Phát triển thương hiệu ngân hàng TMCP sài gòn hà nội trên địa bàn TP hà nội

Bộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

LÊ VĂN GIÁP

PHÁT TRIẾN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP
SÀI GÒN - HÀ NỘI TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ HÀ NỘI
CHUYÊN NGÀNH : KINH DOANH THƯƠNG MẠI MÃ
SÓ

: 60 34 01 21

LUẬN VĂN THẠC sĩ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẨN KHOA HỌC:
PGS.TS NGUYỀN QUÓC THỊNH
HÀ NỘI, NĂM 2018


1
LỜI CAM ĐOAN

Tơi xin cam đoan tồn bộ luận văn thạc sì này là cơng trình nghiên cửu cùa riêng các
nhân lôi. kết quã chạy phần mềm Turnitin cho ra kết quá sự tương đồng là 19%. Các số liệu, dừ
liệu sử dụng trong luận văn được trích dần nguồn đẩy đủ và chính xác, trong phạm vi nghiên
cứu và hiểu biết của tồi.
Hà Nội, Ngày' Thảng Năm
Tác giả luận văn

Lê Văn Giáp

LỜI CÁM ON
Trước tiên, tơi xin cảm ơn tới tồn thế gia đình và bạn bè đã ln ủng hộ tơi trong q
trình thực hiện làm luận văn và các khóa học của tơi.
Tơi xin gửi lời càm ơn chân thành tới PGS.TS.Nguyễn Quốc Thịnh và cùng các thầy
cô trong khoa kinh doanh thương mại, Trường Đại Học Thương Mại đà nhiệt tình hướng dần
và góp ý quan trọng giúp tơi hồn thành Luận Vàn thạc sĩ.
Mặc dù bãn thân tôi rất cố gắng xong Luận Văn vẫn không thề tránh khỏi những thiếu
sót. Tơi rất mong nhận được sự phê bình, góp ý từ các thầy cơ và bạn bè đê có thê tiếp tục mở
rộng nghiên cứu đề tài cũng như nâng cao trình độ chun mơn nghiệp vụ.
Hà Nội, Ngày Thủng Năm
Học viên: Lê Văn Giáp


ỉii
MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN...............................................................................................i
LỜI CẢM ƠN..................................................................................................................ii
MỤC LỤC.......................................................................................................................iii
DANH MỤC BẢNG BIÉƯ............................................................................................vi
DANH MỤC TỪ VIẾT TẤT.......................................................................................vii
PHÀN MỜ ĐẦU............................................................................................................8

1.

Tính câp thiêt cùa đê tài..............................................................................8

2.

Tổng quan tài liệu nghiên cứu.....................................................................9

3.

Mục tiêu nghiên cứu..................................................................................11

4.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.............................................................12

5.

Phương pháp nghiên cứu...........................................................................12

6.

Kết cấu đề tài.............................................................................................13

CHƯƠNG 1. MỘT SỚ VÁN ĐÈ LÝ LUẬN VÈ PHÁT TRIÉN
THƯƠNG HĨỆƯ CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI..........................................14
LI KHÁI QƯÁT VÈ THƯƠNG HIỆƯ......................................................................14

1.1.1. Khái niệm về thương hiệu Ngân Hàng..........................................................14
1.1.2. Đặc điếm của các Ngân Hàng Thương Mại..................................................16
1.1.3. Vai trò cua thương hiệu trong sự phát triên cùa Ngân Hàng.................18
1.1.4. Phân Loại Thương Hiệu........................................................................21
1.2. PHÁT TRIỀN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI..........23
1.2.1. Khái niệm phát triển thương hiệu Ngân Hàng Thương Mại............................23
1.2.2. Sự cần thiết phát triển thương hiệu hệ thống Ngân Hàng..........................25

1.2.3. Các điều kiện đe phát triển thương hiệu các Ngân Hàng Thương Mại.26

1.3.

CÁC NỘI DƯNG PHÁT TRIẼN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG

TMCP. 27


4

1.3.2. Gia tăng các nhận thức thương hiệu của khách hàng đối vói


5

của SHB..........................................................................................................................61


V
2.3.4.

Thực trạng các hoạt động phát triến khả nãng bao quát và mớ rộng


V


6
DANH MỤC BẢNG B1ÉƯ

BÀNG BIẾU


7

DANH MỤC TÙ VIẾT TẢT

NIINN

Ngân hàng nhà nước

NHTM

Ngân hàng thương mại

TMCP

Thương mại cổ phản

SHB

Ngân hàng thương mại cồ phần Sài Gòn - Hà Nội

BIDV

Ngân hàng Đầu tư phát triên Việt Nam

AGRIBANK

Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam

VIETINBANK

Ngân hàng Thương mại cổ phần Công thương Việt Nam

IMF

Quỹ tiền tộ quốc tế

WB

Ngân hàng thế giới

TCTD

Tơ chức tín dụng

KPI

Chi số đánh giá thực hiện công việc

Basel 2

Hiệp ước basel phiên bàn 2

ALM-FTP-MPA

Khời động dự án hỗ trợ kyc thuật

BTL

Nhóm giài pháp nhằm đến người bán

ATL-Below

Nhóm giải pháp nham đến người tiêu dùng


8


9

4. Đối tượng và phạnì vi nghiên cứu.
Đối tượng nghiên cửu: lý luận và thực tiền phát triến thương hiệu của các NHTMCP nói
chung và cùa hệ thong Ngân hàng TMCP SHB nói riêng. Pham vi nghiên cứu:
Ve khơng gian: Tồng quan tình hình nghiên cứu về lý luận thương hiệu và phát triển
thương hiệu đoi với các NHTMCP tại Viột Nam; nhừng van đề lý luận cơ bàn về thương hiệu
ngân hàng và phát triền thương hiệu ngân hàng của các NHTM trong xu the hội nhập quốc tế;
nhừng vấn đề cơ bán về thương hiệu và phát triền thương hiệu tại Ngân hàng TMCP SHB.
về thời gian: đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng phát triên thương hiệu tại Ngân hàng
TMCP SHB trên địa bàn TP Hà Nội trong giai đoạn 2012-2016; và đề ra phương hướng, giài
pháp phát triền thương hiệu Ngân hàng TMCP SHB.
5. Phương pháp nghiên cứu.
Phương pháp thu thập dử liệu: chủ yếu là thông tin thứ cấp thông qua báo cáo tài chính
cúa cơng ty, Website của SHB, mạng internet, sách, báo, Lạp chí...
Phương pháp phân tích dừ liệu: phương pháp thống ke, diễn giai, quy nạp, phân tích tổng
hợp dự trên số liệu có săn của đơn vị, phương pháp so sánh. V.V..
6. kết cấu đề tài.

Ngoài phân mờ đâu, phân kết luận và các phụ lục, bang biểu danh mục tài liệu tham khảo,
luận văn gồm 3 chương và phần kiến nghị, cụ thê như sau:
CHƯƠNG 1. MỘT SÔ VẨN ĐẺ LÝ LUẬN VẺ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIÉN
THƯƠNG HIỆU NGẰN HÀNG THƯƠNG MẠI.
CHƯƠNG 2. THỤC TRẠNG PHÁT TRĨÉN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP SÀI
GÒN - HÀ NỘI TRÊN ĐỊA BÀN TP HÀ NÔI.
CHƯ ƠNG 3. ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIÃI PHÁP PHÁT TRIÉN THƯƠNG HIỆU CỦA
NGẰN HÀNG TMCP SÀI GÒN - HÀ NỘI TẠI TPIIÀ NỘI.


CHƯONG 1. MỘT SỐ VẤN ĐÈ LÝ LUẬN VÈ PHÁT TRIỀN THƯƠNG
HIỆƯ CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI.
LI KHÁI QƯÁT VÈ THƯƠNG HIỆƯ
1.1.1.

Khái niệm về thương hiệu Ngân Hàng.
A. Khái niệm thương hiệu
Thương hiệu là một khái niệm chung, được hiểu theo nhiều cách khác nhau, tùy thuộc vào

cách tiếp cận:
Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), thương hiệu là một tên gọi, thuật ngừ, ký hiệu,
biểu tượng, hay hình vè, hay sự kết hợp giừa chúng, nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ
cùa người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với hàng hóa hay dịch vụ của đoi thủ
cạnh tranh.
Trong đời sống thương mại, người ta cho rằng thương hiệu chính là sự biểu hiện cụ thê
của nhàn hiệu hàng hóa, là cái phàn ánh hay biêu tượng vê uy tín của doanh nghiệp truớc người
ticu dùng.
Dưới góc độ về sở hừu trí tuệ: Thương hiệu là thuật ngừ đê chi chung các đối tượng sờ
hừu trí tuệ thường được nhắc đến và được bảo hộ như nhàn hiệu hàng hóa, tơn thương mại, chi
dần địa lý hoặc ten gọi xuất xứ hàng hóa.

Trên khía cạnh vê phát triên giá trị sàn phẩm thì: “Thương hiệu là tông hợp tat cả các yếu
tố vặt chắt, thấm mỳ, lý lè và cảm xúc cùa một sàn phẩm, hoặc một dòng săn phâm, bao gồm bán
thân sàn phẩm, tên gọi logo, “hình ảnh” và mọi sự thể hiện hình ảnh, dân qua thời gian được tạo
dựng rị ràng trong tâm trí khách hàng nham thiết lặp một chồ đứng tại đó.”
Trong khi đó, Tơ chức sở hữu trí tuệ thế giới đà định nghía: “Thương hiệu thường được
hiểu và sừ dụng íhco một nghía bao quát hơn đê đề cập đến sự kết hợp cùa các yếu tố hừu hình
và vơ hình, như một nhàn hiệu, thiết kế, logo, tên thương mại, khái niệm, hình ánh và danh
tiếng... Nó là hình ành tổng thề cúa thương hiệu, khơng chì đơn thuần là một nhãn hiệu hoặc một
thiết kế hoặc một yếu to độc lập, nó phân biệt hàng hóa, dịch vụ với đối thù cạnh tranh, biêu hiện
một chat lượng nhất định và trong dài hạn thu hút và ni dường lịng trung thành của người tiêu
dùng”.
Xuất phát từ nhừng quan niệm trên, có thề hiếu thương hiệu một cách tương đối như sau:


“TH là một hoặc một tập họp các dầu hiệu đế nhận biết và phân biệt sản phảm, doanh nghiệp;
tà hình tượng vê sản phàm, doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng công chúng”.
(Nguồn: Nguyễn Quắc Thịnh, (201 ĩ), Bài giảng quàn trị thương hiệu sàn phàm và doanh
nghiệp-Đại học thương mại)
Như vậy thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng:
Thử nhất, là hình tượng về hàng hố hoặc doanh nghiệp. Đà là hình tượng thì chi có cái
tên, cái biểu trưng thơi chưa đù đề nói lên tất cà. Yếu tố quan trọng ấn đang sau là làm cho những
cái tên, cái biêu trưng đó đi vào tâm trí khách hàng chính là chất lượng sàn phẩm, cách ứng xử
cùa doanh nghiệp với khách hàng và với cộng đồng, những lợi ích đích thực cho người tiêu dùng
do những sản phâm đó mang lại.
77n? hai, những dấu hiộu thương hiệu phải được xác lập và tồn tại rõ ràng trong tâm trí
khách hàng. Thơng qua những dấu hiệu đó, khách hàng dề dàng nhận biết sàn phâm cua doanh
nghiệp trong mn vàn nhừng hàng hố khác.
77n> ba, xét dưới góc độ giá trị mà thương hiệu cung cấp cho khách hàng, thì ngồi các
thuộc tính chức năng hay công dụng của sân phẩm thông thường, thương hiệu mang lại những
cảm xúc từ sàn phẩm đó. Và hơn thế nữa, theo Philip Kotler, một thương hiệu suất sắc mang lại

màu sắc và âm hưởng cho sản phẩm cùa doanh nghiệp.
ỈS.Kháì niệm thương hiệu Ngân ỉỉàng
- “Thương hiệu ngân hàng có the hiểu là một loại hình thương hiệu dịch vụ, gan với hoạt
động và những sản phẩm dịch vụ của ngân hàng”. Thương hiệu ngân hàng cỏ thê được tiếp cận
đồng thời cà ờ cắp độ thương hiệu doanh nghiệp và cấp độ thương hiệu sản phâm. Điều đó nghĩa
là xem xét thương hiệu trong mối quan hệ và tương tác cùa chúng với các đối tượng khác nhau,
chăng hạn, với thương hiệu sàn phẩm thi thường chi tương tác với khách hàng, người tiêu dùng
và công chúng; trong khi với thương hiệu doanh nghiệp thì chúng cịn tương tác với các đối tác,
các nhà cung ứng dịch vụ, các khách hàng, các cơ quan quán lý chuyên ngành và chính quyền
địa phương...”. Với các cách tiếp cận như vậy, do đặc thù cùa ngành ngân hàng có rất nhiều điếm
tương đồng về các sàn phẩm dịch vụ nên thương hiệu ngân hàng sẽ giúp đưa ra các dấu hiệu đê
phân biệt được các sản phâm dịch vụ cùa các NHTM.
- Từ khái niệm này có thê nhận thấy, thương hiệu được tiếp cận khơng chì là những dấu


hiệu hừu hình nhìn thấy được như quy định trong Luật Sở hừu trí tuệ mà quan trọng hơn là
những hình ảnh và ấn tượng về sàn phâm đó, về doanh nghiệp đó trong tâm trí khách hàng và
cơng chúng. Đây chính là những yếu tố và giá trị càm nhận đe từ đó tạo lịng tin cho ticu dùng
sàn phẩm mang thương hiệu đấy .
- Thương hiệu ngân hàng là một loại hình thương hiệu dịch vụ, gẳn với hoạt động và
những sàn phâm dịch vụ của ngân hàng. Thương hiệu ngân hảng có thể được tiếp cặn đồng thời
cả ờ cấp độ thương hiệu doanh nghiệp (SHB - thương hiệu của Ngân hàng TMCP Sài Gòn Hà
Nội; Vietinbank - thương hiệu của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam...) và cap độ
thương hiệu sàn phâm (dịch vụ tín dụng cá nhân, dịch vụ tín dụng san xuất cua S11B và
Vietinbank, B1ƯV, Agribank...). Điều đó nghĩa là xem xét thương hiệu trong moi quan hệ và
tương tác cùa chúng với các đối tượng khác nhau, chăng hạn. với thương hiộu sàn phâm thì
thường chi tương tác với khách hàng, người tiêu dùng và công chúng.

1.1.2.

Đặc điếm cùa các Ngân Hàng Thuong Mại.
Với cách hiểu về NHTM thì đặc điểm hoạt động cùa các NHTM bao gồm ba đặc diêm

chính như sau:
Thứ nhát, hoạt động của NHTM là hoạt động kinh doanh nhàm mục đích sinh lời và theo
đi các mục tiêu lợi nhuận thông qua các hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng.
Theo đó, hoạt động kinh doanh tiền tệ thông qua việc huy động vốn và cáp tín dụng đối với các
khách hàng có nhu cầu. NHTM là người “đi vay” để “cho vay” khách hàng có nhu cầu nhăm
mục đích kiếm lời và mang lại lợi nhuận cho ngân hàng. Các hoạt động dịch vụ ngân hàng đươc
biểu hiện thông qua các nghiệp vụ sằn có về tiền tệ, thanh tốn, ngoại hối, chứng khốn, đế cam
kết thực hiện cơng việc nhất định cho khách hàng trong một thời gian nhất định nhằm mục đích
thu phí dịch vụ hoặc hoa hồng.
Hai là, hoạt động cùa NHTM phái tuân thú theo quy định của pháp luật, nghía là chi khi
NHTM thố màn đầy đu các điều kiện khắt khe do pháp luật quy định như điều kiện về vốn, kế
hoạch kinh doanh, chấp thuận của NHNN,... thì mới được phép hoạt động trên thị trường.
Ba là, hoạt động cùa NHTM là hình thức kinh doanh có độ rùi ro cao hơn nhiều so với các
hình thức k.nh doanh khác và thường có ãnh hường sâu sắc tới các ngành khác và cà nền kinh tế.
Sớ dĩ như vậy là do trong hoạt động ngân hàng đặc biệt là hoạt động kinh doanh tiền tệ do các


ngân hàng tiến hành huy động vốn cũa người khác rồi đem vốn đó để cấp tín dụng cho khách
hàng theo nguyên tắc hoàn trà von và lãi trong một thời gian nhất định, nên đà tạo rủi ro cho các
hoạt động NIITM. Rủi ro đến từ phía ngân hàng, khách hàng vay tiền, rủi ro đến từ những yếu tố
khách quan. Bời vậy, NHTM phải đoi mặt với rùi ro cao, kéo theo là rùi ro đoi với nhừng người
gưi tiền ở NHTM cùng như rủi ro đối với nền kinh tế. Đê tránh rúi ro đáng tiếc xáy ra, nhằm
kiểm sốt, làm giảm nhẹ những tơn hại do ngân hàng vờ nợ gây ra, chính phủ các quốc gia dặt ra
nhừng đạo luật riêng, nhàm đàm bào cho hoạt động này được vận hành an toàn, hiệu quà trong
nền kinh tê thị trường.
- Ngoài ra, ngành ngân hàng đà sử dụng các chiến lược phát triển thương hiệu đe đánh giá
hiệu quà và gia tăng giá trị bằng cách nhận phàn hồi từ người ticu dùng liên quan đến thương

hiệu cùa mình. Các ngân hàng đà theo dõi nhừng ý kiến phân hồi bằng cách sử dụng quán lý
khác nhau và chiên lược tiếp thị trên cơ sờ hàng ngày hoặc hàng tuần, đê do lường hiệu quá cùa
các thương hiệu.
- Hơn nừa, thương hiệu dược xác dịnh làng sự phát triển thương hiêu dem lại lợi ích đáng
kê cho các ngân hàng trong các hình thức xây dựng sự tin cậy, tăng lợi nhuận, tạo ra hình ành
tích cực, tăng lịng trung thành của khách hàng, và lợi ích kinh tế khác có hiệu q cho đất nước
cịn cho tồn ngành trong nước nhất định.
- Tuy nhiên, tại Việt Nam, thương hiệu được xác định ràng các ngân hàng khác nhau trong
lình vực ngân hàng của Việt Nam cùng tập trung vào sự phát triển của ngành ngân hàng cùng với
việc thực hiện các chiến lược tiếp thị hiệu quã đê thúc đây bàn thân trong ngành và đạt được khả
năng cạnh tranh. Giá trị thương hiệu có thê đạt được bằng cách xem xét các khái niệm, đặc diêm,
tính năng, vai trị, tằm quan trọng, mục đích, xu hướng, cách thức, phạm vi và hiệu quả của
thương hiệu.
1.1.3.

Vai trò của thương hiệu trong sự phát triển của Ngân Hàng.
- Thương hiệu tạo dựng hình ành cùa ngân hàng và san phâm dịch vụ trong tâm trí khách

hàng: Đồng hành cùng với sự phát triển của ngân hàng, các sản phẩm/dịch vụ đà và đang đưa
thương hiệu của ngân hàng đến với khách hàng. Thông qua các diem tiếp xúc thương hiệu thì
hình ảnh của các ngân hàng ngày càng có được chỗ đứng vừng chắc trong tâm trí cùa khách
hàng. Các giá trị hình ánh của ngân hàng về các sàn phẩm dịch vụ cung cấp se tạo sự khác biệt


và SC giúp khách hàng dề dàng hơn trong việc lựa chọn các ngân hàng đê cung cấp dịch vụ. Qua
chất lượng các sàn phấiĩì dịch vụ được cung cấp, hình ành cùa ngân hàng sỗ được khắc họa in
đậm trong tâm trí khách hàng.
- Thương hiệu coi như sự cam kết vể sản phẩm dịch vụ giừa khách hàng và doanh nghiệp:
Trong quá trình tạo dựng niềm tin từ khách hàng, thương hiệu ngân hàng được coi như một lời
hứa đối với khách hàng. Trên cơ sở lời hứa cùa ngân hàng thì khách hàng có thể n tâm hơn

trong việc ra quyết định phù hợp đê sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Đối với ngành ngân hàng,
phát triền thương hiệu luôn dồng hành với niềm tin và dây chính là giá trị cốt lồi của mối quan
hệ ngân hàng và khách hàng. Thông điệp của các ngân hàng chính là phương châm hành động
hướng đến xây dựng niềm tin cùa khách hàng, điều này được thê hiện tại slogan cùa các ngân
hàng. Cụ the như: Ngân hàng TMCP Sài Gòn Hà Nội SHB “Đối tác tin cậy, giải pháp phù hợp";
Ngân hàng TMCP Công thương Viột Nam “Nâng giá trị cuộc sống"; Ngán hàng TMCP Đại Tín “Nơi cùa niềm tin và thành đạt"; Ngân hàng TMC Quân Đội - “Vừng vàng tin cậy"; Ngân hàng
TMCP Đau tư
Việt Nam - “Chia sè cơ hội, họp tác thành công";............đây là nhừng lời hứa, lời cam kết
nham mục tiêu xây dựng niềm tin cũa ngân hàng đối với khách hàng.
Bên cạnh lời hứa được đưa ra, trong quá trình xây dựng và phát triên ngân hàng nói chung
và phát triền thương hiệu nói riềng, việc quan tâm và thực hiện lời hứa sẽ thề hiện được uy tín
của ngân hàng với khách hàng và các đối tác trên thị trường. Các Sản phẩm dịch vụ được đưa ra
thị trường cần phài đảm bão thực hiện theo đúng, phương châm và lới hứa đã đưa ra. Do đó,
trong trường hợp ngân hàng khơng thực hiện đúng lời hứa thì ngay lập tức khách hàng và các đối
tác sẽ quay lưng lại với chính ngân hàng và thực hiện tây chay các sàn phẩm dịch vụ ngân hàng
hiện đang được cung cấp.
- Thương hiệu giúp ngán hàng phần đoạn thị trường: Đoi với từng thị trường khác nhau,
các ngân hàng có các chiến lược phân đoạn thị trường phù họp với phát triền thương hiệu của
mình. Từng thị trường các ngân hàng sẽ có các sản phâm đặc thù và phù hợp với các thị trường
nhàm thu hút sự chú ý và quan tâm cùa các nhóm khách hàng mục ticu. Tại Việt Nam, thị trường
các tinh phía Bắc thi khách hàng có xu hướng tiết kiệm ca nhân nhiêu hơn thì việc huy động vơn
rat tot và cần có các san phẩm phù hợp; tuy nhicn, tại thị trường khu vực Hồ Chí Minh thì nhu


cầu thực tế cá nhân lại là dành cho tiêu dùng nên các sàn phâm hướng đến là sán phẩm tín dụng
the nhân. Chính các phân đoạn thị trường se quyết định việc phân đoạn thương hiệu của các ngân
hàng. Sự phân đoạn thị trường khá rõ ở hình ảnh và giá trị cảm nhận cùa khách hàng.
- Thương hiệu tạo ra sự khác hiệt trong quả trình phát triển sàn phẩm: Thương hiệu
chung của ngân hàng sẽ tạo ra sự khác biệt trong việc phân biệt so với các đoi thủ cạnh tranh và
bàn thân các thương hiệu cũa các sàn phẩm cũng sè tạo ra sự khác biệt của sản phẩm dịch vụ

trong quá trình phát triển sàn phẩm dịch vụ. Giá trị của tài sàn vơ hình đối với ngân hàng lúc này
không chỉ là lợi nhuận mang lại. Cùng với sự phát triển cúa sàn phầm, cá tính thương hiệu ngày
càng được định hình và the hiện rõ nét, thơng qua đó các chiến lược sân phẩm se phái phù hợp
và hài hòa hơn cho từng chùng loại hàng hóa. Một sàn phâm khác biệt với những sản phấm khác
bởi các tính năng cơng dụng cũng như nhùng dịch vụ kèm theo mà theo đó tạo ra sự gia tăng cùa
giá trị sử dựng. Thương hiệu có dấu hiệu bên ngồi đê nhận dạng sự khác biệt đó.

- Thương hiệu mang ỉại ỉợì ích trực tìêp cho ngán hàng: Với các ngân hàng đã xây dựng
được thương hiệu lớn, khà năng tiếp cận và thâm nhập thị trường mới là tương đối đơn giàn. Với
thương hiệu đã được thị trường biết đến thì việc thâm nhập và phát triển thị trường là dề dàng
hơn so với các ngân hàng chưa có thương hiệu tốt - mặc dù đây là thị trường mới. Đây chính là
lợi ích trực tiếp cho các ngân hàng thông qua giá trị của thương hiệu.
Ngồi ra, các sàn phầm dịch vụ có giá trị thương hiệu hơn sẽ được ưu tiên lựa chọn từ phía
khách hàng hơn là so với các sàn phầm dịch vụ cùng loại có tính cạnh tranh hơn. Bên cạnh đó,
theo thỏi quen của khách hàng là chi cao hơn cho việc sử dụng sản phẩm dịch vụ có thương hiệu
hơn so với sàn phâm tương đương mà ít có uy tín, thương hiệu hơn.

- Thương hiệu góp phần nâng cao năng ìực cạnh Iranh và tài chính cùa ngân hàng:
Thương hiệu có thê coi như giấy báo lãnh cho ngân hàng đối với khách hàng và các đối tác trong
nước cùng như ngoài nước nhằm thu hút đầu tư và uy tín cùa ngân hàng. Việc đánh giá và xếp
hạng tín dụng ngân hàng chính là đánh giá uy tín cùa ngân hàng trên thị trường tài chính và nó
cũng đảm bào khả năng thành cơng trong việc hợp tác kinh doanh trong tương lai.
Nói chung, các chu đau tư hay đoi tác thường dè chừng hơn đối với các thương hiệu ít


được biết đến và nếu ngân hàng có được thương hiệu quốc tế tốt thì việc tìm kiếm đối tác sẵn
sàng hợp tác kinh doanh và phát triên sàn phâm dịch vụ là rất thuận lợi cùng như tăng tính cạnh
tranh cùa chính bàn thân ngân hàng đấy. Trên thực tế, có khơng ít ngân hàng đà phải phá sản do
mất uy tín đoi với đối tác là tơ chức và với khách hàng cá nhân trong thời gian qua.

-Thương hiệu ỉà tài sân vơ hình rất có giá cùa ngân hàng: Tài sàn vơ hình sẽ chì có giá trị
nếu chúng có thề tạo ra hay đóng góp vào việc tạo ra dòng tiền và thương hiệu là một tài sàn cực
kỳ quan trọng của doanh nghiệp, việc thâm định thưomg hiệu giúp đo lường hiệu quà hoạt động
của thương hiệu một cách tập trung và khà thi hơn. Chính vì vậy, các doanh nghiệp nói chung và
các ngân hàng nói riêng đà đưa giá trị thương hiệu vào việc định giá bàn thân doanh nghiệp của
mình

1.1.4.

Phân Loại Thương Hiệu.
Theo các mức độ và hình thái thê hiện thì thương hiệu được chia thành 4 loại hình như

sau: theo mức độ bao trùm của thương hiệu, theo đoi tượng mang thương hiệu, theo vai trò chủ
đạo thương hiệu; và theo hình thái thê hiện.

ỉ. ỉ.4.1. Phản loại theo mức độ bao trùm của thương hiệu:
Bao gom các loại hình thương hiệu được dùng chung cho tất cá các loại hàng hóa, dịch vụ
cùa doanh nghiệp; cho riêng từng loại hàng hóa dịch vụ của doanh nghiệp; và cỏ thể là thương
hiệu chung của nhiều doanh nghiệp trong cùng một liên kêt. Các loại thương hiệu gồm có:
thương hiệu gia đình, thương hiệu cá biệt, thương hiệu tập thề, và thương hiệu quốc gia.

Thương hiệu cá hiệt (hay cỏn gọi lờ thương hiệu riêng): Là thương hiệu từng chủng loại,
hàng hoá cụ thế mà chúng ta thường được thấy hàng ngày.

Thương hiệu gia đình: Là thương hiệu nói về một nhóm sàn phẩm cùng chức năng thuộc
một cơng ty sáng chế ra.


Thương hiệu tập thể: là một nhóm san phẩm đa dạng về chức năng.

ỉ. 1.4.2. Phân loại theo đối tượng mang thương hiệu:
- Đây là hình thức sử dụng đối với các sàn phẩm hữu hình và sàn phẩm vơ hình.
Thương hiệu hàng hóa: là thương hiệu đối với các sân phầm là hàng hóa cụ thể và khách
hàng hay đối tượng sư dụng có thể tiếp cận và dề dàng cám nhận và đánh giá. Nó cũng phấn ánh
bàn chất và đặc tính cùa sàn phẩm hàng hóa mà nó phản ánh.
Thương hiệu hàng hố là một đối tượng sở hữu cơng nghiệp được bão hộ và thuật ngừ
“thương hiệu hàng hoá” được dùng đe phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các nhà sàn
xuất, kinh doanh khác nhau. Hơn nừa, bên cạnh thương hiệu hàng hoá, các dấu hiệu khác cũng
được sử dụng trong thương mại đô chi rõ nguồn gốc, xuất xứ, đặc trưng, nhà sản xuất... của sản
phầm, dịch vụ như: tơn thương mại, chì dần địa lý, tên gọi xuất xứ hàng hoá.
Thương hiệu dịch vụ: là loại thương hiệu gan với hình thái là các dịch vụ cung cấp cho
khách hàng. Loại hình thương hiệu này thường là khó nhận biết bằng định lượng mà chì cỏ thế
so sánh và nhận biết thơng qua cảm tính.
1.1.4.3.Phân loại theo vai trị chù đạo thương hiệu:
Thương hiệu chù (Master-Brand): là hình thức phân loại theo định hướng chiến lược đối
với các sản phẩm, dịch vụ. Đối với các doanh nghiệp lớn có đa dạng các sán phẩm dịch vụ thì
những sán phâm dịch vụ được nhắn mạnh hay chú trọng thì sè được coi là trong hệ thống NHTM
tại Việt Nam thì các ngân hàng có thương hiệu chính là tên của ngân hàng mình và sử dụng
chúng như là thương hiệu duy nhất. Việc nhất quán này thống nhất tại cã các Chi nhánh và
Phòng giao dịch của ngân hàng. Ví dụ như: Ngân hàng TMCP Sài Gịn Hà Nội sư dụng thương
hiệu chính là SHB.
Thương hiệu phụ (Sub-Brand): là phần mờ rộng cùa thương hiệu, trong dỏ tên cùa nó van
duy trì mức độ liên két với thương hiệu thương hiệu me. SI ID có những thương hiệu chi mang
tính hồ trợ và mờ rộng như thè SI IB MasterCard; the SHB Visa Platinum;.... Cãc Công ty hay
Tống công ty đều sử dụng chủ yếu các thương hiệu chu để đại diện cho toàn bộ hoạt động kinh
doanh còn đại diện cho các sán phấm dịch vụ riêng thi sè là thương hiệu phụ.
/. 1.4.4. Phân loại theo lùnh thải thế hiện:
Theo hình thức thể hiện thương hiệu thì ta có thê phân thành các loại hình thương hiệu
khác nhau.

Thương hiệu truyền thịng: là thương hiệu đối với các sàn phẩm dịch vụ trong môi trường


thương mại truyền thống và chưa có nhiều ứng dụng công nghệ hiện đại đối với các sàn phẩm
dịch vụ truyền thống. Các sản phẩm truyền thống của các làng nghệ hay khu vực được hiếu là
các thương hiệu truyền thống.
Thương hiệu điện từ: là việc tận dụng sự phát triển cùa Internet đề xây dựng các thương
hiệu sử dụng các công cụ trên internet. Các sàn phâm dịch vụ được quàng cáo và giới thiệu trên
mạng internet như Facebook, Google, Yahoo,... là các sàn phâm dịch vụ chì cung cấp qua mạng
internet và đây chính là các sàn phẩm có thương hiệu điện từ.
Ngồi ra, dựa trơn cớ sờ khác biệt về khu vực địa lý có thê phân chia thành thương hiệu
toàn cầu và thương hiệu địa phương. Đoi với phạm vi và đối tượng sử dụng thì có thề chia thành
thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu sàn phẩm.
Ngồi ra cùng có thê dưa vào nhiều tiêu chí khác nửa đê phân loại thương hiệu như dựa
vào khu vực sử dụng chia ra thương hiệu toàn cầu và thương hiộu địa phương; dựa vào môi
trường tương tác cùa thương hiệu chia ra thương hiệu thông thường và thương hiệu điện tử, dựa
vào phạm vi và đối tượng áp dụng chia ra thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu sân phắm.
1.2. PHÁT TRIÉN THƯONG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI.
1.2.1.

Khái niệm phát triến thương hiệu Ngân Hàng Thương Mại.
- Khái niệm phát triên thương hiệu
Theo tác giã Nguyền Quốc Thịnh, "Phát triển thương hiệu ỉà tập hợp các hoạt động nhăm

gia tâng sức mạnh và khà nàng bao quát, tác động cùa thương hiệu đen tâm trí và hành vi cua
khách hàng, công chúng ”.
Phát triên thương hiệu là những nỗ lực của tô chức nhằm mở rộng kiến trúc thương hiệu
hoặc/và gia tăng các tài sản thương hiệu dựa trên tầm nhìn, sứ mệnh. Khái niệm phát triển
thương hiệu có các đặc điếm sau: phát triển tầm nhìn, sứ mệnh thương hiệu; phát triển mơ hình
mơ hình thương hiệu (mờ rộng thương hiệu, thương hiệu phụ, đồng thương hiệu, thương hiệu gia

đình, thương hiệu trùm); tăng cường giá trị các tài sàn thương hiệu (tăng mức độ chất lượng
được câm nhận; mờ rộng sự biết đến tên thương hiệu; tăng lòng trung thành thương hiệu; tăng
cường các liên tường thương hiệu tốt; tăng giá trị các tài sán thương hiệu hữu hình sở hữu độc
quyền); Hầu như mọi tồ chức đều theo đuổi phát triền thương hiệu hoặc về khía cạnh lượng (mơ
hình thương hiệu) hoặc chất (tài sán thương hiệu) hoặc cà lượng và chất.


Phát triên thương hiệu đồng hành cùng quá trình phát triên của doanh nghiệp và địi hịi
cần có sự đầu tư phù hợp với yêu cầu thực tế về cả chiêu sâu và chiều rộng. Chính vì vậy, phát
triển thương hiệu làm cho thương hiệu mạnh len vồ cả uy tín, hình ảnh và giá trị cảm nhận, đây
chính là gia tăng năng lực cạnh tranh cùa các ngân hàng.
Phát triên thương hiệu với mục tiêu đê nâng cao năng lực cạnh tranh của các NHTM, theo
đó nhằm gia tăng sức mạnh và khã năng bao quát, tác động cúa thương hiệu đến tâm trí và hành
vi của khách hàng, công chúng. Một tiếp cận mới hơn đê phát triên thương hiệu là hoàn thiện và
phát triên các điêm tiếp xúc thương hiệu, đặc biệt đoi với các thương hiệu dịch vụ nói chung và
thương hiệu ngân hàng nói riêng. Luận văn phân tích thực trạng và đề xuất một so gợi ý cho hoạt
động phát triển thương hiệu trong các NHTM cùa Việt Nam thơng qua hồn thiện các điềm tiếp
xúc thương hiệu, mà cụ thê là các diêm như: tiếp xúc tại các điếm giao dịch ngân hàng; tiếp xúc
qua đội ngũ nhân viên giao dịch; tiếp xúc thông qua các hoạt động truyên thông thương hiệu và
tiếp xúc thơng qua website. Hồn thiện và tối ưu hóa các diêm tiếp xúc thương hiệu sè góp phần
gia tăng nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu, tạc dựng uy tín và lịng tin, hình thành
được những ấn tượng và hình ánh tốt đẹp về sán phẩm dịch vụ cua ngân hàng, từ đó cúng co sức
mạnh thương hiệu ca trên góc độ giá trị càm nhận và góc độ giá trị tài chính, nâng cao năng lực
cạnh tranh và khà nâng bao quát, chi phoi của ngân hàng so với các đối thù cạnh tranh.
1.2.2.

Sự cần thiết phát triển thương hiệu hệ thống Ngân Hàng.
Xây dựng thương hiệu trong ngành ngân hàng có những đặc điềm riêng và khác biệt với

xây dựng thương hiệu trong lĩnh vực kinh doanh khác. Thương hiệu tác động đến hệ thống ngân

hàng bao hàm cà tác động tiêu cực và tích cực. Chính vỳ vậy, việc nghiên cứu phát triên thương
hiệu hệ thong ngân hàng có ý nghĩa quan trọng và quyết định sự phát triền, thành bại của cà hệ
thong ngân hàng.
về mặt tích cực, ngân hàng được kicm tra đà khiến các thương hiệu có tác động đáng kc về
ngân hàng vì nó cho phcp các ngân hàng trong việc tạo ra tính cách năng động, thu hút sổ lượng
cao cùa khách hàng đối với việc mua dịch vụ nhất định. Ngoài ra, thương hiệu mạnh cùng cho
phép các ngân hàng cung cấp và giới thiệu dịch vụ mới bàng cách sử dụng cùng một tên thương
hiệu. Bên cạnh đó, nếu ngân hàng nào đó có thưcmg hiệu đáng tin cậy, ngân hàng đó có thê thu
hút số lượng lớn khách hàng sử dụng dịch vụ tài chính mới. Thương hiệu cùng cho phép các
ngân hàng đê đạt được lợi thê cạnh tranh cao hơn trong ngành ngân hàng.


Mặt khác, cùng có một số tác động ticu cực của các thương hiệu trên lình vực ngân hàng,
trong đó tác động đáng kê nhất là lien quan đến chi phí tiếp thị và chi phí thiết kế. Một tác động
ticu cực khác là quá trình phát triển thương hiệu cần thời gian dài, do đó phải mất thời gian trong
việc tạo ra thương hiệu và câp nhật các dịch vụ ngân hàng.
Dựa trên những thay dồi nhanh chóng trong ngành cơng nghiệp tài chính tồn cẩu bao
gồm cả ngân hàng cùng như do khả năng cạnh tranh ngày càng tàng giừa các tô chức khác nhau
trên thế giới, các khái niệm về phát triên thương hiệu và quản lý đà trờ nên phô biến và cần thiết.
Thương hiệu đã được xác định là phát triển thương hiệu, quản lý cung cấp và báo đảm
công bằng thương hicu mạnh đe giúp họ trong vice giừ chân khách hàng đặc biệt là khi họ cần
mua các sàn phẩm hoặc dịch vụ tương ứng. Việc quản lý thương hiệu là quan trọng bời vì trong
thế giới kinh doanh hiện nay, người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn đế mua các sãn phấm và dịch
vụ tương ứng, nhưng họ dành ưu tiên cho nhu cầu cúa họ chi cho các tổ chức với thương hiệu
đáng tin cậy.
Như vậy, có thề nói rang xây dựng thương hiệu là một trong nhừng yếu lố quyết định đối
với người tiêu dùng khi họ mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Đó là lý do mà các tổ chức đặt tất cà nồ
lực và tập trung cũa họ đối với việc tạo ra sự độc đáo, thu hút của thương hiệu và tích hợp cơng
nghệ mới nhất đê giừ cho thương hiệu có giá trị trên thị trường.
1.23. Các điều kiện đề phát triển thương hiệu các Ngân Hàng Thương Mại.

Các khái niệm về thương hiệu và xây dựng thương hiệu trong ngành tài chính ngân hàng là
tương đối khác nhau. NHTM phục vụ số lượng khách hàng có nhu cầu khác nhau do đó họ khó
khăn đê xây dựng một thương hiệu có liên quan đến tất cả khách hàng. Như vậy, do sự tập trung
ngày càng tãng cùa các tồ chức đối với xây dựng thương hiệu, NIITM xác định cam kết tích cực
quàn lý thương hiệu cùa mình.
Trcn thực té, các nghicn cứu đưa ra cách quan lý thương hiộu cua các NHTM tương đối
mới và dựa trên chiến lược và kỹ thuật sáng tạo. Nhận thức quàn lý thương hiệu chi liên quan
đến hàng tiêu dùng và do nhận thức hạn chế này, người ta nhận ra rang các các NHTM hiện nay
không có khả năng quản lý thương hiệu mạnh.
Ngược lại, ngày nay, các NIITM xem xét thương hiệu như một doanh nghiệp tốt hay tên
dịch vụ, bicu tượng sáng tạo hấp dẫn và khau hiệu tiếp thị truyền càm hứng. NHTM đà nhặn thấy
rằng một thương hiệu tốt là một trong nhừng nhu cầu cấp thiết cho ngân hàng cùa họ để đạt được


niềm tin cùa cơng chúng hơn.
Chúng ta có thê thấy rang, trong hầu hết các lình vực kinh doanh thì hoạt động tài chính
ngân hàng ln có vai trị quan trọng nhất đối với mọi hệ thong kinh tế của các quốc gia. Việc
thay đôi và phát triển của ngành ngân hàng phản ánh chân thực phát triển cũa nền kinh tế. Chính
vì vậy, các NHTM mặc dù có thương hiệu không mạnh mè như các doanh nghiệp sàn xuất kinh
doanh, cung cấp dịch vụ,... nhưng vai trò cùa các NHTM có giá trị lớn hơn nhiều các ngành nghề
khác. Vì vậy, đế đạt được các mục tiêu hiệu quâ hơn, vai trò cũa thương hiệu đối với các NHTM
cần phải nỗ lực hơn nừa đê tạo ra thương hiệu mạnh.
Theo Aaker , các thương hiệu mạnh trong lình vực NHTM có đặc điềm mang lại tiềm
năng cùa sự khác biệt, năng lượng và nhân cách. Hơn nửa, các thương hiệu mạnh trong NHTM
bao gồm các thuộc tính nhất quán trong việc cung cấp thương hiệu và tiếp thị tin nhắn củng như
bao gồm tất cà các khía cạnh cùa thương hiệu.
1.3. CÁC NỘI DƯNG PHÁT TRIÉN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP.
Trong hầu hết các nghiên cứu, người ta thấy răng khơng có hiệu q gắn liền phát triển
thương hiệu doanh nghiệp và phát triên thương hiệu cho các ngân hàng ke từ khi cà hai đều được
sừ dụng cho cùng một mục đích, đó lả lien kểt mạnh me với việc đạt được mục ticu kinh doanh

bằng cách giữ lại và thu hút khách hàng.
Tuy nhiên, nhặn thức này là không thê chấp nhận được ờ một mức độ nào đó vì sự khác
biệt đáng kể trong bản chất dịch vụ cùa các ngân hàng và công ty kinh doanh khác. Mục tiêu của
cả hai đôi tượng là đê đạt được mục tiêu lợi nhuận cao hơn và giữ lại số lượng lớn người tiêu
dùng, nhưng thương hiệu của chúng hoạt động khác nhau. Tuy nhiên, trong điều kiện phát triển
thương hiệu cùa công ty, người ticu dùng buộc phài dựa vào họ đơ tồn tại, nhưng trong lình vực
ngân hàng, tình hình là hồn tồn chống lại kề từ khi thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng đang
phát triển đế có được phụ thuộc vào khách hàng đề tịn tại trên thị trường.
Thêm vào dó, ngân hàng dà rà soát rất cẩn thận sự phát triển thương hiệu của được cấu
trúc bởi chủ yều tập trung vào các thơng điệp thương hiệu và bàn chất đó sẽ có hiệu quà cho các
công ty trong việc xây dựng cơ sở khách hàng cỏ lợi nhuận. Ờ phía ben kia, trong phát triển
thương hiệu ngấn hàng, các thương hiệu phài nen rộng lượng có the chuyển quán lý thương hiệu
sang phát triền các cơ sờ khách hàng. Trong khi, mức độ cạnh tranh là hoàn toàn khác nhau theo