PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG CÔNG NGHỆ THÔNG TIN TRONG NGHIÊN CỨU MARKETING TẠI VIỆT NAM HIỆN NAY; NGHIÊN CỨU VỀ THÓI QUEN MUA SẮM ONLINE QUA KÊNH MUA SẮM ĐIỆN TỬ SHOPEE CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG CÔNG NGHỆ THÔNG
TIN TRONG NGHIÊN CỨU MARKETING TẠI VIỆT NAM HIỆN NAY;
NGHIÊN CỨU VỀ THÓI QUEN MUA SẮM ONLINE QUA KÊNH MUA SẮM
ĐIỆN TỬ SHOPEE CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
NHĨM 8
Giảng viên:
Lớp HP: 2001BMKT3911
Mơn: Nghiên cứu Marketing

Hà Nội- 2020

1


MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU...............................................................................................iii
DANH MỤC HÌNH VẼ....................................................................................................iv
Phần 1: Phân tích và đánh giá thực trạng ứng dụng cơng nghệ thông tin trong
nghiên cứu marketin tại Việt Nam hiện nay...................................................................1
1.1. Tổng quan lý thuyết..................................................................................................1
1.1.1. Lý thuyết về nghiên cứu marketing....................................................................1
1.1.2. Khái niệm cơng nghệ thơng tin và mục đích của việc ứng dụng công nghệ
thông tin vào nghiên cứu marketing.............................................................................3
1.2. Thực trạng ứng dụng công nghệ thông tin trong nghiên cứu marketing...................4
1.2.1. Ứng dụng công nghệ thông tin trong Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu 4
1.2.2. Ứng dụng cơng nghệ thơng tin trong phân tích và xử lý thông tin (dữ liệu)......4
1.2.3. Ứng dụng công nghệ thông tin trong báo cáo kết quả nghiên cứu marketing.....4
1.3. Đánh giá chung.........................................................................................................5
1.3.1. Những ưu điểm khi ứng dụng công nghệ thông tin trong nghiên cứu marketing.

..................................................................................................................................... 5
1.3.2. Những hạn chế khi ứng dụng công nghệ thông tin trong nghiên cứu marketing.
..................................................................................................................................... 5
Phần 2: Thiết kế dự án và xây dựng kế hoạch nghiên cứu Marketing : Thói quen
mua sắm online qua ứng dụng Shopee của sinh viên Đại học Thương Mại...............5
2.1. Giới thiệu về trang mua sắm điện tử Shoppe............................................................5
2.2. Phân tích đề tài nghiên cứu.......................................................................................6
2.2.1. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu............................................................6
2.2.2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu......................................................................7
2.2.3. Tổng quan tình hình nghiên cứu.........................................................................7
2.3. Thu thập dữ liệu......................................................................................................10
2.4. Phương pháp nghiên cứu........................................................................................11
2.4.1. Nghiên cứu quan sát.........................................................................................11
2.4.2. Nghiên cứu nhóm tập trung..............................................................................12
2.4.3. Nghiên cứu điều tra..........................................................................................12
2


2.5. Thiết kế bảng câu hỏi và chọn mẫu nghiên cứu......................................................13
2.5.1.

Thiết kế bảng câu hỏi:...................................................................................13

2.5.2.

Chọn mẫu nghiên cứu...................................................................................13

2.6.

Giả thuyết và mơ hình nghiên cứu.......................................................................14

2.6.1.

Mơ hình nghiên cứu đề xuất.........................................................................14

2.6.2.

Giả thuyết nghiên cứu...................................................................................14

2.7. Xử lý và phân tích dữ liệu......................................................................................17
2.7.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu......................................................................17
2.7.2. Kết quả nghiên cứu..........................................................................................17
2.8. Kết luận và giải pháp..............................................................................................31
2.8.1. Kết luận............................................................................................................31
2.8.2. Giải pháp..........................................................................................................32

3


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1.Giải thich các biến số trong mơ hình................................................................15
Bảng 2.2. Mơ tả mẫu nghiên cứu.....................................................................................17
Bảng 2.3. Bảng thống kê kết quả tổng hợp kiểm định Cronbach’ Alpha..........................18
Bảng 2.4. Kết quả phân tích KMO and Bartlett’s Test.....................................................20
Bảng 2.5. Kết quả ma trận xoay (Retated Component Matrixa).......................................20
Bảng 2.6. Kết quả đánh giá mơ hình (Total Variance Explained)....................................22
Bảng 2.7. Kết quả đánh giá các biến (Communalities)....................................................23
Bảng 2.8. Kết quả kiểm định tương quan Person (Correlations)......................................26
Bảng 2.9. Kết quả tóm tắt mơ hình (Model Summaryb)...................................................27
Bảng 2.10. Kết quả phân tích phương sai (ANOVAa)......................................................27

Bảng 2.11. Kết quả hệ số tương quan (Coeffcientsa)........................................................28

4


DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 2.1. Mơ hình TAM....................................................................................................9
Hình 2.2. Mơ hình về ý định mua sắm trực tuyến của tác giả Ma Mengli (2011)..............9
Hình 2.3. Mơ hình nghiên cứu đề xuất............................................................................14
Hình 2.4. Biểu đồ tần số dư chuẩn hóa Histogram..........................................................29
Hình 2.5. Đồ thị chuẩn hóa Normal P-P Plot...................................................................30
Hình 2.6. Biểu đồ phân tán Scatter Plot...........................................................................31

5


Phần 1: Phân tích và đánh giá thực trạng ứng dụng công nghệ thông tin trong
nghiên cứu marketin tại Việt Nam hiện nay
1.1. Tổng quan lý thuyết
1.1.1. Lý thuyết về nghiên cứu marketing
a. Khái niệm nghiên cứu marketing
Nghiên cứu marketing là q trình thu thập có hệ thống, ghi chép phân loại,
phân tích và thơng đạt có mục tiêu các tài liệu có liên quan đến thái độ ứng xử, nhu
cầu, ý niệm, quan điểm, động cơ... của các cá nhân hoặc tổ chức tiêu dùng trong mối
quan hệ tương tác với các hoạt động hàng ngày.

-

b. Mục đích nghiên cứu marketing
Hiểu rõ khách hàng.

Hiểu rõ các đối thủ cạnh tranh.
Hiểu rõ tác động của môi trường đến doanh nghiệp.
Hiểu rõ các điểm mạnh, điểm yếu của ta.

Căn cứ vào các thông tin thu được qua nghiên cứu Marketing, các nhà quản lý
sẽ vạch ra chiến lược, chính sách kinh doanh phù hợp nhằm vào thị trường mục tiêu.
Nghiên cứu Marketing không chỉ hỗ trợ cho các quyết định Marketing có tính
chiến thuật và chiến lược, mà cịn được dùng để xác định, giải đáp một vấn đề cụ thể
như: tìm hiểu phản ứng của người tiêu dùng về giá cả một loại sản phẩm, về một loại
bao bì mới hay về hiệu quả của một chương trình quảng cáo.
c. Các loại hình nghiên cứu markeing
-

Dựa vào mục tiêu thì nghiên cứu marketing có: nghiên cứu cơ bản và nghiên
cứu ứng dụng.

+ Nghiên cứu cơ bản: là nghiên cứu nhằm mục đích phát triển tồn thể các hiểu
biết cho mọi người nói chung và chun nghành nói riêng. Ví dụ: nghiên cứu chỉ số
giá, chỉ số tăng trưởng kinh tế, chỉ số tăng trưởng dân số... Nghiên cứu cơ bản thường
cơng bố cơng khai để mọi người có thể sử dụng kết quả nghiên cứu này cho việc
nghiên cứu của mình.
+Nghiên cứu ứng dụng: là nghiên cứu được dùng để giải quyết một vấn đề đặc
biệt hay hướng dẫn đi đến một quyết định đặc biệt mang tính chất cá biệt cho cá nhân
hoặc tổ chức. Ví dụ khi doanh số sụt giảm bất kỳ công ty nào cũng phải thực hiện các

6


nghiên cứu để tìm hiểu lý do tại sao. Nghiên cứu ứng dụng là trọng tâm của nghiên
cứu marketing.

-

Dựa vào cách thức nghiên cứu thì được chia làm hai loại: nghiên cứu tại bàn và
nghiên cứu tại hiện trường

+ Nghiên cứu tại bàn là phương pháp nghiên cứu mà các thơng tin cần thu thập
là dữ liệu thứ cấp. Đó là dữ liệu đã được thu thập và xử lý cho mục đích nào đó trước
đây và được tiếp tục sử dụng để phục vụ cho việc nghiên cứu của mình.
+ Nghiên cứu tại hiện trường là nghiên cứu mà các thông tin cần thu thập là dữ
liệu sơ cấp. Đó là những dữ liệu mà cơng ty thu thập trực tiếp từ hiện trường chứ
không phải là những dữ liệu được sử dụng hay xử lý trước đây.
-

Dựa vào đặc điểm thơng tin thì có: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định
lượng.

+ Nghiên cứu định tính có thể coi là một phương pháp dùng để khảo sát một
vấn đề qua đó biết được “nội cảm” của người tiêu dùng. Kỹ thuật phân tích định tính
áp dụng trong nghiên cứu động cơ của khách hàng khi thực hiện việc phỏng vấn trực
tiếp với đối tượng người tiêu dùng.
+Nghiên cứu định lượng là các nghiên cứu mà thông tin thu thập mang tính
lượng hóa, nghĩa là có thể đo lường chúng bằng con số cụ thể, có ý nghĩa thống kê.
-

Dựa vào mức độ am hiểu thị trường có: nghiên cứu khám phá, nghiên cứu sơ bộ
và nghiên cứu thăm dò.

+ Nghiên cứu khám phá là bước đầu của nghiên cứu, mục đích là nhằm phát
hiện vấn đề cần nghiên cứu.
+ Nghiên cứu sơ bộ nhằm mục đích làm rõ vấn đề phát hiện trong nghiên cứu

khám phá
+ Nghiên cứu thăm dị nhằm tìm hiểu một cách sâu sắc những sự cố và mức độ
rủi ro có thể xảy ra.
-

Dựa vào cách thức xử lý số liệu định lượng có: nghiên cứu mô tả và nghiên cứu
nhân quả.

+ Nghiên cứu mô tả dùng để diễn tả thị trường như các đặc điểm, thói quen tiêu
dùng, thái độ của họ đối với các thành phần marketing của công ty và đối thủ cạnh
tranh. Nghiên cứu mô tả là dạng nghiên cứu phổ biến nhất và thường được thực hiện
thông qua kỹ thuật nghiên cứu định lượng.

7


+ Nghiên cứu nhân quả nhằm tìm ra mối quan hệ giữa các biến số của thị
trường như mối quan hệ của chi phí quảng cáo với mức độ nhận biết nhãn hiệu, doanh
số hay tác động của một chương trình khuyến mãi đối với mức tiêu thụ. Nghiên cứu
nhân quả thường được thực hiện qua các kỹ thuật thực nghiệm.
-

Dựa vào tần suất có: nghiên cứu đột xuất và nghiên cứu thường xuyên.

+ Nghiên cứu đột xuất là các nghiên cứu cần giải quyết các vấn đề cụ thể nảy
sinh mà công ty đang gặp phải [tung sản phẩm mới, doanh số tụt giảm hoặc tăng
nhanh]. Nghiên cứu này thường được thực hiện theo đơn đặt hàng hay yêu cầu riêng
biệt của công ty.
+ Nghiên cứu thường xuyên: là nghiên cứu được thực hiện đều đặn theo kế
hoạch định trước để theo dõi việc kinh doanh của công ty như theo dõi chi phí quảng

cáo, khuyên mãi, lượng hàng bán ra tại các siêu thị.
d. Quy trình nghiên cứu
Bước 1: Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Bước 2: Thiết kế dự án nghiên cứu chính thức
Bước 3: Thu thập dữ liệu
Bước 4: Phân tích và xử lý thông tin dữ liệu
Bước 5: Báo cáo kết quả nghiên cứu
1.1.2. Khái niệm cơng nghệ thơng tin và mục đích của việc ứng dụng công nghệ
thông tin vào nghiên cứu marketing
a . Khái niệm công nghệ thông tin
Là một hệ thống mà bao gồm các hoạt động chính là xử lý dữ liệu, hỗ trợ ra
quyết định và cung cấp phần mềm kinh doanh.
Cụ thể, CNTT là ngành sử dụng máy tính và phần mềm máy tính để chuyển
đổi, lưu trữ, bảo vệ, xử lý, truyền, và thu thập thông tin. Vì lý do đó, những người làm
việc trong ngành này thường được gọi là các chuyên gia CNTT (IT specialist) hoặc cố
vấn quy trình doanh nghiệp (Business Process Consultant), và bộ phận của một công
ty hay đại học chuyên làm việc với CNTT thường được gọi là phòng CNTT.
b. Mục đích của việc ứng dụng cơng nghệ thơng tin vào nghiên cứu marketing
Làm cho qui trình thu thập, xử lý, phân loại, phân tích, đánh giá và phân phối
những thơng tin cần thiết, kịp thời, chính xác và đáng tin cậy cho những người có thẩm
quyền ra các quyết định marketing.
8


1.2. Thực trạng ứng dụng công nghệ thông tin trong nghiên cứu marketing
1.2.1. Ứng dụng công nghệ thông tin trong Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên
cứu
- Áp dụng công nghệ thông tin vào bước xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
được thực hiện ở quá trình đi nghiên cứu sơ bộ tìm hiểu các thơng tin môi
trường thứ cấp .

- Làm các khảo sát thử về vấn đề mà nhà quản trị marketing đang quan
tâm
- Đưa ra các dữ liệu từ các nghiên cứu trước đây để phát hiện ra những vấn đề
nghiên cứu mới
1.2.2. Ứng dụng cơng nghệ thơng tin trong phân tích và xử lý thơng tin (dữ liệu)
-

Phân tích dữ liệu là một quá trình làm việc với dữ liệu để tìm ra những thơng tin
hữu ích hỗ trợ việc ra quyết định nghiên cứu marketing . Quá trình này bao gồm
việc làm sạch, chuyển đổi và mơ hình hóa dữ liệu

-

Tư vấn và phân tích dữ liệu theo thời gian thực qua các cơng cụ thu thập dữ liệu
có sẵn như Google Analytics, Facebook Analytics,…

-

Báo cáo kết quả – đề xuất phương án, kế hoạch marketing theo yêu cầu doanh
nghiệp

-

Chạy các số liệu dữ liệu thu được thông qua công việc thu thập, phân tích dữ
liệu phục vụ cho các quyết định marketing, và thực hiện hoạt động marketing
thông qua insights thu được từ dữ liệu có cấu trúc (structured-data) và dữ liệu
đa cấu trúc (multi-structured data), với khối lượng dữ liệu ngày càng nhiều càng
lớn, thậm chí vượt qua khả năng các phương pháp/cách thức xử lý truyền thống

-

Tạo ra những kết quả và thành tích marketing tốt hơn và thúc đẩy những nỗ lực
đo lường, đánh giá thành tích từ khâu lên kế hoạch đến triển khai kế hoạch
marketing. Việc sử dụng dữ liệu để hướng dẫn và cung cấp thơng tin cho các
quyết định marketing có thể làm được nhiều điều hơn việc chỉ là gia tăng trải
nghiệm tương tác với khách hàng.

9


1.2.3. Ứng dụng công nghệ thông tin trong báo cáo kết quả nghiên cứu marketing
-

Tổng hợp, xác định chính xác vấn đề cần nghiên cứu.

-

Nhận dạng vấn đề chưa rõ ràng trong hiện tại hoặc có thể nảy sinh trong tương
lai.

-

Giúp giải quyết những vấn đề thực tiễn, những ứng dụng cụ thể trong thực tế.

-

Hỗ trợ đưa ra những quyết định marketing phù hợp với sản phẩm và thị trường
mục tiêu.

1.3. Đánh giá chung

1.3.1. Những ưu điểm khi ứng dụng công nghệ thông tin trong nghiên cứu
marketing.
-

Với phần mềm khảo sát, các kỹ thuật thống kê nâng cao có thể được sử dụng để
phân tích dữ liệu khảo sát để xác định tính hợp lệ, độ tin cậy và ý nghĩa thống
kê, bao gồm khả năng phân tích nhiều biến.

-

Những khảo sát được tiêu chuẩn hóa tốt thường có thể loại bỏ hầu hết các lỗi cơ
bản.

-

Hiệu quả về mặt chi phí, tuy nhiên chi phí phụ thuộc vào hình thức khảo
sát.Ứng dụng cơng nghệ thơng tin trong nghiên cứu marketing giúp người làm
nghiên cứu tiết kiệm về mặt thời gian, chi phí,... có thể xử lí dữ liệu 1 cách
nhanh chóng.

-

Đối với các doanh nghiệp, khi ứng dụng công nghệ thông tin vào nghiên cứu
marketing, giúp doanh nghiệp thu được kết quả nhanh chóng sau khi có thơng
tin khảo sát, hỗ trợ doanh nghiệp đưa ra các quyết định marketing kịp thời.

10


1.3.2. Những hạn chế khi ứng dụng công nghệ thông tin trong nghiên cứu

marketing.
-

Trong quy trình thu thập và xử lý dữ liệu nếu xảy ra sai sót (khơng đủ số liệu, số
liệu thu thập chưa chính xác,...) dẫn tới sai số sẽ ảnh hưởng tới kết quả nghiên
cứu, trong trường hợp xấu nhất sẽ phải nghiên cứu lại từ đầu.

-

Thơng tin thu thập được có thể sẽ khơng chính xác bởi đối tượng khảo sát có thể
trả lời khảo sát 1 cách không trung thực, dễ bị chi phối bởi những người xung
quanh.

-

Đối với các phương pháp thu thập dữ liệu online, đa phần chỉ áp dụng cho các
đối tượng từ 18-45 tuổi, đối tượng khảo sát còn hạn chế.

-

Dễ xảy ra lỗi bảo mật khi xử lí thơng tin như bị lộ thơng tin cá nhân.

Giải pháp:
Xử lí và phân tích cẩn thận các dữ liệu thu được.
Khuyến khích người tham gia khảo sát bằng việc tặng thêm cho họ bất ngờ đi kèm
(tặng thêm voucher, giảm giá cho lần mua hàng sau,...).
Phần 2: Thiết kế dự án và xây dựng kế hoạch nghiên cứu Marketing : Thói quen
mua sắm online qua ứng dụng Shopee của sinh viên Đại học Thương Mại
2.1. Giới thiệu về trang mua sắm điện tử Shoppe
Giới thiệu chung về trang thương mại điện tử Shopee

-

Shopee được thành lập năm 2015 tại Singapore, bởi tập đoàn SEA của Forrest
Li. Thành lập Shopee là sự đánh dấu sự lấn sân của SEA sang lĩnh vực thương
mại điện tử. Trước đó, với tên gọi là Gerena, họ được biết đến là đơn vị phân
phối các game nổi tiếng.

11


-

Đến ngay thì Shopee đã có mặt tại các nước Singapore, Malaysia, Thái Lan,
Đài Loan, Indonesia, Việt Nam, và Philipines. Hơn so với Lazada 1 nước là Đài
Loan.

-

Khác với Lazada hay Tiki, Shopee ban đầu chủ yếu phát triển trên ứng dụng di
động, hơn là máy tính. Nhưng hiện nay nền tảng web của họ cũng có lượng truy
cập rất lớn, nhờ có sự đầu tư lớn để phát triển thương hiệu.

-

Ban đầu, Shopee chỉ hoạt động ở mơ hình Marketplace (C2C – Customer to
Customer). Nhưng hiện nay họ cũng mở rộng sang cả B2C (Business to
Customer), tương tự Lazada và Tiki. Điều này thể hiện ở việc thành lập Shopee
Mall năm 2017. Shopee Mall là nơi mà các thương hiệu và nhà bán hàng lớn
bán hàng chính hãng tại Shopee.

Giới thiệu Shopee tại Việt Nam
-

Shopee Vietnam là một trong những công ty Thương Mại Điện Tử đầu tiên tại
Việt Nam cung cấp dịch vụ mua bán trực tuyến qua ứng dụng điện thoại di
động. Shopee chính thức gia vào thị trường thương mại điện tử Việt Nam vào
08/2016.

-

Mặc dù “sinh sau đẻ muộn” so với Tiki, Lazada, Sendo nhưng khi Shopee xuất
hiện với những chiến dịch quảng cáo rầm rộ, ưu đãi cực hot, mã giảm giá cho
đến miễn phí vận chuyển đã thu hút người tiêu dùng Việt. Điều này đánh vào
tâm lý tiêu dùng của người mua hàng thích giá rẻ và có nhiều lợi ích hơn thì sẽ
được quan tâm. Lâu dần mua sắm ở Shopee trở thành một thói quen và hầu như
khi mở điện thoại của các bạn trẻ đều có app Shopee.

2.2. Phân tích đề tài nghiên cứu
2.2.1. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
a.Vấn đề nghiên cứu:
Thói quen mua sắm online qua ứng dụng Shopee của sinh viên Đại học Thương Mại

12


b. Mục tiêu nghiên cứu
-

Mục tiêu chung

Mục tiêu của nghiên cứu là nhằm khám phá thói quen cũng như xây dựng mơ hình tiên
lượng các nhân tố ảnh hưởng đến thói quen mua sắm online qua ứng dụng Shopee của
sinh viên Đại học Thương Mại. Từ đó đề xuất giải pháp, chiến lược để nâng cao hiệu
quả hoạt động kinh doanh của Shopee.
-

Mục tiêu cụ thể

+ Khám phá thói quen mua sắm online qua ứng dụng Shopee của sinh viên Đại học
Thương Mại.
+ Xác định, lượng định những nhân tố ảnh hưởng đến thói quen mua sắm online qua
ứng dụng Shopee của sinh viên Đại học Thương Mại
+ Đề xuất một số giải pháp, chiến lược giúp Shopee tại Việt Nam có thể nắm bắt được
nhu cầu của sinh viên Đại học Thương Mại cũng như các sinh viên nói chung và nâng
cao hiệu quả hoạt động kinh doanh.
2.2.2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
-

Đối tượng nghiên cứu: thói quen mua sắm trực tuyến của sinh viên Đại học
Thương Mại

-

Phạm vi thời gian
Thời gian nghiên cứu: từ ngày 17/1 đến ngày 15/4. Quá trình nghiên cứu,
tìm kiếm tài liệu liên quan bắt đầu từ ngày 17/1. Quá trình khảo sát được
tiến hành từ ngày 18/3-1/4.

13

-

Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện chủ yếu nghiên cứu trực tuyến
ở các trang trường của Đại học Thương Mại ví dụ: Ơn thi TMA, Đại học
Thương Mại…

2.2.3. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Trước thực trạng của cuộc cách mạng công nghiệp 4.0, vấn đề mua sắm online
trở nên ngày càng trở nên phổ biến. Do vậy, có khá nhiều nghiên cứu về vấn đề này cả
ngồi nước lần trong nước có thể kể đến như:
a. Nghiên cứu nước ngồi
Mơ hình TAM (Technology Acceptance Model) của tác giả Davis và cộng sự
(1989). Mơ hình bao gồm các biến chính sau:
Biến bên ngồi (biến ngoại sinh) hay cịn gọi là các biến của thí nghiệm trước
đây (External variable): Đây là các biến ảnh hưởng đến nhận thức sự hữu ích (Perceive
Usefulness - PU) và nhận thức tính dễ sử dụng (Perceive Ease Of Use - PEU).
(1) Nhận thức sự hữu ích (Perceive Usefulness - PU): Là mức độ tin tưởng của
người sử dụng dịch vụ hay hệ thống sẽ giúp nâng cao kết quả thực hiện công việc của
họ. Người sử dụng chắc chắn nhận thấy rằng việc sử dụng các hệ thống ứng dụng
riêng biệt sẽ làm tăng hiệu quả/năng suất làm việc của họ đối với một công việc cụ thể.
Yếu tố cấu thành biến nhận thức sự hữu ích bao gồm:
Giao tiếp (Communication): Tầm quan trọng của sự giao tiếp trong việc vận
hành một hệ thống thông tin đã được các nhà nghiên cứu trước đây thừa nhận. Thật
vậy, nếu thiếu thơng tin thì khơng thể liên kết các chủ thể hoạt động lại với nhau. Nếu
có thơng tin thì mọi người đang hoạt động tại nhiều bộ phận khác nhau trong cùng một
tổ chức mới hiểu nhau và hành động hướng đến mục tiêu chung.
Chất lượng hệ thống (System quality): Không ngừng nâng cao chất lượng hệ
thống sẽ giúp việc khai thác hệ thống thông tin đạt hiệu quả hơn.
Chất lượng thông tin (Information quality): Chất lượng đầu ra của hệ thống

thông tin: tin cậy, đầy đủ, kịp thời.
Chất lượng dịch vụ (Service quality): Có bảo hiểm, tin cậy, có tính phản hồi.
Sự phù hợp giữa công nghệ và công việc (task-technology fit): Nhằm đem đến
cho người dùng sự tiện lợi nhất trong việc sử dụng hệ thống thơng tin.
(2) Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceive Ease Of Use - PEU): Hay còn gọi là
tính dễ sử dụng và cảm nhận là mức độ dễ dàng mà người dùng mong đợi khi sử dụng

14


hệ thống, là nhận thức của khách hàng tin rằng việc sử dụng dịch vụ hay hệ thống đặc
thù không cần nhiều nỗ lực.
Yếu tố cấu thành biến nhận thức tính dễ sử dụng gồm: Việc một người sử dụng
máy tính tin vào khả năng thực thi một cơng việc trên máy tính một cách dễ dàng tùy
thuộc rất nhiều vào thiết kế giao diện của máy tính, các chương trình huấn luyện cách
sử dụng máy tính, ngơn ngữ thể hiện, phần mềm cài đặt trên máy tính.
(3) Thái độ hướng đến việc sử dụng: Được định nghĩa là cảm giác tích cực hoặc
tiêu cực về việc thực hiện một hành vi mục tiêu, là thái độ hướng đến việc sử dụng
một hệ thống được tạo lập bởi sự tin tưởng về sự hữu ích và dễ sử dụng.
(4) Dự định sử dụng: Là nhận thức về xu hướng hay khả năng quyết định sử
dụng dịch vụ hay hệ thống khi sử dụng hệ thống. Dự định sử dụng có mối quan hệ chặt
chẽ đến việc sử dụng thực sự.
(5) Quyết định sử dụng hay hành vi sử dụng: Là mức độ hải lòng, khả năng sẵn
sàng tiếp tục sử dụng hay mức độ cũng như tần suất sử dụng dịch vụ/hệ thống trong
thực tế.
Theo nghiên cứu của Davis, nhận thức sự hữu ích là yếu tố quyết định việc con
người sử dụng máy tính và nhận thức tính dễ sử dụng là yếu tố quyết định đặc thù thứ
hai dẫn đến việc con người sử dụng máy tính.
TAM là mơ hình đặc trưng để ứng dụng trong việc nghiên cứu việc sử dụng một
ứng dụng nào đó của người dùng nên mơ hình này phù hợp với đề tài nghiên cứu.

Nhận thức tính dễ sử dụng
External
variable

Ý định hướng
đến sử dụng

Quyết định
sử dụng

Nhận thức sự hữu ích
Hình 2.1. Mơ hình TAM
(Nguồn: Davis và cộng sự (1989))

Nghiên cứu thực nghiệm về các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua
sắm trực tuyên của người tiêu dùng tại Bankok, Thái Lan của tác giả Ma Mengli
(2011) là một đóng góp ý nghĩa cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến tại quốc
gia này.

15


Hình 2.2. Mơ hình về ý định mua sắm trực tuyến của tác giả Ma Mengli (2011)
(Nguồn: Ma Mengli (2011))
Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng có năm nhân tố có tác động đến thái độ mua
sắm trực tuyến đó là sự dễ sử dụng cảm nhận, sự hữu ích cảm nhận, sự tin tưởng, tính
cá nhân và an tồn và rủi ro cảm nhận. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng các
yếu tố nhân khẩu học (giới tính, tuổi, học vấn) khơng ảnh hưởng nhiều đến thái độ
mua hàng. Lý giải cho điều này là vì dân số nữ ở BangKok đa số đều đi làm và trình
độ học vấn của họ cũng ngang bằng với nam giới, và họ cũng có nhiều cơ hội tiếp xúc

với Internet.
b. Nghiên cứu trong nước
Nghiên cứu Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận mua hàng trực
tuyến của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Huế của tác giả Nguyễn Thị
Minh Tâm (2014) đã dựa trên thang đo được đề xuất theo mơ hình TAM gồm năm
thành phần: Tính dễ sử dụng, tính hữu ích, nhận thức rủi ro, đặc tính sản phẩm và cơng
ty, chất lượng dịch vụ. Căn cứ vào đó, tác giả đưa ra một số giải pháp nhằm hỗ trợ các
doanh nghiệp trong việc kích thích khách hàng.
Ở một nghiên cứu gần đây của Hà Ngọc Thắng & Nguyễn Thành Độ (2016)
tiến hành nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người
tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định. Tác giả đã bổ
sung biến niềm tin và cảm nhận rủi ro để dự đoán ý định mua trực tuyến của người
tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu chứng minh rằng niềm tin, cảm nhận rủi ro, thái độ và
nhận thức kiểm soát hành vi của người tiêu dùng ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực
tuyến của người tiêu dùng. Trong khi đó, nhóm tham khảo khơng tác động đến ý định
mua trực tuyến.
16


2.3. Thu thập dữ liệu
a. Nguồn dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp (secondary information) là loại dữ liệu được sưu tập sẵn, đã
cơng bố nên dễ thu thập, ít tốn thời gian, tiền bạc trong quá trình thu thập.
-

Dữ liệu thứ cấp đa dạng và phong phú trong nhiều nguồn khác nhau bên trong
và bên ngồi, đã được cơng bố.

-

Dữ liệu thứ cấp được dùng vào nhiều mục đích khác nhau xét theo từng loại
hình nghiên cứu marketing hoặc theo từng loại quyết định về những công việc
cụ thể khác nhau của q trình quản trị marketing.
Có 2 loại dữ liệu thứ cấp:

-

Dữ liệu bên trong: Khi tìm kiếm dữ liệu thứ cấp nên bắt đầu từ các nguồn bên
trong tổ chức. Hầu hết các tổ chức đều có những nguồn thơng tin rất phong phú,
vì vậy có những dữ liệu có thể sử dụng ngay lập tức.
 Dữ liệu thứ cấp bên trong nhóm thu thập bao gồm các thơng tin trên trang
chủ của Shopee.

-

Dữ liệu bên ngồi: Những nguồn dữ liệu thứ cấp bên ngoài là các tài liệu đã
được xuất bản. Sự phát triển của mạng thơng tin tồn cầu đã tạo nên một nguồn
dữ liệu vơ cùng phong phú và đa dạng, đó là các dữ liệu thu thập từ internet.

 Dữ liệu bên ngoài nhóm thu thập là những thơng tin từ những bài báo bài nghiên
cứu về hành vi mua sắm trực tuyến tại Việt Nam và trên thế giới.
b. Nguồn dữ liệu sơ cấp
Là những dữ liệu chưa có sẵn, được thu thập lần đầu, do chính người nghiên cứu
thu thập. Trong thực tế, khi dữ liệu thứ cấp không đáp ứng được u cầu nghiên
cứu, hoặc khơng tìm được dữ liệu thứ cấp phù hợp thì các nhà nghiên cứu sẽ phải
tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp.
Các phương pháp thu thập
-

Phương pháp điều tra trực tiếp

Phương pháp quan sát

17


-

Phương pháp khảo sát trực tuyến
 Dữ liệu sơ cấp của nhóm được thu thập như sau

-

Những thơng tin cần thu thập

Thông tin cá nhân: họ và tên, tuổi, giới tính, ngành học…
Những câu hỏi để phục vụ mục đích nghiên cứu
-

Phương pháp thu thập:

Sử dụng bảng khảo sát, gửi bảng câu hỏi mà nhóm đã chuẩn bị đến những đối tượng
mà nhóm chọn để nghiên cứu.
-

Đối tượng khảo sát

Là những người đang sử dụng sử dung internet trong độ tuổi 18-22, đang là sinh viên
từ năm nhất đến năm tư của Đại học Thương mại
-

Những điểm cần chú ý khi thu thập dữ liệu

+ Phải truyền tải nội dung muốn nghiên cứu vào trong các câu hỏi.
+ Giúp người được phỏng vấn hiểu biết rõ ràng các câu hỏi.
+ Khi khảo sát cần đạt được đúng số lượng đối tượng khảo sát để đạt được kết quả
đúng nhất.
+ Cần giữ bí mật thơng tin nếu như đối tượng khảo sát khơng muốn tiết lộ thơng tin cá
nhân thì nhóm tuyệt đối không được lộ thông tin.

18


2.4. Phương pháp nghiên cứu
2.4.1. Nghiên cứu quan sát
Quan sát là phương pháp ghi lại có kiểm sốt các sự kiện hoặc các hành vi ứng xử của
con người. Phương pháp này khá tiện dụng thường được dùng kết hợp với các phương
pháp khác để kiểm tra chéo độ chính xác của dữ liệu thu thập.
Để nghiên cứu thói quen mua sắm online qua ứng dụng Shopee của sinh viên Đại học
Thương Mại. Nhóm đã sử dụng phương pháp nghiên cứu quan sát
-

Quan sát trực tiếp: quan sát tiến trình mua đặt sản phẩm qua ứng dụng Shopee,
quan sát thêm tần suất lặp lại, thói quen mua sắm của các bạn trong nhóm hoặc
trong lớp. ( các nhóm sản phẩm nào được sinh viên mua sắm nhiều nhất, tần
suất đặt lại, các thói quen khi mua sắm qua Shopee)

-

Quan sát có cấu trúc: Các thành viên trong nhóm khi quan sát về thói quen mua
sắm thì sẽ quan sát hành vi nào xảy ra trước, hành vi nào xảy ra sau ( có tìm

hiểu sản phẩm trước khi mua khơng hay đặt đồ xong sẽ tìm hiểu kỹ hơn, xem
đánh giá về sản phẩm trước hay dùng xong mới đánh giá….)

2.4.2. Nghiên cứu nhóm tập trung
Thảo luận nhóm là kỹ thuật thu thập dữ liệu phổ biến nhất trong nghiên cứu định tính.
Các dữ liệu được thu thập thơng qua một cuộc thảo luận giữa một nhóm đối tượng
nghiên cứu (nhóm tập trung hay nhóm chuyên đề) dưới sự dẫn dắt của người điều
khiển chương trình (moderator).
Để nghiên cứu về thói quen mua sắm online qua ứng dụng Shopee của sinh viên Đại
Học Thương Mại nhóm cũng đã tổ chức nghiên cứu thơng qua phương pháp nghiên
cứu nhóm tập trung (thảo luận nhóm).
Vì tình hình dịch COVID-19 nên nhóm đã chọn nghiên cứu qua Nhóm Điện Thoại:
các thành viên tham gia sẽ thảo luận trực tiếp trên những nhóm nhỏ qua ứng dụng
Messenger.

19


Sẽ chia thành các thực thụ gồm 8-10 thành viên thảo luận về đề tài “ thói quen mua
sắm online qua Shopee” trong mỗi nhóm này sẽ bầu ra một leader ( thường là thành
viên trong nhóm nghiên cứu). Leader sẽ có nhiệm vụ quan sát, ghi chép lại cái ý kiến
thảo luận, dẫn dắt các thành viên trong nhóm thảo luận hướng vào về đề tài, xóa bỏ
các tranh chấp bất đồng ý kiến, đưa ra quan điểm đồng cao cũng như khuyến khích các
thành viên thảo luận đưa ra ý. Từ đó nhóm tổng hợp các ý kiến và rút ra kết quả của
những cuộc thảo luận nhóm về việc mua sắm online qua Shopee.
2.4.3. Nghiên cứu điều tra
Điều tra là việc tìm hiểu thật kỹ ngọn nguồn các sự kiện, chú trọng tới việc thu thập
thông tin cùng các nhân chứng, vật chứng. Trong nghiên cứu marketing phương pháp
này được áp dụng khá phổ biến vì những ưu thế của nó nhằm đảm bảo 4 nguyên tắc
của một nghiên cứu khoa học.

Cơng cụ được nhóm sử dụng để nghiên cứu về việc mua sắm online qua Shopee của
sinh viên Đại học Thương Mại là bảng câu hỏi. Bảng câu hỏi của nhóm thiết kế gồm
những ý chính:
 Các quyết định mua sắm online của sinh viên
 Cảm nhận về tính dễ sử dụng của việc mua sắm online qua Shopee
 Tính cá nhân và an tồn
 Sự tin tưởng khi mua sắm trên Shopee
 Tính thuận tiện và cảm nhận
 Chất lượng dịch vụ
 Cảm nhận về sự rủi ro khi mua sắm trên Shopee
20


 Quyết định sử dụng ứng dụng mua sắm Shopee
 Thông tin cá nhân của người tham gia khảo sát
Sau khi xây dựng được bảng khảo sát thì nhóm sẽ chia nhau đi gửi bảng khảo sát
thông cả online và offline cho các bạn sinh viên đại học thương mại. Sau đó tổng hợp
được bảng kết quả cụ thể về thói quen mua sắm qua Shopee.
2.5. Thiết kế bảng câu hỏi và chọn mẫu nghiên cứu
2.5.1. Thiết kế bảng câu hỏi:
Bảng câu hỏi của đề tài (được trình bày ở phụ lục 1) bao gồm các câu hỏi
chung liên quan việc mua sắm ở Shopee và những câu hỏi sử dụng thang đo Likert với
mức độ đồng ý từ 1 đến 5 phục vụ cho việc phân tích xử lý bằng phần mềm SPSS
20.0.
2.5.2. Chọn mẫu nghiên cứu
Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, một trong các hình thức chọn
mẫu phi xác suất. Khi đó nhóm nghiên cứu sẽ tiến hành chọn ra các đối tượng nghiên
cứu ( sinh viên ĐH Thương Mại mà nhóm có thể tiếp cận được). Số phiếu thu về là
250, sau khi loại những phiếu khơng hợp lệ cịn lại 230 phiếu để tiến hành phân tích

dữ liệu.
Kích thước của mẫu áp dụng trong nghiên cứu được dựa theo yêu cầu của phân
tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) và hồi quy đa biến:
-

Đối với phân tích nhân tố khám phá EFA: Dựa theo nghiên cứu của Hair,
Anderson, Tatham và Black (1998) cho tham khảo về kích thước mẫu dự
kiến. Theo đó kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát. Đây
là cỡ mẫu phù hợp cho nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố (Comrey,
1973; Roger, 2006). n=5*m , lưu ý m là số lượng câu hỏi trong bài. Cụ thể
trong bài sử dụng 27 câu hỏi, do vậy số mẫu 230 của nhóm là hợp lý.

-

Đối với phân tích hồi quy đa biến: cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo cơng
thức là 50 + 8*m (m: số biến độc lập) (Tabachnick và Fidell, 1996). Đề tài sử
có 6 biến độc lập. Như vậy số mẫu 230 là đạt tiêu chuẩn đối với phân tích hồi
quy đa biến

Phương pháp tiếp xúc được nhóm nghiên cứu lựa chọn để nghiên cứu về
thói quen mua sắm qua Shopee của sinh viên ĐH Thương Mại là phương pháp gửi
21


phiếu câu hỏi online đến các bạn viên trường ĐH Thương Mại, do tình hình dịch
bệnh kéo dài nên nhóm em mong cơ thơng cảm vì chỉ có thể gửi phiếu câu hỏi
thơng qua hình thức online.
2.6.

Giả thuyết và mơ hình nghiên cứu

2.6.1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Dựa trên những nghiên cứu đã được trình bầy ở mục 2.2.3, nhóm 8 đề xuất mơ hình
nghiên cứu như sau:
Tính cá nhân và an tồn

Sự tin tưởng khi mua
sắm trên Shopee

Tính thuận tiện (hữu
dụng) cảm nhận

Thói quen mua sắm online qua
ứng dụng Shopee của sinh
viên Đại học Thương Mại

Chất lượng dịch vụ

Cảm nhận về sự rủi ro
khi mua sắm trên shopee
Tính dễ sử dụng cảm
nhận

(Nguồn: Đề xuất từ nhóm tác giả)

Hình 2.3. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
2.6.2. Giả thuyết nghiên cứu
-

H1: Tính cá nhân và an tồn tác động cùng chiều với thói quen mua sắm online

qua ứng dụng Shopee của sinh viên Đại học Thương Mại

-

H2: Sự tin tưởng khi mua sắm trên shopee tác động cùng chiều với Thói quen
mua sắm online qua ứng dụng Shopee của sinh viên Đại học Thương Mại

-

H3: Tính thuận tiện (hữu dụng) cảm nhận tác động cùng chiều thói quen mua
sắm online qua ứng dụng Shopee của sinh viên Đại học Thương Mại
22


-

-

H4: Chất lượng dịch vụ tác động cùng chiều với thói quen mua sắm online qua
ứng dụng Shopee của sinh viên Đại học Thương Mại
H5: Cảm nhận về sự rủi ro khi mua sắm trên shopee tác động cùng chiều với
thói quen mua sắm online qua ứng dụng Shopee của sinh viên Đại học Thương
Mại
H6: Tính dễ sử dụng cảm nhaanj tác động cùng chiều với thói quen mua sắm
online qua ứng dụng Shopee của sinh viên Đại học Thương Mại

Giải thích các biến số trong mơ hình:
Bảng 2.1.Giải thich các biến số trong mơ hình
I
SD1

SD2

Nhận thức về tính dễ sử dụng (SD)
Giao diện của Shopee đơn giản khiến việc sử dụng
đơn giản hơn
Các thao tác mua sắm trên Shopee rõ ràng và dễ hiểu

SD3

Tơi có thể tiến hành mua sắm trên Shopee mà không
gặp rào cản công nghệ, không cần nỗ lực

SD4

Tôi sẽ rất giỏi trong việc sử dụng hệ thống thông tin
ERP để xử lý công việc

II

Nhận thức về sự hữu ích (HI)
Tơi có thể mua sản phẩm vào thời gian thuận tiện cho
tôi khi mua sắm trong kênh
Tơi có thể sở hữu nhanh chóng sản phẩm khi mua sắm
trên Shopee
Tơi có thể dễ dàng so sánh và tìm kiếm sản phẩm trên
Shopee

HI1
HI2
HI3

HI4

Tơi sống một cách thuận tiện hơn bằng cách mua sản
phẩm trên Shopee

III

Tính cá nhân và an tồn (AT)

AT1

Tơi có thể dễ dàng tìm kiếm thơng tin về sản phẩm khi
mua sắm trên Shopee

AT2

Bạn cho rằng dữ liệu người dùng của bạn sẽ được
Shopee bảo mật tuyệt đối

AT3

Các cuộc gọi kết nối với Shopee đều được đảm bảo an
toàn

IV

Sự tin tưởng khi mua sắm (TT)
23

Tham khảo

Davis và cộng sự
(1989).

Davis và cộng sự
(1989).

Ma Mengli (2011))


TT1
TT2
TT3
V
CL1
CL2
CL3
CL4
CL5
VI

Tôi luôn nhận được hỗ trợ khi cần khi mua sản phẩm
trên Shopee
Tơi có thể trả lại hay đổi lại sản phẩm dễ dàng và nhận
lại tiền từ Shopee
Sản phẩm được giao đúng với đơn hàng mà tôi đặt
mua
Chất lượng dịch vụ (CL)
Tơi ln có được sản phẩm có chất lượng cao từ
Shopee
Tơi có thể có nhiều lựa chọn phương thức giao hàng

linh hoạt khi mua sản phẩm trên Shopee
Tôi có thể dễ dàng hồn thành việc thanh tốn sản
phẩm khi mua sắm trên Shopee

Rủi ro trong mua sắm (RR)
Mọi người trong phịng ban nơi tơi làm việc ủng hộ tôi
về việc sử dụng hệ thống thông tin ERP

RR2

Tôi sử dụng hệ thống thơng tin ERP vì mọi người nghĩ
rằng tơi nên dùng nó

RR3

Quản lý của tơi ủng hộ về việc sử dụng hệ thống thông
tin ERP

RR4

Tôi sử dụng hệ thống thơng tin ERP vì quản lý của tơi
nghĩ rằng tơi nên dùng nó

VII

Thói quen mua sắm (TQ)
Bạn cảm thấy hài lịng với dịch vụ của Shopee

TQ2
TQ3

TQ4

Nguyễn Thị Minh Tâm
(2014)

Tơi có thể nhanh chóng có thơng tin về sản phẩm khi
mua sắm trên Shopee
Tơi có thể có nhiều lựa chọn phương thức giao hàng
linh hoạt khi mua sản phẩm trên Shopee

RR1

TQ1

Ma Mengli (2011); Hà
Ngọc Thắng & Nguyễn
Thành Độ (2016)

Bạn cảm thấy quyết định mua sắm trên Shopee mang
lại niềm vui mua sắm cho bạn
Việc sử dụng Shopee để mua sắm online là một quyết
định đúng đắn của bạn
Bạn sẽ tiếp tục sử dụng ứng dụng mua sắm Shopee
trong tương lai

Ma Mengli (2011);
Nguyễn Thị Minh Tâm
(2014); Hà Ngọc Thắng
& Nguyễn Thành Độ
(2016)

Ma Mengli (2011);
Nguyễn Thị Minh Tâm
(2014); Hà Ngọc Thắng
& Nguyễn Thành Độ
(2016)

2.7. Xử lý và phân tích dữ liệu
2.7.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
Phiếu điều tra gửi thông qua hình thức online và offline. Sau khi tổng hợp và
24


loại đi các phiếu khảo sát khơng hợp lệ cịn lại 230 phiếu điều tra hợp lệ về người dùng
có mua sắm trên ứng dụng Shopee được phân loại qua các tiêu chí như sau:
Bảng 2.2. Mơ tả mẫu nghiên cứu
Tiêu chí phân loại
Giới tính
Nam
Nữ
Sinh viên năm
1
2
3
4
Các sản phẩm
Sản phẩm làm đẹp
hay mua sắm trên Quần áo
Sách vở
Shopee

Đồ gia dụng
Khác

Số người
70
160
26
38
153
13
130
172
30
32
27

Tỷ lệ %
30.4%
69.6%
11,3%
16.5%
66.5%
5.7%
56.5%
10,8%
74.8%
13.9%
11.7%

2.7.2. Kết quả nghiên cứu

a. Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo kiểm định hệ số tin cậy Cronback’s Alpha
Sau khi tiến hành mô tả mẫu nghiên cứu, nhóm tiến hành bước đánh giá sơ bộ
thang đo thông qua hệ số Cronbach’ Alpha, và hệ số tương quan biến tổng.
Lý do cần phải đo lường độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha: Trong nghiên
cứu định lượng việc đo lường các nhân tố lớn rất khó khăn và phức tạp, không
thể chỉ sử dụng những thang đo đơn giản (chỉ dùng một câu hỏi quan sát đo lường) mà
phải sử dụng các thang đo chi tiết hơn (dùng nhiều câu hỏi quan sát để đo lường) để
hiểu rõ hơn tính chất của nhân tố lớn. Do vậy khi lập bảng nghiên cứu với các biến
quan sát x1,x2,x3,...là các biến con của nhân tố A nhằm mục đích đo lường các biến
quan sát nhỏ bên trong để suy ra tính chất của nhân tố thay vì đi đo lường một nhân tố
A tương đối trường tượng. Nhưng không phải lúc nào các biến quan sát này cũng hợp
lý, phản ánh được khái niệm, tính chất của A. Lúc này hệ số Cronbach’s Alpha sẽ đóng
vai trị là cơng cụ kiểm tra xem biến quan sát nào phù hợp, biến quan sát nào không
phù hợp để đưa vào thang đo. Công cụ này sẽ phản ánh mức độ tương quan chặt chẽ
giữa các biến quan sát trong cùng một nhân tố đồng thời nó cho biết trong các biến của
một nhân tố biến nào đã đóng góp vào việc đo lường các nhân tố, biến nào không.
Cronbach (1951) đưa ra hệ số tin cậy cho thang đo. Hệ số Cronbach’s Alpha chỉ
đo lường độ tin cậy của thang đo (bao gồm từ 3 biến quan sát trở lên ) chứ khơng tính
25