Nâng cao hiệu quả hoạt động marketing mix cho dịch vụ viễn thông tại myanmar của tập đoàn viễn thông quân đội viettel

LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Bước sang thế kỷ XXI, thế kỷ của khoa học kỹ thuật, với cuộc cách mạng
công nghệ 4.0 đã và đang tạo ra cho các doanh nghiệp trong nước những cơ hội
cũng như thách thức mới. Đặc biệt là đối với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ
Viễn thông, ngành dịch vụ được coi là huyết mạch của nền kinh tế. Phát triển dịch
vụ Viễn thông sẽ tạo điều kiện cho các ngành kinh tế khác phát triển. Đen nay nhờ
sự vận hành các hoạt động marketing một cách hiệu quả, cụ thể là ngành dịch vụ
Viễn thông Việt Nam đã có những bước phát triển vượt bậc với hệ thống cơ sở hạ
tầng, công nghệ kỹ thuật hiện đại. Nổi bật trong số đó là Tổng cơng ty Viễn thông
quân đội Viettel, là một cái tên đã trở thành quen thuộc và được khách hàng u
thích. Tập đồn Viễn thơng qn đội Viettel đã khẳng định được vị trí số một của
mình trên thị trường Việt Nam và đang trên con đường chinh phục các thử thách
mới để khẳng định mình trên thị trường thế giới.
Tiếp bước sự thành công trong việc mở rộng và thâm nhập thị trường ở các
nước láng giềng như Lào, Campuchia, Mozambique,... Viettel tiếp tục mở rộng đầu
tư tại thị trường Myanmar với chiến lược dịch vụ di động “Mytel”.Hiểu rõ về thị
trường, đối thủ cạnh tranh và đặc biệt nhu cầu và hành vi người tiêu dùng, hướng
dịch vụ, sản phẩm phù hợp với người dân Myanmar, biến dịch vụ Viễn thông thông
xa xỉ thành dịch vụ bình dân để hầu hết người dân Myanmar có thể sử dụng
được đó là sứ mệnh và mục tiêu cùa Tập đoàn Viettel. Đe đảm bảo lợi thế trong
cạnh tranh thì việc hồn thiện chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng một
cách tốt nhất, hồn hảo nhất, nhanh nhất đó là một cơng việc thách thức khơng hề
nhỏ, địi hỏi cơng tác xây dựng chiến lược marketing của tập đồn phải khơng
ngừng nâng cao và hồn thiện để phù hợp với tình hình thực tế, phải thực hiện sản
xuất kinh doanh hướng theo thị trường, theo khách hàng và phải áp dụng các hoạt
động Marketing-mix vào thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường,
việc hồn thiện chính sách Marketing-mix sẽ là công cụ giúp doanh nghiệp đi đến
thành công.

1

Xuất phát từ thực trạng này, bản thân tôi quyết định lụa chọn đề tài: “Nâng
cao hiệu quả hoạt động markcting- mỉx cho dịch vụ Viễn thông tại Myanmar của
tập đồn Viễn thơng Qn đội victtcl ” làm đề tài của chuyên đề khóa luận tốt
nghiệp với mong muốn đóng góp một phần nhỏ bé đồi với sụ phát triển của Viettel
tại thị truờng Myanmar và sụ phát triển chung của tập đồn Viễn thơng qn đội
Viettel.
2. Mục đích nghiên cứu
-

Hệ thống hóa những lý luận cơ bản về chiến luợc marketing, cụ thể là dụ án
Mytel
tại thị truờng Myanmar

-

Nghiên cứu thục trạng thu hút đối tuợng nguời theo dõi là sinh viên sử dụng dịch
vụ
Mytel tại thị truờng Myanmar trên các phuơng diện thành tụu đạt đuợc, hạn chế
và
nguyên nhân của những hạn chế.

-

Đe xuất một số giải pháp chủ yếu nhằm thu hút luợng nguời theo dõi là sinh viên
sử
dụng dịch vụ Mytel tại thị truờng Myanmar trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc
tế

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
-

Đối tượng: Đối tượng nghiên cứu của khóa luận là hoạt động marketing mix
nhằm
thu hút đối tượng sinh viên sử dụng dịch vụ Mytel tại thị trường Myanmar

-

Phạm vi nghiên cứu:

+ về không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại thị trường thành phố Hà Nội và
Myanmar
+ về thời gian: Giai đoạn 2016- 1019
4. Phưong pháp nghiên cứ
Đe thực hiện mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu đặt ra, luận văn sử dụng
một số phương pháp như:
+ Phương pháp nghiên cứu lý thuyết: Tổng họp lý thuyết về thị trường
2


Online, mạng xã hội, truyền thông xã hội, content marketing trong sách, báo, tạp chí,
luận văn, trên internet và một số nguồn cung cấp có liên quan đến chủ đề này.
+ Phương pháp thống kê và so sán bằng bảng biểu: Thống kê các thông tin,
đặc điểm về các mạng xã hội phổ biến.

3


+ Phương pháp thu thập số liệu: Thu thập số liệu từ báo cáo, tài liệu của cơ

quan làm việc, báo chí, truyền hình, internet và các nghiên cứu trước đây. Ngoài
ra,luận văn cũng tham khảo những số liệu thứ cấp đã đuợc công bố, kết quả
nghiên cứu của các cơng trình nghiên cứu liên quan.
5. Ket cấu của khóa luận
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục bảng biểu, từ viết tắt, tài liệu tham
khảo, nội dung chính của khóa luận gồm ba chuơng:
-

Chuơng 1. Cơ sở lý luận về hoạt động marketing mix trong kinh doanh dịch
vụ Viễn thông

-

Chuơng 2. Thục trạng hoạt động marketing mix dịch vụ Viễn thơng tại thị
truơng Myanmar

Chuơng
3. tập
Giảiđồn
phápViễn
hồnthơng
thiệnQn
hoạt động
marketing
dịchMyanmar
vụ Viễn
thơng
của
đội Viettel
tại thịmix

truờng

4


CHƯƠNG 1.
Cơ SỞ LÝ LUẬN VÈ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TRONG KINH
DOANH DỊCH vụ VIỄN THÔNG

1.1. Khái niệm marketing mix và marketing mix trong kinh doanh dịch vụ
Viễn thông
1.1.1

Marketing-mix
Cỏ nhiều khái niệm về marketing được sử dụng phổ biến, có thể định nghĩa

như sau:
+ Theo Philip Kotler marketing được hiểu là một q trình quản lý mang
tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong
muốn thơng qua việc tạo ra chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với
những người khác, định nghĩa này của Philip Kotler dựa trên những khái niệm cốt
lõi của marketing như nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và
sự hài lịng, trao đổi giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, và những người làm
marketing.
+ Theo quan điểm của hiệp hội marketing Mỹ marketing là một q
trình kế hoạch hóa và thực hiện các quyết định về sản phẩm, định giá, xúc tiến và
phân phối cho các hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn
các mục tiêu của cá nhân và tổ chức.
+ Đây là một q trình quản lý mang tính xã hội, bao gồm q trình lên kế
hoạch và tạo dựng mơ hình sản phẩm, hệ thống phân phối, giá cả và các chiến dịch

xúc tiến nhằm tạo ra những sản phẩm hoặc dịch vụ (exchanges/marketing offerings)
có khả năng thỏa mãn nhu câu các cá nhân hoặc tổ chức nhất định, nhờ đó mà các
cá nhân và tập thể có được những cái mà họ cần và mong muốn tạo ra, cung cấp và
trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác
+ Marketing mix là tập họp nhũng công cụ kinh doanh được sử dụng trong
marketing và bởi các chuyên gia marketing. marketing mix thường rất quan trọng
khi quyết định một sản phẩm hoặc thương hiệu


Trong marketing-mix dịch vụ, thay vì 4p, người ta sử dụng công cụ
marketing hỗn hợp 7p, bao gồm pl - sản phẩm (product), p2 - giá (price), p3 - phân
phối (place), p4 - xúc tiến (promotion), p5 - con người (people), pó - q trình
(process) và p7 - các yếu tố hữu hình (phycical evidence). Bốn thành tố đầu tiên:
sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến được sử dụng cho marketing lĩnh vực sản xuất,
ba thành tố sau là: con người, q trình, các yếu tố hữu hình này có vai trò đặc biệt
quan trọng tác động đến khách hàng đối với marketing dịch vụ

Hình 1.1. Cấu trúc của marketing-mix
(Nguồn:Báo trang web: https://yourfreetempỉates. com marketing-mixtemplate \ 26,tháng 11 2018)
1.1.2

Marketing-mix và dịch vụ Viễn thông
Marketing dịch vụ và marketing dịch vụ Viễn thơng là q trình thu nhận,

tìm hiểu đánh giá và thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính
sách, các biện pháp làm tác động đến tồn bộ q trình sản xuất và tiêu dùng thông
qua việc phân phối các nguồn lực của tổ chức.


1.2. Chức năng và vai trò của marketing mix đối vói dịch vụ Viễn thơng

1.2.1

Chức năng của markcting
Chức năng cơ bản của marketing là dựa trên sự phân tích của mơi trường để

quản trị marketing, cụ thể là:
+ Phân tích mơi trường và nghiên cứu marketing:Dự báo và thích ứng với
những yếu tố môi trường ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại tập họp các
thông tin để quyết định các vấn đề marketing.
+ Mở rộng phạm vi hoạt động:Lựa chọn và đưa ra cách thức thâm nhập
những thị trường mới.
+ Phân tích người tiêu thụ:Xem xét và đánh giá những đặc tính, u cầu,
tiến trình mua của người tiêu thụ, lựa chọn các nhóm người tiêu thụ để hướng các
nỗ lực marketing vào thị trường đó.
+ Hoạch định sản phẩm: Phát triển và duy trì sản phẩm, dịng và tập họp sản
phẩm, hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì và loại bỏ sản phẩm yếu kém
+ Hoạch định phân phối: Xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối
hàng hóa và dịch vụ bán sỉ, bán lẻ
+ Hoạch định xúc tiến: Thông điệp với khách hàng,với cơng chúng và các
nhóm khác thơng qua các hình thức quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá
nhân và bán hàng khuyến mãi.
+ Hoạch định giá: Xác định các mức giá, kỹ thuật đinh giá,các điều khoản
bán hàng, điều chỉnh giá và sử dụng giá như một yếu tố tích cực hay thụ động.
+ Thực hiện kiểm sốt và đánh giá marketing: Hoạch định, thực hiện và
kiểm soát các chương trình, chiến lược marketing đánh giá các rủi ro và lợi ích của
các quyết định và tập trung vảo chất lượng tồn diện
1.2.2

Vai trị của markcting đối với hoạt động của doanh nghiệp

Marketing có vai trị là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp
và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường,lấy
hịtrường làm mục tiêu kinh doanh.
Đối với người tiêu dùng,hoạt động marketing của doanh nghiệp ảnh hưởng
rất lớn tới lòng tin và kiểu cách sống của người tiêu dùng. Vì thế, những người làm
marketing ln tìm cách để làm thoả mãn nhu cầu mong muốn của người tiêu dùng,
tạo ra những sản phẩm và dịch vụ với mức giá cả mà người tiêu dùng có thể thanh
tốn được.
Đối với xã hội, trên quan điểm xã hội, marketing được xem là toàn bộ các
hoạt động marketing trong một nền kinh tế hay là một hệ thống marketing trong xã
hội. khi các hoạt động marketing được triển khai rộng rãi, của cải của toàn xã hội sẽ
tăng lên vớichất lượng tốt hơn, sản phẩm đa dạng phong phú với giá thành hạ, lạm
phát sẽ được kiềm chế, giá cả sẽ được bình ổn.
1.3. Đặc điểm marketing mix dịch vụ Viễn thơng
1.3.1

Tỉnh vơ hình
Dịch vụ được xem như vơ hình bởi vì nó nhấn mạnh đến việc thực hiện hơn

là các vật thể.Dịch vụ không thể sờ nắm hay nhìn thấy giống như sản xuất, hơn nữa,
dịch vụ là những gì chủ yếu là sự trải nghiệm và đánh giá của khách hàng nặng tính
chủ quan hơn là khách quan, sản phẩm của dịch vụ Viễn thông là hiệu quả của việc
truyền tin tức từ người gửi đến người nhận nhiệm vụ của Viễn thông là truyền thơng
tin nhanh, chính xác, có tính bảo mất cao, đáp ứng tốt các nhu cầu thông tin cuar
người dùng. Như đã biết dịch vụ Viễn thông là loại hình mang lại giá trị thõa mãn
cho người sử dụng Viễn thông, như dịch vụ trả trước, trả sau, giá trị gia tăng,...vì
vậy, khi thực hiện marketing cần phải:
•

Tăng cường các yếu tố hữu hình trong xúc tiến bán hàng để tác động đến tâm
lý khách hàng.

•

Tăng cường xây dựng để duy trì mối quan hệ thân thiện với khách hàng.

•

Tăng cường thơng tin tư vấn cho khách hàng để khách hàng tự do lựa chọn.

•

Tuyển chọn duy trì đội ngũ bán hàng hội đủ tư chất.


1.3.2

Tính đồng thời hay tính khơng thể tách rời giữa sản xuất và tiêu thụ sản

phẩm
Sản xuất và tiêu thụ gần nhu là đồng thời; trái với sản xuất là làm truớc rồi
sau đó mới bán và tiêu thụ; dịch vụ thì bán truớc rồi mới cung ứng và tiêu thụ đồng
thời. Ví dụ nhu, khi khách hàng có nhu cầu thì mới có sản xuất, và khi thơng tin gửi
đến nguời nhận cũng là lúc nguờ nhận tiêu thụ sản phẩm, cảm nhận của nguời tiêu
dùng về nhà cung cấp dịch vụ trở thành cảm nhận về chính lợi ích của dịch vụ hiện
hữu, nguời mua thuờng có vai trị quan trọng trong q trình tạo ra và phân phối
dịch vụ.với đặc điểm này, đòi hỏi các giao dịch dịch vụ có sụ tuơng tác giữa nguời
mua và nguời bán ở giai đoạn cung cấp dịch vụ và phân phối, nếu dịch vụ tạo ra với
chất luợng xấu sẽ gây ảnh huởng xấu đối với nhà sản xuất cũng nhu nguời tiêu

dùng.
1.3.3

Tỉnh đa chủng loại của dịch vụ
Dịch vụ thông tin di động trải qua nhiều công đoạn ở các đơn vị khác nhau,

địa phuơng khác nhau. Đe tạo ra sản phẩm hồn chỉnh thì có nhiều đơn vị liên quan
tham gia vào. Mỗi đơn vị Viễn thông thuờng chỉ làm một nhiệm vụ hoặc "công
đoạn đi, hoặc công đoạn đến, hoặc công đoạn quá giang". Khả năng thục hiện dịch
vụ mỗi lần mỗi khác; nghĩa là mỗi dịch vụ đuợc tạo ra đều khác với những dịch vụ
đuợc tạo ra truớc đó. Dịch vụ đuợc tạo ra bởi con nguời; đồng thời, tính đa chủng
loại là tất yếu) trong q trình cung ứng. việc thiếu tính nhất qn khơng thể nào
loại bỏ. Tính đa chủng loại của dịch vụ nghĩa là chất luợng dịch vụ phụ thuộc vào
nguời cung cấp cũng nhu thời điểm, nơi chốn, cách thức chúng đuợc cung cấp. bên
cạnh đó, mỗi dịch vụ đuợc tạo ra đều khác với những dịch vụ đuợc tạo ra truớc đó,
dẫn đến tải trọng tức luợng nhu cầu thông tin cũng không đồng đều theo thời gian
và không gian. Điều này là do mỗi quá trình cung cấp dịch vụ cho mỗi khách hàng
đều khác nhau, vì mỗi khách hàng đều phản ứng hay hành động theo một cách
riêng, mỗi tuơng tác giữa khách hàng và nguời cung cấp dịch vụ trong chừng mục
nào đó là độc nhất khơng lặp lại. điều này nói lên các cơ sở Viễn thông phải làm tốt
chất luợng và dịch vụ, bên cạnh phải có sụ kết họp đồng bộ và phối họp nhịp nhàng
với các đơn vị cơ sở khác, tránh truờng họp một nơi làm mất khách hàng thì nơi
khác cũng mất theo.


1.3.4

Tính khơng thể dự trữ

Dịch vụ khơng thể lưu trữ để bán hoặc sử dụng về sau. Dịch vụ thì không thể

sản xuất hàng loạt trước để đem ra bán khi có nhu cầu tăng đột biến. Trong khi đó
nhu cầu của khách hàng không đồng đều giữa các giờ trong ngày, tuần... Tính
khơng thể lun trữ của dịch vụ không phải là vấn đề khi mà nhu cầu luôn tồn tại ổn
định. Tuy nhiên, khi nhu cầu nằm trong tình trạng dao động khơng ổn định, các
cơng ty dịch vụ thường gặp khó khăn. Do đó, cơng ty dịch vụ thường thiết kế chiến
lược để cung ứng cho phù họp với cán cân cung - cầu. Sau cùng, tính không thể dự
trữ nghĩa là dịch vụ không thể vận chuyển hay lưu kho; Khả năng không thể sử
dụng trong dịch vụ không thể đặt trước hay giữ chỗ trước; Và bản thân dịch vụ
không thể lưu trữ, đồng thời, tính khơng thể dự trữ gây ra các thách thức to lớn cho
việc cân bằng giữa nhu cầu và cung cấp khi nhu cầu gia tăng đột xuất. Hầu hết các
nhà cung cấp dịch vụ không thể vận chuyển hay lưu kho dịch vụ của mình, khi thực
hiện marketing cần phải:
•

Thường xun theo dõi mức độ hài lịng của khách hàng

•

Chú trọng cơng tác quản lý chất lượng.

•

Áp dụng cơ chế sử dụng lao động phù họp.

1.3.5

Giá trị của mỗi lần giao dịch nhỏ
Mỗi cuộc gọi bằng kênh thoại hoặc truyền dữ liệu qua mạng di động khách

hàng đều phải trả tiền, nhưng giá trị mỗi lần thực hiện này thơng thường là nhỏ.vì

vậy muốn có doanh thu cao thì nhà cung cấp phải tạo ra thật nhiều khách hàng mới
và khách hàng trung thành.
1.4. Nội dung marketing mix dịch vụ Viễn thông
Marketing dịch vụ Viễn thông cũng tương tự như marketing mix dịch vụ sử
dụng công thức 7p, đây chính là kết quả được hình thành từ xu hướng xã hội hiện
tại, marketing mix đã mở rộng thêm 3 yếu tố ngồi 4 yếu tố truyền thống sẵn có của
công thức marketing.


Sản pliẩni

Chất lượng
Thiết kế
Tính năng
Nhàn hiệu
Bao bi đóng gói
Dịch vụ đi kèm

Giá cả

Hình 1.2. Nội dung xây dựng marketing-mix

Định giá
Chiên lược giá
Phương thức thanh toán

Khách
hàng
mục tiêu

Promotlon

Hệ thong phan phoi

Quảng cáo
Bán hàng cá nhân
Sales promotion
PR

Kênh phân phối
Độ bao phũ
Địa điểm
Vận tài
Logistics

(Nguồn http: ỉetsmarketing.weebỉỵ.comxaỵ-dung-chỉen-hioc-marketỉng-mỉx.htmỉ )
1.4.1 Chỉnh sách sản phẩm/dịch vụ (product)
Đây yếu tố đầu tiên trong hệ thống marketing mix của 7p trong marketing
dịch vụ Viễn thông, sản phẩm, dịch vụ Viễn thông rất phức tạp bởi dịch vụ Viễn
thông là tập họp các hoạt động gồm nhân tố không hiện hữu, tạo ra chuỗi giá trị và
mang lại lợi ích tổng thể. Chất lượng sản phẩm được đo lường giữa sự kì vọng của
khách hàng và chất lượng tiêu dùng họ nhận được cảm nhận và đánh giá của khách
hàng mới là sự công nhận quan trọng cho chất lượng sản phẩm. Sản phẩm là yếu tố
đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thống marketing - mix, chất lượng của sản phẩm
được đo lường giữa chất lượng khách hàng kì vọng và chất lượng khách hàng mong
đợi. Neu chất lượng thực tế của sản phẩm khơng như mong đợi thì khách hàng sẽ
cảm thấy thất vọng. Ngược lại, khi chất lượng thực tế của sản phẩm đáp ứng như
mong đợi hoặc vượt quá sự mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng và hoan
hỉ, vui vẻ.chất lượng thật sự của hàng hoá do nhà sản xuất cung cấp thường khác
với chất lượng khách hàng cảm nhận được. Chất lượng mà khách hàng cảm nhận

mới là quan trọng. Chính vì thế doanh nghiệp cần phải có một chính sách sản phẩm
họp lý, địi hỏi phải thơng qua những quyết định phù họp với nhau về từng đơn vị
hàng hoá, chủng loại hàng hoá và danh mục hàng hoá.


Thêm vào đó chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng mà khách hàng đánh
giá và so sánh giữa các dịch vụ cạnh tranh vì nó là một yếu tố chính của sự thỏamãn mà
khách hàng nhận được từ sự cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp. Chất
lượng dịch vụ Viễn thông phụ thuộc vào các yếu tố môi trường bên ngồi và mơi
trường bên trong. Nó được xác định bằng điều kiện kinh tế - tài chính của sự phát
triển của ngành Viễn thông công nghệ thông tin, bằng trình độ kỹ thuật cơng nghệ
thơng tin, bằng việc tổ chức sản xuất, bằng yêu cầu của người dùng đối với số lượng
vad chất lượng của dịch vụ và mức độ thỏa mãn của yêu cầu đó. Chất lượng dịch vụ
Viễn thơng bao gồm hai khía cạnh: chất lượng dịch vụ Viễn thông và chất lượng
phục vụ Viễn thông.
Các yếu tố quyết định được xếp thứ tự theo tầm quan trọng được khách hàng
đánh giá như sau:
•

Mức độ tin cậy: là khả năng đảm bảo dịch vụ đã hứa hẹn một cách chắc chắn
và chính xác, độ khơi phục tin tức, độ hoạt dộng ổn địch của các phương tiện

•

Thái độ nhiệt tình: sẵn sàng giúp đỡ khách hàng, cung ứng dịch vụ nhanh.

•

Sự đảm bảo: trình độ chun mơn, thái độ phục vụ của nhân viên, khả năng
tín nhiệm và lịng tin.

•

Sự thơng cảm: thái độ tỏ ra lo lắng, quan tâm đến từng khách hàng.

•

Yeu tố hữu hình: bề ngồi của các phương tiện vật chất, trang thiết bị, con
người và các tài liệu thông tin.
Đối với khách hàng chất lượng dịch vụ và chất lượng phục vụ là đồng nhất,

với người tiêu dùng mức độ thỏa mãn như cầu rất quan trọng, điều này thể hiện năng
lực kinh doanh của doanh nghiệp để đáp ứng các dịch vụ cho khách hàng vào đúng
thời điểm, ở nơi tiện lọi với chất lượng cao.
Sự khác biệt của dịch vụ cũng là một yếu tố khác tạo ra lợi thế cạnh tranh
của doanh nghiệp. Việc tạo ra sự khác biệt của sản phẩm có nghĩa ngồi giá trị
đương nhiên của dịch vụ cơ bản thì khách hàng sẽ mong chờ giá trị gia tăng của
dịch vụ ngoại vi. vì lẽ đó các nhà nghiên cứu marketing cần phải chú ý phát triển
các dịch vụ ngoại vi để tạo ra giá trị gia tăng cho dịch vụ, tạo ra sự khác biệt để kích
thích khách hàng chọn lựa nhà cung cấp.


1.4.2 Chỉnh sách giá (price)
Giá cả là những gì mang lại doanh thu, lợi nhuận cho doanh nghiệp. Đồng
thời, giá tạo ra chi phí cho khách hàng, là những gì họ “trả” để có đuợc sản phẩm
với tính năng và nhãn hiệu cụ thể. Bằng việc nâng giá, các doanh nghiệp có thể
đánh mất một số luợng khách hàng, nhung tỷ lệ phần trăm (%) khách hàng cịn lại
có thể sẽ phát sinh lợi nhuận trên từng giao dịch bán hàng, giá là yếu tố có tác động
nhiều nhất trong marketing-mix, đồng thời giá chịu ảnh huởng bởi nhiều yếu tố
nhu: Lợi nhuận, doanh thu, thị phần, sản luợng. Giá cũng là yếu tố mà khách

hàng cân nhắc chính truớc khi quyết định mua dịch vụ. do đó để xây dụng chính
sách giá cả các doanh nghiệp cần phải luu ý: Chi phí nào doanh nghiệp phải chịu
với mức giá mà thị truờng chấp nhận có lãi; sản phẩm mang nhãn hiệu của doanh
nghiệp mình đáng giá bao nhiêu và làm sao truyền đuợc giá trị này cho khách hàng;
mức doanh thu hay thị phần nào, sản phẩm có thể đạt đuợc, để thu lợi nhuận tối
đa. Trong chính sách giá đối với sản phẩm mới, doanh nghiệp có thể theo đuổi
những mục tiêu cơ bản sau đây:
•

Đe tồn tại (giá cao hơn chi phí)

•

Đe tối đa hố lợi nhuận truớc mắt

•

Đe tăng thị phần

•

Đe thu hồi vốn nhanh

•

Đe dẫn đầu về chất luợng
Doanh nghiệp có thể dùng giá để phục vụ cho một số mục tiêu cụ thể hơn.

doanh nghiệp có thể đặt giá ở mức thấp để ngăn chăn cạnh tranh hay đặt giá bằng
giá của đối thủ cạnh tranh để giữ ổn đinh thị truờng. giá có thể đuợc quyết đinh ở

mức giữ uy tín cũng nhu hỗ trợ các hãng buôn hay để tránh sụ can thiệp của chính
phủ. tuy nhiên, doanh nghiệp khơng thể dựa vào ý muốn chủ quan của mình để định
giá. bạn cần phải tuân thủ những ràng buộc nhất định.
Ngoải ra, định giá dịch vụ đuợc xem là quyết định khó khăn của nhà
cung cấp dịch vụ. Do sản phẩm của dịch vụ Viễn thơng khách hàng
khơng thể
nhìn thấy, chính vì lẽ đó định giá thế nào sao cho vừa thu hút khách hàng
để đảm
bảo mục tiêu lợi nhuận cho doanh nghiệp, giá cả là một công cụ cạnh
tranh của
12


doanh nghiệp, vì thế doanh nghiệp điều chỉnh giá cả linh hoạt và nhanh chóng,
tất nhiên các đối thủ cũng sẽ điều chỉnh giá để đáp lại. để nghiên cứu các yếu
tố tác động đến giá, nguời ta chia các yếu tố đó thành hai nhóm là nhóm các yếu tố
bên trong và nhóm bên ngồi doanh nghiệp.

Hình 1.3. Những yếu tố cần cân nhắc khi quyết định giá
(Nguon: />1.4.3 Chỉnh sách phân phổi (place)
Chính sách phân phối là một bộ phận cấu thành của tổ họp đồng bộ chiến
luợc marketing, của các chính sách kinh tế. Chính sách phân phối có vai trị vơ cùng
quan trọng trong hoạt động marketing. một chính sách phân phối họp lý sẽ làm cho
quá trình kinh doanh an tồn, tăng cuờng khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm
đuợc sụ cạnh tranh và làm cho q trình luu thơng hàng hố nhanh và hiệu quả.
Chính sách phân phối phụ thuộc rất nhiều vào chính sách sản phẩm và chính sách
giá cả. Chính sách phân phối là một cơng cụ hiệu quả trong việc hình thành và phát
triển, điều chỉnh và quản lý thị truờng hàng hố, làm sống động và giàu có thị
truờng trong nuớc trong mối quan hệ liên kết với thị truờng khu vục và quốc tế.
Thiết kế phân phối dựa vào bản chất vơ hình của dịch vụ mà đặt ra các yêu

cầu đặc biệt đối với kênh phân phối. Trong ngành dịch vụ Viễn thơng thuờng có hai
kênh phân phối chính cho dịch vụ.

14


Nhà cung cấp

Bán lè

Khách hàng

Nhà cung cấp

Khách hàng

Hình 1.4. Các kênh phân phối phổ biến
(Nguồn :https://www. brandsvỉetnam. com/congdong/topỉc/11270-Nhímg-loaỉ-kenhphan-phoỉ-trong-Marketỉng-pho-bỉen-nhat)
+ Kênh phân phối trực tiếp từ nhà cung cấp đến người tiêu dùng gọi là kênh
cấp 0. Vì quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ khơng tách rời, vì thế doanh nghiệp
phải trực tiếp cung cấp sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng.
+ Kênh phân phối gián tiếp hay còn gọi là kênh cấp 1 là loại kênh sử dụng
để mở rộng phạm vi tiếp cận của dịch vụ. Doanh nghiệp có nhiệm vụ cung cấp sản
phẩm dịch vụ cho khách hàng thông qua khâu trung gian là người bán lẻ.
Các phương thức phân phối khác tùy theo mức độ bao phủ thị trường,
doanh nghiệp quyết định số lượng trung gian cần sử dụng. Tương ứng với quyết
định chọn số lượng trung gian đó, doanh nghiệp thường lựa chọn các phương thức
phân phối sau:
+ Phân phối rộng rãi: Đe đáp ứng nhu cầu mua rộng rãi của người tiêu dùng
cuối cùng, đồng thời mở rộng thị trường, tăng doanh số bán, tăng lợi nhuận. Muốn

đạt được những tiêu chí trên doanh nghiệp cần tìm số lượng các trung gian phân
phối có khả năng và mong muốn bán sản phẩm doanh nghiệp nhằm đưa sản phẩm
đến người tiêu dùng cuối cùng càng nhiều càng tốt. Đe thực hiện phương thức
phân phối này, cần sử dụng rộng rãi các trung gian là nhà bán lẻ ở các địa bàn khác
nhau.

15


+ Phân phối độc quyền là phương thức phân phối sử dụng các đại lý độc
quyền trong một khu vực địa lý nhất định. Đồng thời doanh nghiệp yêu cầu nhà
phân phối chỉ được phép bán các sản phẩm của doanh nghiệp mình mà khơng được
bán hàng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Cách phân phối này giúp cho cácnhà
phân phối độc quyền tổ chức bán hàng, tạo ra hình ảnh tốt, giúp doanh nghiệp
kiểm sốt tốt kênh và đạt lợi nhuận cao.
+ Phân phối có chọn lọc là cách phân phối kết họp của hai phuơng thức
phân phối trên. Trong phuơng thức phân phối này doanh nghiệp chọn ra một số
trung gian tại các khu vục khác nhau và xây dụng quan hệ chặt chẽ với họ. Cách
phân phối này đuợc áp dụng ở các doanh nghiệp đã ổn định hay những doanh
nghiệp mới đang tìm cách thu hút các trung gian. Với cách thức phân phối này
doanh nghiệp chọn lọc đuợc các trung gian và tiết kiệm chi phí phân phối do quy
mơ trung gian phù họp, xây dụng đuợc mối quan hệ tốt với trung gian, đồng thời
nâng cao đuợc lợi nhuận.
Dụ tính độ bao phủ là yếu tố mà các nhà marketer cũng cần phải cân nhắc,
xác định đuợc độ bao phủ của hệ thống phân phối nhu thế nào là thích họp, vừa tiết
kiệm đuợc chi phí cũng nhu là tạo đuợc sụ thuận tiện cho khách hàng, nguời tiêu
dùng trong việc tiếp cận sản phẩm. Các khía cạnh trong độ bao phủ là:
+ Độ rộng lớn: hệ thống phân phối của doanh nghiệp trải rộng bao nhiêu (1
tỉnh, 2 tỉnh, miền nam, cả nuớc)?
+ Độ dày đặc: số luợng điểm phân phối của doanh nghiệp trên 1 đơn vị diện

tích là bao nhiêu?
Các nhà marketer cần phải tính tốn kỹ luỡng trong việc chọn địa điểm
phân phối nhu thế nào cho họp lý, các địa điểm phân phối có gần với khu vục khách
hàng mục tiêu không? Cụ ly giữa các địa điểm phân phối có thích họp (khơng gần
nhau q cũng không xa nhau quá) không?
Một trong những việc quan trọng của việc xây dụng hệ thống phân phối là
logistic, cụ thể gồm: kho bãi; quản lý hàng tồn kho; vận tải; liên lạc với khách hàng
và các thành phần tham gia trong kênh phân phối cuối cùng là thu thập thông tin từ
khách hàng và các thành phần tham gia trong kênh phân phối
16


1.4.4 Chính sách truyền thơng cổ động (promotion)

17


Truyền thông cổ động là những nỗ lục của doanh nghiệp để cung cấp thơng
tin, khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, cũng nhu hiểu rõ về doanh nghiệp.mục
đích truyền thông cổ động là thông báo cho khách hàng mục tiêu về sụ có mặt
của sản phẩm doanh nghiệp trên thị truờng cơng việc truyền thơng cổ động chính
của nhà quản trị marketing là cung cấp cho khách hàng biết sản phẩm (product) đã
sẵn sàng tại nơi (place) và mức giá (price) đuợc thơng báo. Qua đó giúp cho doanh
nghiệp bán nhiều hơn và nhanh hơn.promotion bao gồm 4 công cụ, hay còn gọi là
promotion mix hoặc promotional tools:
Quảng cáo - advertising: Quảng cáo là công việc truyền đạt thông tin về sản
phẩm/dịch vụ (mô tả sản phẩm/dịch vụ, công dụng, lợi ích của sản phẩm/dịch vụ,
cách thức mua sản phẩm/dịch vụ, nhà sản xuất...), các công việc liên quan đến
quảng cáo là:
+ Chọn loại hình quảng cáo: quảng cáo đại trà hay chào hàng cá nhân.

+ Thiết kế thông điệp quảng cáo
+ Chọn phuơng tiện quảng cáo: báo chí, internet, điện thoại, email, tv, radio,
gặp trục tiếp khách hàng
Bán hàng cá nhân là cơng cụ promotion có mặt sớm nhất trong lĩnh vục
kinh doanh, công cụ này sử dụng các lục luợng nhân viên bán hàng để tiếp cận
khách hàng mục tiêu nhăm giới thiệu quảng bá và thuyết phục họ mua hàng. Các
công việc thuộc lĩnh vục bán hàng cá nhân bao gồm thiết kế chiến luợc bán hàng cá
nhân: các công việc của lục luợng nhân viên bán hàng là gì? Lục luợng bán hàng
bao nhiêu là đủ? công việc bán hàng sẽ đuợc triển khai theo đội nhóm hay theo cá
nhân? Phuơng thức nào phù họp để tiếp cận khách hàng (trục tiếp, qua điện thoại
hay internet)?; Tuyển dụng đội ngũ bán hàng; đào tạo đội ngũ bán hàng; giám sát
đội ngũ bán hàng; đánh giá đội ngũ bán hàng
• Xúc tiến bán hàng:
Xúc tiến bán hàng là công cụ dùng để thúc đẩy việc bán hàng, nâng cao
doanh số. Trong sales promotion có nhiều cơng cụ riêng mà nhà marketer có thể
lụa chọn:
18


+ Các công cụ dành cho thị truờng tiêu dùng

19


s Mau dùng thử - samples: nhà sản xuất phát mẫu dùng thử cho khách hàng
mục tiêu sử dụng, cảm nhận rồi mới quyết định mua hàng
s Phiếu giảm giá - coupons: nhà sản xuất tung ra phiếu giảm giá (trên các tờ
tạp chí - ví dụ) để khách hàng có thể sử dụng những phiếu này mua sản
phẩm/dịch vụ với giá tiền thấp hon bình thuờng.
s Hồn tiền - refund: cam kết sẽ hoàn tiền 100% nếu sản phẩm xảy ra trục trặc

sụ cố trong quá trình sử dụng và trong 1 khoảng thời gian nhất định
s Qùa tặng kèm theo sản phẩm: Thay vì bán 1 sản phẩm đơn lẻ, nhà sản xuất
sẽ gói 2 hoặc nhiều sản phẩm lại với nhau rồi bán với mức giá rẻ hơn tổng
giá trị các sản phẩm đơn lẻ ấy. Ví dụ: đi vào các siêu thị big c, coop, hay
lotte, ta thuờng thấy các mặt hàng kem đánh răng, bàn chải đuợc gói lại (1
gói gồm 2, 3 bàn chải hoặc kem đánh răng) với mức giá khuyến mãi. đấy
chính là price packs (giá gói)
V Quà tặng khách hàng: tặng quà cho những khách hàng (thuờng là khách hàng
thân thiết) nhằm gia tăng độ trung thành của họ. ví dụ nhu tặng áo mua, áo
thun, kỉ niệm chuơng... có in logo của nhà sản xuất; các chuơng trình trị
chơi, cuộc thi...
+ Các công cụ dành cho thị truờng doanh nghiệp:
V Giảm giá trên đơn vị sản phẩm cho đơn hàng số luợng lớn
V Chiết khấu
V Sản phẩm tặng kèm
V Quà tặng (kệ trung bày sản phẩm, bút, viết, sổ sách in logo nhà sản xuất...)
• Pr - quan hệ cộng đồng/công chúng

20


Pr nghĩa là xây dụng mối quan hệ tốt giữa doanh nghiệp và cộng đồng qua
các bài viết trên báo, tạp chí, các câu chuyện, sụ kiện, tin đồn liên quan đến sản
phẩm/dịch vụ hoặc doanh nghiệp nhằm quảng bá hình ảnh doanh nghiệp, sản
phẩm/dịch vụ. sụ khác biệt giữa pr và 3 công cụ promotion trên là doanh nghiệp
không phải chi trả tiền cho việc sử dụng công cụ này (đấy là theo lý thuyết, thục tế
doanh nghiệp vẫn có chi trả tiền cho các nhà báo). Các hình thức pr: Các buổiphỏng
vấn, gặp gỡ trò chuyện, giao lưu tiếp xúc giữa doanh nghiệp với báo chí và
các cộng đồng người tiêu dùng, khách hàng mục tiêu; các cuộc họp báo; Scandal.
1.4.5 Chỉnh sách nguồn nhân lực (pcrsonality)

Yeu tố con người là một trong những nhân tố then chốt trong ngành dịch vụ
bởi đặc điểm quá trình sản xuất và cung ứng dịch vụ là không thể tách rời và đều do
con người thực hiện, một cơ cấu tổ chức gọn nhẹ, phù họp, hiệu quả, sẽ tiết kiệm
chi phí cho doanh nghiệp, giúp cho doanh nghiệp giảm giá thành mà vẫn thu được
lợi nhuận, nhờ đó sức cạnh tranh của họ trên thị trường tăng lên. Bên cạnh đó vai
trị của đội ngũ lao động dày dặn kinh nghiệm, trình độ cao, nhiệt tình, gắn bó với
doanh nghiệp cũng là yếu tố thúc đẩy doanh nghiệp phát triển. Do đó cơng tác tuyển
chọn đào tạo quản lý con người ảnh hưởng rất lớn tới sự thành công của marketing
dịch vụ. Con người trong cung cấp dịch vụ bao gồm toàn bộ cán bộ viên chức trong
doanh nghiệp, lực lượng này quyết định trực tiếp tới sự hài lòng của khách hàng.
1.4.6 Cơ sở vật chất (physical cvidcncc)
Đặc điểm của dịch vụ là sự trừu tượng nên khách hàng thường phải tìm các
yếu tố “hữu hình” khác để quy chuyển trong việc đánh giá. Cơ sở vật chất là tập
họp trải nghiệm thực tế trong môi trường marketing dịch vụ, tập họp các yếu tố vật
chất do con người và tự nhiên tạo nên có khả năng ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực
đến hiệu quả của hoạt động kinh doanh dịch vụ.
Cơ sở vật chất là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến kỳ vọng và nhận thức
của khách hàng về chất lượng dịch vụ. một khi doanh nghiệp hiểu được tầm quan
trọng của nó thì mới có thể lên kế hoạch hiệu quả để phát huy lợi thế của mình. Các
chiến thuật để cho kế hoạch thiết lập môi trường vật chất phải được liên kết với mục
tiêu và tầm nhìn tổng thể của doanh nghiệp. Người lập kế hoạch này nên là người
am hiểu mục tiêu của doanh nghiệp và có khả năng vận dụng các yếu tố thuộc cơ sở
21


vật chất để thực hiện nó hiệu quả.
Sau khi
thiết
mơi
trường

chất
nên
được
quy
hoạch
và
quản
phương
trường
mục
pháp,
nótầm
sẽ xác
định
lại
khái
niệm
dịchlập
vụ
cơ
bản, xác
định lý
thị
một
tiêu
phù
phần
họp
cố lập,
với

nhìn
củavật
cơng
ty.
Vì thiết
physical
evidence
làcó

22


định của môi trường dịch vụ nên các người lãnh đạo cần cẩn thận khi đưa ra các
quyết định.
Cơ sở vật chất đóng vai trị quan trọng từ khâu đóng gói, cung cấp thiết bị,
đối ngoại đến tạo dựng điểm khác biệt. Thiết lập cơ sở vật chất của dịch vụ đóng vai
trị quan trọng, là một yếu tố trực quan ảnh hưởng đến khách hàng. Trải nghiệm
thực tế từ khách hàng cho phép doanh nghiệp xây dựng một hình ảnh thương hiệu
cụ thể. Một doanh nghiệp có nhiều trải nghiệm thực tế tốt có thể tăng khả năng thể
hiện bản thân của mỗi cá nhân trong đó. Cịn bố cục họp lý từ cơ sở vật chất sẽ thúc
đẩy hiệu suất làm việc, mỗi yếu tố thuộc môi trường dịch vụ đều đem đến cơ hội
cho cả nhân viên và khách hàng đưa ra thơng điệp chính xác.
Các trải nghiệm thực tế tốt còn giúp thúc đẩy mối quan hệ tốt đẹp giữa nhân
viên và khách hàng, việc hiểu khái niệm, bản chất và vai trò của physical evidence
là gì sẽ giúp thương hiệu thiết kế của cơ sở vật chất có thể phân biệt một nhà hàng
với các đối thủ cạnh tranh của nó. màu sắc, trang trí, bố cục, âm nhạc, hương thơm,
bảng chỉ dẫn, v.v.., có thể được sử dụng trong sự cộng hưởng với phân khúc thị
trường.
1.4.7 Quá trình sản xuẩt và cung ứng dịch vụ/chăm sóc khách hàng
(proccss/customcr carc)

Trước tiên, cần phải đảm bảo chất lượng sản phẩm cung cấp phải đồng nhất
và bảo đảm, đồng thời tiêu chuẩn dịch vụ cũng cần thực hiện theo quy trình đồng bộ
ở tất cả các địa điểm, kênh phân phối thuộc thương hiệu doanh nghiệp, thực hiện tốt
quy trình này sẽ giảm thiểu được các sai sót, phối họp hiệu quả cung ứng sẽ thu về
phản ứng tốt từ phía khách hàng.đây cũng là q trình mà tất cả các hoạt động đều
liên quan đến việc sản xuất và cung ứng dịch vụ, trải dài từ chuỗi sau đến chuỗi
hoạt động trước bao gồm các hoạt động được tiêu chuẩn hóa và hướng đến khách
hàng, các bước công việc từ đơn giản đến phức tạp hoặc có sự tham gia của khách
hàng vào trong q trình cung ứng dịch vụ..
Trong lĩnh vực thông tin di động, q trình cung ứng dịch vụ cũng đồng
thời là cơng tác chăm sóc khách hàng (CSKH). Cạnh tranh trên thị trường
thơng tin
di động diễn ra ngày càng gay gắt, chính áp lực cạnh tranh buộc nhà
cung cấp dịch
19


vụ thông tin di động phải ngày càng phục vụ khách hàng tốt hon, nâng cao chất
lượng dịch vụ và phát triển hệ thống cskh được xem là chiến lược quan trọng để
thành công trong mục tiêu tạo ra sự khác biệt và duy trì lợi thế cạnh tranh, nhiệm vụ
chính của cơng tác cskh là phát triển các mối quan hệ khách hàng và duy trì khách
hàng hiện có với những dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Việc duy trì khách
hàng hiện có và phát triển thêm khách hàng mới phụ thuộc vào chất lượng dịch vụ
của doanh nghiệp đang cung cấp trên thị trường, vì vậy CSKH sẽ mang lại cho
doanh nghiệp nhiều lợi ích: Tạo sự trung thành của khách hàng do được thỏa mãn,
nâng cao hình ảnh của doanh nghiệp, tăng cơ hội cho việc xúc tiến bán hàng, những
lợi ích từ phía nhân viên. Nhân viên sẽ được thỏa mãn trong nghề nghiệp và trung
thành với doanh nghiệp.

Hình 1.5. Những yếu tố tác động đến khách hàng tại Trung tâm dịch vụ

24


khách hàng(Nguồn:http: ỉetsmarketing.yveebỉỵ.com cac-ỵeìi-to-anh-hìiong-denhanh-vỉnnia-cìia-nguoi-tieĩi-dĩmg.htmỉ)
1.5.

Tiến trình quản trị marketing trong doanh nghiệp
Phân tích cơ hội thị trường, đây là giai đoạn mà các doanh nghiệp đều phải

cố gắng tìm ra được những cơ hội thị trường mới. Có rất nhiều phương pháp để xác
định các cơ hội thị trường. Tùy theo đặc điểm hoạt động của mình mà các doanh
nghiệp có thể xem xét sử dụng như: phương pháp “kẽ hở trên thị trường” của white;
phương pháp sử dụng ma trận điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ (swot);
đánh giá mức độ hấp dẫn của ngành theo phương pháp phân tích danh mục đầu tư.
Trên cơ sở phân tích và phát hiện các cơ hội thị trường, doanh nghiệp cần phải phân
tích, đánh giá mức độ phù hợp của các cơ hội đó đối với các mục tiêu chiến lược
marketing và các khả năng về nguồn lực của mình
Phân đoạn thị trường là quá trình chia thị trường thành các nhóm dựa trên
các khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi. Đe phân đoạn thị trường, các doanh
nghiệp dựa vào các tiêu chí như phân đoạn theo địa lý, theo các chỉ số nhân chủng
học, theo tâm lý, theo hành vi, thái độ.
Lựa chọn thị trường mục tiêu, để có thể thành cơng trên thị trường các
doanh nghiệp cần xác định rõ khách hàng của mình là ai, họ có những nhu cầu và
mong muốn gì, chiến lược marketing cần xây dựng khác biệt cho từng nhóm khách
hàng hay là chung cho tất cả các khách hàng của doanh nghiệp, các câu hỏi chỉ có
thể được trả lời dựa trên cơ sở phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu.
Việc lựa chọn thị trường mục tiêu được thực hiện qua 4 bước:
Bước 1: Đo lường và dự báo nhu cầu
Bước 2: Phân đoạn thị trường

Bước 3: Lựa chọn thị trường mục tiêu
1.6.

Các nhân tố ảnh hưởng đến marketing mix dịch vụ Viễn thông

25