Cải tiến hoạt động marketing của công ty CP thanh bắc thái bình dương giai đoạn 2016 2018

LỜI CẢM ƠN
Một điều chắc chắn là khơng có sự thành công nào mà không gắn liền với
những sự hỗ trợ, giúp đỡ dù ít hay nhiều, dù trực tiếp hay gián tiếp. Trong suốt thời
gian từ khi bắt đầu học tập tại trường đến nay, em đã nhận được rất nhiều sự quan
tâm, giúp đỡ của quý Thầy Cô.
Em chân thành cảm ơn quý Thầy, Cô trong Khoa Kinh tế - Trường Đại học
Thủ Dầu Một đã tận tình truyền đạt kiến thức trong những năm em học tập. Với vốn
kiến thức được tiếp thu trong quá trình học khơng chỉ là nền tảng cho q trình làm
khóa luận tốt nghiệp mà còn là hành trang quý báu để em bước vào đời. Đặc biệt em
muốn gửi lời cảm ơn đến Tiến sĩ Hồng Mạnh Dũng và Cơ Nguyễn Thị Nguyệt
Minh đã giúp đỡ em hồn thành khóa luận tốt nghiệp này.
Do trình độ lý luận cũng như kinh nghiệm thực tiễn cịn hạn chế nên bài khóa
luận khơng thể tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong nhận được ý kiến đóng góp
Thầy, Cơ để em học thêm được nhiều kinh nghiệm
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Ngọc Thanh Tân

1


MỤC LỤC

3.1
3.2 Nhiệm vụ tổng quát tại Công ty Cổ phần Thanh Bắc Thái Bình Dương


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
STT

Từ viết tắt
CP

VIP

1
2

Tên đầy đủ
Cổ phần
Very Important Person: Khách hàng quan trọng

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Số bảng

Tên bảng

Trang

2.1

Doanh thu trong 6 tháng đầu năm 2015

20

2.2

Bảng doanh thu 6 tháng cuối năm 2015

22

2.3

So sánh điểm mạnh và điểm yếu của các đối thủ

27

2.4
2.5
3.1

cạnh
Bảng phân khúc thị trường trên cơ sở lợi ích
mong đợi
Kết quả thu thập thơng tin mẫu
Kinh phí dự kiến chương trình quảng bá

37
45
67


DANH MỤC HÌNH ẢNH
Số hình
1.1
1.2

Tên hình
Qui trình định vị sản phẩm
Mơ hình năm khoảng cách

Trang
6

11

1.3

Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng các quốc gia EU

1.4

Mơ hình SERVQUANT

14

2.1

Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của công ty Cổ phần Thanh

17

12

Bắc Thái Bình Dương
So sánh chất lượng và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh

29

2.3

Logo Valentino

29

2.4

Logo Aldo

30

2.5

Logo Vina giày

31

Logo Mirabella

32

Logo Juno

32

Giày công sở nam (Ambassador)

39

Giày nam công sở và thể thao (Weinbrenner)

39

Giày Bata Comfit

39

Giày nam và nữ (Bata Flexible)

40

Giày nữ (Bata marie claire)

40

Túi xách và phụ kiện

41

Sơ đồ mục tiêu định giá

41

2.2

2.6
2.7
2.8
2.9
2.10
2.11
2.12
2.13
2.14

2.15

Sơ đồ kênh phân phối của công Công ty Bata

42


TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

KHOA KINH TẾ

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc
Bình Dương, ngày.....tháng .... năm 2015

PHIẾU CHẤM KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
••
(dùng cho giảng viên hướng dẫn)
I. Thơng tin chung
-

Họ và tên sinh viên: ...................................................................Lớp:

-

Ạ
Tên đề tài: ........................................................................................................

-

Họ và tên người hướng dẫn:............................................................................

II. Nhận xét về khóa luận
2.1 Nhận xét về hình thức (bố cục, định dạng, hành văn) ........................................
2.2 Tính cấp thiết của đề tài: ...................................................................................
2.3 Mục tiêu và nội dung: ........................................................................................
2.4 Tổng quan tài liệu và tài liệu tham khảo: ...........................................................
2.5 Phương pháp nghiên cứu: ..................................................................................
2.6 Kết quả đạt được: ..............................................................................................
2.7 Kết luận và đề nghị: ..........................................................................................
2.8 Tính sáng tạo và ứng dụng: ...............................................................................
2.9 Các vấn đề cần bổ sung, chỉnh sửa: ...................................................................


III Phần nhận xét tinh thần và thái độ làm việc của sinh viên
IV Đánh giá (Xem hướng dẫn ở phần phụ lục)
1 Điểm: .../10 (cho điểm lẻ một số thập phân)
2 Đánh giá chung (bằng chữ: xuất sắc, giỏi, khá, trung bình):
3 Đề nghị

Được bảo vệ:

Khơng được bảo vệ:

Ký tên (ghi rõ họ tên)

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

KHOA KINH TẾ

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc
Bình Dương, ngày tháng .... năm 2015

PHIẾU CHẤM KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
••
(dùng cho giảng viên phản biện)
I. Thơng tin chung
-

Họ và tên sinh viên: ...................................................................Lớp:

-

Ạ
Tên đề tài: ........................................................................................................

-

Họ và tên người hướng dẫn:............................................................................

II. Nhận xét về khóa luận
2.1 Nhận xét về hình thức (bố cục, định dạng, hành văn) .......................................
2.2 Tính cấp thiết của đề tài: ...................................................................................
2.3 Mục tiêu và nội dung: .......................................................................................

2.4 Tổng quan tài liệu và tài liệu tham khảo: ..........................................................
2.5 Phương pháp nghiên cứu:...................................................................................
2.6 Kết quả đạt được:...............................................................................................
2.7 Kết luận và đề nghị: ..........................................................................................
2.8 Tính sáng tạo và ứng dụng: ...............................................................................
2.9 Các vấn đề cần bổ sung, chỉnh sửa: ...................................................................


III. Câu hỏi sinh viên phải trả lời trước hội đồng (ít nhất 02 câu)

IV. Đánh giá: Điểm:
....

./10 (cho điểm lẻ một số thập phân)

Ký tên (ghi rõ họ tên)


PHẦN MỞ ĐẦU
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Trong những năm gần đây thị trường giày dép ở Việt Nam đang có chiều hướng
phát triển mạnh. Quý I/2015, kim ngạch xuất khẩu ước thực hiện 4.218,7 triệu USD,
tăng 15,6% so với cùng kỳ, đạt 20,6% kế hoạch năm. Trong đó hàng giày dép: 368,4
triệu USD, tăng 10,1%,Kim ngạch nhập khẩu quý I/2015 ước thực hiện 3.627,7 triệu
USD, tăng 15,5% so cùng kỳ, đạt 22,9% so với kế hoạch năm. Riêng tháng 3/2015, kim
ngạch nhập khẩu ước thực hiện 1.110,4 triệu USD, tăng 5,4% so với tháng trước. Chủ
yếu là nhập máy móc thiết bị và nguyên vật liệu ngành may mặc, giày da.
Với mức tăng trưởng nhanh và nhu cầu của thị trường lớn là thế mạnh của ngành
giày da. Bên cạnh đó cũng có một số bất lợi khi thị trường cạnh tranh bởi các nhãn hiệu
lớn. Một thị trường có q nhiều đối thủ cạnh tranh lớn khơng chỉ cạnh tranh với nhau

về chất lượng của sản phẩm mà cịn cạnh tranh với nhau trên các phương tiện truyền
thơng, các hoạt động marketing...Vì thế em chọn đề tài “CẢI TIẾN HOẠT ĐỘNG
MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THANH BẮC THÁI BÌNH DƯƠNG TỈNH BÌNH DƯƠNG (GIAI ĐOẠN 2016 - 2018) để góp phần hồn thiện và phát triển
hoạt động marketing tại cơng ty.
2. MỤC TIÊU ĐỀ TÀI
Hệ thống hóa lý luận về hoạt động marketing của Công ty Cổ phần Thanh Bắc
Thái Bình Dương.
Giới thiệu về Cơng ty Cổ phần Thanh Bắc Thái Bình Dương.
Mơ tả tình hình hoạt động marketing và đánh giá sự hài lòng của khách hàng về
Cơng ty Cổ phần Thanh Bắc Thái Bình Dương.
Phân tích chiến lược marketing của Cơng ty Cổ phần Thanh Bắc Thái Bình
Dương.
10


Đánh giá về chiến lược Marketing của Công ty Cổ phần Thanh Bắc Thái Bình
Dương.
Đề xuất các giải pháp nhằm cải thiện chiến lược Marketing của Công ty Cổ phần
Thanh Bắc Thái Bình Dương.
3. PHƯƠNG PHÁP CỦA ĐỀ TÀI
Phương pháp duy vật biện chứng: Đây là phương pháp nghiên cứu các vấn đề,
hiện tượng ở trạng thái động trong một thể thống nhất. Các sự vật và hiện tượng có quan
hệ tác động qua lại và ràng buộc lẫn nhau. Việc xem xét, nghiên cứu diễn ra trong một
khoảng thời gian nhất định nhằm rút ra kết luận có tính khách quan.
Phương pháp thu thập số liệu:
+ Dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu thứ cấp cho đề tài được thu thập từ tài liệu, hồ sơ lưu trữ, các
báo cáo thường niên của công ty, các sách báo liên quan vấn đề Marketing, số liệu từ các
phòng ban...
+ Dữ liệu sơ cấp: Được tiến hành thông qua việc tiếp xúc với khách hàng
Ngồi ra để thực hiện đề tài cịn một số phương pháp nghiên cứu như duy vật

lịch sử, cùng các phương pháp so sánh, thống kê,.. nhằm làm sáng tỏ thực trạng của các
nội dung nghiên cứu.
4. KẾT CẤU ĐỀ TÀI
Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài gồm:
•

Chương 1: Cơ sở khoa học

•

Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing của Công ty Cổ phần Thanh Bắc
Thái Bình Dương (Giai đoạn 2013-2015)

•

Chương 3: Giải pháp hồn thiện hoạt động Marketing tại Công ty Cổ phần Thanh
Bắc Thái Bình Dương (Giai đoạn 2016-2018)

11


CHƯƠNG 1
CƠ SỞ KHOA HỌC
1.1.

KHÁI NIỆM VỀ MARKETING

Theo CIM (UK's Chartered Institute of Marketing): “Marketing quá trình quản trị
nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi”.
Theo AMA (American Marketing Assosiation, 1985): “Marketing là tiến trình

hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng,
hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ
chức”.
Theo Groroos (1990): “Marketing là những hoạt động thiết lập, duy trì và củng cố
lâu dài những mối quan hệ với khách hàng một cách có lợi để đáp ứng mục tiêu của các
bên. Điều này được thực hiện bằng sự trao đổi giữa các bên và thỏa mãn những điều hứa
hẹn”.
Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh doanh thiết kế để hoạch định, định
giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm thỏa mãn mong muốn của những thị trường mục
tiêu nhằm đạt được những mục tiêu của tổ chức”.
Theo Philip Kotler (2008): “Marketing là tiến trình doanh nghiệp tạo ra giá trị cho
khách hàng và xây dựng mạnh mẽ những mối quan hệ nhằm đạt được giá trị từ những
phản ứng của họ”.
Theo AMA (2007): “Marketing là tồn bộ tiến trình sáng tạo, truyền thông và phân
phối giá trị đến khách hàng và quản trị những mối quan hệ với họ theo hướng có lợi cho
tổ chức và cổ đơng” (Nguồn: Philip Kotler (2003), Marketing căn bản, NXB Lao động Xã hội, Hà Nội)
1.2 VAI TRÒ CỦA MARKETING TRONG KINH DOANH
Marketing được sử dụng như công cụ xác định phương hướng và hoạch định vị
thế trong tương lai của doanh nghiệp.
Marketing đảm bảo việc xây dựng kế hoạch có căn cứ khoa học, khách quan,
chất lượng.
12


Marketing là công cụ thực thi kế hoạch hoạt động của doanh nghiệp.
(Nguồn: Philip Kotler (2003), Marketing căn bản, NXB Lao động - Xã hội, Hà Nội)
1.3 KHÁI NIỆM VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
1.3.1.

Phân khúc thị trường.

Theo Mc Carthy: “Thị trường có thể được hiểu là các nhóm khách hàng tiềm
năng với những nhu cầu tương tự nhau và người bán đưa ra những sản phẩm khác nhau
với các cách thức khác nhau để thoả mãn nhu cầu đó” (Nguồn: Bài giảng Nhập mơn
Marketing, Đinh Tiến Minh, 2008).
Có rất nhiều tiêu thức khác nhau để phân đoạn thị trường, mỗi doanh nghiệp sẽ
xác định những tiêu thức phân đoạn phù hợp với mặt hàng kinh doanh và khả năng của
mình. Các tiêu thức dùng để phân đoạn thị trường thường được sử dụng: + Phân đoạn
theo lợi ích, cơ sở.
+ Phân đoạn theo hành vi.
+ Phân đoạn theo tiêu thức dân số xã hội, các yếu tố của tiêu thức dân số, xã hội bao
gồm giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ, tơn giáo...
Trong thực tế các doanh nghiệp đều sử dụng kết hợp nhiều tiêu thức khác nhau
khi tiến hành phân đoạn nhưng đối với một sản phẩm cụ thể và thị trường cụ thể có rất ít
tiêu thức sử dụng. Cần nói thêm tiến hành phân đoạn thị trường là rất tốn kém và mất
thời gian, doanh nghiệp không nên phân đoạn thị trường nếu như không đem lại hiệu
quả. Nhưng nếu thị trường nhất thiết phải phân đoạn mà doanh nghiệp lại không tiến
hành chắc chắn sẽ không thể thành công (Nguồn: Philip Kotler (2003), Marketing căn
bản, NXB Lao động - Xã hội, Hà Nội).
1.3.2

Lựa chọn thị trường mục tiêu.

Bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng bị giới hạn bởi năng lực có hạn và sự khống
chế của mơi trường bên ngồi. Doanh nghiệp sẽ khơng thể tham gia vào tất cả các đoạn
thị trường ngay cả khi nhu cầu của các phân đoạn này phù hợp với mặt hàng mà doanh
nghiệp đang kinh doanh. Điều này buộc các doanh nghiệp phải cân nhắc, tính tốn lựa
chọn một đoạn thị trường thích hợp nhất. Thị trường trọng điểm hay thị trường mục tiêu
của doanh nghiệp là tập hợp các khách hàng có cùng nhu cầu và mong muốn mà Công
13

ty đáp ứng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh và có khả năng khai thác tốt nhất. Những căn
cứ để doanh nghiệp tiến hành lựa chọn là:
+ Quy mô đoạn thị trường phải phù hợp với khả năng khai thác của doanh nghiệp
và có tốc độ tăng trưởng cao. Các chỉ tiêu phản ánh yếu tố này là doanh số bán, tốc
độ tăng doanh số, mức lãi và các yếu tố tác động đến nhu cầu.
+ Những điều kiện thuận lợi và khó khăn cho kinh doanh trên các đoạn thị trường
đó. Nói cách khác, đó là mức độ hấp dẫn của các đoạn thị trường, mức độ cạnh tranh
hiện tại và tiềm năng, sự đe doạ của các sản phẩm thay thế.
+ Khả năng nguồn lực và mục tiêu kinh doanh, doanh nghiệp sẽ không lựa chọn
thị trường trọng điểm đó nếu khả năng nguồn lực khơng cho phép hoặc không phù hợp
với mục tiêu.
Sau khi lựa chọn thị trường trọng điểm từ những phân đoạn thị trường, doanh
nghiệp tiến hành xây dựng các chiến lược Marketing nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng.
Có ba cách tiếp cận thị trường trọng điểm của doanh nghiệp: cách tiếp cận thị trường
đơn giản, cách tiếp cận thị trường phức tạp và cách tiếp cận thị trường chấp nhận được.
Ứng với mỗi cách tiếp cận đưa ra các chiến lược Marketing: chiến lược Marketing tập
trung, chiến lược Marketing phân biệt và chiến lược Marketing không phân biệt (Nguồn:
Philip Kotler (2003), Marketing căn bản, NXB Lao động - Xã hội, Hà Nội).
1.3.3.

Định vị sản phẩm:

Định vị là doanh nghiệp sử dụng những nỗ lực marketing để xây dựng hình ảnh
sản phẩm và có một vị trí khác biệt so với sản phẩm và công ty khác trong nhận thức
của khách hàng .
Qui trình định vị sản phẩm
Phân tích tình hình
Lập sơ đồ định vị

Lựa chọn chiến lược định
vị

----------------------------

14


Nỗ lực marketing mix chiến lược định vị

để thực hiện

Hình 1.1: Qui trình định vị sản phẩm
(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nguyên lý
marketing, NXB Đại học Quốc gia, TP.HCM)
1.4.

CÁC LOẠI CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG KINH DOANH

1.4.1.

Chiến lược sản phẩm

“Sản phẩm của doanh nghiệp nên được hiểu là một hệ thống thống nhất các yếu
tố có liên hệ chặt chẽ với nhau nhằm thoả mãn đồng bộ nhu cầu của khách hàng bao
gồm sản phẩm vật chất, bao bì, nhãn hiệu, dịch vụ và cách thức bán hàng” (Nguồn:
Philip Kotler (2003), Marketing căn bản, NXB Lao động - Xã hội, Hà Nội).
Hiểu và mô tả đúng sản phẩm của doanh nghiệp đưa ra bán trên thị trường là một
trong những nhiệm vụ trung tâm của hệ thống Marketing hỗn hợp. Xác định đúng sản
phẩm có ảnh hưởng lớn đến khả năng khai thác cơ hội kinh doanh và tiêu thụ hàng hóa.

Mơ tả sản phẩm khơng chỉ dừng lại ở đánh giá công dụng của sản phẩm, hình thức bao
gói nhãn hiệu mà cần phải xác định thị trường cho sản phẩm đó, vạch ra chính sách
chủng loại hợp lý. Mô tả sản phẩm là theo dõi cả những hiện tượng không đáp ứng được
nhu cầu người tiêu dùng, nghiên cứu và hoàn thiện hơn nữa bao gói và các dịch vụ kèm
theo. Khơng chỉ dừng lại ở nghiên cứu sản phẩm hiện tại các nhà quản trị cần phải
nghiên cứu hướng phát triển sản phẩm trong tương lai, xác định những khả năng tiêu thụ
sản phẩm mới, đề xuất những kiến nghị về chế tạo sản phẩm mới.
1.4.2

Chiến lược giá

Giá là một trong bốn tham số cơ bản của Marketing hỗn hợp. Trong kinh doanh
giá là cơng cụ kiểm sốt. Vì thế, doanh nghiệp cần sử dụng một cách khoa học để thực
hiện các mục tiêu chiến lược, kế hoạch kinh doanh. Các quyết định về giá có ảnh hưởng
lớn đến tồn bộ q trình kinh doanh của doanh nghiệp. Từ lập kế hoạch kinh doanh đến
mua sắm, bán hàng, chi phí và lợi nhuận.
Căn cứ vào phân tích cấu thành giá và các mục tiêu định giá doanh nghiệp tiến
hành xây dựng các chính sách về giá, xây dựng các mức giá dự kiến, tiến hành phân tích
15


hồ vốn để chỉ ra đâu là sản phẩm có triển vọng tiêu thụ nhất. Doanh nghiệp cần phải
tiến hành thực hiện các chính sách giá phân biệt để khai thác tối ưu các đoạn thị trường.
1.4.3.

Chiến lược phân phối

Để bán tốt doanh nghiệp cần phải thoả mãn thật nhiều yêu cầu đặt ra từ phía
khách hàng. Ngày nay, khi đời sống của nhân dân được nâng cao, lối sống công nghiệp
đã ăn sâu vào tất cả tầng lớp nhân dân, khách hàng cần không chỉ sản phẩm với giá

đúng, tốt mà còn cần đáp ứng được thời gian và địa điểm đúng. Địa điểm và hoạt động
phân phối là nội dung hết sức quan trọng trong mà doanh nghiệp cần giải quyết tốt trong
chiến lược Marketing . Địa điểm một phần quyết định các hoạt động phân phối và khả
năng bán được hàng của doanh nghiệp. Vậy phân phối hàng hóa, hiện vật là q trình
điều phối, vận chuyển và dự trữ hàng hóa vào kênh phân phối của doanh nghiệp sao cho
đảm bảo quá trình lưu chuyển đến người tiêu dùng đem lại hiệu quả nhất (Nguồn: Philip
Kotler (2003), Marketing căn bản, NXB Lao động - Xã hội, Hà Nội).
1.4.4.

Chiến lược xúc tiến

Xúc tiến thương mại là các hoạt động nhằm tìm kiếm và thúc đẩy cơ hội mua bán
hàng hóa và cung ứng dịch vụ thương mại. Xúc tiến thương mại có hai loại xúc tiến mua
và xúc tiến bán hàng. Trong phạm vi khóa luận này chỉ đề cập đến xúc tiến bán hàng.
Thúc đẩy hoạt động bán hàng là hoạt động vô cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp
thương mại vì sản phẩm tốt với giá cả phải chăng, mạng lưới bán hàng rộng khắp nhưng
khách hàng lại khơng biết đến sản phẩm đó hoặc chưa đặt niềm tin cho sản phẩm dẫn
đến bán hàng chắc chắn gặp khó khăn. Bên cạnh đó, sức mua tăng nếu cung cấp lợi ích
nhất định hoặc thoả mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng. Xúc tiến bán hàng là các hoạt
động có chủ đích trong lĩnh vực Marketing của các doanh nghiệp thương mại nhằm tìm
kiếm, thúc đẩy cơ hội bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ thương mại.
+ Quảng cáo.
+ Khuyến mại.
+Tham gia hội chợ và triển lãm.
+Bán hàng trực tiếp.
+ Quan hệ công chúng và các hoạt động khuyếch trương khác.
16


(Nguồn: Philip Kotler (2003), Marketing căn bản, NXB Lao động - Xã hội, Hà Nội)

1.5.

MƠ HÌNH ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG

1.5.1.

Các mơ hình đánh giá sự hài lòng khách hàng

Sự hài lòng khách hàng là trạng thái cảm xúc đối với sản phẩm dịch vụ đã từng
sử dụng (Spreng và cộng sự, 1996). Bachelet (1995) định nghĩa hài lịng của khách hàng
là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với
một sản phẩm hay dịch vụ. Sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm
giác của một người bắt nguồn từ so sánh kết quả thu được từ tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ
với những kỳ vọng (Kotler, 1996). Nhìn chung, các nhà nghiên cứu xem xét sự hài lòng
là cảm giác thoải mái khi khách hàng được đáp ứng như kỳ vọng của họ về sản phẩm,
dịch vụ. Sự hài lòng chung về dịch vụ được xem xét như một biến riêng trong mối quan
hệ với các thành phần chất lượng dịch vụ (Atilgan et al (2003), Chow and Luk (2005),
Mostafa, 2005; Ahuja et al, 2011; Chakraborty and Majumdar, 2011; Ahmad. and
Samreen, 2011; Zarei. et al, 2012) etc).
Trong lĩnh vực nghiên cứu chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng đã
được các nhà nghiên cứu thực hiện một các có hệ thống trong nhiều năm qua. Trong đó
phải kể đến một số mơ hình nổi tiếng như mơ hình khoảng cách chất lượng
(Parasuraman và cộng sự, 1985), mơ hình chất lượng chức năng/chất lượng kỹ thuật
(Gronroos, 1984), mơ hình ba thuộc tính sản phẩm của Kano (1984), mơ hình
SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988), các mơ hình chỉ số hài thỏa mãn dịch vụ
(CSI) của các quốc gia (Fornell, 2000, Martesen el al, 2000, Lê Văn Huy, 2007). Vì vậy,
trong nghiên cứu này sẽ giới thiệu một số mơ hình nghiên cứu điển hình được ứng dụng
bởi nhiều nhà nghiên cứu.
Mơ hình 5 khoảng cách:
Mơ hình 5 khoảng cách được Parasuraman và cộng sự giới thiệu bắt đầu từ năm

1995 trên tạp chí Journal of Marketing. Theo Parasuraman và cộng sự, kỳ vọng được
xem như là mong đợi hay ý muốn của người tiêu thụ và kỳ vọng của khách hàng được
hình thành trên cở sở thơng tin truyền miệng bên ngồi, nhu cầu cá nhân và kinh nghiệm
của chính họ.
17


Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng
về chất lượng dịch vụ và nhà cung cấp dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng.
Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi các nhà cung cấp dịch vụ gặp khó khăn trong
việc chuyển đối nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành các đặc tính chất
lượng dịch vụ. Nghĩa là nhà cung cấp dịch vụ khổng thể chuyển các kỳ vọng của khách
hàng thành các tiêu chí chất lượng cụ thể của dịch vụ do những hạn chế về khả năng
cung cấp, khả năng đáp ứng.
Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ
cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Do quá trình cung cấp dịch vụ là
một quá trình liên hệ giữa người với người nên trong một số trường hợp nhân viên cung
cấp dịch vụ không thể chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo như các tiêu chí đã đặt
ra từ nhà cung cấp được.
Khoảng cách thứ tư là sự tác động của các phương tiện quảng cáo và thông tin
vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Quảng cáo sẽ làm cho sự kỳ vọng
của khách hàng thay đổi theo hướng đặt nhiều kỳ vọng vào dịch vụ hơn. Vì vậy, khi sử
dụng dịch vụ nếu chất lượng không giống như quảng cáo, những lời hứa về dịch vụ qua
quảng cáo không đúng như trải nghiệm của khách hàng cũng sẽ làm cho cảm nhận chất
lượng của dịch vụ bị sụt giảm.
Khoảng cách thứ năm là khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách
hàng và chất lượng họ cảm nhận được. Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm
số của khách cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm phụ thuộc vào các khoảng cách trước
đo, để rút ngắn khoảng cách này phải rút ngắn các khoảng cách trước đó, rút ngắn các
khoảng cách cũng là việc làm gia tăng chất lượng dịch vụ. Mơ hình chất lượng dịch vụ 5

khoảng cách được biểu diễn như sau:

18


Hình 1.2: Mơ hình 5 khoảng cách
(Nguồn: A.Parasuraman, Valarie A.Zeithaml and Leonard L. Berry (1985), A
conceptual model of service quality and its implications for future research, Journal of
Marketing, pp.49)
Mơ hình SERVQUAL:
Năm 1988, Parasuraman và cộng sự đã đưa ra mô hình SERVQUAL được ứng dụng
trọng lĩnh vực bán lẻ và dịch vụ bao gồm 5 yếu tố như sau:
Độ tin cậy: Là sự tin cậy về các thỏa thuận dịch vụ được cung cấp từ doanh
nghiệp, tổ chức như: đúng hạn, kịp thời, khơng sai sót...
Đáp ứng: Là sự mong muốn và sẵn sàng của hệ thống nhân sự trong việc cung
cấp dịch vụ cho khách hàng.
Năng lực phục vụ: Thể hiện năng lực, trình độ chun mơn của nhân viên khi
cung cấp dịch vụ như: kỹ năng giải quyết công việc, thái độ phục vụ, sự tôn trọng, ý
thức nhiệm vụ.
Mức độ cảm nhận: Thể hiện mức độ thấu hiểu, tìm hiểu quan tâm đến các nhu
cầu riêng biệt của khách hàng, sự quan tâm đến các kỳ vọng của khách hàng.
19


Phương tiện hữu hình: Là các điều kiện,phương tiện, cơng cụ phục vụ quá trình
cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp, tổ chức tới khách hàng.
Thang đo SERVQUAL đã nhanh chóng trở thành mơ hình phổ biến nhất để đo
lường chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau
Mô hình chỉ số hài lịng khách hàng các quốc gia EU

Hình 1.3: Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng các quốc gia EU
(Nguồn : Martensen. A., Gronholdt, L. and Kristensen, K. (2000), The drivers of
customer satisfaction and loyalty. Cross-industry findings from Denmark, Total
QualityManagement, pp.11, 8544-8553).
Mơ hình ECSI giải thích giá trị cảm nhận chịu ảnh hưởng trực tiếp của (1) hành
ảnh doanh nghiệp, (2) sự mong đợi, (3) chất lượng cảm nhận sản phẩm và (4) chất lượng
cảm nhận dịch vụ. Sự hài lòng chịu ảnh hưởng trực tiếp từ 04 nhân tố (1) hình ảnh, (2)
giá trị cảm nhận, (3) Chất lượng cảm nhận sản phẩm, (4) chất lượng cảm nhận dịch vụ.
Sự hài lòng của khách hàng lại ảnh hưởng trực tiếp sự trung thành của họ.
Trong đó:
Hình ảnh là biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu và sự liên tưởng của khách
hàng về các thuộc tính của thương hiệu. Hình ảnh, tổ chức được thể hiện qua danh tiếng,
uy tín, lịng tin của người sử dụng dịch vụ đối với thương hiệu (nhãn hiệu) của tổ chức.
Nó là tín hiệu chỉ báo cho khách hàng về sự tin cậy về tổ chức và dịch vụ tổ chức cung
cấp. Hình ảnh, tổ chức có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đối với giá trị cảm nhận của
khách hàng về dịch vụ và sự hài lòng của họ.
20


Sự mong đợi là thể hiện sự mong đợi, kỳ vọng của khách hàng muốn nhận được
khi sử dụng dịch vụ khi tiếp xúc với tổ chức thông qua phần hình ảnh. Sự mong đợi có
ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận về chất lượng dịch vụ, sự đáp ứng bằng hoặc vượt mức
kỳ vọng dẫn đến giá trị cảm nhận sẽ lớn và ngược lại.
Chất lượng cảm nhận: Có hai loại chất lượng cảm nhận là (1) chất lượng cảm
nhận sản phẩm: Là sự đánh giá tiêu dùng sản phẩm gần đây của khách hàng đối với sản
phẩm và (2) chất lượng cảm nhận dịch vụ: Là sự đánh giá các dịch vụ trong và sau khi
bán hàng, điều kiện cung ứng, giao hang... Chất lượng cảm nhận là sự đánh giá của
khách hàng so với kỳ vọng về hàng hóa dịch vụ. Từ đó ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài
lòng của họ. Chất lượng cảm nhận của khách hàng càng cao, sự hài lòng về dịch vụ cũng
cao và ngược lại.

Giá trị cảm nhận: Là mức độ đánh giá/cảm nhận đối với chất lượng dịch vụ so
với giá phải trả hay kỳ vọng về việc được đáp ứng so với các chi phí bỏ ra để sử dụng
dịch vụ. Đó là sự so sánh về các phí tổn tổn tài chính và phi tài chính mà khách hàng bỏ
ra để được sử dụng dịch vụ.
Sự hài lòng khách hàng: Là sự phản ứng của khách hàng khi được đáp ứng các
mong muốn khi sử dụng dịch vụ. Sự hài lòng của khách hàng là kết quả của thỏa mãn
các lợi ích như kỳ vọng về dịch vụ.
Sự trung thành: Là tiếp tục sử dụng dịch vụ của tổ chức một cách tự nguyện do
được đáp ứng những giá trị kỳ vọng.

21


1.5.2.

Triển khai mơ hình đánh giá sự hài lịng khách hàng

Dựa trên mơ hình cơ bản và những mở rộng của các mơ hình sau này về đánh giá
sự hài lịng khách hàng, mơ hình nghiên cứu đề xuất trong bài báo cáo này sẽ có dạng
như sau:

(Nguồn: Parasuraman, A., V.A Zeithaml, & L. L. Berry (1988), Servqual: a
multipleitem scale for measuring consumer perceptions of service quality, Journal of
Retailing)
Trong đó:
X1: Sản phẩm
X2: Giá
X3: Phân phối
X4: Xúc tiến truyền thông
X5: Mức độ cảm nhận

22


X6: Giới tính (X6 nhận giá trị 1 nếu là nam, giá trị 0 nếu là nữ)
X7: Độ tuổi (X7 nhận giá trị 1 nếu dưới 30 tuổi, giá trị 2 từ 31-35 tuổi, giá trị 3 từ 3650
tuổi và giá trị 4 trên 50 tuổi)
X8: Trình độ chun mơn (X8 nhận giá trị 1 nếu trình độ phổ thơng, giá trị 2 là trung
cấp, giá trị 3 là cao đẳng, giá trị 4 là đại học, giá trị 5 là trên đại học)
X9: Nghề nghiệp (X nhận giá trị 1 là học sinh-sinh viên, giá trị 2 nhân viên công sở, giá
trị 3 công nhân lao động, giá trị 4 cán bộ, công chức, giá trị 5 là làm riêng sản xuất nhỏ
và giá trị 6 là các ngành nghề khác)
X10: Thu nhập (X9 nhận giá trị 1 nếu thu nhập dưới 2 triệu, giá trị 2 từ 2-3 triệu, giá trị
3 từ 3-5 triệu và giá trị 4 từ 5-7 triệu)
1.6.

TĨM TẮT CHƯƠNG 1

Những
hoạt
động
cơvà
sở
Marketing
lýcách
trên
trên
và
mơ
đây
hình

giúp
đánh
cung
giá
cấp
sự
cái
hài
nhìn
lịng
tổng
của
khách
thể
về
hàng.
Cơng
ty
Từ
Cổ
đó
phần
đưa
ra
Thanh
mơ
hình
Bắc
Thái
đánh

Bình
giá
sự
Dương.
hài
lịng
Trên
khách
cơ
sở
hàng
tiếp
cho
xúc
thực tích
phân
tế
một
những
sốhồn
liệu
chỉnh
thu
thập
đề
tài
được,
cần
khóa
nghiên

luận
cứu.
sẽ
tìm
hiểu
và

23


CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CƠNG
••••

TYCỔ PHẦN THANH BẮC THÁI BÌNH DƯƠNG
(GIAI ĐOẠN 2013-2015)
2.1.

TỔNG QUAN VỀ CƠNG TY CỔ PHẦN THANH BẮC THÁI BÌNH

DƯƠNG
2.1.1.

Lịch sử hình thành và phát triển

Thương hiệu Bata được thành lập vào ngày 24/8/1894 tại Tiệp khắc. Một trong
những thương hiệu lớn đầu tiên trên thế giới vẫn còn tồn tại và phát triển cho đến ngày
nay. Cơng ty Cổ Phần Thanh Bắc-Thái Bình Dương là doanh nghiệp nhượng quyền
thương hiệu của Bata nổi tiếng trên thế giới.
Địa chỉ: Số 26, phố Đào Tấn, Phường Cống Vị, Quận Ba Đình, Hà Nội

Mã số thuế: 0102327639
Điện thoại: 0437667835
Ngày hoạt động: 24-08-2007
Giấy phép kinh doanh: 0102327639
Lĩnh vực:Buôn bán giày dép và túi xách
Ngày 15/12/2007, Thương hiệu giày Bata chính thức quay trở lại Việt Nam thơng
qua nhà phân phối độc quyền là Công ty Cổ phần Thanh Bắc Thái Bình Dương, thuộc
Tập đồn Thanh Bắc. Bata Việt Nam chính thức khai trương 2 cửa hàng đầu tiên tại
Vincom Tower và Hà Thành Plaza. Qua đó đáp ứng nhu cầu mua sắm của người tiêu
dùng nhân dịp Giáng sinh và năm mới. Thương hiệu này hứa hẹn sẽ đánh dấu một bước
phát triển vượt bậc trong ngành thương mại giày dép tại Việt Nam.
Bata ngày càng phát triển sản phẩm qua thời gian, khơng cịn chỉ là loại giày vải
bình dân đã quá thân thuộc và ăn sâu vào suy nghĩ của người Việt Nam. Hơn nữa còn
khẳng định đẳng cấp một thương hiệu giày dép nổi tiếng trên thế giới với bề dầy hơn 100
năm lịch sử qua các dòng sản phẩm cao cấp và thời trang dành cho cả nam và nữ. Sự hình
thành nên nhãn hiệu Bata đã được bắt đầu từ năm 1894 tại Czech và Slovakia. Thương


hiệu Bata đã làm mưa làm gió nền cơng nghiệp giày dép thời bấy giờ với tuyên ngôn đầy
kiêu hãnh “Không ai trên thế giới này hiểu về giày dép như chúng tôi”.
Đi vào hoạt động từ ngày 24/08/2007, hơn 7 năm trơi qua gặp biết bao khó khăn và
thử thách. Hiện nay thương hiệu Bata đã phủ khắp ba miền của Việt Nam (Biên Hòa,
Khánh Hòa, Cần Thơ, Đà Nẵng, Vinh, Bình Dương, Hải Phịng, Hà Nội, Quảng Ninh).
Trong tương lai sẽ cịn có phát triển hơn nữa để đưa những sản phẩm chất lượng đến cho
người tiêu dùng.
2.1.2.

Tầm nhìn và sứ mệnh

Với phương châm nổi tiếng của Bata trên tịan thế giới: “Khơng ai hiểu giầy dép

hơn chúng tôi”. Từ khởi đầu đơn giản 120 năm trước đây, Bata đã phát triển thành một
cơng ty tồn cầu đáng tin cậy mà cung cấp giày dép thời trang và giá cả phải chăng cho
mọi thành viên trong gia đình. Chúng tôi sẽ tiếp tục phát triển hơn nữa để đáp ứng nhu
cầu ngày càng cao của khách hàng.
Với câu nói nổi tiếng của Thomas G. Bata "Bata, chúng ta thấy sự khởi đầu của
những mối quan hệ". Bata không chỉ là giày dép mà hơn thế Bata còn là sự gắn kết yêu
thương và chia sẻ.
2.1.3.

Chức năng - nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức của cơng ty

(Nguồn: Phịng tổ chức hành chánh)
Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của Cơng ty Thanh Bắc Thái Bình Dương