Hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng của công ty trách nhiệm hữu hạn hệ thông thông tin FPT

Bộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

NGUYỀN THỊ MINH THU

HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
CỦA CƠNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN
HỆ THĨNG THƠNG TIN FPT

Chun ngành : Kinh doanh thương mại
Mã số

: 60340121

LUẬN VẲN THẠC sĩ KINH TẾ
Người hướng dẫn khoe học:
PGS,TS. PHAN THỊ THU HOÀI
HÀ NỘI-2017


1
LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận vãn với đề tài: “Hồn thiện qn trị quan hệ khách hàng
của Cơng ty TNHH Hệ thống thơng tin FPT” là cơng trình nghiên cứu độc lập của cá
nhân tôi dưới sự hướng dẫn trực tiếp của PGS, TS. Phan Thị Thu Hoài. Các số liệu, tài
liệu trích dẫn, tham kháo và kết q nêu trong luận vãn là trung thực, có ngn gốc rõ
ràng.
Tác giá luận vãn

Nguyễn Thị Minh Thu

LỜI CÁM ƠN

Tôi xin gửi lởi cảm ơn sâu sac đến Ban Giám hiệu nhà trưởng, các thầy cô giáo
khoa Sau đại học - Trường Đại học Thương Mại đã tạo điều kiện cùng như hướng dẫn,
giúp đờ và góp ý nhiệt tình trong quá trình thực hiện luận văn cao học.
Đặc biệt, tôi xin chân thành càm ơn PGS,TS. Phan Thị Thu Hồi đà dành nhiều
thời gian, tận tình hướng dẫn chi báo và sửa chừa để tơi có thể hồn thành luận văn này.
Đơng thời, tơi xin cảm ơn các cán bộ và nhân viên Công ty TNHH Hệ thông
thông tin FPT đà úng hộ và tạo điều kiện cho tơi trong q trình thu thập thơng tin, dừ
liệu.
Trong quá trình làm luận văn, do thời gian và trình độ có hạn nơn khơng thơ tránh
khói nhừng sai sót, tơi mong nhận được các ý kiến đóng góp đe luận vãn cùa tơi được
hồn thiện hơn.
Xin chân thành cảm ơn!
Tác giă luận văn

Nguyễn Thị Minh Thu


DANH MỤC SO DỊ. BẢNG BIÊU

Sơ đồ 1.2: q trình nghiên cứu thị trường...................................................................22
Hình 1.1 Các yếu tố cấu thành giá trị khách hàng nhận được......................................25
Hình 1.2: Mơ hình Customer Relationship Management.............................................29
Hình 1.3: Sơ dồ tỹ lệ các nhóm khách hàng của dịch vụ khách hàng của FIS............63
Ilình 1.4: Quy trình bào hành cịng nghệ (áp dụng cho các hệ thong bảo hành phần
cứng).............................................................................................................................75
Hình 1.5: Quy trình bào hành cơng nghộ.....................................................................76

Hình 1.6: Mơ hình q trình đánh giá hoạt động CRM..............................................104


MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN..................................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN......................................................................................................................... ii
MỤC LỤC.............................................................................................................................. iv

PHÀN MỞ ĐÀU...............................................................................................................1
ỉ. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu............................................................................ỉ
2. Tỏng quan tình hình nghiên cứu đê tài....................................................................2
3. Mục tiêu vâ nhiệm vụ nghiên cứu............................................................................3
4. Dồi tượng và phạm vi nghiên cừu của đề tài...........................................................4
5. Phương pháp nghiên cửu.........................................................................................4
6. Ỷ nghía và đỏng góp cùa nghiên cứu.......................................................................6
7. Két cấu của luận vàn................................................................................................6
CHUÔNG 1. MỘT Số VấN Đề LÝ LUậN về QUảN TRỊ QUAN Hệ KHÁCH HÀNG CủA
CÔNG TY KINH DOANH..................................................................................................... 7
1.1. Khái quát về quản trị quan hệ khách hàng của công ty’ kinh doanh......................7

ỉ. 1.1. Các khái niệm cơ bân.........................................................................................7
1.1.2. Các vân để cơ bàn cùa quan trị quan hệ khách hàng.......................................10
1.2........................................................................................................................................... Nộ
i dung quán trị quan hệ khách hàng của cơng ty kỉnh doanh............................................ 17

1.2.1. Phân tích bối cành cùa quàn trị quan hệ khách hàng cùa công ty kinh doanh 17
1.2.2. Phán tích phân đoạn khách hàng và giá trị khách hàng cùa công ty kinh
doanh............................................................................................................................21
1.2.3. Quan diêm và mục tiêu quàn trị quan hệ khách hàng cùa công ty kinh doanh

......................................................................................................................................26
ỉ.2.4. Các hoạt dộng marketing cung ứng giá trị cho khách hàng cùa công ty kinh
doanh............................................................................................................................30
1.2.5. Tỏ chức thực hiện và đánh giá hoạt động
1.3.

CRM............................................39

Các yếu tố ảnh hưởng và các tiêu chí đánh giá quản trị quan hệ khách


CHƯONG
THỤC TRẠNG
QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CỦA
hàng doanh2.nghiệp
....................................................................................................40
CÔNG TY TNHH HỆ THỊNG THƠNG TIN FPT........................................................... 46
2.1. Q trình phát triển và hoạt động kinh doanh cùa Công ty TNHH Hệ
thống thông tin FPT............................................................................................................. 46
2.2. Bối cảnh của công ty Công ty TNHH Hệ thống thông tin FPT .............................. 47

2.2.1. Tình hình các yêu tỏ mỏi trường vĩ mỏ bên ngồi...........................................47
2.2.2. Tình hình các yếu tố mơi trường ngành...........................................................52
2.2.3............................................................................................................................. Tĩn
h hình các yếu tố nội bộ cua Cơng ty TNHH Hệ thống thông tin FPT........................55
2.3.
Nội dung quân trị quan hệ khách hàng của Công ty TNHH Hệ thống thông
tin FPT từng phân doạn khách hàng................................................................................... 58

2.3.1. Mục tiêu cùa Công ty TNHH Hệ thong thông tin FPT với các khách hàng ở

các bậc phát triển khác nhau.......................................................................................59
2.3.2. Phán tích thực trạng quan điếm và định hưởng quàn trị quan hệ khách hàng
cùa Công ty TNHH Hệ thống thông tin FPT...............................................................62
2.3.3. Phân tích thực trạng phân đoạn và giá trị khách hàng cùa Cơng ty TNHH Hệ
thơng thơng tin FPT.....................................................................................................64
2.3.4. Tình hình mục tiêu quàn trị quan hệ khách hàng cùa Công ty TNHH Hệ thông
thông tin FPT...............................................................................................................66
2.3.5. Thực trạng các hoạt động marketing cung ứng giá trị cho khách hàng cùa
cơng ty’ kinh doanh......................................................................................................67
2.3.6. Tình hình tỏ chức thực hiện và đánh giá hoạt động CRM cùa Công ty TNỈỈỈỈ
Hệ thống thông tin FPT...............................................................................................77
2.4. Đánh giá chung.......................................................................................................... 81
CHƯƠNG 3. ĐÈ XUẤT GIÁI PHÁP HƠÀN THIỆN QUÁN TR| QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY TNHH HỆ THÔNG THÔNG TIN FPT....................88
3.1.

Dự háo nhùng thay đối của điều kiện mơi trìig kinh doanh và khách hàng của

Công ty TNHH Hệ thống thông tin FPT............................................................................. 88


vi

3.2.

Các định huứng và mục tiêu phát triền của Công ty TNHH Hệ thống thông

tin FPT trong gian đoạn 2017-2020..................................................................................... 90
3.3. Hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng của Công ty TNHH Hệ thống
thông tin FPT trong giai đoạn 2017-2020............................................................................ 92

3.3. ỉ. Hồn thiện về quan điêm cùa cơng ty đối với quàn trị quan hệ khách hàng.. 92

3.3.2. Hoàn thiện về phân đoạn khách hàng theo giá trị và đặc điếm cung ứng giá
trị cho khách hàng.......................................................................................................94
3.3.3. Hoàn thiện mục tiêu quàn trị quan hệ khách hàng của Cơng ty TNHH Hệ
thống thơng tin FPT.....................................................................................................98
3.3.4. Hồn thiện các hoạt động marketing cung ứng giá trị cho khách hàng cùa
Cơng ty TNHH Hệ thống thơng tin FPT......................................................................100
3.3.5. Hồn thiện tô chức thực hiện và đánh giá hoạt động quàn trị quan hệ khách
hàng cùa Công ty TNHH Hệ thắng thông tin FPT.....................................................ỉ
.................................................................................................................................03
3.4. Các kiến nghị............................................................................................................ 108
KÉT LUẬN..........................................................................................................................110
KẾT LUẬN........................................................................................................................ 109
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC




1


2
Mục tiêu nghiên cứu là đưa ra các giãi pháp hồn thiện quan trị quan hệ khách
hàng cùa Cơng ty TNIIII Hệ thong thông tin FPT trong thời gian tới nhằm phục vụ đắc
lực hơn hoạt động kinh doanh cùa Công ty TNHH Hộ thống thông tin FPT trong giai
đoạn 2017-2020.
3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu:

Nghiên cứu một so cơ sờ lý luận về quàn trị quan hộ khách hàng cũa các doanh
nghiệp nói chung.
Dựa trên nhừng lý luận về quản trị quan hệ khách hàng và quán trị khách hàng ớ
Cơng ty TNHH Hệ thống thơng tin FPT. Phân tích thực trạng hoạt động quán trị quan
hệ khách hàng của Công ty TNHH Hệ thống thông tin FPT, nhũng vấn dề ành hường
đến hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động CRM nói riêng cùa Cơng ty TNHH
Hộ thống thơng tin FPT nói ricng.
Đánh giá thực trạng hoạt động quàn trị khách hàng cùa Công ty TNHH Hệ thống
thông tin FPT và đưa ra nhùng đề xuất để góp phần hồn thiện quan trị quan hệ khách
hàng cũa Cơng ty TNHH Hệ thống thông tin FPT trong thời gian tới nhằm đạt được kết
quà và hiệu quá kinh doanh ngày càng cao hơn.
Đe xuẩt một số các quan diêm và giài pháp phù hợp với thực tiền đê góp phần
hồn thiện hoạt động qn trị CRM nói riêng và hoạt động kinh doanh nói chung của
Cơng ty TNHH Hệ thống thông tin FPT.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu cùa đề tài
4.1 Đối tượng nghiên cún:

Hoàn thiện quàn trị quan hệ khách hàng tại Công ty TNHH Hệ thống thơng tin
FPT dưới góc độ hoạch định kế hoạch quàn trị quan hệ với khách hàng.
4.2 Phạm vi nghiên cứu
5. Phưong pháp nghiên cứu

Phương pháp luận cùa đề tài là phương pháp tiếp cận hệ thống, biện chứng logic
và lịch sư. Bơn cạnh đó, SỪ dụng phương pháp phân tích, thống kc, so sánh và tồng
hợp.
5.1 Phương pháp thu thập và xử lý các dừ liệu sơ cấp:

Thông qua điều tra bảng câu hỏi đối với các nhà quản trị và khách hàng lớn. Phương
pháp chọn mẫu được sử dụng đê phân tích thực trạng quan trị quan hệ khách hàng của

3
Công ty TNHH Hệ thống thông tin FPT. Kết quá xử lý bàng SPSS cùa bảng câu hòi
điều tra nham phục vụ cho việc đánh giá mức độ hài lòng cúa khách hàng đối với các
sàn phẩm mà FIS cung cấp cho khách hàng, đánh giá sàn phâiìì hiện tại đã tối ưu và
đáp ứng nhu cầu cùa khách hàng chưa? Đê cạnh ti anh thu hút thêm khách hàng, F1S
cần cải tiến đề đáp ứng nhu cầu hiện tại cũng như kỳ vọng của khách hàng trong tương
lai.
Phương pháp phỏng vắn chuyên gia: thông qua tham khảo ý kiến tư van của chuyên gia
đê thu thập và xử lý nhanh những đánh giá dự báo cùa các chuyên gia. Các chuyên gia
được phỏng vấn gồm: lành đạo Bộ Công Thương, cán bộ FIS, Hiệp hội doanh nghiệp
phần mềm Việt Nam., nhằm tư vấn trong việc xác định các ticu chí đánh giá chiến lược
kinh doanh của FIS.
Tồ chức hội nghị khách hàng am hiểu FIS, hiếu tình hình kinh tế thế giới và Việt Nam,
cùng với các nhà quán lý., thông qua hoạt động này sẽ thu được nhừng thơng tin về ý
tưởng mới về mơ hình quản trị quan hệ khách hàng phù hợp.
5.2 Phương pháp thu thập và xứ lý các dừ liệu thứ cấp:

Tài liệu thứ cấp là các báo cáo kinh doanh, tài liệu thống kê, các cóng trình khoa học đâ
thực hiện, qua Internet về quán trị quan hệ cũa FIS. số liệu báo cáo cũa Hiệp hội phần
mềm Việt Nam, Hiệp hội tin học thành phố và các cơng trình nghiên cứu về quân trị
quan hệ khách hàng của các công ty tin học khác cùng là tải liệu thứ cấp. Bên cạnh đỏ
là kinh nghiệm từ sự thành công của các công ty tin học khác. Điêm mạnh của thu thập
thông tin thứ cấp là không tốn kém, thông tin thường cỏ sẵn, có thê thu thập nhanh
chóng, có thê so sánh thông tin và quan diêm về cùng một vấn đề. Điêm yếu của thu
thập thông tin thử cấp là thông tin chung chung, khơng phù hợp với mục đích nghiên
cứu, số liệu cũ. Các nguồn thơng tin thứ cấp chính là các nguồn bên trong và bên ngồi
doanh nghiệp. Thơng tin bên ngồi gồm mơi trường chính trị và kinh tế tại thị trường,
môi trường pháp lý hiện tại, môi trường dịch vụ và cơ sớ hạ tầng, môi trường cơng
nghệ, dân so và mơi trường văn hóa cũa thị trường đang hoạt động, các đoi thù cạnh

tranh. Thông tin bên trong gơm cấu trúc và mơ hình qn trị cùa tồ chức, quy trình kinh
doanh và kiểm sốt nội bộ, các nguồn lực về con người, tài chính, cơng nghệ. Từ đó
phân tích được điếm mạnh, điểm yếu cũng như cơ hội và thách thức cùa doanh nghiệp.
Quan sát hành vi khách hàng: thông qua ghi nhận, mô tá, phân tích, giái thích hành vi


4
khách hàng, hành vi nhân viên, hành vi quàn trị viên đê biết được mức độ hài lòng và
chưa hài lịng cúa khách hàng. Từ đó đề xuất các biện pháp cài tiến nhằm gia tăng sự
hài lòng khách hàng khi làm việc với FIS.
về phương pháp nghiên cứu cụ thê: sử dụng phương pháp thu thập các dừ liệu sơ cấp
và thứ cấp có liên quan đến mọi hoạt động quàn trị quan hệ khách hàng của Công ty
TNHH Hệ thơng thơng tin FPT, từ đó phân tích, tơng hợp, so sánh, mơ hình hóa, sơ đồ
hóa dựa trên các kết quà phân tích, đổng thời kế thừa các nghiên cứu từ nguồn dừ liệu
có liên quan.
6. Ý nghĩa và đóng góp của nghiền cứu

Viộc đề xuất giải pháp hoàn thiện quản trị quan hộ khách hàng giúp cho Công ty
TNHH Hệ thống thông tin FPT lựa chọn khách hàng có giá trị. Vice quản trị các quan
hệ mang lại giá trị cho công ty và phát triển, nâng cao các giá trị này. Việc duy trì và
phát triên quan hệ đế ngày càng mang lại hiệu quà cao hơn cùng như đem lại uy tín cho
cơng ty khơng chi trên thị trường Việt Nam mà mở rộng ra toàn cầu, nhất là trong giai
đoạn hội nhập hiện nay. Đây cũng là chiến lược phát triên cùa Công ty TNHH Hệ thống
thơng tin FPT.
7. Kef cấu cúa luận văn

Ngồi phân mở đầu, mục lục, nội dung luận văn kết cấu thành 3 chương:
Chương 1. Một số vấn đề lý luận về quàn trị quan hệ khách hàng cua công ty kinh
doanh
Chương 2. Thực trạng quan trị quan hệ khách hàng cùa Công ty TNHH Hệ thống

thông tin FPT
Chương 3. Đe xuất giãi pháp hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng của Công ty
TNHH Hệ thống thông tin FPT


CHƯƠNG 1. MỘT Số VấN Đồ LÝ LUậN về QưảN TRỊ QUAN Hệ KHÁCH
HÀNG CủA CÔNG TY KINH DOANH
1.1. Khái quát về quản trị quan hệ khách hàng của công ty kinh doanh
1.1.1. Các khái niệm CO' bán

Khách hàng là mục tiêu tồn tại của mỗi doanh nghiệp. Hầu hết các công ty đều nhận
thấy ràng khách hàng là tải sàn q giá của mình và khơng ngừng tìm kiếm các giải pháp
nhằm thỏa mãn khách hàng. Vai trị chính của khách hàng là mua sam sàn phẩm, qua đó
tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp. Họ cũng thê hiện vai trò đánh giá về sản phẩm dịch vụ
của doanh nghiệp thông qua sự lựa chọn và nhùng phàn hồi cùa mình.[l].
Khách hàng doanh nghiệp là những người thực hiện các giao dịch với doanh
nghiệp, bàng nhiều hình thức: gặp gở trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịch trực
tuyến. Đây chính là cách hiểu truyền thống về khách hảng, khơng có nhửng khách hàng
như thế này, doanh nghiệp cũng không thê tồn tại. Những khách hàng được thỏa mãn là
những người mua và nhận sàn phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp cung cấp. Khách hàng có
quyền lựa chọn, nếu sàn phấm và dịch vụ cua doanh nghiệpng ty khơng làm hai lịng
khách hàng thì họ sè lựa chọn một nhà cung cấp khác. Khi đó, doanh nghiệp sè chịu thiệt
hại. Những khách hàng được thỏa mãn là nguồn tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp và họ
chính là người tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp. Khách hàng chính là ơng chù cũa
doanh nghiệp, họ là người trà lương cho doanh nghiệp bang cách tiêu tiền của họ khi dùng
sàn phàm, dịch vụ của doanh nghiệp.
Các khái niệm về quàn trị quan hộ khách hàng được xác định theo ba quan điểm
trong cuốn “Quản trị quan hệ khách hàng” (2008), PGS.TS Trương Đình Chiến: nhấn
mạnh yếu tố cơng nghệ, nhấn mạnh đến quy trình kinh doanh hay bán hàng và coi quàn trị
quan hệ khách hàng chính là chiến lược kinh doanh. Quan điểm thứ nhất coi quán trị quan

hệ khách hàng như một giài pháp công nghệ trợ giúp cho quàn lý những vấn đề liên quan
đến khách hàng. “Quàn trị quan hệ khách hàng là siêu tập hợp các mơ hình, phương pháp
và cơng nghệ kinh doanh hiện đại có quan hộ lẫn nhau được xây dựng nhằm tạo dựng duy
trì và phát tricn mối quan hệ tốt đẹp với nhừng khách hàng tiềm năng nhất". Với sự phát
hiện của công nghệ thông tin hiện nay thì quán trị quan hệ khách hàng thực chất chi là
một phần mềm thường có sử dụng internet trong việc hỗ trợ quăn lý và giải quyết nhừng


vấn đề khó khăn trong các moi quan hệ với khách hàng. Quan điêm thứ hai coi quăn trị
quan hệ khách hàng như là năng lực của doanh nghiệp trong việc tiếp cận, thực hiện trao
đôi, mua bán với khách hàng thịng qua xây dựng và thực hiện quy trình bán hàng. Quan
diêm này định nghía quản trị quan hệ khách hàng là “quá trinh mà doanh nghiệp sử dụng
nhừng kiến thúc sâu rộng về khách hàng được tích lũy theo thời gian một cách có hiệu
quà để xây dựng và thực hiện chiến lược kinh doanh cua mình nhăm đáp ứng nhu cầu cụ
thể cùa từng khách hàng mục tiêu". Quán trị quan hệ khách hàng không chi là một phân
mềm mà cịn là một quy trình, một phương pháp mà doanh nghiệp sử dụng trong việc
nghiên cửu, tìm hiêu nhu câu và mong muốn của khách hàng trong quá trình mua bán
nham phát triên mối quan hệ thân thiết hơn với họ. Yếu tố công nghệ, phần mềm là yếu tố
không thể thiếu trong quản trị quan hộ khách hàng nhưng nó chì là cơng cụ đe thực hiện
quy trình quàn trị quan hệ khách hàng. Quan điếm thứ ba coi quán trị quan hệ khách hàng
như chiến lược kinh doanh nhằm tối ưu hóa lợi nhuận, doanh thu và sự hài lòng cua khách
hàng, là một chiến lược tồng hợp với dinh hướng khách hàng nhàm nâng cao khà năng
cạnh tranh của doanh nghiệp. Quàn trị quan hệ khách hàng là “tập họp các hoạt động
mang tính chiến lược, nham lựa chọn, thiết lập, duy trì và phát triên các mối quan hệ tốt
đẹp và lâu dài giừa các doanh nghiệp và khách hàng trên cơ sở làm thích ứng các q
trình tạo ra lợi ích của khách hàng và doanh nghiệp".
Tuy có rất nhiều khái niệm khác nhau về quàn trị quan hệ khách hàng nhưng cho
đến giờ thì các nhà quân trị, các nhà nghiên cửu thị trường vần còn tranh cãi về khái niệm
quàn trị quan hệ khách hàng với nội dung là chiến lược kinh doanh, cụ thê quản trị quan
hệ khách hàng được hiếu là “tập hợp các hoạt động mang tính chiên lược nham lựa chọn,

thiết lập, duy trì và phát triên các môi quan hệ tốt đẹp và lâu dài giừa cơng ty và khách
hàng trên cơ sờ làm thích ứng các q trình tạo ra lợi ích cùa khách hàng và cơng ty”.
CRM là chiến lược định hướng, nó có thế chi phối tất cà các cấp độ hoạt động cùa doanh
nghiệp. Ị cấp tầm nhìn chiến lược chung, quản trị quan hệ khách hàng chi phoi phong
cách lãnh đạo doanh nghiệp, giá trị xà hội và giá trị mà doanh nghiệp cung ứng cho khách
hàng. Ớ cấp chiến lược kinh doanh, quản trị quan hệ khách hàng quyết định mục tiêu
chiến lược kinh doanh, lựa chọn thị trường mục tiêu cũng như nhừng tương tác chiến lược
khác, ơ cấp chiến thuật, quàn trị quan hộ khách hàng chi phối quy trình kinh doanh và


hoạt động tác nghiệp. Nói một cách tồn diện, qn trị quan hệ khách hàng bao gồm cà
nguyên lý, chiến lược, giái pháp ứng dụng, hệ thống, phần mềm và ý tường cho hoạt động
quản trị khách hàng có hiệu quà. Như vậy, phân mêm quàn trị quan hệ khách hàng hay là
quy trình quán trị quan hệ khách hàng chi là một phần ưong hoạt động quàn trị quan hệ
khách hàng. Đó là chiến lược cùa các cơng ty trong việc phát triên quan hệ gan bó với
khách hàng qua nghiên cứu, tìm hiêu kỳ lường nhu cầu và thói quen cùa khách hàng, tiếp
cận và giao tiếp với khách hàng một cách có hộ thống và hiệu quà, quán lý các thông tin
cua khách hàng như thông tin về tài khoan, nhu cầu, liên lạc,... nhằm phục vụ khách hàng
tốt hơn.
Quàn trị quan hệ khách hàng là tập hợp các hoạt dộng mang tính chiến lược nhàm
lựa chọn, thiết lập, duy tri và phát triền các mối quan hệ tốt đẹp và lâu dài giừa doanh
nghiệp và khách hàng trên cơ sở lảm thích ứng các quá trinh tạo ra lợi ích của khách hàng
và doanh nghiệp. CRM bao gồm cả nguyên lý, chiến lược, giải pháp, ứng dụng, hộ thống,
phần mềm và ý tường cho hoạt động quàn trị quan hệ khách hàng hiệu quà.
Quản trị quan hệ khách hàng là tìm kiếm các yếu tố nồi bật chung đế tạo động lực
cho các khách hàng thích hợp với doanh nghiệp tiếp tục giừ gìn quan hệ với doanh
nghiệp. Quân trị quan hệ khách hàng là một q trình tơng thế cùa hoạt động xây dựng và
duy trì các mối quan hệ với khách hàng có thê mang lại lợi nhuận cho công ty thông qua
việc cung cấp cho khách hàng các giá trị và sự thỏa màn tốt hơn. Quản trị quan hộ khách
hàng là các cơ sở hạ tầng cho phcp thúc đây gia tăng giá trị cho khách hàng và các

phương pháp chinh sừa đê có thề động viên các khách hàng có giá trị vẫn tiếp tục trung
thành, đê từ đó có thê tiếp tục mua hàng. Quàn trị quan hệ khách hàng là cách tiếp cặn cùa
doanh nghiệp để thiết lập, phát triền và đẩy mạnh moi quan hệ với khách hàng mục tiêu
đê nâng cao giá trị khách hàng và khà năng sinh lởi cùa doanh nghiệp từ dó tối da hóa giá
trị cổ dơng. Các cơng ty thực hiện hoạt động mua và bán tham gia về “mối quan hệ" đê cố
gắng tối đa hóa giá trị của mối quan hộ đcm lại lợi ích cho khách hàng sẽ có nhưng khách
hảng sẵn sàng hợp tác với người bán đe trờ thành khách hàng trung thành. Quàn trị quan
hộ khách hàng tạo ra cho các tồ chức lợi thế cạnh tranh thông qua việc theo đuổi đáp ứng
nhu cầu khách hàng và phát triển giá trị dựa trên mối quan hệ trong dài ngây.
Theo mơ hình cùa Gartner Inc - một công ty tư vấn và nghiên cứu công nghệ thông


tin hàng đầu, giử vị trí quan trọng trong nghiên cứu qn trị quan hệ khách hàng. Mơ hình
Gartner gợi ý cho các cơng ty cần hồn thiện tám lĩnh vực đê quản trị quan hệ khách hàng
thành công bao gồm: tầm nhìn CRM; phát tr ên chiến lược CRM; thiết kế trài nghiệm
khách hàng có giá trị; hợp tác trong và ngồi tơ chức; qn trị q trình chu kỳ đời sống
khách hàng; quàn trị thông tin; thực hiện công nghệ; phát triến thước đo sự thành công và
thất bại cũa CRM.
1.1.2. Các vấn đề CO' bân cúa quản trị quan hệ khách hàng
Mục tiêu CRM

Mục đích căn bàn của CRM, cũng giống như hoạt động của bất kỳ doanh nghiệp
nào, đó là gia tăng lợi nhuận. CRM giúp cho doanh nghiệp cung cấp dịch vụ tốt hơn cho
khách hàng nhằm đánh bại đối thù cạnh tranh. CRM không chì cài thiện dịch vụ cho
khách hàng, hoạt động CRM tốt cịn có khả năng giảm chi phí, giàm sự lãng phí và làm
giảm cà những than phiền của khách hàng về sàn phàm dịch vụ cùa doanh nghiệp. Hiệu
quà cùa CRM cùng làm giảm căng thăng cho nhốn viên và nhờ đó cai thiện và tăng cường
năng suất lao động. CRM cũng giúp doanh nghiệp có được kết quà nghiên cứu thị trường
kịp thời, mờ ra các kênh thông tin với khách hàng và đàm bảo có được thơng tin trực tiếp
về thị trường sản phâm, dịch vụ qua ý kiến phàn hồi cùa khách hàng. Hoạt động CRM tốt

cũng giúp doanh nghiệp giữ được khách hàng trung thành, giảm việc mất khách hàng và
thu hút nhiều khách hàng mới hơn từ việc tăng mức độ hài lòng cũa khách hàng, giàm
thiêu xung đột và tạo động lực cho nhân viên. Quán trị quan hệ khách hàng khởi nguyên
từ ý tưởng giúp các doanh nghiệp sử dụng nguôn lực (nhân lực và công nghệ) đê hiêu
thấu đáo về thái dộ, thói quen của khách hàng và dánh giá giá trị của từng phân đoạn
khách hàng riêng biệt. Với sự trợ giúp cùa một chương trình CRM có hiệu q, nhờ đó
các doanh nghiệp cỏ thê: Cung cấp cho khách hàng các dịch vụ tốt hơn; Nâng cao hiệu
quà cùa trung tâm hồ trợ khách hàng; Trợ giúp nhân vicn bán hàng thực hiện đơn hàng
cùa một cách nhanh nhất; Đơn giãn hóa tiến trình marketing và bán hàng; Phát hiện các
khách hàng mới cỏ tiềm năng; Tăng doanh thu từ khách hàng hiện tại và tiềm năng Nhìn
chung, nếu có chương trình CRM tốt thì q trình cung cấp dịch vụ và hoạt động kinh
doanh cùa doanh nghiệp sè có hiệu quà cao hơn. Cụ thể, CRM giúp nhà quản trị kiêm soát
được hiệu quà cùa các quyết định marketing dựa trên đo lường được hiệu quà do từng


quan hệ với khách hàng mang lại. CRM giúp bộ phận bán hàng có thê rút ngắn chu kỳ bán
hàng và nâng cao các định mức quan trọng như doanh thu trung bình theo nhân viên, giá
trị trung bình đơn hàng và doanh thu trung bình theo khách hàng. CRM giúp đội ngũ
marketing có thê nâng cao ti lệ phản hồi của khách hàng với các chiến dịch marketing,
giảm chi phí tìm kiếm khách hàng tiềm năng và biến họ thành khách hàng trung thành.
CRM giúp bộ phận chăm sóc khách hàng có thê nâng cao năng suất phục vụ khách hàng
của từng nhân viên, nâng cao hệ số thỏa mãn, đồng thời giảm thời gian phản hồi và thời
gian giải quyết mỗi ycu cầu từ khách hàng. CRM giúp giảm chi phí hoạt động nhờ áp
dụng những quy trình phục vụ khách hàng mới.
Hệ thống CRM giúp nhân viên giao dịch sẽ dề dàng nhận ra nhiều đối tượng khách
hàng, phối hợp với các bộ phận kỹ thuật khác trong công ty thực hiện các hoạt động
marketing, bán hàng và cung cấp dịch vụ phù hợp, nhăm tối ưu hóa lợi nhuận và mang lại
sự thỏa mãn cao nhất cho khách hàng. CRM cịn giúp ban lãnh đạo cơng ty xem xct, đánh
giá hiệu quà công việc cùa các nhân viên đe đưa ra các chính sách khen thường hoặc ký
luật.

Chức năng CRM

Nhìn chung, CRM có các chức năng sau:
-Chức năng giao dịch: CRM hoạt động tương tự như đoi với chương trình Outlook
của Microsoft. Nó cho phép giao dịch thư diện tử trong mạng lưới người sử dụng CRM,
đồng thời giao dịch thư tín với bên ngồi nhờ khai báo các tài khoản POP3.
-Chức năng phấn tích: CRM cho phcp cơng ty tạo lập và phân tích thơng tin đe quản
lý và theo dòi nhừng việc cần làm, chắng hạn công việc diền ra với khách hàng nào, trong
bao lâu, thuộc dự án hay đề tài nào, do ai chịu trách nhiệm...
-Chức năng phân tích: CRM cho phép cơng ty tạo lập và phân tích thơng tin đê quàn
lý và theo dõi những việc cần làm, chăng hạn công việc diễn ra với khách hàng nào, trong
bao lâu, thuộc dự án hay đề tài nào, do ai chịu trách nhiệm.
-Chức năng lập kế hoạch: CRM giúp bố trí lịch làm việc cho cá nhân, cho tập the,
gồm lịch hàng ngày, lịch hàng tuần và lịch hàng tháng.
-Chức năng khai báo và quàn lý: CRM cho phép khai báo và quàn lý các mối quan
hệ với khách hàng đê nắm được đó là đối tượng nào trên cơ sơ những thông tin hồ sơ đơn


gián về họ. CRM sè giúp xác định có những khách hàng nào thường xuyên quan hệ với
công ty, công ty cỏ nhừng cuộc hẹn làm việc với khách hàng nào, khách hàng là đôi tác
liên quan tới kế hoạch nào cân ưu tiên...
-Chức năng quản lý việc liên lạc: CRM cho phép quản lý và theo dõi các cuộc gọi
điện thoại trong công ty, giúp đặt được ke hoạch vào nhừng thời gian cằn gọi cho ai, gọi
trong bao lâu và đã thực hiện chưa hay đà quen mất...
-Chức năng lưu trừ và cặp nhật: CRM cho phép đọc và ghi tài liệu dù là bất cứ dạng
văn bàn gì, nhờ đó, người sử dụng hệ thống CRM có thề chia sè với nhau về các tài liệu
dùng chung, nhừng lài liệu cần cho mọi người tham khào. Đặc biệt khi nhân viên đi cơng
tác xa thìvẫn sử dụng được một cách dề dàng kho tài liệu chung của cơng ty, đồng thời có
the gừi vào đó những hồ sơ tài liệu mới cho đồng nghiệp bất chấp khoảng cách địa lý...
Có thơ nói, CRM đà loại bó hồn tồn việc gửi văn bàn đính kèm qua thư điện từ đến với

mọi người một cách rời rạc như trước đây.
-Chức năng hồ trợ các dự án: CRM cho phép khai báo và quàn lý thông tin cần thiết
về nhừng dự án mà công ty cằn lập kế hoạch và triển khai. Cùng với nhừng thơng tin
chính vê dự án, có thê quãn lý danh sách các thành viên tham gia dự án, họ thuộc các
cơng ty nào, tiến (rình công việc diễn ra như thế nào, thời diểm các cuộc hẹn ra sao, các
hợp đồng não cằn ký kết... Bên cạnh đó, cùng có thê phân chia dự án thành các dự án nho
hơn và lân lịch trình thực hiện.
-Chức năng thào luận: CRM tạo ra môi trường giao lưu thơng tin cơng khai trên
tồn hệ thống thơng qua việc viết tin, trá lời tin... CRM có thề giúp từng nhóm người trao
đối trực tuyến đế thể hiện quan điềm, ý kiến cũa mình về một vấn đề nào đó, bắt kỳ họ
đang ngồi tại cơ quan hay đang đi công tác.
-Chức năng quàn lý hợp đồng: CRM cho phép quàn lý danh sách các hợp đồng kèm
theo, dù đó là nhừng nguyên bàn hợp đồng lưu dưới dạng PDF.
-Chức năng quân trị: CRM cho phép các nhà quản trị cơng ty xác lập vai trị và vị trí
cùa những nhân vicn bán hàng, nhân viên quan hệ khách hàng, qua đó quan lý và phát
huy hết vai trị cũa họ.
Lợi ích cùa một chương trinh CRM hiệu quã nhờ tạo nên hiệu quả và sự hợp tác,
bao gồm: giám giá thành san phẩm, bời những sàn phẩm giờ dây rất phù hợp với nhu cầu


của khách hàng. Tãng cường sự hài lòng của khách hàng, bời đây chính là mục đích cuối
cùng (thỏa màn kỳ vọng của khách hàng). Đảm bão cho doanh nghiệp tập trung vào các
mối quan hệ và hoạt động bên ngoài, số lượng khách hàng sc ngày càng gia tăng và doanh
nghiệp lựa chọn được các khách hàng có giá trị. Nắm bắt cơ hội một cách tối đa (tăng chất
lượng dịch vụ, các thông tin tham khảo,...). Hướng tới tăng cường các nguồn lực thị
trường và nám bát được thông tin về các đối thù cạnh tranh. Phát hiện các hoạt động kinh
doanh chưa hiệu quà đê cải tiến. Đàm báo cho doanh nghiệp có lợi nhuận ồn định trong
thời gian dài.
Quân trị quan hệ khách hàng nhăm tạo ra giá trị cung ứng cho khách hàng, làm hài
lòng khách hàng, duy trì và tạo ra khách hàng trung thành.

Lựi ích cùa quán trị quan hệ khách hàng bao gồm:
Thứ nhất, quàn trị quan hệ khách hàng sè giúp nâng cao hiệu quá của sự tương tác
giũa khách hàng và doanh nghiệp, giúp nâng cao hiệu quá của hoạt động marketing, giàm
chi phí cho hoạt động marketing, gửi thư, giao tiếp khách hàng, chăm sóc khách hàng,
dịch vụ khách hàng... Thông thường, đê bán được hàng cho một khách hàng mới người
bán hàng thường phải gọi trung bình từ 8 đến 10 cuộc điện thoại trong khi đối với khách
hàng cũ họ chi phải gọi từ 2 đến 3 cuộc điện thoại. Chi phí đổ tìm kiểm một khách hàng
mới thường đắt hơn từ 5 đến 10 lần chi phí đe duy trì một khách hàng cũ.
Thứ hai, qn trị quan hệ khách hàng giúp doanh nghiệp lựa chọn thị trường mục
tiêu một cách chính xác hơn. Thơng qua quân trị quan hệ khách hàng, doanh nghiệp có
thề đánh giá được khà năng sinh lời của từng khách hàng, từ đó có thê phân loại đánh giá
và lựa chọn các nhóm khách hàng một cách có hiệu quà nhất. Theo nguyên lý Pareto,
20% khách hàng thường mang lại 80% doanh thu. Việc thực hiện chiến lược quàn trị quan
hệ khách hàng sẽ giúp cho doanh nghiệp có thê đầu tư thích đáng vào 20% khách hàng
sinh lời chính song vẫn khơng bỏ qua 80% khách hàng cịn lại.
Thứ ba, quân trị quan hệ khách hàng giúp giảm chi phí bán hàng. Nhờ có quản trị
quan hệ khách hàng, doanh nghiệp có thề tiết kiệm dược chi phí tìm kiếm khách hàng, tiết
kiệm được chi phí chăm sóc khách hàng, tiết kiệm chi phí nghiên cứu thị trường...
Thứ tư, quan trị quan hệ khách hàng giúp nâng cao lợi ích của khách hàng. Quàn trị
quan hộ khách hàng giúp nâng cao kha năng tương tác giừa doanh nghiệp và khách hàng,


khách hàng có the tìm kiếm them thơng tin về sàn phấm, qua đó khách hàng có thể khai
thác thêm được các tính năng cũa sản phấm, khách hàng có thế nhận thêm từ doanh
nghiệp các dịch vụ gia tăng khác... Trong nhiều trường hợp nhờ có hệ thống quản trị quan
hệ khách hàng mà khách hàng có thế nhận thêm được rất nhiêu lợi ích từ sàn phâm và
doanh nghiệp.
Thứ năm, quàn trị quan hệ khách hàng giúp duy trì và nâng cao lịng trung thành
cùa khách hàng. Qn trị quan hệ khách hàng làm khách hàng hài lòng hơn về sàn phẩm
và doanh nghiệp. Khách hàng có thê tương tác với doanh nghiệp, doanh nghiệp có thể

nắm bắt được nhừng điềm mà khách hàng chưa hài lòng, từ đó có thế điều chinh các hoạt
động marketing cho phù hợp. Điêu này tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp trong
việc duy trì khách hàng dồng thời nó cũng làm cho khách hàng trung thành với doanh
nghiệp hơn.
Thứ sáu, quan trị quan hệ khách hàng cho phcp doanh nghiệp đánh giá được mức độ
sinh lời cùa khách hàng. Thông qua quân trị quan hộ khách hàng, doanh nghiệp có thề tìm
ra khách hàng sinh lời trong tương lai và khách hàng nào khơng có khá năng sinh lời. Đây
là một yếu tố quan trọng chi phối đến quyết định lựa chọn khách hàng (bao gồm cả khách
hàng mới đề thu hút và khách hàng hiện có đề duy trì, phát triển), triền khai các chương
trình marketing tập tiling vào đúng nhóm khách hàng mang lại hiệu quà cao cho doanh
nghiệp.
Sự cần thiết của CRM
Tại sao quàn trị quan hệ khách hàng là quan trọng? Thị trường cùa thế kỷ 21 là thị
trường rất năng động và có tính cạnh tranh toàn cầu. Khách hàng là những đối tượng mục
tiêu “ln thay đơi” vì vậy thậm chí nhừng doanh nghiệp đang chiêm giữ vị trí dần đầu
trong thị trường cùng nhanh chóng mất đi vị trí họ đang chiếm ưu thế đó.Do cạnh tranh
ngày càng tăng và đa dạng kéo theo nhùng thay đôi sâu sắc trong môi trường kinh doanh.
Tìm ra nhưng phương án có tính chuyển đồi cao là nhu cầu cấp thiết đề tạo ra lợi thế cạnh
tranh. Sự phát triển sần có cùa cơng nghệ mới làm cho kỳ vọng cua khách hàng ngày càng
tăng “leo thang” và mồi cá nhân khách hàng được trao quyền nhiều hơn. Xu hướng tiến
tới một mói trường hoạt động mang tỉnh toàn cầu. Việc cung ứng một sản phâm hồn hão
khơng cịn là yếu to giúp doanh nghiệp thành công nữa do sự sao chép, bắt chước sản


phâm ngày càng dề dàng và do thị trường đang ờ giai đoạn bào hịa. Nhân to tạo nơn sự
khác biệt chính đó là cung ứng them nhừng dịch vụ bổ xung phù hợp và giúp doanh
nghiệp phân biệt so với đối thu cạnh tranh. Doanh nghiệp có the tạo ra lợi thế cạnh tranh
bằng cách tăng cường tìm hiểu thơng tin, hiểu biết về sự kỳ vọng, ưu thích và thái độ hành
vi cùa khách hàng. Đề đạt được điều này, doanh nghiệp can tạo ra các cuộc trao đồi, đối
thoại với khách hàng thơng qua đó khai thác thông tin và hiêu biết sâu sắc về các thông

tin đó cùng như nhìn thấu được nhừng nhu cầu ân dấu bên trong mà khách hàng khơng
nói ra đê có thê đáp ứng chính xác cái mà khách hàng cẩn.
CRM ra dời nhàm giãi quyết các ván dề bất cập và khó khăn của doanh nghiệp đang
gặp phải. Là một cơng cụ lao động mang tính cơng nghệ cao, CRM không đơn thuần chi
là sự ghi nhận thông tin khách hàng mà cịn là một hệ thống tơng thơ giúp các nhà qn trị
theo dõi tồn bộ quy trình kinh doanh của doanh nghiệp. Chính vì vậy, CRM mang lại cho
doanh nghiệp nhiều lợi ích to lớn như:
-Đối với khách hàng: CRM cũng đóng vai trị vơ cùng quan trọng khi sẵn sàng chăm
sóc khách hàng với những dịch vụ tốt nhất được đưa ra dựa trên sở thích cùng như mong
mn của khách hàng. Góp phân thúc đây mối quan hệ lâu dài giừa khách hàng và doanh
nghiệp, giúp khách hàng hiêu rõ hơn về doanh nghiệp. Khách hàng cũ cảm thấy những gì
liên quan đen yêu cầu và mục đích của họ được doanh nghiệp quan tâm một cách nghiêm
túc như ngày sinh, sở thích, nhu cầu...
-Đối với doanh nghiệp: có thế lưu trừ thơng tin về khách hàng cùa họ, những thơng
tin này ln là nhừng thịng tin cần thiết đê một doanh nghiệp có thê tiến hành phân tích
và từ dó tìm ra cơ hội kinh doanh với khách hàng. CRM giúp doanh nghiệp giừ khách và
lòng trung thành cùa khách hàng được nâng cao. CRM giúp doanh nghiệp quàn lý khách
hàng, lang nghe ý kiến khách hàng, dề dàng quàn lý tình hình kinh doanh và phát triển
cua doanh nghiệp trong quá khứ, hiện tại và dự đoán tương lai. CRM giúp doanh nghiệp
quảng bá sàn phẩm, thương hiệu nhanh chóng, dề dàng và tiết kiệm chi phí. CRM là cơng
cụ hồ trợ giúp doanh nghiệp quàn lý nhân viên kinh doanh một cách hiệu qua nhắt, tập
trung nhất. CRM giúp giảm chi phí, tăng lợi nhuận, giám thiểu các phần mềm ứng dụng
khác chồng chéo và khơng thống nhất, gây khó khăn trong việc sử dụng và tốn chi phí đầu
tư.


-Đối với nhà quân lý: giúp doanh nghiệp quảng bá sản phâm, thương hiệu nhanh
chóng, dề dàng và tiết kiệm chi phí. CRM là cơng cụ hồ trợ giúp doanh nghiệp quàn lý
nhân vicn kinh doanh một cách hiệu quà nhất, tập trung nhất. CRM giúp doanh nghiệp so
sánh tình hình kinh doanh từ quá khứ hiện tại và dự đốn tương lai. Doanh nghiệp dễ

dàng phát hiện những khó khăn, nhừng rủi ro tiềm ân đê kịp (hời đưa ra các giãi pháp
thích hợp. CRM cùng giúp doanh nghiệp đánh giá tình hình kinh doanh và hiệu quả cơng
việc cùa từng nhân viên. CRM giúp thiết lập, quàn lý và theo dõi tất cả các thông tin về
chiến dịch sao cho hiệu quà nhất.
-Đối với nhân viên kinh doanh: CRM là một môi trường làm việc hết sức lý tường,
CRM tạo ra môi trường làm việc hết sức tập trung và chia sẻ tốt thông tin dựa trcn dừ liệu
về khách hàng đà được lưu trừ. CRM cho phcp nhân vicn quàn lý thời gian và công việc
hiệu quá, đồng thời giúp nhân viên quàn lý và nam rõ thơng tin của từng khách hàng tiềm
năng và để có thề liên hệ và chăm sóc kịp thời tạo uy tín cho khách hàng và giữ chân
khách hàng lâu dài. CRM giâm nhầm lẫn, tăng hiệu quà. CRM giảm giờ làm và tăng hạnh
phúc. CRM giúp bố trí, sáp xếp lên lịch làm việc đê tránh trùng lặp thời gian. CRM cho
phép quàn lý và theo dõi các cuộc gọi điện thoại trong công ty, giúp đặt được kế hoạch
vào những thời gian nào cần gọi cho ai, gọi trong bao lâu và đà thực hiện chưa hay đà
quen mất...
1.2. Nội dung quản trị quan hệ khách hàng của công ty kinh doanh
1.2.1. Phân tích bối cảnh của quàn trị quan hê khách hàng của cống ty kinh doanh

Những nảm cuối thế kỳ 20, người ta đã dần thay đối quan điếm về hoạt động quàn
trị công ty theo hướng chú trọng hơn đến khách hàng. Tuy nhiên, các giãi pháp dược đưa
ra trong thời kỳ này chi mới đáp ứng được bề nôi trong những nhu cầu cùa họ. Ngoại trừ
một số công ty lớn với tư duy đôi mới, hầu hết các cơng ty cịn lại chưa thực sự quan tâm
và thấu hiểu xem khách hàng của mình cần gì, khám phá ra nhu cầu tiềm ânbên trong.
Trong bối cành khách hàng là yếu tố then chốt quyết định đến thành công trong kinh
doanh, sự quan tâm sâu sắc hơn đến quan trị quan hệ khách hàng là một điều tất yếu.
Các yếu tố, điều kiện ảnh hưởng đến CRM tại doanh nghiệp, bao gồm thị trường,
khách hàng, đối thu cạnh tranh... cùng khã năng nguồn lực và điều kiện tricn khai cùa
doanh nghiệp. Những nghicn cứu về mơi trường, điều kiện kinh doanh ben ngồi và điều
kiện nội lực cua doanh nghiệp là căn cứ lựa chọn chiến lược và biện pháp quân trị quan hệ

khách hàng phù hợp. Doanh nghiệp phải hiểu rõ khách hàng cùa mình thì mới xây dựng
được mối quan hộ lâu dài với khách hàng. Do đó, doanh nghiệp phải nghiên cứu và phân
tích khách hàng, xác định được nhu cầu mong muốn cùa khách hàng dựa trên nhừng
thông tin dừ liệu thu thập được về khách hàng, phân loại được khách hàng đề có thể đáp
ứng được nhu cầu của họ một cách tối ưu.
Thu thập thông tin về khách hàng: CRM là hệ thống quản lý dịch vụ khách hàng
nhưng hệ thống CRM chi có thế hoạt động nếu doanh nghiệp thu thập được những thông
tin dừ liệu khách hàng đây đủ và hợp lý. Dựa vào các thơng tin nhân khẩu học như ngày
sinh, giới tính, thu nhập, sở thích, ...có thê xác định được nên giới thiệu loại hàng hóa dịch
vụ gì và tiếp thị với khách hàng như thế nào, đây chính là bước đâu trước khi có khách
hàng. Tiếp cận với một khách hàng hay với một khách hàng tiêm năng: khơng phải người
đó phải mua hàng hóa dịch vụ mới trở thành đối tượng khách hàng cần lấy thông tin. Dựa
vào nhưng đặc diêm hay câu hòi như biết đến doanh nghiệp từ đâu? ấn tượng đầu tiên là
gì? Họ có thê kiếm những hàng hóa dịch vụ thay thế cùa cối thù cạnh tranh ở đâu? Doanh
nghiệp cạnh tranh đã làm cho 11Ọ thích gì? Khi mới thiết lập quan hộ với khách hàng sau
lằn giao dịch đầu ticn, khách hàng sẽ nhận được những câu hỏi như lằn giao dịch đầu ticn
khi nào? Họ trá bao nhiêu cho lần giao dịch đó? Họ có phàn nàn gì khơng? Quy mơ cua
lần giao dịch đó. Đây là nhừng câu hịi để xây dựng và phát triển cơ sờ dừ liệu về khách
hàng cụ thê. Khi khách hàng đã có thời gian đú lâu làm việc với doanh nghiệp thì doanh
nghiệp cũng nhận biết được đâu là khách hàng tốt của mình. Doanh nghiệp cần phân loại
khách hàng, đồng thời thực hiện nhừng cuộc điều tra liêng biệt và cụ thê với từng loại,
nhăm lìm ra xu hướng trong ngành kinh doanh? Vấn đề nào khiến doanh nghiệp mất
khách hàng vào tay đối thủ cạnh tranh? Xu hướng sàn phẩm trong tương lai như thế nào?
Giai đoạn cuối khi một khách hàng chấm dứt việc giao dịch thì doanh nghiệp cân phải tìm
hiêu xem khách hàng có gặp rắc rối nào khơng? Khách hàng sẽ hợp tác với doanh nghiệp
khác nào? Từ đây, doanh nghiệp tìm thấy những vấn đề thiết yếu trong điều tra thu thập
thơng tin khách hàng, qua đó nâng cao hiệu quà cùa hệ thong CRM.
Bối cành được cấu thành bơi các yếu tố sau: các yếu tố bôn trong và các yéu tố bên
ngoài, nhấn mạnh các ycu tố bên ngoài, đặc biệt đặc điểm cạnh tranh nhất là các giá trị và
các ưu the mà đối thù cạnh tranh đáp ứng nhu cầu cùa khách hàng, đặc điềm và nhu cầu

khách hàng ành hường tới năng lực và giá trị mà cơng ty có the thiết kế, cung ứng cho
khách hàng, sự thay đồi cùa nhu cầu và giá trị cùa khách hàng, đặc điểm nhóm khách


hàng, quàn tri quan hệ khách hàng, kinh nghiệm quan hệ và danh tiếng với bạn hàng.
Các yếu tố nội bộ, đầu tư, nhân sự hệ thống cho đặc điềm cùa các khách hàng hiện
tại và tiềm năng, cơ cấu cùa các cấp độ khách hàng là khách hàng mua lần đâu, thường ở
bậc thấp muốn phát triền lên bậc cao hơn. Đó là sảu bậc phát triên khách hàng như khách
hàng nghi vấn, khách hàng triên vọng, khách hàng lần đầu, khách hàng mua lặp lại, khách
hàng lớn, khách hàng trung thành. Cụ thê:
-Khách hàng tiềm năng chưa thực sự không phù hợp với hồ sơ thị trường mục tiêu
cùa cơng ty vì sàn phàm, dịch vụ của cơng ty. Quá trình tìm kiếm, khai thác khách hàng
tiêm năng thì cân đâu tư thời gian, cơng sức, tiên cúa lớn.
-Khách hàng lần đầu tiên chính là khách hàng mua lần đầu, khả năng thành công
với khách hàng này cũng là cơ sở đê tiến lên khách hàng mua lặp lại.
-Khách hàng mua lặp lại chính là khách hàng mua lặp lại vài lẩn, đồng thời trong
các tông khoản chi tiêu về sàn phâm, dịch vụ cùng loại thì phân chi tiêu cho sàn phẩm,
dịch vụ cùa công ty chiếm tý lệ nho.Khách hàng mua lần ke tiếp và chào hàng cùa doanh
nghiệp có vai trị thứ yếu trong hồ sơ cua khách hàng
-Khách hàng chiếm tý lệ lớn - khách hàng lựa chọn công ty là nhà cung cấp sàn
phẩm, dịch vụ, các tống khoản chi tiêu về sàn phẩm, dịch vụ cùng loại thì phần chi tiẻu
cho san phẩm cua cong ty chiếm ty lệ lớn. Doanh nghiệp chiếm một VỊ tri quan trọng
trong hồ sơ của khách hàng.
-Khách hàng trung thành khách hàng không thay đôi nhà cung cấp và có thái độ rất
tích cực đối với công ty.
-Khách hàng úng hộ - khách hàng tạo ra nguồn thu them cho công ty thông qua
các thông tin truyền miệng tích cực với nhừng người khác, khách hàng đối tác chính là
hợp tác để có lợi nhuận.
Doanh thu của công ty trong mồi thời kỳ đều bắt nguồn từ hai nhóm khách hàng:
khách hàng mới và khách hàng cù. Chi phí cho việc thu hút khách hàng mới bao giờ cũng

tốn kém hơn là giữ chân khách hàng cũ. Do đó, việc giừ chân khách hàng quan trọng hơn
việc thu hút khách hàng. Chìa khóa đe giừ chân khách hàng là đàm bào cho khách hàng
được hài lòng. Khách hàng hài lịng thì họ sè mua tiếp và “trung thành” lâu dài hơn với
còng ty. đồng thời mua thêm được những sàn phẩm khác cũng như nâng câp sàn phâm
cùa mình. Khách hàng hài lịng thì sẽ truyền thông tốt về sản phẩm cùng như về công ty.