Các tiền tố liên quan đến khách hàng và dịch vụ, tác động lên lòng trung thành một nghiên cứu trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại tp đà lạt

TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA


NGUYỄN ĐÌNH NGỌC ĐỨC

CÁC TIỀN TỐ LIÊN QUAN ĐẾN KHÁCH HÀNG VÀ
DỊCH VỤ, TÁC ĐỘNG LÊN LÒNG TRUNG THÀNH:
MỘT NGHIÊN CỨU TRONG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
BÁN LẺ TẠI TP. ĐÀ LẠT

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Tp. HCM, Tháng 08 năm 2013


TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA


NGUYỄN ĐÌNH NGỌC ĐỨC

CÁC TIỀN TỐ LIÊN QUAN ĐẾN KHÁCH HÀNG VÀ
DỊCH VỤ, TÁC ĐỘNG LÊN LÒNG TRUNG THÀNH:
MỘT NGHIÊN CỨU TRONG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
BÁN LẺ TẠI TP. ĐÀ LẠT

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Tp. HCM, Tháng 08 năm 2013


CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH
Cán bộ hướng dẫn khoa học : TS. NGUYỄN MẠNH TUÂN
Cán bộ chấm nhận xét 1 : TS. PHẠM QUỐC TRUNG
Cán bộ chấm nhận xét 2 : TS. NGUYỄN THANH HÙNG
Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại: Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG
Tp. HCM ngày 06 tháng 08 năm 2013
Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:
1. TS. PHẠM NGỌC THÚY
2. TS. TRẦN HÀ MINH QUÂN
3. TS. PHẠM QUỐC TRUNG
4. TS. NGUYỄN THANH HÙNG
5. TS. NGUYỄN MẠNH TUÂN
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV và Trưởng Khoa quản lý
chuyên ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có).
CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN


ii

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

-------------------------

---oOo--Tp. Hồ Chí Minh, ngày 28 tháng 01 năm 2013

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ và tên học viên: NGUYỄN ĐÌNH NGỌC ĐỨC

Giới tính: Nam  Nữ

Ngày, tháng, năm sinh: 06/10/1981

Nơi sinh: Tiền Giang

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

MSHV: 11800904

Khóa (Năm trúng tuyển): 2011
1- TÊN ĐỀ TÀI: “Các tiền tố liên quan đến khách hàng và dịch vụ, tác động lên
lòng trung thành: một nghiên cứu trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Tp. Đà Lạt”.
2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN
+ Nhận diện và đo lường các yếu tố thiên về khách hàng (sự hài lòng và sự tin
tưởng, chi phí chuyển đổi) và các yếu tố thiên về dịch vụ cung ứng (chất lượng dịch
vụ cảm nhận) có tác động đến lịng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân

hàng bán lẻ tại Tp. Đà Lạt.
+ Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố nêu trên lên lòng trung thành
của khách hàng.
3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 28/01/2013
4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 28/06/2013
5- CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: TS. NGUYỄN MẠNH TUÂN
Nội dung và đề cương Luận văn thạc sĩ đã được Hội đồng chuyên ngành thông qua.
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

KHOA QL CHUYÊN NGÀNH

(Họ tên và chữ ký)

(Họ tên và chữ ký)


iii

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành đề tài nghiên cứu này, tôi đã nhận được rất nhiều sự quan
tâm giúp đỡ từ phía các ngân hàng trên địa bàn, các khách hàng đã tham gia khảo
sát giúp trả lời bảng câu hỏi, Gia Đình và Bạn Bè.
Tơi chân thành gửi lời cảm ơn đến Quý Thầy Cô của Trường Đại học
Bách Khoa Tp. Hồ Chí Minh mà đặc biệt là các Thầy Cô của Khoa Quản lý Công
nghiệp đã xây dựng chương trình đào tạo sau đại học tại Lâm Đồng để tơi có thể
theo học và nhận được những kiến thức quý báu trong suốt 2 năm học vừa qua.
Mặc dù quá trình học tập và nghiên cứu ở xa nhưng tôi đã rất may mắn
nhận được sự hướng dẫn nhiệt tình của TS. Nguyễn Mạnh Tn, người đã ln
quan tâm, động viên và giúp tơi giải quyết những khó khăn trong suốt quá trình thực
hiện luận văn. Dù là những ngày nghỉ, những ngày lễ, nhưng Thầy luôn dành thời

gian hướng dẫn tôi, luôn phản hồi email và liên lạc trực tiếp đến tơi một cách nhanh
chóng và tận tình.
Tơi cũng chân thành cảm ơn Q Đồng nghiệp của tôi tại Ngân hàng
TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Lâm Đồng, Quý Anh Chị thuộc
các ngân hàng TMCP khác đã hỗ trợ tôi thực hiện nghiên cứu sơ bộ và tạo mọi điều
kiện thuận lợi cho tơi trong suốt q trình học cao học cũng như thực hiện luận văn.
Đồng thời tôi cũng gửi lời cảm ơn đến các Anh Chị học viên cao học
Quản trị kinh doanh Khóa 2009, Khóa 2010, khóa 2011 đã đóng góp ý kiến, chia sẻ
tài liệu trong suốt quá trình thực hiện luận văn này.
Cuối cùng tơi gửi lời biết ơn sâu sắc đến Gia Đình và những người thân là
nguồn động viên tinh thần rất lớn cho tôi trong suốt quá trình học tập.
Người thực hiện luận văn

Nguyễn Đình Ngọc Đức


iv

TĨM TẮT
Trong thị trường tài chính hiện nay, trước sự cạnh tranh gay gắt từ những
ngân hàng 100% vốn nước ngồi, các ngân hàng TMCP trong nước thay vì tốn kém
để thu hút khách hàng mới mà đang tìm cách giữ chân khách hàng hiện tại bằng
cách tập trung vào các yếu tố tăng cường lòng trung thành của khách hàng. Nghiên
cứu này được thực hiện nhằm xem xét tác động của những yếu tố ảnh hưởng đến sự
hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại
Tp. Đà Lạt. Từ đó có thể đưa ra những giải pháp gia tăng sự hài lòng, phát triển
lòng trung thành của khách hàng.
Nghiên cứu được thực hiện bằng cách khảo sát thông qua bảng câu hỏi thu
thập được từ 255 khách hàng. Sau khi phân tích độ tin cậy, phân tích nhân tố khám
phá và phân tích hồi quy, Kết quả nghiên cứu đã khẳng định các yếu tố về chất

lượng dịch vụ cảm nhận có tác động dương đến sự hài lịng của khách hàng, trong
đó yếu tố phương tiện hữu hình có tác động mạnh nhất vì có hệ số beta lớn nhất
(βYTHH = 0.315), yếu tố tác động thấp nhất là: năng lực phục vụ (βNLPV = 0.127).
Đồng thời nghiên cứu cũng đã chứng minh được rằng có mối quan hệ đồng biến
giữa sự hài lòng, sự tin tưởng và chi phí chuyển đối với lịng trung thành của khách
hàng. Cuối cùng, tác giả đưa ra các hàm ý nghiên cứu cho nhà quản trị và hướng
nghiên cứu tiếp theo.
Nghiên cứu vẫn còn khá nhiều hạn chế như nghiên cứu chỉ khảo sát trong
phạm vi Tp. Đà lạt và sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện nên tính đại diện
khơng cao.


v

ABSTRACT
Today, in financial market, ahead of the stiff competition from the banks
with 100% foreign capital, the local banks don’t spend cost to attract new customers
that are looking for ways to retain existing customers by focusing on the factors that
enhance customer loyalty. This study was conducted to examine the impact of
factors affecting satisfaction and customer loyalty for retail banking services in Da
Lat. So we can offer solutions to increase satisfaction, develop customer loyalty.
The study was done by survey through questionnaires collected from 255
customers. After reliability analysis, factor analysis and discovery regression
analysis, the study results confirm the elements of perceived service quality has a
positive impact to the customer's satisfaction, the that means Tangibles factors have
the most impact for the highest beta coefficient (βYTHH = 0.315), lowest impact
factors are: Assurance (βNLPV = 0.127). At the same time, research has also
investigate the relationship between the variables: satisfaction, trust, switching costs
and customer loyalty. Finally, the authors offer implications for research and
management directions for further research.

Research is still quite limited as survey research only within Dalat city and
used convenience sampling method should not be highly representative.

.


vi

LỜI CAM ĐOAN
Tơi tên là: Nguyễn Đình Ngọc Đức, Học viên lớp cao học 2011 chuyên
ngành Quản trị Kinh doanh, khoa Quản lý Công nghiệp, Trường Đại học Bách
Khoa Thành phố Hồ Chí Minh.
Tơi xin cam đoan đây là đề tài nghiên cứu do chính tơi thực hiện dưới sự
hướng dẫn của TS. Nguyễn Mạnh Tuân. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là
trung thực và chưa từng được ai cơng bố trong bất kỳ cơng trình nào khác.
Người thực hiện Luận văn

Nguyễn Đình Ngọc Đức


vii

MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ...................................1
1.1

Lý do chọn đề tài ........................................................................................1

1.2

Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................3

1.3

Phạm vi, đối tượng nghiên cứu...................................................................4

1.4

Ý nghĩa thực tiễn ........................................................................................4

1.5

Bố cục đề tài ............................................................................................... 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ...................6
2.1
2.1.1

Cơ sở lý thuyết ............................................................................................6
Dịch vụ ngân hàng bán lẻ ............................................................................6

2.1.1.1 Định nghĩa dịch vụ ......................................................................................6
2.1.1.2 Khái quát về dịch vụ ngân hàng bán lẻ .......................................................6
2.1.2

Lòng trung thành (Loyalty) .........................................................................8

2.1.2.1 Khái niệm ....................................................................................................8
2.1.2.2 Các thành phần của lòng trung thành ..........................................................9
2.1.2.3 Sự khác biệt giữa lòng trung thành và khả năng ở lại ............................... 11

2.1.2.4 Lòng trung thành trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ ...................................11
2.1.2.5 Lịng trung thành và các lợi ích .................................................................13
2.1.3

Chất lượng dịch vụ (Service quality) ........................................................15

2.1.3.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ ...................................................................15
2.1.3.2 Đặc điểm chất lượng dịch vụ ....................................................................16
2.1.4

Sự hài lòng (Satisfaction) ..........................................................................18

2.1.5

Sự tin tưởng (Trust) ...................................................................................19

2.1.6

Chi phí chuyển đổi (Switching cost) .........................................................20

2.2

Mơ hình nghiên cứu ..................................................................................21

2.2.1

Mơ hình của Beerli, Martin và Quintana (2004) .......................................21

2.2.2

Mơ hình của Nguyễn Thị Mai Trang (2006).............................................22

2.2.3

Mơ hình của Ibanez, Hartmann và Calvo (2006) ......................................23


viii

2.2.4

Đề xuất mơ hình nghiên cứu .....................................................................24

2.2.4.1 Mơ hình nghiên cứu đề nghị .....................................................................24
2.2.4.2 Các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết .....................25
2.3

Xây dựng thang đo sơ bộ ..........................................................................28

2.3.1

Đo lường lòng trung thành ........................................................................28

2.3.2

Đo lường sự hài lòng .................................................................................28

2.3.3

Đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận ....................................................29

2.3.4

Đo lường sự tin tưởng ...............................................................................30

2.3.5

Đo lường chi phí chuyển đổi .....................................................................30

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .......................31
3.1

Quy trình nghiên cứu ................................................................................31

3.1.1

Nghiên cứu sơ bộ ......................................................................................32

3.1.2

Nghiên cứu chính thức ..............................................................................33

3.2

Hiệu chỉnh thanh đo và thiết kế bảng câu hỏi ..........................................34

3.2.1

Thang đo Chất lượng dịch vụ cảm nhận hiệu chỉnh .................................34

3.2.2

Thang đo Lòng trung thành của khách hàng hiệu chỉnh ........................... 37

3.2.3

Thang đo Sự hài lòng của khách hàng hiệu chỉnh ....................................39

3.2.4

Thang đo Sự tin tưởng hiệu chỉnh ............................................................. 39

3.2.5

Thang đo chi phí chuyển đổi hiệu chỉnh ...................................................40

3.2.6

Thiết kế bảng câu hỏi ................................................................................41

3.2.7

Thiết kế mẫu .............................................................................................. 42

3.3

Quá trình phân tích dữ liệu .......................................................................42

3.3.1

Mã hóa thang đo ........................................................................................42

3.3.2

Thống kê mô tả..........................................................................................43

3.3.3

Đánh giá độ tin cậy của thang đo .............................................................. 43

3.3.4

Kiểm định mơ hình và các giả thuyết .......................................................45

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................................. 47
4.1
4.1.1

Thống kê mô tả mẫu .................................................................................47
Làm sạch dữ liệu .......................................................................................47


ix

4.1.2
4.2

Thống kê mô tả mẫu ..................................................................................47
Kiểm định thang đo ..................................................................................52

4.2.1

Đánh giá độ tin cậy của thang đo Chất lượng dịch vụ cảm nhận .............52

4.2.2

Đánh giá độ tin cậy của thang đo Sự hài lòng ..........................................55

4.2.3

Đánh giá độ tin cậy của thang đo Sự tin tưởng .........................................56

4.2.4

Đánh giá độ tin cậy của thang đo chi phí chuyển đổi ............................... 56

4.2.5

Đánh giá độ tin cậy của thang đo lòng trung thành ..................................57

4.3
4.3.1

Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................. 58
Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các yếu tố tác động lên sự hài

lịng của khách hàng .............................................................................................. 58
4.3.2

Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các yếu tố tác động lên lòng

trung thành của khách hàng...................................................................................61
4.3.3
4.4

Thang đo nghiên cứu hồn chỉnh .............................................................. 62
Kiểm định giả thuyết ................................................................................63

4.4.1

Phương trình hồi quy thứ nhất ..................................................................63

4.4.2

Phương trình hồi quy thứ hai ....................................................................65

4.4.3

Mơ hình PATH ..........................................................................................66

4.5

Bình luận kết quả phân tích hồi quy .........................................................66

4.6

So sánh kết quả với các nghiên cứu trước có liên quan ........................... 72

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN ......................................................................................75
5.1

Tóm tắt kết quả nghiên cứu ......................................................................75

5.2

Các hàm ý quản lý và những kiến nghị ....................................................76

5.3

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ...................................................82

TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................83
PHỤ LỤC .................................................................................................................86
*

PHỤ LỤC 1: NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH .............................................86

*

PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ..........................................91

*

PHỤ LỤC 3: BẢNG MÃ HÓA CÁC BIẾN QUAN SÁT .......................94

*

PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ...................................97

x

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU CHỮ VIẾT TẮT
STT

Ký hiệu

Nội dung

1

ATM

Máy rút tiền tự động

2

BIDV

Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam

3

NH

4

NHBL

Ngân hàng bán lẻ

5

NHTM

Ngân hàng thương mại

6

SPDV

Sản phẩm dịch vụ

7

TMCP

Thương mại cổ phần

Ngân hàng


xi

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Mơ hình lịng trung thành trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ (Beerli, Martin
& Quintana, 2004 ..................................................................................................... 22
Hình 2.2: Mơ hình lịng trung thành khách hàng đối với siêu thị (Nguyễn Thị Mai
Trang, 2006) ..............................................................................................................23
Hình 2.3: Mơ hình lịng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực cung cấp năng

lượng khu dân cư (Ibanez, Hartmann & Calvo, 2006)..............................................23
Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu đề nghị .....................................................................25
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang,
2007)..........................................................................................................................32
Hình 4.1: Thống kê theo giới tính .............................................................................48
Hình 4.2: Thống kê theo số năm sử dụng sản phẩm dịch vụ ....................................49
Hình 4.3: Thống kê theo tình trạng hơn nhân .......................................................... .50
Hình 4.4: Thống kê theo độ tuổi ...............................................................................50
Hình 4.5: Thống kê theo trình độ học vấn ............................................................... .51
Hình 4.6: Thống kê theo nghề nghiệp .......................................................................51
Hình 4.7: Thống kê theo thu nhập .............................................................................52
Hình 4.8: Kết quả kiểm định mơ hình nghiên cứu ..................................................71


xii

DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1: Thang đo Chất lượng dịch vụ cảm nhận hiệu chỉnh ................................ .34
Bảng 3.2: Thang đo Lòng trung thành của khách hàng hiệu chỉnh ..........................38
Bảng 3.3: Thang đo Sự hài lòng của khách hàng hiệu chỉnh ....................................39
Bảng 3.4: Thang đo Sự tin tưởng hiệu chỉnh ........................................................... .40
Bảng 3.5: Thang đo chi phí chuyển đổi hiệu chỉnh ..................................................40
Bảng 3.6: Bảng mã hóa thang đo tóm tắt ..................................................................43
Bảng 4.1: Bảng tóm tắt phân bố mẫu ........................................................................47
Bảng 4.2: Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo các khái niệm thuộc chất lượng
dịch vụ cảm nhận ......................................................................................................54
Bảng 4.3: Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo sự hài lịng ........................... .56
Bảng 4.4: Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo sự tin tưởng ..........................56
Bảng 4.5: Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo chi phí chuyển đổi ................57
Bảng 4.6 Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo lòng trung thành ...................57

Bảng 4.7: Kết quả phân tích nhân tố lần 1 đối với các biến thuộc về chất lượng dịch
vụ cảm nhận ..............................................................................................................59
Bảng 4.8: Kết quả phân tích nhân tố lần 2 đối với các biến thuộc về chất lượng dịch
vụ cảm nhận ..............................................................................................................60
Bảng 4.9: Kết quả phân tích nhân tố đối với các yếu tố tác động lên lòng trung
thành của khách hàng ............................................................................................... .61
Bảng 4.10: Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo .......................................................62
Bảng 4.11: Bảng tính giá trị trung bình của các thang đo .......................................62
Bảng 4.12

Kết quả hồi quy của phương trình thứ nhất .........................................64

Bảng 4.13: Kết quả hồi quy của phương trình tuyến tính thứ hai ........................... 65
Bảng 4.14: Bảng tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết thống kê. ....................70
Bảng 4.15:

So sánh kết quả nghiên cứu thực hiện với mơ hình Beerli, Martin và

Quintana (2004) ........................................................................................................72
Bảng 4.16: So sánh kết quả nghiên cứu thực hiện với mô hình Nguyễn Thị Mai
Trang (2006)..............................................................................................................73
Bảng 4.17: So sánh kết quả nghiên cứu thực hiện với mơ hình Ibanez, Hartmann và
Calvo (2006): ............................................................................................................74


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1

Lý do chọn đề tài
Tại Việt Nam, từ 2009 đến nay đã chứng kiến cuộc đua chiến lược của các

ngân hàng về dịch vụ bán lẻ. Năm 2010 được xem là năm “bùng nổ” của lĩnh vực
này với việc tăng trưởng nhanh chóng của số lượng thẻ thanh tốn, các máy giao
dịch tự động (ATM), các điểm chấp nhận thẻ (POS), dịch vụ internet banking….
khiến Việt Nam trở thành một thị trường năng động hàng đầu thế giới. Theo nhận
định của chuyên gia phân tích của tổ chức đánh giá tín nhiệm Moody’s (2010), tốc
độ tăng trưởng của thị trường này có thể đạt 30-40% một năm. Với dân số hơn 85
triệu, gần 40% người dân sử dụng Internet thường xuyên, trên 3,5 triệu người dùng
di động và 15,5 triệu thuê bao cố định1, Việt Nam được xem là thị trường có tiềm
năng lớn cho việc phát triển sản phẩm dịch vụ tài chính cơng nghệ cao. Trong khi
thu nhập của người dân tăng nhanh, nền kinh tế tăng trưởng tốt. Đây là cơ hội rất
lớn cho các ngân hàng thương mại phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ.
Đi liền với cơ hội là thách thức từ thị trường cạnh tranh quyết liệt trong
lĩnh vực tài chính. Hiện tại, cạnh tranh hầu như mới chỉ là giữa các ngân hàng trong
nước với nhau, bởi một số ngân hàng nước ngoài dù đã vào thị trường, nhưng cịn
đang trong giai đoạn tìm hiểu thị trường và đặt nền móng cho phát triển dài hạn.
Nhưng rồi đây, khi ngày càng có thêm nhiều những lựa chọn từ các ngân hàng
100% vốn nước ngoài với bề dày kinh nghiệm hàng trăm năm trong hoạt động ngân
hàng bán lẻ, và phong cách phục vụ chuyên nghiệp hơn xuất hiện, thì mức độ cạnh
tranh sẽ cịn quyết liệt hơn. Do đó, thách thức cạnh tranh của các ngân hàng nước
ngoài đối với các ngân hàng trong nước sẽ ngày càng gia tăng. Theo kết quả một
khảo sát mới đây của Chương trình Phát triển Liên hợp quốc (UNDP), phối hợp
cùng Bộ Kế hoạch và Đầu tư thực hiện năm 2008, có 42% doanh nghiệp và 50%

1

Diễn dàn ngân hàng Đông Nam Á 2012, />
noi-v-netnam/343-dien-dan-ngan-hang-dong-nam-a-2012.html

2

người dân được hỏi đều trả lời rằng khi thị trường tài chính mở cửa, họ sẽ lựa chọn
vay tiền tại các ngân hàng nước ngồi chứ khơng phải là ngân hàng trong nước. Kết
quả nghiên cứu sơ bộ của nghiên cứu này cũng cho biết, dù thị trường ngân hàng
mới nhộn nhịp với số lượng ngân hàng và dịch vụ ngân hàng nhiều lên chỉ vài năm
gần đây, nhưng đã có khá nhiều khách hàng tham gia khảo sát đã từng thay đổi ngân
hàng giao dịch, hoặc sử dụng dịch vụ của nhiều ngân hàng cùng lúc.
Theo Báo cáo về ngân hàng bán lẻ thế giới năm 2012, kết quả khảo sát hơn
18.000 khách hàng ngân hàng trên 35 quốc gia, 9% khách hàng có thể ở lại các
ngân hàng của họ trong vòng sáu tháng tới trong khi 40% khơng chắc chắn họ sẽ ở
lại lâu dài. Ngồi ra, Báo cáo cho thấy các ngân hàng có một cơ hội lớn để thu hẹp
khoảng cách tình cảm với khách hàng của họ: đó là giải quyết các yếu tố quan trọng
nhất để tăng lòng trung thành của khách hàng.
"Nhìn xung quanh khu vực Đơng Nam Á, nhiều khách hàng lựa chọn sử
dụng dịch vụ tài chính dựa vào 'cảm nhận' của họ, niềm tin của họ về thương hiệu
(chứ khơng phải chỉ là lợi ích về cung cấp sản phẩm ngắn hạn và để cạnh tranh
trong dài hạn, tất cả các ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam cần xây dựng một hình ảnh
thương hiệu rõ ràng và định vị thương hiệu của họ, lợi ích người tiêu dùng (cả hai
chức năng và cảm nhận)” (Chris Elkin, 2011). Phát triển và duy trì mối quan hệ với
khách hàng thường xuyên với khách hàng sẽ tạo sự khác biệt trong dài hạn.
Những thay đổi về công nghệ trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ ngân hàng
bán lẻ gần đây đã giúp các ngân hàng có thể cung cấp các loại sản phẩm tài chính
tương tự nhau với chất lượng dịch vụ ngày càng được cải thiện, thì ngân hàng nào
dành được mối quan tâm và lòng trung thành của khách hàng ngân hàng đó sẽ thắng
lợi và phát triển. Chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng đang trở thành một
chiến lược kinh doanh có tầm quan trọng bậc nhất.
Một số nghiên cứu cho thấy rằng sự trung thành của khách hàng là động

lực quan trọng thúc đẩy tăng trưởng lợi nhuận của công ty và phải được thiết lập
như là một trong những mục tiêu chiến lược quan trọng của công ty (Reichheld,
1996; Oliver, 1997). Khách hàng trung thành không chỉ làm tăng giá trị của doanh


3

nghiệp, mà cịn duy trì chi phí thấp hơn so với việc thu hút khách hàng mới
(Barroso Castro và Martı'n Armario, 1999). Các nghiên cứu được tiến hành trong
ngành công nghiệp dịch vụ tài chính cho thấy khi duy trì 5% khách hàng (hoặc
khách hàng trung thành) có thể dẫn đến tăng trưởng lợi nhuận 25-75 % (Chan et al,
2001, p 5.). Một số tác giả nhấn mạnh mối quan hệ tích cực tồn tại giữa lịng trung
thành của khách hàng và hiệu quả kinh doanh (Reichheld & Sesser, 1990;
Reichheld, 1993; Sheth & Parvatiyar, 1995).
Tuy rằng lòng trung thành của khách hàng ngày càng được xem như là một
yếu tố quyết định của hoạt động tài chính trong thị trường cạnh tranh dài hạn (Jones
& Sasser, 1995; Reichheld, 1996), nhưng thực tế cho thấy kiến thức của chúng ta về
các tiền đề của lịng trung thành vẫn cịn có một khoảng cách nhất định để đạt đến
sự thấu hiểu. Vì vậy, những tiền đề như sự hài lòng, sự tin tưởng, nhận thức về chất
lượng dịch vụ và chi phí ngăn khách hàng chuyển sang ngân hàng khác có mức độ
ảnh hưởng như thế nào trong quá trình tạo nên sự trung thành của khách hàng, cần
được khảo sát và kiểm định thực tế.
Vậy, để xây dựng được Lòng trung thành nơi khách hàng, các ngân hàng
cần thông tin về lòng trung thành khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến lịng
trung thành. Do đó, cần có một nghiên cứu để xác định những yếu tố ảnh hưởng
quyết định đến lòng trung thành của khách hàng ngân hàng nhằm giữ vững nền
khách hàng hiện có và có chiến lược gia tăng tỷ lệ khách hàng trung thành trong nền
khách hàng. Đề tài nghiên cứu “Các tiền tố liên quan đến khách hàng và dịch vụ,
tác động lên lòng trung thành: một nghiên cứu trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại
Tp. Đà Lạt” được thực hiện khơng ngồi mục đích trên và tác giả hy vọng sẽ nhận

được nhiều ý kiến đóng góp để vấn đề nghiên cứu được hoàn thiện hơn.
Mục tiêu nghiên cứu

1.2

Mục tiêu của nghiên cứu này là:
+

Nhận diện và đo lường các yếu tố thiên về khách hàng (sự hài lòng và sự

tin tưởng, chi phí chuyển đổi) và các yếu tố thiên về dịch vụ cung ứng (chất lượng


4

dịch vụ cảm nhận) có tác động đến lịng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực
ngân hàng bán lẻ tại Tp. Đà Lạt.
+

Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố nêu trên lên lòng trung thành

của khách hàng.
Phạm vi, đối tượng nghiên cứu

1.3

+ Phạm vi nghiên cứu là lĩnh vực ngân hàng bán lẻ trên địa bàn Tp. Đà Lạt
+ Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung
thành đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Tp. Đà Lạt
+ Đối tượng khảo sát là các khách hàng là các tư nhân cá thể đang sử dụng

dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại các Ngân hàng trên địa bàn.
1.4

Ý nghĩa thực tiễn
Đề tài nghiên cứu xác định các yếu tố tác động đến lòng trung thành của

khách hàng một cách đầy đủ và chính xác hơn. Từ đó các ngân hàng có thể điều
chỉnh hoặc xây dựng chiến lược mới để đạt được nền tảng kinh doanh vững chắc và
dài hạn.
Với việc phân tích các yếu tố liên quan đến lòng trung thành của khách
hàng, các ngân hàng sẽ hiểu rõ hơn về nhu cầu khách hàng cũng như chất lượng
dịch vụ đang cung cấp. Đây là cách đánh giá mang tính khách quan và khái quát cao
đo lường hiệu quả hoạt động của ngân hàng trong mắt khách hàng. Trên cơ sở
nghiên cứu, tác giả sẽ đề xuất một số biện pháp đạt được lòng trung thành của
khách hàng. Kết quả nghiên cứu là cơ sở phục vụ cho việc triển khai các hành động
cụ thể để đạt được lịng trung thành của khách hàng hiện có, và đề ra phương án thu
hút thêm nhiều khách hàng trung thành mới trong tương lai.
Về mặt xã hội, vai trò của các ngân hàng đã được khẳng định sẽ tác động
mạnh mẽ đến sự phát triển của nền kinh tế đất nước nói chung và của tỉnh Lâm
Đồng nói riêng, do đó khi Ngân hàng có thể phát triển một cách nhanh chóng nhưng
vững chắc trong dài hạn đủ sức cạnh tranh với ngân hàng 100% vốn nước ngoài và
là tiền đề để phát triển kinh tế đất nước.


5

1.5

Bố cục đề tài
Đề tài được xây dựng với 5 chương. Chương 1 tổng quan về đề tài nghiên

cứu, mục tiêu, phạm vi đối tượng nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài.
Chương 2 cơ sở lý thuyết và xây dựng mơ hình nghiên cứu. Chương 3 trình bày
phương pháp nghiên cứu. Chương 4 kết quả phân tích dữ liệu. Chương 5 trình bày
kết luận, kiến nghị, những hạn chế và hướng nghiên cứu trong tương lai của đề tài.


6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1

Cơ sở lý thuyết

2.1.1

Dịch vụ ngân hàng bán lẻ

2.1.1.1 Định nghĩa dịch vụ
Theo Bùi Nguyên Hùng và Nguyễn Thúy Quỳnh Loan (2010), Dịch vụ là
một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và phía trước, nơi mà khách hàng và nhà
cung cấp dịch vụ tương tác với nhau. Mục đích của việc tương tác này là nhằm thỏa
mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách mà khách hàng mong đợi,
cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng.
Theo Philip Kotler và Amstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi
ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và
mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
Trong kinh tế học, dịch vụ là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi
vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩm thiên
hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng

giữa sản phẩm hàng hóa - dịch vụ.
2.1.1.2 Khái quát về dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Ngân hàng bán lẻ là ngân hàng cung cấp các dịch vụ trực tiếp cho các hộ
gia đình và các cá nhân với quy mô các khoản giao dịch nhỏ, bao gồm: Tiền gửi tiết
kiệm; ATM; cho vay sản xuất kinh doanh các hộ kinh doanh tư nhân cá thể; cho vay
tiêu dùng cá nhân; ngân hàng trực tuyến, thanh toán tự động …
Trong những năm gần đây, cả chất lượng và số lượng dịch vụ của ngân
hàng đã tăng lên, nhưng còn rất thấp so với mặt bằng chung của khu vực và thế giới.
Theo số liệu năm 2010 của Ngân hàng Nhà nước, hiện các ngân hàng nước ngồi có
thể cung cấp khoảng 1.000 dịch vụ khác nhau cho khách hàng, trong khi đó các
ngân hàng nội chỉ cung cấp được khoảng 100 dịch vụ với quy mơ nhỏ và tính tiện
ích thấp.


7

Danh mục các sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ đang được cung cấp phổ
biến hiện nay có thể tóm gộp lại các dịch vụ chủ yếu sau:
+ Dịch vụ tiền gửi: là các gói dịch vụ huy động vốn dân cư dưới dạng tiền
gửi tiết kiệm và tiền gửi thanh tốn là chủ yếu.
+ Dịch vụ tín dụng: là dịch vụ cho vay vốn phục vụ cho sản xuất kinh
doanh (vay vốn lưu động phục vụ kinh doanh thương mại của cá nhân, hộ gia đình;
cho vay sản xuất nông nghiệp, chăn nuôi,…) và vay tiêu dùng (mua sắm trang thiết
bị gia dụng, cho vay du học, cho vay chữa bệnh,….)
+ Dịch vụ Thanh tốn trong và ngồi nước: bao gồm các gói dịch vụ dành
cho khách hàng có nhu cầu thanh tốn hợp đồng mua bán trong hoặc ngồi nước,
thanh tốn hóa đơn, Thanh tốn lương qua tài khoản, nhờ thu hoặc bảo lãnh cho
người thụ hưởng …
+ Dịch vụ Chuyển tiền: Hiện tại, dịch vụ này đang được cung cấp bởi hầu
hết các ngân hàng thương mại, dưới dạng chuyển tiền từ nước ngoài về Việt nam

qua Western Union, chuyển tiển kiều hối và chuyển tiền trong nước giữa các ngân
hàng trong hệ thống ngân hàng.
+ Dịch vụ Thẻ: Ngày nay, thẻ thanh toán ATM là một phương tiện thanh
tốn thơng dụng và văn minh. Đây là dịch vụ mà hầu hết các ngân hàng thương mại
đều nhắm tới như một dịch vụ mũi nhọn. Các công ty và NH liên kết với nhau để
khai thác lĩnh vực thu nhiều lợi nhuận này. Các loại thẻ Master Card, Visa,…được
sử dụng rộng rãi trên toàn cầu. Người sử dụng thẻ có thể thanh tốn tiền hàng hóa,
dịch vụ, trả cước phí điện, điện thoại, tiền nước hay rút tiền mặt tại các máy rút tiền
tự động 24/24 rất tiện lợi. Ngồi ra, họ cịn được cấp hạn mức thấu chi qua thẻ mà
khỏi phải bảo quản cất giữ tiền mặt khơng an tồn
+

Ngân hàng trực tuyến: là dịch vụ của Ngân hàng cung cấp cho khách

hàng cá nhân qua Internet. Thơng qua đó thực hiện giao dịch phi tài chính: là các
giao dịch khơng làm thay đổi tình trạng tài chính của khách hàng như các giao dịch
vấn tin tài khoản; thực hiện giao dịch tài chính: là các giao dịch làm thay đổi tình


8

trạng tài chính của khách hàng như: chuyển khoản trong và ngồi hệ thống, gửi tiền
có kỳ hạn, thanh tốn hóa đơn, đặt các lệnh yêu cầu dịch vụ khác;
+ Các dịch vụ ngân hàng khác như: Tư vấn tài chính, Dịch vụ cho thuê két,
Quản lý tài khoản nhà đầu tư chứng khoán, Sàn giao dịch vàng ... cũng đã được
nhiều ngân hàng cung cấp, nhưng lại chưa được sử dụng phổ biến. Còn nhiều sản
phẩm dịch vụ khác vốn đã phổ biến trên thế giới như quản lý tài sản cho cá nhân thu
nhập cao... thì lại chưa được cung cấp ở thị trường ngân hàng nước ta.
2.1.2 Lòng trung thành (Loyalty)
2.1.2.1 Khái niệm

Lòng trung thành của khách hàng nói lên xu hướng của khách hàng mua và
sử dụng một thương hiệu sản phẩm/dịch vụ và lặp đi lặp lại hành vi này (Chaudhuri,
1999, dẫn theo Luarn & Hsin-Hui Lin, 2003).
Khách hàng trung thành là những người không dễ dàng bị ảnh hưởng bởi
sự giảm giá của đối thủ cạnh tranh và họ thường mua nhiều hơn so với những
khách hàng ít trung thành (Baldinger, A.L. & Rubinson, J, 1996).
Theo Beerli et al (2002), lòng trung thành được định nghĩa là tần số mua
lặp lại hoặc khối lượng mua ổn định trên cùng một thương hiệu.
Và trong nhiều định nghĩa khác thì định nghĩa của Oliver (1999) được coi
là một định nghĩa đầy đủ. Ông khẳng định rằng hầu hết các định nghĩa đều chỉ ghi
lại những gì người tiêu dùng đã thực hiện, mà không nhận biết được khía cạnh tâm
lý của lịng trung thành và lịng trung thành là: Một cam kết chắc chắn sẽ mua lại
hoặc mua lại một sản phẩm ưa thích/ dịch vụ nhất quán trong tương lai, do đó có
hành vi mua lặp đi lặp lại trên một thương hiệu, mặc cho ảnh hưởng của tình huống
và các nỗ lực tiếp thị có tiềm năng gây ra hành vi chuyển đổi.
Một vài nghiên cứu trong quá khứ đã phân tích tầm quan trọng của việc
xem xét hai khía cạnh hành vi và thái độ của lòng trung thành đã đề xuất chỉ số lòng
trung thành dựa trên cơ sở của việc đo lường thái độ và hành vi. Như định nghĩa
trên thì lòng trung thành gồm cả hai yếu tố thái độ và hành vi. Khách hàng có hành
vi trung thành với một nhà cung cấp thể hiện thái độ ưa thích nhiều hơn đối với đối


9

thủ cạnh tranh khác. Tuy nhiên trong một số trường hợp hành vi trung thành không
phản ánh thái độ trung thành, khi tồn tại những yếu tố khác làm cản trở khách hàng
rời bỏ nhà cung cấp. Nếu thất bại trong việc xác định lịng trung thành có thể dẫn
đến lịng trung thành giả mạo (Dick & Basu 1994).
Vì vậy để đạt được lòng trung thành “đúng”, các doanh nghiệp nên đồng
thời tập trung vào cả hai yếu tố hành vi và thái độ trung thành. (Tạp chí Journal of

Retailing (2004), trang 317–330)
Theo đó sự kết hợp của hai thành phần này cho phép chúng ta phân biệt hai
loại khái niệm lòng trung thành của khách hàng:
+ Trung thành dựa trên quán tính, một thương hiệu được mua lại của thói
quen chỉ vì điều này khơng cần suy nghĩ tính tốn và người tiêu dùng sẽ khơng ngần
ngại để chuyển sang thương hiệu khác nếu có một số lý do thuận tiện để làm như
vậy. Đó là, người tiêu dùng đang mua cùng một nhãn hiệu, khơng phải vì lịng trung
thành thực sự đối với thương hiệu;
+ Lòng trung thành thực sự là một hình thức hành vi mua hàng lặp lại phản
ánh một quyết định có ý thức để tiếp tục, mua cùng một thương hiệu, phải đi kèm
với một thái độ tích cực và ở mức độ cao của sự cam kết đối với thương hiệu.
2.1.2.2 Các thành phần của lòng trung thành
*

Hành vi trung thành

Hành vi trung thành tập trung vào giá trị của khách hàng đối với nhãn hiệu
(Schultz & Bailey, 2000). Ở nhiều doanh nghiệp, lịng trung thành chỉ có ý nghĩa
khi nó chuyển thành hành vi mua hàng. Thái độ trung thành của khách hàng mà
khơng có hành vi trung thành thì chỉ giới hạn trong nhận thức và vơ hình đối với
doanh nghiệp. Có 3 loại hành vi:
+

Người sử dụng đơn (sử dụng 1 ngân hàng)

+

Người sử dụng đa kênh (sử dụng nhiều ngân hàng),

+

và người khơng sử dụng.

Trong đó người sử dụng đơn thể hiện mức độ trung thành cao nhất vì họ
chỉ mua một nhãn hiệu trong mỗi lần mua sắm. Hành vi trung thành trung bình


10

được biểu thị bởi người sử dụng đa nhãn hiệu. Và cuối cùng là người khơng sử
dụng có hành vi trung thành là ít nhất. Hầu như những chương trình lòng trung
thành đang áp dụng ngày nay đều hướng đến hành vi trung thành. Nghiên cứu về
lòng trung thành xem lòng trung thành như là một hành vi (lòng trung thành nòng
cốt, hoặc khả năng của việc mua lặp lại), theo hướng này lòng trung thành được đo
lường như là một sự chuyển đổi sang nhà cung cấp khác thấp, hoặc khả năng sẽ lựa
chọn một thương hiệu trong thời gian dài.
*

Thái độ trung thành

Thái độ đựơc định nghĩa là một chiều hướng tâm lý được thể hiện bởi việc
đánh giá yếu tố đặc trưng với mức độ ủng hộ hoặc không ủng hộ (Eagly & Chaiken,
1993). Thái độ bao gồm 3 thành phần: sự hiểu biết; niềm tin của khách hàng và sự
cảm nhận hoặc đánh giá của khách hàng, từ đó định hướng cho hành vi khách hàng.
Lịng trung thành của khách hàng cũng được đo lường như là một thái độ (sự ưa
thích nhãn hiệu, ý định mua, hoặc sự cam kết). Cách tiếp cận này tập trung vào sự
ưa thích nhãn hiệu, ý định mua, và sự sẵn sàng trả một mức giá cao.
Nghiên cứu về thái độ cung cấp rõ nét về lý do một khách hàng biểu thị
hành vi trung thành. Ví dụ một khách hàng có thể sử dụng dịch vụ của ngân hàng vì
đặc tính chức năng, đặc tính chất lượng, hoặc đơn giản chỉ vì chi phí phải thanh

tốn thấp. Đo lường thái độ trung thành sẽ giúp ngân hàng hiểu lý do vì sao một
khách hàng sử dụng dịch vụ của họ cũng như của đối thủ cạnh tranh, và những điểm
mạnh và điểm yếu của họ, từ đó giúp họ lập kế hoạch chương trình marketing hiệu
quả. Ví dụ, nếu người quản lý tìm thấy rằng đa số khách hàng của họ có cảm nhận
về tính an tồn của họ là ở mức thấp, họ có thể xem xét một vài chiến lược cải thiện
như thực hiện cam kết an toàn khi sử dụng dịch vụ, bảo hiểm rủi ro có thể xảy ra,
trang bị máy móc, con người mang đến cảm nhận an toàn của khách hàng khi đến
giao dịch tại ngân hàng.
Thái độ trung thành thể hiện ở giá trị dịch vụ sử dụng cao hơn, hoặc lâu dài
hơn. Thái độ khách hàng ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng. Tuy nhiên, một
thái độ có thể khơng chuyển thành hành vi mua hàng khi có một thái độ thiện chí


11

hơn hướng đến một nhãn hiệu khác. Khía cạnh về thái độ của khách hàng được đo
lường bằng cách thu thập dữ liệu khách hàng thông qua khảo sát.
2.1.2.3 Sự khác biệt giữa lòng trung thành và khả năng ở lại
Hai thuật ngữ quan trọng cần được phân biệt: lòng trung thành và khả năng
ở lại. Trong một cuộc khảo sát gần đây của các giám đốc điều hành kinh doanh thì
hai thuật ngữ được sử dụng đồng nghĩa. Tuy nhiên, để có cái nhìn sâu sắc về hành
vi chuyển đổi của khách hàng, thì cần hiểu về sự khác biệt giữa thuật ngữ này.
Như đã đề cập lòng trung thành đã được xác định như là sự nhất quán của
khách hàng theo hướng gắn bó hoặc chuyển đổi nhà cung cấp hiện tại của họ đối
với một cùng một dịch vụ.
Khả năng ở lại là kết quả hoặc sự kiện mà khách hàng được giữ lại hoặc ở
lại với nhà cung cấp dịch vụ hiện tại của họ. Khả năng ở lại có thể được mua với
các ưu đãi thích hợp hoặc kích thích từ bên ngồi. Khả năng ở lại xảy ra do ảnh
hưởng kết hợp của hai lực: cường độ trung thành nội bộ của một khách hàng và các
ưu đãi bên ngồi hoặc kích thích mà họ phải chịu trong các hình thức thuộc tính sản

phẩm, giá cả, quảng cáo, truyền thơng, và chăm sóc khách hàng.
"Tăng cường lòng trung thành" của một khách hàng, thực sự có nghĩa rằng
“ý nghĩ khơng bao giờ rời bỏ” của khách hàng được tăng lên. Lòng trung thành là
xuất phát từ tâm của khách hàng, nó chỉ có thể được thay đổi bằng một sự thay đổi
trong hệ thống giá trị riêng của khách hàng.
Mặc dù làm khách hàng hồn tồn hài lịng là một mục tiêu cần đạt đến,
nhưng nó khơng phải thích hợp trong trường hợp của từng khách hàng. Thay vào
đó, hai bên cùng có lợi "cùng thắng" trong mối quan hệ giữa nhà cung cấp dịch vụ
và khách hàng có thể đạt được sẽ mang lại lợi ích khác ngồi doanh thu truyền
thống.
2.1.2.4 Lịng trung thành trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ
Trong thập kỷ qua, khu vực dịch vụ tài chính đã trải qua những thay đổi
mạnh mẽ, là kết quả trong một thị trường cạnh tranh khốc liệt. Trong bối cảnh này,
sự xuất hiện của các mối quan hệ cam kết lâu dài giữa khách hàng và ngân hàng của