Quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp của ngân hàng thương mại cổ phần quân đội sở giao dịch 1

Bộ GIÁO DỤC VÀ DÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
______***_____

PHÍ THỊ HÀ PHƯƠNG

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP
CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CÓ PHẨN QUÂN ĐỘI
-SỞ GIAO DỊCH 1
Chuyên ngành: Kinh doanh thưong mại
Mã số: 60.34.01.21

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

Nguôi hướng dẫn khoa học: PGS.TS. PHAN THỊ THU HOÀI

HÀ NỘI-2017


2

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan bài luận văn với đề tài: “Quản trị quan hệ khách hàng doanh
nghiệp của Ngân hàng Thương mại cô phần Quân đội - sỏ' Giao dịch 1” là cơng
trình nghiên cứu độc lập của cá nhân tôi dưới sự hướng dần trực tiếp cùa PGS. TS.
Phan Thị Thu Hồi. Các số liệu, trích dẫn và tham khảo được trích dẫn từ nguồn đà
cơng bố. Kết quà nghiên cứu trong luận văn là trung thực và các nguồn trích dẫn rõ
ràng.
Tác giả luận văn

Phí Thị Hà Phuong


3

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình thực hiện luận văn cao học này, tôi đã nhận được sự hướng dẫn,
giúp đờ và góp ý nhiệt tình cùa các thầy cơ trường Đại học Thương Mại. Tôi xin gửi
lời cám ơn sâu sắc đến các thầy cồ trường Đại học Thương Mại.
Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn PGS,TS. Phan Thị Thu Hoài đà dành nhiêu
thời gian, hướng dẫn chi bào và tình giúp đờ đê tơi có thê hồn thành luận văn một
cách tốt nhất.
Đông thời, tôi xin càm ơn các cán bộ và nhân viên tại Ngân hàng TMCP Quân
đội - Sờ giao dịch 1 đà ùng hộ và tạo điều kiện rất lớn cho tơi trong q trình thu thập
dữ liệu đê hoàn thành luận văn này.
Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn các thành viên trong gia đinh, bạn bị đà
ủng hộ, chia sẻ và ln động vicn tinh thần tơi trong suốt q trình thực hiện.
Tác giả luận văn

Phí Thị Hà Phuong


MỤC LỤC


V
Từ viết tắt

STT

Ý nghĩa

Tiếng Anh
1

ATM

2

CRM

3

L/C

Automated teller machine - Máy rút tiền tự động
Customer relationship management - Quàn trị quan hệ
khách hàng.
Thư tín dụng

Tiếng Việt
4

CNTT

Cơng nghệ thơng tin

5

MB

Ngân hàng Thương mại cố phần Quân Đội
Ngân hàng Thương mại cô phần Quân Đội -

6

MB -SGD 1

Sớ Giao Dịch 1

7

NHNN

Ngân hàng Nhà nước

8

NHTMCP

Ngân hàng Thương mại cô phân

9

NH

Ngân hàng

10

NHNN

Ngân hàng Nhà Nước

NHTM

Ngân hàng Thương mại

KHCN

Khách hàng cá nhân

KHDN

Khách hàng Doanh nghiệp

14

QTRRTD

Quản trị rủi ro tín dụng

15

TMCP

Thương mại cổ phần

11

12
13

DANH MỤC BẢNG BIẾU

Trang


V
Tran
g
34

Hình 1.1

Mơ hình đánh giá hiệu q của hệ thống CRM

Hình 2.1

Mơ hình tố chức của MB-SGD1

44

Hình 2.2

xếp hạng quy đơi cua Top 10 Ngân hàng TM uy tín
Việt Nam 2015

57

Cơ cấu huy động vốn của MB-SGD 1 các năm 2013-2015

47

Tình hình sử dụng vốn tại NH Quân đội - SGD 1

49

Biểu đồ
2.1
Biểu đồ
2.2
Sơ đồ 2.1

Quy trình thu thập thơng tin và xây dựng cơ sờ dừ liệu
K.HDN tại MB-SGD 1

Sơ đồ 2.2

62

Quy trình quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP
Quân đội

78


7

MỞ ĐÀU

1. Sự cần thiết nghiên cứu đề tài
Trong thời đại hội nhập và cạnh tranh gay găt như hiện nay, mọi ngân hàng
thương mại đcu ý thức được sự tồn tại và phát triên cùa họ phụ thuộc vào việc giành
được khách hàng khơng, có thồ mãn được họ khơng và có duy trì được lịng trung
thành cùa họ không? Các ngân hàng thương mại luôn coi khách hàng là ưu tiên hàng
đầu trong mọi hoạt động của mình, vấn đề là làm như thế nào đế có thê sử dụng công
nghệ, nhân lực và các phương pháp quản lý môt cách họp lý đe nắm bắt được ban chất
những lợi ích, hành vi, nhừng giá trị của khách hàng qua đó tạo ra nhừng dịch vụ,
chương trình tối ưu phù hợp với nhu cầu và mong muốn cùa khách hàng mục tiêu. Đà
từ lâu, trên thế giới, Quán trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management
- CRM) được nhắc đến như là một cách thức hừu hiệu giúp các nhà quán trị tạo lặp
quan hệ diễn tiến với khách hàng nhằm duy trì và phát triền khách hàng và thúc đầy và
khai thác khách hàng đe khách hàng cung ứng giá trị hay lợi ích ngày càng cao cho
ngân hàng.
Qn trị quan hệ khách hàng có ý nghía vô cùng quan trọng đôi với sự tồn tại
và phát triển của Ngân hàng. Quản trị quan hệ khách hàr.g tốt và hiệu q khơng chì
giúp Ngân hàng duy trì các mối quan hệ hiện có mà cịn giúp phát tricn them nhiều
khách hàng mới, tạo them cơ sờ khách hàng và gia tăng nguồn thu cho Ngân hàng. Đặc
biệt, trong bối cảnh cạnh tranh như hiện nay, ngày càng có nhiêu tơ chức tín dụng xt
hiện trên cùng một địa bàn nhỏ và cùng đưa ra nhừng chính sách chăm sóc khách hàng
thì việc tim cách thoả màn tốt nhất yêu cầu cùa khách hàng đang là vấn đề mà Ngân
hàng TMCP Quân đội - Sở Giao dịch 1 (MB - SGD1) quan tâm. Mặc dù Sở giao dịch
đà đạt được những kết quả nhất định nhưng vẫn còn nhiều khó khăn đê đạt được mục
ticu đặt ra. Do đó em đã lựa chọn đề tài: "Quản trị (Ịuan hệ khách hàng doanh
nghiệp của Ngăn hàng Thương mại cô phần Quân đội - Sờ Giao dịch 1 ” làm đề tài
nghiên cứu. Đe tài mang ý nghía lý luận và thực tiền do được dựa trên nền tảng lý
thuyết và nghiên cứu thực tế thơng qua tình hình hoạt động cùa Sở giao dịch 1 của


8

Ngân hàng TMCP Quân đội cũng như các sô liệu thơng kc qua từng thời kỳ nghicn
cứu.
2. Tống quan tình hình nghicn cứu đề tài
Cho đến nay các nghiên cứu về quàn trị quan hệ khách hàng khá nhiều, đã có
một số cơng trình nghicn cứu trực tiếp hay gián tiếp của các học giả có giá trị về học
thuật và tồng kêt thực tiền với các doanh nghiệp Việt Nam, tài liệu lý thuyct VC
marketing và quàn trị quan hộ khách hàng, bài nghicn cứu của một số tác giả về quàn
tr; quan hệ khách hàng trước đây, còn có một số luận văn thạc sỹ và đại học tham gia
nghicn cửu hoạt động này, cụ the như:
PGS.TS. Phan Thị Thu Hoài, đề tài nghiên cứu khoa học cấp cơ sở năm 2011,
Trường Đại học Thương mại, khái quát chung nhất những lý thuyết cơ bàn về CRM,
cách hoạt động và quá trình thực hiện CRM trong kinh doanh, các quan diem khác
nhau về quân trị quan hệ với khách hàng. Đồ tài đà xây dựng và triển khai định hướng
cùng như các bước hoạt động quàn trị quan hệ khách hàng trong hoạt động kinh doanh
nhằm phát triển các khách hàng trung thành và phát triên bán hàng tự động.
PGS.TS. Trương Đình Chiến (2012), Quàn trị quan hệ khách hàng- khung lý
thuyết và điều kiện ứng dụng, NXB Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội. Tác già đă cho
độc già thấy được bản chất cũa quan hệ khách hàng, các thành phần của hệ thống CRM
hoàn chinh, tiến trình của hệ thống CRM, quản trị và chia sè dữ liệu khách hàng, chiến
lược quản trị quan hộ khách hàng, cách xứ lý mâu thuẫn và duy trì lòng trung thành của
khách hàng. Tuy nhiên, tài liệu chỉ đứng trên góc độ xct tới khách hàng là người ticu
dùng cuối cùng, chưa đề cập nhiều về cách quản trị quan hệ khách hàng trung gian.
Ngồi ra cịn có các đề tài nghiên cứu về quán trị quan hệ khách hàng của các
ngân hàng, công ty như:
Luận vãn thạc sĩ “Quán trị quan hệ khách hàng (CRM) trong hoạt động kinh
doanh tín dụng dơi với các doanh nghiệp nhơ và vừa tại VP Bank chi nhánh Hà Nội”
cua Đồ Lê Thanh Bích (ĐHKTQD- 2009). Tác giá đà hệ thống hoá cơ sở lý luận về
CRM bao gồm: bản chất CRM, những nội dung và quy trình thực hiện CRM, những

9

điều kiện đàm bào CRM thành công trong công tác CRM và việc ứng dụng CRM trong
hoạt động tín dụng cho khách hàng doanh nghiệp cũa Ngân hàng thương mại, kết hợp
với viậc phân tích, đánh giá thực trạng cơng tác CRM hiện tại của VP Bank Hà Nội. Từ
đó xây dựng chiến lược và giải pháp CRM như một chiến lược kinh doanh của chi
nhánh ngân hàng như: xây dựng chương trình CRM đồng bộ, thành lập bộ phận chun
trách thực hiện CRM, xây dựng mơ hình thực hiện công tác CRM đồng thời tác giã
luận vãn cùng đưa ra một số đề xuất hỗ trợ nhàm thực hiện thành cơng chiến lược đó.
Luận văn thạc sì Qn trị kinh doanh của Phan Thị Mỹ Kiều (2015), Đại học Đà
Năng nghiên cứu về “Quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty sừa đậu nành Việt Nam
(Vinasoy)”. Luận văn đã đưa ra nhiều cơ sớ lý thuyết và phân tích các nội dung của
quàn trị quan hệ khách hàng, tuy nhiên ở phần thực trạng luận văn chưa đưa ra nhiều
dẫn chửng cụ thổ về thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của Công ty.
Luận vãn thạc sĩ Quàn trị kinh doanh của Hoàng Thị Giang (2012), Học viện
Cơng nghệ bưu chính viền thơng, nghiên cứu về “Quàn trị quan hệ khách hàng tại Tông
công ty Bưu chính Việt Nam”. Luận văn đà xây dựng hộ thống lý luận về quản trị quan
hệ khách hàng một cách rõ ràng và hoàn chỉnh, thực trạng hoạt động của Tơng Cơng ty
Bưu chính Việt Nam cũng bám sát với các kiến thức lý thuyết được đề cập.
3. Mục ticu và nhiệm vụ nghiên cứu
3.1. Mục tiêu nghiên cứu
Đe tài luận văn nhằm mục tiêu nghiên cứu là hoàn thiện hoạt động quàn trị quan
hệ khách hàng doanh nghiệp của Ngân hàng Thương mại cổ phần Quân đội - Sở Giao
dịch 1 trong thời gian tới nhàm mang lại kết quà cao hơn cho Ngân hàng Thương mại
cô phân Quân đội - Sở Giao dịch 1 nói riêng và Ngân hàng Thương mại Cơ phần Qn
đội nói chung.
3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
Đế đạt được mục tiêu trên luận văn phái thực hiện các nhiệm vụ nghiên cứu sau:
+ Nghiên cứu một số vấn đề lý luận về CRM với khách hàng doanh nghiệp cùa

Ngân hàng thương mại.
+ Nghiên cứu phân tích và đánh giá thực trạng CRM tại Ngân hàng TMCP


10

Quân đội - Sở giao dịch 1, nhận dạng những vấn đề đà đạt được, xác định những vấn
đề đặt ra cần nghiên cứu hoàn thiện và giải quyết trong thời gian tới.
+ Nghiên cứu đề xuất các giải pháp hồn thiện hoạt động CRM góp phần phục
vụ tốt hơn khách hàng, qua đó góp phần thu hút và phát triển khách hàng khách hàng,
mở rộng thị phần của Ngân hàng TMCP Quân đội - Sớ giao dịch 1, từ đó của nâng cao
khả năng cạnh tranh cùa Sở giao dịch nói riêng và cua ngân hàng nói chung.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu cua đề tài
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Các vấn đề về kế hoạch hoạt động quản trị quan hệ khách hàng cùa một ngân
hàng thương mại với khách hàng là doanh nghiệp, từ việc phân tích khách hàng, xác
định mục tiêu và các hoạt động cung ứng giá trị cho khách hàng nhằm mục ticu tạo lập,
duy trì và phát triển khách hàng của Sở giao dịch của ngân hàng.
4.2. Phạm vi nghiên cứu:
Do hạn chế về mặt thời gian và năng lực nghiên cứu, luận văn tập trung nghiên
cứu nhừng nội dung quàn trị mối quan hệ khách hàng vói khách hàng doanh nghiệp của
Ngân hàng TMCP Quân đội - Sờ giao dịch 1. Cụ thề:
về không gian'. Giới hạn nghiên cửu quàn trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp
dưới góc độ hoạt động quàn trị quan hệ khách hàng cùa Ngân hàng TMCP Ọuân đội Sờ giao dịch 1.
về thời gian: Do hạn chế về mặt thời gian nên đề tài luận văn chi tập trung
nghiên cứu thực trạng quàn trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp cùa Sờ giao dịch 1
trong khoảng thời gian năm 2012 đến nay và nghiên cứu đưa ra một số đề xuất kiến
nghị hoàn thiện quân trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp của Sở giao dịch 1 đến năm
2020.
Nội dung nghiên cửu: Đe tài nghiên cứu những vấn đề lý luận và thực tiền liên

quan đến công tác quán trị quan hệ khách doanh nghiệp cùa Sở giao dịch 1 như xây
dựng cơ sờ dừ liệu khách hàng, nghiên cứu nham mục tiêu có hiểu biết về đặc điểm
khách hàng mục tiêu, duy trì và phát triển khách hàng doanh nghiệp cho Sở giao dịch 1


11

Ngân hàng TMCP Quân đội.
5. Phuong pháp nghiên cứu
De thực hiện đề tài luận vãn, phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu cụ
thể đà được sử dụng.
-

Phương pháp luận đã sử dụng các phương pháp duy vật biện chứng, duy vặt
lịch sử, logics, tổng hợp, diễn giải, so sánh ....

-

Phương pháp nghiên cứu cụ the: để có được các dừ liệu phục vụ cho nghiên cứu
đề tài luận văn, các dữ liệu thứ cấp đà được thu thập như sau.
+ Phương pháp tồng hợp và phân tích trên cơ sờ tư liệu thứ cấp thu thập được từ

báo cáo chính thức của ngân hàng.
+ Phương pháp điều tra xã hội học đế thu thập dữ liệu sơ cấp: Xây dựng các
bàng điều tra đề xem xét mức độ đánh giá của các khách hàng là doanh nghiệp với giá
trị mà Sờ giao dịch 1 cung ứng cho các khách hàng doanh nghiệp của họ. Chọn đối
tượng điều tra là các doanh nghiệp. Nội dung điều tra khảo sát trcn cơ sở nội dung của
CRM về đánh giá của khách hàng về các giá trị doanh nghiệp mang lại cho khách hàng.
Tơ chức điều tra theo hình thức gừi bang hơi, phịng vấn trực tiếp... Xử lý kết quả điều
tra: tống hợp và phân tích theo tần số của các phân phóm và các ý kiến trà lời của

khách hàng.
Dữ liệu thứ cấp:
Nguồn dữ liệu: bằng các tài liệu là các sách và cơng trình nghicn cứu về cơ sờ
lý luận, các báo cáo tài chính, báo cáo kết quả qua các năm trước, các chào hàng và
hợp đong điều khoản với khách hàng Sở giao dịch 1 Ngân hàng TMCP Quân đội.
Phương pháp thu thập: những nội dung nghiên cứu tham kháo ớ bộ phận khách
hàng, ban Giám đốc, tài liều từ các cơng trình nghicn cứu năm trước của Sở giao dịch 1
Ngân hàng TMCP Quân đội và các báo cáo của Sở giao dịch về ngân hàng và thị
trường.
Phân tích dữ liệu, diễn giải và kết luận: phân tích các cơ sở lý luận về lý thuyết,


12

phân tích và đưa ra nhùmg kết quả về tình hình kinh doanh với các khách hàng doanh
nghiệp cùa Sở giao dịch 1 Ngân hàng TMCP Quân đội thông qua các số liệu và đưa ra
kết luận.
Dừ liệu sơ cấp:
Nguồn dữ liệu: dừ liệu sơ cấp.
Phương pháp thu thập: sừ dụng bàng câu hỏi phịng vấn khách hàng doanh
nghiệp thơng qua gừi bàng hói qua email. Ngồi ra cịn có phương pháp quan sát.
Phân tích dừ liệu, diễn giải và kết luận: tổng hợp, thống kê phần trà lời cua các
báng câu hói và các phân nhóm của các câu trà lời. Từ đây đưa các số liệu phần trăm và
tìm hiểu được các tác động tới hoạt động quản trị quan hệ khách hàng.
+ Phương pháp chuyên gia: Tham khào ý kiên chuyên gia phụ trách trong lĩnh
vực liên quan đến quàn trị quan hệ khách hàng của Sờ giao dịch.
6. Ý nghĩa và đóng góp của nghicn cứu
Luận văn có những ý nghía và đóng góp mới như sau:
-

về mặt lý luân: Luận văn đà tồng hợp, hệ thống một số cơ sở lý luận, lý thuyết
về khách hàng và các vắn đề về hoạt động quán trị quan hệ khách hàng doanh
nghiệp của Ngân hàng Thương mại.

-

Vê mặt nghiên cứu thực tiên: Luận văn đã phân tích tông quan hoạt động kinh
doanh và nghiên cứu thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng doanh
nghiệp của MB - SGD 1 trong thời gian qua. Luận văn cũng chi ra những kết
quà đạt được và những tồn tại hạn chế trong việc quàn trị quan hệ khách hàng
doanh nghiệp của MB - Sở giao dịch 1.

-

về mặt ứng dụng thực tiễn: Luận văn đã đưa ra các giâi pháp nham hoàn thiên
hoạt động quàn trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp của MB - Sờ giao dịch ĩ.

7. Kết cấu của luận văn
Ngoài lời mờ đầu, kết luận, phụ lục nội dung cùa luận văn được chia thành 3
chương:


13

Chương I: Một số vấn đề lý luận về quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp
của ngân hàng thương mại.
Chương 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp cùa Ngân
hàng TMCP Quân đội - Sờ Giao dịch 1.
Chương
3: 1.

Một
so nghiệp
giải pháp
quàn Quân
trị quan
hệSờ
khách
Giao
dịch
hàng
doanh
củahoàn
Ngânthiện
hàng TMCP
đội -


Chương 1
MỘT SÓ VÁN ĐÈ LÝ LUẬN VÈ QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1.

Một số vấn đề cơ bán của quản trị quan hệ khách hàng của Ngân hàng

1.1.1.

Khái niệm khách hàng và dặc diêm khách hàng

ỉ. Ị. 1.1. Khái niệm khách hàng tô chức
Đà có nhiêu quan niệm khác nhau vê khách hàng của ngân hàng, song phần lớn thống

nhất đó là: Khách hàng là một táp hợp nhừng cả nhán, nhóm người, doanh nghiệp... cỏ nhu
câu sử dụng sân phâm cùa ngân hàng và mong mn dược thỏa mãn nhu cầu đó cùa mình.
Khách hàng cùa ngán hàng tham gia vào cà quà trình cung cáp “dâu vào” như gửi tiết kiệm,
mua kị’ phiếu... đông thời cũng là bên tiêu thụ “đầu ra ” khi vay von từ ngân hàng. Khách
hàng của ngân hàng không chi là những khách hàng hiện đang sử dụng dịch vụ do ngân hàng
cung câp mà cã nhùng khách hàng còn tiêm ân cân phái khai thác, tức là trong tương lai họ sè
có nhu cầu.
Khách hàng doanh nghiệp của NHTM là tập hợp tất cả các khách hàng là các loại hình
doanh nghiệp khác nhau có nhu cầu về các dịch vụ mà ngân hàng kinh doanh và đang sẵn sàng
mua và hường dịch vụ.
Với nhóm khách hàng này, quan hệ Ngân hàng được thiết lập trên tất cả các hoạt động
của Ngân hàng: hoạt động huy động vốn, hoạt động câp tín dụng (chiết khấu, cho vay, bào
lãnh, cho thuê), hoạt động khác (tư van, thanh tốn...). Nhóm KHDN hiện đang là nhổm khách
hàng chiếm tỳ trọng lớn nhất về nguồn thu trong hầu hết các NHTM Việt Nam. Yêu cầu về
dịch vụ cùa khách hàng doanh nghiệp thường phức tạp hơn dịch vụ bán lè; Cách định giá đối
với các tồ chức thường linh hoạt, phù hợp nhu cầu và nguồn lực của khác hàng, thường có ưu
đãi do giao dịch với số lượng lớn. Khách hàng doanh nghiệp thường có quan hệ tín dụng với
nhiều hơn một tô chức nên nếu ngân hàng khơng có sự chăm sóc tơt sè dề bị đơi thù cạnh
tranh thu hút.
Dối với nhóm khách hàng này, Ngân hàng có thê chia thành các nhóm khác nhau theo
tiều thức khác nhau, như theo quy mơ có the chia thành: Doanh nghiệp lớn, doanh nghiệp vừa
và nhỏ... Theo loại hình doanh nghiệp có thề chia thành: doanh nghiệp Nhà nước, doanh


nghiệp tư nhân... Cách phân chia này giúp Ngân hàng dề dàng hơn trong việc quàn lý và đưa
ra chính sách với mỗi nhóm khách hàng hợp lý hơn để từ đó có thế duy trì mối quan hệ với
khách hàng một cách tốt nhất. Hiện nay các Ngân hàng đều có xu hướng mờ rộng hoạt động
cùa mình sang nhóm khách hàng là các doanh nghiệp vừa và nhở, doanh nghiệp ngoài quốc
doanh.
Khách hàng doanh nghiệp của NHTM là các tổ chức kinh tế có ten riêng, có tài sán, có

trụ sở giao dịch on định, được đăng ký kinh doanh theo quy định cùa pháp luật nham thực hiện
các hoạt động sản xuất kinh doanh, dịch vụ, đầu tư và đang có nhu cầu sừ dụng sàn phẩm cua
ngân hàng và mong muốn dược thỏa mãn nhu cầu dó cùa mình.
ỉ. Ị.1.2. Nghiên cứu khách hàng doanh nghiệp
*

Phân loại khách hàng doanh nghiệp của NHTM
Việc phân loại khách hàng doanh nghiệp cũa NHTM thông thường theo các ticu chí

như sau:
-

Theo quy mơ doanh nghiệp: doanh nghiệp lớn, doanh nghiệp vừa và nhị, doanh
nghiệp siêu nhỏ;

-

Theo hình thức sờ hừu: doanh nghiệp nhà nước, doanh nghiệp tư nhân, công ty cô
phân, công ty liên doanh...;

-

Theo lĩnh vực hoạt động: doanh nghiệp hoạt động trong ngành nông nghiệp, công
nghiệp, thương mại dịch vụ, giao thông vân tải...

*

Đặc điểm khách hàng doanh nghiệp của NHTM
Là các tồ chức kinh tế hoạt động theo một mơ hình, có bộ máy quản lý, hoạt động theo

điều lệ cơng ty và có giấy phép chứng nhận đăng ký kinh doanh và thực hiện chức năng kinh
doanh như đà đăng ký. Bất kỳ một doanh nghiệp nào cùng có ít nhất 1 tài khoản tại 1 ngân
hàng để phục vụ cho hoạt động cùa mình. Đồ việc hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp
được thuận lợi thì địi hơi sự hồ trợ nhiêu từ việc sử dụng các sàn phâm và dịch vụ cùa Ngân
hàng. Doanh nghiệp có quy mơ càng lớn thì sự phụ thuộc vào hệ thống ngân hàng càng cao.
ì.l.ỉ.3. Đặc diêm hành vi khách hàng doanh nghiệp
Khách hàng doanh nghiệp là tổ chức thường có những quyết định mua sàn phấm/dịch


vụ có tính chất phức tạp hơn. Nhùng giao dịch thường liên quan đến lượng tiền khá lớn, cần
cân nhắc khá phức tạp về mặt kinh tế kỹ thuật và các ảnh hưởng qua lại giữa nhiều người
thuộc nhiều cấp độ trong tổ chức. Việc mua của khách hàng tô chức mang tính chất phức tạp,
có the mất nhiều thời gian hơn đế đưa ra quyết định. Tiến trình mua cua khách hàng tồ chức có
khuynh hướng đúng quy cách hơn so với tiến trình mua cùa người tiêu dùng, có nhiều người
tham gia, ảnh hường và kiểm tra hơn nhằm cân nhắc lựa chọn dịch vụ phù họp cho tồ chức.
Các giao dịch của nhóm KHDN thường yêu cầu những chi tiết kỹ thuật của dịch vụ, thảo luận
các yêu cầu về mua hàng, các nghiên cứu kỹ lưỡng về chọn ngân hàng là nhà cung cấp và sự
phê chuẩn chính thức dựa trcn các ycu cầu, quy định xct duyệt việc lựa chọn sử dụng dịch vụ
ngân hàng.
ỉ.l.ỉ.4. Giá trị cung ứng cho khách hàng doanh nghiệp
Trong hoạt động kinh doanh ngân hàng, thuật ngừ sản phẩm/dịch vụ khách hàng
thường được nhăc đến theo nghĩa tống quát nhất đó là tất cả những gì cần thiết mà ngân hàng
phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, túc là phục vụ khách hàng theo
cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết đẽ giừ các khách hàng
mình đang có. Nói một cách đơn giàn, dễ hiểu thì dịch vụ khách hàng là tat cả những gì mà
khách hàng ghĩ rang đó là san phâm/dịch vụ cần phải có dành cho mình. Đơi với ngân hàng sư
dụng Marketing mix - 7P, cung ứng dịch vụ và các tiện ích
cho khách hàng, cung ứng giá trị cho khách hàng qua các lợi ích mà từng thành tố cùa
marketing mix mang lại cho khách hàng ở mức clìi phí về tiền bạc, thời gian, công sức và nỗ
lực nhất định.

Khách hàng doanh nghiệp hiện được xem là nhóm khách hàng mục tiêu của hầu hết
các ngân hàng. Trong định hướng phát triền cùa mồi ngân hàng, có nhừng chính sách khách
hàng, chính sách marketing khác nhau nhằm thu hút đối tượng khách hàng này về với ngân
hàng mình đặc biệt là phát triền các sàn phẩm, dịch vụ tín dụng.
1.1.2.

Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng

ỉ. 1.2. ỉ. Khái niệm quàn trị quan hệ khách hàng
Quan hệ khách hàng là tạo ra một quan hệ tốt đẹp với khách hàng, dựa trôn sự trung


thành bền vững của khách hàng với doanh nghiệp và doanh nghiệp luôn cố gắng tăng giá trị đê
cung ứng cho khách hàng.
Quan niệm vê quan trị quan hệ khách hàng (CRM) khơng thơng nhất, do các khía cạnh
quan tâm khác nhau, hiện nay đang tồn tại nhiêu quan niệm khác nhau về CRM và phạm vi
bao quát cũng như các hoạt động của nó. Các quan niệm khác nhau về CRM phàn ánh sự khác
nhau về vai trò, trọng tâm chú ý và phạm vi hoạt động của hệ thống CRM.
Theo Gartner (2009), “CRM là một chiến lược kinh doanh cùa doanh nghiệp, CRM là
nhằm tối ưu lợi nhuận, doanh thu vá sự hài lòng cùa khách hàng”. Với quan điếm này CRM
là một chiến lược nhằm tăng khã năng cạnh tranh cùa doanh nghiệp trên thị trường.
Theo PGS.TS Trương Đình Chiến (2008), “Quàn trị quan hệ khách hàng (CRM) là tập
hợp cảc hoạt động mang tỉnh chiến lược nhằm lựa chọn, thièt lập, duy trì và phát trìên các
môi quan hệ tot đẹp và lâu dài giữa doanh nghiệp và khách hàng trên cơ sở làm thích ứng các
q trình tạo ra lợi ích cùa khách hàng và doanh nghiệp ”.
Theo PGS.TS. Phan Thị Thu Hoài (2011), “CRM là một quả trình tơng the của hoạt
động xây dựng và duy trì các mối quan hệ với khách hàng có thể mang lại lợi nhuận cho cơng
ty thơng qua việc cung cấp cho khách hàng các giá trị và sự thịa mãn tốt hơn ”,
Nhìn chung, có rất nhiều định nghía khác nhau về quàn trị quan hệ khách hàng tuy
nhicn phô biến nhất vẫn là một số khái niệm như: coi CMR là một giải pháp cồng nghệ, coi

CRM là quá trình quán lý tương tác, coi CRM như một hệ thống thơng tin tích hợp và coi
CRM như một chiến lược kinh doanh cùa doanh nghiệp. Luận văn này sẽ sử dụng định nghĩa
của PGS.TS Phan Thị Thu Hoài trong đề tài nghicn cứu cấp cơ sở năm 2011, cụ the là: “Quán
trị quan hệ khách hàng (CRM) ỉ à một quả trình tơng thê cúa hoạt động xây’ dựng và duy trì
các mơi quan hệ với khách hàng có thê mang lại lợi nhuận cho cơng ty thông qua việc cung
cấp cho khách hàng các giả trị và sự thỏa mãn tôt hơn. ”. Khách hàng chính là tiưng tâm cùa
mọi hoạt động và mọi quá trình mà doanh nghiệp thực hiện. CRM sừ dụng các kế hoạch, công
cụ phát triển đê xây dựng các mỗi quan hệ bền vững, nhằm tăng thu lợi nhuận cũng như hiệu
quà hoạt động của doanh nghiệp.
/. /.2.2. Vai trò quân trị quan hệ khách hàng


Trong the ký mà môi trường kinh doanh trờ nên rất năng động và có tính cạnh tranh
tồn cầu các doanh nghiệp phài đối mặt với rất nhiều sự thay đối đến từ phía khách hàng, thị
trường, cơng nghệ và chức năng marketing... CRM giúp doanh nghiệp có khả năng thích ứng
với nhừng thay đồi này.
* Tàng khà nang đáp ứng nhu cầu cùa khách hàng, gia tảng giá trị và sự thỏa mãn
cho khách hàng
Nhu cầu về dịch vụ của khách hàng ngày càng đa dạng. Với nhịp sống công nghiệp, đa
số khách hàng thường eo hẹp về thời gian và khơng thích các sàn phâm q phức tạp, ưu tiên
của họ dần chuyên hướng sang các sản phâm có mức độ tiện lợi, thích nghi cao và thuận tiện
sử dụng.
Neu như giá trị cung ứng dịch vụ giừ nguyên cùng với sự phát triền ngày càng mạnh
mẽ của các nhà cung cấp, khi có nhiều người bán khách hàng ngày càng địi hỏi nhiều hơn và
ít hài lịng hơn với các sàn phấm, dịch vụ họ nhận được. 1 lọ có xu hướng so sánh nhiêu hơn
giừa các nhà cung câp, và lựa chọn kỹ lường hơn bới có nhiêu phương án lựa chon hơn.
Khách hàng có nhiều thông tin hơn và trao đồi thông tin lẫn nhau, họ hiểu biết nhiều
hơn khi đưa ra quyết định mua sán phấm. Cùng với sự phát triền cũa truyền thông, quảng bá
và công nghệ thông tin, các thông tin về sản phẩm được cập nhật nhanh chóng và chính xác
hơn bao giờ hết. Những khách hàng thông minh tự liên kêt với nhau và lập ra nhùng cộng

đông đê trao đôi thông tin, chia sẻ, học hỏi kinh nghiệm trước khi ra quyết định mua sắm.
Sự thay đôi của khách hàng, thị trường khiến cho các công nghệ liên quan đen vấn đề
xừ lý thông tin, dừ liệu khách hàng, thị trường ngày càng được quan tâm. Công nghệ này cần
phải liên tục được cài tiến để đáp ứng những biến động liên tục của thị trường.
* Tăng năng ỉ ực cạnh tranh
Thị trường ngày càng cạnh tranh khốc liệt hơn, với sự ra tăng không ngừng các đối thù
cạnh tranh cho đến khi đạt mức bão hịa. Do đó, các doanh nghiệp phái đối mặt với cường độ
cạnh tranh ngày càng khốc liệt.
Bơn cạnh đó, thị trường ngày càng bị phân hóa và phân khúc nhó hơn. Ớ mồi lình vực
kinh doanh, các thị trường ngách được khi thác ngày càng nhiều và có sự phân chia rõ rệt hơn
các sàn phẩm cho từng thị trường khác nhau.


Ngày nay, khơng cịn tồn tại sự phân biệt dựa vào chất lượng sản phẩm mà phân biệt
bởi các lợi ích và giá trị cung ứng. Thời diêm mà khách hàng chi dựa vào chất lượng đê đánh
giá các sàn phẩm đã qua. Một sàn phấm được đánh giá không chì bời chất lượng, mà cịn qua
hình thức, kiêu dáng, hay các xu thế đang thịnh hành trên thị trường... Khách hàng sẽ dựa trên
các đánh giá tông quan bao gồm nhiều ycu tố khách nhau khi đưa ra các quyết định mua thay
vì chí căn cứ và chất lượng sán phẩm.
Khách hàng là đoi tượng mục tiêu động, luôn ln thay đơi, chính vì vậy cả những
doanh nghiệp đang ờ vị ưí dẫn đầu thị trường cũng có thể nhanh chóng mất đi vị trí của minh
nếu khơng liên tục ra tăng lợi thế cạnh tranh so vởi các đối thú. Và lợi thê cạnh tranh có được
băng cách tăng cường tìm hiêu thơng tin, hiêu biết về sự kỳ vọng, ưu thích và hành vi cùa
khách hàng. CRM cho phép nhận biết khách hàng, lòng trung thành của khách hàng cũng như
hiệu chinh sàn phẩm dịch vụ để nâng cao lòng trung thành của khách hàng, tạo ra lợi thế cho
doanh nghiệp.
* Tăng hiệu quá kình doanh
CRM cho phép làm gia tăng giá trị cùa khách hàng qua việc họ mua nhiều hơn,
thường xuyên hơn, nhiều loại sàn phẩm hơn. Chi phí tác nghiệp, phục vụ và các sai sót trong
phục vụ khách hàng giảm. Bên cạnh đó là sự gia tăng năng suât và sự nhiệt tình cua nhân viên

phục vụ. Việc các khách hàng thòa mãn giới thiệu về doanh nghiệp giúp giảm chi phí truyền
thơng.
Hảng 1,1: Sự dịch chuyên từ hoạt động marketing đại trà sang CRM
Doanh nghiệp làm marketing đại trà
Khách hàng không nhận dạng ricng biệt

Doanh nghiệp thục hiện CRM
Khách hàng được nhận dạng

Sản phẩm tiêu chuân hóa

Cung ứng cá nhân hóa

Sàn xuất hàng loạt

Sàn xuất theo đơn đặt hảng (make to order)
của khách hàng

Thơng điệp mang tính đại chúng

Thơng điệp mang tính cá nhân hóa với
khách hàng

Truyền thơng một chiều

Truyền thơng tương tác giữa dịch nghiệp
và khách hàng

Chính sách cho các thị trường trọng
điểm

Chính sách cho từng khách hàng sinh lợi
hay có giá trị với công ty


Quán trị sàn phẩm

Quản trị khách hàng và sự thay đôi của
khách hàng

Chiến lược phân biệt sãn phẩm

Chiến lược chào hàng theo khách hàng

Bán sản phẩm cho khách hàng

Hợp tác với các khách hàng nhằm khai
thác kinh doanh

Tìm khách hàng mới

Tìm giao dịch mới từ khách hàng hiện tại

Tì suất lợi nhuận trên doanh số

Tỉ suất lợi nhuận trên khách hàng

-

(Nguồn: ini'H'. erm Vietnam, com)

Dối với khách hàng: CRM góp phần thúc đấy mối quan hệ lâu dài giừa khách hàng và
doanh nghiệp, giúp khách hàng được hieu rõ hơn, được phục vụ chu đáo hơn. Nhờ có
CRM, khách hàng càm thấy rất được quan tâm từ nhừng điều rất nhị như: sờ thích,
nhu cầu, ngày kỳ niệm...

-

Đối với doanh nghiệp: CRM giúp doanh nghiệp lang nghe khách hàng của mình nhiều
hơn, dề dàng quán lý tình hình kinh doanh và phát triển cùa mình trong quá khứ, hiện
tại cũng như tương lai; giúp doanh nghiệp quàng bá sàn phẩm, thương hiệu một cách
nhanh chóng, dễ dàng và ít chi phí nhất. Đồng thời, CRM là cơng cụ hồ trợ doanh
nghiệp quản lý tập trung nguồn tài nguyên cùa mình, cũng như quán lý nhân vicn một
cách hiệu quà.

-

Đối với nhà quàn lý: CRM cung cấp cho nhà quản lý nhiều công cụ hỗ trợ đắc lực,
giúp nhà quan lý nhanh chóng thống kê, phân tích, đánh giá tình hình kinh doanh của
doanh nghiệp từ quá khứ, hiện tại và tương lai; phát hiện những khó khăn, rủi ro tiềm
ân của doanh nghiệp để có thổ kịp thời đưa ra được nhưng giãi pháp thích họp cho
những vấn đề đó. Đồng thời CRM còn cho phép người quán lý đánh giá được tình hình
và hiệu quả làm việc của từng nhân viên cấp dưới.

-

Đối với nhân vicn: CRM cho phcp nhân vicn quán lý một cách hiệu quá thời gian và
cơng việc của mình. Đồng thời CRM giúp nhấn viên nắm rõ thơng tin về từng khách
hàng của mình đê đưa ra phương thức hỗ trợ nhanh chóng, hợp lý, tạo được uy tín đối
với khách hàng, giữ chân khách hàng lâu hơn.
* Tăng sự phát triền bên vừng

Khách hàng thường thích các mối quan hệ làm ăn lâu dài nhưng lại suy giảm về lòng


trung thành. Khách hàng thường thích chọn 1 nhà cung cấp, 1 thương hiệu uy tín để sử dụng
sàn phấm, dịch vụ. Tuy nhiên, việc này không đồng nghĩa với việc họ SC gia tăng lòng trung
thành. Sự gắn kct này chi đảm bảo khi quyền lợi của khách hàng là tơi ưu và khơng r.gìmg gia
tăng. Khi có một nhãn hàng, thương hiệu khác đáp ứng tôt hơn những nhu cầu và mong muốn
của khách hàng, họ dề dàng chọn sàn phầm và nhà cung cấp thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của họ.
1.1.3.

Phân loại khách hàng doanh nghiệp của Ngân hàng thương mại ỉ. ỉ.3. ỉ.

Phán loại khách hàng theo các dịch vụ cung ứng cho khách hàng 4- Khách hàng
doanh nghiệp có nhu cầu về và thụ hưởng dịch vụ huy dộng vốn của ngân hàng
Khách hàng là doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trong các lình vực sân xuất, lưu
thông, dịch vụ: Các doanh nghiệp khi gửi tiền vào ngân hàng mục đích là đề giao dịch thanh
toán cho các nghiệp vụ kinh doanh của họ, bởi vậy, nguồn vốn này của ngân hàng không phải
trà lãi hoặc trả lãi rất thấp. Do vậy, rất có lợi cho ngân hàng khi dùng nguồn vốn này để cho
vay. Mặt khác, ngân hàng cịn tận dụng được ngn vốn nhàn rỗi trong khâu thanh toán, do
dịch vụ ngân hàng tạo nên.
Khách hàng là các cơ quan, đơn vị hành chính sự nghiệp, các tơ chức đồn thê...
Trong q trình hoạt động, một số đon vị có nhùng hoạt động kinh doanh phụ nằm trong
khuôn khổ pháp luật dược nhà nước cho phép hoặc có nhừng khoản tiền khơng thuôc nguồn
gốc từ ngân sách nhà nước như quà tặng, tiền cho thuê mặt bằng... Các khoăn tiền này sẽ được
gửi tại ngân hàng dưới hình thức tài khoản chuycn dùng. Mục đích tiền gửi vào ngần hàng là
đe lấy lài, san cân có khi sử dụng, đảm bảo an tồn, ngân hàng cần khai thác tơt nguồn vốn
này và tạo điêu kiện thuận lợi cho các cơ quan đơn vị gừi tiền.
+ Khách hàng doanh nghiệp có nhu cầu và thụ hưởng vé dịch vụ cho vay của ngăn
hàng
Khách hàng vay vơn của ngân hàng có thê là nhừng khách hàng sử dụng vốn vay đúng

mục đích và hồn trả vốn và lài đúng theo cam kết. Nhưng cũng có những khách hàng có thế
rất dễ khơng hồn trà món vay. Việc này địi hói ngân hàng cần có phương pháp lựa chọn
khách hàng khi vay vốn dựa vào các chi ticu tài chính như: kha năng thanh tốn, chi ticu hoạt
động, khả năng ựr tài trợ, khà năng sinh lời, chấp hành chê độ lập và gừi báo cáo tài chính; và


dựa vào các chi tiêu phi tài chính như: uy tín trong quan hệ tín dụng, mức độ đám bảo bằng tài
sản, mức độ quar. hệ với ngân hàng. Dối với từng chi tiêu có một thang diem nhất định, tổng
điêm là 100 điểm, từ đỏ phân khách hàng ra thành các nhóm. Ngân hàng xác định nhóm khách
hàng mục tiêu và sau dó lập chiến lược quán trị mối quan hệ với các nhóm khách hàng này.
Nhìn chung, ngân hàng có rất nhiều đối tượng khách hàng doanh nghiệp khác nhau,
phân loại và quán lý tốt môi quan hệ với khách hàng mục tiêu khơng phải đơn giản. Vì vậy
cần có sự tham gia cùa tồn tồ chức, trực tiếp chi đạo từ ban lành đạo.
4- Khách hàng doanh nghiệp cỏ nhu cầu về và thụ hưởng các dịch vụ về giao dịch
tài chính, tiền tệ của ngân hàng
- Thị trường tổ chức: Trái với thị trường tiêu dùng cá nhân, ờ thị trường này tuy có sổ
lượng người mua ít hơn nhưng họ thường mua với quy mơ lớn, số lượng mua nhiều. Chính vì
vậy, mối quan hệ giừa thị trường mua tồ chức và ngân hàng thường gần gũi hơn, có mối quan
hệ qua lại, ràng buộc lẫn nhau. Họ là nhừng khách hàng có trình độ, việc mua của họ chủ yếu
là để thực hiện kinh doanh hoặc thực hiện một chức năng nào đó, vì vậy họ quan tâm nhiều
đến vấn đề lợi nhuận, giảm chi phí, đàm phán kỷ về giá cả và hay đòi hỏi giâm giá trong
nhưng trường hợp nhất định hoặc khá năng thỏa mãn nhừng nhu cầu cho công việc chăng hạn
như ycu cầu về kế hoạch cung cấp, số lượng, chất lượng, địa diêm... ngân hàng nên căn cứ vào
những mong đợi này cùa khách hàng để thoà mân tối đa nhu cầu cùa họ.
1.1.3.2. Phân ỉ oại khách hàng theo quy mô khách hàng
Khách hàng doanh nghiệp lởn và khách hàng có quy mỏ nhó: Là nhóm khách hàng
có nhu cầu sử dụng các dịch vụ như: thanh toán quốc tế, bào lành vay vốn, cho vay doanh
nghiệp, giấy tờ có giá, kinh doanh ngoại tệ thanh tốn, bao thanh tốn, cho thúc tài chính, dịch
vụ tài khoản...
Có thê thấy những nhu câu cùa khàng chính là tiên đê cho hoạt động kinh doanh của

các ngân hàng. Bàn chất hoạt động kinh doanh của ngân hàng thương mại là thu được lợi
nhuận trong quá trình huy động vốn và cho vay và các hoạt động giao dịch liên quan đến tiền
trên thị trường. Khách hàng chính là nguồn sống của ngân hàng, nếu khơng có khách hàng, tất
cả các hoạt động của ngân hàng đều bị ngừng trệ.


1.1.4.

Quan trị quan hệ khách hàng của Ngân hùng thương mại

Đối với lĩnh vực dịch vụ nói chung và dịch vụ tài chính - ngân hàng nói riêng, việc
qn lí môi quan hệ với khách hàng ngày càng trờ nên cân thiêt. CRM được coi là cơng cụ
hữu ích trong việc phát triền quan hệ giừa ngân hàng với khách hàng thơng qua việc nghicn
cứu, tìm hicu kĩ lường nhu cằu và thói quen của họ. Lợi ích lớn nhất mà hệ thống CRM mang
lại là tạo ra giá trị cho tất cả các ben lien quan trong quá trình kinh doanh bao gôm việc tạo ra
một lợi thế cạnh tranh bền vừng dựa trên sự hiêu biết lẫn nhau thơng qua q trình giao tiếp và
phân phối, nham phát triến và cúng cố các mối quan hệ với khách hàng hiện tại cùng như thu
hút thêm các khách hàng mới.
- CRNÍgiủp cả biệt hỏa dịch vụ khách hàng đáp ứng nhu cầu tốt hơn và nâng cao sức
cạnh tranh
Hoạt động trong môi trường cạnh tranh gay gắt, các ngân hàng với nguồn vốn và nhân
lực giới hạn nên khi muốn phát huy lợi thế của mình thường nghĩ đến khà năng cá biệt hóa
dịch vụ khách hàng. Đây là khà năng tùy biến phương thức phục vụ khách hàng nhằm thỏa
màn nhu cầu của tửng khách hàng riêng biệt, đòi hòi nhân viên nhận diện khách hàng, năm băt
rõ thơng tin về lịch sử giao dịch, thói quen cùa khách hàng để từ đó có cách thức phục vụ phù
hợp. Q trình cá biệt hóa dịch vụ khách hàng thường bao gôm bốn bước: nhận diện khách
hàng, ghi nhớ đặc điểm của khách hàng, cá biệt hóa dịch vụ theo khách hàng và cập nhật
thông tin khách hàng.
CRM giúp ngân hàng thực hiện một bước quan trọng trong quá trình cá biệt hóa dịch
vụ khách hàng là ghi nhớ và cập nhặt thông tin khách hàng, đây là khá năng phát triển dừ liệu

liên quan tới khách hàng. Hệ thống CRM sè lưu giữ lại các thông tin cùa khách hàng ngay từ
lần đầu giao dịch như điện thoại, địa chi email hay các đánh giá, nhận xét, và nhưng đề xuất
giúp nâng cao chất lượng dịch vụ của ngân hàng. Sớ hữu càng nhiều thông tin về khách hàng,
bao gồm cả thông tin cá nhân sẽ giúp ngân hàng phục vụ khách liàng tốt hơn, đáp ứng và thỏa
mãn nhu cầu của cả những khách hàng khó tính nhất.
-

Tăng kha nảng tương tác giữa ngân hàng và khách hàng nhảm nâng cao giá trị
Nhiều ngân hàng sử dụng web và email như một công cụ quản trị quan hộ khách hàng.


Hộ thống CRM sử dụng web và email de thông tin về các sản phâm và dịch vụ, trao đôi các
nội dung lien quan den bất cứ chủ đề nào với khách hàng cùng như đoi tác kinh doanh và phán
ứng đáp lại nhừng yêu cầu hoặc phàn nàn lừ khách hàng một cách nhanh chóng, chính xác.
Với ưu thế tốc dộ cao và khà nãng chuyên tài những thông tin có phạm vi tồn cầu, chi phí
thấp và linh hoạt về mặt thời gian, web và email đã dần thay thế các phương thức giao tiếp
truyền thống để trở thành công cụ tương tác hữu hiệu giữa ngân hàng và khách hàng.
-

Tảng cường lòng trung thành cùa khách hàng
CRM chú trọng phát triển mối quan hệ gan bó giừa ngân hàng và khách hàng, cốt lõi

thành công cúa CRM là dựa trên sự am hiểu khách hàng hơn so với các đối thủ cạnh tranh và
do đó có khả năng thỏa màn tốt hơn nhu cầu cùa họ. Điều này nâng cao khả năng khách hàng
tiếp tục sứ dụng dịch vụ của ngân hàng tức là tăng cường lòng trung thành của khách hàng đối
với ngân hàng.
Lòng trung thành của khách hàng còn được củng cố nhờ khả năng cá biệt hóa dịch vụ
khách hàng. Như đã phân tích CRM là hệ thống có khả năng cá biệt hóa khách hàng rõ rệt mà
ờ đó khách hàng được nhận diện và phục vụ phù hợp với nhu cầu và cá tính của họ. Tính năng
này cùa CRM khiến khách hàng càm thấy mình được ngân hàng trân trọng. Dây chính là nhu

cầu được tơn trọng - nhu cầu đứng ớ vị trí cao thứ hai theo thuyết nhu cầu của Maslow. Và
nhờ có tính năng quan trọng này mà CRM giúp ngân hàng giừ được khách hàng và nâng cao
lòng trung thành cùa họ đối với ngân hàng.
-

CRM tự động hóa marketing trực tuyên
Hệ thống CRM được xây dựng dựa trên nền tảng web và internet cho phép gửi thông

điệp ngay lập tức tới hàng triệu khách hàng mà khơng bị giới hạn bởi khơng gian địa lí hay
nhừng cản trờ khác. Việc này khơng chi góp phần nâng cao hiệu quà marketing mà còn mang
lại hiệu qua kinh tế nhờ cắt giam được các chi phí marketing trực tiếp. Ngoài khà năng tiêp thị
hàng loạt, đúng đối tượng, các cơng cụ trong CRM cịn hồ trợ nhân viên chăm sóc khách hàng
giữ gìn tốt các mối quan hẹ với khách hàng như: chúc mừng sinh nhật khách hàng, thơng các
chương trình ưu đãi...
-

Dwy trì tinh liên tục trong kinh doanh


Mỗi ngân hàng bao giờ cũng có sự thay dồi nhân sự hoặc vị trí cơng việc và cố gắng để
sự thay đồi đó ít gây ảnh hường nhất tới hoạt động kinh doanh. Thực ra, những ảnh hướng xấu
không phải do khó tìm người có trình độ tương đương mà do thông tin và đặc biệt là quan hệ
khách hàng thường thay đôi cùng với nhân sự. Nhờ chức năng quản lí tập trung thóng tin
khách hàng, CRM giúp ngân hàng duy trì dịng chày liên tục về quan hệ khách hàng, đây cũng
chính là lợi nhuận của ngân hàng.
Như vậy, việc triền khai hệ thống CRM sẽ là góp phần nâng cao uy tín và tạo dựng
hình anh cúa một ngân hàng hiện đại, góp phần cái thicn chất lượng dịch vụ khách hàng; củng
cố mối quan hệ với các đơi tác kinh doanh; đơn giàn hóa và chuẩn hóa các quy trình giao dịch;
tăng năng suất, giảm chi phí giấy tờ; tăng khả năng tiếp cận thơng tin và giảm chi phí vận
chuyên; tăng sự linh hoạt trong giao dịch và nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh ngân

hàng.
1.1.5.

Đặc điếm và yêu cầu của CRM trong ngăn hàng TMCP

1.1.5.

ỉ. Đặc điêtn của CRM trong ngân hàng TMCP

Thứ nhất, dịch vụ ngân hàng mang tính vơ hình, nó khơng tơn tại dưới dạng vật chất cụ
thể nên khi mua dịch vụ khách hàng không thế nắm được vật mình mua. Vì vậy khách hàng
thường gặp khó khăn trong việc đưa ra các quyết định lựa chọn, họ chi có thề kiềm tra và xác
định chất lượng sàn phầm dịch vụ trong khi sử dụng.
Thử hai, quy trình CRM trong ngân hàng không thể tách biệt. Các quá trinh liên quan
chặt chè với nhau và tiếp nối nhau. Ví dụ như sau khi có được cơ sở dữ liệu về khách hàng thì
phải tiếp tục phân tích dừ liệu đó đe lựa chọn khách hàng mục ticu và cách phục vụ chăm sóc
khách hàng cho phù hợp, cách thức tương tác với khách hàng mục tiêu..
Trong ngân hàng, sản phẩm dịch vụ cuối cùng cùa quá trình sản xuất không thề cất giữ
dược ở trong kho, không dự trữ dược, không thề thu hồi sàn phẩm cho vào quay vịng, tái sản
xuất. Như vậy thì u cầu về chất lượng cùa dịch vụ ngân hàng phải cao nếu không sẽ ành
hường trực tiếp đến nhu cầu sử dụng dịch vụ của khách hàng.
CRM trong ngân hàng mang đặc diem của ngành dịch vụ: Quá trình sân xuất và sư
dụng dịch vụ diễn ra đông thời. Chất lượng dịch vụ vừa là mục tiêu vừa là kết quà hoạt động