Lập kế hoạch marketting cho sản phẩm lipitor của công ty dược phẩm pfizer giai đoạn 2012 2014

Đại Học Quốc Gia Tp. Hồ Chí Minh
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
--------------------

NGUYỄN BÙI HÀ ANH

LẬP KẾ HOẠCH MARKETING
CHO SẢN PHẨM LIPITOR CỦA CÔNG TY DƢỢC
PHẨM PFIZER GIAI ĐOẠN 2012-2014

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHĨA LUẬN THẠC SĨ

Tp. HỒ CHÍ MINH, tháng 12 năm 2012


CƠNG TRÌNH ĐƢỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH

Cán bộ hướng dẫn khoa học : TS. TRẦN THỊ KIM LOAN
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)

Cán bộ chấm nhận xét 1 : ...........................................................................................
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)

Cán bộ chấm nhận xét 2 : ...........................................................................................
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)

i

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHIÃ VIỆT NAM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc
---------------oOo--Tp. HCM, ngày tháng 05 năm 2012

NHIỆM VỤ KHÓA LUẬN THẠC SĨ
Họ và tên học viên: NGUYỄN BÙI HÀ ANH

Giới tính : Nam / Nữ 

Ngày, tháng, năm sinh : 1985

Nơi sinh : Đà Nẵng

Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh
Khoá (Năm trúng tuyển) : 2010
1- TÊN ĐỀ TÀI: LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM LIPITOR
CỦA CÔNG TY DƯỢC PHẨM PFIZER GIAI ĐOẠN 2012 - 2014
2- NHIỆM VỤ KHĨA LUẬN:
 Phân tích nhu cầu và xu hướng phát triển của thị trường thuốc trị rối loạn mỡ
máu nói chung và statin nói riêng, phân tích tình hình đối thủ cạnh tranh.
 Đánh giá hoạt động marketing hiện tại và lập kế hoạch marketing phù hợp dựa
trên những thế lợi thế mà cơng ty đã có và sẽ có trong giai đoạn 2012 - 2014
3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ : 25/06/2012
4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ : 05/09/2012
5- HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƢỚNG DẪN: TS. TRẦN THỊ KIM LOAN
Nội dung và đề cương Khóa luận thạc sĩ đã được Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua.
CÁN BỘ HƢỚNG DẪN

(Họ tên và chữ ký)

CHỦ NHIỆM BỘ MÔN
QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH
(Họ tên và chữ ký)

ii


LỜI CẢM ƠN
Xin chân thành cảm ơn TS. TRẦN THỊ KIM LOAN, người đã tận tình hướng
dẫn tơi trong suốt q trình thực hiện khố luận, cũng như đưa ra các ý kiến đóng
góp để tơi hồn thành khố luận này.
Xin trân trọng cảm ơn Q Thầy Cơ trong Khoa Quản Lý Cơng Nghiệp, Phịng
đào tạo Sau Đại Học trường Đại học Bách Khoa Thành phố Hồ Chí Minh đã giảng
dạy, truyền đạt kiến thức và hỗ trợ tận tình trong suốt khố học và q trình thực hiện
khố luận này.
Xin chân thành cảm ơn các anh/chị, bạn bè, đồng nghiệp công ty dược phẩm
Pfizer đã cung cấp số liệu và góp ý cho bài khóa luận này hồn chỉnh hơn.
Xin chân thành cảm ơn các bạn bè, đồng nghiệp các công ty dược phẩm
AstraZeneca, Abbott … đã giúp đỡ tơi hồn thành khóa luận này.
Xin gửi lời cảm ơn các bạn học trong lớp MBA-K2010 đã hỗ trợ, động viên và
khích lệ tơi trong suốt thời gian thực hiện khố luận.
Cuối cùng, xin tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến gia đình đã hỗ trợ và khích lệ tơi
trong suốt chặng đường học tập cũng như trong giai đoạn thực hiện khố luận này.

Tp.Hồ Chí Minh, tháng 09 năm 2012
HV Nguyễn Bùi Hà Anh

i

TĨM TẮT KHỐ LUẬN THẠC SĨ
Đời sống ngày càng được nâng cao thì những căn bệnh liên quan đến thói quen
ăn uống và sinh hoạt trong cuộc sống công nghiệp ngày càng phổ biến, trong đó có
bệnh rối loạn mỡ trong máu hay còn gọi là tăng mỡ trong máu, tăng cholesterol máu.
Bệnh là mối lo ngại của nhiều người có tình trạng cân nặng dư thừa nhưng thực tế
nhiều người ốm vẫn bị rối loạn mỡ trong máu. Rối loạn mỡ trong máu là nguy cơ
chính của nhiều bệnh nguy hiểm như: cao huyết áp, nhồi máu cơ tim, tai biến mạch
máu não, xơ mỡ động mạch...
Bệnh rối loạn mỡ máu ngày càng chiếm tỉ lệ cao trong dân số Việt Nam. Theo
các số liệu thống kê của ngành y tế thì năm 2010, tỷ lệ cholesterol trong máu cao của
người Việt nam là 29,1%. Trong đó tăng nhanh khi bước sang tuổi 35 - 44 là 41,7%
và ở người cao tuổi khoảng 63%. Thị trường thuốc trị rối loạn mỡ máu ở Việt Nam
khá đa dạng và phong phú với khoảng 270 sản phẩm tham gia thị trường bao gồm cả
hàng chính hãng bào chế (brandname) và thuốc sao chép (generic), xuất xứ từ nguồn
khác nhau: châu Âu, Mỹ, Ấn Độ, Hàn Quốc, sản xuất trong nước…
Năm 1997, công ty dược phẩm Pfizer đưa sản phẩm thuốc viên điều trị rối loạn
lipid máu Lipitor vào thị trường Việt Nam. Sản phẩm liên tục chiếm một thị phần lớn
trong thị trường thuốc statin, nhưng năm 2011 sản phẩm không đạt doanh thu như
mong đợi và để đối thủ lớn là Crestor của công ty AstraZeneca vượt mặt do gặp sự cố
về visa.
Khóa luận này được thực hiện dựa trên việc thu thập và xử lý số liệu sơ cấp và
chủ yếu là thứ cấp từ các nguồn: công ty nghiên cứu thị trường IMS Health, phịng
kinh doanh cơng ty dược phẩm, các công ty phân phối…và quan sát hoạt động của đối
thủ cạnh tranh. Trên cơ sở đó tiến hành phân tích thị trường thuốc trị rối loạn mỡ máu
trong nước, phân tích đối thủ cạnh tranh, phân tích và mơ tả khách hàng mục tiêu,
phân tích tình hình hoạt động của công ty nhằm xây dựng kế hoạch marketing cho sản
phẩm Lipitor trong giai đoạn 2012-2014. Thị trường thuốc statin ngày càng phát triển,
năm 2011 statin chiếm hơn 70% thị trường thuốc trị rối loạn mỡ máu, do đó tiềm

năng của sản phẩm vẫn cịn rất lớn. Đối thủ cạnh tranh chính của Lipitor gồm Crestor
thuộc nhóm statin và Lipanthyl nhóm fibrate. Mục tiêu của sản phẩm là lấy lại thị

ii


phần từ cả Crestor, Lipanthyl và các generic để có thể vươn lên vị trí dẫn đầu thị
trường. Từ đó bảng kế hoạch marketing trong giai đoạn 2012-2014 được xây dựng
bao gồm các nội dung chính như sau:
- Phân tích tình huống hiện tại của sản phẩm
-

Đề ra các mục tiêu marketing

-

Đề ra chiến lược marketing

-

Xây dựng chương trình hành động cụ thể

-

Dự kiến doanh số

-

Xây dựng và đề nghị ngân sách marketing

-

Các biện pháp kiểm soát và cập nhật

Kế hoạch marketing này nhằm đưa sản phẩm Lipitor lấy lại chỗ đứng trên thị trường
(đứng đầu trong thị trường thuốc statin), đóng góp vào doanh thu lâu dài cho cơng ty
Pfizer.

iii


ABSTRACT
The increasingly the life raises, the increasingly the diseases related to eating habits
and daily industry lives become, including the dyslipidermia. Disease is a concern of
many people with excess weight status but also appear in many normal people.
Dyslipidermia is a major risk factor for many serious diseases such as: high blood
pressure, heart attack, stroke, atherosclerosis ...
Dyslipidermia is increasingly high proportion of Vietnam's population. According to
the statistics of the health sector in 2010, the proportion of the Vietnamese
dyslipidermia was 29.1%. It increased rapidly after the beginning of the age 35 - 44
was 41.7% and in the elderly was 63%. Drug for dyslipidermia market in Vietnam is
quite diverse and rich with about 270 products in the market including Genuine
manufactured (brandname) and copy drugs (generic), originating from different
sources each other: Europe, America, India, South Korea, domestic production ...
In 1997, the pharmaceutical company Pfizer put Lipitor in the Vietnamese market.
Then products occupied a large market share in the statin drugs, but in 2011, the
product didn’t achieve the expected revenue and Crestor product of AstraZeneca
company surpassed by visa trouble.
This thesis is based on collecting and processing the primary and secondary data from
the following sources: market research company IMS Health, sale department of the

pharmaceutical company, the distribution company ... and observe the activities of
competitors. On that basis, analyzed blood fat disorders medicine market in the
country, competitor analysis, customer analysis and description of objectives, analysis
of the company's activities to plan product marketing for Lipitor in the period 20122014. Statin’s market share which is over 70% of dyslipidermia market in 2011 is
growing, so the potential of this product is still great. Competitors of Lipitor include
Crestor (statin) and Lipanthyl (fibrate). The goal of the product is regaining market
share from Crestor, Lipanthyl and the generic so can have the leading position in the
dyslipidermia market. The marketing plan for the period of 2012-2014 is built include
the following main contents:
- Analysising the current situation of the product
iv


- Determining marketing objectives
- Proposing marketing strategy
- Developing specific action plans
- Expecting business outcome
- Recommending marketing budget
- Controlling and updating
The arm of this marketing plan is to regain leading position for Lipitor in the
dyslipidermia market, contribute for Pfizer’s long-term revenue.

v


MỤC LỤC
CHƢƠNG 1. GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI .................................................................................... 1
1.1
Lý do hình thành đề tài ......................................................................................... 1
1.2.

Mục tiêu của đề tài ................................................................................................. 2
1.3.
Phạm vi thực hiện của đề tài ................................................................................. 2
1.4.
Phƣơng pháp và quy trình thực hiện ................................................................... 3
1.4.1. Phân tích thị trường............................................................................................ 3
1.4.2. Quá trình lập kế hoạch marketing cho sản phẩm Lipitor ................................... 4
1.4.3.
Thu thập dữ liệu ................................................................................................ 4
1.5.
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ................................................................................. 4
1.6.
Bố cục đề tài ............................................................................................................ 5
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ..................................................................................... 6
2.1.
Một số khái niệm và định nghĩa........................................................................... 6
2.1.1. Định nghĩa về thuốc ........................................................................................... 6
2.1.2. Thuốc chính hãng và thuốc sao chép ................................................................. 6
2.1.3. Phân biệt thuốc kê đơn, thị trường thuốc kê đơn, thuốc không kê đơn, thị
trường thuốc không kê đơn .............................................................................................. 7
2.2.
Phân tích thị trƣờng............................................................................................... 7
2.2.1. Thị trường .......................................................................................................... 7
2.2.2. Phân loại thị trường............................................................................................ 7
2.2.3. Khách hàng trong thị trường dược phẩm ........................................................... 8
2.2.4. Đối thủ cạnh tranh .............................................................................................. 8
2.2.5. Thị phần ............................................................................................................. 8
2.2.6. Phân tích SWOT ................................................................................................ 9
2.3.
Qui trình S-T-P .................................................................................................... 10

2.3.1. Phân khúc thị trường (Segmentation) .............................................................. 10
2.3.2. Chọn thị trường mục tiêu (Targeting) .............................................................. 10
2.3.3. Định vị sản phẩm (Positioning) ....................................................................... 11
2.4.
Marketing mix ...................................................................................................... 11
2.5.
Lập kế hoạch ........................................................................................................ 11
2.5.1. Lập kế hoạch chiến lược .................................................................................. 12
2.5.2. Lập kế hoạch marketing ................................................................................... 12
2.5.3. Nội dung của một kế hoạch marketing ............................................................ 12
CHƢƠNG 3: THỊ TRƢỜNG THUỐC TRỊ RỐI LOẠN MỠ MÁU .............................. 14
3.1.
Thị trƣờng thuốc trị rối loạn mỡ máu ............................................................... 14
3.2.
Các kênh phân phối thị trƣờng thuốc trị rối loạn mỡ máu ............................. 19
3.3. Phân tích khách hàng của thị trƣờng thuốc trị rối loạn mỡ máu ......................... 19
3.3.1. Hành vi kê toa thuốc của bác sĩ ....................................................................... 20
3.3.2.
Khảo sát về nhóm thuốc được lựa chọn .......................................................... 20
3.4.
Phân tích đối thủ cạnh tranh ............................................................................. 21
3.4.1. Tổng quan về đối thủ cạnh tranh...................................................................... 21
3.5.2. Doanh thu của đối thủ cạnh tranh .................................................................... 23
3.5.3.
Giá của đối thủ cạnh tranh .............................................................................. 25
3.5.4.
Hoạt động của đối thủ cạnh tranh ................................................................... 25
CHƢƠNG 4:
LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM LIPITOR GIAI
ĐOẠN 2012-2014 ................................................................................................................. 26

4.1.
Tóm tắt nội dung .................................................................................................. 26
4.1.1. Giới thiệu ......................................................................................................... 26
4.1.2.
Tóm tắt nội dung thực hiện ............................................................................. 26

vi


4.2.
Phân tích tình huống............................................................................................ 27
4.2.1. Phân khúc thị trường và chọn thị trường mục tiêu .......................................... 27
4.2.2. Tình hình kinh doanh hiện tại .......................................................................... 31
4.3. Phân tích cơ hội, vấn đề........................................................................................... 35
4.3.1. Phân tích SWOT sản phẩm Lipitor .................................................................. 35
4.3.2. Phân tích điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh chính ........................ 37
4.3.3. Phân tích vấn đề ............................................................................................... 38
4.4.1. Các mục tiêu tài chính...................................................................................... 40
4.4.2. Các mục tiêu marketing ................................................................................... 40
4.5.
Các chiến lƣợc marketing ................................................................................... 41
4.6.
Chƣơng trình hành động ..................................................................................... 43
4.6.1. Chương trình tổng quát cho năm 2012-2014 ................................................... 43
4.6.2. Chương trình cụ thể năm 2012 ........................................................................ 46
4.7.
Phân chia doanh số mục tiêu năm 2012 ............................................................. 47
4.8.
Ngân sách marketing ........................................................................................... 48
4.9.

Kiểm soát và cập nhật.......................................................................................... 49
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN ................................................................................................... 50
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................................... 52
PHỤ LỤC .............................................................................................................................. 54

vii


DANH MỤC CÁC BẢNG SỐ LIỆU
Bảng 3.1. Doanh số và tăng trưởng thị trường thuốc trị rối loạn mỡ máu
Bảng 3.2. Doanh số theo nhóm thuốc
Bảng 3.3. Thị phần của các nhóm thuốc
Bảng 3.4. Bảng tăng trưởng của các nhóm thuốc so với cùng kì năm trước
Bảng 3.5. Mười sản phẩm dẫn đầu thị trường từ tháng 1/2011 đến tháng 12/2011
Bảng 3.6. Doanh thu và tăng trưởng của 10 sản phẩm dẫn đầu thị trường (giai đoạn từ
01/11-12/11)
Bảng 3.7. Doanh thu của các thuốc statin năm 2011
Bảng 3.8. Doanh thu sản phẩm theo các khu vực quý 1 và 2 năm 2011
Bảng 3.9. Doanh số theo kênh phân phối của Lipanthyl từ tháng 4/2011-4/2012 so
với cùng kì năm trước.
Bảng 3.10. Doanh số theo kênh phân phối của Crestor từ tháng 4/2011-4/2012 so với
cùng kì năm trước.
Bảng 4.1.Tốc độ tăng trưởng về hoạt động đấu thầu của Pfizer và nhóm các công ty
dược lớn (PGI) năm 2011 so với cùng kỳ năm trước
Bảng 4.2. Doanh số (triệu đồng) của Lipitor theo vùng kinh doanh năm 2011 (từ
tháng 12/2010 đến tháng 11/2011)
Bảng 4.3. Bảng đánh giá hoạt động năm 2009, 2010
Bảng 4.4. Lộ trình phát triển doanh thu
Bảng 4.5. Phân chia doanh số theo khu vực năm 2012
Bảng 4.6. Phân chia doanh số theo từng quý

Bảng 4.7. Ngân sách marketing và doanh thu dự kiến trong giai đoạn 3 năm
Bảng 4.8. Ngân sách marketing cho từng hoạt động trong năm 2012

DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 3.1. Thị phần các nhóm thuốc
Biểu đồ 3.2. Thị phần các sản phẩm trong thị trường thuốc trị rối loạn mỡ máu
Biểu đồ 3.3. Thị phần của nhóm statin
Biều đồ 3.4. Thị phần nhóm fibrate

viii


Biểu đồ 3.5. Doanh thu và tăng trưởng của các sản phẩm statin trong 5 năm
Biểu đồ 3.6. Thị phần và tăng trưởng thị phần của nhóm statin trong 5 năm
Biểu đồ 4.1. Doanh số (đồng)theo từng liều của Lipitor từ tháng 12/2008 đến tháng
11/2011
Biểu đồ 4.2. Thị phần nhóm statin hiện tại
Biểu đồ 4.3. Thị phần mục tiêu của Lipitor năm 2014 so với các thuốc statin
Biểu đồ 4.4. Thị phần theo kênh của quý 1,2 năm 2011
Biểu đồ 4.5. Thị phần mục tiêu theo kênh năm 2012

DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1. Quy trình thực hiện khóa luận
Sơ đồ 3.1. Ma trận phân phối
Sơ đồ 4.1. Chương trình hoạt động năm 2012

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
ACCP: Asian Conference on Clinical Pharmacy (hội nghị Dược lâm sàng Châu Á)
BHYT: Bảo hiểm y tế
CME: Continuing medical education (chương trình đào tại liên tục)

FDA: Food and Drug Administration (cơ quan quản lý thuốc và thực phẩm Mỹ)
LDL-C: Low density lipoprotein – cholesterol (lipoprotein tỉ trọng thấp)
OTC: Over the counter (thuốc bán khơng cần đơn)
PGI: Pharma group index (số liệu nhóm các cơng ty dược)
STP: Science trip program (chương trình khoa học tổ chức tại tỉnh thành khác)

ix


CHƢƠNG 1. GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
1.1 Lý do hình thành đề tài
Ở nước ta, cùng với sự phát triển của nền kinh tế, bệnh rối loạn mỡ máu ngày càng
chiếm tỉ lệ cao trong dân số. Năm 2010, tỷ lệ cholesterol trong máu cao của người
Việt nam là 29,1%, trong đó tăng nhanh khi bước sang tuổi 35 - 44 là 41,7% và ở
người cao tuổi khoảng 63% (nghiên cứu của Hội Tim mạch Việt Nam năm 2010).
Đến cuối năm 2011, theo thông báo của tổng cục thống kê, dân số trung bình của
nước ta ước tính đạt 87,84 triệu người, tăng 1,04% so với năm 2010. Vì vậy nhu cầu
về thuốc điều trị rối loạn mỡ máu là rất lớn và cần thiết. Thị trường thuốc trị rối loạn
mỡ máu ở Việt Nam khá đa dạng và phong phú với khoảng 270 sản phẩm tham gia thị
trường bao gồm cả hàng chính hãng bào chế (brandname) và thuốc sao chép (generic),
xuất xứ từ nguồn khác nhau: châu Âu, Mỹ, Ấn Độ, Hàn Quốc, sản xuất trong nước…
Tất cả những yếu tố đó tạo nên một thị trường hết sức tiềm năng nhưng cũng cạnh
tranh khốc liệt khi có rất nhiều hãng dược phẩm lớn nhỏ đều muốn tham gia và chiếm
thị phần.
Lipitor là sản phẩm điều trị rối loạn mỡ máu của công ty dược phẩm Warner-Lambert.
Năm 2000, do việc sáp nhập công ty này vào công ty dược phẩm Pfizer (Mỹ) nên
Lipitor hiện nay là sản phẩm của Pfizer. Lipitor được lưu hành trên thế giới năm 1996
và Việt Nam năm 1997. Trên thị trường dược phẩm toàn cầu, Lipitor ln là thuốc
“bom tấn” có doanh số bán cao nhất trên thế giới. Tại Việt Nam, Lipitor luôn dẫn đầu

ở thị trường statin hơn 10 năm qua. Hiện nay, với sự xuất hiện của sản phẩm mới
Crestor (Rosuvastatin) của công ty AstraZeneca đã phần nào làm giảm doanh thu của
Lipitor (Atorvastatin). Bên cạnh đó sự xuất hiện của rất nhiều generic của Lipitor và
trục trặc về việc xin số visa mới, Lipitor khó có thể giữ được vị trí độc tơn như trước
đây trên thị trường statin tại Việt Nam.
Hiện sản phẩm Lipitor đang phải đối mặt trước những nguy cơ và đe dọa giảm sút thị
phần, nhưng cơng ty ln có tham vọng đưa sản phẩm này lấy lại vị trí dẫn đầu tại thị
trường statin và đóng góp vào doanh thu lâu dài cho cơng ty Pfizer tại Việt Nam. Vì
vậy đề tài “Lập kế hoạch marketing cho sản phẩm Lipitor của công ty dƣợc

1


phẩm Pfizer giai đoạn 2012-2014” được thực hiện nhằm xây dựng một kế hoạch
marketing hoàn chỉnh, khả thi cho sản phẩm Lipitor trong giai đoạn này.
1.2. Mục tiêu của đề tài
Mục tiêu của đề tài là lập kế hoạch marketing cho sản phẩm Lipitor của công ty dược
phẩm Pfizer. Cụ thể:
1) Phân tích nhu cầu và xu hướng phát triển của thị trường thuốc trị rối loạn mỡ máu
nói chung và statin nói riêng, phân tích tình hình đối thủ cạnh tranh.
2) Đánh giá hoạt động marketing hiện tại và lập kế hoạch marketing phù hợp dựa
trên những thế lợi thế mà cơng ty đã có và sẽ có.
1.3. Phạm vi thực hiện của đề tài
Trong phạm vi của một bài khóa luận tốt nghiệp, đề tài này phân tích thị trường thuốc
trị rối loạn mỡ máu và đề ra kế hoạch marketing cho sản phẩm Lipitor tại Việt Nam.
Với thời gian hữu hạn đề tài sử dụng các nguồn dữ liệu thứ cấp từ công ty dược phẩm
Pfizer, công ty AstraZeneca, các công ty phân phối và công ty nghiên cứu thị trường
IMS Health…
Công ty dược phẩm Pfizer là công ty kinh doanh nhiều mặt hàng như: kháng sinh,
giảm đau, trị ung thư, trị tăng huyết áp,...Trong đó, sản phẩm Lipitor là một trong

những sản phẩm tạo ra doanh thu chính cho cơng ty hiện nay. Nên đề tài này chỉ giới
hạn ở việc lập kế hoạch marketing cho sản phẩm Lipitor của công ty.
Kế hoạch marketing cho sản phẩm Lipitor của công ty được xem xét và áp dụng trong
phạm vi ngắn hạn 2012-2014 bao gồm việc lập kế hoạch marketing cho năm 2012 và
định hướng cho năm 2014.

2


1.4.

Phƣơng pháp và quy trình thực hiện
PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG THUỐC TRỊ RỐI LOẠN MỠ MÁU
 Thị trường các thuốc trị rối loạn mỡ máu
 Phân tích khách hàng của thị trường
 Phân tích đối thủ cạnh tranh

LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM LIPITOR

1. Tóm tắt hoạt
động cơng ty

2. Tình hình
marketing

3. Những nguy
cơ và khả năng

4. Nhiệm vụ
và vấn đề

5. Chiến lược
marketing

6. Chương trình
hành động

7. Ngân sách

8. Kiểm tra

Sơ đồ 1.1. Quy trình thực hiện khóa luận
1.4.1. Phân tích thị trƣờng
Thu thập và phân tích các số liệu về thị trường rối loạn mỡ máu bằng phương pháp
quan sát và thống kê: độ lớn, tốc độ phát triển, số lượng đối thủ cạnh tranh, thị phần
và tốc độ tăng trưởng của đối thủ cạnh tranh.
Các số liệu kinh doanh của thị trường và đối thủ cạnh tranh là số liệu thứ cấp được thu
thập qua các nguồn: số liệu do công ty dược mua từ công ty nghiên cứu thị trường
IMS Health, số liệu kinh doanh nội bộ của công ty Pfizer, AstraZeneca, số liệu về đối
thủ cạnh tranh mà phòng Marketing Pfizer thu thập được.
Thu thập và phân tích thơng tin về chỉ định, giá cả của đối thủ cạnh tranh qua tài liệu
khoa học, tài liệu quảng cáo, bảng giá mà đối thủ gửi cho khách hàng.
Thu nhập và phân tích hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên thị trường bằng phương
pháp quan sát.

3


1.4.2. Quá trình lập kế hoạch marketing cho sản phẩm Lipitor
 Phân tích tình hình hoạt động cơng ty, đánh giá hoạt động marketing hiện tại

 Phân tích mơi trường marketing tại thị trường trong nước
 Phân tích ma trận SWOT cho sản phẩm Lipitor
 Phân khúc thị trường và chọn thị trường mục tiêu
 Xây dựng kế hoạch marketing cho sản phẩm Lipitor giai đoạn 2012 – 2013 phù
hợp với hướng phát triển của công ty và luật pháp của Việt Nam.
1.4.3. Thu thập dữ liệu
Các dữ liệu dùng cho đề tài này bao gồm dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp. Tuy nhiên,
dữ liệu thứ cấp là chủ yếu.
a) Dữ liệu sơ cấp
 Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng phương pháp phỏng vấn đối với các chuyên gia
đầu ngành trong lĩnh vực dược.
 Ngoài ra, dữ liệu có thể được thu thập bằng cách phỏng vấn khách hàng là những
bác sĩ đầu ngành về tim mạch, nội tiết, thận học, thần kinh nhằm phục vụ cho việc
đưa ra chiến lược marketing cho sản phẩm.
b) Dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp về doanh thu của thị trường và đối thủ được thu thập qua các nguồn:
công ty nghiên cứu thị trường IMS Health, số liệu kinh doanh nội bộ của công ty
Pfizer, AstraZeneca, số liệu về đối thủ cạnh tranh mà phòng Marketing Pfizer thu thập
được, mạng internet và các tạp chí khoa học.
1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Xuất phát từ yêu cầu cơng việc cũng như tìm hiểu tri thức mới của bản thân, thơng
qua việc phân tích thực tiễn thị trường thuốc trị rối loạn mỡ máu và tự xây dựng một
kế hoạch marketing cho sản phẩm tiềm năng của cơng ty, tác giả mong muốn:
 Có cái nhìn tồn diện hơn về thị trường thuốc trị rối loạn mỡ máu – một thị trường
hấp dẫn nhưng đầy cạnh tranh.

4


 Xây dựng được một bản kế hoạch marketing tốt phù hợp với điều kiện hiện tại của

công ty.
 Giúp sản phẩm của công ty lấy lại vị thế dẫn đầu và cạnh tranh tốt trên thị trường.
 Thu thập được những kiến thức, kinh nghiệm để xây dựng hoàn chỉnh một kế
hoạch marketing cho một sản phẩm thực tế. Qua đó có sự liên hệ giữa lý thuyết về
marketing đã học được vào thực tiễn ứng dụng.
1.6. Bố cục đề tài
Phần mở đầu
Chƣơng 1: Tổng quan
Mục tiêu, phạm vi, phương pháp, ý nghĩa thực hiện của đề tài.
Giới thiệu tổng quát về thị trường thuốc trị rối loạn mỡ máu, công ty Pfizer và sản
phẩm Lipitor.
Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết
Một số định nghĩa và phân loại trong thị trường thuốc, phân tích thị trường, phân tích
SWOT, các nội dung của một kế hoạch kinh doanh.
Chƣơng 3: Giới thiệu đối tƣợng
Chƣơng 4: Phân tích thị trƣờng thuốc trị rối loạn mỡ máu
Phân tích thị trường thuốc trị rối loạn mỡ máu, phân tích khách hàng và phân tích các
đối thủ cạnh tranh chính.
Chƣơng 5: Xây dựng kế hoạch marketing cho sản phẩm Lipitor
Từ tình hình kinh doanh hiện tại, xây dựng kế hoạch marketing cho sản phẩm Lipitor
trong 2 năm.
Phần kết luận

5


CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. Một số khái niệm và định nghĩa

2.1.1. Định nghĩa về thuốc

Thuốc là chất hoặc hỗn hợp các chất dùng cho người nhằm mục đích phịng bệnh,
chữa bệnh, chẩn đốn bệnh hoặc điều chỉnh chức năng sinh lý cơ thể bao gồm thuốc
thành phẩm, nguyên liệu làm thuốc, vắc xin, sinh phẩm y tế, trừ thực phẩm chức năng
theo thông tư số 22/2009 của Bộ Y tế.
Thuốc có hai dạng tên:
-

Tên biệt dược: là tên do nhà sản xuất đặt ra.

-

Tên hoạt chất: (tên quốc tế - INN, International Nonproprietary Name) chỉ hoạt
chất có trong thuốc.

Ví dụ: Thuốc Lipitor có thành phần là atorvastatin thì atorvastatin là tên họat chất còn
Lipitor là tên biệt dược.
2.1.2. Thuốc chính hãng và thuốc sao chép
- Thuốc chính hãng, thuốc gốc (brand name drug): Một thuốc khi xuất hiện trên thị
trường với bản quyền và nhãn hiệu được đăng ký thì đó là một brand name drug. Tên
của thuốc này sẽ có chữ ® kèm theo, ví dụ Lipitor®, để chứng tỏ thuốc đã đăng ký và
được bảo vệ theo luật lệ của U.S. Patent and Trademark Office (Cơ quan Bản quyền
và Thương hiệu Hoa Kỳ).
Theo thông tư số 22/2009 của Bộ Y Tế:
- Thuốc sao chép (generic drug): là một thuốc thành phẩm nhằm thay thế một thuốc
phát minh được sản xuất khơng có giấy phép nhượng quyền của công ty phát minh và
được đưa ra thị trường sau khi bằng phát minh hoặc các độc quyền đã hết hạn.
Sự khác biệt rõ ràng nhất giữa thuốc brand name và thuốc generic là giá tiền. Thuốc
generic luôn luôn có giá rẻ hơn thuốc brand name nhiều lần. Nguyên nhân là các công
ty dược phẩm phải thu lại những chi phí to lớn cho việc nghiên cứu và thử nghiệm
thuốc của họ để đưa ra thuốc brand name.

6


2.1.3. Phân biệt thuốc kê đơn, thị trƣờng thuốc kê đơn, thuốc không kê đơn, thị
trƣờng thuốc không kê đơn
- Thuốc không kê đơn là thuốc khi cấp phát, bán và sử dụng không cần đơn thuốc
(Luật Dược, 2005). Thị trường thuốc không kê đơn (thị trường thuốc OTC) là thị
trường của những loại thuốc mà người bệnh có thể tự mua mà không cần đơn thuốc
của bác sĩ.
- Thuốc kê đơn là thuốc nếu sử dụng không theo đúng chỉ định của người kê đơn thì
có thể nguy hiểm tới tính mạng, sức khỏe; khi cấp phát, bán lẻ, sử dụng phải theo đơn
thuốc và được quy định trong danh mục thuốc kê đơn (Luật Dược, 2005). Thị trường
thuốc kê đơn (thị trường thuốc ETC) là thị trường của những loại thuốc mà người
bệnh không thể tự mua mà cần phải có đơn thuốc của bác sĩ. Các loại thuốc kê toa
(Ethical) được kí hiệu là Rx.
- Thuốc trị rối loạn mỡ máu là thuốc kê đơn và thị trường thuốc trị rối loạn mỡ máu
thuộc thị trường thuốc kê đơn.
2.2. Phân tích thị trƣờng
2.2.1. Thị trƣờng
Theo quan điểm của nhà marketing, thị trường “bao gồm các cá nhân hay tổ chức,
thích thú và mong muốn mua một sản phẩm cụ thể nào đó để nhận được những lợi ích
thỏa mãn một nhu cầu, ước muốn cụ thể và có khả năng (tài chánh, thời gian) để tham
gia trao đổi này.” (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009)
2.2.2. Phân loại thị trƣờng
Cũng theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2009), có nhiều cách phân
loại thị trường. Cách phân loại tổng quát nhất trong marketing là dựa vào hành vi và
mục đích tiêu dùng sản phẩm của người tiêu dùng. Chúng ta có hai loại thị trường, đó
là thị trường sản phẩm tiêu dùng (B2C markets) và thị trường các sản phẩm cơng
nghiệp hay cịn gọi là thị trường các tổ chức (B2B markets)

Thị trường thuốc kê đơn là thị trường các tổ chức (B2B). Người tiêu dùng là các tổ
chức như bệnh viện, các cơ sở bán lẻ thuốc như nhà thuốc, đại lý thuốc, quầy thuốc
…; và người tiêu dùng cuối cùng là bệnh nhân.
7


Phân tích thị trường giúp doanh nghiệp thấy được độ lớn của thị trường, sức hấp dẫn
của thị trường, từ đó dự đốn được tiềm năng phát triển sản phẩm cơng ty. Phân tích
thị trường thơng qua các chỉ tiêu sau:
- Quy mô của thị trường được đánh giá bằng chỉ số tổng doanh thu giúp doanh nghiệp
đánh giá được thị trường lớn hay nhỏ.
- Tốc độ phát triển: là tỉ lệ phần trăm phát triển năm sau so với năm trước, giúp doanh
nghiệp đánh giá được tốc độ phát triển của thị trường là cao hay thấp.
2.2.3. Khách hàng trong thị trƣờng dƣợc phẩm
Người tiêu dùng cuối cùng: là người sử dụng sản phẩm, trong thị trường dược phẩm
kê toa thì người tiêu dùng cuối cùng là bệnh nhân.
Người có quyết định đến vấn đề mua hàng: là người tư vấn, người quyết định trực tiếp
đến chủng loại sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng hay họ tác động đến việc lựa
chọn sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng. Trong thị trường dược phẩm người
quyết định đến vấn đề mua hàng là bác sĩ hoặc dược sĩ.
Trong thị trường dược phẩm, người tiêu dùng cuối cùng không là khách hàng trực tiếp
của các doanh nghiệp dược mà là khách hàng gián tiếp. Khách hàng trực tiếp là người
có quyết định trong vấn đề mua hàng vì thế khi phân tích khách hàng trong ngành
dược là phân tích về người có quyết định đến vấn đề mua hàng.
2.2.4. Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh là những doanh nghiệp đang tìm cách thỏa mãn cùng những khách
hàng với những nhu cầu giống nhau và sản xuất ra những sản phẩm tương tự. Doanh
nghiệp cần thu thập và phân tích các sản phẩm cạnh tranh hiện có trên thị trường
nhằm biết được ưu và khuyết điểm của các sản phẩm cạnh tranh từ đó đánh giá được
sự thõa mãn của khách hàng đối với sản phẩm.

2.2.5. Thị phần
Theo quy định của Khoản 5, Điều 3 Luật cạnh tranh , thị phần của doanh nghiệp đối
với một loại hàng hóa, dịch vụ nhất định là tỷ lệ phần trăm giữa doanh thu bán ra của
doanh nghiệp này với tổng doanh thu của tất cả các doanh nghiệp kinh doanh loại

8


hàng hóa, dịch vụ đó trên thị trường liên quan hoặc tỷ lệ phần trăm giữa doanh số mua
vào của doanh nghiệp này với tổng doanh số mua vào của tất cả doanh nghiệp kinh
doanh loại hàng hóa, dịch vụ đó trên thị trường liên quan theo tháng, quý, năm.
Việc phân tích thị phần giúp doanh nghiệp so sánh được công việc kinh doanh của
công ty với đối thủ cạnh tranh của mình, xác định được vị thế sản phẩm của mình trên
thị trường. Khi thị phần của cơng ty tăng, có nghĩa là cơng ty đang thắng thế so với
đối thủ cạnh tranh và ngược lại. (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009)
2.2.6. Phân tích SWOT
Ma trận SWOT là một công cụ rất tốt trong việc đưa ra các quyết định của bất cứ
công ty nào. SWOT là viết tắt của 4 chữ Strengths (điểm mạnh), Weaknesses (điểm
yếu), Opportunities (cơ hội) và Threats (nguy cơ).
SWOT giúp phân tích chiến lược, kiểm tra và đánh giá vị trí, định hướng phát triển
của một công ty hay dự án kinh doanh. SWOT thường được sử dụng trong việc xây
dựng kế hoạch kinh doanh, xây dựng chiến lược, xây dựng kế hoạch marketing, đánh
giá đối thủ cạnh tranh…
Bảng 2.1: Ma trận SWOT
Môi trƣờng
Cơ hội (O)
ngoại vi O1.
O2 .
O3 .
Yếu tố

O4 .
nội bộ
Điểm mạnh (S)
S+O
S1.
Sử dụng điểm mạnh để
S2.
tận dụng cơ hội.
S3.
S4.
Điểm yếu (W)
W+O
W1.
Khai thác cơ hội để lấp
W2.
chỗ yếu kém.
W3.
Khắc phục điểm yếu để
W4.
tận dụng được cơ hội.
(Lê Thành Long, 2011)

9

Đe dọa (T)
T1 .
T2 .
T3 .
T4 .
S+T

Sử dụng điểm mạnh để
hạn chế/né tránh đe dọa.

W+T
Khắc phục điểm yếu để
giảm bớt nguy cơ.


2.3. Qui trình S-T-P
2.3.1. Phân khúc thị trƣờng (Segmentation)
Phân khúc thị trường là chia tổng thể thị trường của một sản phẩm hay dịch vụ thành
nhiều nhóm nhỏ, gọi là các phân khúc sao cho các khách hàng trong cùng một phân
khúc có hành vi tiêu dùng tương tự như nhau và khác với khách hàng của phân khúc
khác.
Cơ sở phân khúc thị trường là một tập các biến hay đặc tính sử dụng để phân nhóm
khách hàng thành các nhóm có tính đồng nhất cao. Một số biến thường được sử dụng
để phân khúc thị trường sản phẩm tiêu dùng như sau: địa lý, nhâu khẩu, đặc tính cá
nhân, hành vi…
Điều kiện để phân khúc có hiệu quả: một phân khúc thị trường phải đạt được các tiêu
chí sau: nhận dạng được, phân biệt, đủ qui mô, tiếp cận được, ổn định và khả thi
(Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).
2.3.2. Chọn thị trƣờng mục tiêu (Targeting)
Chọn thị trường mục tiêu là đánh giá và lựa chọn một hay nhiều khúc thị trường thích
hợp cho cơng ty. Sau khi đã phân khúc thị trường, công ty phải biết đánh giá những
phân khúc khác nhau và quyết định là công ty sẽ chọn bao nhiêu thị trường mục tiêu
(Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).
Để lựa chọn thị trường mục tiêu nhà marketing thường dựa vào hai tiêu chí chính:
mức độ hấp dẫn của từng phân khúc và nguồn lực của công ty.
Đánh giá mức độ hấp dẫn của phân khúc: Quy mô: doanh số, số lượng; Mức tăng
trưởng hiện tại và tương lai; Có bao nhiêu đối thủ cạnh tranh trong phân khúc; Khả

năng xuất hiện sản phẩm thay thế; Đặc điểm nhu cầu của khách hàng về sản phẩm,
phân phối…
Xét mục tiêu và năng lực của doanh nghiệp: Phương châm hoạt động của doanh
nghiệp phù hợp với phân khúc nào; Xét khả năng về nguồn lực có thể đáp ứng được
cho phân khúc nào; Mặt mạnh, mặt yếu của doanh nghiệp so với các đối thủ trong
từng phân khúc; Phân khúc nào ta có thể phục vụ tốt hơn đối thủ với chi phí nhỏ hơn
họ.
10


2.3.3. Định vị sản phẩm (Positioning)
Định vị sản phẩm trên thị trường là đảm bảo cho sản phẩm một vị trí mong muốn trên
thị trường và trong ý thức khách hàng mục tiêu, không gây nghi ngờ, khác biệt hẳn
với các sản phẩm nhãn hiệu khác (Philip Kotler, 2007).
2.4. Marketing mix
Theo Philip Kotler (2007), sau khi định vị sản phẩm, công ty sẽ tiến hành lập
marketing mix chi tiết. Marketing mix là một tập hợp những yếu tô biến động kiểm
sốt được của marketing mà cơng ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong
muốn từ thị trường mục tiêu
Marketing mix bao gồm tất cả những gì mà cơng ty có thể vận dụng để tác động lên
nhu cầu về hàng hóa của mình. Có thể hợp nhất rất nhiều khả năng thành bốn nhóm
cơ bản (4P): sản phẩm, giá cả, phân phối và khuyến mãi.
Sản phẩm: đó là tập hợp “sản phẩm và dịch vụ” mà công ty cung ứng cho thị trường
mục tiêu.
Giá cả: là tổng số tiền mà người tiêu dùng phải chi để có được sản phẩm. Giá cả mà
công ty xác định phải tương xứng với giá trị của sản phẩm, nếu không người mua sẽ
mua hàng của đối thủ cạnh tranh.
Phân phối: là mọi hoạt động để sản phẩm dễ dàng đến tay khách hàng mục tiêu.
Khuyến mãi: là mọi hoạt động của công ty nhằm truyền bá những thông tin về ưu
điểm của sản phẩm do mình sản xuất và thuyết phục những khách hàng mục tiêu mua

những sản phẩm đó.
2.5. Lập kế hoạch
Theo Philip Kotler (2007), lập kế hoạch là một hoạt động rất quan trọng đối với cơng
ty vì nó thường đảm bảo nâng cao các chỉ tiêu tiêu thụ và lợi nhuận
Lập kế hoạch gồm có hai phần: lập kế hoạch chiến lược và lập kế hoạch marketing

11


2.5.1. Lập kế hoạch chiến lƣợc
Lập kế hoạch chiến lược là một quá trình quản lý nhằm tạo ra và duy trì sự ăn khớp về
chiến lược giữa các mục tiêu của cơng ty, tiềm năng của nó và những cơ hội trong
lĩnh vực marketing. Nó dựa vào tuyên bố cương lĩnh rõ ràng của công ty, những mục
tiêu và nhiệm vụ bổ trợ, vốn liếng kinh tế lành mạnh và chiến lược phát triển.
2.5.2. Lập kế hoạch marketing
Theo Philip Kotler (2007), kế hoạch chiến lược của công ty xác định công ty sẽ kinh
doanh những ngành sản xuất nào và trình bày những nhiệm vụ của các ngành sản xuất
đó. Bây giờ sẽ phải xây dựng những kế hoạch chi tiết riêng cho từng ngành đó. Nếu
ngành sản xuất bao gồm một vài nhóm chủng loại, một vài mặt hàng, nhãn hiệu và thị
trường, thì phải xây dựng kế hoạch riêng của từng danh điểm đó. Chính vì vậy mà ta
sẽ gặp phải các kế hoạch của ngành sản xuất, các kế hoạch sản xuất hàng hóa, kế
hoạch sản xuất sản phẩm có nhãn hiệu và kế hoạch hoạt động thị trường. Thuật ngữ
“kế hoạch marketing” để chỉ tất cả những kế hoạch này.
2.5.3. Nội dung của một kế hoạch marketing
Theo Quách Thị Bửu Châu & ctg. (2009); Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai
Trang, (2009), nội dung của một kế hoạch marketing bao gồm:
1. Tóm tắt hoạt động (Executive Summary): Phần này tóm tắt tồn bộ kế hoạch,
bao gồm tình hình marketing hiện tại, mục tiêu, chiến lược, chương trình, và kết quả
dự kiến của kế hoạch cho lãnh đạo để họ nắm bắt được những vấn đề nổi trội.
2. Tình hình marketing hiện tại (Current Marketing situation): Trình bày các số

liệu về tình hình hiện tại về thị trường, cạnh tranh, phân phối, doanh thu của từng
thương hiệu, và về xu hướng của môi trường vĩ mô để làm cơ sở cho phân tích
SWOT. Khi viết phần này cần phải phân tích số liệu hiện tại chứ không phải là các
bảng biểu thống kê (dĩ nhiên là cần có bảng biểu thống kê để minh họa).
3. Phân tích cơ hội và vấn đề (Opportunity and Issue Analysis): Phân tích cơ hội/
thử thách (Opportunities/Threats Analysis): các nhà quản trị phải nhận rõ các cơ hội
và thử thách chủ yếu cho sản phẩm.

12


Phân tích điểm mạnh/ điểm yếu (Strengths/Weakness Analysis): các nhà quản trị cần
nhận rõ những điểm mạnh và những điểm yếu của doanh nghiệp và của sản phẩm.
Phân tích vấn đề (Issue Analysis): cơng ty sử dụng những phân tích, đánh giá trên để
xác định vấn đề cần giải quyết trong kế hoạch.
4. Các mục tiêu (Objectives): Các nhà quản trị phải xác định các mục tiêu về tài
chính (tỉ lệ hoàn vốn đầu tư, lợi nhuận…) và mục tiêu marketing (thị phần, tốc độ
tăng trưởng …) của kế hoạch.
5. Chiến lƣợc marketing (Marketing Strategy): Trình bày những hướng marketing
thực hiện để đạt những mục tiêu trên. Nội dung của chiến lược marketing thường bao
gồm: thị trường mục tiêu, định vị, dòng sản phẩm, giá, đầu mối phân phối, lực lượng
bán hàng, dịch vụ, quảng cáo, khuyến mãi, R&D.
6. Chƣơng trình hoạt động (Action Programs): Những nội dung trên được phân
tích chi tiết và cụ thể để xác định: Những cơng việc gì sẽ phải làm? Khi nào làm? Ai
sẽ làm? Chi phí bao nhiêu?
7. Dự đốn hiệu quả tài chánh (Projected Profit-and-Loss Statement): Dự tính
ngân sách hoạt động marketing và các khoản chi phí khác. Dự tính mức bán và lỗ, lãi.
Ngân sách này nếu được chấp nhận sẽ là cơ sở để phát triển kế hoạch sản xuất, tuyển
chọn nhân viên và thực hiện hoạt động marketing.
8. Kiểm sốt: Giám sát tiến trình thực hiện kế hoạch.

13