Phân tích chiến lược marketing mix thương hiệu senka thuộc công ty TNHH mỹ phẩm shiseido việt nam

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
ĐỀ TÀI
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX THƯƠNG HIỆU
SENKA CỦA CÔNG TY TNHH MỸ PHẨM SHISEIDO VIỆT NAM
GVHD: Ths. Trịnh Thị Hồng Minh

Hệ: Chất lượng cao

Thành phố Hồ Chí Minh - 2020

1


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
ĐỀ TÀI
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM THƯƠNG HIỆU SENKA CỦA
CÔNG TY TNHH MỸ PHẨM SHISEIDO VIỆT NAM
GVHD: Ths. Trịnh Thị Hồng
Minh

Hệ: Chất lượng cao

Thành phố Hồ Chí Minh - 2020

2


LỜI CẢM ƠN

3


NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………..
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
….

4


MỤC LỤC

5


MỤC LỤC BẢNG

6


GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
1. Lý do chọn đề tài
Mỹ phẩm, làm đẹp đang ngày trở thành xu hướng thiết yếu trong cuộc sống c
ủa con người. Tại Việt Nam, các trào lưu trang điểm theo phong cách Âu-Mỹ và ph
ong cách Hàn Quốc vẫn có sức ảnh hưởng lớn đến xu hướng người dùng lựa chọn
mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam. Ngoài ra, mỹ phẩm Nhật cũng đang ngày c
àng chiếm ưu thế nhờ mang đến phong cách tự nhiên và chất lượng sản phẩm tốt, ổn
định, an tồn. Theo số liệu do Hiệp hội Hóa Mỹ phẩm Thành phố Hồ Chí Minh cun
g cấp, Hàn Quốc chiếm tỷ lệ lớn nhất trong doanh số bán mỹ phẩm ngoại tại Việt N
am với 30% thị phần. EU đứng ở vị trí thứ hai với 23%, tiếp theo là Nhật Bản (17
%), Thái Lan (13%) và Mỹ (10%), các quốc gia cịn lại đóng góp 7%. Các doanh ng
hiệp mỹ phẩm Việt Nam hiện nay, với 10% thị phần, chỉ trụ được ở phân khúc giá r
ẻ và xuất khẩu sang một số thị trường lân cận (90% các doanh nghiệp mỹ phẩm Việt
Nam là đại lý phân phối của các nhà mỹ phẩm nước ngoài). Hầu hết mỹ phẩm ngoại
đều chiếm lĩnh các trung tâm thương mại. Nhìn chung, ta có thể thấy để thực sự có
thể tồn tại và phát triển trong ngành công nghiệp tuy tiềm năng nhưng cũng đầy tính

cạnh tranh này, những điều mà doanh nghiệp cần phải có khơng đơn giản chỉ là
những sản phẩm chất lượng tốt mà bên cạnh đó cịn là những chiến lược marketing
đúng đắn để tìm kiếm được khánh hàng cho mình.
Senka – Một nhãn hiệu chăm sóc da thuộc tập đoàn Shiseido. Ra mắt năm 2002 tại N
hật Bản, Senka nhanh chóng trở thành nhãn hiệu được yêu thích hàng đầu Nhật Bản. Senka
đến với thị trường Việt Nam năm 2017 với các dòng sản phẩm sữa rửa mặt, trắng da, chốn
g nắng, tẩy trang, mặt nạ, đã nhanh chóng được phụ nữ Việt Nam đón nhận như một sản ph
ẩm chăm sóc da hiệu quả. Chỉ với vỏn vẹn 3 năm ấy, giờ đây Senka đã xuất hiện tại hầu
hết các tỉnh thành trên khắp cả nước, trở thành một thương hiệu được nhiều người biết tới,
tin tưởng sử dụng. Với mong muốn tìm hiểu những gì Senka đã làm để đạt được những
thành tựu ngày hôm nay, em đã quyết định chọn đề tài “Phân tích chiến lược Marketi

ng-mix thương hiệu Senka thuộc Cơng ty TNHH Mỹ Phẩm Shiseido” để có rút ra đ

7


ược những kiến thức, kinh nghiệm cho bản thân và đề ra một số giải pháp tối ưu để
hoàn thiện hơn chiến lược marketing-mix của công ty.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Hệ thống, củng cố các kiến thức về marketing, từ đó làm cơ sở cho việc phân
tích nghiên cứu hoạt động marketing – mix của Công ty TNHH Mỹ phẩm Shiseido
Việt Nam. Đánh giá, đưa ra nhận xét và đề ra giải pháp để bổ sung, hoàn thiện chiến
lược marketing – mix của công ty.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Chiến lược marketing - mix cho thương hiệu Senka thuộc Công ty TNHH Mỹ
phẩm Shiseido Việt Nam
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Thị trường Việt Nam từ năm 2017 đến nay

Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 10/2020- 12/2020.
4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu lý thuyết tại bàn: sử dụng các nguồn tài liệu sách
báo và một số website, trang thơng tin của chính phủ
Phương pháp phân tích, tổng hợp: từ các nguồn thơng tin thứ cấp như sách,
báo, tài liệu và các nguồn trên mạng tiến hành phân tích, đánh giá và chọn lọc thơng
tin phù hợp với đề tài.
5. Kết cấu đề tài
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
2. Mục tiêu nghiên cứu
3. Phương pháp nghiên cứu
8


4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
5. Kết cấu đề tài
PHẦN NỘI DUNG
Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing
Chương 2: Thực trạng chiến lược marketing - mix thương hiệu Senka của Cô
ng ty TNHH Mỹ phẩm Shiseido Việt Nam
Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing – mix tại c
ông ty TNHH Mỹ phẩm Shiseido Việt Nam
PHẦN KẾT LUẬN

9


CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
1.1. Cơ sở lý luận về Marketing

1.1.1. Khái niệm về Marketing
Thuật ngữ “marketing” bắt đầu xuất hiện tại Mỹ từ những năm 1910, khi trên
thị trường hàng hoá xuất hiện những mâu thuẫn về nhu cầu cung và cầu của những
người tham gia thị trường, đòi hỏi doanh nghiệp phải đưa ra những giải pháp thích h
ợp để đảm bảo được doanh số của mình. Mãi đến những năm đầu thập niên 80 của t
hế kỷ trước, khi nền kinh tế bắt đầu mở rộng và hội nhập với thế giới, thì thuật ngữ
này mới bắt đầu xuất hiện tại nước ta. Thời gian đầu khi chỉ vừa được phổ cập đến đ
ại chúng, khi nhắc đến marketing, người ta đơn thuần chỉ nghĩ đến 2 từ “tiếp thị" và
“bán hàng”, tuy nhiên quan niệm này giờ đây đã lỗi thời và không bao quát được nh
ững giá trị thực sự mà marketing mang lại không chỉ cho doanh nghiệp mà cho cả k
hách hàng.
Ngày nay, mỗi tổ chức, học giả đều đưa ra những định nghĩa khác nhau về m
arketing. Theo Giáo sư người Mỹ Philip Kotler: “marketing là “một dạng hoạt động
của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu, mong muốn thông qua trao đổi.” Hay
theo Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association, AMA) định nghĩa:
"Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các tiến trình đ
ể nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, và nhằm quản lý q
uan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và cá
c thành viên trong hội đồng cổ đông." Mỗi định nghĩa như trên có những điểm khác
biệt, tuy nhiên về bản chất, tất cả đều dựa trên một mục tiêu chung nhất đó chính là
thoả mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng. Thông qua các hoạt động marketing
nghiên cứu thị trường, các cơng ty có thể tạo ra giá trị cho khách hàng, xây dựng m
ối quan hệ gắn kết với khách hàng và từ đó thu lại được giá trị từ chính khách hàng.

10


Công cụ được sử dụng phổ biến nhất trong hoạt động marketing ngày nay có
thể kể đến đó chính là Marketing – Mix, hay còn gọi là Marketing Hỗn Hợp - tập hợ
p các chiến thuật mà một doanh nghiệp sử dụng để quảng bá và bán sản phẩm của

mình trên thị trường, bao gồm:
-Chiến lược sản phẩm
-Chiến lược giá
-Chiến lược phân phối
-Chiến lược chiêu thị
1.1.2. Quy trình Marketing
Trong marketing hiện đại, quy trình marketing bao gồm 5 bước
Research → Segmentation - Targeting - Positioning → Marketing Mix →
Implementation → Control
Bước 1: Research (Nghiên cứu thị trường)
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ, “Nghiên cứu thị trường (Marketing Research)
là việc thu thập, ghi chép, phân tích dữ liệu về các vấn đề liên quan đến việc market
ing sản phẩm và dịch vụ”. Nghiên cứu thị trường giúp cho công ty nhận biết được k
hách hàng, xu hướng của thị trường, các điều kiện, tập quán kinh doanh và cơ hội d
ành cho sản phẩm của doanh nghiệp, đánh giá được điểm mạnh, điểm yếu của đối th
ủ, từ đó đưa ra được những chiến lược phù hợp, tạo dựng lợi thế cạnh tranh cho sản
phẩm của mình.
Bước 2: Segmentation - Targeting - Positioning (Phân khúc - Chọn thị tr
ường mục tiêu - Định vị)
Bởi vì nhu cầu khách hàng trên thị trường rất đa dạng và vô cùng phức tạp, b
ất kỳ sản phẩm nào cũng không thể thỏa mãn hết tất cả nhu cầu của mọi khách hàng
trên thị trường, thế nên mỗi doanh nghiệp đều phải tiến hành phân khúc thị trường v
à lựa chọn khách hàng mục tiêu cho sản phẩm của mình. Đặc biệt trong thời đại mar

11


keting có xu hướng cá nhân hố như hiện nay, việc phân khúc càng trở nên quan trọ
ng. Doanh nghiệp có thể tiến hành phân khúc khách hàng dựa trên 4 tiêu thức như n
hân khẩu học, tâm lý học, địa lý, hành vi.

Sau khi lựa chọn được đối tượng khách hàng mục tiêu của mình, doanh nghi
ệp có thể căn cứ vào để tiến hành định vị sản phẩm của mình. Theo định nghĩa của g
iáo sư Marc Filser thì “Định vị thương hiệu là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hìn
h ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng. Hay cụ thể hơn, là điều mà doanh
nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình”
Mỗi doanh nghiệp cần tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của mình với các đối thủ c
ạnh tranh trên thị trường, tuy nhiên những đặc tính đó phải thật sự nổi trội và được
khách hàng mục tiêu quan tâm.
Bước 3: Marketing – Mix (Xây dựng chiến lược marketing – mix)
Là tập hợp các công cụ marketing (Product, Price, Place, Promotion) mà doa
nh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu
marketing chung. Trong đó, sản phẩm (Product) bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trư
ờng để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu h
ay ước muốn. Nó có thể là những vật thể, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ chức hoặ
c một ý tưởng. Sau đó, chúng phải được định giá sao cho hấp dẫn với khách hàng th
ông qua yếu tố giá cả (Price) và chiến lược phân phối (Place) nào là phù hợp nhất đ
ể đưa sản phẩm, dịch vụ đến tay người tiêu dùng hoặc người sử dụng cuối cùng. Cu
ối cùng, các nhà hoạch định chiến lược marketing phải thiết lập một chiến lược chiê
u thị (Promotion) bao gồm những hoạt động nhằm thông báo, thuyết phục, khuyến
khích thị trường tiêu thụ sản phẩm và quảng bá, giao tế, bảo vệ thị phần.
Bước 4: Implementation (Triển khai thực hiện chiến lược marketing)
Đây là quá trình biến các kế hoạch tiếp thị thành các hành động và đảm bảo r
ằng các nhiệm vụ đó được thực hiện theo cách hoàn thành các mục tiêu đã nêu của
kế hoạch. Trong quá trình thực hiện kế hoạch marketing người quản lý phải đảm bả
o sử dụng có hiệu quả vốn, nhân lực và nguồn lực marketing của công ty.
12


Bước 5: Control (Kiểm tra đánh giá chiến lược marketing)
Kiểm sốt là q trình bao gồm đo lường, đánh giá và giám sát các kế hoạch

đã đề xuất khi chúng tiến hành và điều chỉnh khi cần thiết. Trong đó, các nhà marke
ting phải xem xét dữ liệu và xem xét liệu cơng ty có đạt được các mục tiêu chiến lư
ợc của mình từ giai đoạn thực hiện hay khơng. Nếu doanh nghiệp thất bại, họ phải p
hân tích tìm ra ngun nhân để có thể thực hiện các thay đổi và cải thiện hiệu suất v
à kết quả.
Bước đánh giá của một kế hoạch marketing tập trung vào việc phân tích các th
ước đo định lượng và định tính liên quan đến việc thực hiện và chiến lược. Các chỉ s
ố có thể định lượng là những chỉ số có thể đính kèm với những con số, chẳng hạn n
hư số lượng khách hàng tiềm năng thu được, khách hàng đã tiếp cận và số tiền đạt đ
ược. Các yếu tố định tính bao gồm các thước đo về sự hài lòng của khách hàng.
1.1.3. Vai trò của Marketing
1.2. Các thành phần trong Marketing – Mix
1.2.1. Sản phẩm
1.2.1.1. Khái niệm sản phẩm
Sản phẩm theo quan điểm marketing là tất cả những gì được bán trên thị trườ
ng để thoả mãn nhu cầu hay đáp ứng mong muốn khách hàng. Trong đó, sản phẩm k
hơng đơn chỉ thuần chỉ gói gọn trong phạm vi sản phẩm hữu hình mà còn bao gồm c
ả những sản phẩm phi vật chất như dịch vụ, ý tưởng, sự kiện… Trong bán lẻ, sản ph
ẩm có thể được gọi là hàng hóa, là những sản phẩm hữu hình mà con người có thể ti
ếp xúc thơng qua các giác quan. Ngồi ra, trong sản xuất sản phẩm còn thể hiện dướ
i dạng nguyên liệu thô được các công ty mua vào chế biến để và được bán dưới dạn
g thành phẩm.
1.2.1.2. Các cấp độ sản phẩm
Một sản phẩm/dịch vụ được chia ra thành 3 cấp độ khác nhau, trong đó mỗi c
ấp độ có những vai trị khác nhau. Trong đó, cấp độ đầu tiên và cơ bản nhất chính là
13


yếu tố cốt lõi của sản phẩm - những lợi ích mà sản phẩm chắc chắn mang lại cho ng
ười mua. Các nhà marketing phải tự đặt ra câu hỏi cho doanh nghiệp mình rằng khá

ch hàng đang thực sự mua cái gì, họ đang gặp phải vấn đề gì và đang tìm kiếm nhữn
g lợi ích gì để giải quyết vấn đề đó và doanh nghiệp phải cố gắng phát hiện những l
ợi ích mới của sản phẩm mà khách hàng quan tâm. Từ những thơng tin đó, doanh ng
hiệp sẽ hữu hình hóa những ý tưởng và lợi ích của sản phẩm thành thành sản phẩm
hiện thực, thể hiện qua tính năng, thiết kế, nhãn hiệu và bao bì sản phẩm. Và để gia
tăng giá trị cho khách hàng và sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm, doanh nghi
ệp thường cung cấp cho khách hàng những dịch vụ và lợi ích bổ sung như bảo hành,
lắp đặt, thông tin, tư vấn. Chúng được xem như một thành phần của sản phẩm góp p
hần tạo nên sản phẩm hoàn chỉnh.
1.2.1.3. Phân loại sản phẩm
Sản phẩm/dịch vụ được phân thành 2 loại chính dựa trên đặc điểm của đối tư
ợng tiêu thụ sản phẩm/dịch vụ đó: sản phẩm tiêu dùng và sản phẩm công nghiệp.
Sản phẩm tiêu dùng chính là là kết quả cuối cùng đạt được của hoạt động sản
xuất và chế tạo, và là những gì được bày bán trên các kệ hàng, được mua bởi người
tiêu dùng cuối cùng để dành cho mục đích sử dụng cá nhân hoặc hộ gia đình. Hàng t
iêu dùng được chia thành hai loại khác nhau: hàng lâu bền, hàng không lâu bền, hoặ
c dịch vụ tiêu dùng. Trong đó hàng hóa lâu bền có tuổi thọ đáng kể từ ba năm trở lê
n. Việc tiêu thụ một hàng hóa lâu bền được dàn trải trong tồn bộ vịng đời của hàng
hóa, từ đó phát sinh ra nhu cầu bảo trì và bảo dưỡng. Trong khi đó, hàng hóa khơng
lâu bền thường có tuổi thọ ít hơn ba năm và được mua để tiêu thụ hoặc sử dụng nga
y.
Mặt khác, từ quan điểm Marketing, hàng tiêu dùng cịn có thể được chia thà
nh 4 loại dựa trên mơ hình mua hàng của người tiêu dùng, được khái quát và phân b
iệt dựa theo bảng sau:

14


Bảng 1 - Phân biệt hàng tiêu dùng

Các loại h

Hàng hóa sử d

Hành vi mua sắm của khách hàng

Tiê

Giá

Giá thấp

Phân phối

Phân phối đại t

Chiêu thị

Quảng cáo đại

Trong khi đó, hàng hóa cơng nghiệp là tư liệu được sử dụng để sản xuất các
hàng hóa khác, được mua về dựa trên nhu cầu về hàng hóa tiêu dùng mà chúng hỗ tr
ợ cấu thành sản xuất. Đó có thể là máy móc, ngun liệu thơ và bất kỳ sản phẩm ho
ặc linh kiện nào khác được các ngành công nghiệp hoặc công ty sử dụng. Hàng côn
g nghiệp được phân loại là hàng sản xuất hoặc hàng hỗ trợ. Hàng hoá sản xuất được

15


sử dụng để sản xuất hàng hoá hoặc sản phẩm tiêu dùng cuối cùng, trong khi hàng ho

á hỗ trợ giúp trong q trình sản xuất hàng hố tiêu dùng như máy móc và thiết bị.
Đặc điểm của hàng cơng nghiệp bao gồm:
-Sức mua hợp lý: Quyết định và động cơ mua hàng công nghiệp là hợp lý so
với hàng tiêu dùng, vốn chủ yếu được mua vì nhu cầu cảm tính.
-Dịng sản phẩm phức tạp: Hàng hóa cơng nghiệp thường có bản chất phức tạ
p vì chúng có thể mang tính kỹ thuật cao. Những người sử dụng chúng phải có tay n
ghề cao.
-Giá trị mua cao hơn: Hàng hóa cơng nghiệp thường có giá cao hơn do tính c
hất phức tạp và thị trường mục tiêu hạn chế.
-Mức đầu tư cao: Những người có nhu cầu thường sẽ đầu tư nhiều tiền để mu
a hàng công nghiệp.
1.2.1.4. Các yếu tố quyết định chiến lược sản phẩm
•

Thuộc tính sản phẩm
o

Chất lượng sản phẩm

Chất lượng sản phẩm có nghĩa là kết hợp các tính năng có khả năng đáp ứng
nhu cầu (mong muốn) của người tiêu dùng và mang lại sự hài lòng cho khách hàng
bằng cách cải tiến sản phẩm (hàng hóa) và làm cho chúng khơng bị thiếu sót hoặc k
hiếm khuyết. Chất lượng sản phẩm là điều cần thiết đối với một cơng ty bởi đó chín
h là yếu tố then chốt quyết định khuynh hướng, sở thích và lịng trung thành của ng
ười tiêu dùng đối với sản phẩm của họ. Trong bối cảnh kinh doanh, khách hàng chín
h là người sẽ quyết định sự thành bại trong hoạt động kinh doanh của công ty, thế n
ên nếu người tiêu dùng khơng hài lịng với sản phẩm họ đang nhận được, thì điều đó
sẽ khơng có lợi cho cơng ty.
o

16

Tính năng sản phẩm


Tính năng là các đặc điểm lý tính, mơ tả về khối lượng, kích thước, màu sắc, v
ật liệu cấu thành lên sản phẩm. Đây là một trong những công cụ cạnh tranh giúp doa
nh nghiệp tạo sự khác biệt cho sản phẩm của mình so với các đối thủ cạnh tranh.
o

Kiểu dáng và thiết kế sản phẩm

Kiểu dáng là hình ảnh hoặc hình thức bên ngồi của sản phẩm. Nó tạo ra giá tr
ị thẩm mỹ quan trọng cho người tiêu dùng. Mặt khác, thiết kế quan tâm nhiều hơn đ
ến bố cục cơ bản của sản phẩm với chức năng cốt lõi và trải nghiệm người dùng. Th
iết kế sản phẩm là quy trình mà các nhà thiết kế sử dụng để kết hợp nhu cầu của ngư
ời dùng với mục tiêu kinh doanh nhằm giúp thương hiệu tạo ra các sản phẩm giải qu
yết nhu cầu cụ thể trong một thị trường nhất định. Các sản phẩm được thiết kế sao c
ho tối ưu hóa trải nghiệm người dùng trong các giải pháp mà họ tạo ra cho người dù
ng — và giúp thương hiệu của họ bằng cách làm cho sản phẩm bền vững cho nhu cầ
u kinh doanh lâu dài.
•

Thương hiệu (Branding)

Branding là một hoạt động tiếp thị, trong đó doanh nghiệp đặt tên, sáng tạo nê
n các biểu tượng hoặc thiết kế có thể dễ dàng nhận biết là thuộc về công ty. Điều nà
y giúp khách hàng dễ dàng nhận biết một sản phẩm và phân biệt nó với các sản phẩ
m và dịch vụ khác. Branding đóng vai trị rất quan trọng đối với doanh nghiệp vì nó
khơng chỉ là thứ tạo ấn tượng đáng nhớ đối với người tiêu dùng mà có thể thay đổi c

ách mọi người nhìn nhận về thương hiệu của bạn, thể thúc đẩy hoạt động kinh doan
h mới và tăng nhận thức về thương hiệu.
•

Bao bì (Packaging)

Packaging bao gồm các hoạt động xây dựng thiết kế và sản xuất bao bì, đóng
gói thích hợp và hấp dẫn cho sản phẩm. Nếu như trước đây, bao bì đóng gói chỉ có c
hức năng duy nhất dùng để chứa và bảo vệ sản phẩm, thì giờ đây bản thân nó có thể
hoạt động như một phương tiện quảng cáo hiệu quả cho doanh nghiệp. Ngày nay thị
trường cạnh tranh vô cùng khốc liệt, không gian các kệ hàng cũng ngày càng hạn hẹ

17


p, thế nên việc đầu tư thiết kế bao bì sao cho bắt mắt để thu hút khách hàng, truyền t
ải được định vị của thương hiệu là vô cùng quan trọng.
•

Nhãn hiệu (Labeling)

Về cơ bản, nhãn là một phần quan trọng tạo nên thương hiệu của sản phẩm và
công ty, giúp sản phẩm nổi bật trên thị trường, giúp doanh nghiệp kết nối với khách
hàng của mình. Bên cạnh đó, nhãn cịn chứa thơng tin về sản phẩm như thành phần,
ngày sản xuất, cảnh báo trên hộp đựng, bao bì hoặc chính sản phẩm đó.
•

Sản phẩm/dịch vụ hỗ trợ

Là dịch vụ được nhà sản xuất hoặc nhà bán lẻ cung cấp cho người tiêu dùng cu

ối cùng sau khi mua, trợ giúp cho khách hàng trong trường hợp sản phẩm khơng đạ
t hiệu quả, ví dụ như dịch vụ sửa chữa vào bảo trì sản phẩm miễn phí hay bộ phận c
hăm sóc khách hàng sẵn sàng giải đáp bất kỳ mọi thắc mắc của khách hàng. Nó làm
tăng lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp và giữ chân họ. Đặc biệ
t trong môi trường cạnh tranh gay gắt, có quá nhiều sản phẩm tốt và thương hiệu uy
tín, tương lai của doanh nghiệp sẽ phụ thuộc vào các dịch vụ hỗ trợ mà tổ chức cung
cấp cho khách hàng.
1.2.1.5. Các quyết định về dòng sản phẩm
Dịng sản phẩm đề cập đến một nhóm các tương tự nhau, được bán cho cùng
nhóm đối tượng khách hàng trong những phân khúc giá giống nhau. Trong đó, các q
uyết định về dòng sản phẩm đề cập đến các quyết định liên quan đến việc bổ sung h
oặc xóa sản phẩm khỏi dịng sản phẩm hiện có. Doanh nghiệp có thể mở rộng dịng
sản phẩm của mình theo 2 cách: thêm một sản phẩm mới trong dòng sản phẩm hiện
có hoặc mở rộng chiều dài của dịng sản phẩm. Doanh nghiệp có thể quyết định mở
rộng dịng sản phẩm lên phía trên, nghĩa là đưa ra thị trường chủng loại sản phẩm m
ới có chất lượng cao hơn, giá cao hơn nhằm khai thác nhóm khách hàng có sức mua
cao. Ngược lại, họ có thể mở rộng dịng sản phẩm xuống phía dưới, nghĩa là đưa ra t
hị trường chủng loại sản phẩm mới có chất lượng thấp hơn, giá thấp hơn nhằm khai
thác nhóm khách hàng có sức mua thấp hơn. Mặt khác, doanh nghiệp cũng có thể
18


mở rộng theo 2 hướng để tăng thêm sự lựa chọn cho người tiêu dùng và cản trở sự p
hát triển của đối thủ cạnh tranh.
1.2.1.6. Các quyết định về tổ hợp sản phẩm
Tổ hợp sản phẩm, còn được gọi là danh mục sản phẩm, bao gồm các dòng sản
phẩm, đề cập đến bộ sản phẩm và / hoặc dịch vụ hồn chỉnh do một cơng ty cung cấ
p. Kích thước của một tổ hợp sản phẩm bao gồm 4 yếu tố chiều rộng, chiều dài, chiề
u sâu và tính nhất quán. Trong đó, chiều rộng đề cập đến số lượng dịng sản phẩm đ
ược cung cấp bởi một cơng ty, chiều dài là tổng số sản phẩm trong tổ hợp sản phẩm

của một công ty, độ sâu đề cập đến số lượng các biến thể trong một dòng sản phẩm
và tính nhất quán đề cập đến mức độ liên quan chặt chẽ của các dòng sản phẩm với
nhau.
1.2.2. Giá
1.2.2.1. Khái niệm
Giá là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá, là số tiền mà khách hàng phả
i trả để đổi lấy sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp. Chiến lược giá của bạn ph
ải phản ánh vị trí sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường và giá bán phải bao gồ
m chi phí cho mỗi mặt hàng và lợi nhuận mong muốn.
1.2.2.2. Chiến lược giá sản phẩm mới
•

Chiến lược giá hớt váng

Chiến lược giá hớt váng là việc định mức giá ban đầu cao nhất có thể nhằm hớ
t hết phần ngon của thị trường. Sau đó, khi doanh số bắt đầu giảm thì doanh nghiệp
có thể bắt đầu điều chỉnh giảm giá. Để có thể áp dụng được chiến lược này, đối tượn
g khách hàng của doanh nghiệp phải là đối tượng không nhạy cảm với giá và có nhu
cầu tương đối cao về sản phẩm để chi phí sản xuất một sản phẩm khơng quá cao đến
mức triệt tiêu lợi nhuận. Thông thường, những doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng c
ông nghệ hoặc mặt hàng xa xỉ sẽ áp dụng chiến lược giá này để tạo ra nhận thức cho
khách hàng sản phẩm của họ có chất lượng cao.
19


•

Chiến lược giá thâm nhập thị trường

Chiến lược giá thâm nhập thị trường là một chiến lược tiếp thị được các doanh

nghiệp sử dụng để thu hút khách hàng đến với sản phẩm hoặc dịch vụ mới bằng việ
c định giá thấp hơn trong thời gian đầu khi ra mắt. Mục tiêu của chiến lược giá thâm
nhập là lôi kéo khách hàng dùng thử sản phẩm mới và xây dựng thị phần với hy vọn
g giữ chân khách hàng mới khi giá tăng trở lại mức bình thường. Để áp dụng được c
hiến lược này, khách hàng phải là đối tượng nhạy cảm với giá cả và doanh nghiệp đ
ạt hiệu quả kinh tế theo quy mơ. Ngồi ra, khi áp dụng chiến lược giá này, doanh ng
hiệp cũng cần phải chú ý không vi phạm luật chống bán phá giá tại nước sở tại.
1.2.2.3. Chiến lược giá cho danh mục sản phẩm
Chiến lược giá cho danh mục sản phẩm bao gồm việc định giá cho từng loại sả
n phẩm trong chủng loại có cùng giá trị sử dụng nhưng khác nhau về kích thước, mà
u sắc, chất lượng, mùi vị, tính năng. Để thực hiện định giá theo chủng loại, doanh n
ghiệp cần căn cứ vào mức chênh lệch chi phí sản xuất kinh doanh để sản xuất ra mỗ
i loại sản phẩm, đánh giá của khách hàng về những đặc điểm khác nhau của sản phẩ
m, liệu họ có sẵn sàng chi trả một mức giá khác cho sự khác biệt đó khơng, và cuối
cùng là mức giá mà các đối thủ cạnh tranh đang áp dụng. Bên cạnh đó, doanh nghiệ
p cũng có thể định giá những sản phẩm phụ thêm thông qua chiến lược định giá sản
phẩm tùy chọn và sản phẩm bắt buộc.
1.2.2.4. Chiến lược giá theo khu vực địa lý
Định giá theo khu vực địa lý là mơ hình định giá trong đó giá cuối cùng của sả
n phẩm được quyết định trên vị trí địa lý hoặc vị trí nơi sản phẩm đang được bán. K
hi một tổ chức đang hoạt động ở nhiều quốc gia hoặc nhiều khu vực trong một quốc
gia, thì họ phải thực hiện định giá theo địa lý theo luật thuế địa phương và các yêu c
ầu của địa phương. Ví dụ về định giá theo địa lý bao gồm định giá FOB, định giá đi
ểm cơ sở và định giá khu vực. Trong đó, giá FOB (free on board) là giá được xác đị
nh cho khách hàng giao tại công ty hay tại cảng bên bán. Giá bán cho khách hàng k
hơng bao gồm chi phí vận chuyển, bảo quản, rủi ro và người mua phải tự tổ chức vậ
20


n chuyển, và tự chịu các chi phí phát sinh. Ưu điểm của phương pháp này đó là đơn

giản, dễ dàng tính tốn, khách hàng có thể chủ động tìm kiếm phương tiện phù hợp.
Mặt khác, giá vùng lại được xác định bằng giá gốc cộng chi phí vận chuyển bình q
uân tại mỗi vùng. Ưu điểm của phương pháp này là không tạo chênh lệch giá giữa c
ác khách hàng trong vùng. Tuy nhiên, khách hàng ở ranh giới giữa các vùng phải trả
giá khác nhau, do vậy những khách hàng khơng có lợi có khả năng sẽ chuyển sang
mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
1.2.2.5. Định giá phân biệt
Định giá phân biệt là việc cung cấp một loại sản phẩm hay dịch vụ từ hai mức
giá trở lên, trong đó sự khác biệt về giá khơng dựa trên sự khác biệt về chi phí. Để c
ó thể thực hiện định giá phân biệt, thị trường phải phân đoạn được và mỗi đoạn có đ
ộ co giãn với giá khác nhau. Doanh nghiệp cũng phải đảm bảo được người mua ở gi
á thấp không thể bán lại cho người mua ở giá cao và sự phân biệt mức giá này khơn
g làm khách hàng cảm thấy khó chịu. Một số chiến lược định giá phân biệt tiêu biểu
là: định giá phân biệt khách hàng, định giá phân biệt địa điểm mua sắm và định giá
phân biệt theo thời gian mua sắm.
1.2.2.6. Chiết khấu và bớt giá
Chiết khấu thanh toán là việc giảm giá cho người mua thanh toán nhanh hóa đ
ơn dựa trên nguyên tắc mức giảm giá thanh toán phải bé hơn tổng số tiền tiết kiệm n
hư chi phí thu nợ, lãi vay ngân hàng và nợ khó địi. Mục đích của chiến lược giá này
chính là để kích thích khách hàng thanh tốn ngay, và giảm bớt những chi phí thu n
ợ, khoản nợ khó địi. Hình thức chiết khấu thường thấy nhất là chiết khấu theo số lư
ợng, trong đó doanh nghiệp sẽ giảm giá cho khách hàng mua số lượng lớn nhằm kh
uyến khích khách hàng mua nhiều hơn, chiết khấu theo thời vụ và chiết khấu theo c
hức năng. Ngoài ra, doanh nghiệp cịn có thể áp dụng chiết khấu chức năng cho các
khách hàng thực hiện chức năng phân phối cho doanh nghiệp và mức chiết khấu đó
phải bù đắp chi phí và lợi nhuận cho thành viên thực hiện các công việc phân phối v
à được phân biệt cho từng cấp độ.

21

1.2.3. Phân phối
1.2.3.1. Khái niệm chiến lược phân phối
Chiến lược kênh phân phối là một quá trình xem xét để chọn lựa phương án c
ủa kênh phân phối tối ưu có thể giảm thiểu được tổng chi phí của kênh trong điều ki
ện cụ thể của các chiến lược marketing mix và trong sự tác động cụ thể của các yếu
tố môi trường vi mô và vĩ mô, nhằm đảm bảo được chỉ tiêu mong muốn về mức độ t
hỏa mãn nhu cầu hàng hoá và dịch vụ trên một thị trường mục tiêu nhất định. Về cốt
lõi, chiến lược phân phối phải dựa trên khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. Họ t
hường mua hàng như thế nào và với tư cách là nhà sản xuất, doanh nghiệp có thể là
m thế nào để quy trình mua hàng dễ dàng hơn.
1.2.3.2. Một số chiến lược phân phối
•

Phân phối trực tiếp

Phân phối trực tiếp là chiến lược mà nhà sản xuất trực tiếp bán và gửi sản phẩ
m đến tay người tiêu dùng. Một trong những phương thức phân phối trực tiếp là phâ
n phối và đặt hàng thông qua catalogue hoặc đặt hàng qua điện thoại. Tùy chọn này
có thể nhắm mục tiêu đến cơ sở khách hàng lớn tuổi hơn hoặc những người khách h
àng trong một số ngành hàng đặc thù. Một số tổ chức có thể chọn cách tiếp cận hiện
đại hơn và sử dụng trang web thương mại điện tử nơi người dùng có thể mua hàng t
rực tuyến. Tuy nhiên, doanh nghiệp cần xem xét đến yếu tố chi phí khi thực hiện chi
ến lược phân phối trực tiếp ví dụ như cơng ty sẽ cần thêm bao nhiêu kho hàng để dự
trữ sản phẩm, cũng như đầu tư phương tiện, trang thiết bị, huấn luyện nhân viên gia
o hàng để tự phân phối hàng hóa một cách hiệu quả.
•

Phân phối gián tiếp

Chiến lược phân phối gián tiếp là việc phân phối sản phẩm đến tay người tiêu
dùng cuối cùng thông qua các trung gian. Một số trung gian phân phối có thể được
kể đến là người bán buôn, nhà bán lẻ, bên nhượng quyền, hoặc là nhà phân phối. Va
i trò của nhà bán bn là tìm nguồn hàng với số lượng lớn từ các nhà sản xuất và sa

22


u đó bán chúng cho các nhà bán lẻ. Và các Nhà bán lẻ là bước cuối cùng trong kênh
phân phối trước khi khách hàng mua một mặt hàng. Người bán lẻ có thể mua hàng t
rực tiếp từ nhà sản xuất hoặc từ người bán bn. Vai trị của nhà phân phối là lấy và
vận chuyển các mặt hàng từ nhà sản xuất đến nhà bán lẻ hoặc các địa điểm đầu cuối
khác. Lợi ích của việc sử dụng nhà phân phối chuyên dụng là các nhà sản xuất khôn
g phải giải quyết hậu cần vận chuyển hoặc chi phí duy trì nhân viên vận chuyển và
ngun vật liệu. Các nhà phân phối cũng có thể đóng gói các hàng hóa đa dạng thàn
h một thực thể để bán cho một nhà bán lẻ. Các doanh nghiệp thuộc sở hữu cá nhân n
ày có thể sử dụng thương hiệu công ty để đạt được doanh số bán hàng và đổi lại, trả
một khoản phí cố định và tiền bản quyền liên tục để tham gia một thỏa thuận.
•

Phân phối đại trà

Theo chiến lược phân phối đại trà, một công ty có thể phân phối sản phẩm, dịc
h vụ của mình đến nhiều nơi nhất có thể. Chiến lược này làm tăng nguồn cung sản p
hẩm, tạo ra sự nhận biết thương hiệu của sản phẩm tăng cơ hội bán được nhiều hàng
hơn, thúc đẩy doanh số bán hàng. Hình thức này được áp dụng hầu hết cho các mặt
hàng tiêu dùng thông thường như thực phẩm sống, rau xanh, đồ dùng gia dụng, nướ
c giải khát.
•

Phân phối độc quyền

Phân phối độc quyền là thỏa thuận giữa nhà phân phối và nhà sản xuất về việc
nhà sản xuất sẽ không bán sản phẩm cho bất kỳ ai khác và chỉ bán cho nhà phân ph
ối độc quyền. Chiến lược phân phối này tương đối phổ biến đối với các công ty muố
n tạo dựng hình ảnh thương hiệu có uy tín như cái thương hiệu xe hơi cao cấp, thời t
rang xa xỉ, cho phép các công ty nắm quyền kiểm sốt đối với khuyến mại, chính sá
ch dịch vụ, giá của bên trung gian và một số yếu tố khác.
•

Phân phối chọn lọc

Phân phối chọn lọc là chiến lược mà nhà sản xuất bán sản phẩm hoặc dịch vụ
của mình tại một số cửa hàng bán lẻ được lựa chọn trong một khu vực địa lý cụ thể.
Những sản phẩm được phân phối chọn lọc thông thường là những sản phẩm mà khá
23


ch hàng có nhiều suy nghĩ, cân nhắc trước khi ra quyết định mua hàng. Chiến lược n
ày thường được dùng cho các doanh nghiệp đã ổn định hoặc doanh nghiệp mới đan
g tìm cách thu hút trung gian bằng cách hứa hẹn áp dụng hình thức phân phối chọn l
ọc.
1.2.4. Chiêu thị
1.2.4.1. Khái niệm về chiến lược chiêu thị
Chiến lược chiêu thị là tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu về sản phẩm,
thương hiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ để đạt mục tiêu truyền th
ông của doanh nghiệp. Chiến lược chiêu thị không chỉ kiến tạo, dẫn dắt nhu cầu của
khách hàng về sản phẩm mới mà mặt khác còn giúp xây dựng và củng cố hình ảnh,
uy tín của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng, từ đó duy trì và phát triển tốc độ
bán hàng

1.2.4.2. Một số công cụ trong chiến lược chiêu thị
•

Quảng cáo

Quảng cáo là một chiến thuật tiếp thị liên quan đến việc trả tiền cho không gia
n, vị trí để quảng bá sản phẩm, dịch vụ. Nhà tài trợ quảng cáo thường là các doanh n
ghiệp muốn quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ của họ. Một số phương tiện thông tin
đại chúng phổ biến được sử dụng trong quảng cáo bao gồm các phương tiện truyền t
hống như báo, tạp chí, truyền hình, radio, quảng cáo ngoài trời hoặc thư trực tiếp; v
à các phương tiện mới như kết quả tìm kiếm, blog, mạng xã hội, trang web hoặc tin
nhắn văn bản.
•

Khuyến mãi/Khuyến mại

Khuyến mãi/khuyến mại là tập hợp các kỹ thuật nhằm tạo sự khích lệ ngắn hạ
n, thúc đẩy khách hàng hoặc các trung gian mua ngay, mua nhiều hơn và mua thườn
g xuyên hơn. Chiến thuật này tạo ra sự thu hút cũng như chú ý của khách hàng, từ đ
ó thúc đẩy khách hàng dùng thử thêm sản phẩm mới, tăng thị phần so với các đối th
ủ cạnh tranh và tăng thêm lòng trung thành của người tiêu dùng về sản phẩm/ dịch v
24


ụ doanh nghiệp. Đối với kênh phân phối, thực hiện các chương trình khuyến mãi sẽ
hỗ trợ các doanh nghiệp trong việc khuyến khích các đại lý bán hàng phân phối, trư
ng bày sản phẩm của doanh nghiệp, đẩy mạnh được sự chú ý tại các quầy kệ, điểm
bán, dễ dàng tiếp cận khách hàng mục tiêu, từ đó tăng mức độ nhận thức về sản phẩ
m. Ngoài ra, khuyến mãi/khuyến mại còn hỗ trợ tung sản phẩm mới vào thị trường,
hỗ trợ phát triển thị trường mới, giải quyết hàng tồn kho lâu ngày, đối phó với đối th

ủ cạnh tranh.
•

Bán hàng cá nhân

Bán hàng cá nhân là hình thức truyền thông trực tiếp giữa nhân viên bán hàng
và khách hàng tiềm năng nhằm giới thiệu và thuyết phục họ quan tâm hoặc mua sản
phẩm. Hình thức này yêu cầu người nhân viên thực hiện bán hàng cá nhân phải Hiể
u biết về sản phẩm có sự hiểu biết rõ về sản phẩm, đặc điểm, tính năng, cơng dụng,
chất lượng, về bản thân doanh nghiệp, cũng như khách hàng và thị trường, từ đó sử
dụng các kỹ năng của mình để thuyết phục khách hàng mua một sản phẩm cụ thể.
•

Quan hệ cơng chúng

Quan hệ cơng chúng tức là tạo dựng mối quan hệ bền chặt và liên tục với nhó
m khách hàng của cơng ty và cộng đồng hưởng lợi từ hoạt động kinh doanh của côn
g ty. Thông qua việc tạo dựng mối quan hệ này, thương hiệu sản phẩm cũng như do
anh nghiệp sẽ có một mạng lưới tiêu thụ, phản hồi và truyền thông cho chính thươn
g hiệu sản phẩm và cơng ty. Bên cạnh việc giúp cho công ty mở rộng thị trường, cô
ng cụ này cịn giúp cho doanh nghiệp xây dựng hình ảnh tốt đẹp, phịng vệ trước nh
ững thơng tin xấu một cách gián tiếp mà các công cụ truyền thông khác không thể là
m được. Một số phương tiện được sử dụng trong quan hệ công chúng là thông cáo b
áo chí, họp báo, tài trợ cho hoạt động văn hoá, thể thao, giáo dục, hay tổ chức các s
ự kiện quảng bá hình ảnh doanh nghiệp.
•

Marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp bao gồm bất kỳ hoạt động tiếp thị nào dựa vào giao tiếp ho

ặc phân phối trực tiếp đến từng người tiêu dùng, thay vì thơng qua một bên thứ ba n
25