Hoàn thiện hoạt động PR nội bộ tại ngân hàng thương mại cổ phần nam á chi nhánh bình dương

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT
•••
KHOA KINH TẾ

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP

••

NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NAM Á
CHI NHÁNH BÌNH DƯƠNG

Đề tài:
HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG PR NỘI BỘ TẠI
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NAM Á
CHI NHÁNH BÌNH DƯƠNG
GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
SINH VIÊN THỰC HIỆN

Th.S TRẦN ĐÌNH THẮNG
ĐẶNG THỊ BÍCH NGỌC

MÃ SỐ SV

1154010101

NIÊN KHĨA

2011 - 2015

CHUN NGÀNH

MARKETING

Bình Dương, năm 2015
LỜI CẢM ƠN
Trong 4 năm được đào tạo trên giảng đường đại học, thực tập cuối khóa được xem là


một quá trình khá quan trọng, đây là cách tốt nhất để sinh viên học hỏi những kinh
nghiệm làm việc trong thực tế đối với lĩnh vực của mình quan tâm, nó là khoảng thời
gian giúp sinh viên được tiếp cận và hiểu rõ hơn trong cách thức tổ chức, tình hình
hoạt động, cách làm việc thực tế ở cơ quan, thêm vào đó dựa trên bài khóa luận tốt
nghiệp kết quả nghiên cứu của sinh viên trong quá trình thực nghiệm được phản ánh
rõ nét. Thông qua khoảng thời gian thực tập, sinh viên sẽ có cái nhìn tổng thể, khách
quan hơn trong việc áp dụng những kiến thức đã được đào tạo trên giảng đường vào
thực tế.
Bên cạnh việc được trải nghiệm, sinh viên cịn có cơ hội để hoàn thiện những kĩ năng
cần thiết của bản thân như kĩ năng giao tiếp, kĩ năng quản lý thời gian, kĩ năng xử lý
công việc, kĩ năng lập kế hoạch,... .
Trong q trình thực tập và hồn thành bài luận cuối khóa, ngồi sự nỗ lực của bản
thân, tơi đã nhận được sự hỗ trợ nhiệt tình của giảng viên hướng dẫn và các anh chị
trong Ngân hàng Nam Á chi nhánh Bình Dương.
Đầu tiên tơi xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô khoa Kinh Tế - Trường Đại Học Thủ
Dầu Một đã truyền đạt những kiến thức nền tảng cần thiết giúp tơi có thêm hiểu biết
và cách vận dụng lí thuyết vào thực tiễn.
Xin chân thành gửi lời cảm ơn đến thầy Trần Đình Thắng, người đã nhiệt tình hướng
dẫn, góp ý, truyền đạt những kinh nghiệm trong suốt quá trình thực tập và thời gian
hồn thành bài luận cuối khóa.
Đồng thời tơi xin cám ơn anh Lê Ngọc Hiếu - Giám đốc Ngân hàng Nam Á, anh
Nguyễn Tấn Đức - Trưởng phòng kinh doanh cùng các anh chị khác trong Ngân hàng
Nam Á chi nhánh Bình Dương đã nhiệt tình giúp đỡ, hướng dẫn tôi về cách thức làm

việc, cũng như những chia sẻ về những kinh nghiệm của các anh chị trong suốt quãng
thời gian thực tập tại đơn vị.


MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU .............................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài ..................................................................................... 3
2. Đối tượng nghiên cứu ........................................................................................ 4
3. Mục tiêu nghiên cứu .......................................................................................... 4
4. Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................... 4
5. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................... 4
6. Kết cấu bài báo cáo.............................................................................................4
NỘI DUNG .................................................................................................................6
CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VÀ CƠ SỞ LÍ LUẬN ....................................................6
1.1. Khái quát PR (Public Relation- quan hệ công chúng).........................................6
1.1.1.
Khái niệm PR................................................................................................6
1.1.2.
Sự khác biệt và ưu nhược điểm PR...............................................................7
1.1.2.1. Sự khác biệt giữa PR với quảng cáo ......................................................... 7
1.1.2.2. Sự khác biệt giữa PR với Marketing ........................................................ 8
1.1.2.3. Ưu, nhược điểm của PR............................................................................ 9
1.1.3.
Các bước thực hiện kế hoạch công tác PR ...................................................
10
1.1.4.
Tầm quan trọng của PR ...............................................................................11
1.1.5.
Các nhóm cơng chúng của PR .....................................................................11
1.1.6.

PR nội bộ ( Internal Public Relations) là gì? ................................................12
1.1.7.
Quy mơ của bộ phận PR ..............................................................................12
1.1.8.
Vai trị của PR nội bộ....................................................................................
13
1.1.9.
Các cơng cụ xây dựng và phát triển PR nội bộ.............................................13
1.1.10.
Các hoạt động của phòng PR nội bộ.............................................................
14
1.2. Tổng quan về Ngân hàng.....................................................................................
15
1.2.1.
Khái niệm Ngân hàng ..................................................................................
15
1.2.2.
Ngân hàng Thương mại (NHTM).................................................................15
1.2.2.1. Khái niệm.................................................................................................15
1.2.2.2. Chức năng ................................................................................................15
1.2.2.3. Các hoạt động chủ yếu của NHTM ......................................................... 15
1.2.2.4. Ngân hàng thương mại cổ phần (NHTMCP) ..........................................16
1.3. Môi trường của doanh nghiệp.............................................................................17
1.3.1. Môi trường vi mô ....................................................................................... 17
1.3.2. Môi trường vĩ mô ....................................................................................... 20
CHƯƠNG 2 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG NAM Á VÀ
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PR NỘI BỘ TẠI NGÂN HÀNG NAM Á CHI
NHÁNH BÌNH DƯƠNG ...........................................................................................25
2.1. Tổng quan ..........................................................................................................25

2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển .................................................................25
2.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi và triết lý kinh doanh ............................ 26
2.1.3. Hệ thống tổ chức của Ngân hàng Nam Á ................................................... 27
2.1.3.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức................................................................................27
2.1.3.2. Nhiệm vụ và chức năng của các phòng ban ............................................28
2.1.4. Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Nam Á ................. 30
2.2. Giới thiệu về bộ phận thực tập ...........................................................................33
2.2.1. Phân tích tình hình bộ phận: ......................................................................33
2.2.1.1. Cơ cấu tổ chức: ....................................................................................... 33
2.2.1.2. Đánh giá chất lượng của cán bộ nhân viên (CBNV) ...............................35
2.2.2. Phân tích mơi trường kinh doanh của chi nhánh ........................................37
2.2.2.1. Phân tích mơi trường bên trong ...............................................................37
2.2.2.2. Phân tích mơi trường bên ngồi...............................................................39
2.2.2.3. Phân tích SWOT .....................................................................................44
2.3. Hoạt động PR nội bộ của Ngân hàng Nam Á chi nhánh Bình Dương................46
2.4. Đánh giá chung về hoạt động PR nội bộ của Ngân hàng Nam Á ...................... 48
CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG PR NỘI BỘ TẠI
NGÂN HÀNG NAM Á CHI NHÁNH BÌNH DƯƠNG..............................................51
3.1. Thiết kế chương trình PR nội bộ: “Giáng sinh ấm áp” ......................................51
3.1.1 Mục tiêu hoạt động........................................................................................ 51
3.1.2 Công chúng mục tiêu.....................................................................................51
3.1.3
Phương tiện truyền thông .............................................................................. 51
3.1.4
Công việc, lịch trình, ngân sách, địa điểm và nhân sự....................................51
3.1.5
Đánh giá ........................................................................................................52
3.1.6
Kế hoạch dự bị ..............................................................................................53

3.2. Giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động PR nội bộ tại Ngân hàng Nam Á chi
nhánh Bình Dương .....................................................................................................53
3.2.1.
Phân tích, tìm hiểu tình hình........................................................................54
3.2.2.
Xác định mục tiêu, mục đích .......................................................................54
3.2.3.
Xác định cơng chúng mục tiêu ....................................................................55
3.2.4.
Lựa chọn phương tiện truyền thơng.............................................................57
3.2.5.
Xây dựng lịch trình cho kế hoạch ................................................................58
3.2.6.
Ngân sách thực hiện kế hoạch .....................................................................59
3.2.7.
Đánh giá ......................................................................................................60
3.2.8.
Các ấn phẩm nội bộ ..................................................................................... 61
3.2.9.
Xây dựng văn hóa nội bộ ............................................................................63
3.2.10.
Cơng tác quản lý nhân sự............................................................................66
3.2.11.
Xây dựng kế hoạch dự bị ............................................................................67
KẾT LUẬN ................................................................................................................ 69
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................71
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT......................................................................................i
DANH MỤC BẢNG.....................................................................................................ii
DANH MỤC HÌNH ...................................................................................................iii

LỜI MỞ ĐẦU
Với sự chuyển động khơng ngừng của tồn cầu như hiện nay ngày càng đòi hỏi nền
kinh tế của các quốc gia nói chung và của Việt Nam nói riêng phải nỗ lực khơng
ngừng để bắt nhịp và hòa nhập vào nền kinh tế thị trường thế giới. Hàng loạt công ty
ra đời, giao dịch ngoại thương mở rộng, thị trường chứng khoán hoạt động liên tục,
các hoạt động dịch vụ khơng ngừng cải tiến,... . Chính những điều đó đã tạo nên
động lực thúc đẩy nhu cầu giao tiếp, truyền tải thông tin của cá nhân và các tổ chức.
Khi tổ chức, doanh nghiệp ngày càng phát triển mạnh và có những ảnh hưởng nhất
định đến sự phát triển của xã hội dẫn đến mối quan hệ giữa các cá nhân, quốc gia, tổ
chức ngày càng phức tạp hơn. Quan điểm “Học ăn, học nói, học gói, học mở” đòi hỏi
mức độ chuyên nghiệp, khéo léo, linh hoạt, tinh tế ngày càng cao. Ngày nay, sự kết
nối giữa các cá nhân hay tổ chức được hỗ trợ đắc lực bởi sự phát triển vượt bậc của
công nghệ thơng tin.
Những thành cơng về viễn thơng, máy tính đã và đang làm nên những bước đột phá
trong xã hội. Trong thế kỉ 21, thơng tin có ảnh hưởng khá quan trọng trong tổ chức,
nó có tác động đến hầu hết tất cả các lĩnh vực từ kinh tế - chính trị đến văn hóa - xã
hội. Nước ta đang xây dựng hệ thống cung cấp thơng tin chính xác, minh bạch và
vấn đề đặt ra cho cá nhân lẫn doanh nghiệp, tổ chức là cách thức kiểm soát, cung cấp
thông tin, truyền tải thông điệp đến với công chúng như thế nào để đạt hiệu quả và
đem lại lợi ích cao nhất cho tổ chức, doanh nghiệp.
Sự thành bại của một cá nhân hay một tổ chức không chỉ phụ thuộc vào việc phát
triển tốt trong lĩnh vực hoạt động kinh doanh, sản xuất của mình mà cịn phải tạo
được ấn tượng tốt và mối quan hệ tốt đẹp với đối tác và cơng chúng. Bất kì tổ chức
hay cá nhân nào cũng có nhu cầu giao tiếp với cơng chúng - những nhân tố liên quan
đến lợi ích, sự tồn vong của doanh nghiệp, tổ chức hay cá nhân. Để tồn tại và phát
triển tổ chức, doanh nghiệp và cả cá nhân cần được công chúng ủng hộ.
Abraham Lincoln từng nói: “Cảm tình của cơng chúng là tất cả. Có được cảm tình
này, chúng ta khơng thể nào thất bại; khơng có được cảm tình này, chúng ta khơng
thể nào thành cơng”. Để có được cảm tình và sự ủng hộ của cơng chúng, ngồi các

1


cuộc tiếp xúc trực tiếp thì những hình thức quảng bá, cổ vũ của phương tiện truyền
thơng: truyền hình, đài phát thanh, báo mạng, báo in,... cũng góp phần khơng nhỏ
trong việc tạo dựng thương hiệu và tạo dựng mối quan hệ cho tổ chức, doanh nghiệp,
bên cạnh đó những cơng việc này cần có những kế hoạch thực hiện cụ thể được triển
khai thường xuyên và duy trì lâu dài.
Từ những yêu cầu và đỏi hỏi trong vấn đề giao tiếp, thiết lập mối quan hệ tốt đẹp hơn
trong xã hội hiện đại ngày nay dẫn đến nhu cầu về PR (quan hệ cơng chúng) của
nước ta nói chung và PR nội bộ trong từng tổ chức nói riêng càng được chú trọng và
song hành cùng sự phát triển của nền kinh tế - xã hội.

2


1. Tính cấp thiết của đề tài
Với sự phát triển năng động của xã hội hiện nay, những tổ chức hay doanh nghiệp
muốn thành cơng ngồi việc tạo dựng niềm tin, hình ảnh và mối quan hệ mật thiết
với cơng chúng bên ngồi cịn phải chú trọng đến việc tạo dựng hình ảnh và mối
quan hệ trong chính nội bộ của đơn vị. Làm thế nào để thu hút được nhân tài ở bên
ngoài vào làm việc tại tổ chức và làm sao để những nhân viên có năng lực không
muốn chia tay với doanh nghiệp hay đơn giản hơn có thể hiểu là bằng cách nào gắn
kết được những thành viên trong tổ chức.
Ngày nay nhiều doanh nghiệp đã thành công trong việc ứng dụng PR nội bộ (quan hệ
cơng chúng nội bộ) để tạo nên sức mạnh bó đũa nhằm cạnh tranh với đối thủ, đồng
thời tạo nên nét riêng biệt trong văn hóa của tổ chức. Cơng tác truyền thơng trong nội
bộ cũng có tầm quan trọng không kém với những kế hoạch hoạt động khác. Trong
một doanh nghiệp hay tổ chức nếu hoạt động PR nội bộ khơng được quan tâm hay

kiểm sốt đúng mức sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến việc tạo uy tín của tổ chức với khách
hàng và đối tác, ngồi ra cịn gây ảnh hưởng bất lợi trong nội bộ, những thành viên
trong nội bộ không hiểu những thông điệp mục tiêu truyền tải dẫn đến việc trì trệ,
thiếu sót khơng đáng có trong q trình hoạt động.
Vì vậy quan tâm đến PR nội bộ là đầu tư cho sự phát triển bền vững của doanh
nghiệp, tổ chức, xây dựng hình ảnh và văn hóa nhằm phát triển thương hiệu, đồng
thời góp phần tăng khả năng cạnh tranh giúp doanh nghiệp, tổ chức vượt qua khó
khăn, thách thức và củng cố vị thế trên thương trường. Trong mỗi doanh nghiệp đều
có những nét đặc thù riêng và ngay cả trong lĩnh vực hoạt động Ngân hàng Thương
Mại Cổ Phần Nam Á (Ngân hàng Nam Á) cũng khơng ngoại lệ, chính vì điều đó yêu
cầu cũng như cách thức để PR nội bộ cũng sẽ khác nhau, đề tài “Hoàn thiện hoạt
động PR nội bộ trong Ngân hàng Thương mại Cổ Phần Nam Á chi nhánh Bình
Dương” sẽ phần nào làm rõ và hoàn thiện hoạt động PR nội bộ trong Ngân hàng
Nam Á chi nhánh Bình Dương.


2. Đối tượng nghiên cứu
Hoạt động PR nội bộ của Ngân hàng Nam Á chi nhánh Bình Dương.
3. Mục tiêu nghiên cứu
★ Mục tiêu chung: tìm hiểu về những hoạt động PR nội bộ của Ngân hàng Nam
Á chi nhánh Bình Dương.
★ Mục tiêu cụ thể:
Xác định các hoạt động PR nội bộ ảnh hưởng đến sự phát triển của Ngân
hàng Nam Á chi nhánh Bình Dương.
Đề xuất những kiến nghị nhằm phát huy được thế mạnh và khắc phục những
nhược điểm trong việc hoàn thiện hoạt động PR nội bộ của Ngân hàng Nam Á chi
nhánh Bình Dương.
4. Phạm vi nghiên cứu
> Địa điểm: Ngân hàng Nam Á chi nhánh Bình Dương.
> Thời gian: 01/12/2014 đến 31/01/2015.

5. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng một số phương pháp nghiên cứu sau:
★ Phương pháp thống kê, tổng hợp.
★ Kết hợp giữa lý luận, lý thuyết với thực tế để mô tả, phân tích và lý giải.
6. Kết cấu bài báo cáo
Nội dung của bài báo cáo thực tập được cấu trúc thành 3 phần chính:
Chương 1: TỔNG QUAN VÀ CƠ SỞ LÍ LUẬN.
Chương 2: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG NAM Á VÀ THỰC
TRẠNG HOẠT ĐỘNG PR NỘI BỘ TẠI NGÂN HÀNG NAM Á CHI NHÁNH
BÌNH DƯƠNG.
Chương 3: ĐÁNH GIÁ CHUNG VÀ MỘT SỐ KIẾN NGHỊ NHẰM HOÀN THIỆN


HOẠT ĐỘNG PR NỘI BỘ TẠI NGÂN HÀNG NAM Á CHI NHÁNH BÌNH
DƯƠNG.
Do nhận thức về lí luận cịn hạn chế nên trong bài báo cáo sẽ không tránh khỏi
những thiếu sót. Em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp của các thầy, cơ để
nội dung bài báo cáo thực tập được hoàn chỉnh hơn.


NỘI DUNG
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VÀ CƠ SỞ LÍ LUẬN
1.1.

Khái quát PR (Public Relation- quan hệ công chúng)

1.1.1. Khái niệm PR
> Định nghĩa của học giả Frank Jefkins (tác giả cuốn sách Public Relations Frameworks do Financial Times xuất bản):
“PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và

bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và cơng chúng của nó, nhằm đạt được những
mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau”.[4, tr.22,23]
> Theo Lucien Matrat (người sáng lập và tạo ra chuẩn mực đạo đức nghề nghiệp
PR) cho rằng:
“Quan hệ công chúng theo ý nghĩa thông dụng là một phần của chiến lược quản
lý. Chức năng của PR là đáp ứng mong đợi của những đối tượng mà hành vi, sự đánh
giá và ý kiến của họ ảnh hưởng tới sự hoạt động và phát triển của doanh nghiệp,
khuyến khích họ có thiện cảm với doanh nghiệp”.[6, tr.6]
> Hiệp hội quan hệ công chúng thế giới (World Assembly of Public Relations
Associates) ( Đại hội lần 1- Mexico - 08/1978):
“PR là một nghệ thuật và khoa học xã hội, phân tích những xu hướng, dự đốn
những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của các tổ chức và thực hiện các chương
trình hành động đã được lập kế hoạch nhằm phục vụ lợi ích cho cả tổ chức lẫn công
chúng”.[ 4, tr.23]
> Hiệp hội quan hệ công chúng Mỹ (PRSA - Public Relations Society of
America) cũng đưa ra định nghĩa rằng:
“Quan hệ công chúng là chức năng quản lí, bao gồm tư vấn ở mức độ cao nhất và
lập kế hoạch chiến lược cho tổ chức”.[6, tr.6]


> Định nghĩa PR của Institute of Public Relations (IPR - Viện quan hệ công
chúng của Anh) như sau:
“PR là một nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên tục để thiết lập và duy trì sự
tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và cơng chúng”. [4, tr.22]
Tóm lại quan hệ cơng chúng (PR) nhằm truyền tải thông điệp của tổ chức, doanh
nghiệp để thực hiện mục tiêu xây dựng, phát triển, giữ gìn bền vững hình ảnh, mối
quan hệ tích cực và sự hiểu biết lẫn nhau giữa tổ chức, doanh nghiệp với cơng chúng
thơng qua những chương trình hành động được hoạch định chuẩn xác, đầy đủ, dài hạn
đồng thời được duy trì liên tục.
1.1.2. Sự khác biệt và ưu nhược điểm PR

1.1.2.1.

Sự khác biệt giữa PR với quảng cáo

Theo Viện những người hoạt động trong ngành quảng cáo của Anh (Institute of
Practitioners in Advertising): “Quảng cáo trình bày thơng điệp bán thuyết phục và
hợp lí nhất cho những khách hàng tương lai để có thể bán sản phẩm hay dịch vụ với
mức giá thấp nhất có thể” [3, tr.24]. Từ định nghĩa theo Đinh Thị Thúy Hằng (2012)
chỉ ra giữa PR và quảng cáo có những nét tương đồng và khác biệt sau:
Giống
Đều là
quá trình

Bảng 1.1 So sánh sự khác biệt giữa PR và Quảng cáo
Khác
PR
❖ Thông tin 2 chiều: cả nơi

Quảng cáo
❖ Thông tin 1 chiều, chủ yếu

truyền tải tiếp nhận và nơi truyền tải, hướng đến đối tượng mua hàng.
thơng tin

hướng đến nhiều đối tượng, có

❖ Tốn nhiều chi phí.

sự trao đổi thơng tin.

❖ Là lời nói trực tiếp của doanh

❖ Ít tốn kém.

nghiệp giới thiệu về sản phẩm.


❖ Có sự liên quan đến
truyền thơng, cung cấp thơng tin,
giáo dục và tạo sự hiểu biết lẫn
nhau.
❖ Liên quan đến hoạt động
giao tiếp của công ty.

1.1.2.2.

Sự khác biệt giữa PR với Marketing

Theo AMA (American Marketing Association, 1985), Marketing được định
nghĩa:“Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến
và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn
những mục tiêu của cá nhân và tổ chức”. [1, tr.14]
Theo Philip Kotler thì Marketing được hiểu rằng: “Marketing là một tiến trình
qua đó các cá nhân và các nhóm có thể đạt được nhu cầu và mong muốn bằng việc
sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên”.(Nguồn: “Principle of
Marketing”, Philip Kotler và Gang Armstrong, 1994). [1, tr.15]
Chức năng cùng giống nhau giữa PR và Marketing là quản lý, PR quản lý về các
mối quan hệ giữa tổ chức với công chúng, Marketing quản lý về mặt hoạt động tìm
kiếm, kích thích, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và hoạt động mua bán. Để thực
hiện các hoạt động PR hay Marketing đều phải sử dụng các phương pháp nghiên cứu

thông tin, bên cạnh đó cịn phải tìm hiểu rõ đối tượng thông qua các phương pháp, kỹ
thuật nghiên cứu. Trong sách PR lí luận và ứng dụng [3, tr.54] xác định giữa PR và
Marketing có những đặc điểm sau:


Bảng 1.2 So sánh sự khác biệt giữa PR và Marketing
PR
Marketing
Mục đích

Tạo dựng, phát triển, duy trì mối

Thỏa mãn và kích

quan hệ và sự hiểu biết giữa tổ chức và thích nhu cầu của khách
cơng chúng.
hàng nhằm hướng đến
Hoạt động
cốt lõi

mục đích lợi nhuận.
Thơng tin, truyền thơng giao tiếp,
Trao đổi mua bán,
tìm hiểu thái độ cơng chúng, khuyến nghiên cứu nhu cầu của
khích hợp tác.

khách hàng, khuyến khích
mua sản phẩm.

Phạm vi

hoạt động

Bất kì một cá nhân hay một tổ chức
nào cũng có thể tham gia.

Lĩnh vực kinh doanh
thương mại, trao đổi hàng
hóa.

Chức năng

Tham vấn, đề xuất tổ chức điều

Tăng lợi nhuận.

chỉnh hành vi để tăng cường mối quan
hệ với công chúng.
Mối quan
tâm

Quan tâm nhiều đến dư luận, trách

Quan tâm đến nhu cầu

nhiệm của tổ chức đối với xã hội nhằm và đáp ứng, thỏa mãn nhu
đoán đầu các khuynh hướng phát triển.

Đối tượng
tác động

cầu của khách hàng.

Công chúng, bao gồm rất nhiều
nhóm trong xã hội.

Thị trường và khách
hàng.

chính

1.1.2.3.

Ưu, nhược điểm của PR

Ưu điểm

Bảng 1.3 Ưu nhược điểm của PR
Nhược điểm

• Chi phí có thể thấp hơn so với

• Khó kiểm soát nội dung qua báo


1.1.3.
Các bước thực hiện kế hoạch cơngchí.
tác PR
quảng cáo.
Theo
(2004),

để xây
dựngvàmột
Khơng
kế hoạch
có chuẩn
PR hồn
mựcchỉnh
nhất cần
địnhtrải
để qua
đánh7
• Frank
Tập Jiefkins
trung cao
đến cơng
chúng
bước:
khách hàng, đem lại lợi ích cụ thể cho giá độ hiệu quả.
Phân tích, tìm hiểu tình hình
từng đối tượng.
•

Thời gian và khơng gian cịn gặp nhiều

Xácsự
định
Được
ủngmục
hộ tiêu,
thơngmục

quađích
bên thứ hạn chế.

Xác định
nhómhay
cơng
mục
Khó tác động đến khách hàng ở số lượng
ba như những
cá nhân
tổ chúng
chức có
uy tiêu
tín.

Lựa chọn phương tiện truyền thơng
lớn.

•

lịch trình cho kế hoạch Thiếu hành lang pháp lý để phát triển.
ĐộXây
tin dựng
cậy cao.

•

Ngân đạt
sáchthơng
thực điệp

hiện và thơng tin
Truyền

Đánh
kế hoạch.
của tổ chức
hiệugiáquả.
1.1.4.
quan nhiều
trọng vấn
của đề
PRmà quảng
• Tầm
Giải quyết
Trong
PR lý luận
ứng(quản
dụng (2012),
tác giả Đinh Thị Thúy Hằng nêu rằng
cáo,
tiếpcuốn
thị khơng
xử lývàđược
trị
PR có
vai trị
trọng
sau:
khủng
hoảng

củaquan
thương
hiệu).
•

Truyền
và tiếp
tin hình ảnh, uy tín, ảnh hưởng, vai trị, quan
Với•cá nhân:
tạotảidựng,
củngnhận
cố vàthơng
phát triển
theo
hệ
củahai
họchiều.
với cộng đồng.

•

Với tổ chức/doanh nghiệp:
Xây dựng và duy trì hình ảnh, uy tín cho tổ chức/doanh nghiệp.

•

Xây dựng và quảng bá thương hiệu, cải thiện mối quan hệ đối với cộng đồng.

•

Khuyến khích cơng chúng tham gia vào các hoạt động của tổ chức/doanh nghiệp.

•

Khuyến khích và tạo động lực cho nhân viên/thành viên tích cực làm việc, đóng góp

•

vì quyền lợi của tập thể.
•

Bảo vệ tổ chức trước các cơn khủng hoảng.

•

Tăng cường vị thế và thị trường đầu tư của tổ chức/doanh nghiệp trên thương trường.

•

Gây ảnh hưởng lên các chính sách của chính phủ ở các cấp độ từ thấp đến cao từ địa
phương đến quốc gia và quốc tế.

•

Cải thiện mối quan giữa tổ chức/doanh nghiệp với các nhà đầu tư và các cố vấn doanh
nghiệp.
1.1.5. Các nhóm cơng chúng của PR
Trong cuốn Phá vỡ bí ẩn PR (2004), tác giả Frank Jiefkins cho rằng các nhóm cơng

chúng của PR gồm 10 nhóm [4, tr.81]:
(1)

Cộng đồng

(2)

Nhân viên tiềm năng

(3)

Nhân viên

(4)

Nhà cung cấp dịch vụ và nguyên liệu

(5)

Nhà đầu tư - thị trường tiền tệ

(6)

Nhà phân phối

(7)

Người tiêu dùng

(8)

Các giới có ảnh hưởng đến dư luận

(9)

Các đồn thể, hiệp hội thương mại

(10) Giới truyền thông
1.1.6. PR nội bộ ( Internal Public Relations) là gì?
Trong cuốn PR lý luận và ứng dụng cho rằng PR nội bộ là công tác quản trị nhằm
gây dựng và phát triển mối quan hệ gắn bó và bền vững giữa các thành viên trong nội
bộ doanh nghiệp. PR nội bộ quan tâm đến việc xây dựng mối quan hệ tốt đẹp và có lợi
giữa nhân viên với các cấp lãnh đạo quản lý, giữa các phịng ban trong doanh nghiệp,
giữa các cơng ty con hay chi nhánh trong tập đoàn để toàn thể doanh nghiệp đều có
chung một tầm nhìn, một sứ mệnh, một ý chí nhằm thực hiện định hướng phát triển
chung của tổ chức. Nhiệm vụ của PR nội bộ là thực hiện việc kiểm sốt cơng chúng
bên trong của tổ chức nhằm tạo ra sự hiệu quả trong quá trình quản lý.
1.1.7. Quy mô của bộ phận PR
Trong cuốn Phá vỡ bí ẩn PR (2004) một tổ chức, bộ phận PR lớn hay nhỏ tùy thuộc
vào: [4, tr.34,35]
❖ Quy mô của tổ chức.
❖ Mức độ cần thiết của PR trong tổ chức và tầm quan trọng mà ban lãnh đạo
xác định đối với hoạt động PR.
❖ Các yêu cầu đặc biệt của PR trong tổ chức.
Bộ phận PR nội bộ trong một tổ chức có thể bao gồm một trưởng phịng, một thư kí,
hay có thể thêm một số trợ lý chuyên môn: nhân viên thiết kế, nhân viên biên tập tạp
chí nội bộ,... . Nhưng cũng có một số tổ chức không tuyển dụng và thành lập bộ phận


PR mà sẽ lựa chọn một số thành viên trong ban lãnh đạo đảm nhiệm công việc tổ chức

các hoạt động PR.
1.1.8. Vai trị của PR nội bộ
Sự thành cơng hay thất bại của một tổ chức hay một công ty cũng chịu ảnh hưởng
không nhỏ của PR nội bộ. Theo Đinh Thị Thúy Hằng (2012), vai trò của PR nội bộ là
tạo nên sự hiểu biết, thông cảm, tương trợ lẫn nhau để hồn thành mục tiêu đồng thời
hình thức truyền thơng hiệu quả sẽ ảnh hưởng tích cực tới nhân viên. Sự thiếu hiểu
biết, thiếu thông tin của ban lãnh đạo đối với tổ chức và đặc biệt là nhân viên của
mình sẽ đưa đến những hậu quả khơn lường.
Vì thế nhiệm vụ khá quan trọng của PR nội bộ là cầu nối thiết lập các mối quan hệ
trong tổ chức, nó thúc đẩy việc hình thành mơi trường làm việc hiệu quả cũng như
một hệ thống thông tin cung cấp đầy đủ các yêu cầu công tác quản trị nhằm hoàn
thành mục tiêu của doanh nghiệp.
1.1.9. Các công cụ xây dựng và phát triển PR nội bộ
Để có thể thực hiện tốt vai trị trong tổ chức hay doanh nghiệp, Đinh Thị Thúy
Hằng (2012) tác giả cuốn PR lí luận và ứng dụng cho rằng PR nội bộ cần được xây
dựng và phát triển thông qua cách áp dụng một số công cụ sau:
❖ Các phương tiện in ấn: thư, báo chí nội bộ, sách về tổ chức, những quy định,
đánh giá chung, thông báo,...
❖ Các phương tiện giao tiếp: truyền miệng, tổ chức các cuộc họp, các bài phát
biểu nội bộ,...
❖ Xây dựng văn hóa trong tổ chức thông qua trang phục, cách ứng xử, các hoạt
động thường niên,...
❖ Xây dựng hình ảnh tổ chức thơng qua chất lượng sản phẩm, dịch vụ, mức độ
phát triển của tổ chức, báo chí truyền thơng về cơng ty,...
1.1.10.Các hoạt động của phòng PR nội bộ
Tác giả cuốn Phá vỡ bí ẩn PR (2004), Frank Jiefkins cho rằng cơng việc của phòng
PR bao gồm một số nhiệm vụ sau: [4, tr.41,42,43]
Viết, thơng báo, phân bổ thơng cáo báo chí, hình ảnh và các bài điểm tin cho

báo chí, thu thập và lưu trữ danh sách báo chí.
Tổ chức các buổi họp báo, các buổi đón tiếp, các buổi tham quan cơ sở vật
chất của tổ chức.
Duy trì bộ phận chun cung cấp thơng tin cho các phương tiện truyền
thông.
Sắp xếp các buổi phỏng vấn cho ban lãnh đạo với báo chí, đài truyền hình,
đài phát thanh.
Biên tập xuất bản tạp chí nội bộ, các ấn phẩm nội bộ,... .
Tổ chức các cuộc triển lãm, trưng bày.
Quản lý các chương trình tài trợ PR.
Thực hiện và duy trì các hình thức thể hiện văn hóa tổ chức: logo, màu
sắc,... .
Huấn luyện đội ngũ nhân viên PR.
Thực hiện các cuộc thăm dò ý kiến (hay những cuộc nghiên cứu khác).
Thu thập các bài báo, các thông tin phản hồi về tổ chức trên mọi phương
tiện truyền thơng.
Phân tích những ý kiến phản hồi, đánh giá kết quả dựa trên những mục tiêu
đặt ra.
Xây dựng kế hoạch, tổ chức thực hiện những sự kiện của tổ chức (khai
trương cơ sở mới, đại diện cho tổ chức tại các cuộc họp hợp tác thương
mại,...).
Tham dự các cuộc họp ban lãnh đạo yêu cầu cũng như các cuộc họp với
những bộ phận khác (bộ phận sản xuất, tiếp thị, bán hàng,...).
1.2.

Tổng quan về Ngân hàng

1.2.1. Khái niệm Ngân hàng
Tại Khoản 2, Điều 4, Luật các Tổ chức tín dụng năm 2010 quy định: “Ngân hàng là
loại hình tổ chức tín dụng có thể được thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng theo

quy định của Luật này. Theo tính chất và mục tiêu hoạt động, các loại hình ngân hàng
bao gồm ngân hàng thương mại, ngân hàng chính sách, ngân hàng hợp tác xã.” [8,


tr.9]
1.2.2. Ngân hàng Thương mại (NHTM)
1.2.2.1.

Khái niệm

Tại Khoản 3, Điều 4, Luật các Tổ chức tín dụng năm 2010 quy định: “Ngân hàng
thương mại là loại hình ngân hàng được thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng và
các hoạt động kinh doanh khác theo quy định của Luật này nhằm mục tiêu lợi nhuận.”
[8, tr.9]
1.2.2.2.

Chức năng

Theo quyển Nghiệp vụ Ngân hàng của Nguyễn Minh Kiều (2009) đã chỉ ra NHTM
bao gồm 3 chức năng chính sau:
•

Chức năng trung gian tài chính

•

Chức năng tạo tiền (chức năng sáng tạo ra bút tệ)

•

Chức năng “sản xuất”
1.2.2.3.

Các hoạt động chủ yếu của NHTM

Theo quy định của Luật các Tổ chức tín dụng năm 2010, tại Chương 3, Mục 2, Điều
98 chỉ rõ những hoạt động chủ yếu của NHTM bao gồm: [8, tr.108,109]
“1. Nhận tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm và các loại tiền
gửi khác.
2. Phát hành chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, tín phiếu, trái phiếu để huy động vốn trong
nước và nước ngồi.
3. Cấp tín dụng dưới các hình thức sau đây:
a) Cho vay;
b) Chiết khấu, tái chiết khấu công cụ chuyển nhượng và giấy tờ có giá khác;
c) Bảo lãnh ngân hàng;
d) Phát hành thẻ tín dụng;
đ) Bao thanh tốn trong nước; bao thanh toán quốc tế đối với các ngân hàng được
phép thực hiện thanh toán quốc tế;


e) Các hình thức cấp tín dụng khác sau khi được Ngân hàng Nhà nước chấp thuận.
4. Mở tài khoản thanh toán cho khách hàng.
5. Cung ứng các phương tiện thanh toán.
6. Cung ứng các dịch vụ thanh toán sau đây:
a) Thực hiện dịch vụ thanh toán trong nước bao gồm séc, lệnh chi, ủy nhiệm chi, nhờ
thu, ủy nhiệm thu, thư tín dụng, thẻ ngân hàng, dịch vụ thu hộ và chi hộ;
b) Thực hiện dịch vụ thanh toán quốc tế và các dịch vụ thanh toán khác sau khi được
Ngân hàng Nhà nước chấp thuận.”
1.2.2.4.

Ngân hàng thương mại cổ phần (NHTMCP)

“Ngân hàng thương mại cổ phần là NHTM được thành lập dưới hình thức cơng ty cổ
phần, trong đó có các doanh nghiệp Nhà nước, tổ chức tín dụng, tổ chức khác và các
cá nhân cùng góp vốn theo quy định của Ngân hàng Nhà nước”. (Nguyễn Minh Kiều,
2009) [5, tr.16].
Trong một NHTMCP cơ cấu tổ chức thường có:
❖ Hội sở bao gồm đầy đủ các bộ phận: Phịng giao dịch, Phịng tín dụng, Phịng
thanh tốn quốc tế, Phòng kinh doanh ngoại tệ, Phòng ngân quỹ, Phòng hành chính tổ chức, Phịng quan hệ quốc tế, Phịng cơng nghệ thông tin.
❖ Chi nhánh ở các địa phương bao gồm chi nhánh cấp một và cấp hai.
❖ Phòng giao dịch hay điểm giao dịch trực thuộc chi nhánh thường được mở đối
với những khu vực có nhu cầu giao dịch với ngân hàng và những nơi đông dân cư
(khu cơng nghiệp, siêu thị,...).
1.3.

Mơi trường của doanh nghiệp

Mơi trường có sự tác động đến những quy định, thể chế hay lực lượng bên ngoài tổ
chức và gây ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến kết quả hoạt động kinh doanh của
tổ chức mà nhà quản trị khó có thể kiểm soát. Theo Nguyễn Thị Liên Diệp và Trần
Anh Minh (2012) mơi trường được chia làm hai nhóm chính: mơi trường vi mô và
môi trường vĩ mô.


1.3.1. Môi trường vi mô
Môi trường vi mô bao gồm tất cả những yếu tố, những điều kiện nội tại ảnh hưởng
đến hoạt động của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể kiểm soát và tác động đến
những yếu tố này để thay đổi chúng theo chiều hướng tích cực nhằm phục vụ cho hoạt
động của mình hướng đến mục tiêu cuối cùng là phục vụ khách hàng tốt nhất.
Với nền kinh tế đang ngày càng năng động như hiện nay, mỗi tổ chức, mỗi doanh

nghiệp muốn chiếm lĩnh thị phần, tăng khả năng cạnh tranh và đứng vững trên thương
trường đều cần phải nghiên cứu về môi trường vi mô. Theo Nguyễn Thị Liên Diệp và
Trần Anh Minh (2012) cho rằng nó bao gồm các yếu tố: khách hàng, nhà cung cấp,
sản phẩm thay thế, đối thủ cạnh tranh và các đối thủ tiềm ẩn. Những yếu tố này đều có
ảnh hưởng trực tiếp đến tính chất khả năng hoạt động cũng như khả năng cạnh tranh
của doanh nghiệp.
Khách hàng
Mỗi sản phẩm được tạo ra đều hướng tới mục đích thỏa mãn nhu cầu của khách hàng,
đồng thời đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Khách hàng là nhân tố tạo nên thị
trường, tài sản lớn lao nhất đem lại vị thế và thúc đẩy sự thịnh vượng của doanh
nghiệp chính là sự tín nhiệm của khách hàng vì thế để nhận được sự tín nhiệm ngồi
việc biết đáp ứng nhu cầu và thị hiếu của khách hàng, đồng thời tăng khả năng cạnh
tranh so với các đối thủ các doanh nghiệp cần nghiên cứu về những khách hàng mà
mình hướng đến. Mỗi doanh nghiệp cần xác định rõ khách hàng hiện tại và khách
hàng tương lai hay khách hàng mục tiêu cũng như khách hàng tiềm năng, từ đó đưa ra
những định hướng quan trọng cho việc hoạch định chiến lược nhất là các chiến lược
Marketing.
Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh là yếu tố có tác động mạnh mẽ trong việc sáng tạo ra những
phương thức mới để thu hút và giữ khách hàng nhằm tăng vị thế trên thị trường của
doanh nghiệp. Mỗi doanh nghiệp đều có những đối thủ cạnh tranh cho riêng mình, có
rất nhiều loại đối thủ cạnh tranh như: đối thủ cạnh tranh về loại sản phẩm, đối thủ
cạnh tranh về nhãn hiệu sản phẩm,............ Đối thủ cạnh tranh chia sẻ thị phần của


doanh nghiệp, đồng thời có thể vươn lên nếu chiếm lĩnh thị phần và khả năng cạnh
tranh cao hơn. Sự tồn tại của yếu tố này là động lực thúc đẩy nhu cầu giành lợi thế
trên thương trường cũng như bảo vệ thị phần của doanh nghiệp so với đối thủ.
Nhà cung cấp
Nhà cung cấp có thể là những cá nhân hoặc doanh nghiệp cung cấp các nguồn lực

khác nhau (sản phẩm, thiết bị, nguồn nhân lực,...) cần thiết trong q trình hoạt động
của doanh nghiệp. Nhà cung cấp có thể mang lại nhiều cơ hội và lợi nhuận cho doanh
nghiệp khi cung cấp sản phẩm có chất lượng tốt, hạ giá thành sản phẩm, tăng chất
lượng các dịch vụ kèm theo, ngược lại họ cũng mang lại những thách thức cho doanh
nghiệp khi tăng giá bán, không đảm bảo số lượng và chất lượng sản phẩm, trì trệ thời
hạn cung ứng,... .
Sản phẩm thay thế
Sản phẩm thay thế là những sản phẩm mang lại cho khách hàng những tính năng, chất
lượng và lợi ích tương đương với sản phẩm của doanh nghiệp nhưng chỉ khác tên gọi.
Sự xuất hiện những sản phẩm thay thế tạo nên mối đe dọa làm giảm doanh thu, giảm
thị phần cũng như khả năng cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp. Những sản phẩm thay
thế thường là kết quả của việc những sản phẩm của nhà cung cấp không đáp ứng đủ
nhu cầu hay vượt quá mức chi tiêu của khách hàng dẫn đến khả năng lựa chọn những
sản phẩm thay thế sẽ ngày càng gia tăng.
Ngồi ra, sự cải tiến và phát triển cơng nghệ mới cũng dẫn đến sự ra đời của các sản
phẩm thay thế. Các doanh nghiệp hiện nay không chỉ cạnh tranh nhau trong chính
ngành hoạt động của mình mà còn chịu áp lực cạnh tranh với những doanh nghiệp ở
các ngành khác khi những doanh nghiệp bên ngoài này có những sản phẩm có thể thay
thế sản phẩm của ngành.
Do đó, các doanh nghiệp muốn đạt lợi thế cạnh tranh, hạn chế sự ảnh hưởng của sản
phẩm thay thế đến sự phát triển cũng như mức lợi nhuận của ngành cần phải dành
nguồn lực đầu tư và áp dụng công nghệ mới vào chiến lược kinh doanh đồng thời tập
trung cho chiến lược nghiên cứu và phát triển sảm phẩm mới để đáp ứng thị hiếu của
khách hàng.


Đối thủ tiềm ẩn mới
Đối thủ mới khi tham gia hoạt động trong ngành sẽ tạo thêm sức ép cho doanh nghiệp
và tổ chức, nó là nguyên nhân làm giảm lợi nhuận, thị phần bị chia nhỏ, gây nên áp
lực cạnh tranh,... . Mặc dù không phải lúc nào doanh nghiệp hay tổ chức cũng gặp

những đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn mới, nhưng trong thời đại phát triển hiện nay nguy
cơ gặp những đối thủ tiềm ẩn mới tham gia vào ngành cũng cần được chú trọng.
1.3.2. Môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô là những yếu tố xã hội bên ngồi có tác động và ảnh hưởng trực
tiếp hay gián tiếp đến các yếu tố môi trường bên trong doanh nghiệp. Theo Quách Thị
Bửu Châu (2012) chỉ rõ môi trường vĩ mô bao gồm các yếu tố: kinh tế, tự nhiên, dân
số, cơng nghệ, chính trị - pháp luật và văn hóa - xã hội. Nghiên cứu mơi trường bên
ngồi nhằm mục đích nhận diện những cơ hội và thách thức ảnh hưởng đến hoạt động
của doanh nghiệp.
Tùy thuộc vào từng thời kỳ, đặc điểm của từng ngành, mục tiêu và chiến lược của
từng doanh nghiệp mà những yếu tố của mơi trường vĩ mơ sẽ có những tác động khác
nhau. Môi trường vĩ mô luôn thay đổi, vì thế để có thể phát triển và đảm bảo thực hiện
thành công những chiến lược đề ra doanh nghiệp cần nghiên cứu môi trường này
thường xuyên và liên tục.
Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế bao gồm những yếu tố tác động đến khả năng chi tiêu của khách
hàng và tạo ra những mẫu tiêu dùng khác biệt. Muốn hiểu về thị trường, doanh nghiệp
không những phải biết rõ về mong muốn của khách hàng mà bên cạnh đó cũng phải
nắm bắt khả năng chi tiêu của họ. Thông qua việc phân tích mơi trường kinh tế doanh
nghiệp có thể nhận ra những khuynh hướng thay đổi trong nhu cầu, những yếu tố ảnh
hưởng đến sức mua, kết cấu tiêu dùng,... từ đó đưa ra những chiến lược, chính sách
phát triển đúng đắn.
Đây là nhân tố có ảnh hưởng lớn với doanh nghiệp và là nhân tố quan trọng nhất trong
môi trường kinh doanh. Nền kinh tế tăng trưởng sẽ là bước đệm tạo đà cho doanh
nghiệp phát triển, nhu cầu dân cư tăng lên đồng nghĩa tốc độ tích luỹ vốn đầu tư trong


nền kinh tế tăng, mức hấp dẫn đầu tư trong và ngoài nước phát triển dẫn đến sự cạnh
tranh trở nên gay gắt.
Trong nền kinh tế thị trường như hiện nay đối với tất cả các doanh nghiệp dù là doanh

nghiệp nước ngồi hay doanh nghiệp trong nước thì đây là một cuộc chạy đua không
khoan nhượng, thị trường ngày càng mở rộng sẽ là cơ hội tốt cho những doanh nghiệp
biết nắm bắt thời cơ, tự hồn thiện, khơng ngừng vươn lên chiếm lĩnh thị trường. Bên
cạnh đó nó cũng sẽ tạo nên thách thức đối với những doanh nghiệp trì trệ khơng biết
tận dụng cơ hội, khơng có mục tiêu rõ ràng, khơng có chiến lược đúng đắn.
Mơi trường tự nhiên
Môi trường tự nhiên bao gồm các nguồn tài ngun thiên nhiên, vị trí địa lý, khí
hậu,... nó không chỉ được xem là những nhân tố đầu vào cần thiết cho hoạt động của
doanh nghiệp mà còn là nhân tố đầu vào khá quan trọng của nhiều ngành kinh tế như:
nông nghiệp, công nghiệp, dịch vụ,... . Bên cạnh đó, trong nhiều trường hợp, yếu tố tự
nhiên cịn là yếu tố quan trọng tạo nên sự khác biệt, đa dạng và hình thành lợi thế cạnh
tranh của sản phẩm hay dịch vụ.
Môi trường dân số
Môi trường dân số bao gồm các yếu tố như qui mô dân số, mật độ dân số, tuổi tác,
giới tính, chủng tộc,... . Con người là tác nhân chính tạo ra thị trường, vì thế đây là
khía cạnh được các doanh nghiệp quan tâm nhiều nhất. Những thay đổi trong môi
trường này sẽ kéo theo sự thay đổi của những môi trường khác từ đó ảnh hưởng đến
chiến lược kinh doanh cũng như sản phẩm của doanh nghiệp. Những thông tin mà môi
trường dân số cung cấp sẽ là những dữ liệu cần thiết cho các nhà quản trị hoạch định
kế hoạch nhằm đẩy mạnh sự phát triển trong tương lai.
Môi trường công nghệ
Với nền kinh tế ngày càng phát triển, việc áp dụng công nghệ, kĩ thuật hiện đại tạo
nên nhiều cơ hội phát triển và nhiều nguy cơ đối với doanh nghiệp.Thay đổi công
nghệ cho phép tạo ra những sản phẩm mới tiện nghi hơn, chất lượng hơn đồng thời
loại bỏ những sản phẩm lạc hậu, kém hiệu quả hơn. Nhờ sự phát triển không ngừng
vượt bậc của công nghệ từ đó tạo ra những thị trường mới cho sản phẩm của doanh


nghiệp. Song sự ra đời và phát triển của yếu tố khá năng động này cũng là mối đe dọa
khi càng có nhiều thành phần mới gia nhập ngành, làm tăng áp lực cạnh tranh cho các

doanh nghiệp hiện hữu.
Sự đầu tư vào công tác nghiên cứu và phát triển có ảnh hưởng khá quan trọng đối với
sự phát triển của công nghệ. Sự bùng nổ của những công nghệ mới làm thu hẹp vòng
đời sản phẩm đòi hỏi doanh nghiệp phải rút ngắn thời gian khấu hao và quy trình đầu
tư, nghiên cứu.
Mơi trường chính trị - pháp luật (CT -PL )
Mơi trường CT - PL được hình thành từ cơ quan nhà nước các cấp, các nhóm áp lực
và từ hệ thống pháp lý của mỗi quốc gia. Bên cạnh đó nó cũng có tầm ảnh hưởng quan
trọng đến doanh nghiệp, các yếu tố thuộc môi trường CT - PL điều chỉnh hoạt động
của doanh nghiệp theo đúng quy định cho phép của pháp luật.
CT - PL có ảnh hưởng mạnh đến sự phát triển của bất cứ doanh nghiệp nào, nhất là
đối với những doanh nghiệp kinh doanh quốc tế, khơng có sự ổn định chính trị thì sẽ
khơng có một nền kinh tế phát triển. Mỗi thị trường đều có hệ thống pháp luật riêng
theo cả nghĩa đen lẫn nghĩa bóng. Luật pháp rõ ràng, chính trị ổn định là môi trường
thuận lợi cho hoạt động kinh doanh của từng doanh nghiệp. Vì vậy, các doanh nghiệp
luôn cần một nền kinh tế ổn định tồn tại trong một môi trường pháp luật chặt chẽ, rõ
ràng, bảo vệ lợi ích cho các doanh nghiệp, cá nhân, tổ chức,...
Trong Marketing căn bản của Quách Thị Bửu Châu và cộng sự (2012) đã nêu rõ có 3
chức năng chính trong môi trường CT - PL:
> Bảo vệ quyền lợi trong mối quan hệ của các công ty với nhau.
> Bảo vệ người tiêu dùng tránh được các hoạt động kinh doanh gian dối của doanh
nghiệp.
> Bảo vệ lợi ích của xã hội tránh các hành vi kinh doanh sai lệch.
Mơi trường văn hóa- xã hội (VH -XH)
Mỗi tổ chức kinh doanh đều hoạt động trong một môi trường xã hội nhất định. Xã hội
cung cấp những nguồn lực cho doanh nghiệp và tạo ra nơi để tiêu thụ sản phẩm do
doanh nghiệp sản xuất. Các giá trị của VH - XH đều có tác động và có mối quan hệ


nhiều mặt đến hoạt động của các tổ chức kinh doanh.

Cũng giống như những yếu tố về CT - XH, công nghệ, kinh tế, môi trường VH - XH
cũng tạo ra khá nhiều cơ hội và thách thức cho các doanh nghiệp. Các yếu tố trong
môi trường VH - XH thường có tác động lâu dài và có phạm vi ảnh hưởng rộng đến
những yếu tố khác, vì thế những doanh nghiệp nhanh chóng nắm bắt được cơ hội này
sẽ đạt được nhiều thành công. Môi trường VH - XH ln biến đổi, do đó địi hỏi các
nhà quản trị không chỉ dừng lại ở việc nhận biết sự thay đổi đó mà cịn phải biết dự
đốn xu hướng thay đổi để có thể hình thành những chiến lược thích ứng phù hợp.