Tài liệu Tiểu luận: Định giá nhãn hiệu docx

TRƯỜNG ………………….
KHOA……………………….
---------
TIỂU LUẬN
Định giá nhãn hiệu
1
Mục lục
TIỂU LUẬN.........................................................................................................1
Định giá nhãn hiệu...............................................................................................1
Mục lục.................................................................................................................2
Lời mở đầu...........................................................................................................4
1. Bảo hộ nhãn hiệu ở Việt Nam..........................................................................7
2. Thực trạng định giá tài sản sở hữu trí tuệ ở Việt Nam.....................................7
............................................................................................................................7
Chương I: Khái quát chung về nhãn hiệu và định giá nhãn hiệu.........................8
1.1. Nhãn hiệu.................................................................................................8
1.1.1. Nhãn hiệu là gì?.................................................................................8
1.1.2. Phân biệt nhãn hiệu với các khái niệm tên thương mại, chỉ dẫn địa
lý, thương hiệu..............................................................................................9
1.2. Định giá nhãn hiệu ................................................................................12
1.2.1. Các khái niệm cơ bản trong định giá...............................................12
1.2.2. Định giá nhãn hiệu...........................................................................13
1.2.3. Mục đích của định giá nhãn hiệu.....................................................15
1.3. Phương pháp định giá tài sản sở hữu trí tuệ...........................................16
Chương II: Các phương pháp định giá nhãn hiệu..............................................18
2.1. Phương pháp định giá dựa trên chi phí....................................................18
2.1.1. Phương pháp tiếp cận tích lũy chi phí.............................................18
2.1.2. Phương pháp tiếp cận thay thế chi phí...........................................19
2.2. Phương pháp định giá dựa trên thị trường..............................................21
2.3. Phương pháp định giá dựa trên thu nhập.................................................22
2.3.1. Phương pháp phí li-xăng dựa trên tiết kiệm được: .........................22

2.3.2. Phương pháp dòng tiền chiết khấu ( DCF).......................................23
Chương III: Pháp luật định giá nhãn hiệu ở Việt Nam. ...................................28
3.1. Bảo hộ nhãn hiệu ở Việt Nam.................................................................28
3.2. Định giá tài sản sở hữu trí tuệ ở Việt Nam..............................................29
3.2.1 Về pháp luật ......................................................................................29
3.2.2 Thực trạng định giá tài sản sở hữu trí tuệ ở Việt Nam.....................30
3.1. Phương hướng hoàn thiện pháp luật Vi ệt Nam......................................31
2
Kết luận..............................................................................................................32
Tài liệu tham khảo..............................................................................................33
3
Lời mở đầu
1. Tính cấp thiết của đề tài
“Nếu phải chia tách doanh nghiệp, tôi sẽ nhường cho bạn toàn bộ bất
động sản, tôi sẽ chỉ lấy thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa, chắc chắn tôi sẽ lời
hơn bạn”- John Stuart, Chairman of Quaker (ca. 1900).
Tài sản sở hữu trí tuệ là một loại tài sản vô hình có giá trị lớn và ngày
càng trở nên quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp cũng như từng quốc gia.
Ngày nay, các công ty hàng đầu tập trung quan tâm tới tài sản trí tuệ. Điển hình,
Ford Motor đã giảm đáng kể cơ cấu đầu tư từ tài sản hữu hình vào tài sản vô
hình. Trong khoảng vài năm gần đây, Ford đã đầu tư trên 12 tỷ USD để gia tăng
uy tín cho những nhãn hiệu như Jaguar, Aston Martin, Volvo và Land Rover.
Tập đoàn điện tử Sam sung cũng đầu tư rất mạnh vào tài sản vô hình, sẵn sàng
bỏ ra 7.5% doanh thu hàng năm để đầu tư vào Nghiên cứu phát triển và 5% cho
lĩnh vực truyền thông. Trong lĩnh vực hàng tiêu dùng, nhiều công ty sẵn sàng
bỏ ra đến 10% doanh thu hàng năm cho lĩnh vực Marketing. Giá trị của tài sản
trí tuệ ngày càng gia tăng, việc định giá tài sản sở hữu trí tuệ ngày càng được
quan tâm nhiều hơn.Hằng năm, Interband phối hợp với tạp chí Tạp chí
BusinessWeek xếp hạng 100 nhãn hiệu hàng đầu thế giới
Ở Việt Nam, việc định giá các tài sản sở hữu trí tuệ đang là một vấn đề

rất mới ở Việt Nam, ngay cả với các cơ quan quản lý sở hữu trí tuệ. Theo thống
kê của các doanh nghiệp ở nước ta hiện nay, các tài sản hữu hình như nhà
xưởng, máy móc, xe cộ... được định giá rõ ràng và cụ thể. Nhưng các mục liệt
kê các giá trị của quyền sở hữu trí tuệ về nhãn hiệu, kiểu dáng công nghiệp,
sáng chế... lại thường xuyên bị “bỏ quên”. Đa số các doanh nghiệp thường bỏ
qua việc định giá các tài sản sở hữu trí tuệ. Việc này làm giảm giá trị tài sản
cũng như giảm khả năng phát triển lợi thế kinh doanh thông qua các quyền sở
4
hữu trí tuệ mà doanh nghiệp có được. Bên cạnh đó, về mặt pháp lý, nước ta còn
thiếu gần như hoàn toàn các văn bản pháp luật quy định về định giá tài sản sở
hữu trí tuệ đồng thời cũng chưa có một cơ quan nào đứng ra nghiên cứu các
phương pháp đánh giá tài sản sở hữu trí tuệ.
Trong bối cảnh toàn cầu hoá và hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay, thì
việc thực hiện đầy đủ pháp luật về sở hữu trí tuệ đòi hỏi Việt Nam phải hàn
thiện hệ thống pháp luật về sở hữu trí tuệ của mình, trong đó có việc xác định
đúng giá trị tài sản sở hữu trí tuệ để giúp doanh nghiệp có thể đứng vững được
trên thi trường trong nước cũng như trên thế giới.
Trong các tài sản sở hữu trí tuệ của doanh nghiệp, nhãn hiệu có vai trò vô
cùng quan trọng trong hoạt động kinh doanh, cạnh tranh và phát triển thị trường
của một doanh nghiệp. Theo thời gian, cùng với sự phát triển của hoạt động
kinh doanh, uy tín của nhãn hiệu ngày càng được bồi đắp dẫn đến giá trị của
nhãn hiệu ngày càng tăng tiến.Giá trị ước tính của một số nhãn hiệu nổi tiếng
nhất thế giới như Coca-Cola hoặc IBM, đều trên 50 tỷ USD. Cũng như viêc
định giá tài sản vô hình nói chung và đ ịnh giá nhãn hiệu là một công việc khó
khăn và thường mang tính chủ quan. Bởi thế cho nên tôi đã lựa chọn đề tài
nghiên cứu về định giá nhãn hiệu, với mong muốn góp phần tìm hiểu về các
phương pháp định giá nhãn hiệu, hoàn thiện hơn hệ thống pháp luật Việt Nam
về nhãn hiệu.
2. Tình hình nghiên cứu
Nghiên cứu về sở hữu trí tuệ nói chung hay về nhãn hiệu thì đã có khá

nhiều công trình nghiên cứu, bài báo khoa hoc. Nhưng vấn đề định giá nhãn
hiệu là một đề tài khá mới. Trên các tạp chí khoa học cũng đã mới xuất hiện
một số bài nghiên cứu về vấn đề định giá tài sản trí tuệ. Nhưng phần lớn các bài
viết đều nhìn nhận từ góc độ kinh tế, trong đó còn sử dụng lẫn lộn hai thuật ngữ
“thương hiệu và “nhãn hiệu”. Đã có một số hội thảo khoa học đã được tổ chức
5
như Cục sở hữu trí tuệ phối hợp với Viện sở hữu trí tuệ Liên bang Thuỵ sỹ tổ
chức “Hội thảo về định giá tài sản trí tuệ” từ ngày 25-28/02/2008. Nhìn chung
thì định giá nhãn hiệu nói riêng, định giá tài sản sở hữu trí tuệ là một lĩnh vực
còn mới và mới và đang cần được quan tâm đến nhiều hơn nữa.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Nhãn hiệu là một đối tượng truyền thống trong các tài sản sở hữu trí tuệ,
được quan tâm đến rất nhiều trong các nghiên cứu về bảo hộ quyền sở hữu công
nghiệp. Đây là một lĩnh vực khá rộng nhưng trong giới hạn của đề tài này chỉ
nghiên cứu về nhãn hiệu dưới góc độ quan tâm tới giá trị của nhãn hiệu. Đề tập
trung nghiên cứu về khái niệm nhãn hiệu, giá trị nhãn hiệu và các phương pháp
có thể được áp dụng để định giá nhãn hiệu và thực trạng pháp luật Việt Nam
hiện nay về định giá nhãn hiệu.
4. Mục đích và mục tiêu nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu về nhãn hiệu và giá trị của nhãn hiệu. Nhằm đánh giá
được sự cần thiết của việc định giá nhãn hiệu. Đồng thời đưa ra được một số
phương pháp định giá nói chung đồng thời đánh giá tình hình thực tế và pháp
luật việt Nam hiện nay trong vấn đề định giá nhãn hiệu.
5. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng phương pháp luận của Chủ nghĩa Mác – Lênin kết hợp với
các phương pháp nghiên cứu chuyên ngành như: phương pháp thống kê, phân
tích, so sánh, đối chiếu, tổng hợp để làm sáng tỏ vấn đề.
6. Tính mới và giá trị thực tiễn của đề
6
Định giá tài sản trí tuệ là một vấn đề mới, cần được quan tâm và nghiên

cứư, trong giới hạn của đề tài này, nghiên cứu về định giá một loại tài sản trí tuệ
truyền thống là nhãn hiệu, nhằm đưa ra các phương pháp được áp dụng để định
giá tài sản nhãn hiệu của doanh gnhiệp giúp doanh nghiệp cóa thể quản lý tốt tài
sản của mình.
7. Kết cấu của báo cáo
Báo cáo gồm lời nói đầu 3 chương và kết luận:
Chương I Khái quát chung về nhãn hiệu và định giá nhãn hiệu
1. Nhãn hiệu
2. Định giá nhãn hiệu
3. Phưong pháp định giá nhãn hiệu
Chương II: Các phương pháp định giá nhãn hiệu
1. Phương pháp định giá dựa trên thu nhập
2. Phương pháp định giá dựa trên chi phí
3. Phương pháp định giá dựa trên thị trường
Chương III: Pháp luật định giá nhãn hiệu ở Việt Nam.
1. Bảo hộ nhãn hiệu ở Việt Nam
2. Thực trạng định giá tài sản sở hữu trí tuệ ở Việt Nam
3. Phương hướng hoàn thiện pháp luật Việt Nam

7
Chương I: Khái quát chung về nhãn hiệu và định giá nhãn hiệu
1.1. Nhãn hiệu
1.1.1. Nhãn hiệu là gì?
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Nhãn hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký
hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế... hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm
xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm
người bán với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh.
InterBrand – Một công ty tư vấn nhãn hiệu hàng đầu, lại định nghĩa theo
cách sau:
“Nhãn hiệu là một hỗn hợp của các thuộc tính vô hình và hữu hình được

biểu trưng hoá trong một thương hiệu, mà thông qua đó, nếu được quản trị phù
hợp, sẽ tạo ảnh hưởng và tạo ra giá trị.”
Khái niệm nhãn hiệu hàng hoá được sử dụng lần đầu tiên trong một văn
bản pháp luật quốc tế về bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp là Công ước Paris
năm 1886. Công ước Paris bảo hộ đối với các đối tượng sở hữu công nghiệp
riêng biệt là: nhãn hiệu hàng hoá và nhãn hiệu dịch vụ; tên thương mại; chỉ dẫn
nguồn gốc, tên gọi xuất xứ hàng hoá; kiểu dáng công nghiệp; sáng chế; mẫu
hữu ích; chống cạnh tranh không lành mạnh
Theo Quy định về các khía cạnh thương mại của quyền sở hữu trí tuệ
(TRIPs), nhãn hiệu hàng hoá là bất kỳ một dấu hiệu hoặc tổ hợp các dấu hiệu,
có khả năng phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng
hoá hoặc dịch vụ của các doanh nghiệp khác. Cũng như Công ước Paris, bên
cạnh bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá, TRips bảo hộ các dấu hiệu thương mại khác
với ý nghĩa là các đối tượng sở hữu trí tuệ gồm: chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công
nghiệp, sáng chế, thiết kế bố trí mạch tích hợp, thông tin kín và bảo hộ chống
cạnh tranh không lành mạnh.
8
Pháp luật của Cộng đồng Châu Âu thừa nhận nhãn hiệu hàng hoá là tất cả
những dấu hiệu thoả mãn hai điều kiện: có thể minh hoạ (trình bày được) và có
khả năng phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác
nhau. Đó là các dấu hiệu: từ, tên riêng, kiểu dáng, chữ, số, hình dáng hàng hoá,
đóng gói của hàng hoá. Bên cạnh bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá, pháp luật của
Cộng đồng Châu Âu còn bảo hộ các đối tượng sở hữu công nghiệp khác như
sáng chế, kiểu dáng, mẫu hữu ích.
1.1.2. Phân biệt nhãn hiệu với các khái niệm tên thương mại, chỉ dẫn địa lý,
thương hiệu.
1.1.2.1. Nhãn hiệu và thương hiệu
Trước đây, hai khái niệm “nhãn hiệu” và “thương hiệu” đã từng được
phân biệt một cách khá rõ ràng ở cả khía cạnh pháp lý lẫn ngôn ngữ học Việt
Nam. Luật số 13/57 ngày 01.8.1957 ở miền Nam đã quy định về “nhãn hiệu sản

xuất” dùng cho các sản phẩm kỹ nghệ hoặc canh nông và “thương hiệu” dùng
cho các thương phẩm. Trong thực tiễn kinh doanh, thuật ngữ “thương hiệu” đó
không chỉ ứng với hoạt động của các thương nhân, mà còn bao hàm cả các loại
hình hoạt động dịch vụ của mọi loại hiệu, tiệm, ngân hàng, hãng bảo hiểm… và
dần dần mở rộng thành tên của doanh nghiệp nói chung., Trong Tự điển Việt-
Anh của Nguyễn văn Khôn, “thương hiệu” được dịch là “sign board” và “nhãn
hiệu” là “trademark, brand ” Ngay cả một thời gian khá dài sau năm 1975, Tự
điển Việt-Pháp của Công ty Phát hành Sách Thành phố Hồ Chí Minh vẫn giữ
định nghĩa “thương hiệu” là “enseigne, nom commercant” và “nhãn hiệu” là
“marque de fabrique”.
Tuy còn thiếu tính chính tắc, nhưng sự phân định đó đã bảo đảm tính hài
hòa với cách tiếp cận chung của các nước phát triển, cụ thể như qua định nghĩa
của Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ: “nhãn hiệu (brand) là một cái tên, một từ ngữ,
một mẫu thiết kế, một biểu tượng hoặc bất kỳ một tính chất nào khác [4] giúp
nhận biết hàng hóa hoặc dịch vụ của một doanh nhân để phân biệt với hàng hóa,
9
dịch vụ tương ứng của các doanh nhân khác. Thuật ngữ pháp lý tương ứng với
“brand“ là “trademark”. Một nhãn hiệu có thể dùng để nhận biết một sản phẩm,
một họ sản phẩm hoặc toàn bộ sản phẩm của doanh nhân. Nếu dùng cho toàn bộ
doanh nghiệp nói chung, thuật ngữ tương ứng là “thương hiệu” (trade name)”.
Một cách chi tiết hơn, “trade name” được định nghĩa là: “một cái tên
khác với tên theo điều lệ mà một doanh nghiệp sử dụng để nhận biết chính
mình”. Theo đó, “tên theo điều lệ” (chartered name) hay còn gọi là tên doanh
nghiệp (corporate name) là tên đầy đủ được đăng ký khi thành lập doanh
nghiệp, có thể bao gồm đầy đủ ba thành tố là: loại hình doanh nghiệp (Công ty
Trách nhiệm hữu hạn, Công ty Cổ phần…, bắt buộc phải có trong tên doanh
nghiệp), lĩnh vực kinh doanh (tùy ý doanh nghiệp có đưa vào tên doanh nghiệp
hay không) và tên riêng để phân biệt (do hai doanh nghiệp khác nhau có thể có
hai thành tố đầu trùng nhau hoặc tương tự nhau)… Khi tiến hành kinh doanh,
việc xưng danh đầy đủ nhưng dài dòng có thể làm giảm sự thuận tiện trong

truyền thông nên doanh nghiệp có xu hướng chọn cho mình một danh xưng
giao dịch vắn tắt hơn. Tên giao dịch đó có thể là chính thành tố tên riêng, có thể
là tên viết tắt (acronym) từ hai hoặc ba thành tố cấu thành tên doanh nghiệp,
hoặc là tên được dịch ra tiếng nước ngoài của doanh nghiệp. Tùy theo hoàn
cảnh kinh doanh của mình, một doanh nghiệp có thể dùng chỉ một hoặc vài tên
giao dịch khác nhau và tất cả đều được bao hàm trong khái niệm “trade name”
hay “thương hiệu”.
Tại Việt Nam, từ khi bắt đầu giai đoạn đổi mới cơ chế quản lý theo
hướng kinh tế thị trường, thuật ngữ “thương hiệu” được sử dụng trong truyền
thông với hàm nghĩa rất rộng và không thống nhất, bao hàm cả tên doanh
nghiệp, chỉ dẫn địa lý, nhãn hiệu, nhãn hàng hóa… Trên các phương tiện thông
tin đại chúng, “thương hiệu” thường được dùng với ý nghĩa như “danh tiếng”
hay “tên tuổi”. Ở góc độ pháp lý, một khái niệm đa nghĩa như vậy khó có thể
trở thành một thuật ngữ pháp lý chính thức, chí ít vì không thể sử dụng trong
10
hoạt động tranh tụng một thuật ngữ mà khi đề cập đến, các bên liên quan lại có
các cách hiểu khác nhau. Và thực tế là trong các văn bản pháp lý của Việt Nam
không có thuật ngữ “Thương hiệu”.
1.1.2.2. Nhãn hiệu và tên thương mại
Trước hết, hãy xem qua định nghĩa về nhãn hiệu và tên thương mại. Tên
thương mại là “tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh
để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh khác
trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh”. Còn nhãn hiệu “là dấu hiệu dùng
để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau”. Từ dịnh
nghĩa thấy rằng tên thương mại là tên gọi còn nhãn hiệu là dấu hiệu. Chính vì
thế, Tên thương mại phải bao gồm các từ ngữ, chữ số phát âm được và một
doanh nghiệp chỉ có một tên thương mại (có thể có tên đối nội và đối ngoại).
Trong khi đó, nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp
các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc. Một doanh nghiệp
có thể sản xuất nhiều loại sản phẩm hoặc có thể kinh doanh nhiều dịch vụ, như

thế một doanh nghiệp có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa.
Tiếp dến xem xét về chức năng. Chức năng của nhãn hiệu là để người
tiêu dùng xác định một loại sản phẩm ( là một hàng hoá hoặc dịch vụ) của một
công ty cụ thể nằhm phân biệt sản phẩm đó với các sản phẩm giống hoặc tương
tự do các công ty khác cung cấp. Còn chức năng của tên thương mại là để phận
biệt giữa các cá nhân tổ chức sản xuất kinh doanh trong nền kinh tế.
Một điểm khác nhau giữa nhãn hiệu và tên thương mại nữa là nhãn hiệu
muốn được bảo hộ thì phải đăng ký với cơ quan có thẩm quyền, còn quyền sở
hữu công nghiệp dối với tên thương mại tự động được xác lập khi có đủ các
điều kiện theo quy định của pháp luật mà không cần phải đăng ký tại cơ quan
quản lý về sở hữu trí tuệ.
11
1.1.2.3. Nhãn hiệu và chỉ dẫn địa lý
Chỉ dẫn địa lý là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực,
địa phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể. Còn nhãn hiệu như đã nói ở trên
là dấu hiệu để phân biệt hàng hoá dịch vụ của các tổ chức cá nhân. Như đã biết
nhãn hiệu hàng hoá có chức năng để phân biệt sản phẩm vì thế các dấu hiệu
trong nhãn hiệu hàng hoá rất phong phú đa đạng (từ ngữ, hình ảnh, màu sắc, bố
trí sắp đặt, cảm giác, mùi vị …). Trong khi đó, xuất phát từ đặc trưng của chỉ
dẫn địa lý là để chỉ đẫn nguồn gốc của hàng hoá nên dấu hiệu trong chỉ dẫn địa
lý phải được nhận biết bằng thị giác (từ ngữ, hình ảnh biểu tượng).
1.2. Định giá nhãn hiệu
1.2.1. Các khái niệm cơ bản trong định giá
“ Thẩm định giá là việc đánh giá hoặc đánh giá lại giá trị của tài sản phù hợp
với thị trường tại một địa điểm, thời điểm nhất định theo tiêu chuẩn của Việt
Nam hoặc thông lệ quốc tế” ( Khoản 2 Điều 4 Pháp lệnh giá năm 2002)
- “Giá trị thị trường của một tài sản là mức giá ước tính sẽ được mua bán trên
thị trường vào thời điểm thẩm định giá, giữa một bên là người mua sẵn sàng
mua và một bên là người bán sẵn sàng bán, trong một giao dịch mua bán khách
quan và độc lập, trong điều kiện thương mại bình thường”. ( Tiêu chuẩn định

giá Việt Nam số 01)
“Giá trị phi thị trường của tài sản là mức giá ước tính được xác định theo
những căn cứ khác với giá trị thị trường hoặc có thể được mua bán, trao đổi
theo các mức giá không phản ánh giá trị thị trường như: giá trị tài sản đang
trong quá trình sử dụng, giá trị đầu tư, giá trị bảo hiểm, giá trị đặc biệt, giá trị
thanh lý, giá trị tài sản bắt buộc phải bán, giá trị doanh nghiệp, giá trị tài sản
chuyên dùng, giá trị tài sản có thị trường hạn chế, giá trị để tính thuế.”..( Tiêu
chuẩn định giá Việt Nam số 02)
12
1.2.2. Định giá nhãn hiệu
Giá trị của nhãn hiệu đuợc hình thành dần trong tiến trình tiếp thị và có thể
phân tách thành năm thành tố giá trị khác nhau bao gồm : mức độ nhận biết về
nhãn hiệu, chất lượng cảm thụ của nhãn hiệu, các ấn tượng liên kết với nhãn
hiệu, ý hướng trung thành của khách hàng và các lợi thế cạnh tranh của nhãn
hiệu. Một mức độ nhận biết (brand awareness) rõ ràng là cơ sở tối thiểu để tạo
lập sự tin cậy đối với nhãn hiệu và giúp neo kết các thành tố giá trị khác. Tuy
nhiên, một chất lượng cảm thụ (brand perceived quality) không thua kém hoặc
tốt hơn nữa là khác biệt so với các nhãn hiệu cạnh tranh mới bảo đảm tốt nhất
cho khả năng cạnh tranh của nhãn hiệu trong lâu dài. Ở một giai đoạn nào đó
khi khách hàng đã rất am tường về sản phẩm do họat động tiếp thị và truyền
thông liên tục của các đối thủ cạnh tranh, các ấn tượng liên kết (brand
associations) sẽ phát huy cao nhất vai trò khác biệt hóa thông qua việc làm giàu
hình ảnh trong mức độ nhận biết về nhãn hiệu hoặc tăng cường cảm xúc để
nâng cao chất lượng cảm thụ riêng biệt của nhãn hiệu. Một nhãn hiệu có mức
độ nhận biết cao, có chất lượng cảm thụ khác biệt hoặc có ấn tượng liên kết
phong phú vẫn có nguy cơ bị tấn công bởi các nhãn hiệu cạnh tranh không
ngừng tự hòan thiện và khác biệt hóa. Do vậy, việc tiếp tục vun bồi mối quan hệ
với khách hàng để củng cố ý hướng trung thành (brand loyalty) với nhãn hiệu
trước các chiến thuật và sách lược lôi kéo khách hàng của các đối thủ cạnh
tranh là nhu cầu tất yếu. Cả bốn thành tố giá trị trên khi được bồi tụ đến một

mức độ nào đó sẽ tạo nên lợi thế hình ảnh cho nhãn hiệu, bên cạnh bốn lọai lợi
thế cạnh tranh khác mà nhãn hiệu có thể có là : lợi thế về công nghệ, lợi thế về
tài chính, lợi thế về thương mại và lợi thế về pháp lý (như các văn bằng độc
quyền sở hữu trí tuệ khác trợ lực cho nhãn hiệu). Việc phân tách giá trị nhãn
hiệu thành năm thành tố giá trị như trên (hoặc qua một phương án phân tích
khác) sẽ giúp nhận biết chính xác hơn các tương tác nhân - quả trong tác nghiệp
quản trị nhãn hiệu. Thí dụ, một nhãn hiệu được nhận biết rộng rãi (well-known
13