Phát triển công nghệ marketing bán buôn sản phẩm thiết bị bếp công nghiệp của công ty trách nhiệm hữu hạn giải pháp FNB tại thị trường hà nội

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA MARKETING
o0o
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Đề tài:
‘’Phát triển công nghệ marketing bán buôn sản phẩm thiết bị bếp công nghiệp của
công ty trách nhiệm hữu hạn giải pháp FNB tại thị trường Hà Nội”
Giáo viên hướng dẫn Sinh viên thực tập
-Họ tên: PGS.TS. Phan Thị Thu Hoài - Họ tên: Phạm Văn Trưởng
-Bộ môn: Quản trị Marketing - Lớp : K45C6
- Mã sinh viên: 09D120449
Hà Nội, năm 2013
Lời cảm ơn
Khóa luận tốt nghiệp là một trong những chương trình đào tạo nhằm hoàn thiện
kiến thức, lien hệ thực tế rất bổ ích cho sinh viên chuẩn bị ra trường. Đối với sinh viên,
không dễ gì mà tự nghiên cứu và hoàn thành khóa luận của mình mà cần sự giúp đỡ,
động viên của những người luôn theo sát mình.
Đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến giáo viên hướng dẫn của em,
PGS.TS. Phan Thị Thu Hoài, Trưởng khoa Marketing trường đại học Thương Mại đã tận
tâm định hướng và theo sát em ngay từ những ngày đầu thực tập, mọi khó khăn, khúc
mắc trong quá trình thực tập của em đều được cô giúp đỡ và hoàn thiện.
Em chân thành cảm ơn quý Thầy, Cô trong khoa Marketing trường đại học
Thương Mại đã tận tình truyền đạt kiến thức trong 4 năm học tập. Với vốn kiến thức
được tiếp thu trong quá trình học không chỉ là nền tảng cho quá trình nghiên cứu khóa
luận mà còn là hành trang quí báu để em bước vào đời một cách vững chắc và tự tin.
Em cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến cán bộ công nhân viên công ty TNHH
giải pháp FNB, đặc biệt là anh Nguyễn văn Phú, Trưởng phòng kinh doanh, đã tạo điều
kiện cho em được thực tập trong một môi trường chuyên nghiệp và than thiện để em có
những cái nhìn chính xác nhất về thực tế và phản ánh chân thực vào khóa luận tốt nghiệp.
Cuối cùng em kính chúc quý Thầy, Cô dồi dào sức khỏe và thành công trong sự nghiệp
cao quý. Đồng kính chúc các Cô, Chú, Anh, Chị trong Công ty TNHH giải pháp FNB

luôn dồi dào sức khỏe, đạt được nhiều thành công tốt đẹp trong công việc.
Trân trọng kính chào!
Sinh viên thực tập: Phạm Văn Trưởng.
Mục lục
Danh mục bảng biểu
Danh mục sơ đồ, hình vẽ
Danh mục từ viết tắt
Chương 1: Tổng quan nghiện cứu đề tài
1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong thời kỳ kinh tế suy thoái hiện nay, sức mua của thị trường giảm đi rõ rệt, bất
động sản đóng băng cùng với nhiều yếu tố khác gây khó khăn cho tất cả các ngành kinh
tế đặc biệt là ngành thiết bị công nghiệp.
Tính đến hết ngày 31/12/2011, cả nước có 622.977 doanh nghiệp, trong đó đã giải thể
79.014 doanh nghiệp. Đó là một trong nội dung được công bố tại lễ Báo cáo thường niên
doanh nghiệp Việt Nam năm 2012 do Phòng Công nghiệp và Thương mại Việt Nam
(VCCI) và Ngân hàng Thế giới (WB) tổ chức ngày 14/3. Trong đó có hàng trăm doanh
nghiệp trong ngành thiết bị công nghiệp bị phá sản.
Nếu cứ tiếp tục hoạt động kinh doanh theo lối cũ, không thay đổi quy trình và
phương pháp thì rất dễ đưa doanh nghiệp vào khủng hoảng, phá sản, đặc biệt là giai đoạn
khó khăn hiện nay thì công tác bán hàng là vô cùng quan trọng đối với bất cứ doanh
nghiệp nào kinh doanh trong lĩnh vực thiết bị công nghiệp.
Vì vậy việc lựa chọn công nghệ marketing bán buôn như thế nào trong giai đoạn
hiện nay là việc vô cùng quan trọng đối với nhiều công ty trong lĩnh vực thiết bị công
nghiệp, đặc biệt là đối với công ty TNHH giải pháp FNB. Để tăng doanh thu và lợi
nhuận, cũng như có phương pháp phân phối hiệu quả, ổn định và phát triển cho công ty .
Vì vây, em đã lựa chọn đề tài: “Phát triển công nghệ marketing bán buôn sản phẩm
thiết bị công nghiệp của công ty trách nhiệm hữu hạn giải pháp FNB tại thị trường
Hà Nội” để nghiên cứu và góp phần vào việc phát triển thị trường của công ty TNHH
giải pháp FNB, đặc biệt là trong giai đoạn khó khăn của nền kinh tế nói chung va ngành
thiết bị công nghiệp nói riêng.

1.1.1. Khái quát tình hình chung
Công nghệ marketing nói chung và công nghệ marketing bán buôn nói chung chưa
được quan tâm tại các doanh nghiệp Việt Nam, đó là một cách nhìn thiển cận của nhiều
doanh nghiệp hiện nay, đặc biệt là trong thời gian khó khăn như hiên nay thì các công
nghệ này các phát huy được vai trò quan trọng của nó.
Những đề tài nghiên cứu khoa học, luận văn, khóa luận về đề tài này được thực
hiện cũng không nhiều và chưa áp dụng triệt để vào thực tiễn doanh nghiệp mà phần
nhiều vẫn mang nặng tính lý thuyết khô khan.
Vì vậy, nhằm phát huy hiệu quả vai trò của công nghệ marketing bán buôn cần có
những đề tài nghiên cứu công phu, có tính thực tế được vận dụng từ những lý thuyết cơ
bản và áp dụng vào doanh nghiệp một cách hiệu quả.
1.1.2. Lý do và tầm quan trọng của đề tài.
Như chúng ta đã biết, sản phẩm thiết bị của công ty là những sản phẩm thiết bị đặc
dụng, đây là những thiết bị đi liền với công trình. Cho nên khâu bán hàng là rất quan
trọng vì đó không chỉ là bán hàng hay phân phối một cách thông thường đến tay
người tiêu dùng, mà đi kèm với nó là cả một quá trình tư vấn thiết kế, giám sát, thi
công lắp đặt… Phương thức phân phối mà công ty lựa chọn là phân phối bán buôn
qua các đại lý và trực tiếp đến tay khách hàng. Do đó quy trình bán hàng cũng phải
được xây dựng một cách bài bản, nhuần nhuyễn khoa học và đem lại hiệu quả cao
nhất.
Do đó, qua quá trình thực tập tại công ty, em xin được đề xuất đề tài: “Phát triển
công nghệ marketing bán buôn sản phẩm thiết bị công nghiệp của công ty trách
nhiệm hữu hạn giải pháp FNB tại thị trường Hà Nội”
1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài
Qua quá trình tìm hiểu nghiên cứu về công tác bán buôn ở công ty TNHH giải pháp
FNB, em xin đưa ra những vấn đề sau:
- Những vấn đề lý luận cơ bản về đề tài nghiên cứu
- Thực trạng công nghệ marketing bán buôn ở công ty TNHH giải pháp FNB
- Tổ chức thực hiện và đánh giá hiệu quả công nghệ marketing bán buôn ở công ty
TNHH giải pháp FNB.

- Lựa chọn các phối thức của công nghệ marketing bán buôn ở công ty TNHH giải
pháp FNB
- Đề xuất những giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả công nghệ marketing bán buôn
ở công ty TNHH giải pháp FNB
1.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước.
Một số công trình nghiên cứu những năm trước là:
Khóa luận tốt nghiệp: “Hoàn thiện công nghệ Marketing bán buôn mặt hàng thép tại
công ty kinh doanh thép và vật tư Hà Nội”
Khóa luận đã đưa ra được thực trạng công nghệ marketing bán buôn tại công ty kinh
doanh thép và vật tư Hà Nội, nhấn mạnh vào việc tổ chức phân phối bán buôn cần nhấn
mạnh vào việc xây dựng hệ thống đại lý bán buôn, động viên và khen thưởng các đại lý
theo chiến lược đẩy. Tuy nhiên còn hạn chế về chiến lược kéo khách hàng về phía công
ty.
Khóa luận tốt nghiệp: "Hoàn thiện công nghệ Marketing bán buôn ở nhà máy bánh
kẹo Lam Sơn"
Khóa luận đã đưa ra những thiếu sót của công nghệ marketing bán buôn tại nhà máy
bánh kẹo Lam Sơn, nhấn mạnh việc phân phối theo hình thức bán buôn cần có quy trình
thống nhất, các hoạt động cần liên kết và hỗ trợ với nhau, cùng thực hiện một nhiệm vụ
chung là tìm cách đưa sản phẩm đến khách hàng cuối cùng một cách dễ dàng nhất.
1.4. Các mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa những lý luận cơ bản về công tác bán buôn ở doanh nghiệp làm cơ sở
khoa học cho việc phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện công tác
bán buôn sản phẩm thiết bị công nghiệp.
- Phân tích và đánh giá thực trạng công tác bán buôn tại công ty TNHH giải pháp FNB
làm cơ sở thực tế cho việc hoàn thiện công tác bán buôn.
- Đề xuất các giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện công tác bán buôn ở công ty TNHH
giải pháp FNB.
1.5. Phạm vi nghiên cứu.
- Về thời gian: Được thành lập vào năm 2010 chính vì vậy công ty TNHH giải pháp FNB
là một doanh nghiệp trẻ, tuy nhiên trải qua gần 3 năm hoạt động Công ty cũng đã đạt

được một số thành tựu đáng kể. Do đó, đề tài nghiên trên cơ sở 3 năm 2010, 2011, 2012.
Dựa trên cơ sở và đề ra hướng giải quyết để thích ứng với sự thay đổi của công ty cũng
như môi trường kinh doanh.
- Về không gian: Đề tài nghiên cứu công tác bán buôn của công ty TNHH giải pháp FNB,
tập trung vào phòng Kinh doanh, phòng Hành chính- Nhân sự và các đại lý ủy quyền của
công ty tại Hà Nội.
- Về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu công tác bán buôn của công ty TNHH giải
pháp FNB, xem xét thực trạng về công tác bán buôn của công ty rồi từ đó đưa ra các giải
pháp hoàn thiện công tác bán buôn của công ty.
1.6. Phương pháp nghiên cứu
1.6.1. Phương pháp thu thập thông tin.
Với mục tiêu thu thập đầy đủ, chính xác thông tin về c, em đã sử dụng một số
phương pháp thu thập thông tin như phương pháp điều tra, phương pháp phỏng vấn để có
những thông tin đầy đủ, chính xác từ nhiều đối tượng.
1.6.1.1. Phương pháp điều tra
Phương pháp điều tra là sử dụng lặp đi, lặp lại bảng câu hỏi đã được thiết kế từ
trước đó cho các đối tượng được điều tra để thu thập những thông tin có liên quan tới
công việc và những thông tin mà người điều tra muốn thu thập.
- Mục đích: Thu thập những thông tin thông qua phiếu điều tra về công tác bán buôn
ở công ty TNHH giải pháp FNB
- Đối tượng thực hiện theo phương pháp điều tra:
+ Điều tra nhân viên kinh doanh của công ty
+ Điều tra nhân viên phát triển thị trường của Công ty.
+ Điều tra bộ phận quản lý: giám đốc kinh doanh, trưởng phòng kinh doanh.
- Quy mô điều tra: Số phiếu điều tra là 30 phiếu.
1.6.1.2. Phương pháp quan sát trực tiếp.
Phương pháp quan sát trực tiếp là phương pháp trong đó người điều tra có thể
thông qua việc quan sát các đối tượng điều tra trong điều kiện không ảnh hưởng tới
công việc của những người được điều tra, ghi chép thông tin về nội dung, phương
pháp và mức độ của các bộ phận liên quan tới công việc để thu thập thông tin cần

thiết.
- Mục đích: Thu thập thông tin về cách thức bán hàng, tổ chức hoạt động bán
hàng tại các cửa hàng của Công ty.
- Đối tượng áp dụng: Áp dụng phương pháp quan sát trực tiếp với đối tượng
nhân viên bán hàng.
- Quy mô điều tra: Nhân viên bán hàng của công ty, không phải các đại lý và
công tác viên.
1.6.1.3. Phương pháp phỏng vấn.
Ngoài phương pháp điều tra và quan sát trực tiếp thì phương pháp phỏng vấn là
phương pháp được sử dụng để làm rõ thêm những thông tin mà phiếu điều tra chưa
thực hiện được đồng thời cũng thể hiện được quan điểm của người được phỏng vấn
với vấn đề được nghiên cứu.
- Mục đích: Làm rõ thông tin mà phiếu điều tra đối tượng chưa thể hiện được rõ ràng,
chi tiết và cảm nhận về quan điểm của người được phỏng vấn với vấn đề.
- Đối tượng áp dụng: Áp dụng phương pháp phỏng vấn với trưởng phòng và phó
giám đốc kinh doanh, trưởng phòng nhân sự và một số nhân viên kinh doanh.
- Quy mô phỏng vấn: phỏng vấn với trưởng phòng và giám đốc kinh doanh, trưởng
phòng nhân sự và một số nhân viên kinh doanh.
1.6.2. Phương pháp phân tích dữ liệu.
1.6.2.1. Phương pháp thống kê so sánh.
Phương pháp thống kê, so sánh là phương pháp sử dụng những thông tin thứ cấp
thu thập được để phản ánh tình hình thực tế về vấn đề tổ chức lực lượng bán hàng tại
Công ty.
- Mục đích: phản ánh tình hình thực hiện công tác tổ chức lực lượng bán hàng.
- Đối tượng áp dụng: Sử dụng những thông tin thứ cấp được cung cấp tại phòng kinh
doanh, phòng nhân sự, phòng hành chính.
1.6.2.2. Phương pháp bảng biểu.
Phương pháp bảng biểu là phương pháp sử dụng hệ thống bảng, biểu, sơ đồ,
hình vẽ để thể hiện thông tin thu thập được.
- Mục đích: Phản ánh tình hình tổ chức lực lượng bán hàng trên sơ đồ, hình vẽ…

1.7. Kết cấu khóa luận.
Ngoài phần mở đầu, kết cấu khóa luận gồm 4 chương:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứ đề tài.
Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về đề tài nghiên cứu.
Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng đề tài nghiên cứu.
Chương 4: Các kết luận và đề xuất với đề tài nghiên cứu.
Chương 2:Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về đề tài nghiên cứu.
2.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản.
2.1.1 Định nghĩa và đặc trưng của bán buôn hàng hoá.
Thương mại bán buôn là tất cả các hoạt động liên quan đến việc bán hàng hoá hay
dịch vụ cho những người mua để bán lại hay sử dụng vào mục đích kinh doanh. Nó loại
trừ những người sản xuất và những người chủ trang trại bởi vì họ là những người đầu tiên
tham gia vào quá trình sản xuất và nó cũng loại trừ người bán lẻ.
Đặc trưng của bán buôn hàng hoá:
_ Sau khi thực hiện bán buôn, hàng hoá vẫn nằm trong lưu thông, giá trị sử dụng của
hàng hoá vẫn được thực hiện.Đặc trưng này thể hiện vị trí trung gian của bán buôn hàng
hoá.
_ Tham gia vào hoạt động thương mại bán buôn chủ yếu là các tổ chức, các công ty
trong đó doanh nghiệp thương mại bán buôn giữ vị trí trung gian để kết nối sự vận động
hàng hoá từ sản xuất tới tiêu dùng.
_ Số lượng và khối lượng một lần trao đổi thường là lớn. Đặc trưng này quy định sự
khác biệt của quá trình công nghệ trong doanh nghiệp thương mại bán buôn và bán lẻ.
2.1.2. Khái niệm công nghệ marketing bán buôn.
Công nghệ marketing bán buôn là hệ thống các hoạt động marketing được thực hiện
tuần tự , liên tục trong sự phối hợp các yếu tố phương tiện, thiết bị, nhân sự một cách
khoa học nhằm bán sản phẩm của công ty cho khách hàng để đạt mục tiêu đặt ra.
2.2. Một số lý thuyết của đề tài nghiên cứu.
2.2.1. Phân tích khả năng của công ty.
Thực chất là đi phân tích điểm mạnh- điểm yếu của công ty tức là việc phân tích
nhằm chie rõ những nguồn mà công ty hiện có ( điểm mạnh) và còn thiếu( điểm yếu).

Những điểm mạnh này được đưa vào những chiến lược xác định giúp cho công ty
thành công và những điểm yếu đối với việc xác định công ty cần bổ khuyết.
Nội dung bao gồm: phân tích về tài chính, về nhân sự, về trang thiết bị, về hệ
thống( hệ thống thông tin, hệ thống kế hoạch hoá, hệ kiểm tra, hệ bán hàng tiến bộ),
về tài sản vô hình( nền tảng khách hàng, cơ sở bảo trợ, nền tảng giao tiếp, danh tiếng
chung).
2.2.3. Lựa chọn thị trường BB trọng điểm.
2.2.3.1. Phân đoạn thị trường
Một công ty dù lớn đến đâu thì cũng không thể phục vụ hết được tất cả các khách
hàng trên thị trường đó. Khách hàng thì quá đông, phân tán và cả những yêu cầu mua
sắm khác nhau Trong khi đó công ty lại bị hạn chế về nhiều mặt như về chất lượng,về
giá, về vốn, về kênh phân phối Chính vì thế để tồn tại và phát triển, công ty không thể
dàn trải hoạt động kinh doanh của mình đi khắp nơi, trên mọi lĩnh vực mà công ty phải
xác định được điểm mạnh, cũng như lợi thế mà công ty đang có để tập trung phát huy tạo
nên lợi thế cạnh tranh. Muốn vậy công ty phải tiến hành phân đoạn thị trường. Vậy phân
đoạn thị trường là gì ?
Phân đoạn thị trường là quá trình chi tiết hoá của marketing mục tiêu nhằm phân
định thị trường tổng thể thành những cấu trúc nhỏ hơn, thường được gọi là đoạn, mảng,
khúc, lát cắt có thông số đặc tính và đường nét thái độ mua khác biệt nhau nhưng trong
nội bộ mỗi đoạn lại đồng nhất với nhau mà qua đó công ty có thể vận dụng marketing
hỗn hợp hưũ hiệu trên mỗi đoạn mục tiêu đó.
Công việc của phân đoạn là:
- Phát hiện những biến phân đoạn thị trường và phân đoạn thị trường đó.
- Xác định đặc điểm của những đoạn thị trường đã thu được
Các tiêu thức phân đoạn thị trường:
- Phân đoạn theo địa dư, theo nhân khẩu học.
- Theo phác đồ tâm lý
- Theo hành vi đối xử của tập khách hàng.
2.2.3.2. Xác định thị trường mục tiêu
Sau khi đã phân đoạn thị trường thành những đoạn nhỏ hơn, công ty dựa vào những

điểm mạnh- điểm yếu và vào mục tiêu của mình công ty tiến hành lựa chọn thị trường
mục tiêu có lợi nhất. Công ty có thể lựa chọn thị trường mục tiêu theo các phương án sau:
Tập trung vào một đoạn thị trường,
Chuyên môn hoá có chọn lọc,
Chuyên môn hoá sản phẩm,
Chuyên môn hóa thị trường, phục vụ toàn bộ thị trường
Để lựa chọn thị trường trọng điểm, công ty phải quyết định sẽ sử dụng hình thức
marketing nào?
- Marketing phân biệt
- Marketing không phân biệt
- Marketing tập trung
2.3. Phân tích nội dung : “vấn đề nghiên cứu” của đề tài
2.3.1. Hệ công nghệ nghiên cứu marketing kinh doanh và các yếu tố nội tại.
1.1. Nghiên cứu marketing bán buôn của công ty thương mại.
♣Khái niệm nghiên cứu marketing: Nghiên cứu marketing được hiểu là quá trình
thu thập có hệ thống nhằm ghi chép, phân loại, phân tích và thông đạt có mục tiêu các tài
liệu có liên quan tới thái độ ứng xử, nhu cầu, ý niệm, quan điểm, động cơ của các cá nhân
hoặc tổ chức tiêu dùng trong mối quan hệ tương tác hoạt động hàng ngày về kinh tế-
chính trị- xã hội của họ.
♣Vai trò nghiên cứu marketing: nghiên cứu marketing có vai trò quan trọng trong
trong quản trị và trong công nghệ kinh doanh cuả công ty. Nhờ marketing có vị trí tiếp
cận trực tiếp với khách hàng, với thị trường mà công ty luông đề ra các chiến lược kinh
doanh đúng đắn, tổ chức thực hiện có hiệu quả, đánh giá chính xác việc thực hiện.
Nghiên cứu marketing cung cấp các thông tin hữu ích , giúp công ty tránh hoặc
giảm bớt các rủi ro có thể xảy ra trong kinh doanh.
Nghiên cứu marketing cung cấp các thông tin cần thiết qua đó tìm kiếm những cơ
hội mới , những thị trường mới nhằm tăng doanh số và lợi nhuận.
Nghiên cứu marketing tạo điều kiện để phát triển thị trường mới, sản phẩm mới, sản
phẩm cải tiến hoặc tạo ra những công cụ dụng cụ mới cho mới cho những sản phẩm đã có
nhằm taọ ra sức bán và lợi nhuận mới.

Nghiên cứu marketing tạo cơ sở tiền đề để hỗ trợ cho hoạt động quảng cáo thương
mại thông qua việc nghiên cứu thái độ người tiêu dùng với những sản phẩm đã được tung
ra.
♣Nội dung nghiên cứu marketing
1.1.1. Nghiên cứu đặc trưng đo lường và khái quát thị trường
Mục đích: nhằm nhận biết và đánh giá khái quát khả năng xâm nhập và tiềm năng
của thị trường qua đó định hướng quyết định lựa chọn thị trường tiềm năng và chiến lược
kinh doanh cho công ty.
Nội dung nghiên cứu bao gồm:
- Nghiên cứu các nhân tố môi trường để phân tích được những rằng buộc ngoài
tầm kiểm soát của công ty.
- Thu thập thông tin khái quát về quy mô thị trường chủ yếu qua các tài liệu thống
kê về tiêu thụ và bán hàng giữa các không gian thị trường như: doanh số bán
ngành và nhóm hàng, số lượng người tiêu thụ- người mua, người bán trên thị
trường.
- Nghiên cứu tổng quan kết cấu địa lý, mặt hàng, phân bổ dân cư và sức mua, vị
trí và sức hút, cơ cấu thị phần người bán hiện hữu của thị trường tổng thể.
- Nghiên cứu động thái và xu thế vận động của thị trường ngành, nhóm hàng.
Từ kết quả phân tích trên ta chọn được cặp sản phẩm thị trường triển vọng nhất,
đánh giá được tiềm năng thị trường tổng thể, đo lường thị phần khả hữu hiệu và tập
khách hàng tiềm năng của công ty.
1.1.2. Nghiên cứu khách hàng và người tiêu thụ
Đây là loại nghiên cứu trọng yếu nhất, là một trong những bí quyết tạo nên sự thành
công của bất cứ công ty nào tham gia thị trường.
Mục đích: nhằm xác định hiểu biết các dạng khách hàng có tập tính tiêu dùng mua
hàng hiện thực và tinh thần xác định sẽ tạo tiền đề trực tiếp cho công ty xác lập mối quan
hệ thích ứng phù hợp và hữu hiêụ với thị trường của mình.
Nội dung nghiên cứu bao gồm:
- Xác định thông số khái quát và phân loại kết cấu khách hàng tiềm năng .
- Nghiên cứu tập tính hiện thực của tập khách hàng bao gồm nghiên cứu tập tính

thói quen mua hàng và sử dụng sản phẩm của khách hàng hiện thực, nghiên cứu
cấu trúc logic lựa chọn và ảnh hưởng của trao đổi thông tin mua bán đến biến
động quá trình mua của khách hàng.
- Nghiên cứu tập tính tinh thần của khách hàng tiềm năng bao gồm nghiên cứu
động cơ mua sắm và tiêu dùng, nghiên cứu khía cạnh hình ảnh của sản phẩm và
chất lượng, nghiên cứu hành vi ứng xử của tập khách hàng tiềm năng.
- Nghiên cứu tâm lý khách hàng theo các dấu hiệu phân loại và đặc trưng.
1.1.3. Nghiên cứu mặt hàng kinh doanh của công ty thương mại.
Nội dung nghiên cứu bao gồm:
- Nghiên cứu những cách sử dụng, tập quán và sự ưa chuộng của người tiêu thi\ụ
để thiết kế mặt hàng.
- Nghiên cứu hoàn thiện các thông số của sản phẩm hỗn hợp và sức cạnh tranh
của mặt hàng cho phép nhà quản trị có những quyết định cụ thể về lựa chọn
nhãn hiệu mặt hàng, dịch vụ sản phẩm, tính kịp thời, cách đóng gói, giá bán của
mặt hàng.
- Nghiên cứu sự chấp nhận của người tiêu dùng và tiềm năng tiếp thị bán sản
phẩm mới trên thị trường.
1.1.4. Nghiên cứu marketing giá kinh doanh.
Trong lý thuyết marketing, giá kinh doanh được xem như là một dẫn xuất lợi ích
tương hỗ khi cầu gặp cung thị trường và được thực hiện, là giá trị tiền tệ của sản phẩm
phát sinh trong các tương tác thị trường giữa người bán và người mua. Các nhà kinh tế
đã phân định thành hai kiểu giá kinh doanh cơ bản: giá hiện thực( giá thị trường) và giá
chuẩn. Giá thị trường là mức giá tồn tại trên thị trường, đó là giá người bán thực nhận
được từ sản phẩm của mình và người mua thực trả cho sản phẩm nhận được. Giá chuẩn là
một quan niệm có tính chất lý thuyết để phản ánh mức giá tại điểm cân bằng của hai
đường cung và cầu thị trường đối với một sản phẩm mà giá thị trường có xu hướng tiệm
cận nó.
Giá chuẩn lại được chia làm hai loại: ngắn hạn và dài hạn. Giá chuẩn ngắn hạn xuất
hiện khi người bán có các nhà máy, có kích thước tuyệt đối cố định, còn nền công nghiệp
chỉ có số lượng hàng cố định. Loại giá dài hạn có tác dụng trong một thời gian đủ dài để

có thể cho phép các doanh nghiệp xây dựng nhà máy với quy mô tuỳ ý hoặc đóng cửa
hoàn toàn các nhà máy của họ.
Nghiên cứu giá để xác định mức giá thị trường chấp nhận để cạnh tranh hữu hiệu và
thúc đẩy bán hàng.
Nội dung nghiên cứu marketing giá bao gồm:
- Nghiên cứu độ co dãn của cầu phụ thuộc giá.
- Nghiên cứu giá cạnh tranh.
- Nghiên cứu giá mua và chi phí marketing phân phối.
- Nghiên cứu thủ pháp phân hoá giá và tương quan giá chất lượng.
1.1.5. Nghiên cứu marketing phân phối.
Mục đích: xây dựng chương trình định hướng hữu hiệu cho tổ chức công nghệ bán.
Nội dung nghiên cứu: nghiên cứu phương pháp phân phối, quan hệ bán hàng, đánh
giá các hồ sơ bán hàng, thị trường và nghiên cứu tiêu thụ.
1.1.6. Nghiên cứu marketing xúc tiến thương mại.
Mục đích nghiên cứu: giúp công ty xác định xem chương trình giao tiếp của họ có
đạt marketing mục tiêu không (tức là xem có ảnh hưởng tới suy nghĩ, cảm tính và hành
động của khách hàng không).
Nội dung bao gồm:
- Đánh gia hiệu năng của các chương trình quảng cáo .
- Nghiên cứu tác động tâm lý đến đối tượng nhận tin quảng cáo.
- Nghiên cứu sáng tạo tin quảng cáo.
- Nghiên cứu kênh quảng cáo đại chúng với doanh nghiệp.
- Nghiên cứu marketing giao tiếp trực tiếp
1.1.7. Nghiên cứu marketing cạnh tranh.
Công ty phải nghiên cứu xem đâu là đối thủ cạnh tranh chính của mình, nghiên cứu
mục tiêu chiến lược, điểm mạnh- điểm yếu, cách thức tiến hành kinh doanh của đối thủ
cạnh tranh.
Mục đích: nghiên cứu giúp công ty xây dựng được kế hoạch phòng thủ chặt chẽ và
kế hoạch tấn công có hiệu qủa với đối thủ, giành thắng lợi trên thị trường.
Nội dung bao gồm: những hoạt động đa dạng và linh hoạt tuỳ theo đối thủ cạnh

tranh như cạnh tranh về giá, chất lượng sản phẩm, quảng cáo chiêu khách, chào hàng và
quan hệ công chúng, dịch vụ sản phẩm
2.3.2. Hệ công nghệ marketing mục tiêu.
Công nghệ này có tính chất khái quát và liên quan mật thiết tới các quyết định có tính chất
chiên lược: lựa chọn thị trường nào để xâm nhập, sử dụng mô thức chiến lược nào dể tiếp
thị và bố trí marketing chiến lược để khai thác thị trường. Sử dụng công nghệ này nhằm so
sánh thị trường và phân tích sức ép cạnh tranh thị trưòng.
So sánh thị trường để chọn ra thị trường mục tiêu, có nhiều phương pháp khác nhau để
chọn những thông thường là phương pháp lập bảng so sánh. Phương pháp lập bảng so sánh
gồm hai bước đó là:
- Bước 1: Giới hạn phân tích thị trường, nhằm thực hiện sự nghiên cứu tập trung tránh
tràn lan, lãng phí thời gian, tiền của mà không đạt kết quả như mong muốn. Có thể căn cứ
vào những yếu tố sau để giới hạn:
+ Khả năng sản xuất và cung ứng tại chỗ những sản phẩm cùng loại với mặt hàng mà
công ty đang kinh doanh.
+ Nhu cầu của người tiêu dùng về những mặt hàng của công ty (tập quán tiêu dùng,
đặc điểm văn hoá, xã hội của vùng đó, ).
Thị trường mục êu
- Bước 2: So sánh các thị trường. Mục đích của bước này là trên cơ sở giới hạn một số
thị trường, tiến hành so sánh, phân loại thị trường, để xác định thị trường có triển vọng
nhất.
Phân tích sức ép cạnh tranh để lựa chọn khu vực thị trường thuận lợi ít sức ép cạnh
tranh hoặc định hướng hoạt động marketing bán hàng.
2.3.3. Hệ công nghệ marketing, phối thức marketing mix.
Sau khi lựa chọ được thị trường mục tiêu bước tiếp theo công ty cần thiết lập
Marketing- mix. Marketing- mix được hiểu là một phối thức định hướng các biến số
Marketing có thể kiểm soát được( đó là sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến thương
mại) mà công ty sử dụng một cách liên hoàn và đồng bộ nhằm theo đuổi một sức bán
và lợi nhuận dự kiến trong một thị trường trọng điểm xác định.
Mô hình marketing-mix của doanh nghiệp bán buôn.

Chất lượng,tên
nhãn hiệu,qui cách Sản phẩm
bao gói ,dịch vụ
sau bán,lợi ích
bảng giá, chiết khấu
thời hạn thanh Giá bán
toán tín dụng

Kênh phân phối, Phân phối
kiểm soát, tồn kho
đIều vận, người bán
Quảng cáo,bán hàng
trực tiếp, quan hệ công Quảng cáo-xúc tiến
chúng, xúc tiến cổ động
yểm trợ
2.3.4. Công nghệ bán hàng trong bán buôn.
2.3.5. Tổ chức các yếu tố vật chất kỹ thuật và lực lượnglao động để BB hàng hoá.
2.3.5.1. Tổ chức các yếu tố vật chất kỹ thuật
Cơ sở vật chất- kỹ thuật, trang thiết bị phục vụ bán buôn hàng hoá tại công ty
thương mại bao gồm: hệ thống mặt bằng, hệ thống nhà kho, cửa hàng bán lẻ, trạm bán
buôn, phương tiện vận tải và các thiết bị bán hàng. Đây là yếu tố có ngay từ ban đầu khi
thành lập công ty để đảm bảo việc bán buôn. Nhưng để năng cao hiệu quả trong bán buôn
công ty cũng phải tiến hành tổ chức chúng thật hợp lý, khai thác triệt để các phương tiện
vận tải, nhà kho và các thiết bị bán hàng để giảm bớt chi phí trong bán hàng, nâng cao
khả năng cạnh cho công ty.
Tổ chức mạng lưới bán buôn
Việc phân bổ mạng lưới này phải theo nguyên tắc phù hợp với phương hướng vận
động của hàng hoá, phù hợp với các chế độ hạch toán kinh tế thì mới phục vụ tốt mạng
lưới bán lẻ và tiết kiệm trong khâu vận động hàng hoá. Như vậy mạng lưới bán buôn phải
được bố trí ở các khu vực kinh tế bao gồm cả khu vực sản xuất, khu vực tiêu dùng gắn

chúng lại bằng mạng lưới giao thông thuận tiện, tức là các cơ sở mạng lưới bán buôn
được bố trí ở những nơi thích hợp nhất trên đường vận động hàng hoá từ sản xuất tới tiêu
dùng.
5.2. Tổ chức lực lượng bán hàng
Tổ chức lực lượng bán hàng là toàn bộ các chức vụ có nghiệp vụ khách hàng, tiếp
nhận đơn hàng, tìm hiểu tác động tới khách hàng mục tiêu, luôn sáng tạo ra các cách thức
phục vụ khách hàng.
Quá trình tổ chức lực lượng bán được mô tả qua mô hình sau:
Thiết kế lực lượ
ng
bán hàng
1
10
2 3 4 5
6 7
11
8 9Quản lý lực lượng
bán hàng
Nâng cao hiệu quả
bán hàng
1312
(1) Xác định mục tiêu của lực lượng bán hàng
(2) Chiến lược của lực lượng bán hàng
(3) Mạng lưới bán hàng
(4) Quy mô lực lượng bán hàng
(5) Thù lao của lực lượng bán hàng
(6) Chiêu mộ và tuyển chọn các đại diện bán hàng
(7) Huấn luyện lực lượng bán hàng
(8) Chỉ đạo đại diện bán hàng
(9) Động viên các đại diện bán hàng

(10) Huấn luyện nghề nghiệp bán hàng
(11) Nghệ thuật thương thuyết
Nghệ thuật tạo dựng quan