Tài liệu Tiểu luận Tiến trình thiết lập một chương trình quảng cáo có hiệu quả, ứng dụng cho bột giặt Omo ppt

Tiểu luận
Tiến trình thiết lập một chương
trình quảng cáo có hiệu quả,
ứng dụng cho bột giặt Omo
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU
Kinh tế nước ta đang phát triển theo nền kinh tế thị trường. Một nền kinh tế có sự cạnh tranh
gay gắt, khốc liệt. Trước sự bùng nổ cạnh tranh như vậy các doanh nghiệp ra sức đổi mới từ
trong sản xuất tới tiêu thụ sản phẩm để có thể tồn tại và đứng vững trên thị trường. Sự thay đổi
đó giúp cho một số doanh nghiệp thành công không những giữ vững được vị thế của công ty
trên thị trường mà còn không ngừng phát triển và gia tăng thị phần. Bên cạnh đó có không ít
những doanh nghiệp bị phá sản. Một trong những yếu tố ảnh hưởng tới sự thành công hay thất
bại trên của các doanh nghiệp là hoạt động quảng cáo.
Trước sự bùng nổ thông tin như hiện nay khách hàng có quá nhiều sự lựa chọn ,nếu các
doanh nghiệp không tự khẳng định mình thê rất dễ dàng bị bỏ qua trong sự lựa chọn đó. Vì vậy
quảng cáo là một hoạt động không thể thiếu của bất cứ một doanh nghiệp nào nhằm khai thác
thị trường. Quảng cáo giúp cho các doanh nghiệp bán hàng nhanh hơn nhiều hơn ,do đó nó góp
phần làm tăng hiệu quả kinh doanh của các doanh nghiệp.
Một doanh nghiệp muốn phát triển trong nền kinh tế thị trường hiện nay thì không thể không
hiểu biết về quảng cáo. Thấy được sự cấp bách đó nên em quyết định lựa chọn đề tài: "TIẾN
TRÌNH THIẾT LẬP MỘT CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO CÓ HIỆU QUẢ, ỨNG DỤNG
CHO BỘT GIẶT OMO" để làm đề án môn học chuyên nghành. Trong quá trình làm đề án do
chưa có kinh nghiệm và kiến thức còn nhiều hạn hẹp nên không tránh khỏi những sai sót em
mong được sự chỉ bảo, góp ý của thầy để em hoàn thiện hơn kiến thức.
Em xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn của thầy GS. TS. TRẦN MINH ĐẠO, người đã
tận tình giúp đỡ em trong quá trình làm đề án.
I. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN LIÊN QUAN ĐẾN VIỆC THIẾT LẬP MỘT CHƯƠNG
TRÌNH QUẢNG CÁO CÓ HIỆU QUẢ.
1. Khái niệm quảng cáo:
Có rất nhiều khái niệm về quảng cáo được đưa ra. Sau đây là một số khái niệm về quảng cáo
của các tổ chức kinh tế quốc tế và thế giới:

+Hiệp hội marketing MỸ (AMA).
Quảng cáo là bất cứ loại hìng nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hoá,dịch vụ hay tư
tưởng hành động mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo.
+Hiệp hội kinh tế CANADA và USTRAYLIA.
Quảng cáo là sự truyền đạt phi cá nhâncó tính thuyết phục xui khiến,quyến rũvề các sản phẩm,ý
tưởng được đưa ra bởi các nhà bảo trợ thông qua phương tiện truyền thông.
+Luật thương mại VIỆT NAM.
Quảng cáo thương mại là hành vi thương mại của thương nhân nhằm giới thiệu hàng hoá và
dịch vụ để xúc tiến thương mại.
2. Vai trò và chức năng của quảng cáo.
Quảng cáo là một phương pháp truyền tin từ người quảng cáo qua phương tiện thông tin đại
chúng đến nhiều người. (quảng cáo theo gốc la tinh là advertere,có nghĩa là" Hướng ý nghĩ
về"). Quảng cáo có một số vai trò như : Nó được dự tính để hướng một người vào mua một sản
phẩm,để hỗ trợ cho một mục tiêu hoăc thậm chí để khuyến khích việc tiêu dùng ít đi,có thể
dùng quảng cáo để chọn một ứng cử viên ,để tăng khoản tiền thu cho một công việc từ
thiện. . . . Nhưng quảng cáo nói chung là dùng vào việc Marketing cho sản phẩm và dịch vụ. T
uy nhiên không tính đến mục tiêu riêng của biệt của nó thì toàn bộ hoạt động quảng cáo có hai
mạch phổ biến là:Một nền tảng Marketing và một sự truyền thông mang tính thuyết phục.
Marketing có bốn yếu tố cơ bản là:Sản phảm ,Giá,Phân phối và Truyền thông. Quảng có liên
quan rất chặt chẽ và không thể thiếu trong Marketing hỗn hợp. Một sản phẩm kém phẩm chất
,đặt giá quá cao hay một sản phẩm được phân loại không tương xứng có thể làm cho các
chương trình quảng cáo tinh xảo nhất bị thất bại. Những ảnh hưởng và tác động mạnh mẽ của
quảng cáo bị giới hạn chặt về địa bàn truyền thông. Tuy vậy ngay trong giới hạn trật hẹp đó của
truyền thông Marketing thì quảng cáo vẫn phải thực hiện đầy đủ phải được củng cố phải được
phối hợp với các chức năng khác như : Bán hàng cá nhân,xúc tiến bán hàng, quan hệ quần
chúng, công khai hay quảng cáo.
3. Các yếu tố ảnh hưởng tới một chương trình quảng cáo.
3. 1. Văn hoá,xã hội.
Văn hoá là yếu tố đầu tiên mà bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn công việc kinh doanh thành
công cần quan tâm. Nó có ý nghĩa quyết định và đặc biệt quan trọng ,mang tính chất sống còn

đối với một doanh nghiệp . Khi tham gia vào hoạt động kinh doanh ở bất kỳ một thị trường nào
ta phải tìm hiểu kỹ nền văn hoá, xã hội ở thị trường đó. Có như vậy thì ta mới có thể biết được
chính xác nhu cầu của khách hàng là gì,cũng từ đó ta mới có thể giúp họ thoả mãn được tối đa
nhu cầu của họ. Quảng cáo là một phương tiện trực tiếp tiếp xúc với khách hàng và nó mang bộ
mặt của công ty,nếu không hiểu rõ về văn hoá thì những thông điệp mà ta muốn truyền tải tới
khách hàng sẽ dễ dàng bị hiểu lầm và có thể là nguyên nhân trực tiếp dẫn tới sự thất bại của
chính công ty.
Văn hoá là một hệ thống giá trị niềm tin và các chuẩn mực hành vi được cả cộng đồng cùng
chia sẻ. Văn hoá là lực lượng nòng cốt hình thành lên nhân sinh quan,thế giới quan của mỗi con
người. Lối sống ,phong cách tiêu dùng ,nhận thức của mỗi một cá nhân đều mang đậm dấu ấn
của văn hoá. Những giá trị văn hoá cốt lõi bền vững còn gọi là bản sắc văn hoá có khuynh
hướng tồn tại lâu bền . Gía trị văn hoá được truyền từ bố mẹ xang con cái và được định chế xã
hội củng cố thêm. Những người làm Marketing ít có khả năng làm thay đổi văn hoá . Họ
thường bị gặp rắc rối khi vi phậm đến những vấn đè liên quan đến giá trị văn hoá. Mọi xã hội
đều chứa đựng nhiều nhánh văn hoá là những nhóm người khác nhau cùng chia sẻ những gía trị
nảy sinh từ kinh nghiệm và hoàn cảnh sống nhất định. Mỗi nhánh văn hoá có nhu cầu,hành vi
tiêu dùng riêng. Người làm Marketing phải chọn ra những nhóm văn hoá khác nhau làm thị
trường mục tiêu. Ta cần nắm bắt được những giá trị văn hoá thứ yếu nào thay đổi để đưa ra
những phương án thích hợp kịp thời. Gía trị văn hoá có tính bềnn vững không có nghĩa là bất
biến trước sự biến đổi của môi trường sống. Toàn cầu hoá là nguyên nhân cơ bản của sự biến
đổi nền văn hoá. Người làm quảng cáo cần đặc biệt quan tâm tới sự biến đổi của nền văn hoá.
Cần liên tục theo dõi để nhận ra những rủi ro và cơ hội trong king doanh.
Giai tầng trong xã hội đề cập đến vị trí trong xã hội. Vị trí xã hội của một cá nhân thường
xuất phát từ những đặc tính hay những thành đạt,được những người khác coi là có giá trị. một
cá nhân có điểm đáng ao ước nhiều hơn sẽ có vị trí cao hơn trong xã hội. Những cá nhân ở
những giai tầng khác nhau có những nhận định khác nhau trước cùng một loại sản phẩm hay
những chương trình quảng cáo. Khi làm quảng cáo phải chú ý xem khách hàng mục tiêu của
mình ở giai tầng xã hội nào để có các chương trình quảng cáo phù hợp và truyền tải được
những thông điệp mà doanh nghiệp muốn truyền tải tới khách hàng mục tiêu của mình một
cách có hiệu quả nhất.

Mỗi một giai tầng xã hội đều có tính đồng nhất,có nghĩa những người trong cùng một giai
tầng xã hội họ sẽ cùng chia sẻ những giá trị về văn hoá lối sống và trong một giai tầng họ có
những hành vi ứng xử tương tự nhau. giai tầng xã hội là cách phân chia các tầng lớp là một biến
đa nhân tố trong đó nguồn gốc xã hội ,địa vị kinh tế,học vấn đóng vai trò quan trọng trong sự
phân chia này. Sự phân chia con người trong xã hội là một hiện tượng khách quan. Giai tầng xã
hội có cơ chế đặc biệt để điều hành riêng đối với mỗi thành viên của mình . Đặc điểm vị trí xã
hội của một nhóm giai tầng xã hội sẽ tạo ra một lối sống của nhóm đó. Vai trò lớn của xã hội là
điều hoà hành vi trong một nhóm. Mỗi một con người đều tìm cách định vị mình ở một nhóm
xã hội nào đó. Giai tầng chia làm ba nhóm:nhóm thứ nhất là tình trạng và địa vị kinh tế,nhóm
thứ hai là các mối quan hệ hay tương tác có tính chất xã hội,nhóm ba là địa vị xã hội và các yếu
tố có tính chất chính trị.
3. 2. Kinh tế ,chính trị.
Một doanh nghiệp dù kinh doanh trên bất kỳ lĩnh vực nào đều chịu sự chi phối của môi
trường kinh tế và chính trị nhất định. bất cứ công ty nào muốn tồn tại và phát triển đều phải
tuân thủ theo một luật chơi mà nhà nước đã đặt ra. Nếu doanh nghiệp nào mà vi phạm luật chơi
đó tức là đã tự loại mình ra khỏi cuộc chơi,và sẽ bị xử lý tuỳ mức độ vi phạm theo quy định của
pháp luật. Một chương trình quảng cáo cũng vậy nó phải tuân thủ ngặt nghèo các quy định của
pháp luật đặt ra nếu nó muốn tiếp tục tông tại, phát triển và truyền đạt những thông điệp tới
khách hàng.
Tương tự vậy môi trường kinh tế cũng có ảnh hưởng lớn tới một chương trình quảng cáo.
Hầu như các doanh nghiệp riêng lẻ không thể làm thay đổi được môi trường kinh tế vì nó là
một yếu tố khách quan rất khó bị thay đổi nếu co sẽ phải chịu một chi phí rất lớn. Các doanh
nghiệp chỉ có thể dự báo trước được các rủi ro đẻ phòng tránh và giảm thiểu thiệt hại hay các
cơ hội đẻ tận dụng toót đem lại hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp.
3. 3. Các yếu tố thuộc về sản phẩm.
Mỗi một chương trình quảng cáo của một sản phẩm nhất định phụ thuộc nhiều vào đặc tính của
sản phẩm. Đặc tính sản phẩm quyết định cách thức thiết lập chương trình quảng cáo và các
thông điệp mà doanh nghiệp muốn truyền tải tới khách hàng . Mục tiêu của doanh nghiệp cũng
đóng vai trò chi phối lớn trong các chương trình quảng cáo . Từ mục tiêu của doanh nghiệp nó
sẽ quyết định doanh nghiệp sẽ chi bao nhiêu cho quảng cáo,điều này quyết định tới chất lượng

cũng như hiệu quả của chương trình quảng cáo. Đặc tính sản phẩm còn ảnh hưởng tới sự quyết
định quảng cáo trên phương tiện thông tin nào,vào thời điểm nào thời gian nào trong năm . . .
Chu kỳ sống của sản phẩm có ảnh hưởng lớn tới chương tìmh quảng cáo của sản phẩm đó.
Một sản phẩm mới được tung ra trong thị trường có rất ít người biết dến sản phẩm do đó phải
có một kế hoạch quảng cáo rầm rộ đủ sức để cho khách hàng nhận thấy sự có mặt và tồn tại của
sản phẩm trên thị trường và những đặc tính cung như tính năng công dụng của sản phẩm. Tiếp
đó là giai đoạn tăng trưởng của sản phẩm,trong giai đoạn này cần đẩy mạnh hoạt động quảng
cáo trên tất cả các phương tiện . Vì trong thời gian này hình ảnh của sản phẩm đã bắt đầu hình
thành và được lưu giữ phần nào trong tâm trí của một số bộ phận khách hàng. Vì vậy mà ta phải
tận dụng thời cơ này để tạo được dấu ấn đậm nét trong tâm trí khách hàng . Khi sản phẩm đã có
chỗ đứng trên thị trường và tạo được hình ảnh của mình trong tâm trí khách hàng thì ta lại phải
có các kế hoạch quảng cáo khác để thích ứng với tình hình mới của sản phẩm và thị trường.
Như phải thay đổi các chương trình mới tạo cảm giác đổi mới ,tránh được sự nhàm chán của
khách hàng khi tiếp nhận chúng. Do hiệu quả một chương trình quảng cáo đem lai không phải
là tức thì hôm nay quảng cáo mai có tác dụng ngay nên vấn đề thực hiện các chương trình
quảng cáo cần phải được cân nhắc kỹ lưỡng tránh gây lãng phí. Những sản phẩm đang ở thời
kỳ bão hoà phải có một chương trình riêng biệt để kéo dài thời gian này càng lâu càng tốt,nhằm
kéo dài hơn chu kỳ sống của sản phẩm để thu được nhiều lợi nhuận hơn. Những sản phẩm đã
trong thời kỳ thay thế và suy thoái ta không nên tiếp tục thực hiện các chương trình quảng cáo
nữa vì mỗi sản phẩm đều có thời gian sống nhất định. Hoạt động quảng cáo lúc này chỉ là vô
ích và những đồng chi phí đó sẽ có hiệu quả hơn khi được dùng vào việc khác như nghiên cứu
và phát triển sản phẩm mới. . . .
4. Các bước xây dựng một chương trình quảng cáo.
4. 1. Mục tiêu của chương trình quảng cáo.
Đây là bước đầu tiên trong quá trình xây dựng một chương trình quảng cáo. Những mục
tiêu này phải xuất phát từ những quyết định trước đó về thị trường mục tiêu, định vị thị trường
và Marketing mix. Các chiến lược định vị và marketing mix quyết định nhiệm vụ mà quảng cáo
thực hiện trong chương trình marketing toàn diện.
Có thể phân loại các mục tiêu quảng cáo theo mục đích của nó là thông tin thuyết phục hay
nhắc nhở.

Thông Tin.
+Thông báo cho thị trường biết về một sản
phẩm mới.
+Nêu ra những công dụng của sản phẩm.
+Thông báo cho thị trường biết việc thay đổi
giá.
+Giải thích nguyên tắc hoạt động của sản
phẩm.
+Mô tả những dịch vụ hiện có.
+Uốn nắn lại những những ấn tượng không
đúng.
+Giảm bớt nỗi lo sợ của người mua.
+Tạo dựng hình ảnh của công ty.
Thuyết Phục.
+Hình thành sự yêu thích nhãn hiệu.
+khuyến khích chuyển sang nhãn hiệu của
mình.
+Thay đổi nhận thức của người mua về các
tính chất của sản phẩm.
+Thuyết phục người mua ngay.
+Thuyết phục người mua tiếp người chào
hàng.
Nhắc Nhở.
+Nhắc hở người mua là sắp tới họ sẽ cần tới
sản phẩm đó.
+nhắc nhở người mua nơi có thể mua nó.
+Lưu giữ trong tâm trí người mua sản phẩm
trong thời kỳ trái mùa vụ.
+Duy trì mức độ biết đến nó ở mức độ cao.
Quảng cáo thông tin chủ yếu thịnh hành trong giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường,khi mục

tiêu là tạo ra nhu cầu ban đầu. Như Number One khi giới thiệu về sản phẩm mới của mình sắp
có trên thị trường.
Quảng cáo thuyết phục trở nên quan trọng trong giai đoạn cạnh tranh,khi mà mục tiêu của
công ty là tạo ra nhu cầu có chọn lọc đối với một nhãn hiệu cụ thể. Hầu hết các loại quảng cáo
đều thuộc loại này. Như sự thuyết phục của bột giặt Omo về sản phẩm các tính chất của sản
phẩm "đã tốt nay còn tốt hơn". Một số quảng cáo thuyết phục chuyển sang quảng cáo so sánh
với một hay nhiều sản phẩm cùng lớp để nêu bật tính ưu việt của nhãn hiệu. Quảng cáo so sánh
được sử dụng đối với nước xả vải Downy. Hay cuộc quảng cáo của Omo chống lại quảng cáo
của Daso. Khi sử dụng quảng cáo công ty phải đảm bảo chắc chắn rằng mình có thể chứng
minh được điều khẳng định về tính ưu việt của sản phẩmvà không thể bị phản công lại trong
một lĩnh vực mà nhãn hiệu khác mạnh hơn. Quảng cáo nhắc nhở vô cùng quan trọng đối với
những sản phẩm sung mãn. Quảng cáo bốn màu đắt tiền của coca-cola trong các tạp chí nhằm
mục đích không phải là để thông tin hay thuyết phục mà để nhắc nhở khách hàng mua chúng .
Một hình thức gần với quảng cáo này là quảng cáo nhằm cam đoan với những người mua hiện
có rằng họ đã lựa chọn đúng. Như các quảng cáo về bột giặt thường đưa lên các hình ảnh của
khách hàng rất vui mừng mãn nguyện. về chất lượng của sản phẩm mà mình đã lựa chọn.
Việc lựa chọn mục tiêu quảng cáo cần căn cứ vào kết quả phân tích kỹ lưỡng tình hình
Marketing hiện tại. Nếu lớp sản phẩm đó đó đã ở giai đoạn sung mãn và công ty là người dẫn
đầu thị trường ,và nếu mức độ sử dụng nhãn hiệu thấp ,thì mục tiêu thích hợp là phải kích thích
sử dụng nhãn hiệu nhiều hơn. Mặt khác,nếu lớp sản phẩm đó là mới và công ty không phải là
người dẫn đầu thị trường ,nhưng nhãn hiệu của mình tốt hơn của người dẫn đầu ,thì mục tiêu
thích hợp là thuyết phục thị trường về tính ưu việt của sản phẩm.
4. 2. Quyết định ngân sách cho quảng cáo.
Sau khi xác định xong mục tiêu quảng cáo công ty có thể bắt tay vào xác định ngân sách
quảng cáo cho từng sản phẩm của mình. Vai trò của quảng cáo là nâng cao đường cong nhu cầu
của sản phẩm. Công ty muốn chi đúng số tiền cấn thiết để đạt được chỉ tiêu tiêu thụ đó. nhưng
làm thế nào dể biết số tiền mà mình chi có đúng số tiền cần thiết đó. Nếu công ty chi quá ít
,hiệu quả không đáng kể lại chuyển sang chi quá nhiều một cách phi lý. Mặt khác nếu công ty
chi quá nhiều cho quảng cáo ,thì một phần số tiền đó đáng ra có thể sử dụng vào mục đích khác
có lợi hơn. Một số người phê phán cho rằng những công ty hàng tiêu dùng đóng gói lớn có xu

hướng chi quá mức cho quảng cáo ,còn các công ty hàng tư liệu sản xuất thì không chi đủ cho
quảng cáo.
Những công ty hàng tiêu dùng đóng gói lớn sử dụng quảng cáo hình ảnh dồn dập và không
biết chắc chắn về hiệu quả của nó ,vì quảng cáo không tác động tức thì đến tiêu thụ. Họ chi quá
mức và coi đó là một hình thức "bảo hiểm" cho trường hợp chi không đủ. Ngược lại các công ty
quảng cáo lại mong được lợi bằng cách thuyết phục các công ty dành phần lớn kinh phí khuyến
mãi cho quảng cáo. Cuối cùng các công ty làm quá ít công việc mở đầu(nghiên cứu marketing
và xác định vị trí chiến lược )và lại làm quá nhiều công việc kết thúc(trắc nghiệm nội dung
quảng cáo)
Các công ty hàng tư liệu sản xuất dựa chủ yếu vàp lực lượng bán hàng dể kiếm nhiều đơn đặt
hàng. Họ không chi đủ mức cho quảng cáo để làm cho khách hàng biết đến và hiểu đầy đủ về
sản phẩm của mình. Họ đánh giá quá thấp hình ảnh của công ty và sản phẩm trong giai đoạn
tiền mãi đối với khách hàng mua tư liệu sản xuất.
Trái ngược với ý kiến cho rằng các công ty hàng tiêu dùng đóng gói lớn chi quá nhiều có ý
kiến lập luận rằng như vậy quảng cáo sẽ có tác dụng kéo dài sau thời kỳ lưu hành. Mặc dù
quảng cáo được xem là một khoản chi lưu động ,thực ra một phần chi phí đó là vốn đầu tư để
tạo nên giá trị vô hình hay uy tín.
Quảng cáo thực sự có ảnh hưởng tới mức độ nào đến việc thay đổi nhãn hiệu hay trung thành
với nhãn hiệu?Tellis đã phân tích tình hình mua sắm của các bà nội trợ đối với 12 nhãn hiệu
chủ chốt của sản phẩm tiêu dùng mua thường xuyên và rút ra kết luận sau:
Quảng cáo tỏ ra là có hiệu quả trong việc tăng khối lượng hàng mua của những người mua
trung thành ,nhưng kém hiệu quả trong việc giành người mua mới. đối với nhưngc người mua
trung thành mức độ tiếp xúc nhiều với quảng cáo trong một tuần có thể kém hiệu quả ,bởi vì
hiệu quả của quảng cáo đã bão hoà. . . Quảng cáo dường như không có tác dụng vun đắp lên sự
trung thành. . . Tính năng,việc trưng bày và đặc biệt là giá cả có tác dụng mạnh hơn quảng cáo
để dẫn đến phản ứng đáp lại.
Những kết luận này vẫn chưa vừa lòng giới quảng cáo và một số người đã chỉ trích số liệu và
phương pháp Tellis. Một loạt các thí nghiệm kiểm chứng do công ty nghiên cứu IRI tiến hành
đã phát hiện thấy mức tiêu thụ tăng lên do quảng cáo tạo ra trong năm trắc nghiệm vẫn kéo dài
trong hai ,ba năm về sau. Họ kết luận rằng tác dụng của quảng cáo sẽ bị đánh giá quá thấp khi

chỉ xem xét một năm. Toàn bộ đề tài về hiệu quả quảng cáo vẫn chưa được hiểu biết thấu đáo
và còn đang chờ đợi bằng chứng từ những công trình nghiên cứu thực cứu thực nghiệm được
thiết kế kỹ lưỡng hơn nữa.
Các yếu tố cần xem xét khi quyết định ngân sách cho quảng cáo:
+ Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm:những sản phẩm mới thường nhận được ngân
sách quảng cáo lớn để tạo sự biết đến và kích thích người tiêu dùng dùng thử. Những nhãn hiệu
đã đứng chân thường chỉ hỗ trợ bằng nhưng ngân sách nhỏ hơn theo tỷ lệ với doanh số bán.
+Thị phần và cơ sở tiêu dùng: Những nhãn hiệu có thị phần lớn thường đòi hỏi quảng cáo ít
hơn tính theo tỷ lệ phần trăm doanh số bán để duy trì thị phần của mình . Để tạo thị phần bằng
cách tăng quy mô thị trường đòi hỏi chi phí quảng cáo lớn hơn. Ngoài ra ,nếu tính chi phí trên
ấn tượng thì việc tiếp cận những người tiêu dùng một nhãn hiệu được sử dụng rộng rãi ít tốn
kém hơn là tiếp cận những người tiêu dùng nhiều nhẵn hiệu sử dụng ít.
+Cạnh tranh và quần tụ:Trên một thị trường có đông đối thủ cạnh tranh và chi phí quảng cáo
nhiều ,một nhãn hiệu phải được quảng cáo mạnh mẽ hơn để vượt lên trên nhiễu của thị trường.
Ngay cả tình trạng huyên náo do quảng cáo không trực tiếp cạnh tranh với nhãn hiệu đó gây ra
cũng đòi hỏi phải quảng cáo mạnh hơn.
+Tần suất quảng cáo:Số lần lặp lại cần thiết để đưa thông điệp của nhãn hiệu đến được người
tiêu dùng cũng góp phần quyết định ngân sách cho quảng cáo.
+Khả năng thay thế của sản phẩm:những nhãn hiệu thuộc loại thông thường đòi hỏi phải
quảng cáo mạnh để tạo nên một hình ảnh khác biệt. Quảng cáo cũng rất quan trọng trong khi
nhãn hiệu có thể cung ứng những lợi ích vật chất hay tính năng độc đáo.
Giáo sư John Litte đã đưa ra một phương pháp khống chế thích nghi để xác định ngân sách
quảng cáo. Giả sử công ty xác định mức chi phí cho quảng cáo dựa vào những thông tin mới
nhất về hàm mức tiêu thụ đáp ứng. Công ty chi mức đó trên tất cả thị trường ngoại trừ một tập
con gồm 2n thị trường được chọn ra một cách ngẫu nhiên. Trên n thị trường trắc nghiệm công
ty chi thấp hơn mức đã xác định và trên n thị trường kia thì chi cao hơn mức đó. Việc này sẽ
cho thông tin về mức tiêu thụ trung bình do mức quảng cáo thấp ,trung bình và cao tạo ra,có
thể sử dụng để cập nhật các tham biến của hàm mức tiêu thụ đáp ứng. Hàm đã cập nhật được sử
dụng để xác định mức chi phí quảng cáo tốt nhất cho kỳ tới . Nếu thí nghiệm này được tiến
hành cho từng thời kỳ,thì chi phí quảng cáo sẽ bám sát chi phí quảng cáo tối ưu.

4. 3. Quyết định thông điệp quảng cáo.
Yếu tố sáng tạo trong quảng cáo là một yếu tố rất quan trọng và không thể thiếu trong một
chương trình quảng cáo có chất lượng. Chỉ sau khi thu hút được sự chú ý thì quảng cáo mới góp
phần làm tăng mức tiêu thụ của nhãn hiệu. Có một câu châm ngôn của quảng cáo là"chừng nào
còn chưa hấp dẫn thì vẫn còn chưa bán được hàng".
Những người quảng cáo khi xây dựng chiến lược sáng tạo phải trải qua ba bước:hình thành
thông điệp ,đánh giá và lực chọn thông điệp và thực hiện thông điệp.
Các chiến dịch quảng cáo có mức độ sáng tạo khác nhau. Rõ ràng là tác dụng của yếu tố
sáng tạo trong một chiến dịch quảng cáo có thể quan trọng hơn số tiền đã chi ra. Chỉ sau khi đã
thu hút được sự chú ý thì quảng cáo mới có thể góp phần làm tăng mức tiêu thu của nhãn hiệu.
+Hình thành thông điệp:
Về nguyên tắc, thông điệp của sản phẩm cần được quyết định như một bộ phận của quá trình
phát triển khái niệm của sản phẩm. Nó biểu hiện ích lợi chủ yếu mà nhãn hiệu đó đem lại.
Ngay cả trong phạm vi khái niệm đó vẫn có thể có một khoảng rộng lớn cho một số thông điệp
mà không thay đổi sản phẩm, đặc biệt là nếu người tiêu dùng đang tìm kiếm những lợi ích mới
hay khác của sản phẩm đó.
Những người sáng tác sử dụng một số phương pháp để tạo ra sức hấp dẫn cho quảng cáo.
Nhiều người sáng tác đã lấy nguồn cảm hứng từ những cuộc chuyện trò với người tiêu dùng,
đại lý, chuyên gia và đối thủ cạnh tranh. Người tiêu dùng là một nguồn chủ yếu cung cấp
những ý tưởng hay. Cảm giác của họ về những ưu điểm và nhược điểm của nhãn hiệu hiện có
cho những gợi ý quan trọng để hoạch định chiến lược sáng tạo. Một công ty sản xuất bình xịt
tóc hàng đầu tiến hành nghiên cứu thường xuyên người tiêu dùng để xác định mức độ hài lòng
của người tiêu dùng đối với những nhãn hiệu và tính chất hiện có. Nếu người tiêu dùng muốn
sức giữ nếp tóc mạnh hơn, thì công ty sẽ nghiên cứu thay đổi công thức sản phẩm của mình và
sử dụng sức hấp dẫn mới đó.