De tai NGHIÊN CỨU Ý ĐỊNH CHUYỂN ĐỔI NHÀ CUNG CẤP DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG CỦA KHÁCH HÀNG VINAPHONE TẠI THÀNH PHỐ VŨNG TÀU

FPT EXECUTIVE MBA PROGRAM (FeMBA)
Chương trình Thạc sĩ Quản trị kinh doanh – Trường Đại học FPT

-

--˜&˜---

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
NGHIÊN CỨU Ý ĐỊNH CHUYỂN ĐỔI NHÀ CUNG CẤP
DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG CỦA KHÁCH HÀNG
VINAPHONE TẠI THÀNH PHỐ VŨNG TÀU

GVHD: PGS.TS Đoàn Thanh Hà
HVTH: Nguyễn Hoàng Thanh
LỚP:

FeMBA#20

MSHV: FEMS17071

---˜&˜---

1


FPT EXECUTIVE MBA PROGRAM (FeMBA)
Chương trình Thạc sĩ Quản trị kinh doanh – Trường Đại học FPT

-

--˜&˜---

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
NGHIÊN CỨU Ý ĐỊNH CHUYỂN ĐỔI NHÀ CUNG CẤP
DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG CỦA KHÁCH HÀNG
VINAPHONE TẠI THÀNH PHỐ VŨNG TÀU

GVHD: PGS.TS Đoàn Thanh Hà
HVTH: Nguyễn Hoàng Thanh
LỚP:

FeMBA#20

MSHV: FEMS17071

---˜&˜---

1


CAM KẾT
Tôi xin cam kết rằng, nội dung của bản luận văn này chưa được nộp cho bất kỳ một
chương trình cấp bằng cao học nào cũng như bất kỳ một chương trình đào tạo cấp bằng
nào khác.
Tơi cũng xin cam kết thêm rằng, bản Luận văn này là nỗ lực cá nhân của tơi. Các kết
quả, phân tích, kết luận trong luận văn này (ngồi các phần được trích dẫn) đều là kết quả
làm việc của cá nhân tôi.

Chữ ký của học viên

Nguyễn Hoàng Thanh

1


LỜI CẢM ƠN
Trong suốt quá trình khảo sát và viết luận văn đề tài “Nghiên cứu ý định chuyển đổi
nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động của khách hàng Vinaphone tại thành phố Vũng
Tàu, Bà Rịa Vũng Tàu” ngồi sự cố gắng của bản thân, tơi đã nhận được nhiều sự quan
tâm, tạo điều kiện cũng như giúp đỡ của nhiều đơn vị và cá nhân.
Trước tiên, tôi xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến quý thầy cô của khoa
Quản trị Kinh doanh, trường Đại học FPT những người đã trực tiếp giảng dạy, truyền đạt
những kiến thức bổ ích tạo điều kiện để tơi có thể hồn thành viết luận văn tốt nghiệp.
Đồng thời, tôi xin chân thành cảm ơn đến ban lãnh đạo và toàn bộ nhân viên của Trung
tâm kinh doanh VNPT Bà Rịa Vũng Tàu đã giúp đỡ, tạo cơ hội thực tập cũng như cung cấp
những tư liệu cần thiết một cách tốt nhất trong thời gian viết luận văn.
Đặc biệt, tơi xin bày tỏ lịng tri ân sâu sắc đến PGS TS Đồn Thanh Hà, người đã tận
tình giúp đỡ và hướng dẫn tơi trong suốt q trình nghiên cứu và hoàn thành tốt luận văn.
Xin chân thành cám ơn lãnh đạo Viện Quản Trị Kinh Doanh (FSB) – Trường Đại Học
FPT đã tạo điều kiện cho tôi hồn thành tốt cơng việc nghiên cứu khoa học của mình.
Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn gia đình và bạn bè đã ủng hộ, giúp đỡ, động viên
tôi trong thời gian qua.
Mặc dù tôi đã cố gắng nỗ lực hết mình để hồn thành khóa luận tốt nghiệp này trong
phạm vi và khả năng cho phép, nhưng chắc chắn sẽ khơng tránh khỏi những thiếu sót.
Tơi rất mong nhận được sự cảm thơng và tận tình chỉ bảo từ quý thầy cô giảng viên.
Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn tất cả !
TPHCM, ngày 15 tháng 03 năm 2019
Tác giả
Nguyễn Hoàng Thanh

2

MỤC LỤ
CAM KẾT

i

LỜI CẢM ƠN

ii

DANH MỤC TỪ VIẾT

v

DANH MỤC BẢNG

vi

DANH MỤC HÌNH

vii

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

vii

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

1

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu

4

1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu

5

1.2.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

5

1.3 Phương pháp nghiên cứu

5

1.3.1

Nghiên cứu định tính

6

1.3.2

Nghiên cứu định lượng

6

1.4. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu

6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU

8

2.1 Cơ sở lý thuyết.

8

2.1.1 Khái niệm người tiêu dùng

8

2.1.2 Khái niệm về ý định mua và tiêu dùng sản phẩm
2.1.3 Nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua và tiêu dùng sản phẩm

8
9

2.1.4 lý thuyết hành động hợp lí TRA( The theory of reasoned action ) (jzen &
Fishbein 1975; Ajzen & Fishbein 1980)

10

2.1.5. Mơ hình thuyết hành vi dự định TPB( Theory of Planned Behaviour)

11

2.2 Đặc điểm dịch vụ viễn thông di động và khách hàng của dịch vụ viễn thông đi động 12
2.2.1 Đặc điểm dịch vụ viễn thông di động

12

Khái niệm dịch vụ viễn thông di động

12

2.2.2. Khách hàng của dịch vụ viễn thông di động

14

2.3. Lược khảo các nghiên cứu có liên quan

14

2.3.1. Các nghiên trong nước

14

2.3.2. Nghiên cứu nước ngồi hợp lí liên quan đến nghiên cứu.

16

3

2.4. Mơ hình đề xuất nghiên cứu ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ viễn thông ở
thành phố Vũng Tàu.

17

2.5. Tóm tắt Chương 2

17

CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

19

3.1. Quy trình nghiên cứu

19

Hình 3. 1: Quy trình nghiên cứu

19

3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính.

20

3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính.

20

3.3 Nghiên cứu định lượng
3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu

25
25

3.3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu

27

3.4. Tóm tắt Chương 3

29

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

30

4.1. Dịch vụ viễn thông di động Vinaphone tại Thành Phố Vũng Tàu

30

4.1.1 Các sản phẩm dịch vụ của Vinaphone cung cấp tại thành phố Vũng Tàu

30

4.1.2 Kết quả kinh doanh dịch vụ Vinaphone tại thành phố Vũng Tàu

31

4.2 Đánh giá của khách hàng về ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di
động.
4.2.1 Đặc điểm của khách hàng

31
31

4.2.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo của các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chuyển
đổi nhà cung cấp dịch vụ viễn thơng di động
37
4.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA

40

4.2.4. Kiểm định giả thuyết mơ hình nghiên cứu thơng qua phân tích hồi quy

46

Mơ hình điều chỉnh

46

4.2.5. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố tác động trực tiếp đến ý định chuyển
đổi nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động của khách hàng Vinaphone tại thành
phố Vũng Tàu
50
4.3. Kết luận Chương 4

59

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

60

5.1 Các kết luận nghiên cứu

60

5.2 Hàm ý quản trị

61

5.2.1 Về cước dịch vụ

62

5.2.2 chất lượng dịch vụ cung cấp

62

5.2.3

63

kết của nhà cung cấp

TÀI LIỆU THAM KHẢO

65

4


PHỤ LỤC

68

DANH MỤC TỪ VIẾT
KH

: Khách hàng

VNPT

:Tập đồn bưu chính Viễn thông

MNP

: Dịch vụ chuyển mạng viễn thông di động mặt đất giữ nguyên số

CBCNV

: Cán bộ công nhân viên

DN

: Doanh nghiệp

CSKH

: Chăm sóc khách hàng

CNTT

: Cơng nghệ thơng tin

TT & TT

: Thông tin và Truyền thông

TPP

: Hiệp hội đối tác xuyên Thái Bình Dương

5


DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1: Nội dung khảo sát Cước dịch vụ
Bảng 3. 2: Nội dung khảo sát Chất lượng của dich vụ cung cấp
Bảng 3. 3: Nội dung khảo sát Cam kết của nhà cung cấp
Bảng 3. 4: Nội dung khảo sát Giải quyết xung đột của nhà cung cấp
Bảng 3. 5: Nội dung khảo sát hi phí chuyển đổi
Bảng 3. 6: Nội dung khảo sát Kiến thức về các lựa chọn thay thế
Bảng 3 .7:Nội dung khảo sát Nhận thức của người tham gia khảo sát
Bảng 3. 8: Nội dung khảo sát Ý định chuyển đổi
Bảng 4.1: Nội dung khảo sát Ý định chuyển đổi
Bảng 4.2: Đánh giá độ tin cậy đối với biến phụ thuộc
Bảng 4.3: Đánh giá độ tin cậy đối với biến phụ thuộc

Bảng 4.4: : Kiểm định KMO và Bartlett’s Test
Bảng 4.5 : Tổng biến động được giải thích
Bảng 4.6 : Phân tích nhân tố khám phá EFA
Bảng 4.7 : Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến “Ý định chuyển đổi”
Bảng 4.8: Kết quả phân tích nhân tố ý định chuyển đổi nhà cung cấp
Bảng 4.9: Đánh giá sự phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính bội
Bảng 4.10: Hệ số tương quan
Bảng 4.11: Kiểm định One Sample T-test nhóm Cước dịch vụ
Bảng 4.12: Kiểm định One Sample T-test nhóm chất lượng của dịch vụ cung cấp
Bảng 4.13: Kiểm định One Sample T-test nhóm cam kết của nhà cung cấp
Bảng 4.14: Kiểm định One Sample T-test giải quyết xung đột của nhà cung cấp
Bảng 4.15: Kiểm định One Sample T-test chi phí chuyển đổi
Bảng 4.16: Kiểm định One Sample T-test kiến thức về các lựa chọn thay thế

6


DANH MỤC HÌNH
Hình 2. 1: Thuyết hành động hợp lí TRA của Fishbein và Ajzen, 1975
Hình 2. 2: Mơ hình thuyết hành vi dự định TPB của Ajzen, 1991
Hình 2. 3: Mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi dịch vụ của
Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu chính thức
Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu chính thức

DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 4.1: Cơ cấu mẫu khách hàng theo giới tính
Biểu đồ 4.2 : Cơ cấu mẫu khách hàng theo nghề nghiệp
Biểu đồ 4.3: Cơ cấu mẫu khách hàng theo hình thức hịa mạng
Biểu đồ 4.4: Cơ cấu mẫu khách hàng theo thời gian hòa mạng
Biểu đồ 4.5 : Cơ cấu mẫu khách hàng theo mức thu nhập

Biểu đồ 4.6: Cơ cấu mẫu khách hàng theo mức cước phí bình qn
Biểu đồ 4.7 : Lí do khách hàng sử dụng nhà cung cấp dịch vụ Vinaphone
Biểu đồ 4.8 : Mức độ khách hàng biết đến đề án “ Chuyển mạng giữ nguyên số”
Biểu đồ 4.9 : Rào cản chuyển đổi của khách hàng

7


CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
Trong Chương 1, luận văn trình bày lý do tại sao thực hiện nghiên cứu này, sau đó mục
tiêu nghiên cứu được trình bày cụ thể với mục tiêu chung và mục tiêu chi tiết, dựa trên
mục tiêu nghiên cứu xác định và trình bày câu hỏi nghiên cứu. Ngồi ra, trong chương
này tác giả cũng trình bày đối tượng và phạm vi nghiên cứu, tóm tắt phương pháp nghiên
cứu được dùng. Cuối cùng là kết cấu của luận văn.
1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Trong thời đại cơng nghiệp hóa- hiện đại hóa và tồn cầu hóa hiện nay, ngành kinh tế nói
chung và ngành dịch vụ viễn thơng nói riêng đang đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng
khốc liệt.
Trong 10 năm trở lại đây, thị trường dịch vụ viễn thông đang phát triển rất nhanh. Theo
phát biểu của Thứ trưởng bộ Thông tin và Truyền Thông Nguyễn Thành Hưng trong Hội
thảo quốc tế về quản lý cạnh tranh và quản lý giá cước do Cục Viễn thông (Bộ TT&TT)
tổ chức tại Hà Nội ngày 30/10/2017 thì tính đến thời điểm hiện tại, tồn thị trường có 70
doanh nghiệp viễn thơng đang hoạt động, trong đó có 37 doanh nghiệp được cấp phép
thiết lập hạ tầng mạng, 33 doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông.
Thị trường dịch vụ viễn thông ngày càng cạnh tranh gay gắt, mỗi nhà cung cấp dịch vụ
viễn thơng di động đưa ra các chính sách hấp dẫn để thu hút và phát triển thuê bao nhằm
giữ vững doanh thu và thị phần trên thị trường viễn thông.
Vào ngày 25/05/2016, Bộ Thông tin và truyền thông ra đề án “Chuyển mạng giữ
nguyên số”, dịch vụ chuyển mạng thông tin di động, giữ nguyên số sẽ hoàn thành thử
nghiệm trước ngày 30/06/2017 và cung cấp dịch vụ chính thức trước ngày 31/12/2017,

Theo kế hoạch của bộ TT&TT kể từ ngày 16/11/2018 các nhà mạng lớn VinaPhone,
MobiFone, Viettel sẽ triển khai dịch vụ chuyển mạng giữ số đối với thuê bao trả sau. Sau
3 tháng sẽ áp dụng với toàn bộ thuê bao trả trước.
1


Dịch vụ chuyển mạng giữ nguyên số là dịch vụ cho phép thuê bao đang ở mạng này
chuyển sang mạng khác mà vẫn giữ nguyên được số điện thoại đang dùng. Đề án này
được đánh giá là mang lại lợi ích cho đại đa số khách hàng.
Khi đề án này được đề ra, sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di
động ngày càng tăng lên. Theo đề án buộc nhà cung cấp dịch vụ viễn thơng di động phải
tăng cường các chính sách, đưa ra các tiêu chí nhằm chăm sóc khách hàng lên hàng đầu,
đầu tư các trang thiết bị và công nghệ, đưa ra nhiều dịch vụ hơn nữa để khách hàng có
thể có nhiều sự lựa chọn, khơng ngừng cải tiến chất lượng cùng với đó cơng khai chất
lượng dịch vụ để khách hàng hiểu hơn. Ngoài ra phải chú trọng đồng thời cả thu hút
khách hàng mới và giữ chân khách hàng hiện có. Người được hưởng lợi chính là các thuê
bao di động. Để có thể giữ vững và phát triển thị phần của mình trên thị trường viễn
thơng, địi hỏi các nhà cung cấp dịch vụ viễn thơng nói chung và VNPT nói riêng phải
đưa ra những chính sách, chiến lược phù hợp để giữ chân và phát triển khách hàng một
cách bền vững.
Trước sự cạnh tranh ở thị trường viễn thơng thì đã có nhiều nghiên cứu như nghiên cứu
sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ 4G của các nhà mạng tại thị
trường Hồ Chí Minh ( Phạm Thúy An - FeMBA #8-2007), Ảnh hưởng của các nhân tố
rào cản chuyển mạng tới sự trung thành của khách hàng – Bằng chứng từ thị trường viễn
thông di động Tuyên Quang ( Đào Trung Kiên- Lê Đức Tuấn- Bùi Quang Tuyến- Hồ Đức
Hải), các nghiên cứu trên đã nghiên cứu từng khía cạnh của vấn đề.
Vinaphone được thành lập ngày 26/6/1996, VinaPhone là mạng di động đầu tiên hoàn
toàn do người Việt xây dựng và phát triển. VinaPhone đã liên tục có những bước tiến dài,
tiên phong trong việc nghiên cứu, phát triển và cung cấp tới người dùng các dịch vụ, tiện
ích mới của Ngành viễn thông di động. Với mong muốn người dân Việt Nam ở mọi miền

đất nước đều có thể tiếp cận và sử dụng những lợi ích của di động, VinaPhone đã không
2


ngừng phát triển mạng lưới và trở thành mạng di động đầu tiên phủ sóng tất cả các tỉnh,
thành phố trên tồn quốc (năm 1999) và phủ sóng tồn bộ các huyện bao gồm cả các
huyện miền núi, hải đảo, vùng sâu, vùng xa (năm 2006). Tại tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu theo
số liệu tập đồn VNPT cơng bố thì nhà mạng Vinaphone đang đứng vị trí thứ ba 18%
giảm 3% so với cuối năm 2017. Để giữ Vững thị phần và lấy lại thị phần đã mất từ các
nhà mạng khác, bên cạnh việc bán hàng để phát triển khách hàng mới, Vinaphone cần có
những biện pháp để giữ chân khách hàng hiện hữu, do đó cần nghiên cứu, tìm hiểu và
xác định các ý định chuyển đổi nhà mạng cung cấp của khách hàng đang sử dụng dịch vụ
của Vinaphone tại tỉnh Bà Rịa Vũng tàu.
Thực tế tại tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu có đến 5 nhà mạng cung cấp dịch vụ điện thoại di
động: Viettel, MobiFone, Vinaphone, Vietnamobile và Gmobile, do đó người tiêu dùng
ngày càng có thêm nhiều sự lựa chọn, dẫn đến các nhà mạng cạnh tranh quyết liệt với
nhau để phát triển khách hàng mới và giữ vững khách hàng cũ, để tăng trưởng doanh thu
và thị phần, dẫn đến việc chăm sóc khách hàng và giữ khách hàng trung thành là vấn đề
chính mà các nhà mạng di động đang quan tâm và thực hiện.
Vấn đề hiện nay, đề án “ chuyển đổi nhà mạng giữ nguyên số” vừa là cơ hội vừa là
thách thức đối với mỗi nhà cung cấp dịch vụ viễn thơng di động nói chung và VNPT nói
riêng. Cơ hội là nếu có chiến lược, cách thức phù hợp thì có thể giữ chân được khách
hàng của mình đồng thời thu hút được khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Thách thức là
các nhà cung cấp dịch vụ viễn thơng di động đang có vấn đề là khơng biết khách hàng
của mình có chuyển sang nhà mạng khác hay khơng? Liệu thị phần của cơng ty trong
Viễn thơng có bị giảm sút hay không? Nhu cầu về dịch vụ di động của người dân đang
như thế nào?... Việc tìm hiểu ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ viễn thông là cần
thiết, sẽ giúp cho nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động biết rõ hơn về khách hàng của
mình, từ đó có thể đưa ra được các hướng chính sách phù hợp, đồng thời điều chỉnh các
3

chiến lược Maketing phù hợp để có thể tạo ra sự khác biệt, tạo điểm nhấn trong tâm trí
khách hàng, giữ chân khách hàng và thu hút khách hàng nhà cung cấp dịch vụ viễn thông
khác, giúp tăng doanh số cũng như doanh thu cho nhà cung cấp dịch vụ viễn thơng và để
giữ vững được vị trí của mình trên thị trường viễn thơng hiện nay
Lợi ích của MNP: Khách hàng có thể tự do lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ viễn thông
phù hợp với họ, khi khách hàng có nhiều mối liên hệ gắn liền với số điện thoại đang
dùng họ sẽ ngại đổi số dù nhà cung cấp dịch vụ hiện tại lại không đáp ứng nhu cầu của
họ thì dịch vụ MNP sẽ khắc phục những trở ngại này và đáp ứng nhu cầu khách hàng.
MNP thúc đẩy tính cạnh tranh của thị trường viễn thông, các nhà cung cấp dịch vụ viễn
thông phải đưa ra chiến lược để giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới,
giảm giá cước dịch vụ, đem lại lợi ích cho người dùng. Ngồi ra MNP tạo ra xu hướng cá
nhân hóa điện thoại, tạo nền tảng cho việc phát triển các dịch vụ mới như thương mại
điện tử, ví điện tử, các ứng dụng cơng nghệ 4.0… Đồng thời làm giải tỏa áp lực về sự cạn
kiệt kho số.
Từ những lí do trên nên tơi đã quyết định làm đề tài: “Nghiên cứu ý định chuyển đổi
nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động của khách hàng Vinaphone tại thành phố
Vũng Tàu, tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu”

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát
Mục đích của nghiên cứu này nhằm phân tích ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ
viễn thông di động của khách hàng đã và đang sử dụng của nhà cung cấp Vinaphone, từ
đó đề xuất các giải pháp phù hợp để VNPT giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút thêm
khách hàng mới.
Mục tiêu cụ thể
Tìm hiểu cơ sở lý thuyết về ý định tiêu dùng, các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản
4

phẩm của người tiêu dùng, cơ sở lý thuyết và thực tiễn về ý định chuyển đổi nhà cung
cấp dịch vụ viễn thông di động.
Xác định được các nhân tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó đến ý
định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động của người tiêu dùng tại thị
trường thành phố Vũng Tàu, tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu.
Đề xuất giải pháp phù hợp cho Trung Tâm Kinh Doanh VNPT Bà Rịa Vũng Tàu chủ động
hơn trong việc giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút thêm khách hàng mới.

1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu
- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ viễn thông
của khách hàng?
- Các yếu tố ảnh hưởng như thế nào đến ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ viễn
thông di động của khách hàng?
- Những rào cản chuyển đổi trong ngành viễn thông di động?
- Những hàm ý chính nhằm giữ chân khách hàng?

1.2.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu
Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động.
Đối tượng khảo sát
Đối tượng khảo sát/ phỏng vấn: Có 02 nhóm đối tượng tham gia vào quá trình phỏng
vấn, gồm: (i) Cán bộ và nhân viên tại VNPT thành phố Vũng Tàu; (ii) Khách hàng đang
sử dụng nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động Vinaphone tại thành phố Vũng Tàu.
Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi thời gian: Các dữ liệu thứ cấp được thu thập trong phạm vi thời gian từ 2014 –
2018, các dữ liệu sơ cấp được thu thập từ 15/10/2018- 31/12/2018
5

Phạm vi không gian: là khách hàng sử dụng dịch vụ di động Vinaphone tại thành phố Vũng
Tàu.
1.3 Phương pháp nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên
cứu định lượng. Cụ thể:
1.3.1

Nghiên cứu định tính

Nhằm khám phá, hiệu chỉnh, bổ sung và hồn thiện thang đo cho mơ hình đề xuất.
Nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua thảo luận nhóm tập trung, với hai nhóm
độc lập:
Nhóm thứ nhất gồm 10 cán bộ nhân viên của VNPT làm việc tại thành phố Vũng tàu,
nhóm thứ hai gồm 20 khách hàng đang dùng dịch vụ di động Vianaphone tại thành phố
Vũng Tàu.
1.3.2

Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp, online các
nhân viên thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Cách thức lấy mẫu là chọn mẫu thuận tiện và
phi xác xuất. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0, và được tiến hành
qua các bước cụ thể: Kiểm định độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số Cronbach’s
Alpha; Phân tích nhân tố khám phá (EFA); Phân tích tương quan và phân tích hồi quy
tuyến tính, để xác định các yếu tố chính tác động đến ý định chuyển đổi nhà cung cấp
dịch vụ viễn thông di động Vinaphone tại thành phố Vũng Tàu.

1.4. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu
Chương 1 trình bày các nội dung sau: lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phương
pháp nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn và cấu trúc luận

văn. Chương 2 trình bày: giới thiệu lý thuyết, các nghiên cứu trước đây có liên quan.
6


Từ cơ sở các lý thuyết và các nghiên cứu có liên quan trước đây, đề xuất mơ hình
nghiên cứu. Trong chương 3, nói về mục đích nghiên cứu, giới thiệu việc xây dựng
thang đo, cách chọn mẫu, công cụ thu thập dữ liệu, q trình thu thập thơng tin được
tiến hành như thế nào và các kỹ thuật phân tích dữ liệu thống kê được sử dụng trong
nghiên cứu. Chương 4, giới thiệu về trung tâm kinh doanh VNPT BRVT và các sản
phẩm dịch vụ đang kinh doanh, giới phân tích cụ thể các nội dung như: thống kê mơ tả,
kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan, phân
tích hồi quy, kiểm định các giả thuyết và kiểm định sự khác biệt của ý định chuyển đổi
nhà cung cấp dịch vụ của khách hàng. Trong Chương 5, trên cơ sở kết quả nghiên cứu
và các vấn đề rút ra từ thảo luận kết quả nghiên cứu, tác giả đưa ra kết luận và hàm ý
quản trị.

7


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 2 của luận văn bao gồm các nội dung sau: trình bày cơ sở lý thuyết và các
nghiên cứu trước đây có liên quan. Từ cơ sở các lý thuyết và mơ hình nghiên cứu từ các
nghiên cứu có liên quan trước đây, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết
nghiên cứu của mình.
2.1 Cơ sở lý thuyết.
2.1.1 Khái niệm người tiêu dùng
Một doanh nghiệp dù lớn hay nhỏ luôn muốn gặt hái được nhiều thành cơng và lợi
nhuận, nhưng để có được những điều đó doanh nghiệp phải ln duy trì được hoạt động
kinh doanh sản xuất và phân phối sản phẩm một cách ổn định và tăng trưởng. Nhân tố tác
động trực tiếp đến doanh thu của doanh nghiệp chính là khách hàng là người tiêu dùng.

Vậy người tiêu dùng là gì?
Hiệp hội marketing Mỹ cho rằng người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng, tiêu dùng
hàng hóa, ý tưởng, dịch vụ nào đó. Người tiêu dùng cũng được hiểu là người mua hoặc ra
quyết định như là người tiêu dùng cuối. Người tiêu dùng khơng chỉ là một cá nhân mà
cịn có thể là một tổ chức. Hơn nữa khơng phải chỉ có người tiêu dùng hiện có của doanh
nghiệp mà còn cả là người tiêu dùng tiềm năng khi nhu cầu của họ ở tương lai. Nhiệm vụ
của doanh nghiệp là phải tìm hiểu, phân tích và đưa ra chiến lược để có sự tăng trưởng
tốt.
Người tiêu dùng của nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động là những người có thiết bị
đầu cuối nhưng phải đăng kí và thông qua mạng viễn thông của nhà cung cấp để thực

8


hiện các kết nối trên chính máy điện thoại di động, hoặc thiết bị có gắn sim của mình.
Người tiêu dùng có thể là cá nhân, tổ chức, hộ gia đình, cơ quan nhà nước.
2.1.2 Khái niệm về ý định mua và tiêu dùng sản phẩm
Ý định của người tiêu dùng về một sản phẩm nào đó thường xuất phát từ nhu cầu của
chính người đó. Ý định là những yếu tố thúc đẩy nhu cầu, ảnh hưởng đến hành vi của
người tiêu dùng, chỉ mức độ mà một người có thể sẵn sàng thử và thực hiện ý định đó.
Khi con người có ý định mạnh mẽ để tham gia vào một hành vi nào đó thì họ có khả
năng thực hiện nó nhiều hơn (Ajzen, 1991).
Ý định mua là “Những gì chúng ta nghĩ chúng ra sẽ mua” ( Park, trích trong Samin và
cộng sự, 2012), theo Wang và Jang trong Samin và cộng sự ( 2012) thì ý định mua được
hiểu là quyết định hành động cho thấy hành vi của cá nhân tùy theo sản phẩm. Dodds và
cộng sự (1991) thì cho rằng “Ý định mua là thể hiện khả năng mua một sản phẩm nào đó
của người tiêu dùng.”
2.1.3 Nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua và tiêu dùng sản phẩm
Theo thực tế ta nhận thấy có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua và tiêu dùng sản
phẩm của khách hàng. Để hiểu được hành vi, ý định mua của người tiêu dùng khơng phải

đơn giản nhưng đó là một yếu tố vô cùng quan trọng trong việc thấu hiểu khách hàng.
Nhiệm vụ của người làm marketing là làm sao hiểu được ý định của khách hàng, hiểu
được điều gì đang xảy ra trong ý thức của người tiêu dùng giữa lúc các yếu tố bên ngoài
tác động cho đến lúc đưa ra quyết định mua. Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua và
tiêu dùng sản phẩm bao gồm:
Các tác nhân marketing: Q trình từ khi khách hàng có ý định mua sản phẩm cho đến
lúc quyết định mua sản phẩm chịu sự tác động của maketing như về giá, sản phẩm, địa
điểm mua, tác động của người làm marketing đối với khách hàng cúng sẽ tác động đến ý
định mua và tiêu dùng sản phẩm của khách hàng. (Kotler và Armstrong, 2012)
9


Các yếu tố văn hóa: Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng lớn đối với hành vi của người tiêu
dùng. Vai trị của nền văn hóa, nhánh văn hóa và giai tầng xã hội là những yếu tố cần
được tìm hiểu trong mơi trường văn hóa. Văn hóa là nguyên nhân căn bản ảnh hưởng đến
hành vi mua của người tiêu dùng. Các nhánh văn hóa tạo ra sự khác biệt giữa các nền văn
hóa khác nhau. Có 4 nhóm nhánh văn hóa lớn: dân tộc, tơn giáo, chủng tộc và các nhóm
có xuất xứ từ các vùng địa lí nhất định. Giai tầng xã hội bao gồm nhiều tầng lớp khác
nhau, mỗi tầng lớp có chung một đặc điểm cá nhân, hành vi và tâm lí. (Kotler và
Armstrong, 2012)
Những yếu tố xã hội: Hành vi, ý định mua và tiêu dùng sản phẩm còn chịu tác động bởi
các yếu tố xã hội như các nhóm liên quan, gia đình, vai trị và địa vị xã hội. Những ảnh
hưởng gián tiếp hoặc trực tiếp đến tâm lí, ý định của người tiêu dùng đến từ một nhóm
người thì đó là nhóm tham khảo. Các thành viên trong một gia đình thường ảnh hưởng
đến tâm lí, ý định và hành vi mua người thân một cách mạnh mẽ và rõ ràng nhất. (Kotler
và Armstrong, 2012)
Yếu tố đặc điểm cá nhân: Các đặc điểm như tuổi, giai đoạn của chu trình đời sống, nghề
nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý thức ảnh hưởng trực tiếp lên ý
định mua và tiêu dùng sản phẩm. (Kotler và Armstrong, 2012)
Yếu tố tâm lí: Ý định mua và tiêu dùng cịn chịu ảnh hưởng của tâm lí mỗi người như sự

hiểu biết, hành vi cá nhân, động cơ nhận thức, niềm tin và thái độ đối với sản phẩm.
(Kotler và Armstrong, 2012)
2.1.4 lý thuyết hành động hợp lí TRA( The theory of reasoned action ) (jzen &
Fishbein 1975; Ajzen & Fishbein 1980)
TRA là mơ hình nghiên cứu rộng rãi tâm lí xã hội trong một mối quan hệ với các quyết
định, dự định mang tính hành vi.

10


Theo như mơ hình thì có 2 yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng hành vi của khách hàng, yếu
tố quyết định trực tiếp đến hành vi là xu hướng hành vi.
Chuẩn chủ quan nói lên người tiêu dùng có thể sẽ chịu sự tác động và ảnh hưởng của
những người xung quanh như ba/mẹ, vợ/chồng, anh/chị, bạn bè/ đồng nghiệp đến ý định
mua của mình. Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi người ảnh hưởng theo
nhiều mức độ khác nhau.
Thái độ là một trong những nhân tố quyết định trong việc lý giải hành vi tiêu dùng. Thái
độ đối với hành động là một biến cố xã hội của niềm tin ở kết quả và đánh giá của cá
nhân về sản phẩm, dịch vụ đó.
Hình 2. 1: Thuyết hành động hợp lí TRA của Fishbein và Ajzen, 1975
Niềm tin đối với thuộc tính
sản phẩm
Thái độ
Đo lường niềm tin đối với
những thuộc tính của sản
phẩm
Niềm tin về những người ảnh
hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên
hay không nên mua sản
phẩm

Xu hướng
hành vi

Hành vi
Thực sự

Chuẩn chủ
quan

Đo lường niềm tin đối với
những thuộc tính của sản
phẩm

( Nguồn: Schiffman và Kanuk, Consumer behavior, Prentice- Hall International Editions,
3rd ed 1987)
2.1.5. Mơ hình thuyết hành vi dự định TPB( Theory of Planned Behaviour)
Thuyết hành vi dự định ( Ajzen 1991) là sự phát triển và cải tiến của thuyết hành động
hợp lí TRA. Nhân tố thứ 3 mà Ajzen cho rằng ảnh hưởng đến ý định của con người là “
Nhận thức kiểm soát hành vi”.
11


Hình 2. 2: Mơ hình thuyết hành vi dự định TPB của Ajzen, 1991

( Nguồn: website của Ajen: ?aizen/tpb.diag.html)
Theo thuyết hành vi dự định TPB, yếu tố thứ nhất là thái độ, yếu tố này đánh giá tiêu cực
hay tích cực về hành vi. Thứ hai là chuẩn chủ quan đề cập đến áp lực xã hội khiến cá
nhân thực hiện hay không thực hiện hành vi. Cuối cùng “Kiểm soát hành vi cảm nhận”
đại diện cho các nguồn lực cần thiết, phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện

hành vi là việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm sốt hay bị hạn chế hay không.
2.2 Đặc điểm dịch vụ viễn thông di động và khách hàng của dịch vụ viễn thông đi động
2.2.1 Đặc điểm dịch vụ viễn thông di động
Khái niệm dịch vụ viễn thông di động
Theo luật viễn thông (2009) được công bố tại Cục công nghệ thông tin và Bộ tư pháp: Dịch
vụ viễn thông di động là dịch vụ gửi, truyền, nhận và xử lý thông tin giữa hai hoặc một
nhóm người sử dụng dịch vụ viễn thơng riêng biệt thông qua các thiết bị đầu cuối di động
(điện thoại cầm tay), người sử dụng có thể kết nối và liên lạc khi di chuyển vị trí trong
vùng phục vụ. Giống dịch vụ viễn thông, dịch vụ viễn thông di động cũng bao gồm dịch vụ
cơ bản và dịch vụ giá trị gia tăng.
Dịch vụ cơ bản là dịch vụ được truyền tức thời thông tin qua mạng viễn thông (bao gồm
cả internet) mà khơng làm thay đổi loại hình hoặc nội dung thông tin. Đây là dịch vụ tối
thiểu, đơn giản nhất được cấp cho khách hàng dựa trên năng lực cơ bản của nhà cung cấp
dịch vụ.

12


Dịch vụ giá trị gia tăng (VAS): Là dịch vụ làm tăng thêm giá trị thông tin của người sử
dụng dịch vụ bằng cách hồn thiện lại hình ảnh, nội dung thông tin hoặccung cấp khả
năng lưu trữ, khôi phục thơng tin đó trên cơ sở sử dụng mạng viễn thông. Những dịch vụ
này thuận tiện hơn cho người sử dụng, không chỉ kết nối thiết bị đầu cuối, mà cịn có khả
năng cung cấp rộng khắp và tính cước linh hoạt.
Đặc điểm của dịch vụ viễn thông di động
Dịch vụ viễn thơng di động có những đặc điểm mà nhiều loại hàng hố hiện hữu khác
khơng có.
Đặc tính khơng hiện hữu: Bản chất của dịch vụ là vơ hình, không thể thử, không thể cảm
nhận được khi chưa sử dụng dịch vụ nên làm cho khách hàng cảm thấy rủi ro hơn so với
hàng hoá hiện hữu. Khách hàng khó có thể đánh giá giá trị của bất cứ dịch vụ nào.
(Nguyễn Hải Quang, 2017)

Dịch vụ là không chia tách được: Dịch vụ được sản xuất và tiêu dùng cùng một lúc. Dịch
vụ thông tin di động thường được tiêu thụ ngay trong q trình sản xuất mà khơng có
hàng tồn kho. Do đó, sai sót trong q trình này ảnh hưởng trực tiếp đến người tiêu dùng.
(Nguyễn Hải Quang, 2017)
Dịch vụ thiếu ổn định: Sự thiếu ổn định ở dịch vụ viễn thơng di động có nghĩa là một số
khách hàng có thể gây ảnh hưởng chất lượng dịch vụ cho một số khách hàng khác. Khi
số lượng khách hàng lên đến mức cao so với dung lượng hệ thống thì mức độ truyền đạt
thơng tin sẽ kém. Các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động khơng thể nào kiểm sốt
được số lượng và thời gian sử dụng của khách hàng. (Nguyễn Hải Quang, 2017)
Dịch vụ không thể dự trữ được: Hệ thống cơ sở hạ tầng của dịch vụ được dùng chung và
thiết kế để có thể cung cấp một số cơng suất xác định. Thời lượng dịch vụ khơng bán
được cũng có nghĩa là thất thu vĩnh viễn. (Nguyễn Hải Quang, 2017)

13


Tính mong manh và dễ hỏng: Sản phẩm thơng tin di động không thể để tồn kho, cất giữ
để đề phịng trường hợp nghẽn mạng. Các dịch vụ khơng sử dụng hoặc sử dụng không
hết công suất gây ra sự lãng phí cho nhà cung cấp dịch vụ viễn thơng di động. (Nguyễn
Hải Quang, 2017)
Dịch vụ viễn thông di động cịn có những đặc điểm mà khơng có bất kì ngành dịch vụ
nào có: Sự ứng dụng khoa học kĩ thuật, công nghệ thông tin gần như phát triển đến chóng
mặt, dịch vụ thơng thường khác có thể thực hiện thông qua dịch vụ viễn thông di động.
(Nguyễn Hải Quang, 2017)
2.2.2. Khách hàng của dịch vụ viễn thông di động
Trong thời kì cơng nghệ hóa- hiện đại hóa hiện nay, nhu cầu về sử dụng các thiết bị công
nghệ ngày càng được tăng lên, việc sử dụng điện thoại là vật dụng cần thiết với bất kì
người nào. Sự gia tăng của nhu cầu sử dụng điện thoại kéo theo sự tăng trưởng của dịch
vụ viễn thông di động.
Khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động là người có thiết bị đầu cuối di động

được đăng ký thơng qua mạng viễn thông của nhà cung cấp để thực hiện kết nối trên máy
điện thoại di động của mình.
Khách hàng có 2 nhóm chính: Khách hàng và đại lý dịch vụ. Cả 2 nhóm này đều gây áp
lực với doanh nghiệp về giá cả, chất lượng dịch vụ và chính họ là người điều khiển cạnh
tranh trong ngành thơng qua quyết định mua hàng và sử dụng dịch vụ.
Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ hoạt động sản
xuất của ngành.
2.3. Lược khảo các nghiên cứu có liên quan
2.3.1. Các nghiên trong nước
Nghiên cứu ý định tiêu dùng của khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng để tạo
nên sự thành công cho doanh nghiệp. Một số nghiên cứu về ý định tiêu dùng như “Các
14


yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thương mại di động của người tiêu dùng
tỉnh An Giang” (Nguyễn Đình Yến Oanh và Phạm Thụy Bích Un, 2016) và “Nghiên
cứu các nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng (Từ Thị Hải
Yến, 2012) để hiểu hơn về ý định tiêu dùng.
Nghiên cứu: “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thương mại di động của
người tiêu dùng tỉnh An Giang” (Nguyễn Đình Yến Oanh và Phạm Thụy Bích Uyên,
2016)
Nghiên cứu này nhằm giới thiệu thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch
vụ thương mại di động của người tiêu dùng trong bối cảnh nghiên cứu tại tỉnh An Giang.
Dữ liệu nghiên cứu được thu thập từ 325 người tiêu dùng đang sinh sống và làm việc trên
địa bàn tỉnh An Giang. Phương pháp kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số
Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy đa biến được
sử dụng trong nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu cho thấy, có năm nhân tố ảnh hưởng đến ý
định sử dụng dịch vụ thương mại di động của người tiêu dùng tỉnh An Giang: (1) Tính
linh hoạt, (2) Dịch vụ đa dạng, (3) Nhận thức sự hữu ích, (4) Nhận thức sự tín nhiệm và
(5) Nhận thức tính dễ sử dụng. Trong đó, tính linh hoạt là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất

đến ý định sử dụng dịch vụ thương mại di động.
Qua nghiên cứu trên có thể đưa ra được các yếu tố liên quan đến ý định tiêu dùng của
khách hàng đối với dịch vụ thương mại di động ở tỉnh An Giang bằng việc sử dụng các
thuyết hành động TRA và TAM để đưa ra kết quả và biện pháp để doanh nghiệp có các
biện pháp nâng cao chất lượng và thị phần.
Nghiên cứu: “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng” (Từ Thị Hải Yến, 2012).
Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng Việt Nam. Nghiên cứu được thực hiện trên phạm vi nước Việt Nam
15


thông qua việc khảo sát trực tuyến với bất kỳ khách hàng nào đã từng mua sắm trực
tuyến. Kết quả của cuộc nghiên cứu cho thấy ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu
dùng tại Việt Nam bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi lợi ích tiêu dùng cảm nhận và quy chuẩn
chủ quan.
Qua nghiên cứu trên có thể hiểu được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực
tuyến của người tiêu dùng Việt Nam từ đó có thể hiểu được ý định tiêu dùng của người
tiêu dùng Việt Nam, biết được các yếu tố gây ảnh hưởng ý định tiêu dùng của khách
hàng. Nghiên cứu giúp doanh nghiệp hiểu rõ được tâm lí, ý định của người tiêu dùng để
dễ dàng đưa ra được chiến lược cho ngành kinh doanh của mình.
Nghiên cứu: “Giải pháp hạn chế ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di
động của khách hàng Viettel tại Bến Tre ” (Nguyễn Thị Thủy, 2014).
Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi nhà cung cấp
dịch vụ viễn thông di động của khách hàng Viettel tại Bến Tre. Nghiên cứu được thực
hiện thông qua khảo sát khách hàng tại Bến Tre. Kết quả nghiên cứu cho thấy được các
yếu tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi của khách hàng bao gồm: Cước dịch vụ, chất
lượng dịch vụ, cam kết của nhà cung cấp, giải quyết xung đột của nhà cung cấp, chi phí
chuyển đổi, kiến thức về các lựa chọn thay thế và nhận thức của nhóm tham khảo.
Qua nghiên cứu có thể hiểu được các yếu tố liên quan đến ý định chuyển đổi của khách

hàng. Từ đó có thể đưa ra các biện pháp giúp doanh nghiệp hạn chế ý định chuyển đổi
của khách hàng.
2.3.2. Nghiên cứu nước ngoài hợp lí liên quan đến nghiên cứu.
Mơ hình Nghiên cứu các yếu tố trực tiếp và gián tiếp ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi
dịch vụ của
Nhân
Carmen
tố trực
Anto’n
tiếp & ctg (2007).
Chất lượng dịch vụ
Giá Hình
cả 2. 3: Mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi dịch vụ của
Cam kết của nhà cung cấp
Sự cố dịch vụ
Ý định chuyển
đổi dịch vụ
Nhân tố gián tiếp
Mức độ liên quan của KH trong việc ra quyết định
Chi phí chuyển đổi
Sự hấp dẫn đối với sản phẩm thay thế

16