Hoàn thiện triển khai chiến lược marketing kinh doanh của công ty trách nhiệm hữu hạn giải pháp trực tuyến ESC
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (987.24 KB, 90 trang )
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA KINH DOANH THƯƠNG MẠI
vũ THÀNH TÂM
HỒN THIỆN TRIÉN KHAI CHIẾN LƯỢC
MARKETING KINH DOANH CỦA CƠNG TY TRÁCH
NHIỆM HỦU HẠN GIẢI PHÁP TRỤC TUYẾN ESC
CHUYÊN NGÀNH : KINH DOANH THƯƠNG MẠI
MÃ SÔ : 60.34.01.21
LUẬN VÀN THẠC SỸ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DÀN KHOA HỌC
NGUYỀN ĐỦC NHUẬN
HÀ NỘI, NĂM 2014
2
LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghicn cứu của bàn thân, được xuất
phát từ yêu cầu phát sinh trong cơng việc đê hình thành hướng nghiên cứu. Các
số liệu có nguồn gốc rõ ràng tuân thu đúng nguycn tắc và kết quà trình bày trong
luận văn được thu thập trong quá trình nghiên cứu là trung thực chưa từng được
ai công bố trước đây
Hà Nội, ngày 15 tháng 6 năm 2016
Tác già luận văn
Vù Thành Tâm
LỜI CẢM ƠN
Đe hoàn thành luận văn tốt nghiệp này, tác giả đà nhận được sự hướng dẫn,
giúp đờ và góp ý nhiệt tình của các thây cơ trường Đại học Thương Mại.
Trước het, tác giá xin gửi lời cảm ơn đen q thầy cơ đã tận tình dạy bảo và
hướng dần trong suốt quá trình học tập tại trường Đại học Thương Mại.
Tác giá xin gứi lời biết ơn sâu sắc đến các thầy cô trong khoa Sau Đại học,
đặc biệt là T.s Nguyễn Đức Nhuận đã hướng dẫn, chi bảo tận tình đế tác giả có thể
hồn thành luận văn tốt nghiệp.
Mặc dù đà cố gắng hoàn thiện luận văn của mình nhưng do hạn chế về
kiến thức, kinh nghiệm nên luận văn tốt nghiệp không the tránh được những
thiếu sót, rất mong nhận được sự nhận xét, góp ý cùa thầy cơ và các bạn.
Xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 15 tháng 06 năm 2016
Học viên
Vũ Thành Tàm
MỤC LỤC
1.1
/. 1. ỉ. Khải niệm, đặc điêm dịch vụ và doanh nghiệp dịch vụ giảỉ pháp trực tuyêúl ỉ.
1.2. Khái niệm và đặc điếm cùa Marketing dịch vụ ........................................... 11 /. 1.3.
Chiến lược và quàn trị chiến lược marketing của DN kinh doanh..............................12
1.2.
Phân định nội dung triển khai chiến lược marketing của doanh
nghiệp
1.3
1.3.
Ì
Yen
tố
nt
ơi
mơ..............................................................29
trường
Marketing
vĩ
V
6
DANH MỤC BÀNG BIÉU
DANH MỤC SO ĐÕ, HÌNH VẼ
Hình 2.12 : Thực trạng sử dụng ngân quỹ tại công ty TNHH giãi pháp trực tuyến
ESC năm 2015
62
DANH MỤC VIẾT TÁT
CNTT : Công nghệ thông tin
ESC : Công ty TNHH giãi pháp trực tuyến ESC
TNIIII : Trách nhiệm hữu hạn
VNNIC : Trung tâm Internet Việt Nam
9
LỜI MỞ ĐÁU
l. Tính cấp thiết của đề tài
Thương mại điện từ, mạng không dây, mạng di dộng.... phát triển nhanh
chóng, dần tới marketing cũng chuyên dịch dần từ marketing truyền thống sang
marketing điện tử. Với marketing điện từ, các doanh nghiệp có thế quảng bá mọi
lúc mọi nơi với chi phí thấp, giúp sản phâm, dịch vụ của doanh nghiệp dề dàng
tiếp cận với khách hàng trong nhịp sống ngày càng bận rộn. Song việc áp dụng
marketing điện tử ra sao để có kết quả tối ưu và tối đa hóa nguồn lực vẫn đang là
vấn đề cua nhiều doanh nghiệp. Nhìn ra rõ vấn đề này, một số doanh nghiệp dịch
vụ giải pháp trực tuyến đã được lập nên đê hỗ trợ cho các doanh nghiệp trong
lĩnh vực marketing điện tử
Ngành dịch vụ giải pháp trực tuyến đâ và đang trờ thành dịch vụ tất yếu
cho mỗi doanh nghiệp trên thị trường hiện nay. Dịch vụ giải pháp trực tuyến
cung cấp các giãi pháp dựa trcn nền tảng công nghệ thông tin giúp đấy mạnh các
hoạt động kinh doanh cho mỗi doanh nghiệp. Hiện nay đang có rất nhiều doanh
nghiệp kinh doanh với nhiêu ngành nghề khác nhau, với dịch vụ giải pháp trực
tuyến sẽ giúp cho các doanh nghiệp tạo ra sự khác biệt đối với đối thù cạnh
tranh. Tuy vặy với sự phát triển cùa thị trường cũng như sự phát triển của công
nghệ thông tin. các doanh nghiệp dịch vụ giài pháp trực tuyến đang gặp rât nhiều
khó khăn trong việc tiêp cận khách hàng.
Cơng ty TNHH giải pháp trực tuyến ESC là một trong những doanh nghiệp
đi đầu trong lình vực dịch vụ giải pháp trực tuyến. ESC đà giúp cho các doanh
nghiệp có những giải pháp hợp lý hơn để đưa sản phẩm cũa mình đến với khách
hàng một cách nhanh chóng và thuận tiện. Tuy nhiên, trong thời gian tìm hiểu về
cơng ty, em nhận thấy việc triển khai chiến lược kinh doanh của công ty cũng đã
và đang được áp dụng nhưng chưa triệt đồ. Việc có một chiến lược marketing
kinh doanh cụ thế, đào tạo thêm nguồn nhân lực hoặc thiết lập phòng ban riêng
10
về marketing cùng chưa được ESC quan tâm đến. Chính vì vậy, kết quà kinh
doanh cùng với lợi nhuận thu chưa tương xứng với tồng mức chi phí mà doanh
nghiệp đầu tư vào lĩnh vực kinh doanh của minh.
Với mong muốn đóng góp ý kiến, góp phần vào sự phát triển của cơng ty,
em đà chọn đề tài “Hồn thiện triển khai chiến lược marketing kinh doanh của công
ty TNHH giải pháp trực tuyến ESC” làm luận văn tốt nghiệp của mình nham nâng
cao hiệu q kinh doanh cua cơng ty TNHH giài pháp trực tuyến ESC
2. Tống quan tình hình nghicn cứu
2.1.
Tình hình nghiên cúu đề tài trên thế giói
Trên thế giới có rất nhiều cơng trình nghiên cứu về truyền thông marketing
cùng như về chiến lược marketing dịch vụ, trong đó có một số cơng trình có tam
ảnh hưởng đến các quan niệm, các cách thức nhìn nhận như :
-
Sách “Marketing Communication” của philip Kotler xuất bản năm 2003
nghiên cứu những kiến thức cơ bản nhất về truyền thông Marketing. Cuốn
sách mô tà truyền thông marketing hỗn hợp là những phương tiện mà
doanh nghiệp cố gắng để thông báo, thuyết phục người tiêu dùng, trực
tiếp hoặc gián tiếp về sản phâm và thương hiệu cua doanh nghiệp. Ben
cạnh đó, cn sách cũng trình bày khá chi tiết vê hoạt động truyên thông
marketing cùng như chiến lược marketing.
-
Cuốn sách “Quản trị marketing”. Phillip Kotler xuất bàn năm 2006,
Cuốn sách này đà được nhà xuất bàn trè biên dịch lại. Cuốn sách đà đưa
ra được những khái niệm về chiến lược marketing và quản trị marketing
dịch vụ
-
“Understanding Digital Marketing” của Damian Ryan và Calvin Jones được
nhà xuất bản Rcplika phát hành năm 2009. Cuốn sách đề cập đến những
chiến lược cùa kinh doanh môi trường số, cách lồng ghép chiến lược emarketing vào tống the chiến lược và các bước thực hiện. Đây là những
11
kiến thức chung dành cho cà nhừng doanh nghiệp lớn và những doanh
nghiệp hay cá nhân mới khới nghiệp
-
Cơng trình nghiên cứu của Mamoun N. Akroush & ctg (2005) - “The
Effect of Services Marketing Mix Elements on Customers Satisfaction in the
Comprehensive Motor Insurance: An Empirical Investigation of Customers
Perspectives in Jordan ' tạm dịch là “Anh hường cùa các yêu tồ tiếp thị hổn
hợp về sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực bảo hiểm xe: Một
nghiên cứu thực nghiệm về triến vọng khách hàng ở Jordan
-
Cơng trình nghiên cứu cùa Khoo Khay Hooi (2012) - “Customer
Loyalty, Satisfaction And Marketing Mix: Empirical Evidence From
Infant Formula Industry” tạm dịch là “Khách hàng trung thành, sự hài
lòng và Marketing Mix: Băng chúng thực nghiệm từ Ngành công nghiệp
công thức cho tré sơ sinh”.
-
Bài báo khoa học của Farhad Rahmati (2013) - "The study impact of
internal marketing on customer loyalty (Case study: Iran Insurance
Company - Kermanshah province” tạm dịch là “Nghiên cứu tác động
cùa tiếp thị nội bộ vồ lòng trung thành cũa KH (Nghiên cứu trường hợp:
Công ty Bảo hiểm Iran - tinh Kermanshah)”.
2.2.
Tình hình nghiên cúu đề tài trong nước
Đà có rất nhiều cơng :rình nghiên cứ về liên quan đến hoạt động Marketing,
chiến lược Marketing, Triền khai chiến lược marketing được xuất bàn, trong đó
có thê nêu ra một số cơng trình và tác giá sau:
-
GS.TS Nguyễn Bách Khoa, PGS.TS Nguyền Hoàng Long - Marketing
thương mại - 2005 : tài liệu nghiên cứu, giới thiệu về các kiến thức lý
luận, phương pháp và nghẹ thuật VC marketing của doanh nghiệp thương
mại
-
GS.TS Nguyễn Bách Khoa - Phương pháp luận xác định năng lực cạnh
tranh và hội nhập kinh tế quốc tế của doanh nghiệp - Tạp chí khoa học
thương mại số 4&5/2004
12
-
GS.TS Trần Minh Đạo - Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học kinh
tế quốc dân - 2009
-
TS. Nguyễn Thượng Thái- Giáo trình “Nhừng vấn đề cơ bán của
Marketing”
-
Luận văn tốt nghiệp Đề tài:L‘Hoàn thiện chiến lược Marketing thâm nhập
thị trường than Nhật Bàn tại công ty xuất nhập khau và họp tác quốc tế
Coalimex” sinh viên Vũ Thị Bình Lớp K35 E2 trường Đại học Thương
Mại.
-
Bài báo khoa học của nhóm tác giả TS. Lại Xuân Thủy và TS. Phan Thị
Minh Lý (2011) - “ Đánh giá tác động của chính sách tiêp thị đến mức độ
hài lịng của khách hàng tại Chi nhánh Ngân hàng Thương mại cồ phần
Ngoại thương Huế”. Nhóm tác giã nghiên cứu cơ sở lý thuyết về 5 thành
tố cùa chính sách tiếp thị gồm: sàn phẩm (Product), giá (Price), phân phối
(Place /Distribution), chiêu thị (Promotion) và con người (People); đồng
thời, bài nghiên cứu nhằm lượng hố tácđộng của chính sách marketing
hiện tại của VCB Huế đến mức độ hài lòng KH.
-
Bài báo khoa học của nhóm tác già PGS. TS. Nguyễn Thị Minh Hiền và
VũThu Hương (2008) - “Nâng cao hiệu quà Marketing thec mơ hình 7P
của NgânHàng Thương mại Việt Nam”.Bài nghiên cứu của nhóm tác giá
PGS. TS. Nguyễn Thị Minh Hiền và Vũ ThuHương (2008) đà tổng hợp
các ycu tố của mơ hình marketing 7P trong xây dựng vàtriển khai chiến
lược marketing hỗn hợp, qua đó đề xuất các giãi pháp nhàm đápứng tốt
nhất nhu câu của nhóm khách hàng mục tiêu và nâng cao hiệu quà
kinhdoanh của ngân hàng.Tuy nhiên, bài nghiên cứu của nhóm tác giả chỉ
đi sâu phân tích 3 thành tố mớicủa mơ hình 7P, đó là: con người (People),
quy trình (Process) và phương tiện hữuhình (Physical Evidence) và chủ
yếu dựa trên co sở lý thuyết. Bên cạnh đó, bàinghiên cửu đã góp phần bồ
sung hồn thiện cơ sờ lý thuyết vê mơ hình 7P của chiếnlược marketing
13
hỗn họp trong dịch vụ.
Nhìn chung các nghiên cứu trước đây đều tập trung vào nâng cao hiệu quả
marketing cho các doanh nghiệp dịch vụ hoặc nghiên cứu các tác dộng của chính
sách tiếp thị đến mức độ hài lịng của khách hàng, tay nhiên vẫn chưa có đề tài
nào nghiên cứu về triền khai chiến lược marketing cho doanh nghiệp giải pháp
trực tuyến.
4. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
Trên cơ sờ nghiên cứu các lý thuyết vê chiên lược Marketing, những đặc
thù của các doanh nghiệp dịch vụ, những sàn phấm dịch vụ hoàn hảo mà doanh
nghiệp cùng như khách hàng hướng tới, mục đích nghiên cứu của đề tài là đánh
giá được thực trạng triền khai chiến lược marketing kinh doanh của công ty
TNHH giải pháp công nghệ ESC hiện nay và đề xuất giải pháp triến khai chiến
lược marketing kinh doanh cùa công ty nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh.
5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
-
Đối tượng nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu các vấn đề lý luận và thực tiền về các nội dung cơ bàn,
các nhân tố ảnh hương đến triên khai chiến lược marketing cùa công ty TNHH
giải pháp trực tuyến ESC
-
Phạm vi nghiên cứu
+ về thời gian : Các nghiên cứu thực trạng của đề tài gắn với các vấn đề về
chiến lược marketing và triên khai chiến lược marketing cùa công ty TNHH giài
pháp trực tuyến ESC từ năm 2010 đen nay
+ về không gian : Nghiên cứu về triển khai chiến lược marketing của công
ty TNHH giài pháp trực tuyến ESC trên thị trường Việt Nam
+ Vê nội dung : Nghiên círu chiến lược marketing và tri én khai chiến lược
marketing trong các hoạt động kinh doanh cua công ty TNHH giài pháp trục
tuyến ESC
14
6. Phuong pháp nghiên cứu
Phương pháp luận cùa đề tài là phương pháp tiếp cặn hệ thống, biện chứng
logic và lịch sử đe xcm xét các hoạt động kinh doanh cua công ty TNHH giài
pháp trực tuyến ESC
về phương pháp nghicn cứu cụ thô : Luận văn lựa chọn và sử dụng các
phương pháp thu thập dừ liệu sơ cấp và thứ cấp có liên quan đên chiến lược
marketing kinh doanh và marketing cua công ty TNHH giải pháp trực tuyến ESC
và từ các báo cáo tông kết doanh thu hàng năm. Từ các dữ liệu thu thập được từ
đó tiến hành phân tích, tống hợp, đánh giá thực trạng triến khai chiến lược
marketing kinh doanh và đưa ra các kiến nghị, đề xuất các chiến lược marketing
cho các hoạt động kinh doanh được hiệu quả hơn
7. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu và kêt luận, luận vãn được kết cầu thành 3 chương
Chương ỉ : Một số vấn đề lý luận về triền khai chiến lược marketing kinh
doanh của doanh nghiệp dịch vụ
Chương 2 : Thực trạng triên khai chiên lược marketing kinh doanh tại Công
ty TNHH giải pháp trực tuyến ESC
Chương
3 : ESC
Quangiai
diêm,
giàtới
ị
phápcủa
hồn
thiện
khaipháp
chiếntun
trực
lược
marketing
đoạn
kình
doanh
cơng
ty triển
TNHH giải
CHƯƠNG I: MỘT so VẤN DỀ LÝ LUẬN VỀ TRIỂN KHAI
CHIÉN LƯỢC MARKETING KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP
DỊCH VỤ
1.1 Một số khái niệm và lý luận CO’ sỏ’
/. 1.1. Khải niêm, đặc diêm dịch vụ và doanh nghiệp dịch vụ giai pháp trực tuyến
- Khái niệm, đặc diêm dịch vụ
Philip Kotler cho rằng: “ Dịch vụ là mọi hành động và kết quà mà một bên có
thế cung cấp cho bên kia và chú yếu là vơ hình và khơng dẫn đến quyền sờ hừu một
cái gì đó. Sản phẩm của nó có thế có hay khơng gán liền với một sản phẩm vật
chất”.
PGS.TS Nguyền Văn Thanh cho ràng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động
sáng tạo nhăm bô sung giá trị cho phân vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hoá,
khác biệt hoá, nối trội hoá... mà cao nhất trờ thành nhừng thương hiệu, những nét
văn hố kinh doanh và làm hài lịng cao cho người tiêu dùng đê họ sẵn sàng trà tiền
cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quà hơn”.
Khái niệm trcn đà cho thấy một số đặc diem cơ bản của dịch vụ :
-Tỉnh vơ hình'. Dịch vụ là vơ hình xuất hiện đa dạng nhưng khơng tồn tại ờ
một hình dạng cụ the nào. Do dó sự cảm nhận của khách hàng trở nên rất quan
trọng trong việc đánh giá chất lượng. Khách hàng câm nhân chất lượng của dịch vụ
bằng cáchso sánh với chất lượng mong đợi hình thành trong ký ức khách hàng.
-Tỉnh khơng tách rời: Q trình dịch vụ hình thành và tiêu dùng là cùng một
thời diêm. Khách hàng cũng có mặt và cùng tham gia việc cung cấp dịch vụ nên sự
tác động qua lại giừa người cung ứng dịch vụ và khách hàng đều anh hường đen kết
quả cũa dịch vụ. Phải có nhu cầu, có khách hàng thì quá trình dịch vụ mới thực hiện
được.
-Tỉnh không ôn định : Các dịch vụ luôn không ôn định, do đó chất lượng dịch
vụ tùy thuộc rất lớn vào hoàn cảnh tạo ra dịch vụ. Một bác sĩ điều trị giịi khơng
nhừng phụ thuộc vào trình độ chuycn mơn, kinh nghiệm, trang thiết bị hiện đại mà
còn phụ thuộc vào cà tâm trạng cúa bác sì trong lúc chân đốn.- Tỉnh chất đúng thời
điểm và không thê lưu trừ: Một dịch vụ cần thiết phái đáp ứng đúng thời điềm cằn
thiết, nếu khơng thì giá trị cùa nó sè bằng 0. Dịch vụ không thồ lưu trừ, tồn kho, hay
vận chuyển được, quá trình hình thành và tiêu dùng dịch vụ ln xày ra đồng thời
và khi q trình tạo ra dịch vụ hoàn tất cùng là lúc quá trinh tiêu dùng kết thúc.
Hình ỉ. ỉ: Mơ tà bốn đặc tính cơ bủn của dịch vụ
Vì vậy, một sán phẩm dịch vụ là một tập hợp bao gồm các giá trị làm thỏa
màn khách hàng. Bao gồm hai phần :
-Dịch vụ cốt lõi : Là dịch vụ chú yếu mà doanh nghiệp cung cấp cho thị
trường, chi thỏa mãn những nhu cầu nhất định.
-Dịch vụ bao quanh: Là những dịch vụ phụ, tạo ra giá trị cộng thêm cho
khách hàng, giúp khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cốt lõi.
Mọi người cần những dịch vụ đê giải quyết nhùng vấn đề cùa họ kèm theo
các giá trị tương ứng với khá năng thực hiện có thê nhận thấy được cùa dịch vụ. Do
đó, trong cạnh tranh sân phẩm dịch vụ nhà cung cấp phải luôn tạo một hộ thống
dịch vụ tổng thế với nhiều giá trị cộng them thỏa mân nhu cầu khách hàng thông
qua các chiến lược sán phẩm dịch vụ
-
Chiến lược sản phẩm dịch vụ:
Chiến lược hoàn thiện sân phẩm dịch vụ và phát triển sàn phẩm mới:
Trong xu thế xà hội luôn phát triển, nhu cầu của khách hàng về một sàn phẩm
dịch vụ luôn ngày càng được nâng cao, đòi hỏi doanh nghiệp muốn tồn tại phát triến
phải không ngừng cải tiến dựa trên những tiến bộ khoa học thời đại để hoàn thiện
sàn phẩm dịch vụ cùa mình, nâng cao chất lượng dịch vụ. Ngồi ra, doanh nghiệp
phải tiên đoán trước nhu cầu tương lai, cung cấp nhừng sàn phẩm dịch vụ mới hiệu
quà đáp ứng nhừng mong đợi cùa khách hàng.
Đa dạng hóa sàn phâm dịchvụ:
Tức là cung cấp thêm nhiều dịch vụ vào thị trường. Chiến lược này có được
thực hiện hay khơng và đa dạng đến mức nào phụ thuộc vào loại hình dịch vụ, nhu
cầu thị trường (đặc biệt là nhu cầu của khách hàng), khả nâng chiêm lình thị trường,
mức độ cạnh tranh và nguôn lực của doanh nghiệp.
Tạo sự khác hiệt:
Ycu tố cơ bản quyết định đến sự khác biệt giừa các dịch vụ chính là giá trị phụ
thêm mang lại cho khách hàng. Vì các dịch vụ thường giống nhau về dịch vụ cốt lõi,
chì khác nhau ờ dịch vụ bao quanh, do đó doanh nghiệp nào gia tăng giá trị mong
đợi cùa khách hàng
-
Khải niệm doanh nghiệp dịch vụ giải pháp trực tuyến
a, Khái niệm
-
Khái niệm doanh nghiệp dịch vụ giải pháp trực tuyến : Tùy vào tính chât
ngành nghê và phân khúc khách hàng mục tiêu cua mỗi doanh nghiệp, doanh
nghiệp giãi pháp trực tuyến sè cung cấp những giải pháp, thiết kế và đầu tư
vào nhừng kênh quàng cáo trực tuyến, phù họp và tiết kiệm cho doanh
nghiệp. Hay nói một cách ngắn gọn ngành dịch vụ giãi pháp trực tuyến bao
gồm việc tư vấn, phát triển và triền khai hệ thống công nghệ thông tin dựa
trcn nền tàng Internet.
b, Các bước để triển khai giải pháp trực tuyến
Bước 1: Tìm hiểu
-
Phân tích ngành nghề, phân khúc khách hàng mục tiêu cùng như độ hiệu quà
của các kênh quảng cáo trực tuyến đối với doanh nghiệp
-
Đê xuât các giái pháp phù họp mang lại lợi ích tơt nhất cho doanh nghiệp
Bước 2: Phán tích
-
Xác định cơ hội cho doanh nghiệp nhằm mang lại lợi ích cho doanh nghiệp
thơng qua việc giới thiệu các giải pháp quãng cáo trực tuyến
-
Xác định mục tiêu trong cả ngan hạn và dài hạn đê quản lý và đánh giá chất
lượng hiệu quà hơn
Bước 3 : Xây dựng
-
Sau khi tìm hiểu và phân tích, doanh nghiệp dịch vụ giài pháp trực tuyến sẽ
sư dụng các công cụ trực tuyến đề xây dựng, thiết kế trang web phù họp theo
yêu cằu
Bước 4: Thực hiện
-
Công ty dịch vụ giài pháp trực tuyến phái mang đến những chiến dịch
marketing hiệu quả nhất dựa theo nhu cầu tìm kiếm của người sừ dụng
Internet và mục tiêu cùa doanh nghiệp
-
Ke hoạch quàng cáo cang chi tiết, việc quàn lý chiến dịch càng trở nên hiệu
quả, các tiêu chí đánh giá cũng được xác định rõ trong bán kế hoạch như
■ Thông điệp
■ Đối tượng tiếp nhận quàng cáo
■ Ngân sách
■ Thời gian tiến hành chiến dịch
■ Hiệu quà mong muôn thu được sau chiến dịch
Bước 5 : Đo lường và đánh giả kết quả
-
Nhừng cơng cụ phân tích web tiên tiến được sử dụng đế đánh giá các chiến
dịch quàng cáo và đo lường độ hiệu quà so với mục tiêu chiến lược đã đề ra
-
Ket quả sè được đánh gia liên tục và đàm bảo website và chiến dịch
marketing được thực hiện với hiệu quả tối ưu
Lì.2. Khái niệm và đặc diêm của Marketing dịch vụ
"Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ,
bao gơm q trình thu nhận, tìm hiêu, đánh giá và thỏa màn nhu cáu của thị trường
mục tiêu bang hệ thống các chỉnh sách, các biện pháp tác dộng vào tồn bộ quả
trình tơ chức sàn xuất cung ủng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phán phối các
nguón lực cùa tố chức ” - Theo Phillip Kotler
Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa các sản phẩm dịch vụ
và nhu cầu của người ticu dùng và những hoạt động của đối thú cạnh tranh trên nền
tàng cân bằng lợi ích giừa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội
Đặc điểm của Marketing dịch vụ :
-
Nghiên cứu nhu cầu, đặc điếm nhu cầu của thị trường và những yếu tố chi
phối thị trường mục tiêu
-
Thỏa mãn nhu cầu có hiệu quà cao hơn các đối thủ cạnh tranh trên cơ sờ khai
thác và huy động tất cã các nguồn lực của tồ chức
-
Thực hiện cân bàng động các mối quan hệ sàn phấm dịch vụ (loại hình, số
lượng, chat lượng) với sự thay đối nhu cầu cùa khách hàng
- Cân bằng ba lợi ích : Lợi ích của doanh nghiệp, của người tiêu dùng và cùa
xã hội trong sự phát triển bền vừng
7.1.3. Chiến lược và quán trị chiến lược marketing của DN kinh doanh
Khái niệm chiến lược marketing
“Chien lược Marketing là bản phác thảo cách thức doanh nghiệp phân phối
nguồn lực để đạt mục tiêu kinh doanh. Thiếu chiến lược Marketing đồng nghĩa với
việc khơng có mục đích rõ ràng vào đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp đang
theo đuôi, cùng sẽ mập mờ về điều gì tạo ra sự khác biệt giữa bạn và đối thủ cạnh
tranh và không thê trả lời được cho câu hỏi : tại sao khách hàng lại mua sán phẩm
và dịch vụ của doanh nghiệp bạn?.
Ớ bất kỳ thời điểm nào và cho dù doanh nghiệp lớn hay nhỏ thì đều cần có
một chiến lược Marketing đê thực hiện tốt nhất tất cà các dự án Marketing, vừa tạo
ra sơ sở đế thuyết phục những bên hữu quan, vừa là điềm tựa đê doanh nghiệp tập
trung nguồn lực đề có thể cạnh tranh với những đối thủ khác.
Vấn đề cơ bản mà mỗi doanh nghiệp cần phái giãi quyết khi lựa chọn chiến
lược kinh doanh đó là : Họ sẽ cung cấp cho khách hàng sàn phấm hay dịch vụ nào?.
Cách thức tạo ra các sản phâm và dịch vụ ấy và làm cách nào đê đưa sàn phâm và
dịch vụ đến khách hàng? Điều ấy được mồi doanh nghiệp chú trọng khi xây dựng
chiến lược cho từng sản phẩm. Theo Derek F.Abell : “Đê xây dựng chiên lược câp
đơn vị kinh doanh phái hao gồm 3 u tơ : (ì) Nhu cầu của khách hàng, (2) các
nhóm khách hàng được thỏa màn, (3) các khả nàng khác hiệt hóa hay cách thức mà
nhu câu của khách hàng được thỏa mân "
Để tiến hành kinh doanh có hiệu quà, tăng khả năng cạnh tranh và tối ưu hóa
lợi nhuận, Doanh nghiệp cần tiến hành khai tác thông tin về nhu cầu người tiêu
dùng đối với các sản phẩm cùa mình đang kinh doanh và các đối thú hiện có và tiềm
năng trên thị trường. Căn cứ vào lượng thông tin đà thu thập ờ trên, công ty tiến
hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường trọng điềm và sử dụng phối hợp các
công cụ Marketing. Bang việc thiết lập chiến lược marketing, các hoạt động
Marketing cùa doanh nghiệp được thực hiện theo một quy trình có hướng đích cụ
the, phù hợp với những đặc diêm thị trường cùa Doanh nghiệp. Chiến lược
Marketing cùa Doanh nghiệp có thế được hiổu như sau
-
“Chiến lược marketing ỉà một hệ thống luận điếm logic, hợp lý làm càn cứ
chi đạo một đơn vị, tô chức tính tốn cách giái quyết nhùng nhiệm vụ
Marketing cùa mình. Nó bao gồm các chiến lược cụ thế đồi với các thị
trường mục tiêu, đôi với Marketing- mix và mức chi phí cho Marketing theo
Philip Kotler
Cũng có thề định nghĩa chiến lược marketing thực chất là Marketing mix và
thị trường trọng diêm (theo Marketing thương mại)
-
“Chiến lược là sự kết hợp đồng hộ mang tính hệ thống giừa Marketing hồn
hợp và thị trường trọng điểm. Các tham so Marketing hồn hợp được xây
dựng và hướng tới mọt nhóm khách hàng (thị trường trọng diêm cụ thê)
Chiến lược marketing phải xác định chính xác phần thị trường mà cơng ty cần
tập trung những nồ lực cơ bàn của mình vào đó. Những phần thị trường này khác
nhau về các chi tiéu, mức đọ tương thích, phản ức và thu nhập. Công ty sè phải
hành động khôn ngoan, tập trung nồ lực và cơng sức vào những phần thị trường mà
có ihế phục vụ tốt nhắt, xét theo góc độ cạnh tranh. Đối với mồi phan thị trường
mục tiêu được chọn cần xây dựng một chiến lược Marketing riêng
Bàn chất của chiến lược marketing là cách thức doanh nghiệp khai thác và sứ
dụng hiệu quả các điềm mạnh, các công cụ cạnh tranh hiện có... Đó có thê là sàn
phâm, dịch vụ, nhân sự hay hình ánh của doanh nghiệp.... Và thơng qua việc phối trí
các hoạt động định giá, xúc tiến, quảng cáo, thiết kế sàn phấm và phân phối... doanh
nghiệp đạt được vị thế, tạo nôn sự khác biệt vượt trội đôi với các đoi thủ khác, hay
định vị cho sản phâm Marketing của doanh nghiệp, nham đạt được mục ticu đà đặt
ra
Khái niệm Quản trị chiến lưực marketing :
Quán trị chiến lược marketing là quá trình nghiên cứu các môi trường hiện tại
cũng như tương lai cùa hệ thống trao đồi trên thị trường và xã hội; hoạch định các
nhiệm vụ, mục tiêu đúng đắn cằn đạt được của doanh nghiệp trong trao đổi; đề ra,
thực hiện và kiểm soát việc thực hiện các quyết định nhằm đạt được các nhiệm vụ
và mục tiêu đề ra. Hoặc có the hiểu quản trị chiến lược marketing thực chat là toàn
bộ những hoạt động mà doanh nghiệp thực hiện đế đảm bảo chiến lược marketing
trong mồi doanh nghiệp bao gồm các hoạt động như : Lập kế hoạch, xác định mục
liêu, tồ chức, điều hành và kiềm soát các hoạt động marketing
Các nhà quàn trị phãi phân tích, hoạch định, thực hiện và kiêm tra các chương
trình đã đề ra, nhằm tạo dựng, bồi đắp và duy trì nhừng trao địi có lợi với người
mua mà mình mn hướng đên trong mục đích đạt thành và mục tiêu của tơ chức.
Hay nói một cách đơn giàn quàn trị chiến lược marketing là điều khiến nhu cầu.
1.2.
Phân định nội dung triển khai chiến lược marketing của doanh
nghiệp dịch vụ
1.2.1
Khái niệm, sự cấn thiết và vị the của triền khai chiến lược marketing
Khái niệm và thực chất triển khai chiến lược marketing kinh doanh
Triển khai chiến lược là một giai đoạn của quá trình quản trị chiến lược tại
doanh nghiệp. Nó là q trình chun từ ý tưởng chiến lược đẫ được hoạch định
thành các hành động cụ thê, đi từ bao quát đên cụ thê, từ tầm nhìn chung rộng 1ĨTÌ
cho đến ngân sách cụ thề hàng năm
Vậy triền khai chiến lược kinh doanh là việc cụ thơ hóa hay chia nhỏ các mục
tiêu dài hạn của doanh nghiệp thành nhừng mục tiêu ngắn hạn, kết hợp với phân bơ
nguồn lực hợp lý, thiết lập chính sách nhằm đạt mục ticu của tô chức
Triển khai chiến lược marketing của doanh nghiệp được hiếu là quà trình triên
khai các công cụ, các nội dung và tái cấu trúc chiến lược marketing mix bao gồm :
phát triến phân tích mơi trường; phát triển phân đoạn, lựa chọn và định vị giá trị
cung úng thị trường mục tiêu; phát triên dáp ứng và truyên thông giá trị cho thị
trường mục tiêu nhàm đảm bảo thích nghi giừa cấu trúc chiến lược với tính đột biến
từ mơi trường kinh doanh, góp phần nâng cao hiệu suất thực hiện chiến lược
marketing của doanh nghiệp.
Triển khai chiến lược marketing là các hoạt động nhằm mục đích thực hiện các
bước đơ hình thành nên chiến lược marketing cụ thồ áp dụng cho lừng phân đoạn
thị trường của doanh nghiệp.
Sự cần thiết và vị thế
Đồ tồn tại và phát triển, mọi doanh nghiệp cần đặt cho mình một mục tiêu và
cố gắng đế dạt mục tiêu đó. Khi việc quán lý và điều hành hoạt động sàn xuất kinh
doanh dựa trên kinh nghiệm, trực giác và sự khôn ngoan không thê đảm bảo được
sự thành cơng của doanh nghiệp thì việc lập kế hoạch cho một chiến lược cho loàn
bộ các hoạt động cùa doanh nghiệp là rất cần thiết. Lập kế hoạch cho một chiến
lược marketing cụ thế sè giúp cho doanh nghiệp thây rõ hơn mục tiêu cân nham đên
của doanh nghiệp mình và chi đạo phôi họp hoạt động giữa các bộ phận phòng ban
với nhau hiệu quả hơn
Nằm trong chiến lược chung của doanh nghiệp, chiến lược marketing thê hiện
sự cố gẳng của doanh nghiệp đạt đến một vị trí mong muôn xét trên vị thế cạnh
tranh và sự biến đổi lien tục của môi trường kinh doanh. Chi khi nào chiến lược
marketing được thiết lập thì doanh nghiệp mới có thề thực hiện các hoạt động
marketing một cách đồng bộ bắt đầu từ việc tìm hiêu và nhận biết mơi trường kinh
doanh bơn ngồi, đánh giá những tình hình hiện tại bên trong doanh nghiệp. Căn cứ
vào kế hoạch marketing có thề xây dựng nhũng phần khác trong kết hoạch của cơng
ty cụ thể như chương trình hỗ trợ nghiên círu và phát triển, cung ứng, sán xuất, nhân
sự, tài chính... K.C hoạch Marketing là một cơng cụ trung tâm đê chi đạo và phối
hợp nỗ lực Marketing. Mỗi doanh nghiệp muốn nâng cao hiệu quả Marketing và
hiệu suất của mình đều phải học cách xây dựng và thực hiện nhưng kế hoạch
Marketing có căn cứ
Đổi với doanh nghiệp dịch vụ
Vì những tính chất đặc trưng riêng của dịch vụ, nên việc áp dụng các chiến
lược Marketing dịch vụ có ý nghĩa rất quan trọng, giúp doanh nghiệp tồn tại lâu dài
vững chắc và phát triển trên thị trường, vì nó cung cấp khả năng thích ứng với
nhưng thay đối thị trường và mơi trường bên ngồi. Việc đưa một chiến lược
marketing vào hoạch định và thực thi trong thực tiễn thực chất là một quá trình mà
nhà quàn trị marketing triên khai liên tục các quyết định và nội dung chiến lược
marketing đê thích nghi với nhừng thay đổi từ mơi trường. Vai trị cùa triên khai
chiến lược marketing chi có thê dạt được nếu doanh nghiệp dịch vụ xây dựng được
kế hoạch chiến lược marketing hợp lý, tức là có sự gan kết chặt che của chiến lược
marketing mix, của mọi bộ phận hướng về thị trường mục tiêu đà lựa chọn. Ta có
thể thấy rơ các bước đế triển khai chiến lược marketing đối với doanh nghiệp dịch
vụ trong hình sau :
Phân tích ùnh thể chiến lược marketing
Xác lập định hướng, mục ticu phát triển chiến lược marketing mix
Phát triển các cơng cụ
c
Sàn
Giá
phẩm
liến lược marketing mix
Phân
Xúc
Con
Q trình
Dịch vụ
phối
tiến
người
dịch vụ
khách hàng
-------------------------------------------------------V----------------------------------------------------------
Phát triển quàn trị chiến lược marketing mix
V
Phát triển nguồn lực chiến lược marketing mix
Tố chức
Marketing
Nhãn lực
Marketing
Ngân quỹ
Marketing
Hệ thống thịng
tin Marketing
Lãĩih đạo
chiến lược
___________________________________________________
Đánh giá, kiểm tra, kiểm sốt chiến lược Marketing mix
Hình 1.2 : Mơ hình phát triển chiến lược marketing mix của doanh nghiệp
dịch vụ
(Nguồn tác già)
1.2.2.
Nội dung triển khai chiến lược marketing của doanh nghiệp dịch vụ
A. Phân tích tình thế chiến lược marketing
Doanh nghiệp cần phải cập nhật thơng tin tình thế chiến lược thơng qua việc
tơng hợp và phân tích các yếu tố mơi trường marketing có ảnh hường đến các quyết
định lựa chọn, cấu trúc hoặc các ycu tố cốt lõi cùa hoạt động marketing bao gồm
năm thơng số chính sau :
4- Tình
thê thị trường
4- Tình
thế của sàn phẩm dịch vụ
4- Tình
thố cạnh tranh cùa doanh nghiệp
4- Tình
thê phân phối và bán hàng
4- Tinh
thẻ của mơi trường vì mơ
Trên cơ sở thu thập thơng tin tình thế chiến lược marketing theo các nội dung
trcn, doanh nghiệp nhận dạng những tác nhân, lực lượng mơi trường marketing nào
là có dột biến chiến lược phải đưa vào phân tích và cân nhắc chiến lược.
Q trình phân tích tình thê chiến lược marketing bao gồm năm bước :
4- Bước 1 : Mô tà tình the marketing hiện tại : được thể hiện thơng qua các
biển số như tình hình thị trường, tình thế và sức cạnh tranh mặt hàng, tình thế cạnh
tranh của doanh nghiệp, tình thế phân phối và bán hàng, tình thế cùa môi trường vĩ
mô.
4- Bước
2 : Tiên lượng xu thế vận động tự phát của thị trường nhằm nhận định
những khà nâng có thê xảy ra trong điêu kiện doanh nghiệp khơng có động thái
marketing gì.
4- Bước 3 : Phân tích thời cơ, đe dọa : sắp xếp những thời cơ và đe dọa theo
mức độ quan trọng và mức độ ành hưởng đề có sự quan tâm thịa đáng.
4-
Bước 4 : Phân tích diêm mạnh diem yếu : nhằm chi rõ những nguồn mà
doanh nghiệp hiện có cịn thiếu hụt
4- Bước 5 : Phân tích hậu quả và rút ra kết luận ứng xử tình the : phân định rõ
những hậu quà và nhừng kết luận chính đê đưa vào các quyết định marketing.
về
phương pháp và công cụ phân tích phải dựa trên cơ sở tính chất và mức độ
địi hói của tình the marketing. Phương pháp thường đươc sử dụng là phương pháp
thiết lập ma trận TOWS động
Đặt trong điều kiện tình thê có nhiêu biên động và thay đơi bất ngờ, phân tích
TOWS động trở nên vơ cùng hiệu quả bởi nó giúp doanh nghiệp có cái nhìn tồn
cành về những tác dộng của bơn ngồi và bơn trong. Ngồi ra, bàng việc sử dụng
ma trận TOWS động, doanh nghiệp có thề phát triền các phương án chiến lược
marketing mix the vị phù hợp. Trôn cơ sở kết hợp hài hòa giữa các yếu tố cơ hội, đe
