Phân tích chiến lược Marketing Mix của hạt nêm Knorr

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX
SẢN PHẨM HẠT NÊM KNORR THUỘC
TẬP ĐOÀN UNILEVER

Ngành:
MARKETING
Chuyên ngành:
QUẢN TRỊ MARKETING

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, THÁNG 5, NĂM 2021

1


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX
SẢN PHẨM HẠT NÊM KNORR THUỘC
TẬP ĐOÀN UNILEVER
Ngành:
Chuyên ngành:

MARKETING
QUẢN TRỊ MARKETING

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, THÁNG 5, NĂM 2021
2


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
Họ và tên sinh viên:

MSSV :

KẾT QUẢ CHẤM ĐỒ ÁN
Điểm bằng số

Chữ ký giảng viên

(Điểm bằng chữ)

(Họ tên giảng viên)

KHOA MARKETING

TS. GVC. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG

iii


LỜI CAM ĐOAN
Em xin cam đoan báo cáo thực hành nghề nghiệp 1 với đề tài “Phân tích chiến lược
Marketing mix của dòng sản phẩm hạt nêm Knor thuộc tập đồn Unilever là kết quả của q
trình học tập, nghiên cứu nghiêm túc của em dưới sự hướng dẫn của Giảng viên. Những số
liệu và kết quả nghiên cứu trong báo cáo được xử lý trung thực, không sao chép bất kỳ nguồn

nào khác. Ngoài ra, trong bài báo cáo có sử dụng một số nguồn tài liệu tham khảo đã được
trích dẫn nguồn và chú thích rõ ràng.
Em xin hồn tồn chịu trách nhiệm trước bộ mơn, khoa và nhà trường về sự cam đoan này.
TP. Hồ Chí Minh, ngày tháng năm
Sinh viên


LỜI CẢM ƠN
Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các thầy cô khoa Marketing đã trang bị cho em rất
nhiều kiến thức cơ bản về ngành học, đặc biệt là giảng viên hướng dẫn đã tận tình giúp đỡ và
chỉ bảo em trong suốt thời gian làm đề tài báo cáo thực hành nghề nghiệp 1 này.
Do năng lực và kiến thức có hạn nên báo cáo của em khơng tránh khỏi thiếu sót, kính
mong q thầy cơ giúp đỡ và xem xét góp ý để báo cáo thực hành nghề nghiệp 1 của em được
hoàn thiện hơn.
TP. Hồ Chí Minh, ngày tháng năm
Sinh viên


MỤC LỤC
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI..................................................................................1
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI..............................................................................................1
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU.......................................................................................2
1.3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU......................................................................................... 2
1.4. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU....................................................................................2
1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..............................................................................2
1.6. Ý NGHĨA ĐỀ TÀI..................................................................................................... 2
1.7. BỐ CỤC ĐỀ TÀI....................................................................................................... 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX..........................4
2.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING............................................................................. 4
2.1.1.

Tổng quan về Marketing..................................................................................... 4

2.1.2.

Nguyên tắc và mục tiêu Marketing..................................................................... 4

2.1.3.

Vai trị và chức năng của Marketing....................................................................5

2.1.4.

Q trình Marketing............................................................................................7

2.2. TỔNG QUAN VỀ MARKETING MIX.................................................................... 8
2.2.1.

Khái niệm Marketing Mix...................................................................................8

2.2.2.

Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing Mix của doanh nghiệp.........8

2.3. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM...................................................................................... 9
2.3.1.

Khái niệm về sản phẩm và chiến lược sản phẩm................................................ 9

2.3.2.

Phân loại sản phẩm..............................................................................................9

2.3.3.

Sản phẩm theo quan điểm Marketing..................................................................9

2.3.4.

Các chiến lược sản phẩm...................................................................................11

2.3.5.

Chu kỳ sống sản phẩm...................................................................................... 12

2.4. CHIẾN LƯỢC GIÁ..................................................................................................12
2.4.1.

Mục tiêu định giá...............................................................................................12

2.4.2.

Phân tích mối quan hệ giữa giá cả và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh...........13

2.4.3.

Các phương pháp định giá.................................................................................13

2.4.4.

Các chiến lược về giá........................................................................................ 14

2.5. CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI....................................................................................16
2.5.1.

Cấu trúc kênh phân phối....................................................................................16

2.5.2.

Quá trình quản trị kênh phân phối.....................................................................17

2.6. CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THƠNG..........................................................................18
2.6.1.

Q trình truyền thơng của doanh nghiệp......................................................... 18

2.6.2.

Các cơng cụ truyền thơng..................................................................................18

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX DỊNG SẢN PHẨM HẠT
NÊM KNORR CỦA TẬP ĐOÀN UNILEVER....................................................................... 22


3.1. TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐỒN UNILEVER.......................................................... 22
3.1.1.

Lịch sử hình thành.............................................................................................22

3.1.2.

Sứ mệnh và tầm nhìn.........................................................................................22

3.1.3.

Cơ cấu tổ chức...................................................................................................23

3.1.4.

Tình hình kinh doanh........................................................................................ 23

3.2. TỔNG QUAN VỀ NGÀNH HÀNG GIA VỊ...........................................................24
3.2.1.

Độ lớn của ngành hàng và tốc độ tăng trưởng.................................................. 24

3.2.2.

Các phân khúc trong ngành hàng...................................................................... 25

3.2.3.

Các doanh nghiệp kinh doanh điển hình trong mỗi phân khúc.........................26

3.2.4.

Thói quen và hành vi tiêu dùng của khách hàng............................................... 30

3.2.5.

Dự báo về xu hướng phát triển..........................................................................30

3.2.6.

Tác động của các yếu tố môi trường................................................................. 30

3.3. MỤC TIÊU KINH DOANH VÀ MỤC TIÊU MARKETING.................................31
3.3.1.

Mục tiêu kinh doanh..........................................................................................31

3.4. MÔ TẢ KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU..................................................................... 31
3.5. ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM............................................................................................. 31
3.6. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM.................................................................................... 32
3.6.1.

Phân tích sản phẩm hạt nêm Knorr trên góc nhìn Marketing............................32

3.6.2.

Phân tích chiến lược sản phẩm..........................................................................37

3.6.3.

Chu kỳ sống sản phẩm...................................................................................... 40

3.7. CHIẾN LƯỢC GIÁ..................................................................................................41
3.7.1.

Mục tiêu định giá của sản phẩm........................................................................41

3.7.2.

Mối quan hệ giữa giá cả và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh...........................41

3.7.3.

Phương pháp định giá........................................................................................42

3.7.4.

Chiến lược giá................................................................................................... 42

3.8. CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI....................................................................................43
3.8.1.

Mục tiêu phân phối............................................................................................43

3.8.2.

Tình hình kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh.............................................43

3.8.3.

Cấu trúc kênh phân phối....................................................................................43

3.9. CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG..........................................................................44
3.9.1.

Các hoạt động quảng cáo.................................................................................. 44

3.9.2.

Khuyến mại....................................................................................................... 49

3.9.3.

PR 52

3.9.4.

Marketing trực tiếp............................................................................................57

3.9.5.

Bán hàng cá nhân.............................................................................................. 59

ĐỀ XUẤT CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO DỊNG SẢN
PHẨM HẠT NÊM KNORR CỦA TẬP ĐỒN UNILEVER..................................................64


4.1. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING.......................................64
4.2. PHÂN TÍCH SWOT.................................................................................................64
4.3. MỤC TIÊU ĐỀ XUẤT.............................................................................................65
4.4. GIẢI PHÁP CỤ THỂ............................................................................................... 65
4.4.1.

Về cơ cấu tổ chức nhân sự................................................................................ 65

4.4.2.

Về chính sách tài chính..................................................................................... 66

4.4.3.

Về chính sách Marketing...................................................................................66
KẾT LUẬN........................................................................................................69

5.1. NHỮNG ƯU ĐIỂM VÀ HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI................................................ 69
5.2. MỘT SỐ ĐỊNH HƯỚNG NGHIÊN CỨU CHUYÊN SÂU....................................69


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
1. UNILEVER: Tập đoàn ngành hàng FMCG toàn cầu
2. SWOT: Là tập hợp viết tắt những chữ cái đầu tiên của các từ tiếng Anh: Strengths
(Điểm mạnh), Weaknesses (Điểm yếu), Opportunities (Cơ hội) và Threats (Thách thức)
– là một mơ hình nổi tiếng trong phân tích kinh doanh của doanh nghiệp.
3. HĐQT: Hội đồng Quản trị.
4. ĐHĐCĐ: Đại hội đồng cổ đông.

ix


DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1: Tóm tắt bao bì một số sản phẩm nổi trội
Bảng 3.2: Danh mục sản phẩm điển hình của Knorr Việt Nam
Bảng 3.3: Kích thước tập hợp sản phẩm của Knorr Việt Nam
Bảng 3.4: So sánh ưu nhược điểm và giá bán của các sản phẩm hạt nêm
Bảng 4.1: Ma trận SWOT của Knorr

DANH MỤC HÌNH
Hình 3.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của tập đồn Unilever Việt Nam
Hình 3.2: Một số sản phẩm điển hình của Maggi
Hình 3.3: Logo thương hiệu Ajinomoto
Hình 3.4: Logo của Knorr
Hình 3.5: Bao bì nổi bật với 3 màu chủ đạo xanh, vàng và đỏ
Hình 3.6: Sản phẩm Knorr trên trang web của Unilever Food Solution
Hình 3.7: Knorr – Có mẹ là có Tết
Hình 3.8: Knorr – Vị nào làm nên Tết?
Hình 3.9: Knorr – Tết này có gì mới?
Hình 3.10: Có vị nào hơn vị tết nhà
Hình 3.11: Khoảnh khắc khơng gian bếp trong MV của Trúc Nhân
Hình 3.12: Mỗi món Tết ngon, gửi ước nguyện trịn
Hình 3.13: Knorr – Hương vị may mắn
Hình 3.14: Bộ chén đĩa sứ khi mua sản phẩm Knorr
Hình 3.15: Giảm giá hạt nêm Knorr Heo
Hình 3.16: Minigame “Đốn chứ tìm món”
Hình 3.17: Knorr chung tay cùng Viện dinh dưỡng Việt Nam - Bộ Y tế
Hình 3.18: Ban tổ chức trao giải cho các gia đình
Hình 3.19: Giải nhất “Gói trang hồng nhà bếp trị giá 50,000,000VND
Hình 3.20: Chị Đơng – khi khoảng cách địa lý khơng cịn là vấn đề
Hình 3.21: Đại diện 45 gia đình tham gia cuộc thi
Hình 3.22: Nhãn hàng phát triển ứng dụng công nghệ Blockchain hỗ trợ người dùng
Hình 3.23: Check mã QR ngay trên bao bì sản phẩm
Hình 3.24: Knorr tiên phong đưa mã QR lên bao bì mới
Hình 3.25: 4 bà nội trợ tham gia chương trình được hướng dẫn bởi đầu bếp chuyên
nghiệp của Knorr
Hình 3.26: Sản phẩm được tài trợ bởi Knorr
Hình 3.27: Các đội nhanh chóng bước vào cuộc thi

Hình 3.28: Canh khổ qua tơm xịe
Hình 3.29: Khách dùng thử món súp ngơ gà xé


TĨM TẮT BÁO CÁO

Theo thống kế của Cơng ty Nghiên cứu thị trường Nielsen, từ nay đến năm 2022, mỗi
năm, ngành hàng gia vị của Việt Nam sẽ tăng trưởng từ 22 – 35%, trong đó ngành hàng
như nước mắm, nước tương, hạt nêm, bột ngọt và các mặt hàng gia vị khác được đánh giá
là một trong những mặt hàng mang tính cạnh tranh cao. Chính vì tính cạnh tranh khốc liệt
và cũng được chuyên gia đánh giá là ngành hàng có tiềm nănh phát triển cao, nên em
quyết định lựa chọn đề tài “Phân tích chiến lược marketing – mix sản phẩm hạt nêm
Knorr thuộc tập đoàn Unilever” để làm nội dung cho bài báo cáo của mình.
Theo những phân tích của Nielsen tiềm năng phát triển ngành hàng gia vị tại Việt Nam
là rất lớn. Tuy nhiên tại thị trường này, các thương hiệu ngoại chiểm phần ưu thế hơn,
trong khi đó các doanh nghiệp nội chiếm thị phần khá khiêm tốn. Tính cạnh tranh của thị
trường này vốn cam go, khi một doanh nghiệp cho ra một sản phẩm, thì ngày lập tức một
doanh nghiệp khác cũng sẽ tung ra một sản phẩm tương tự với những quảng cáo và
khuyến mãi thu hút và hấp dẫn hơn. Do vậy, để có thể tồn tại trong thị trường này, doanh
nghiệp tham gia phải có đủ tiềm lược về tài chính thì mới có thể chiễm giữ được thị
trường.
Knorr trực thuộc tập đoàn Unilever là một trong số những thương hiệu ngoại đang
chiếm tỷ trọng khá cao trong tổng số các mặt hàng gia vị tại Việt Nam bởi được biết đến
là hàng có chất lượng tốt đi cùng với giá cả hợp lý mang tính cạnh tranh cao. Bài báo cáo
sẽ khái quát hoá những hoạt động marketing nổi trội của nhãn hàng cũng như phân tích
chi tiết 4Ps của nhãn hàng để có thể biết được tại sao Knorr lại được người dùng tin tưởng
đến thế.


TỪ KHỐ, KEYWORD

Hạt nêm Knorr, tập đồn Unilever, Knorr, phụ nữ đảm đang, người mẹ, người vợ


TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Thị trường gia vị góp phần chính trong việc nâng giá trị của thực phẩm khác làm bữa ăn
chất lượng hơn. Do đó, gia vị ln được đánh giá là một thị trường đầy tiềm năng. Bên
cạnh đó, theo xu thế người phụ nữ Việt Nam ngày càng có chỗ đứng và vị trí trong xã hội.
Người phụ nữ hiện đại không chỉ biết ở nhà lo việc nội trợ mà cịn có nhu cầu tự lập, nâng
cao kiến thức. Tuy nhiên, người phụ nữ Việt cũng khơng qn vai trị của mình trong việc
nấu những bữa ăn ngon, đảm bảo sức khoẻ cho chồng con, đảm bảo gia đình hạnh phúc.
Theo dự kiến, nhu cầu tiêu dùng gia vị, nhất là các loại tổng hợp nhiều nguyên liệu và tiện
dụng trong bữa ăn hàng ngày của các gia đình sẽ tăng trên 30% mỗi năm. (Theo Báo cáo
của Hội đồng Quản trị tại Đại hội Cổ đông thường niên năm 2020)
Thị trường mục tiêu của ngành hàng này là người phụ nữ tuổi từ 22 – 45, đặc biệt là nhóm
phụ nữ đã có gia đình, có việc làm.
Đưa vào thị trường vào năm 2000, nhãn hàng tung ra nhiều sản phẩm hiện đại và cao cấp
với mục đích giúp người phụ nữ Việt Nam có cuộc sống ngày càng hồn thiện hơn. Thấu
hiểu sâu sắc khó khăn của phụ nữ hiện đại khi họ phải thực hiện tốt cả hai vai trò: người
phụ nữ thành đạt trong xã hội và người phụ nữ đảm đang trong gia đình, nhãn hàng liên
tục giới thiệu nhiều sản phẩm mới và hữu ích như: Hạt nêm từ thịt Knorr, nước tương
Knor…
Khi Uniliver tung hạt nêm Knorr, Masan cũng có hạt nêm Chinsu. Tuy nhiên, chỉ sau 5
năm sau đó, với thị phần chỉ luôn chiếm chiếm chưa đến 5%, Masan quyết định rút khỏi
thị trường hạt nêm.
Marketing Mix là một mơ hình giúp doanh nghiệp xác định chính xác đối tượng khách
hàng mục tiêu và khách hàng tiềm năng cho sản phẩm/dịch vụ của họ. Yếu tố này như cầu
nối gắn kết người mua và người bán và đồng thời giúp các doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu
thực tế của người mua để đáp ứng yêu cầu của họ một cách tối đa. Marketing Mix có tác
dụng như sự cung cấp một mức sống cho xã hội, khi xem xét toàn bộ hoạt động Marketing

của doanh nghiệp. Ngoài yếu tố hiệu quả về mặt kinh tế, các doanh nghiệp cịn hoạt động
vì cộng đồng, vì mục đích xã hội.
Trong điều kiện kinh tế thị trường đầy biến động, đặc biệt là xu thế cạnh tranh ngày
càng tăng trên thị trường trong nước và xuất khẩu, Knorr đã tiến hành áp dụng những
chiến lược marketing - mix vào hoạt động sản xuất kinh doanh để đáp ứng sự biến đổi nhu
cầu của khách hàng và đạt được những thành cơng to lớn. Vì vậy, trong quá trình học tập
và nghiên cứu về học phần Thực hành Nghề nghiệp 1, em quyết định chọn đề tài: “Phân
tích chiến lược Marketing Mix của dịng sản phẩm hạt nêm Knorr thuộc Tổng Tập đoàn
UNILEVER trong giai đoạn từ năm 2018- 2020” làm đề tài của mình. Trong q trình
thực hiện đề tài, em mong muốn có thể củng cố và hệ thống kiến thức về học phần
Nguyên lý Marketing, từ
14


đó làm cơ sở để vận dụng vào nghiên cứu, đánh giá các yếu tố của chiến lược marketing mix của cơng ty.

1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
-

Phân tích chiến lược Marketing Mix dòng sản phẩm hạt nêm Knorr thuộc tập đồn
UNILEVER
Đánh giá chiến lược Marketing Mix dịng sản phẩm hạt nêm Knorr thuộc tập đoàn
UNILEVER
Đề xuất giải pháp tối ưu cho chiến lược sản phẩm hạt nêm Knorr của tập đoàn
UNILEVER

1.3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
-

Thời gian nghiên cứu: Từ năm 2018 đến năm 2020

Không gian nghiên cứu: Việt Nam.
Giới hạn nội dung nghiên cứu: Đề tài chỉ tập trung vào phân tích chiến lược Marketing
Mix được áp dụng cho dịng sản phẩm hạt nêm Knorr của UNILEVER

1.4. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
-

Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược Marketing Mix của sản phẩm hạt nêm Knorr
Khách thể nghiên cứu: Hạt nêm Knorr

1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
-

-

Tác giả sử dụng các phương pháp để thu thập thông tin thứ cấp về thị trường, ngành
hàng gia vị, sản phẩm của UNILEVER, khách hàng mục tiêu, chiến lược định vị, các
hoạt động Marketing Mix của nhãn hàng.
Các thơng tin được tác giả xử lí bằng phương pháp tổng hợp, thống kê, phân tích nhằm
phân tích chiến lược Marketing Mix dòng sản phẩm hạt nêm Knorr của UNILEVER
trên thị trường.

1.6. Ý NGHĨA ĐỀ TÀI
Người viết thực hiện nghiên cứu này với ba mong muốn chính. Một là, hệ thống kiến thức
của học phần Nguyên lý Marketing, củng cố kiến thức đã được học tập tại trường. Từ đó có
những đánh giá, nhận định, rút ra được kinh nghiệm, đề xuất cơ bản cho hoạt động Marketing
của doanh nghiệp. Hai là, nắm được yêu cầu, vai trò, vị trí, quy trình hoạt động Marketing
trong doanh nghiệp. Ba là, đây là một nguồn tài liệu tham khảo đối với các bạn sinh viên đang
học môn Nguyên lý Marketing tại trường.

1.7. BỐ CỤC ĐỀ TÀI
-

Kết cấu nội dung đề tài gồm 5 chương:

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI


Trong chương này tác giả sẽ trình bày lý do tác giả chọn đề tài “Phân tích chiến lược
Marketing Mix hạt nêm Knorr” và nêu ra đối tượng, mục tiêu, phương pháp, bố cục của
bài luận.

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX
Nội dung tác giả trình bày sẽ xoay quanh lý thuyết về các khái niệm Marketing,
Marketing Mix, các bước trong chiến lược Marketing Mix và tầm quan trọng của
Marketing Mix với doanh nghiệp.

Chương 3: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX
Nội dung trình bày chi tiết về thị trường ngành hàng gia vị ở Việt Nam, phân tích tình hình
tập đồn UNILEVER cũng như phân tích chiến lược Marketing Mix của dòng sản phảm
hạt nêm Knorr từ đó đưa ra nhận xét, đánh giá về chiến lược Marketing Mix.

Chương 4: ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP MARKETING
Đưa ra đề xuất để có thể cải thiện chiến lược Marketing Mix của hạt nêm Knorr.

Chương 5: KẾT LUẬN
Hạn chế và ưu điểm trong quá trình thực hiện đề tài và định hướng phát triển nghiên cứu
chuyên sâu.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
MIX
2.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING
2.1.1. Tổng quan về Marketing
Hiện nay có khá nhiều cách định nghĩa về Marketing. Có người cho rằng: Marketing là
quá trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hố do cơng ty sản xuất
ra. Hay Marketing là quá trình tìm hiểu và thoả mãn nhu cầu của thị trường. Hoặc cũng có
thể hiểu rằng Marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức và cá nhân sử dụng
nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của mình thơng qua quy trình trao đổi sản phẩm
trên thị trường.
Theo Philip Kolter: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn
những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”.
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là
một tập hợp các tiến trình để nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách
hàng và nhằm quản lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích
cho tổ chức và các thành viên trong hội đồng cổ đông”.
Marketing là nghệ thuật tạo ra giá trị, truyền thông và phân phối những giá trị đó nhằm
thỏa mãn vấn đề của khách hàng mục tiêu để đem lại lợi nhuận tối ưu cho doanh nghiệp.
Khái niệm này của Marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn
và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí, sự hài lịng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ,
thị trường, marketing và những người làm marketing.

2.1.2. Nguyên tắc và mục tiêu Marketing
2.1.2.1. Nguyên tắc của Marketing:
Nguyên tắc chọn lọc: là nguyên tắc mang tính chủ đạo trong Marketing. Doanh nghiệp
cần xác định thị trường nào mình sẽ hướng vào kinh doanh chứ khơng phải xác định toàn
bộ thị trường.
Nguyên tắc tập trung: nguyên tắc này hướng dẫn doanh nghiệp tập trung mọi nỗ lực
đáp ứng thị trường mục tiêu đã chọn.
Nguyên tắc giá trị khách hàng: biểu thị sự thành công của một doanh nghiệp trong thị

trường mục tiêu khi nó có thể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng cả về chức năng cũng
như cảm xúc, nghĩa là khách hàng cảm nhận được nhận được giá trị mà sản phẩm/dịch vụ
cung cấp cho họ (cao hơn hoặc tốt hơn đối thủ cạnh tranh).
Nguyên tắc lợi thế khác biệt hay dị biệt: đặt nền móng cho marketing. Nói đến
marketing là nói đến sự khác biệt hóa. Sự khác biệt làm cho khách hàng có ấn tượng và
chú ý sản phẩm của mình so với người khác.


Nguyên tắc phối hợp: nói lên cách thức thực hiện marketing để đạt được những nguyên
tắc đã nêu. Marketing không phải là công việc riêng của bộ phận marketing mà là công
việc của tất cả các thành viên trong tổ chức, để cùng nhau tạo ra khách hàng thông qua
việc tạo ra giá trị hoàn hảo cho họ.
Nguyên tắc quá trình: sự thay đổi nhanh chóng của mơi trường marketing và khách
hàng mục tiêu (nhu cầu, quan điểm, nhận thức về giá trị) sẽ làm cho những lợi thế hiện tại
của doanh nghiệp khó bền vững. Thị trường ln biến động, những gì tạo nên giá trị cao
cho khách hàng hơm nay có thể sẽ thay đổi trong ngày mai. Vì vậy, phải xác định
marketing là một quá trình chứ không phải là một biến cố hay sự kiện.

2.1.2.2. Mục tiêu của Marketing:
Tối đa hóa mức độ tiêu dùng (Maximize Consumption): Việc xác lập mục tiêu này của
marketing dựa trên 1 giả định là khi con người càng mua sắm và tiêu dùng nhiều hơn thì
họ càng thấy hạnh phúc hơn. Những người làm marketing cho rằng marketing tạo điều
kiện dễ dàng và kích thích tiêu dùng tối đa nhờ đó sẽ thúc đẩy sản xuất, tạo ra nhiều cơng
ăn việc làm và đem lại sự thịnh vượng tối đa.
Tối đa hóa sự thỏa mãn của người tiêu dùng (Maximize Consumer Satisfaction): Theo
quan điểm marketing, doanh nghiệp chỉ có thể thành đạt các mục tiêu kinh doanh của
mình dựa trên những nỗ lực nhằm gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng. Với nguồn lực
giới hạn, mỗi doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh phải cố gắng sử dụng hợp lý để
đáp ứng u cầu của các nhóm lợi ích khác nhau và việc gia tăng sự thỏa mãn của nhóm
người này có thể làm phương hại đến lợi ích của nhóm người khác.

Tối đa hóa sự lựa chọn của người tiêu dùng (Maximize Choice): Mục tiêu này được
đưa ra nhằm gia tăng sự đa dạng của sản phẩm và khả năng lựa chọn của người mua với
hàm ý rằng người tiêu dùng có nhiều khả năng hơn để lựa chọn, do đó họ có thể tìm mua
đúng loại hàng nào thỏa mãn được ước muốn của họ, làm cho họ cảm thấy hài lịng nhất.
Tối đa hóa chất lượng cuộc sống (Maximize Life Quality): chất lượng cuộc sống là một
tiêu chuẩn kho đo lường, bị chi phối bởi số lượng, chất lượng, sự sẵn có và giá cả sản
phẩm cũng như chất lượng của khung cảnh văn hóa và mơi trường tự nhiên trong đó
người ta tiêu dùng sản phẩm.

2.1.3. Vai trò và chức năng của Marketing
2.1.3.1. Vai trò của marketing trong kinh doanh
Marketing có vai trị là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị
trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đên thị trường, lấy thị trường
làm làm mục tiêu kinh doanh. Sau đây là những vai trị chính của Marketing:
Marketing là một cách hiệu quả để thu hút khách hàng: Điều quan trọng là doanh
nghiệp phải thu hút khách hàng của mình. Marketing là một cơng cụ để duy trì cuộc trò
chuyện.


Marketing giúp xây dựng và duy trì danh tiếng của công ty: Sự phát triển và tuổi thọ
của doanh nghiệp có tương quan thuận với danh tiếng của doanh nghiệp. Vai trò của
marketing trong doanh nghiệp càng được khẳng định khi làm nên danh tiếng cho cơng ty.
Do đó, thật cơng bằng khi nói danh tiếng của doanh nghiệp quyết định giá trị thương hiệu
của doanh nghiệp.
Marketing giúp xây dựng mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng: Các phân
đoạn nghiên cứu marketing nên dựa trên nhân khẩu học, tâm lý học và hành vi của người
tiêu dùng . Việc phân khúc giúp doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của khách hàng, từ đó có
được lịng tin của họ. Nhóm sản phẩm đảm bảo doanh nghiệp cung cấp những gì đã hứa
vào đúng thời điểm. Điều này làm cho khách hàng trung thành với thương hiệu.
Marketing là một kênh truyền thông được sử dụng để thông báo cho khách hàng:

Marketing thông báo cho khách hàng của doanh nghiệp về các sản phẩm hoặc dịch vụ mà
doanh nghiệp đang cung cấp cho họ. Thông qua marketing, khách hàng biết về giá trị của
sản phẩm, cách sử dụng và thông tin bổ sung có thể hữu ích cho khách hàng. Nó tạo ra
nhận thức về thương hiệu và làm cho doanh nghiệp nổi bật.
Marketing giúp tăng doanh số bán hàng: Marketing sử dụng các cách khác nhau để
quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp. Khách hàng có thể muốn dùng thử sản
phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp và điều này sẽ dẫn đến quyết định mua hàng. Khi
khách hàng hài lòng về sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp, họ sẽ trở thành đại sứ
thương hiệu của doanh nghiệp mà bạn không hề hay biết. Họ sẽ lan truyền tin tức và
doanh số bán hàng của doanh nghiệp sẽ bắt đầu tăng lên.
Hỗ trợ marketing trong việc cung cấp thông tin chi tiết về doanh nghiệp: Mọi nhà
marketing đều hiểu nhu cầu của việc nhắm mục tiêu đúng đối tượng. Tuy nhiên, doanh
nghiệp phải có nội dung phù hợp để chia sẻ với những khán giả như vậy. Xây dựng chiến
lược kinh doanh có thể giúp doanh nghiệp thiết lập thông điệp kinh doanh nào sẽ thuyết
phục đối tượng mục tiêu.
Marketing giúp doanh nghiệp của bạn duy trì sự liên quan: Mọi mối quan hệ đều cần
được duy trì. Marketing giúp doanh nghiệp duy trì mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng
bằng cách khiến doanh nghiệp duy trì sự phù hợp.
Marketing tạo ra các tùy chọn doanh thu: Khi các chiến lược marketing của bạn tạo ra
nhiều khách hàng và cơ hội doanh thu hơn, bạn sẽ bắt đầu có các tùy chọn. Có các tùy
chọn có thể so sánh với việc có một rương chiến tốt đẹp. Có các lựa chọn sẽ cung cấp cho
bạn sự can đảm cần thiết để thâm nhập thị trường mới. Bạn sẽ có quyền tự do để bắt đầu
bỏ qua những khách hàng quá đòi hỏi sự tỉnh táo và hạnh phúc của bạn.
Marketing giúp nhóm quản lý đưa ra các quyết định được thông báo: Mọi doanh
nghiệp đều phải đối mặt với những vấn đề như sản xuất cái gì, khi nào, cho ai và sản xuất
bao nhiêu. Một quy trình phức tạp và tẻ nhạt quyết định sự sống còn của doanh nghiệp
bạn. Kết quả là, các doanh nghiệp chủ yếu dựa vào các cơ chế marketing để đưa ra các
quyết định này.

2.1.3.2. Chức năng của marketing
Chức năng cơ bản của Marketing là dựa trên sự phân tích mơi trường để quản trị
Marketing, cụ thể là:
Phân tích mơi trường và nghiên cứu Marketing: Dự báo và thích ứng với những yếu tố
mơi trường ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại. Tập hợp các thông tin để quyết
định các vấn đề Marketing.
Mở rộng phạm vi hoạt động: Lựa chọn và đưa ra cách thức thâm nhập những thị trường
mới.
Phân tích người tiêu thụ: Xem xét và đánh giá những đặc tính, yêu cầu, tiến trình mua
của người tiêu thị. Lựa chọn nhóm người tiêu thụ để hướng các nỗ lực Marketing vào.
Hoạch định sản phẩm: Phát triển và duy trì sản phẩm, dịng và tập hợp sản phẩm, hình
ảnh sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì, loại bỏ sản phẩm yếu kém.
Hoạch định phân phối: Xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối, quản lý dự trữ,
tồn kho, vận chuyển và phân phối hàng hóa và dịch vụ, bán sỉ và bán lẻ.
Hoạch định xúc tiến: Thông đạt với khách hàng, với cơng chúng và các nhóm khác
thơng qua các hình thức quảng cáo, quan hệ cơng chúng, bán hàng cá nhân và khuyến
mãi.Hoạch định giá: Xác định các mức giá, kỹ thuật giá, các điều khoản bán hàng, điều
chỉnh giá và sử dụng giá như một yếu tố tích cực hay thụ động.
Thực hiện kiểm soát và đánh giá Marketing: Hoạch định, thực hiện và kiểm sốt các
chương trình, chiến lược Marketing, đánh giá các rủi ro và lợi ích của các quyết định và
tập trung vào chất lượng tồn diện.

2.1.4. Q trình Marketing
Maketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của marketing là thỏa mãn tối đa nhu
cầu của khách hàng, muốn thực hiện điều này quá trình marketing trong doanh nghiệp
phải thực hiện 5 giai đoạn:
R→ STP → MM → I → C
R (Reasearch): Nghiên cứu thơng tin Marketing: là q trình khởi đầu cho hoạt
động Marketing của doanh nghiệp. đây là quá trình nghiên cứu thị trường như thu thập
thơng tin- số liệu, xử lí và phân tích thơng tin marketing nhằm, tìm kiếm cơ hội kinh

doanh từ thị trường,tìm hiểu nhu cầu, hành vi của khách hàng, mơi trường kinh doanh…
từ đó tạo cơ sở để thực hiên chiến lược phù hợp vào thị trường.
STP (Segmentation, Targeting, Positioning) Chiến lược S-T-P: Sau khi đã có những
thơng tin thị trường ta tiến hành phân khúc thị trường (Segmentation) theo những tiêu
thức như nhân khẩu học, phong cách lối sống, hành vi tiêu dùng …Sau khi đã có những
khúc thị trường rõ ràng các nhà Marketing tiến hành chọn thị trường mục tiêu (Targeting)
phù hợp với năng lực của doanh nghiệp. Cuối cùng là định vị sản phẩm (Positioning) của


mình để tạo sự khác biết với các sản phẩm cạnh tranh khác trên thị trường và để khách
hàng có thể nhận biết được lợi ích then chốt từ sản phẩm.
MM (Marketing mix) Chiến lược Marketing mix: Sau khi đã định vị sản phẩm vào thị
trường mục tiêu các Doanh nghiệp tiếp tục xây dựng chiến lược Marketing tổng hợp,
theo 4 chiến lược cơ bản sau: Sản phẩm, Giá cả , Phân phối, Chiêu thị. Marketing mix
hay còn gọi là Marketing hỗn hợp chỉ tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử
dụng để đạt được mục tiêu tiếp thị trên thị trường. Thuật ngữ này được sử dụng lần đầu
tiên vào năm 1953 bởi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý
tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp.
I (Implementation) Triển khai thực hiện chiến lược Marketing: Đây là quá trình đưa
những chiến lược đã xây dựng vào trong chính doanh nghiệp.Tức là doanh nghiệp bắt đầu
xây các chiến thuật - chương trình hành động cụ thể, bố trí vật lực-tài lực, liên hệ nguồn
nguyên liệu,…Nhằm cụ thể hóa chiến lược theo mục tiêu đã được đề ra.
C (Control) Kiểm tra, đánh giá: Bước cuối cùng là tổng hợp kết quả đạt được. Thu
thập thông tin phản hồi từ thị trường, so sánh đối chiếu với mục tiêu, nhiệm vụ đề ra xem
có hồn thành hay khơng. Từ đó phân tích ngun nhân thất bại, điểm mạnh điểm yếu của
chiến lược Marketing và rút ra bài học kinh nghiệm cho các chiến lược sau. Bên cạnh đó
cơng tác kiểm tra cịn giúp Doanh nghiệp biết họ đã đi đúng hướng chưa hay đi lệch mục
tiêu, từ đó đề ra những biện pháp cụ thể để điều chỉnh hoạt động theo mục tiêu đề ra.

2.2. TỔNG QUAN VỀ MARKETING MIX

2.2.1. Khái niệm Marketing Mix
Marketing mix hay còn gọi là Marketing hỗn hợp chỉ tập hợp các công cụ tiếp thị được
doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu tiếp thị trên thị trường.
Marketing mix vốn được phân loại theo mơ hình 4P gồm có: Product (sản phẩm), Price
(giá cả), Place (phân phối), Promotion (xúc tiến) được sử dụng trong hoạt động Marketing
hàng hóa. Theo thời gian, mơ hình này được phát triển thành marketing 7Ps theo sự phức
tạp và cải tiến của marketing hiện đại.
Các chuyên gia marketing đã đưa ra 3P bổ sung khác là Process (quy trình), People
(con người), và Physical Evidence (bằng chứng vật lý) tăng cường sức mạnh cho hoạt
động Marketing khi sản phẩm khơng cịn dừng lại ở hàng hóa hữu hình mà cịn là những
dịch vụ vơ hình.

2.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing Mix của doanh
nghiệp
Mơi trường vĩ mơ bao gồm: Mơi trường văn hố xã hội, mơi trường chính trị, pháp luật, mơi
trường kinh tế và công nghệ, môi trường cạnh tranh, môi trường sinh thái.
Môi trường vi mô bao gồm: Ngành, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh, nhu cầu khách hàng,
hành vi mua của khách hàng, công chúng.


2.3. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
2.3.1. Khái niệm về sản phẩm và chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm là tổng hợp các quyết định về triển khai hoạt động sản xuất, kinh
doanh sản phẩm với điều kiện thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng cũng như đảm bảo các
mục tiêu Marketing của doanh nghiệp.
Sản phẩm là công cụ cạnh tranh cốt lõi và bền vững nhất của doanh nghiệp. Chiến lược
sản phẩm cũng là cơ sở để xây dựng chiến lược giá, phân phối và xúc tiến hỗn hợp.

2.3.2. Phân loại sản phẩm
− Theo thời gian sử dụng và hình thái tồn tại:

 Hàng hóa lâu bền
 Hàng hóa sử dụng ngắn hạn
 Dịch vụ
− Theo thói quen mua hàng (hàng tiêu dùng)
 Hàng hóa sử dụng thường ngày
 Hàng hóa mua ngẫu hứng
 Hàng hóa mua khẩn cấp
 Hàng hóa mua có lựa chọn
 Hàng hóa mua có nhu cầu đặc biệt
 Hàng hóa có nhu cầu thụ động
− Phân loại hàng tư liệu sản xuất
 Vật tư và chi tiết
 Tài sản cố định
 Vật tư phụ và dịch vụ

2.3.3. Sản phẩm theo quan điểm Marketing
2.3.3.1. Cốt lõi sản phẩm
Phần cốt lõi của sản phẩm phải giải đáp được câu hỏi “Người mua thực sự đang muốn
gì?” Nhà quản trị Marketing phải khám phá ra những nhu cầu tiềm ẩn đằng sau mỗi sản
phẩm và đem lại những lợi ích chứ khơng phải chỉ những đặc điểm. Phần cốt lõi nằm ở
tâm sản phẩm, phần cụ thể của sản phẩm.
2.3.3.2. Nhãn hiệu sản phẩm
Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc tổng hợp những yếu tố trên
nhằm xác nhận sản phẩm hay dịch vụ của một doanh nghiệp và phân biệt với đối thủ cạnh
tranh.


Nhãn hiệu sản phẩm là tài sản có giá trị của doanh nghiệp, nhãn hiệu sản phẩm giúp
người mua nhận biết sản phẩm của doanh nghiệp, phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp
này với sản phẩm của các doanh nghiệp khác.

Khi một nhãn hiệu trở nên nổi tiếng, việc kinh doanh sản phẩm sẽ dễ dàng hơn (dễ
dàng mở rộng thị trường, mở rộng sản phẩm, thâm nhập vào các siêu thị, trung tâm
thương mại thuận lợi hơn,…), giá trị sản phẩm gia tăng nhờ uy tín.
Theo Philip Kotler, cần xác định rõ các từ sau:
− Thương hiệu (Brand): Là một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, mẫu vẽ hau
tổng hợp các thứ đó nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ của một người hay
một nhóm người bán và cũng để phân biệt với các hàng hóa và dịch vụ của các đối
thủ cạnh tranh.
− Tên thương hiệu (Brand name): Là phần đọc được của thương hiệu như Biti’s,
Chevrolet, Disneyland... Brand (thương hiệu) là thực thể đầy đủ nhất thỏa mãn nhu
cầu của con người, trong đó có sản phẩm. Thương hiệu là một chuỗi các sản phẩm
nối tiếp nhau. Và vì vậy nó có khả năng tồn tại lâu hơn, thậm chí là mãi mãi nếu nó
nắm bắt xu hướng phát triển của con người đối với từng nhu cầu cụ thể.
− Dấu hiệu (Brand mark): Là một phần của thương hiệu nhưng không đọc được,
chẳng hạn như một biểu tượng, mẫu vẽ hoặc một kiểu chữ và màu sắc riêng biệt,
như hình ngơi sao của xe hơi Mercedes, hoặc hình con sư tử của xe hơi Peugeot
Pháp.
− Nhãn hiệu thương mại (Trade Mark): Là nhãn hiệu hay một phần của nhãn hiệu
được luật pháp bảo vệ để tránh việc làm giả. Nhãn hiệu thương mại bảo vệ quyền
lợi hợp pháp của người bán trong việc sử dụng tên hiệu hay dấu hiệu đã đăng ký
của người bán đó.
Vì vậy, để dễ hình dung giữa sản phẩm, nhãn hiệu và thương hiệu xem xét công thức
sau đây:
Product + Trade – mark → Brand
Công thức này mơ tả “sự tiến hóa sản phẩm” song hành với q trình tiến hóa của lồi
người, từ khái niệm sản phẩm trở thành một thực thể đầy đủ hơn đó là Brand – Thương
hiệu.

2.3.3.3. Đặc tính sản phẩm
Những đặc điểm thể hiện chức năng sản phẩm và tạo sự khác biệt khi sử dụng sản
phẩm của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp thường nghiên cứu thị trường, hành vi khách
hàng để đưa vào sản phẩm những đặc tính mới, như ti vi DNIE của tập đồn Samsung,
hoặc tủ lạnh có chức năng khử mùi và khử trùng của Hitachi,…

2.3.3.4. Bao bì sản phẩm
Là những hoạt động liên quan đến việc thiết kế và sản xuất những bao gói hay đồ đựng
sản phẩm. Đối với nhiều mặt hàng, bao bì trở thành một thành phần không thể thiếu được
của sản phẩm. Bao bì là cơng cụ đắc lực trong hoạt động marketing với những chức năng
cơ bản: cung cấp cho khách hàng những thông tin cần thiết về sản phẩm như thông tin về


nhà sản xuất, hướng dẫn sử dụng, thành phần sản phẩm, thời hạn sử dụng; giúp bảo vệ sản
phẩm tránh bị hư hỏng, biến chất trong quá trình vận chuyển, tiêu thụ sản phẩm; thể hiện
hình ảnh về nhãn hiệu, công ty, thể hiện ý tưởng định vị sản phẩm; tác động vào hành vi
khách hàng qua hình thức, màu sắc, thơng tin trên bao bì.

2.3.3.5. Các dịch vụ hỗ trợ
Trong các hoạt động tạo ra sản phẩm và bán hàng của cơng ty, doanh nghiệp cần phải
có các dịch vụ chăm sóc khách hàng. Dịch vụ ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng
về sản phẩm. Dựa vào tính chất của sản phẩm, cách sử dụng và nhu cầu của khách hàng
mà dịch vụ cung ứng cho khách hàng có thể khác nhau. Các doanh nghiệp có thể lựa chọn
những dịch vụ sau để hỗ trợ cho sản phẩm:
 Bảo hành, bảo trì và sữa chữa sản phẩm
 Chuyên chở, lắp đặt sản phẩm
 Cung ứng chi tiết, phụ tùng thay thế
 Tư vấn tiêu dùng
 Sử dụng thử sản phẩm
Các nhà sản xuất có thể trực tiếp cung cấp hoặc chuyên dẫn cho những nhà phân phối

và bán hàng chính thức của mình để đảm bảo cung ứng kịp thời các dịch vụ hỗ trợ.

2.3.4. Các chiến lược sản phẩm
2.3.4.1. Kích thước tập hợp sản phẩm
Kích thích tập hợp sản phẩm là số sản phẩm có cùng số lượng, chủng loại và mẫu mã
sản phẩm, kích thước tập hợp sản phẩm bao gồm 3 số đo: chiều rộng, chiều dài và chiều
sâu.
−

−

−

Chiều rộng tập hợp sản phẩm: số loại sản phẩm (hoặc dịch vụ) mà doanh nghiệp muốn đưa
ra thị trường. Nó được xem là danh mục những sản phẩm kinh doanh, thể hiện mức độ đa
dạng sản phẩm trên thị trường của doanh nghiệp.
Chiều dài tập hợp sản phẩm: mỗi loại sản phẩm kinh doanh có nhiều chủng loại khác nhau,
số lượng chủng lại quyết định chiều dài của tập hợp sản phẩm, doanh nghiệp gọi chúng là
dòng sản phẩm.
Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: mẫu mã sản phẩm gắn với từng chủng loại sản phẩm.
Ba số đo về kích thước tập hợp sản phẩm chính là cơ sở để doanh nghiệp đưa ra các
chiến lược về tập hợp sản phẩm. Có rất nhiều phương án lựa chọn khác nhau, các phương
án được lựa chọn tùy vào tình hình thị trường, đối thủ cạnh tranh và khả năng của doanh
nghiệp.

2.3.4.2. Một số chiến lược sản phẩm cơ bản
Chiến lược tập hợp sản phẩm: gồm chiến lược mở rộng, kéo dài, tăng chiều sâu, tăng
giảm tính đồng nhất của tập hợp.