Phát triển chiến lược marketing dịch vụ cho vay với khách hàng cá nhân của ngân hàng công thương việt nam chi nhánh bắc ninh

BỢ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

NGÔ THU THỦY

PHÁT TRlểN CHlếN LUọC MARKETING DịCH Vụ
CHO VAY VÓI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CiíA NGÂN
HÀNG TMCP CƠNG THƯƠNG VlệT NAM CHI
NHÁNH Bắc NINH
Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
Mã số: 60.34.01.21

LUẬN VĂN THẠC sĩ KINH TẾ
Người hướng dẫn khoa học:
TS. NGUYỀN THU QUỲNH

HÀ NỘI-2017


1
LỜI CAM ĐOAN

Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu cùa tôi, dưới sự hướng dần của
TS.Nguyền Thu Quỳnh. Nhừng so liệu, dù’ liệu và kết quà đưa ra trong luận văn là
trung thực và có nguồn gốc, được trích dần rõ ràng.
Hà Nội, ngày 02 tháng 06 nám 20 ỉ 7
Tác giả

Ngô Thu Thủy

LỜI CAM ON

Luận văn tot nghiệp này được hoàn thành qua q trình tích ỉuỷ kiến thức, kỳ
năng, phương pháp nghicn cứu trôn giảng đường và thực té tại đơn vị. Đây khơng chì là
thành q cơng sức của tác gia, mà còn là sự giúp đờ, chi báo cùa nhiều thầy cô. đồng
nghiệp, bạn bè.
Trước hết, tôi xin gừi lời cám ơn tới các thầy cô trong Trường Đại học Thương
mại, Khoa sau Đại học - nhừng người đà tận tình hướng dẫn, kiêm tra và chì bào
phương pháp học tập, nghiên cứu, các kỳ năng cần thiết giúp tác giả thực hiện thành
công luận văn này.
Tôi xin gừi lời cảm ơn chân thành tới TS. Nguyễn Thu Quỳnh đà tận tình hướng
dẫn tác già trong suốt quá trình nghicn cứu và hoàn thành luận vãn.
Tác già cũng xin gừi lời cảm ơn tới Ban lành đạo và các cán bộ nhân viên
Vietinbank chi nhánh Bắc Ninh đã nhiệt tình giúp đờ, tạo mọi điều kiện và cung cấp các
số liêu, dừ liệu cân thiết liig q tí ình lác giả hoàn thành bài nghiên cứu luận văn.
Cuối cùng, tôi xin gừi lời cảm ơn chân thành tới nhừng người bạn, người đồng
nghiệp đà luôn luôn úng hộ và hỗ trợ cho tơi hồn thành luận văn này.
Tác giả
Ngơ Thu Thủy


MỤC LỤC
LÒI CAM ĐOAN..................................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN......................................................................................................................... ii
MỤC LỤC.............................................................................................................................. iii
DANH MỤC Sơ ĐÔ BÁNG BIÉƯ....................................................................................... vi
DANH MỤC CÁC TÙ VIÉT TẤT...................................................................................... vii
PHÀN MỜ DÀƯ..................................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết cúa đề tài................................................................................................... 1
2. Tong quan tình hình nghiên cứu đề tài........................................................................... 2

3. Mục tiêu nghiên cứu......................................................................................................... 4
4. Dối tượng và phạm vị nghiên cứu................................................................................... 4
5. Phương pháp nghiên cứu................................................................................................. 5
6. Ý nghĩa và đóng góp cua nghiên cứu.............................................................................. 6
7. Kết cấu luận văn............................................................................................................... 7
CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÈ CHIÊN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ
CHƠ VAY CÚA NGÂN HÀNG.............................................................................................. 8
1.1. Một số khái niệm và lý thuyết cơ sở............................................................................. 8

/. /. /. Một số khái niệm cư hán.......................................................................................8
7.7.2. Một sổ ỉỷ thuyết cư sở.......................................................................................16

Ĩ.1.3.MƠ hình phát triển chiến tược MKT dịch vụ cùa ngăn hàng..............................20
1.2.

NỘÌ dung của phát triển chiến lược marketing dịch vụ cho vay của ngân

hàng....22

1.2.1. Phăn tích tình thế chiến lược MKT dịch vụ cho vay.........................................22
1.2.2. Phát triên marketing mục tiêu...........................................................................26
1.2.3. Phát triển chiến lược MKT hỗn hợp.................................................................32
1.2.4. Phát triên các nguôn lực chiền ỉ Wife MKT dịch vụ

39

1.3. Tiêu chí đánh giá chiến lược MKT dịch vụ ciia ngân hàng......................................40
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH vụ CHƠ VAY DỎI
VỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CỦA NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT
NAM - CHI NHÁNH BẤC NINH....................................................................................... 43

2.1. Khái quát tố chức và quá trình phát triển cúa Ngân hàng TMCP Công Thưong
V iệt Nam - chi nhánh Bắc Ninh.......................................................................................... 43


2.1.1. Quá trình thành lập. chức năng, lĩnh vực kinh doanh Ngăn hàng TMCP Cơng

Thương Việí Nam - chỉ nhánh Bấc Ninh......................................................................43
2.1.2. Mơ hình tồ chức................................................................................................44
2.1.3. Một số kết q kinh doanh chú yểu cúa Ngân hàng TMCP Công Thương Việt
Nam - chi nhánh Bắc Ninh................................................................................................... 45

2.2.Phân tích tình thế chiến lược..................................................................................49
2.2.1. Phân tích ánh hướng cúa các nhăn tố thuộc mơi trường bên ngồi................49
2.2.2. Phăn tích ảnh hướng cúa các yểu tố bên trong ngăn hàng..............................51
2.3. Thục trạng phát triền chiến lưọc MKT dịch vụ cho vay đoi vói khách hàng cá nhân
của Ngân hàng TMCP Công Thưong Việt Nam - chi nhánh Bắc Ninh.............................53

23.1. Thực trạng triết lý khách hàng trong chiên lược marketing.............................53
2.3.2. Thực trạng chiền lược marketing mục tiêu của Ngân Ngân hàng TMCP Công

Thương Việt Nam — chi nhánh Bắc Ninh....................................................................54
2.3.3. Thực trạng cùa chiến lược marketing mix của Ngân hàng TMCPCông Thương
Việt Nam - chi nhánh Bắc Ninh........................................................................................... 58

23.4. Thực trạng các nguồn Ị ực chiến lược marketing dịch vụ cho vay đổi với khách
hàng củ nhãn cùa Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam — chi nhánh Bắc Ninh.
75
2.4. Đánh giá kết quă thực hiện hoạt động marketing..................................................... 76

2.4. ĩ. Các két quá đạt được.......................................................................................76

2.4.2. Hạn chế.............................................................................................................77
CHƯƠNG 3: QUAN DIÊM, MỤC TIÊU VÀ GIÁI PHÁP PHÁT TRIÊN CHIÉN LƯỢC
MARKETING DỊCH vụ CHO VAY VĨI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CỦA NGÂN
HÀNG TMCP CƠNG THƯƠNG VIỆT NAM - CHI NHÁNH BẢC NINH.. 80
3.1. Dự báo triền vọngphát triển dịch vụ cho vay cá nhân, quan điềm và mục tiêu
phát triển Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam - chi nhánh Bắc Ninh.................80

3.1.1. Dự báo xu hướng phát triẽn dịch vụ cho vay cá nhân trong thời gian tới.......80
3.1.2. Mục tiêu và định hướng phát triền chung cứa Ngân hàng TMCP Công Thương
Việt Nam - chi nhảnh Bắc Ninh đến năm 2020 tầm nhìn 2025....................................83
3.1.2. Quan điềm và mục tiêu hoàn thiện chiên lược MKT cùa Ngăn hàng TMCP
Công
Thương Việt Nam - chi nhánh Bấc Ninh đến năm 2020 tầm nhìn 2025.......................84
3.2.

Một số giãi pháp chú yếu nhằm phát triển chiến lược MKT ciia Ngân hàng


TMCP Cồng Thương Việt Nam - chi nhánh Bắc Ninh....................................................... 86

3.2. ỉ. Giai pháp dối với phản tích tình thể chiến lược MKT......................................87


V

3.2.2. Phát triển chiến lược marketing mục tiêu.........................................................88
3.2.3. Phát triền marketing hỗn họp đối với sản phẩm cho vay khách hàng cả nhân tại
Vietinbank chi nhánh KCN Bắc Ninh...........................................................................90
3.3.

Phát triển các năng lực chiên lược MKT cúa Ngân hàng TMCP Công Thương

Việt Nam - chi nhánh Bắc Ninh......................................................................................... 100
3.3.1. Phát triền năng ỉ ực tô chức và nhân lực MKT..............................................100

3.4.2. Phát triền năng Ị ực ngân quỹ chiến lược và nguồn tài trợ MKT..................101
3.4.

Một số kiến nghị vỉ mô............................................................................................. 102

3.4.1. Đề xuất với Ngân hàng TMCP Câng Thương Việt Nam.................................102
3.4.2. Kiến nghị với ngân hàng nhà nước....................................................................... 103
3.4.3. Kiến nghị vói chính phủ........................................................................................ 104
KÉT LUẬN......................................................................................................................... 106
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................... 108
PHỤC LỤC...............................................................................................................................


6
DANH MỤC SO DÒ BÀNG BIÉƯ


7

Từ viết tắt

ATM
AFTA
BHXH
CBTD

CLKD
CLMKT
CN
CTKM
CRM

DANH MỤC CẤC TÙ VIÉT TẤT
Tiếng anh

Automatic Transfer Machine

Máy rút tiền tự động

ASEAN Free Trade Area

Khu vực Mậu dịch Tự do ASEAN
Báo hiểm xã hội
Cán bộ tín dụng
Chiến lược kinh doanh
Chiến lược marketing
Chi nhánh
Chương trình khuyến mại
Quàn trị quan hệ khách hàng

Customer Relationship
Management

CNTT
DVNHBL
DN

ĐTCT
HRM
IMF
KHDN
KHQT
KPI
MKT
NHTMNN
NHTMCP
NHCTVN
PGD
POS
SPDV
SXKD
SME
THCS
TSĐB
XNK

Tiếng việt

Công nghệ thông tin
Dịch vụ ngân hàng bán lẽ
Doanh nghiệp
Đối thủ cạnh, tranh
Human Resource Management
International Monetary Fund

Quàn trị nhân lực
Quỳ tiền tệ Quốc tế

Khách hàng doanh nghiệp
Khách hàng quan trọng

Key Performance Indicator

Poit Of Sale

Small and Medium Enterprise

Chi số đánh giá thực hiện công việc
Marketing
Ngân hàng thương mại nhà nước
Ngân hàng thương mại cô phân
Ngân hàng cơng thương Việt Nam
Phịng giao dịch
Đơn vị chấp nhặn thẻ
Sàn phẩm dịch vụ
Sàn xuất kinh doanh
Doanh nghiệp vừa và nhò
Trung học cơ sở
Tài sàn đàm bảo
Xuất nhập khau


8


1

2
4.2. Phạm vi nghiên cứu
Do hạn chế về mặt thời gianvà năng lực nghiên cứu, luận văn này tập trung nghiên
cứu các nội dung CLMKT. Cụ thê:
về nội dung: Nghiên cứu các nội dung phát triển CLMKT vói sản phàm dịch vụ cho
vay đối với khách hàng cá nhân, bao gồm việc phân tích tình thế chiến lược MKT và xác
định mục tiêu chiến lược; MKT mục tiêu; chiến lược MKT mix; các nguồn lực chiến lưọc.

-về không gian: Giới hạn nghiên cứu chiến lược MK.T và phát triền CLMK.T với
chú thề thực hiện giãi pháp là ngân hàng TMCP công thương Việt Nam chi nhánh Bắc
Ninh.
-Ve thời gian: Do hạn chế về mặt thời gian nghiên cứu nên đề tài chi tập trung
nghicn cứu trong khoáng thời gian từ năm 2014 đen năm 2016. Dồng thời đưa ra một
số đề xuất, kiến nghị cho chiến lược và hoạt động MKT với dịch vụ cho vay hướng tới
khách hàng cá nhân đèn năm 2025.
5. Phưoìig pháp nghiên cứu

5.7. Phương pháp thu thập thơng tin
•

Phương pháp thu tháp thơng tin thứ cap

Các dừ liệu thứ cấp được thu thập nhẳm nghiên cứu, phân tích đặc điểm và xu thế
mơi trường, thị trường, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, đặc điềm của nghành kinh
doanh và thị phần cũng như doanh số cùa các đối thú cạnh tranh khác nhau cùng tham
gia vào kinh doanh trên thị trường các lĩnh vực kinh doanh của Vietinbank. Đê làm rõ
các nội dung này, việc thu thập thơng tin thử cấp đê phân tích được thực hiện thơng qua
các nguồn sau:
• Báo cáo kết q kinh doanh cua ngân hàng trong 3 năm 2014, 2015, 2016.
• Các báo cáo tình hình kinh doanh từ phịng kế tốn, marketing và phịng kinh

doanh cùa Victinbank.
•

Trên các báo cáo ngành ngân hàng và website cùa Vielinbank

•

Phương phát) thu thấp thông tin sư câp

Thông tin sơ cấp được thư thập thông qua điều tra khảo sát đối tượng khách hàng
và phòng van chuyền sâu đối với một số chuyên gia trong lình vực ngân hàng và nhà


3
quàn trị cua Vieitinbank.
Đối với hoạt động điều tra khảo sát
-Đối tượng: đối tượng điều tra kháo sát là tập khách hàng đà và đang sử dụng dịch
vụ cho vay đối với cá nhân cùa Victinbank
-Mục đích: nhằm thu thập thông tin, đánh giá của khách hàng về chiến lược MKT
mà Vietinbank đang thực hiện với dịch vụ cho vay mà họ sử dụng
-Nội dung: phiếu điều tra được thiết kế với các câu hòi về thực trạng thực thi
marketing cùa ngân hàng thời gian qua và hiệu quã cúa nó. Nội dung cụ thể cũa câu hói
xem phần phụ lục
-Hình thức triền khai: Phát phiếu điều tra đến các khách hàng cá nhân đang sừ
dụng dịch vụ cùa chi nhánh.
-Số lượng phiếu phát ra là 180 phiếu thu về 150 phiếu hợp lệ chiếm 83.33%
•

Đối với phỏng van chuyên sâu

Đối tượng: Phong vấn chuyên gia và một số nhà qn trị trong lình vực ngân hàng.
Thời gian phơng vấn: Từ ngày 9/3 đến ngày 15/3/2017
Hình thức phóng vấn: gặp mặt trực tiếp hoặc gửi email
Số phiếu phát ra là X thu về 6 phiêu hợp lệ chiếm 75%
5.2. Phương pháp xử tí dữ liệu

Sau khi thu thập, các dừ liệu được xừ lí bàng các phương pháp mó tả, thống ke,
phân tích và tổng hợp bằng Excel.
6. Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu

Các kết quả nghiên cứu cùa luận văn có các đóng góp sau:
- Luận văn hộ thống một số vấn đề lý luận cơ ban về phát triển chiến luợc MKT
dịch vụ cho vay cua ngân hàng.
- Luận văn đã đưa ra những đánh giá nhận định một cách khách quan về thực
trạng chiến lược MK.T của Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam - chi nhánh Bắc
Ninh với dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân, đó đưa ra những đê xuất, kiên nghị phù
hợp nhàm phát triển chiến lược MKT dối với dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân tại
Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam chi nhánh Bắc Ninh trong thời gian tới


4
nhằm nâng cao hiộu quà của chiến lược.
7. Kết cấu luận vãn

Ngoài phân mở đâu, mục lục, danh mục tài liệu tham khảo, nội dung luận văn
được chia thành 3 chương như sau
Chương 1: Một số vấn đề lý luận về phát triền chiến lược marketing dịch vụ cho
vay đối với khách hàng cá nhân cua ngân hàng.
Chương 2: Thực trạng chiến lược marketing DV cho vay với khách hàng cá nhân

cũa ngân hàng TMCP công thương Việt Nam chi nhánh Bắc Ninh.
Chương 3: Đe xuất giài pháp hoàn thiện chiến lược marketing đối với dịch vụ cho
vay khách hàng cá nhân ngân hàng TMCP công thương Việt Nam chi nhánh Bắc Ninh
trong thời gian tới.


CHƯONG 1. MỌT SỎ VÁN ĐÈ LÝ LUẬN VÈ CHIẾN Lược
MARKETING DỊCH vụ CHO VAY VÓI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CỦA
NGÂN HÀNG
1.1. Một số khái niệm và lý thuyết cơ sở
/. 7. /. Một sổ khái niệm cơ bàn

1.1.1. Ị. Ngân hàng thương mại và Ngán hàng thương mại cổ phần
• Khái niệm ngân hàng thương mai
Theo luật các Tổ chức tín dụng do Quốc hội khóa 12 thơng qua ngày 16/06/2010 định
nghĩa '"Ngủn hảng thương mại ỉà một loại hình tơ chức tín dụng được thực hiện tồn bộ hoạt
động ngân hàng và các hoạt động khác có liên quan như: nhận tiền gừì, cáp tín dụng và
cung ứng dịch vụ thanh tốn qua tài khốn"
Luật này cịn định nghía ""Tơ chức tín dụng là loại hình doanh nghiệp được thành lập
theo quy định cùa ỉuật này và các quy định khác cùa pháp luật đê hoạt động kinh doanh tiền
tệ, làm dịch vụ ngần hàng với nội dung thực hiện một, một số hoặc tât cà các hoạt động
ngân hàng".
Còn theo Luật Ngân hàng nhà nước: Hoạt động ngân hàng là hoạt động kinh doanh tiền
tộ và dịch vụ ngân hàng với nội dung thường xuycn là nhận tiền gưi và sử dụng số tiền này
đe cấp tín dụng, cung ứng dịch vụ thanh toán.
""NỈỈTMỈà Ngân hàng được thực hiện toàn bộ hoạt động ngàn hàng và các hoạt động
kình doanh khác có liên quan vì mục tiêu lợi nhuận theo quy định của Luật các Tô chức Tín
dụng và cóc quy định khác cua Pháp luật “.[ 1 ]
Theo luật số 47/2010/QH12 Luật các tồ chức tín dụng được Quốc hội nước cộng hòa xă
hội chủ nghĩa Việt Nam khóa XII, kỳ họp thứ 7 thịng qua ngày 16/6/2010:” Ngán hịng

thương mại là hoại hình ngân hàng dược thực hiện tát cà các hoạt dộng ngân hàng vá hoạt
động kinh doanh khác theo quy định cùa luật này nhảm mục tiêu lợi nhuận".[2
Như vậy NHTM là định chế tài chính trung gian quan trọng vào loại bậc nhất trong nền
kinh tế thị trường. Nhờ hệ thống định chế này mà các nguồn tiền vốn nhàn rồi sè được huy
động, tạo lặp nguồn vốn tín dụng to lớn đế có thề cho vay phát triến kinh tế.
• Ngân hàng thương mại cô phán
Do đặc thù sờ hữu, các ngân hàng hoạt động tại Việt Nam được phân chia thành 3
nhóm: Nhóm ngân hàng thương mại Nhà nước (NHTMNN) do Nhà nước chiếm 100% vốn


hoặc Nhà nước là cố đơng chi phối có mạng lưới hoạt động rộng khắp cà nước với nền tàng
khách hàng là các tơng cơng ty và tập đồn kinh tế nhà nước; Nhóm ngân hàng thương mại
cơ phần (NHTMCP) phát triển dựa trên nên tàng khách hàng cá nhân, doanh nghiệp vừa và
nhỏ là chủ yếu; Nhóm ngân hàng nước ngoài hoạt động chủ yếu phục vụ các doanh nghiệp
có vốn đầu tư nước ngồi. Như vậy “NHTMCP là NHTM được thành lập dưới hình thức
câng ty co phần, trong đỏ có các doanh nghiệp Nhà nước, tơ chức tín dụng, tơ chức khác và
cá nhân cùng góp vón theo quy dịnh cùa Ngân hàng Nhà nước
• Chức năng cùa NHTM
Ngân hàng thương mại có cãc chức năng cơ bàn sau:
(l) Chức nàng trung gian tín dụng
Khi thực hiện chức năng trung gian tín dụng, ngân hàng thương mại đóng vai trị là "cầu
nối" giữa người dư thừa vốn và người có nhu cầu về vốn.
Thơng qua việc huy động các khoàn vốn tiền tệ tạm thời nhàn rồi trong nền kinh te,
ngân hàng thương mại hình thành nên quỷ cho vay đê cung cấp tín dụng cho nền kinh tế. Với
chức năng này, ngân hàng thương mại vừa dóng vai trị là người đi vay vừa đóng vai trị là
người cho vay.
Với chức năng trung gian tín dụng, ngân hàng thương mại đã góp phần tạo lợi ích cho
tất cả các bên tham gia người gửi tiền, ngân hàng và người đi vay, đồng thời thúc đây sự phát
tricn cùa nền kinh tế.
Chức nàng trung gian tín dụng dược xem là chức năng quan trọng nhắt cùa ngân hàng

thương mại vì nó phản ánh bán chat cùa ngân hàng thương mại là đi vay đê cho vay, nó
quyết định sự tồn tại và phát triên cùa ngân hàng. Đồng thời nó cùng là cơ sở đề thực hiện
các chức năng khác.
(2) Chức năng trung gian thanh toán
Ngân hàng thương mại làm trung gian thanh tốn khi nó thực hiện thanh tốn theo you
cầu cùa khách hàng như trích tiền từ tài khốn tiền gửi của họ đơ thanh toán tiền hàng hoá,
dịch vụ hoặc nhập vào tài khoan tiền gừi cùa khách hàng tiền thu bán hàng và các khoán thu
khác theo lệnh cúa họ. Ờ đây ngân hàng thương mại đóng vai trị là người "thù quỹ" cho các
doanh nghiệp và cá nhân bởi ngân hàng là người giừ tài khoán cùa họ.


Việc các ngân hàng thương mại thực hiện chức năng trung gian thanh tốn có ý nghĩa
rất to lớn dối với toàn bộ nền kinh tế. Với chức năng này, các ngân hàng thương mại cung
cấp cho khách hàng nhiều phương tiện thanh tốn thuận lợi. Nhờ đó, các chù thế kinh tế sẽ
tiết kiệm được rất nhiều chi phí, thời gian đi tới gặp chù nợ, người phái thanh tốn và lại đàm
bào được việc thanh tốn an tồn. Qua đó, chức năng này thúc đầy lưu thơng hàng hoá, đấy
nhanh tốc độ thanh toán, tốc độ lưu chuyển vốn, từ đó góp phần phát triển kinh tế. Đồng thời,
việc thanh tốn khơng dùng tiền mặt qua ngân hàng đà giâm được lượng tiền mặt trong lưu
thông, dẫn đến tiết kiệm chi phí lưu thơng tiền mặt như chi phí in ấn, đếm nhận, bào quản
tiền...
(3)

. Chức năng "tạo tiến ”

Khi có sự phân hố trong hệ thống ngân hàng, hình thành nên ngân hàng phát hành và
các ngân hàng trung gian thì ngân hàng trung gian khơng cịn thực hiện chức năng phát hành
giấy bạc ngân hàng nừa. Nhưng với chức năng trung gian tín dụng và trung gian thanh tốn,
ngân hàng thương mại có khà năng tạo ra tiền tín dụng (hay tiền ghi sổ) thể hiện trên tài
khoản tiền gứi thanh toán cùa khách hàng tại ngân hàng thương mại. Đây chính là một bộ
phận cùa lượng tiền được sử dụng trong các giao dịch.

Với chức năng "tạo tiền", hệ thống ngân hàng thương mại đà làm tăng phương tiện
thanh toán trong nền kinh tế, đáp ứng nhu cầu thanh toán, chi trà cúa xà hội. Rõ ràng khái
niệm về tiền hay tiền giao dịch không chi là tiền giấy do ngân hàng trung ương phát hành ra
mà còn bao gồm một bộ phận quan trọng là lượng tiền ghi sồ do các ngân hàng thương mại
tạo ra.
Các chức năng của ngân hàng thương mại có mối quan hệ chặt chẽ, bố sung, hỗ trợ cho nhau,
trong đó chức năng trung gian tín dụng là chức năng cơ bàn nhất, tạo cơ sờ cho việc thực
hiện các chức năng sau. Đồng thời khi ngân hàng thực hiện tốt cliírc năng trung gian thanh
tốn và chức năng tạo tiền lại góp phần làm tăng nguồn vốn tín dụng, mờ rộng hoạt động tín
dụng.
ỉ. Ị. ỉ.2. Khái niệm, phán loại dịch vụ cho vay
Khái niệm

Cho vay là sự chuyên nhượng tạm thời một lượng giá trị từ người sở hừu (NHTM) sang


người sừ dụng (người vay), sau một thời gian nhất định lại quay về với lượng giá trị lớn hơn
lượng giá trị ban đầu.
Phân loại dịch vụ cho vay

Trong nền kinh tế thị trường hoạt động cho vay của NHTM rất đa dạng và phong phú
với nhiều loại hình tín dụng khác nhau. Việc áp dụng hình thức cho vay nào là tùy thuộc vào
đặc diêm kinh tế của đối tượng sử dụng vốn tín dụng nhăm sử dụng và quản lý vơn tín dụng
có hiệu quả và phù hợp với sự vận động cùng như đặc điểm kinh tế khác nhau của đối tượng
tín dụng.
Trên thực tế việc phân loại cho vay theo các tiêu thức sau:
J Phân loại theo phương thức cho vay
- Cho vay từng lần
- Cho vay theo hạn mức tín dụng
J Phân loại theo phương thức hoàn trà nợ vay

- Cho vay trà nợ một lần khi dáo hạn
- Cho vay có nhiều kỳ hạn trà nợ, cho vay trà góp
- Cho vay trả nợ nhiêu lần nhưng khơng có kỳ hạn trà nợ cụ thê mà tùy theo khà năng
cùa khách hàng đê trà nợ bât cứ lúc nào.
J Phân theo mục đích sử dụng vân:
- Cho vay phục vụ sàn xuất kinh doanh công thương nghiệp
- Cho vay tiêu dùng cá nhân
- Cho vay mua bán bất động sàn
- Cho vay sàn xuất nông nghiệp
- Cho vay kinh doanh xuât nhập khâu
J Phân loại theo thời hạn tín dụng
- Cho vay ngắn hạn: là loại cho vay có thời hạn dưới 1 năm. Mục đích của loại cho vay
này thường là nham tài trợ cho việc đầu tư vào tài sàn lưu động
- Cho vay trung dài hạn: là loại cho vay cỏ thời hạn trên 1 năm. Mục đích của loại cho
vay này là nhằm tài trợ cho việc đầu tư vào tài sản cố định, đầu tư vào các dự án đau tư
s Phân loại theo mức độ tin nhiệm cùa khách hàng
- Cho vay khơng có bào đàm: Là loại cho vay khơng có tài sản thế chấp, cầm cố, hoặc


bào lành cùa người khác mà chì dựa vào uy tín của ban thân khách hàng vay vốn đe quyết
định cho vay.
- Cho vay có báo đám: là loại cho vay dựa trên cơ sờ các bào đàm cho tiền vay như thế
chấp, cầm cố, hoặc bào lành cùa một bên thứ ba nào khác.
/. /. 1.3. Marketing và marketing dịch vụ cùa ngân hàng
* Khái niệm
Có nhiều cách định nghĩa Marketing khác nhau. Marketing là q trình tơ chức lực
lượng bán hàng nhăm bán được những hàng hóa do cơng ty sàn xuất ra. Marketing là q
trình qng cáo và bán hàng. Marketing là quá trình tìm hiểu và thoa màn nhu cầu của thị
trường. Hay Marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thịa màn nó. Chúng ta
cùng có thế hiếu ràng Marketing là các cơ chế kinh tế và xà hội mà các to chức và cá nhân sứ

dụng nhằm thoa màn nhu cầu và mong muốn của mình thơng qua quy trình trao đối sán
phấm trên thị trường.
Theo Philip Kotler thì marketing được hiếu như sau: Marketing là một q trình qn lý
mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thề có được nhừng gì họ cần và mong muốn
thơng qua việc tạo ra, chào bán và trao đôi nhừng sản phẩm có giá trị với những người khác
Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm
quá trình thu nhận, tim hiểu, đánh giá và thỏa màn nhu cầu cùa thị trường phát triên băng hệ
thong các chính sác, các biện pháp tác động vào tồn bộ q trình sàn xuất, cung ứng và tiêu
dùng dịch vụ thông qua phân bố các nguồn lực của tơ chức. Marketing được duy trì trong sự
năng động qua lại giừa các sàn phẩm dịch vụ nhằm thòa màn nhu cầu cùa người tiêu dùng và
nhừng hoạt động cùa đối thủ cạnh tranh trên nền táng cân bằng lợi ích giừa doanh nghiệp,
người tiêu dùng và xã hội.
* Đặc diêm marketing dịch vụ ngân hàng
Marketing áp dụng trong kinh doanh dịch vụ cho vay nói riêng và marketing dịch vụ nói
chung vê mặt nguyên tắc cơ bân không cỏ sự khác biệt so với các nguyên lý marketing áp
dụng trong kinh doanh các sàn phẩm hừu hình.
-Marketing dịch vụ được phát triên trên cơ sở thừa kế nhừng kết quá cùa marketing áp


dụng trong lình vực sàn phẩm hữu hình.
-Tuy nhiên, do đặc trưng cùa dịch vụ là quá trình sàn xuất và tiêu dùng khơng tách rời,
dịch vụ thường mang tính không đồng nhất, không lưu trừ được, dịch vụ cũng mang tính vơ
hình nên khơng thể nhìn thấy hay đánh giá chất lượng trước khi sử dụng. Do đó, đê khách
hàng yên lâm hơn khi liêu dùng dịch vụ, các nhà chiến lược marketing phải bô sung thêm
yến tô con người, hảng chứng hữu hình và quy trình tạo ra dịch vụ. Chính vì thế, trong
marketing dịch vụ có thêm 3 thành to (3P) so với marketing sàn phâm hữu hình bao gồm con
người (People); Yeu tố hữu hình (Physical Evidence); Quá trình (Process).
1.1.1.4. Chiến ỉuợcvà chiên ỉược marketing dịch vụ cùa ngân hàng
* Chiến lược
Theo Alfred Chandler: “Chiến lược bao hàm việc ổn định mục tiêu cơ bàn dài hạn

cùa Doanh nghiệp, đông thời áp dụng một chuỗi các hoạt động cũng như sự phân bô các
nguồn lực cần thiết đê thực hiện các mục tiêu này”.
Theo Michael Porter: “Chiến lược là việc tạo ra một sự hài hòa giừa các hoạt động
cùa Công ty. Sự thành công cùa chiến lược chủ yếu dựa vào việc tiến hành tốt nhiều việc và
kết hợp chúng với nhau, cốt lõi cùa chiến lược là “lựa chọn cái chưa được làm”.
Từ nhừng quan điểm về chiến lược trên, thị theo chúng la hiểu chiến lược là nhừng
chương trình hành động tơng qt, là việc xác định các mục tiêu dài hạn cơ bàn của một
doanh nghiệp về dự đoán xu hướng phát triên, kỳ vọng cùa Doanh nghiệp, đê từ đó có những
lựa chọn các đường lối, chính sách hành động, đồng thời phân bố và triển khai các nguồn lực
nhằm đạt tới các mục tiêu dài hạn và toàn diện đã đặt ra.
* Chiến lược marketing
Theo GS.TS Nguyền Bách Khoa, “CL MKT là toàn bộ logic tiếp thị thương mại mà nhờ
nó các đơn vị tỉnh doanh đạt dược mục tiêu MKT của mình. Một CL MKT của DN bao gồm
một cấu trúc cân băng của MKT mục tiêu, MKT-mix, và quy hoạch MKT của DN phù hợp,
thích nghi với những điêu kiện môi trường MKT thường xuycn thay đôi.( Marketing thương
mại cùa CiS.TS Nguyễn Bách Khoa).
-Theo Philip Kotler, CL MK.T là hệ thong luận diem logic, hợp lý làm căn cứ chí đạo
đơn vị tồ chức tính tốn cách giãi quyết nhừng nhiệm vụ MKT cùa mình. Nó bao gồm nhừng
CL cụ thê đối với các thị trường mục tiêu, đối với phức hệ MKT và mức chi phí cho MKT.


(Marketing căn bán cùa Philip Kotler).
Nhir vậy, CT, MKT là lý hiện (logic) marketing nhờ đó một doanh nghiệp kinh doanh hy
vọng đạt được mục tiêu marketing cùa mình. CL MKT bao gồm các bộ phận chiến lược
chuyên biệt liên quan đến thị trường mục tiêu, marketing hồn hợp và ngân sách marketing.
CLMKT dịch vụ cho vay cua ngân hàng là lý luận marketing mà nhờ đó ngân hàng hy
vọng đạt được mục tiêu marketing của mình. Chiến lược MKT dịch vụ cho vay bao gồm các
chiến lược chuyên biệt liên quan đến thị trường mục tiêu, marketing hỗn họp và nguồn lực
marketing.
-CL MKT là chiến lược cấp chức năng có vai trị trọng yếu trong chiên lược kinh doanh

tổng thề cùa doanh nghệp. cấu trúc cùa chiến lược MKT bao gồm các nội dung sau:
+Phân tích tình thế chiến lươc MKT và xác định mục ticu chiến lược
+ Phát triển chiến lược MKT mục tiêu
+Phát triển chiến lược MKT mix
+ Phát triên các nguồn lực chiến lược
* Khái niệm phát triển chiến lược MKT dịch vụ ngán hàng
Phát triền chiến lược marketing là quá trình triển khai các nội dung chiến lược đê thích
nghi với nhùng thay đơi chiến lược từ môi trường. Phát triền CL MKT dịch vụ gan với các
ứng xử cúa ngân hàng trong nhừng tình huống địi hịi sự thay đơi trong cấu trúc chiến lược
để tạo lập cân bàng các nguồn lực, các quá trình marketing nham mang lại những lợi ích mục
tiêu trong mơi trường MKT năng động.
Phát triền CL MKT có diêm xuất phát và hạt nhân là phát triển chiến lược thị trường và
định vị trên thị trường mục tiêu, về vị trí, phát triên CL MKT là sự kết nối giừa khâu hoạch
định CL MK.T và đưa chiến lược này vào ben trong ngân hàng.
* Sự cần thiết cùa phát triển chiên lược marketing dịch vụ cùa Nỉ ỉ
'r Sự cần thiêt phát triển chiên lược marketing
Môi trường kinh doanh ln khơng ngừng thay đồi, một CL MK.T có thề phù hợp
với tình hình kinh doanh cùa DN ờ thời điểm kinh doanh hiện tại nhưng chưa hẳn đă phù hợp
với tình hình phát triền kinh doanh trong tương lai. Chẳng hạn như, Cỉ. MKT ờ giai đoạn
công ty mới thành lập sẽ không giống với Cĩ. sau khi sàn phầm cùa cơng ty đà có chồ đứng
trên thị trường. Trong nền kinh tể thị trường, khi mà sự cạnh tranh diễn ra gay gắt, các yếu tố


mơi trường vì mơ và mơi trường ngành biến đơi licm tục địi hoi bản thàn doanh nghiệp phái
có sự điều chinh kịp thời với sự thay đối đó.
Theo quan điểm MKT hiện đại, đế tồn tại và phát triền bền vừng trên thị trường khơng
chi địi hỏi các DN phải nắm bắt mà còn phải thỏa mãn tốt hơn đối thu cạnh tranh nhu cầu
của khách hàng tiềm năng. Nhu cầu của khách hàng và điêu kiện thị trường ln thay đơi, do
đó, sau khi hoạch định CL MKT và đưa vào thực hiện, các doanh nghiệp phải có những điều
chinh hợp lí để thích nghi với sự thay đổi cùa khách hàng, thị trường, môi trường.

Như vậy, thực chất phát triển CL MKT không phai là việc lập ra CL MKT hồn tồn
mới, nó là q trình mà doanh nghiệp bồ sung và hoàn thiện các nội dung chiến lược MK.T
hỗn hợp đế thích nghi với sự thay đơi cùa mơi trường bên trong, bên ngồi và nhu cẩu, điêu
kiện của khách hàng nham hoạt động MK.T cùa ngân hàng có hiệu quả hơn và có vị thế tốt
hơn.


7.1.2. Một sổ lý thuyết cơ sờ
1.1.2.1. Lý thuyết giá trị cung ứng khách hùng
Theo Philip Kotler, Gía trị dành cho khách hàng là chênh lệch giừa tông giá trị của
khách hàng và tơng chi phí của khách hàng. Tơng giá trị khách hàng là tồn bộ những lợi ích
mà khách hàng trông đợi ờ một sản phẩm hay dịch vụ nhất định.
Hình 1.1 Các yểu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng

Giá trị
Giá trị
Giá trị
Chi phí
Phí tổn
P11Í tồn
Phí tổn
Giá trị
(Nguồn:
Ph. Kotler,
Qn
trị
marketing)
nhân
sản
hình

ânh
bằng
cơng
tinh
tham
dịch vụ
sự
phẩm
sức lợi ích
thần
Theo hình 1.1, tơng giá trị mà khách hàng tiền
nhận được làgiatoàn bộ những
mà họ

trơng đợi ớ một sản phâm/dịch vụ. Thơng thường, nó bao gồm một tập hợp các giá trị thu
được từ: chính bản thân sán phẩm/dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và hình
trịphí
mà mà
khách
chi phí
phí mà
ảnh của DN.Tơng
Tơnggiáchi
khách hàng phải trả là tồn bộTơng
nhừng
tơn khách
mà khách hàng
hàng nhận được

hàng phải trả

phái bo ra đê nhận được
I* những lợi ích mong muốn. Trong tơng chi phíI này, những bộ phận
1
chù chốt thường bao gồm: giá tiền cùa sàn phầm/dịch
vụ, phí tồn thời gian, phí tơn cơng sức
Giá trị dành

và phí tồn tinh thần mà khách hàng đã bị
tronghàng
q trinh mua hàng.
chorakhách
Giá trị cung ứng cho khách hàng được chia làm 2 loại:
-Giá trị chức nâng: Là tiện ích xuất phát từ chất lượng và đặc tính được mong đợi của
SP hay dịch vụ (giá, tính sẵn có, sự tiện dụng...). Nhưng giá trị chức năng rất dễ bị sao chép,
các ĐTCT cũng sè hạ giá hoặc sử dụng cùng một công nghệ vi vậy mang đến cho KH những
giã trị chức năng là cần thiết nhưng không tạo ra được lợi thế cạnh tranh cho DN.
-Giá trị tâm lý: là giá trị sẽ tạo ra mồi khi KH cảm nhận họ được chào đón. họ là quan
trọng và được ycu q. DN có thơ tạo ra nó khi sử dụng nguồn lao động có năng lực. thân
thiện và có ích. Giá trị tâm lý thường khó sao chép hơn và không nhấn mạnh tới yếu tố giá.
Những giá trị có thề tạo ra những cam xúc cho KH mới là nhừng giá trị bền vừng.
Thực tế, đề tạo ra nhiều giá :ri cho DN không chi đơn gián là qn lý và kiểm sốt chặt
chè quy trình sàn xuất, kinh doanh cùa DN mà quan trọng hơn là phải tạo ra được cho thị
trường và khách hàng những giá trị gia tảng ngày càng cao. Đê tạo ra và cung ứng nhiều giá
trị gia tảng cho thị trường và khách hàng đòi hỏi DN cần chú trọng tới 2 yếu tố cốt lòi:
Thứ nhất, giá trị gia tăng cao nhất mang đến cho khách hàng phát sinh từ chính q trình
liên kết và chia sẽ giữa DN và khách hàng trong việc tạo ra giá trị gia tăng đó. Muon đáp ứng
được nhu cầu, mong muốn của khách hàng cần phải xuất phát từ nhu cầu của khách hàng đê
tạo ra giá trị chứ không phải cung cấp giá trị theo khà năng sẵn có cùa DN.

Thứ hai, DN sẽ cạnh tranh thành công khi cung ứng cho khách hàng những giá trị gia
tăng vượt trội so với DTCT nhưng nhừng giá trị vượt trội này p lãi ln đơi mới và đa dạng
hóa. Khơng có giá trị gia tảng nào tồn tại bất biến, nhu cầu của khách hàng không bao giờ là
hừu hạn ncn DN luôn phài cài tiến và đôi mới.
ỉ. 1.2.2. Lý thuyết quá trình cung ứng giá trị cho thị trường mục tiêu
Ngày nay, các doanh nghiệp dần chuyến dịch sang thực hiện xây dựng chiến lược kinh
doanh và thực hiện kinh doanh theo hướng cung ứng giá trị và nâng cao giá trị cung ứng cho
khách hàng trên cơ sở nhùng chi phí mà khách hâng phái bó ra. Ngun lý này thê hiện sự
dịch chuyên từ quan điếm tiếp cặn kinh doanh theo kiêu truyền thong là tạo ra sàn phâni và
bán sản phầni ra thị trường từ dó có được lọi nhuận và quan diêm theo kiêu hiện đại là cung
ứng giá trị cho khách hàng gồm có lựa chọn giá trị, cung ứng giá trị và truyền thơng giá trị
cho các khách hàng nhăm có được lợi nhuận (xem hình 1.3 và 1.4).


Hình 1.2: Chu trình kinh doanh thương mại cỏ tính vật phẩm truyền thống
Chu trình kinh doanh có tính vật phẩm truyền thông chú trọng vào việc tạo ra sàn phẩm
và bán sản phâm ra thị trường. Do đó, các doanh nghiệp hầu như chi quan tâm đến việc sản
xuất ra sàn phám với các yếu tô của sàn phâm như chât lượng sàn phẩm, nhãn mác, uy tín
sàn phẩm, bao bì... Sau đó các DN tỉm cách đê tiêu thụ sản phẩm hay là bán sản phẩm cho
khách hàng nhằm thu được lợi nhuận. Tiếp cận theo hướng này thì các DN rất ít quan tâm
đến cảm nhận của người tiêu dùng về sàn phàm sau khi mua.
Khác với cách tiếp cận truyền thống, các DN ngày nay quan tâm tới việc cung ứng giá
trị hừu hình và vơ hình cho khách hàng, đồng thời quan tâm tới phán ứng

Hình 1.3: Chu trình kinh doanh thương mại theo quan niệm cung ứng giả trị
cho khách hàng
Theo thời gian đe phát triển và gia tăng giá đáp ứng thị trường mục ticu cua DN có các
con đường để đạt được mục tiêu này: