối, khống chế giá cà thị trường.
Căn cứ theo sự tác động từ ben ngồi đến các chủ thơ kinh tế cũa thị trường.
+ Thị trường mà khơng có sự hạn chế nào từ bên ngoài đối với các chu thê kinh tể của thị
trường thì gọi là thị trường tự do, ngược lại thì đó là thị trường có sự điều tiết.
+ Trong thị trường tự do, các chu thế kinh tế cùa thị trường hoạt động độc lập, hoàn toàn
dựa vảo lợi ích của bàn thân mình, trên cơ sở lợi ích cùa mình thì các chủ thề kinh tế
của thị trường sẽ vạch ra phương hướng, cách thức mà khơng có bât kỳ sự hạn chế
nào từ bên ngồi. Tuy nhiên, trên thực tế khơng có thị trường nào dưới dạng thị
trường tự do mang tính chất nguycn thuỳ, vì nếu như vậy thì sẽ tạo nên sự hồn loạn,
mọi chù the sẽ vì lợi ích của bân thân mà có the sử dụng các cách thức trái với pháp
luật. Trong thị trường có sự điều tiết, chủ thế thị trường lựa chọn phương thức hãnh
động, tìm kiếm sự hợp lý hố các hành vi cùa mình khơng chì chịu sự chi phối cũa

thị trường mà còn phái chịu sự hạn chế từ bên ngoài. Sự điều tiết đối với các chù thể
thị trường có thề là luật pháp, chính sách kinh tế do chính phủ định ra, có thê là quy


định, luật lệ do các to chức, hiệp hội hìnht hành tự phát bời các chủ the kinh tế.
Cấu trúc thị trường
Cấu trúc thị trường là một thuật ngừ mô tà hành vi của người bán và người mua trong thị
trường. Các nhà kinh te cãn cứ vào mức độ cạnh tranh hay mức độ độc quyền và chia ra các cấu
trúc thị trường sau:
+

Cạnh tranh

hoàn toàn.

+

Độc quyền

hoàn toàn.

+

Cạnh tranh

độc quyền.

+

Dộc quyền

nhóm

Sự khác nhau giừa các cấu trúc thị trường thường được xem xét qua: số lượng người bán
người mua, tính đồng nhất hay sự giống nhau cùa sàn phẩm, sức mạnh thị trường, rào càn gia
nhập thị trường, cạnh tranh qua giá và cạnh tranh phi giá.
Cạnh tranh hoàn tồn
Thị trường cạnh tranh hồn tồn có rất nhiêu người bán và người mua. Các doanh nghiệp
cung cấp sàn phàm hồn tồn giống nhau (đồng nhất hay chn hóa). Vì thế mồi người bán chi
chiếm một phần rất nhò trong tơng cung cùa ngành và khơng có doanh nghiệp nào có khà năng
ành hường đến giá sản phâm trên thị trường. Vì bán sản phẩm giống nhau hồn tồn nên việc bán
với giá khác các doanh nghiệp khác sẽ dẫn đến cầu vô cùng co giãn. Giá bán sán phẩm trên thị
trường này sỗ do cung cầu thị trường quyết định và doanh nghiệp sè có thể bán hết sàn phẩm cùa
mình tại mức giá thị trường đó.
Độc qun hồn tồn
Khác với thị trường cạnh tranh hồn tồn có nhiều người bán, thị trường dộc quyền hồn
tồn clìi có duy nhất một người bán. Họ sàn xuất ra một loại sán phẩm hoặc cung cấp một loại
dịch vụ riêng biệt, khơng có sàn phẩm khác thay the tốt cho sàn phẩm này.
Doanh nghiệp cạnh tranh hoàn toàn là người chấp nhận giá và có thê bán hết sàn lượng
của mình ờ mức giá chấp nhận đó.
Cạnh tranh độc quyển
Thị trường cạnh tranh độc quyền vừa có tính cạnh tranh vừa mang tính độc quyền là do
trcn thị trường có nhiều người bán sàn phẩm vừa giống nhau lại vừa có sự khác biệt. Sự khác biệt
của sàn phẩm có thê là nhừng khác biột hừu hình trong các sàn phâm của nhừng người bán khác


nhau trong ngành như kiêu dáng, màu sắc, độ bền,... nhưng cũng có thể là những khác biệt vơ
hình như vị trí, niềm tự hào, sự thân thiện của nhân viên bán hàng, lính hiệu quả cua quàng cáo,
sự sẵn có của tín dụng, danh tiếng của sàn phâm,...
Dộc quyển nhóm (độc qun tập đồn)

Thị trường độc quycn nhóm là câu trúc thị trường trong đó một sơ doanh nghiệp chi phối
ca thị trường về hàng hóa và dịch vụ. Vì tống lượng hàng hóa và dịch vụ trcn thị trường đều do
một vài nhà độc quyền cung cấp quyết định cho nên khi một doanh nghiệp điều chinh lượng cung
cũng sè ảnh hưởng đến tông cung thị trường. Hay nói cách khác các doanh nghiệp phụ thuộc lần
nhau và mỗi doanh nghiệp đều phài cân nhắc các phàn ímg có thê xảy ra của các đơi thủ vê quyết
định sàn lượng và giá bán.
Tùy vào sự khác biệt sàn phẩm có thê chia độc quyên nhóm thành 2 loại:
+ Độc quyền nhóm thuần túy: Gồm các doanh nghiệp sàn xuất sản phẩm giống nhau hay
san phẩm chuẩn hóa. Ví dụ : luyộn kim, hóa dầu, thcp, nhơm ...
+ ĐỘC quyền nhóm phân biệt: Gồm các doanh nghiệp sân xuất sản phấm khác nhau như
ơtơ, đo điện, máy tính, sàn xuất máy bay...

1.1.2.

Chiến lưọc thị trường.
Khái niệm
Chiến lược thị trường là quá trình xác định các mục tiêu tong thê phát triên doanh nghiệp

và sử dụng tồng hợp các yếu tố kỹ thuật, tố chức, kinh té và kinh doanh đe cài thiện vị trí cạnh
tranh của các sán phẩm dịch vụ trcn thị trường.
Phân loại chiến lược thị trường
Trên cơ sở phân tích, đánh giá mơi trường kinh doanh, nhà quẩn trị nhận biêt được các cơ
hội, những nguy cơ đang tác động đến sự tồn tại và phát triển cua doanh nghiệp ty đê từ đó xác
định nhiệm vụ, mục tiêu và điều quan trọng hơn là đưa ra các phương án chiến lược thực thi.
Chiến lược thị trường thơng thường, có thê thiết lập theo các phương án: Chiến lược phát triển thị
trường, chiến lược xâm nhập thị trường, chiên lược phát triển sàn phẩm
Chiên lược phát triền thị trường
Chiến lược phát triến thị trường: là chiến lược cung ứng các sàn phẩm và dịch vụ hiện tại
vào các khu vực thị trường mới. Trong nhiều ngành hàng, doanh nghiệp sồ trở nên khó khăn
trong việc duy trì lợi thế cạnh tranh trong phạm vi thị trường truyền thông. Chiến lược thị trường

thích hợp khi sử dụng trong các trường hợp:

- Khi doanh nghiệp có sần các kênh pân phối mới đáng tin cậy, ít ton kèm và có chất
lượng cao.

- Khi doanh nghiệp rất thành công với việc hoạt động kinh doanh trcn thị trường truyền
thống.

- Khi các thị trường mới chưa được khai thác và chưa bào hòa.
- Khi doanh nghiệp có đú nguồn lực, trang thiết bị và nhân lực cần thiết nham quân lý
các hoạt động kinh doanh mở rộng.

- Khi doanh nghiệp có cơng suất nhàn rỗi.
Khi ngành kinh doanh cơ bàn cùa doanh nghiệp phát triển nhanh chóng thành quy mơ
tồn cầu.
Chiến lược thảm nhập thị trường
Chiến lược xâm nhập thị trường: là chiến lược tim kiếm việc gia tăng thị phần cùa các
sàn phẩm hiện thời thông qua các nỗ lực marketing trên thị trường hiện tại. Chiến lược này có thế
được sử dụng rộng rãi như một chiến lược đơn lẻ và liên kết với các chiến lược khác. Thâm nhập
thị trưởng bao gồm việc gia tăng so người bán, gia tăng chi phí quáng cáo, chào hàng rộng rãi,
xúc tiến bán, hoặc gia táng các nỗ lực quan I1Ộ công chúng (PR). Thấm nhập thị trường được áp
dụng trong các trường hợp như:

- Khi các thị trường sàn phấm và dịch vụ hiện tại cũa cơng ty chưa bão hịa.
- Khi thị phần cũa các đối thù cạnh tranh chủ yếu suy giàm trong điều kiện doanh số
toàn ngành hàng dang gia tăng.

- Khi trong quá khứ có mối tương quan giữa doanh thu và chi phí marketing.

- Khi gia tăng tính kinh tế theo quy mô cung cắp các lợi thế cạnh tranh chù yếu.
Chiên lược phát trìên sán phâm
Chiến lược phát triển sàn phâm là chiến lược tìm kiếm gia tăng doan số bán thông qua
cài tiến hoặc biến đôi các sàn phẩm/dịch vụ hiện tại. Phát triển sàn phẩm là yếu tố quan trọng đề
duy trì sự khác biệt hóa và/hoặc kéo dài chu kỹ song cũa sàn phẩm đồng thời gia tăng thị phần.
Phát triên sàn phẩm thường đòi hỏi chi phí nghiên cứu và phát triên lớn. Phát triên sản phâm
được sử dụng trong các trường hợp:


- Khi doanh nghiệp có những sàn phẩm thành cơng ờ giai đoạn chín muồi của mồi chu
kỳ sống cua sán phẩm; ý tương ở đây là thu hút các khách hàng dùng thư các san phấm mới (cái
tiến) vì họ đã sử dụng và ưa thích các sàn phẩm và dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp.

- Khi doanh nghiệp cạnh tranh trong một ngành hàng có đặc [rưng kỹ thuật cơng nghệ
thay đổi nhanh chóng.

- Khi đoi thù cạnh tranh chào hàng sản phâm tốt hơn với mức giá tương đương.
- Khi doanh nghiệp cạnh tranh trong một ngành hảng có tốc độ phát tricn cao.
- Khi một doanh nghiệp có khả năng nghicn cứu và phát tricn mạnh
1.2.

Phân tích nội dung chiến lược thị trường cua các công ty kinh doanh

1.2.1.

Nhặn dạng các thị trường của công ty.
Phân tích tình the thị trường của cơng ty
Phân tích tình thế mơi truờng kinh doanh giúp cho cơng ty nắm bát dược đặc diêm của thị

trường như : nhu cầu cùa khách hàng, tình hình đoi thủ cạnh tranh, từ dó cơng ty cỏ thồ dưa ra

các dánh giá, dự bảo dược các biến dộng cùa thị trường, né tránh rùi ro, tìm kiếm cơ hội. Khi
phân tích, ta cằn tập trung vào các nội dung sau:
Phân tích khách hàng.
Khách hàng là nhừng đối tượng đang và sẽ mua sàn phẩm, dịch vụ cũa doanh nghiệp, về
lâu dài, tất cả các doanh nghiệp đều phải phục vụ cho các nhu cầu khác nhau và thường xuyên
thay đổi của khách hàng. Mỗi sự biến đồi về nhu cầu, quyết định mua sắm của khách hàng đều
buộc doanh nghiệp phải xem xét lại các quyết định của mình. Doanh nghiệp có thê có các loại
khách hàng như :

- Thị trường người tiêu dùng: là các cá nhân, nhóm người, tập the mua hàng hóa và dịch
vụ nhàm phục vụ cho lợi ích cá nhân. Đối với ngành kinh doanh thiết bị xây dựng thì tặp khách
hàng này chiếm ti trọng nho, không đáng kể.

- Thị trường các nhà sàn xuất: là các cá nhân, tô chức kinh tế, doanh nghiệp mua hàng
hóa về dề phục vụ nhu cầu sàn xuất của họ.

- Thị trường nhà bán buôn trung gian: là các cá nhân, tơ chức mua hàng hóa và dịch vụ
với mục đích đê bán kiếm lời.

- Thị trường các cơ quan nhà nước: khách hàng này mua sàn phẩm cùa công ty về nhằm


phục vụ nhu cầu ticu dùng chung hoặc chuyền giao nó cho tố chức khác cằn.

- Thị trường quốc tế: bao gồm các khách hàng nước ngoài, là người tiêu dùng, nhà sân
xuất, cơ quan nhà nước.
Mồi khách hàng có hành vi mua sam khác nhau, do đỏ sự tác động tới các quyết định
marketing của doanh nghiệp không giong nhau. Doanh nghiệp cằn nghiên cứu kỹ từng khách
hàng và thị trường mà họ muốn tham gia đe có the đáp ứng mọi nhu cầu một cách tốt nhất.
Phân tích đôi thù cạnh tranh.

Đối thú cạnh tranh gần nhất cũa một cơng ty chính là nhừng đoi thú tìm cách thóa màn
cùng một tập khách hàng với những nhu cầu giống nhau và sàn xuất ra các sản phàm tương tự.
Công ty cần chú ý tới các đoi thủ ngầm, những người cỏ khã năng đưa ra những cái mới
dể có thổ thỏa mân cùng nhu cầu cùa khách hàng. Công ty cằn phát hiện các đối thù bằng cách
phân tích trcn cơ sở thị trường.
Đối thu cạnh tranh mạnh là nhìrng cơng ty đang sở hừu nhừng ưu thế như : tiềm lực tài
chính mạnh, nhân sự giói,kênh phân phối rộng rãi... Đoi thu cạnh tranh yếu là những cơng ty có ít
lợi thế so với các đối thủ cạnh tranh, thường chiếm một thị phần ít ỏi, và dề bị chi phối bởi các
đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
Phán tích nhà cung cap.
Họ là những người cung cấp các yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp. Có ba loại yếu to đầu
vào: yếu tố vật chất, tài chính và sức lao động. Phân tích nhà cung cấp đe có the đưa ra các thơng
tin cần thiết giúp công ty lựa chọn nhà cung cấp đảm bào về chất lượng, số lượng, thời gian với
giá cả hợp lý.
Khi lựa chọn nhà cung cấp cần vận dụng sáng tạo ngun tắc “khơng bó trứng vào một
giỏ”. Thơng thường có một số tiêu chuẩn dể lựa chọn nhà cung cắp bao gồm:

- Các tiêu chuân chính : Chat lượng nhà cung cấp, thời gian giao hàng, giá thành ...
- Ticu chuẩn khác: dịch vụ sau bán, khà năng tài chính,...
Nhà cung cấp có thể coi là một áp lực đe dọa khi họ có khá năng tăng giá đầu vào hoặc
giàm chất lượng sàn phẩm, dịch vụ mà họ cung cấp. Từ đó gây giảm khà năng kiếm lợi nhuận
của cơng ty.
Xác định thị trường và các đặc đìêtn thị trường của công ty.