Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing đối với dịch vụ chuyển phát nhanh trong nước EMS tại bưu cục thị xã bến cát, tỉnh bình dương (giai đoạn 2016 2018)

LỜI CẢM ƠN
Nhằm tạo điều kiện cho sinh viên có kiến thức cũng như kỹ năng khi bắt đầu một
công việc chính thức sau khi ra trường.Nhà trường cùng lãnh đạo của Bưu cục thị xã Bến
Cát đã cho em cơ hội được thực tập tại doanh nghiệp.
Sau 2 tháng thực tập với sự giúp đỡ của các cán bộ nhân viên trong ban lãnh đạo bưu
cục thị xã Bến Cát, các anh chị trong tổ bán hàng cùng với những kiến thức em được học ở
trường do các thầy cô giảng dạy. Em đã được trực tiếp làm việc như một nhân viên chính
thức, được tiếp xúc với khách hàng , phục vụ và chăm sóc khách hàng, từ đó sẽ là cơ hội
tốt giúp ích rất nhiều cho nghề nghiệp của em sau này.
Em xin chân thành cảm ơn giảng viên hướng dẫn: TS. Hoàng Mạnh Dũng và cô
Nguyễn Thị Nguyệt Minh và cảm ơn ban lãnh đạo: chị Đoàn Thị Minh Thu cùng các nhân
viên của bưu cục thị xã Bến Cát đã tạo điều kiện giúp đỡ em có được chuyến thực tập bổ
ích này và hồn tất được bài báo cáo thực tập của mình.
Sinh viên thực hiện
Mai Thị Hồng Lan


MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU.............................................................................................................. 1
1. Lý do chọn đề tài.......................................................................................................1
2. Mục tiêu đề tài...........................................................................................................1
3. Giới hạn của đề tài ....................................................................................................2
4. Phương pháp của đề tài..............................................................................................2
5. Bố cục của đề tài .......................................................................................................3
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ KHOA HỌC..........................................................................................................4
1.1

CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING.........................................4

1.2

MARKETING MIX (4P).........................................................................................6

1.3

DỊCH VỤ CHUYỂN PHÁT NHANH VÀ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN NHU

CẦU DỊCH VỤ BƯU CHÍNH ........................................................................................11
1.4

MA TRẬN SWOT.................................................................................................12

1.5

MƠ HÌNH ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG ..........................14

1.6

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ........................................................................................15

CHƯƠNG 2
HIỆN TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING VỀ DỊCH VỤ CHUYỂN PHÁT NHANH
TRONG NƯỚC CỦA BƯU CỤC THỊ XÃ BẾN CÁT(GIAI ĐOẠN 2013 - 2016) 16
2.1 GIỚI THIỆU VỀ BƯU CỤC THỊ XÃ BẾN CÁT ...................................................16
2.2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING VỀ DỊCH VỤ
CHUYỂN PHÁT NHANH TRONG NƯỚC CỦA BƯU CỤC THỊ XÃ BẾN CÁT- TỈNH
BÌNH DƯƠNG (GIAI ĐOẠN 2013 - 2015) ...................................................................22
2.3

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ MỨC ĐỌ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ

DỊCH VỤ CHUYỂN PHÁT NHANH TRONG NƯỚC TẠI BƯU CỤC THỊ XÃ BẾN CÁT TỈNH BÌNH DƯƠNG......................................................................................................38


2.4

ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING HIỆN TẠI CỦA BƯU

CỤC THỊ XÃ BẾN CÁT - TỈNH BÌNH DƯƠNG (GIAI ĐOẠN 2013 - 2015) ............52
2.5 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 .........................................................................................55
CHƯƠNG 3
GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ DỊCH VỤ CHUYỂN PHÁT NHANH TRONG
NƯỚC CHO BƯU CỤC THỊ XÃ BẾN CÁT - TỈNH BÌNH DƯƠNG (GIAI ĐOẠN 2016 2018) .............................................................................................................................. 57
3.1 PHÂN TÍCH BỐI CẢNH ....................................................................................57
3.2

XÂY DỰNG MA TRẬN SWOT .........................................................................65

3.3

NHIỆM VỤ TỔNG QUÁT TẠI BƯU CỤC THỊ XÃ BẾN CÁT - TỈNH BÌNH

DƯƠNG (GIAI ĐOẠN 2016 - 2018) ............................................................................67
3.4

MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN TẠI BƯU CỤC THỊ XÃ BẾN CÁT - TỈNH BÌNH

DƯƠNG (GIAI ĐOẠN 2016 - 2018) ............................................................................68
3.5

GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ DỊCH VỤ CHUYỂN PHÁT NHANH TRONG

NƯỚC EMS TẠI BƯU CỤC THỊ XÃ BẾN CÁT - TỈNH BÌNH DƯƠNG
(GIAI ĐOẠN 2016 - 2018).............................................................................................69
3.6

CÁC GIẢI PHÁP KHÁC .....................................................................................83

3.7

CÁC KHUYẾN NGHỊ ..........................................................................................85

3.7

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 .........................................................................................86

PHẦN KẾT LUẬN......................................................................................................... 88
TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................. 89
PHỤ LỤC........................................................................................................................ 91


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
STT
1
2
3
4
5
6
7

8
9
10
11
12

Từ viết tắt
CNTT
COD
EMS
GDP
GTGT
HNC
KCN
TNHH
SGP
USD
VNPOST
VTP

Tên đầy đủ
Công nghệ thông tin
Cash on delivery: Giao hàng thu tiền tận nơi
Express mail service: Dịch vụ chuyển phát nhanh
Gross domestic product: Tổng sản phẩm quốc nội
Giá trị gia tăng
Hợp nhất Việt Nam
Khu công nghiệp
Trách nhiệm hữu hạn
Saigon Post

Đô la Mỹ
Vietnam Post
Viettel Post

DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hình
1.1
1.2
1.3
2.1
2.2
2.3
2.4
2.5
2.6
2.7
2.8
2.9

Tên hình
4P trong Marketing Mix
Mơ hình 4P của MC Carthy
Mơ hình thang đo Servqual của Parasuraman (1988)
Bưu cục Thị xã Bến Cát
Logo của Bưu điện
Sơ đồ tổ chức của Bưu cục Thị xã Bến Cát - Tỉnh Bình Dương
Tình hình hoạt động kinh doanh dịch vụ bưu chính chuyển phát
Biểu đồ về giới tính
Biểu đồ về độ tuổi
Biểu đồ về nghê nghiệp

Biểu đồ về thu nhập bình qn một tháng
Biểu đồ về tình trạng hơn nhân

Trang
7
8
14
17
18
20
23
40
40
41
41
41


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số
bảng
1.1

Ma trận SWOT

13

2.1

Kết quả hoạt động kinh doanh của Bưu cục Thị xã Bến Cát (2013 - 2015).

2.2

Cơng ty TNHH một thành viên Bưu chính Viettel.

21
25

2.3

Cơng ty cổ phần dịch vụ bưu chính viễn thơng Sài Gịn.

2.4

Cơng ty cổ phần Hợp Nhất Việt Nam.

28
30

2.5

Cước các dịch vụ đặc biệt.

33

2.6

Cước phát hỏa tốc.

34

2.7

Mức chiết khấu bưu phẩm bưu kiện trong và ngoài nước, EMS trong nước.

37

2.8
2.9

Mức chiết khấu EMS quốc tế.
Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha

37
45

2.10

Giá trị KMO and Bartlett's

48

2.11
2.12

Ma trận nhân tố xoay
Thống kê mô tả về giá trị trung bình của các biến

48
50

2.13

Kết quả phân tích hồi quy sử dụng phương pháp Enter

51

2.14

Kết quả phân tích ANOVA

51

2.15

Bảng phân tích các hệ số hồi quy tuyến tính bội

52

3.1

Ma trận SWOT của bưu cục thị xã Bến Cát

66

3.2

Tỷ lệ hoa hồng đại lý sử dụng dịch vụ chuyển phát nhanh trong nước EMS.

72

3.3

Bảng cước dịch vụ chuyển quà tặng

76

3.4

Bảng cước dịch vụ chuyển quà tặng trực tuyến Postgift
Thời gian và quà tặng khách hàng.

77
83

3.5

Tên bảng

Trang


LỜI MỞ ĐẦU
1.

Lý do chọn đề tài
Khi nhu cầu của người dân ngày càng cao, không chỉ là vận chuyển thư từ, tài liệu

mà cịn là hàng hóa, vật phẩm, bưu kiện mang tính chất khó vận chuyển. Qua đó đòi hỏi
ngành bưu điện Việt Nam ngày phải đổi mới, phát triển để đáp ứng được nhu cầu của

khách hàng.
Phương tiện vận chuyển không thể thiếu trong các hoạt động chuyển phát; đặc biệt
là dịch vụ chuyển phát nhanh. Bưu điện thị xã Bến Cát thuộc bưu cục của Bưu điện tỉnh
Bình Dương đã lựa chọn những đối tác cung cấp dịch vụ về hàng không hàng đầu thế
giới như Vietnam Airline, Cathay Pacific, Singapore Airlines, Thai Airway... Cùng với
đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, nhiệt tình, nhiều kinh nghiệm, uy tín và mạng lưới
điểm giao dịch rộng khắp, Bưu điện thị xã Bến Cát cam kết về chất lượng dịch vụ và
phục vụ tốt nhất mọi yêu cầu về chuyển phát và các dịch vụ khác, mang đến sự hài lịng,
lợi ích thiết thực cho khách hàng. Vì vậy, em đã tìm hiểu và phân tích đề tài:“ CÁC
GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH
VỤ CHUYỂN PHÁT NHANH TRONG NƯỚC EMS TẠI BƯU CỤC THỊ XÃ BẾN
CÁT - TỈNH BÌNH DƯƠNG (GIAI ĐOẠN 2016 - 2018)”. Qua đó, góp phần xây dựng
Bưu điện Bình Dương nói chung và Bưu cục Bến Cát nói riêng phát triểnbền vững.
2.

Mục tiêu đề tài
- Dựa vào cơ sở lý luận để hình thành đề tài một cách khoa học, có tính chính xác

nhất.
- Hiểu được q trình hình thành và phát triển của Bưu điện Bình Dương cũng

như Bưu cục thị xã Bến Cát.
- Tìm hiểu nhiệm vụ - chức năng và phân tích hiệu quả hoạt động Marketing của

Bưu cục Bến Cát đã thực hiện trong những năm qua.
- Phân tích năng lực cạnh tranh dịch vụ bưu chính chuyển phát nhanh trong nước
1


của Bưu cục Bến Cát với các đối thủ cạnh tranh.

- Hình thành bảng câu hỏi để khảo sát sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ

chuyển phát nhanh tại bưu cục thị xã Bến Cát. Từ đó đề ra các giải pháp có tính xác
thực hơn.
- Đánh giá tình hình Marketing dịch vụ chuyển phát nhanh của Bưu cục Bến Cát

đặc biệt là những mặt còn hạn chế, bất cập của dịch vụ chuyển phát nhanh trong nước
EMS.
- Đề xuất các giải pháp phát triển hoạt động Marketing đối với dịch vụ bưu chính

chuyển phát nhanh trong nước của Bưu cục Bến Cát.
3.

Giới hạn của đề tài
- Đối tượng nghiên cứu: hoạt động dịch vụ chuyển phát nhanh trong nước EMS

tại Bưu cục thị xã Bến Cát.
- Phạm vi nghiên cứu:

J Không gian: Trên địa bàn thị xã Bến Cát - tỉnh Bình Dương.
J Thời gian: tìm hiểu phân tích những hoạt động Marketing mà Bưu cục Bến
Cát đã thực hiện trong 3 năm qua và đưa ra giải pháp trong 3 năm tiếp theo ( 2016 2018).
4.

Phương pháp của đề tài
- Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính thu thập thơng tin thứ cấp như:

nguồn dữ liệu từ phía cơ quan thực tập đã cung cấp, dữ liệu tham khảo tại bàn lấy từ
nguồn trên internet, báo chí,.. .Từ đó phân tích dữ liệu để đánh giá và làm rõ những vấn
đề liên quan đến đề tài.

- Nghiên cứu định lượng: nhằm lượng hóa vai trò các yếu tố tác động và mối quan hệ
của chúng với nhau trên cơ sở thang đo khảo sát.
- Phương pháp xử lý dữ liệu bằng công cụ SPSS.

2


5.

Bố cục của đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở khoa học
Chương 2: Hiện trạng hoạt động Marketing về dịch vụ chuyển phát nhanh trong

nước của Bưu cục thị xã Bến Cát - Giai đoạn 2013 - 2016
Chương 3: Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing đối với dịch vụ
chuyển phát nhanh trong nước cho Bưu cục thị xã Bến Cát - tỉnh Bình Dương (giai đoạn
2016 - 2018).

3


CHƯƠNG 1
CƠ SỞ KHOA HỌC
1.1

CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING

1.1.1

Khái niệm Marketing

Theo CIM (UK's Chartered Institute of Marketing): “Marketing q trình quản trị
nhận biết, dự đốn và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi”.
Theo AMA (American Marketing Assosiation, 1985): “Marketing là tiến trình
hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng,
hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ
chức”.
Theo Groroos (1990): “Marketing là những hoạt động thiết lập, duy trì và củng cố
lâu dài những mối quan hệ với khách hàng một cách có lợi để đáp ứng mục tiêu của các
bên. Điều này được thực hiện bằng sự trao đổi giữa các bên và thỏa mãn những điều
hứa hẹn”.
Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh doanh thiết kế để hoạch định, định
giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm thỏa mãn mong muốn của những thị trường mục
tiêu nhằm đạt được những mục tiêu của tổ chức”.
Theo Philip Kotler (2008): “Marketing là tiến trình doanh nghiệp tạo ra giá trị cho
khách hàng và xây dựng mạnh mẽ những mối quan hệ với khách hàng nhằm đạt được
giá trị từ những phản ứng của khách hàng”.
Theo AMA (2007): “Marketing là tồn bộ tiến trình sáng tạo, truyền thông và phân
phối giá trị đến khách hàng và quản trị những mối quan hệ với khách hàng theo hướng
có lợi cho tổ chức và cổ đơng”(Nguồn: Philip Kotler (2003), Marketing căn bản, NXB
Lao động - Xã hội, Hà Nội).
1.1.2

Chức năng

Chức năng cơ bản của Marketing là dựa trên sự phân tích mơi trường để quản trị
Markeing, cụ thể là:
- Phân tích mơi trường và nghiên cứu Marketing: dự báo và thích ứng với những

yếu tố mơi trường ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại; tập hợp các thông tin để


quyết định các vấn đề Marketing.
- Mở rộng phạm vi hoạt động: lựa chọn và đưa ra cách thức thâm nhập những thị

trường mới.
- Phân tích người tiêu thụ: xem xét và đánh giá những đặc tính, yêu cầu, tiến trình

mua của người tiêu thụ; lựa chọn các nhóm người tiêu thụ để hướng các nỗ lực
Marketing vào.
- Hoạch định sản phẩm: phát triển và duy trì sản phẩm, dịng và tập hợp sản

phẩm, hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì; loại bỏ sản phẩm yếu kém.
- Hoạch định giá: xác định các mức giá, kỹ thuật giá, các điều khoản bán hàng,

điều chỉnh giá và sử dụng giá như một yếu tố tích cực hay thụ động.
- Hoạch định phân phối: xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối, quản lý

dự trữ, tồn kho, vận chuyển và phân phối hàng hóa và dịch vụ, bán sỉ và bán lẻ.
- Hoạch định xúc tiến: thông đạt với khách hàng, với cơng chúng và các nhóm

khác thơng qua các hình thức của quảng cáo, quan hệ cơng chúng, bán hàng cá nhân và
khuyến mãi.
- Thực hiện kiếm soát và đánh giá Marketing: hoạch định, thực hiện và kiểm sốt

các chương trình, chiến lược Marketing, đánh giá các rủi ro và lợi ích của các quyết
định và tập trung vào chất lượng toàn diện (Nguồn: Philip Kotler (2003), Marketing căn
bản, NXB Lao động - Xã hội, Hà Nội).
1.1.3

Vai trò của hoạt động Marketing

Mỗi doanh nghiệp khi tham gia thị trường đều phải chấp nhận cạnh tranh như một
quy luật tất yếu của nền kinh tế.Cạnh tranh vừa là động lực thúc đẩy phát triển, vừa là
công cụ đào thải các doanh nghiệp yếu kém. Vì vậy, muốn tồn tại và phát triển, doanh
nghiệp phải năng động, linh hoạt, luôn tìm hiểu để nắm bắt được nhu cầu của thị
trường, nhận thức được vai trò của khách hàng đối với sự sống còn của doanh nghiệp.
Lợi nhuận của doanh nghiệp chỉ có được khi làm hài lịng, thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng.Marketing trở thành “chìa khóa vàng” của doanh nghiệp để đi đến thành công.
Marketing liên kết giữa người sản xuất và người tiêu dùng: Do có sự cách biệt về
không gian và thời gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng; các nhà sản xuất kinh


doanh không thể nắm bắt được những thông tin về sự thay đổi nhu cầu tiêu dùng nếu
như khơng có sự hỗ trợ đắc lực của hệ thống thông tin Marketing. Nhờ các hoạt động
Marketingdoanh nghiệp có điều kiện thu thập và xử lý thông tin một cách hiệu quả nhất.
Từ đó đưa ra những quyết định kinh doanh đúng đắn, thỏa mãn tối đa nhu cầu của
khách hàng.
Marketing khuyến khích sự phát triển và đưa ra những cái mới.Qua đó nâng cao
chất lượng cuộc sống cả về vật chất và tinh thần. Với những thay đổi mau chóng trong
nhu cầu, thị hiếu, công nghệ,... mỗi doanh nghiệp không thể chỉ kinh doanh những mặt
hàng mà mình hiện có. Khách hàng luôn mong muốn và chờ đợi những mặt hàng mới
và hồn thiện hơn. Marketing buộc các doanh nghiệp khơng ngừng sáng tạo, hoàn thiện
các sản phẩm và dịch vụ để chúng phù hợp với nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
Do đó, ngày càng có nhiều sản phẩm mới với thơng tin và dịch vụ hồn hảo được giới
thiệu, đem lại nhiều sự lựa chọn cho khách hàng.
Nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp: Thông qua nghiên
cứu hành vi sau mua của khách hàng, Marketing giúp cho các doanh nghiệp tìm ra
những phương pháp giải quyết, khắc phục những lời phàn nàn, khiếu nại của khách

hàng để hoàn thiện hơn về mặt hàng kinh doanh và nâng cao hiệu quả kinh doanh của
mình (Nguồn: Philip Kotler (2003), Marketing căn bản, NXB Lao động - Xã hội, Hà
Nội).
1.2

MARKETING MIX (4P)
Nội dung 4P trong Marketing Mix thể hiện quan điểm của doanh nghiệp về các

công cụ Marketing để tác động đến thị trường mục tiêu. Nội dung của 4P trong
Marketing được thể hiện như sau:


Hình 1.1
4P trong Marketing mix
(Nguồn: Philip Kotler (2003), Marketing căn bản, NXB Lao động - Xã hội, Hà Nội)
(2013), Marketing căn bản, NXB Lao động - Xã hội, Hà ) (Nguồn: Philip Kotler (2013),
Marketing căn bản, NXB Lao động - Xã hội, Hà Nội)


Theo quan điểm của Mc Carthy, mỗi công cụ Marketing do doanh nghiệp thực
hiện phải có chức năng cung ứng một chuỗi lợi ích cho khách hàng. Tương ứng đó là:

Hình 1.2 Mơ hình 4P của Mc Carthy
(Nguồn: Philip Kotler (2003), Marketing căn bản, NXB Lao động - Xã hội, Hà Nội)
1.2.1

Chiến lược sản phẩm

Sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.Là một hàng hóa hữu hình hoặc
một dịch vụ vơ hình.Sản phẩm hữu hình là những vật tồn tại vật lý độc lập. Ví dụ điển

hình của sản xuất hàng loạt, các đối tượng hữu hình là những chiếc xe hơi, động cơ và
dao cạo dùng một lần. Các sản phẩm bảo hiểm, thanh toán qua ngân hàng là một dịch
vụ vơ hình.
Mỗi sản phẩm có vịng đời bao gồm các giai đoạn: tăng trưởng, trưởng thành, bão
hịa và suy thối. Các nhà tiếp thị phải nghiên cứu kỹ về vòng đời của sản phẩm mà họ


đang tiếp thị, tập trung chú trọng vào những thách thức phát sinh như các sản phẩm di
chuyểntheovòng đời của nó.
Chiến lược sản phẩm là gắn bó của sự lựa chọn và những biện pháp sử dụng. Từ
đó xác định một tập hợp bao gồm các dòng sản phẩm cho phù hợp với từng thị trường
và giai đoạn khác nhau trong chu kì sống của sản phẩm đó.
Trong khn khổ của Marketing Mix, những biến số như giá cả, phân phối, xúc
tiến cần phải được xác định phù hợp với chiến lược sản phẩm. Bởi vì sự lựa chọn thực
hiện các biến số này căn cứ trực tiếp vào hình ảnh của sản phẩm. Như vậy, chiến lược
sản phẩm của một doanh nghiệp nằm trong khung rộng lớn hơn của chiến lược
Marketing của doanh nghiệp đó. Từ đó trở thành yếu tố hàng đầu để thực hiện các mục
tiêu của Marketing.
Các nhà tiếp thị cũng phải xem xét hỗn hợp sản phẩm (product mix).Họ mở rộng
danh mục sản phẩm hiện tại bằng cách tăng độ sâu của một dòng sản phẩm hoặc tăng số
lượng các dòng sản phẩm. Họ xem xét để định vị sản phẩm, làm thế nào để khai thác
thương hiệu, nguồn tài nguyên của công ty và định hình một hỗn hợp để mỗi sản phẩm
bổ sung cho nhau (Nguồn: Philip Kotler (2003), Marketing căn bản, NXB Lao động Xã hội, Hà Nội).
1.2.2

Chiến lược giá

Giá cả là số tiền khách hàng trả cho sản phẩm.Giá cả rất quan trọng vì nó quyết
định lợi nhuận và sau đó là sự sống cịn của cơng ty.Điều chỉnh giá có tác động sâu sắc
đến các chiến lược marketing.Chúng tùy thuộc vào độ co giãn giá của sản phẩm, thường

ảnh hưởng đến nhu cầu cũng như doanh số.Các nhà tiếp thị nên thiết lập một mức giá
mà bù đắp cho các yếu tố khác của marketing mix.
Khi thiết lập một mức giá, các nhà tiếp thị phải nhận thức được giá trị sản phẩm
khách hàng cảm nhận được. Ba chiến lược giá cơ bản là: giá hớt váng thị trường, giá
thâm nhập thị trường, và giá trung lập. “Reference value” (nơi người tiêu dùng tham
khảo đến giá cả của các sản phẩm cạnh tranh) và “Differential value” (quan điểm của
người tiêu dùng về các thuộc tính của sản phẩm này so với các thuộc tính của các sản
phẩm khác) phải được đưa vào tính tốn (Nguồn: Philip Kotler (2003), Marketing căn
bản, NXB Lao động - Xã hội, Hà Nội).


1.2.3

Chiến lược phân phối

Phân phối trong Marketing là một quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất
đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác
nhau.Để thâm nhập thị trường mục tiêu, doanh nghiệp sử dụng nhiều kênh phân phối
trực tiếp cũng như gián tiếp. Đối với kênh phân phối trực tiếp có nhiều hình thức thực
hiện như: bán hàng qua điện thoại, internet, catalog, mail, lực lượng bán hàng của công
ty. Trong hệ thống phân phối gián tiếp, có nhiều dạng trung gian phân phối như nhà bán
lẻ, nhà bán sỉ, nhà phân phối, đại lý, môi giới,...
Quyết định phân phối giữ vai trò quan trọng trong Marketing mix. Do vậy, khi xây
dựng hệ thống phân phối các doanh nghiệp cần cân nhắc nhiều yếu tố như mục tiêu
phân phối, đặc trưng thị trường, đặc điểm sản phẩm, khả năng tài chính, năng lực trung
gian, chiến lược của đối thủ cạnh tranh. Trên cơ sở đó, doanh nghiệp lựa chọn kênh
phân phối và hình thức phân phối rộng rãi, chọn lọc, độc quyền.
Bên cạnh những hoạt động xây dựng, tuyển chọn và quản lý các thành viên trong
hệ thống phân phối cũng khơng kém phần quan trọng.Ngồi ra, những hoạt động phân
phối vật chất cũng góp phần gia tăng giá trị cho sản phẩm.Qua đó giúp cơng ty gia tăng

mức độ hài lòng của khách hàng.
1.2.4

Chiến lược xúc tiến

Xúc tiến là hoạt động truyền thông những giá trị đã hứa hẹn đến khách hàng.Đây
là những hoạt động quan trọng trong xây dựng và duy trì những mối quan hệ khách
hàng.Là thành phần trọng yếu xây dựng những mối quan hệ sinh lợi với khách hàng.
Trong bối cảnh mới, do phân khúc khách hàng được xác định cụ thể hơn và do sự
phát triển của công nghệ thông tin, phương cách truyền thơng có nhiều thay đổi. Theo
mơ hình truyền thơng Marketing phối hợp (gọi tắt là IMC), các doanh nghiệp sử dụng
phối hợp các hoạt động: quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mãi, bán hàng trực
tiếp, Marketing trực tiếp nhằm truyền một thông điệp nhất quán về doanh nghiệp hay
thương hiệu.
Quảng cáo sử dụng các phương tiện truyền thông để chuyển những thơng tin
khơng mang tính cá nhân đến khách hàng.Doanh nghiệp thực hiện quảng cáo phải tốn


chi phí để được nhận biết.Có hai nhóm mục tiêu quảng cáo; thứ nhất là tạo ra và kích
thích số cầu sản phẩm, thứ hai là xây dựng hình ảnh cơng ty. Khi thực hiện quảng cáo,
doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều phương diện như: báo chí tạp chí, truyền thanh,
truyền hình, internet, ngồi trời và những phương tiện khác. Từng phương tiện có ưu
nhược điểm riêng, có phạm vi tác động và mức độ lặp lại khác nhau. Nói chung, các
doanh nghiệp thực hiện quảng cáo để xây dựng nhận thức và thái độ tích cực của khách
hàng về sản phẩm và công ty.
Quan hệ công chúng gọi tắt là PR là những hoạt động nhằm xây dựng và bảo vệ
danh tiếng của công ty trước các giới cơng chúng là chính quyền, nhà đầu tư, khách
hàng, nhân viên... Những hoạt động PR thường được sử dụng là quan hệ báo chí, tun
truyền sản phẩm, truyền thơng về công ty, vận động hành lang, tư vấn. Những công cụ
chủ yếu của PR là xuất bản phẩm, tổ chức sự kiện, tài trợ.

Khuyến mãi được dùng để khuyến khích khách hàng mua nhanh hơn, nhiều hơn
trong một thời gian nhất định. Tùy theo khách hàng là người tiêu dùng, trung gian, hay
nhà sử dụng công nghiệp mà khuyến mãi có những mục tiêu và cơng cụ khác nhau.
Bán hàng trực tiếp hay bán hàng cá nhân là hoạt động tiếp cận trực tiếp với khách
hàng để giới thiệu, trình bày và bán sản phẩm. Hoạt động này có tính linh động và thiết
lập những mối quan hệ thân thiết với khách hàng.
Marketing trực tiếp sử dụng những phương tiện thích hợp để tiếp cận nhóm khách
hàng lựa chọn với mục đích nhận được phản ứng có lợi từ họ. Ưu điểm nổi trội của hoạt
động này là thông tin sản phẩm dễ được chấp nhận (Nguồn: Philip Kotler (2003),
Marketing căn bản, NXB Lao động - Xã hội, Hà Nội).
1.3

DỊCH VỤ CHUYỂN PHÁT NHANH VÀ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN

NHU CẦU DỊCH VỤ BƯU CHÍNH
1.3.1 Dịch vụ chuyển phát nhanh
Dịch vụ chuyển phát nhanh (EMS - Express Mail Service) là một loại dịch vụ Bưu
chính mà thư tín, văn kiện, tài liệu và vật phẩm gửi cho nhau với phạm vi trong nước và
quốc tế được dùng phương thức chuyển phát nhanh nhất và biện pháp xử lý đặc biệt.
Bản chất của dịch vụ EMS là một dịch vụ bưu chính kết hợp nhiều phương thức
xử lý đặc biệt để xử lý bưu gửi nhằm đạt được các chỉ tiêu đã công bố trước; đặc biệt là


chỉ tiêu về thời gian.
Bưu gửi chuyển phát nhanh được đặc biệt ưu tiên xử lý từ khi nhận gửi đến khi
phát để chuyển bưu gửi tới người nhận trong thời gian ngắn nhất (với chỉ tiêu thời gian
tồn trình đã được công bố).
Chỉ tiêu thời gian của bưu gửi chuyển phát nhanh được thực hiện trong sự kết hợp
chặt chẽ giữa yếu tố không gian thời gian.Ứng với mỗi khoảng cách không gian cụ thể
là một mức thời gian thực hiện tối đa. Hiện nay, chỉ tiêu này được cơng bố theo tiếng

đồng hồ, nhưng do cịn nhiều bất cập nên đang được điều chỉnh dần cho phù hợp với
bưu chính của nhiều quốc gia.
1.3.2 Các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ chuyển phát nhanh
- Nguồn nhân lực: Cán bộ nhân viên ngành chuyển phát nhanh với những hiểu

biết và khả năng của mình tạo ra sản phẩm dịch vụ chuyển phát nhanh có chất lượng .
- Vật liệu dùng trong khai thác.
- Nhu cầu của nền kinh tế.
- Sự phát triển của công nghệ.
- Hiệu lực của cơ chế quản lý.
- Những yếu tố về văn hóa, truyền thống, thói quen tiêu dùng.

1.4

MA TRẬN SWOT
Mục đích của phân tích ma trận SWOT là phối hợp các mặt mạnh, mặt yếu với các

nguy cơ và cơ hội thích hợp để hình thành các chiến lược khả thi lựa chọn. Phân tích các
yếu tố của ma trận SWOT nhằm tìm ra các phương án kết hợp SO, WO, ST, WT và lựa
chọn những phương án chiến lược khả thi chứ khơng phải chọn chiến lược tốt nhất.
Tính khả thi của phương án thể hiện được nhờ tận dụng được các cơ hội điểm mạnh,
khắc phục được điểm yếu và chủ động để phòng chống rủi ro.


Bảng 1.1 : Ma trận SWOT
Các điểm mạnh (S)
Liệt kê những điểm
Môi trường bên trong doanh nghiệp mạnh từ nội bộ doanh
nghiệp
Mơi trường bên ngồi doanh nghiệp

Các điểm yếu (W)
Liệt kê những điểm
yếu từ nội bộ doanh
nghiệp

Các cơ hội (O)
Liệt kê những cơ hội quan trọng từ
mơi trường bên ngồi doanh nghiệp

Các kết hợp chiến
lược SO

Các kết hợp chiến
lược WO

Các nguy cơ (T)
Liệt kê những nguy cơ quan trọng
từ môi trường bên ngoài doanh
nghiệp

Các kết hợp chiến
lược ST

Các kết hợp chiến
lược WT

(Nguồn :Ngô Kim Thanh(2011),Quản trị chiến lược, Đại Học Kinh tế quốc dân, Hà
Nội.)
- Chiến lược SO nhằm sử dụng những điểm mạnh của doanh nghiệp để tận dụng

những cơ hội từ mơi trường bên ngồi.
- Chiến lược WO nhằm khắc phục các điểm yếu của doanh nghiệp bằng tận dụng

các cơ hội từ mơi trường bên ngồi.
- Chiến lược ST sử dụng điểm mạnh của doanh nghiệp để đối phó những nguy cơ

từ mơi trường bên ngồi.
- Chiến lược WT là kết hợp chiến lược mang tính phịng thủ bằng cách khắc phục
các điểm yếu của doanh nghiệp để làm giảm nguy cơ từ mơi trường bên ngồi.
1.5

MƠ HÌNH ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG


Mơ hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL

Hình 1.3 Mơ hình thang đo SERVQUAL của Parasuraman (1988)
(Nguồn: Parasuraman , A.Berry, Leonard; Zeithaml & Valarie (1985))
Dựa vào mơ hình của Gronroos (1984), Parasuraman (1985) và các cộng sự đã
giới thiệu thang đo SERVQUAL gồm 5 thành phần: (1) Sự tin cậy; (2) Đáp ứng; (3)
Năng lực phục vụ; (4) Mức độ cảm nhận; (5) Phương tiện hữu hình.
1. Độ tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác với
những gì đã cam kết, hứa hẹn. Khi khách hàng gặp trở ngại, doanh nghiệp luôn quan
tâm thực sự giải quyết vấn đề đó.Các doanh nghiệp hứa thực hiện đúng ngay từ lúc đầu,
đúng thời gian và không xảy ra sai sót nào.
2. Sự đáp ứng, phản hồi (Responsiveness): mức độ mong muốn và sẵn sàng phục
vụ khách hàng một cách kịp thời. Hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp
dịch vụ đối với những gì khách hàng mong muốn cụ thể như: nhân viên trong công ty sẽ
cho khách hàng biết thời điểm sẽ thực hiện dịch vụ và thực hiện một cách nhanh chóng.

Ln ln trong tư thế sẵn sàng giúp đỡ khách hàng khi gặp những vấn đề khó khăn.
Khơng bao giờ quá bận để đáp ứng yêu cầu của khách hàng.
3. Năng lực phục vụ, sự đảm bảo (Assurance): kiến thức, chuyên môn và phong


cách lịch lãm của nhân viên phục vụ; khả năng làm cho khách hàng tin tưởng. cách cư
xử của nhân viên gây niềm tin, khách sẽ cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với doanh
nghiệp. Nhân viên luôn niềm nở và giải đáp những thắc mắc một cách chi tiết.
4. Cảm thông, thấu hiểu (Empathy): thể hiện sự ân cần, quan tâm đến từng cá
nhân khách hàng. Giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “ thượng khách”. Ln đặc
biệt chú ý đến khách hàng. Đội ngũ nhân viên nhiệt tình quan tâm và xem lợi ích của
khách hàng là điều đặt trên hết, hiểu rõ những nhu cầu khách hàng. Làm việc vào những
thời gian thuận tiện.
5.

Phương tiện hữu hình (Tangibles): sự thể hiện bên ngồi của cơ sở vật chất,

thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên và vật liệu, tài liệu, sách hướng dẫn
và hệ thống cơng cụ thơng tin liên lạc.
1.6 TĨM TẮT CHƯƠNG 1
Qua chương 1 những nội đã tìm hiểu được như sau:
-

Tìm hiểu những khái niệm liên quan tới đề tài như: Marketing, chức năng
cũng như vài trò của Marketing trong hoạt động của doanh nghiệp.

-

Dịch vụ chuyển phát nhanh, những yếu tố ảnh hưởng dịch vụ chuyển phát
nhanh.

-

Ma trận SWOT và dựa vào ma trận SWOT để đưa ra chiến lược cho chương
sau.

-

Dựa vào mơ hình: Parasuraman để đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối
với dịch vụ chuyển phát nhanh của Bưu cục thị xã Bến Cát.


CHƯƠNG 2
HIỆN TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING
••••
VỀ DỊCH VỤ CHUYỂN PHÁT NHANH TRONG NƯỚC
••
CỦA BƯU CỤC THỊ XÃ BẾN CÁT(GIAI ĐOẠN 2013 - 2016)
2.1 GIỚI THIỆU VỀ BƯU CỤC THỊ XÃ BẾN CÁT
2.1.1 Lịch sử hình thành Bưu cục thị xã Bến Cát - tỉnh Bình Dương

Hình 2.1 : Bưu cục thị xã Bến Cát
Bưu cục thị xã Bến Cát là bưu cục thuộc Bưu điện tỉnh Bình Dương. Bưu điện
tỉnh Bình Dương (Binh Duong Post) trực thuộc Tổng Cơng ty Bưu chính Việt Nam
(Vietnam Post), thành viên của Tập đồn Bưu chính Viễn thơng Việt Nam (VNPT).
Ngày hoạt động: 28/02/2008. Mã số thuế: 3700861105-003.Địa chỉ: Bưu cục thị
xã Bến Cát, khu phố 2, phường Mỹ Phước, Thị Xã Bến Cát, Tỉnh Bình Dương .


VIETNAM POST

Hình 2.2 Logo của Bưu điện
Hình ảnh lá thư đang mở kết hợp cùng tầm nhìn thương hiệu “Delivering more”
thể hiện bằng 04 vạch ngang màu vàng được thiết kế hướng lên cao tại nên hình ảnh chữ
“V” cách điệu vững chắc, tượng trưng cho phần viết tắt của Vietnam Post và chữ Việt
Nam. Đồng thời là hình ảnh ước lệ cho một cánh chim đang bay biểu trưng cho tính
chất hoạt động đặc thù, sự năng động và không ngừng phát triển mở rộng của Bưu Điện
Việt Nam trong điều kiện mới.
Khẩu ngữ (Slogan): “Gửi cả niềm tin” xuất phát từ tầm nhìn thương hiệu
“Delivering more” là sự cam kết của Vietnam Post với đối tác cũng như cộng đồng đối
với các sản phẩm dịch vụ của mình.Vietnam Post không chỉ chuyển phát thông tin hay
sản phẩm cụ thể mà còn gửi gắm nhiều hơn nữa và tạo lập nhiều giá trị trên mỗi giao
dịch liên kết.
2.1.2 Sứ mệnh và tầm nhìn
Sứ mệnh:Khơng ngừng nâng cao khả năng cạnh tranh, nâng cao hiệu quả hoạt
động, có các giải pháp nâng cao khả năng cạnh tranh để đảm bảo cạnh tranh thắng lợi
trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ bưu chính.
Tầm nhìn:Trở thành doanh nghiệp cung cấp dịch vụ bưu chính chuyển phát, tài
chính bán lẻ hàng đầu Việt Nam. Trở thành địa chỉ quen thuộc và có sự lựa chọn tốt nhất
cho khách hàng.Phát triển bền vững kinh doanh có hiệu quả.
2.1.3

Sản phẩm, dịch vụ của Bưu cục thị xã Bến Cát - tỉnh Bình Dương
Bưu cục thị xã Bến Cát hoạt động các lĩnh vực như:
Bưu chính chuyển phát: bao gồm các dịch vụ bưu phẩm (trong đó có bưu chính
phổ cập), bưu kiện, bưu chính ủy thác, chuyển phát nhanh, datapost.
Tài chính bưu chính: bao gồm các dịch vụ chuyển tiền, điện hoa, tiết kiệm bưu
điện, đại lý bảo hiểm, đại lý thanh toán, thu hộ chi hộ.
Hợp tác Viễn thông - Công nghệ thông tin: bao gồm các dịch vụ bán thẻ điện
thoại, thu cước, đàm thoại tại giao dịch, phát triển thuê bao, duy trì các điểm cung cấp

dịch vụ viễn thơng cơng ích.
Dịch vụ khác: gồm các dịch vụ bán lẻ hàng hóa, cho thuê tài sản, dịch vụ vận
chuyển, quảng cáo, các hình thức đại lý khác.
Đầu tư tài chính: bao gồm hoạt động tài chính tại tổng cơng ty và đầu tư tài chính
tại các doanh nghiệp cổ phần, liên doanh.

❖

Dịch vụ bưu chính chuyển phát bao gồm:

Dịch vụ truyền thống: thư, bưu phẩm, bưu kiện, chuyển phát nhanh EMS, thư
chuyển tiền, bưu chính ủy thác, bảo hiểm.
Dịch vụ mới: Datapost (Hybrid mail), Vexpress, cấp đổi hộ chiếu, dịch vụ phát
hành báo chí.
2.1.4

Sơ đồ tổ chức của Bưu cục thị xã Bến Cát - tỉnh Bình Dương
Bộ máy tổ chức sản xuất và quản lý của Bưu cục thị xã Bến Cát - tỉnh Bình Dương
gồm
• Ban Giám đốc: Giám đốc và Phó giám đốc
• 5 tổ:Tổ tổng hợp, tổ kế toán, tổ vận chuyển, tổ quản lý, tổ bán hàng.

Hình 2.3: Sơ đồ tổ chức của Bưu cục thị xã Bến Cát - Tỉnh Bình Dương
(Nguồn: Tổ tổng hợp)


2.1.5 Chức năng - nhiệm vụ của các đơn vị
•

Ban giám đốc:
- Giám đốc: Chịu trách nhiệm điều hành chung. Chịu trách nhiệm trước Giám đốc

Bưu điện tỉnh Bình Dương cũng như trước pháp luật. Nắm bắt chủ trương và chỉ đạo
chung đảm bảo sự hoạt động trơn chu giữa các bộ phận trong đơn vị.
- Phó giám đốc: Giúp việc cho giám đốc cũng như trực tiếp chỉ đạo một số vấn đề

liên quan.
•

Tổ tổng hợp: Tham mưu cho ban giám đốc về mọi vấn đề phát sinh trong đơn vị.

Quản lý, chỉ đạo chịu trách nhiệm các vấn đề: Lao động tiền lương, quản lý nhân sự,
quản lý vật tư; Cơng tác phịng chống cháy nổ, an tồn lao động; Sửa chữa, tu bổ, bảo
dưỡng máy móc, hệ thống điện và các công cụ sản xuất khác; Quản lý các nghiệp vụ:
chuyển tiền, điện hoa, điện báo, điện thoại, bưu phẩm bưu kiện, chuyển phát nhanh;
Thanh tra, kiểm tra các bưu cục, cũng như các tổ sản xuất.
•

Tổ kế toán: Chịu trách nhiệm về thu chi cũng như quản lý tài chính của đơn vị.

Tham mưu cho ban giám đốc về tài chính. Hướng dẫn việc nộp tiền, chi tiền cho các
đơn vị sản xuất. Trả lương cho cán độ cơng nhân viên; Tổng hợp, báo cáo tình hình tài
chính của các đơn vị, đề ra chiến lược nhằm nâng cao hiệu quả vốn.
•

Tổ vận chuyển:Chịu trách nhiệm vận chuyển các loại thư, ấn phẩm, báo chí đến

tay khách hàng. Các loại công văn hỏa tốc, giấy tờ quan trọng theo yêu cầu; Khai thác,
tiếp nhận và trả lời khiếu nại khách hàng về dịch vụ EMS và Vexpress.

•

Tổ quản lý:Quản lý chịu trách nhiệm về cước phí, các đại lý thu cước tại nhà;

Thu, nộp doanh thu của các đại lý bưu điện, đại lý điện thoại cơng cộng, bưu điện văn
hóa xã; Đồng thời kiểm tra chất lượng của các điểm cung cấp dịch vụ này; Nhập, xóa
mã cước, làm việc với ngân hàng về những khoản cước chuyển khoản; Tìm hiểu, tham
mưu những địa điểm đẹp, thuận lợi để mở thêm dịch vụ.
•

Tổ bán hàng :Chịu trách nhiệm tại quầy phát triển thuê bao, bán thiết bị viễn

thơng; Kinh doanh các dịch vụ mới ngồi bưu chính nhằm tìm ra hướng đi mới cho bưu
chính truyền thống, tăng doanh thu. Tiếp thị, chăm sóc khách hàng lớn của đơn vị.
2.1.6 Kết quả hoạt động kinh doanh của Bưu cục thị xã Bến Cát (2013 - 2015)


Bảng 2.1 : Kết quả hoạt động kinh doanh của bưu cục thị xã Bến Cát (2013-2015)
Đơn vị tính: triệu đồng

ST
T

Chỉ tiêu

2013

2014

Tỷ lệ %

2015

Tỷ lệ %

I

Tổng doanh thu

68,409

75,210

109.94

73,652

97.93

1

Các dịch vụ cốt lõi

50,451

52,979

105.01

52,525

99.14

1.1

Bưu chính chuyển phát

29,789

31,307

105.09

30,526

97.51

1.2
1.3

Tài chính bưu chính

18,104

88.48

17,226

107.54

Dịch vụ khác

2,558

16,018
5,654

221.03

4,773

84.42

2
3

Viễn thơng - CNTT

10,865

13,808

127.08

12,914

93.52

Bưu chính cơng ích

7,093

8,423

118.75

8,213

97.51

Dựa vào bảng số liệu 1.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của bưu cục thị xã Bến
Cát (2013-2015) cho thấy:
Về sản xuất kinh doanh
Doanh thu đạt 68,409 triệu đồng trong năm 2013 và tăng nhanh lên 75,210 triệu
đồng ở năm 2014 tăng 109.94% so với năm trước. Trong đó, các dịch vụ cốt lõi chiếm
tỷ trọng lớn từ 50,451 triệu đồng tăng lên 52,979 triệu đồng năm 2014 cụ thể như sau:
- Thu bưu chính chuyển phát: 29,789 triệu đồng tăng lên 105.09 % so với năm

2014tức 31,307 triệu đồng.
- Thu tài chính bưu chính: có phần giảm so với năm 2014 chỉ cịn 88.48%

(16,018 triệu đồng).
- Thu dịch vụ khác: tăng 221.03% so với năm 2014 (5,654 triệu đồng).
- Thu viễn thông - CNTT: tăng 127.08% so với năm 2014 (13,808 triệu đồng).
- Thu bưu chính cơng ích: tăng 118.75% so với năm 2014 (8,423 triệu đồng).

Ta thấy, từ năm 2013 đến năm 2014 doanh thu tăng lên khá cao do các hoạt động
dịch vụ khác đều tăng theo, đặc biệt là dịch vụ bưu chính chuyển phát chiếm tỷ trọng
cao nhất trong các dịch vụ khác của bưu cục.Trong 2 năm, 2014 - 2015 tại địa bàn thị xã
Bến Cát có nhiều dịch vụ viễn thông và doanh nghiệp kinh doanh bưu chính xuất hiện,