Quan hệ giữa môi trường dịch vụ, uy tín cửa hàng và chất lượng sản phẩm lên lòng trung thành của khách hàng đối với các cửa hàng thức ăn nhanh tại tp hồ chí minh

Đại Học Quốc Gia Tp. Hồ Chí Minh
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

---------------------

NGUYỄN HỮU GƠ

QUAN HỆ GIỮA MÔI TRƯỜNG DỊCH VỤ, UY TÍN
CỬA HÀNG VÀ CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM LÊN
LỊNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
CÁC CỬA HÀNG THỨC ĂN NHANH TẠI TP.HCM

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 6 năm 2013


CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH

Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS. PHẠM NGỌC THÚY
Cán bộ chấm nhận xét 1: TS. NGUYỄN THỊ THU HẰNG
Cán bộ chấm nhận xét 2: TS. TRƯƠNG QUANG ĐƯỢC
Luận văn/Khóa luận thạc sĩ được bảo vệ/nhận xét tại HỘI ĐỒNG CHẤM
BẢO VỆ LUẬN VĂN/KHÓA LUẬN THẠC SĨ TRƯỜNG ĐẠI HỌC
BÁCH KHOA, ngày 21 tháng 6 năm 2013
Thành phần hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:
1. Chủ tịch: PGS. TS. LÊ NGUYỄN HẬU

2. Thư ký: TS. TRẦN HÀ MINH QUÂN
3. Ủy viên: TS. PHẠM NGỌC THÚY

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN


ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
Độc Lập – Tự Do – Hạnh Phúc
-----------------------------o0o---------Tp.HCM, ngày
tháng
năm 2013
NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ và tên học viên:
Ngày, tháng, năm sinh:
Chuyên ngành:
Khoá (năm trúng tuyển):
1- TÊN ĐỀ TÀI

NGUYỄN HỮU GƠ
01/ 11/ 1977
Quản Trị Doanh Nghiệp
2010

Giới tính: Nam
Nơi sinh: Quảng Ngãi
MSHV: 10170763

Quan hệ giữa mơi trường dịch vụ, uy tín cửa hàng và chất lượng sản phẩm lên lòng
trung thành của khách hàng đối với các cửa hàng thức ăn nhanh tại TP. HCM.
2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN
-

Đo lường các yếu tố có tác động lên giá trị được cảm nhận (perceived value) và

sự hài lòng của khách hàng đối với các cửa hàng thức ăn nhanh TP. HCM.
-

Xác định mức độ ảnh hưởng của sự hài lòng và giá trị được cảm nhận lên lòng

trung thành của khách hàng đối với các cửa hàng thức ăn nhanh này.
-

Nhận dạng khác biệt về mức độ ảnh hưởng của các quan hệ trên giữa hai nhóm

cửa hàng thương hiệu trong nước và nước ngoài.
3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 26/11/2012
4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 13/05/2013
5- CÁC BỘ HƯỚNG DẪN: TS. PHẠM NGỌC THÚY
Nội dung và Đề cương Luận văn thạc sĩ đã được Hội đồng chuyên ngành thông qua.
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

TS. PHẠM NGỌC THÚY

KHOA QL CHUYÊN NGÀNH

i

LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, xin được tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS. Phạm Ngọc Thúy, người
đã tận tình hướng dẫn và động viên tơi trong suốt thời gian thực hiện luận văn
này.
Xin chân thành cảm ơn quý Thầy Cô khoa Quản lý Công Nghiệp – Trường Đại
học Bách Khoa thành phố Hồ Chí Minh đã truyền đạt những kiến thức quý báu,
những kinh nghiệm thực tiễn cho tơi trong suốt khố học.
Tơi muốn lời cảm ơn sâu sắc đến ba ,mẹ, chú, thím và anh chị em trong gia đình
đã giúp đỡ, động viên tơi trong suốt quá trình thực hiện luận văn.
Cuối cùng, xin cảm ơn những người bạn đã giúp đỡ, động viên tôi trong suốt q
trình thực hiện luận văn.

Tp. Hồ Chí Minh, tháng 06 năm 2013


ii

TÓM TẮT
Cùng với xu hướng tiêu dùng thức ăn nhanh đang ngày càng chiếm ưu thế, sự gia
nhập các thương hiệu thức ăn nhanh nổi tiếng vào thị trường và cùng với sự mở
rộng thêm các chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh của KFC, Lotteria,…thì các cửa hàng
thức ăn nhanh Việt Nam nên tập trung vào yếu tố nào trong ba yếu tố sau: mơi
trường dịch vụ, uy tín cửa hàng, chất lượng sản phẩm để nâng cao lòng trung thành
của khách hàng nhằm cạnh tranh với các thương hiệu quốc tế, do đó nghiên cứu này
được hình thành.
Mục tiêu của nghiên cứu gồm: (1) Đo lường các yếu tố có tác động lên giá trị được
cảm nhận (perceived value) và sự hài lòng của khách hàng đối với các cửa hàng
thức ăn nhanh TP. HCM. (2) Xác định mức độ ảnh hưởng của sự hài lòng và giá trị

được cảm nhận lên lòng trung thành của khách hàng đối với các cửa hàng thức ăn
nhanh này. (3) Nhận dạng khác biệt về mức độ ảnh hưởng của các quan hệ trên giữa
hai nhóm cửa hàng thương hiệu trong nước và nước ngoài.
Nghiên cứu gồm hai giai đoạn, nghiên cứu sơ bộ nhằm hiệu chỉnh và hồn thiện
thang đo thơng qua phỏng vấn sâu 12 khách hàng. Nghiên cứu chính thức thực hiện
thông qua việc phát bảng câu hỏi khảo sát cho các khách hàng trên địa bàn TP.HCM
với phương lấy mẫy thuận tiện kết quả thu được. Kết quả thu được 417 mẫu và sau
khi loại những mẫu không đạt u cầu thì số mẫu cịn lại là 220 mẫu dùng cho
nghiên cứu. Phương pháp phân tích hồi quy đa biến sẽ được sử dụng trong nghiên
cứu này.
Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố : uy tín cửa hàng, chất lượng sản phẩm , vẽ
bề ngoài đều tác động lên hai yếu tố giá trị cảm nhận và sự hài lòng .Còn yếu tố
năng lực nhân viên không ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận và sự hài lòng. Hai biến
trung gian giá trị cảm nhận và sự hài lòng đều tác dụng lên lòng trung thành.
Nghiên cứu giữa hai nhóm cũng cho thấy mức độ tác động của biến uy tín cửa hàng
lên giá trị cảm nhận và sự hài lòng và mức độ tác động của hai biến giá trị cảm nhận
và sự hài lòng lên lòng trung thành.


iii

ABSTRACT
Along with the trend of consuming fast food are increasingly dominant, the brand of
the famous fast food is joining the Viet Nam’s market along with the expansion of
fast food stores of KFC, Lotteria, ... the Vietnam’s fast-food stores should focus on
factors in the following three factors: servicescapes, strore credibility, product
quality to enhance customer loyalty, compete with the international brands, so this
study is formed.
The objectives of the study include: (1) Measuring of factors that impact on
customer’s perceived value and customer satisfaction for fast food stores in TP.

HCM. (2) Determining the influence of satisfaction and perceived value on
customer loyalty for fast food stores. (3) identifying differences in the impact of
relationship between the two groups:local stores and oversea stores.
The study consists of two stages, a preliminary study to correct and perfect scale
through interviewing 12 customers. The research was done formally through a
questionnaire survey asking customers in HCM City with convenient method.
Result, having 417 samples and eliminating bad samples, the remaining 220
samples for research. Methods of multivariate regression analysis will be used in
this study.
The research results show that factors: store credibility, product quality, store
exterior influence the perceived value and satisfaction. Employee skills does not
affect the perceived value and satisfaction. Two intermediate variables: perceived
value and satisfaction affect loyalty. Between the two study groups also showed the
effects of the store credibilty on perceived value and satisfaction and level of impact
of the two variables, perceived value and satisfaction to loyalty.


iv

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... A
TÓM TẮT ................................................................................................................ II
ABSTRACT ............................................................................................................ III
MỤC LỤC ............................................................................................................... IV
DANH MỤC CÁC BẢNG ....................................................................................VII
DANH MỤC CÁC HÌNH ................................................................................... VIII
CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU.............................................................................................1
1.1

GIỚI THIỆU THỊ TRƯỜNG THỨC ĂN NHANH VIỆT NAM ....................1

1.2

CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI ......................................................................1

1.3

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU .............................................................................3

1.4

Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI ...........................................................3

1.5

PHẠM VI NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI........................................................3

1.6

BỐ CỤC LUẬN VĂN .....................................................................................3

1.7

TÓM TẮT ........................................................................................................4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU...................5
2.1

CÁC KHÁI NIỆM NỀN TẢNG ......................................................................5

2.1.1

Dịch vụ ...........................................................................................................5

2.1.2

Mơi trường dịch vụ (servicescapes) ...............................................................5

2.1.3

Uy tín của hàng ..............................................................................................6

2.1.4

Chất lượng sản phẩm .....................................................................................6

2.1.5

Giá trị được cảm nhận (perceived value) .......................................................7

2.1.6

Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) ............................................7

2.1.7

Lòng trung thành của khách hàng (customer loyalty) ...................................8


v

2.2

BIỆN LUẬN GIẢI THÍCH ..............................................................................9

2.2.1 Quan hệ giữa các yếu tố với giá trị cảm nhận ..................................................9
2.2.2 Quan hệ giữa các yếu tố với sự hài lòng ........................................................10
2.2.3 Quan hệ giữa giá trị cảm nhận và lòng trung thành .......................................10
2.2.4 Quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành ...............................................11
2.3

MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ ...........................................................12

2.4

TĨM TẮT ......................................................................................................13

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................14
3.1

QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ........................................................................14

3.2 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ VÀ THANG ĐO CÁC KHÁI NIỆM SAU HIỆU
CHỈNH ......................................................................................................................15
3.2.1

Nghiên cứu sơ bộ .........................................................................................15

3.2.2

Thang đo các khái niệm sau khi hiệu chỉnh .................................................22

3.3

NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG .....................................................................23

3.3.1

Phương thức lấy mẫu ...................................................................................23

3.3.2

Cỡ mẫu .........................................................................................................24

3.3.3

Phương pháp xử lý dữ liệu ...........................................................................24

3.3.4

Phân tích nhân tố ..........................................................................................24

3.3.5

Đánh giá độ tin cậy ......................................................................................25

3.3.6

Kiểm định mơ hình giả thuyết .....................................................................25

3.4

TĨM TẮT ......................................................................................................26

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................ 27
4.1 MƠ TẢ MẪU ...................................................................................................27
4.1.1 Nhóm cửa hàng ..............................................................................................27
4.1.2 Phần thơng tin khác ........................................................................................28
4.2 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ (EFA) VÀ KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA
THANG ĐO ..............................................................................................................30


vi

4.2.1 Phân tích nhân tố (EFA) .................................................................................30
4.2.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo .................................................................31
4.2.3 Thang đo sử dụng cho phân tích hồi quy .......................................................34
4.3 KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT ...............36
4.3.1 Phân tích tương quan ......................................................................................36
4.3.2 Phân tích hồi qui đa biến ................................................................................36
4.3.2.1 Phân tích hồi qui đa biến chung (tổng mẫu) ................................................37
4.3.2.2 Phân tích hồi qui đa biến riêng cho từng trường hợp nhóm cửa hàng .........45
4.4 TĨM TẮT ........................................................................................................49
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.........................................................50
5.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ ......................................................................................50
5.2 HÀM Ý QUẢN TRỊ .........................................................................................51
5.3 HẠN CHẾ ĐỀ TÀI VÀ ĐỀ XUẤT HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ..52
TÀI LIÊU THAM KHẢO ......................................................................................53
PHỤ LỤC A: PHIẾU KHẢO SÁT ........................................................................57
PHỤ LỤC B : KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA VÀ ĐỘ TIN CẬY .......................59

PHỤ LỤC C: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY ĐA BIẾN ............................67
LÝ LỊCH TRÍCH NGANG ....................................................................................94


vii

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3.1 Kết quả thảo luận .......................................................................................16
Bảng 3.2 Bảng so sánh thang đo ...............................................................................18
Bảng 3.3 Tóm tắt thang đo các khái niệm sau hiệu chỉnh ........................................22
Bảng 4.1 Phân bố mẫu theo nhóm cửa hàng .............................................................27
Bảng 4.2 Thống kê mô tả phần thông tin khác .........................................................29
Bảng 4.3 Kết quả phân tích nhân tố lần 4 .................................................................31
Bảng 4.4 Kết quả phân tích cronbach alpha thang đo vbn. .......................................32
Bảng 4.5 Kết quả phân tích cronbach alpha thang đo utch .......................................32
Bảng 4.6 Kết quả phân tích cronbach alpha thang đo gtcn. ......................................33
Bảng 4.7 Kết quả phân tích cronbach alpha thang đo shl .........................................33
Bảng 4.8 Kết quả phân tích cronbach alpha thang đo ltt ..........................................34
Bảng 4.9 Thang đo hoàn chỉnh .................................................................................34
Bảng 4.10 Phân tích tương quan ...............................................................................36
Bảng 4.11 Kết quả phân tích hồi quy mơ hình 1.......................................................37
Bảng 4.12 Kết quả phân tích hồi quy mơ hình 2.......................................................39
Bảng 4.13 Kết quả phân tích hồi quy mơ hình 3.......................................................42
Bảng 4.14 Kết quả phân tích hồi quy cho hai nhóm cửa hàng biến phụ thuộc: gtcn
và shl .........................................................................................................................46
Bảng 4.15 kết quả phân tích hồi quy cho hai nhóm cửa hàng biến phụ thuộc ltt .....46


viii

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu đề nghị ......................................................................12
Hình 3.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu ........................................................................14


1

Chương 1: MỞ ĐẦU
1.1 GIỚI THIỆU THỊ TRƯỜNG THỨC ĂN NHANH VIỆT NAM
Theo Wikipedia định nghĩa thức ăn nhanh là một thuật ngữ cho thực phẩm có thể
được chuẩn bị và phục vụ rất nhanh chóng. Trong khi bất kỳ bữa ăn với thời gian
chuẩn bị thấp có thể được coi là thức ăn nhanh, thông thường thuật ngữ này nói
thực phẩm được bán tại một nhà hàng hoặc cửa hàng với các thành phần được làm
nóng trước (preheated) hoặc nấu trước (precooked), và phục vụ cho khách hàng
dưới hình thức đóng gói mang đi ngay(take-out/ take-away). Thuật ngữ "thức ăn
nhanh" đã được công nhận trong một từ điển Merriam-Webster vào năm 1951.
Theo khảo sát ngành công nghiệp thức ăn nhanh do Nielsen hiện vào năm 2010 cho
thấy có đến 86% khách hàng tiêu thụ sản phẩm thức ăn nhanh thuộc độ tuổi từ
20-35 tuổi. Việt Nam với dân số trên 85 triệu người trong đó 65% là dân số trẻ dưới
35 tuổi (theo báo cáo của tổng cục thống kê). Điều này cho thấy thị trường Việt là
một thị trường đầy tiềm năng cho ngành công nghiệp thức ăn nhanh.
Hiện nay trên thị trường Việt Nam tồn tại rất nhiều cửa hàng thức ăn nhanh, một số
cửa hàng nước ngoài như: KFC (Mỹ), Lotteria (Hàn Quốc), Jollibee (Philippines),
Pizza Hut, Pizza Inn, Domino Pizza, Carl’s Jr., hay mới đây nhất là Burger King,
McDonald’s và những cửa hàng trong nước như: Bánh mì Tươi, K-Do Bakery &
Café, Bánh Mì Chop Chop, Bánh mì Vua, Góc phố (B4), Bami gion, bánh mì kinh
đơ, bánh mì Như Lan, Bánh mì Hà Nội...
1.2 CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Cùng với nhịp sống cơng nghiệp và làn sóng thức ăn nhanh nước ngồi đang nở rộ
tại Việt Nam, ngoài các đại gia về lĩnh vực thức ăn nhanh có mặt tại VN lâu nay

như KFC, Lotteria, Pizza Hut, Subway... thị trường tiếp tục đón nhận thêm các
thương hiệu lớn cụ thể ngày 20-10-2012 Burger King sẽ chính thức khai trương cửa
hàng lớn nhất của mình tại TP.HCM trong kế hoạch mở 12 cửa hàng từ nay đến hết
năm 2012 và có thể trong vịng 2 năm tới nữa là tập đoàn thức ăn nhanh
McDonald’s của Mỹ sẽ có mặt tại Việt Nam. Điều này sẽ làm cho sự cạnh tranh
giữa các thương hiệu thức ăn nhanh nước ngoài ở thị trường Việt Nam và những


2

thương hiệu thức ăn nhanh nước ngoài với các cửa hàng thức ăn nhanh của Việt
Nam như: cửa hàng phở 24, cửa hàng Bánh mì Hà Nội, cửa hàng Bánh mì Như Lan,
cửa hàng K-Do Bakery & Café, cửa hàng Bánh Mì Tươi, cửa hàng xơi, cửa hàng
bánh cuốn… trở nên khốc liệt hơn.
Hiện nay, sau 15 năm KFC đã có 125 cửa hàng với tốc độ phát triển bình quân mỗi
năm mở 20-30 cửa hàng. Còn đối với Lotteria hiện nay đã có 124 cửa hàng và phấn
đấu đạt 140 cửa hàng cho đến tháng 12-2012, một phần ba trong số đó hiện diện tại
TP.HCM (Đình Dân & Như Bình, 2012). Đặc điểm của những chuỗi cửa hàng thức
ăn nhanh nước ngồi ở VN là bài trí đẹp, đồng nhất, khơng gian tiện nghi và có thể
là nơi để tổ chức hội họp, tổ chức sinh nhật,…
Còn đối với cửa hàng Bánh mì Như Lan được thành lập hơn 40 năm hiện này chỉ có
ba cửa hàng, 2 cửa hàng ở Hàm Nghi, Q1 và 1 cửa hàng ở đường Hai Bà Trưng,
Q3. Cửa hàng Bánh mì Hà Nội gồm có các cửa hàng ở các đường Nguyễn Thiện
Thuật (Q3), đường Lâm Văn Bền (Q7), đường Thành Thái (Q10),... . Khơng gian
bố trí của các cửa hàng đơn giản chỉ là quầy trưng bày sản phẩm và khách hàng đến
mua thức ăn mang đi liền.
Cùng với xu hướng tiêu dùng thức ăn nhanh đang ngày càng chiếm ưu thế, sự gia
nhập thêm các thương hiệu thức ăn nhanh nổi tiếng vào thị trường và cùng với sự
mở rộng thêm các chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh của KFC, Lotteria,…thì các cửa
hàng thức ăn nhanh Việt Nam nên tập trung vào yếu tố nào trong ba yếu tố sau: môi

trường dịch vụ, uy tín cửa hàng, chất lượng sản phẩm để nâng cao lòng trung thành
của khách hàng nhằm cạnh tranh với các thương hiệu quốc tế. Do đó đề tài “Quan
hệ giữa mơi trường dịch vụ, uy tín cửa hàng và chất lượng sản phẩm lên lòng trung
thành của khách hàng đối với các cửa hàng thức ăn nhanh tại TP. HCM” được
hình thành. Nghiên cứu này tìm mối quan hệ giữa chất lượng mơi trường dịch vụ,
uy tín cửa hàng và chất lượng sản phẩm với lòng trung thành thơng qua hai biến
trung gian là sự hài lịng và giá trị cảm nhận.


3

1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Với các biện luận ở trên, mục tiêu cụ thể của đề tài là:
-

Đo lường các yếu tố có tác động lên giá trị được cảm nhận (perceived value) và

sự hài lòng của khách hàng đối với các cửa hàng thức ăn nhanh TP. HCM.
-

Xác định mức độ ảnh hưởng của sự hài lòng và giá trị được cảm nhận lên lòng

trung thành của khách hàng đối với các cửa hàng thức ăn nhanh này.
-

Nhận dạng khác biệt về mức độ ảnh hưởng của các quan hệ trên giữa hai nhóm

cửa hàng thương hiệu trong nước và nước ngoài.
1.4 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
-

Kết quả nghiên cứu là thông tin tham khảo cho những nhà quản lý của các cửa

hàng thức ăn nhanh hiện tại về các thành phần tác động lên sự hài lịng và giá trị
cảm nhận của khách hàng để có những giải pháp phù hợp.
-

Là thơng tin có ích cho những người định đầu tư vào cửa hàng thức ăn nhanh tại

TP.HCM để có các quyết định đầu tư hợp lý.
1.5 PHẠM VI NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
-

Do thời gian hạn chế, nghiên cứu chỉ tập trung vào nhóm khách hàng của cửa

hàng bánh mì Hà Nội, cửa hàng bánh mì Như Lan tiêu biểu cho nhóm thương hiệu
trong nước và các cửa hàng KFC, Lotteria đại diện cho nhóm thương hiệu nước
ngoài tại TP.HCM.
-

Đối tượng nghiên cứu là các khách hàng có sử dụng sản phẩm và dịch vụ của

hai nhóm cửa hàng trên.
1.6 BỐ CỤC LUẬN VĂN
Nghiên cứu này được trình bày trong 5 chương
-

Chương 1: Mở đầu – Giới thiệu thị trường thức ăn nhanh Việt Nam; lý do hình

thành đề tài; mục tiêu; ý nghĩa và phạm vi nghiên cứu.

-

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu

-

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu – Quy trình nghiên cứu; nghiên cứu sơ bộ

và thang đo các khái niệm sau hiệu chỉnh; nghiên cứu định lượng.


4

-

Chương 4: Kết quả nghiên cứu – mô tả mẫu; phân tích nhân tố (EFA) và kiểm

định độ tin cậy thang đo; kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết.
-

Chương 5: Kết luận và kiến nghị - Tóm tắt kết quả, hàm ý quản trị, hạn chế của

đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.
1.7 TÓM TẮT
Chương 1: Mở đầu, giới thiệu thị trường thức ăn nhanh Việt Nam, cơ sở hình thành
đề tài, mục tiêu nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài và phạm vi nghiên cứu của
đề tài. Chương tiếp theo sau sẽ trình bày về cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
đề nghị.

5

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH
NGHIÊN CỨU
Trong chương này giới thiệu các khái niệm, mối quan hệ giữa các nghiên cứu (nếu
có) của các nghiên cứu trước. Từ đó xây dựng các giả thuyết của mơ hình nghiên
cứu cho đề tài.
2.1 CÁC KHÁI NIỆM NỀN TẢNG
2.1.1 Dịch vụ
Dịch vụ là những quá trình hay những hoạt động của nhà cung cấp nhằm đáp ứng
nhu cầu của khách hàng. Dịch vụ mang tính chất vơ hình và khó đốn trước được
kết quả. Sản phẩm của q trình này có thể là vật chất hay yếu tố tinh thần (Philip
Kotler, 1990).
Còn Ramaswamy (1996) cho rằng dịch vụ là sự giao dịch kinh doanh diễn ra giữa
người cho (người cung cấp dịch vụ) và người nhận dịch vụ (khách hàng) để tạo ra
tác động làm hài lịng khách hàng.
2.1.2 Mơi trường dịch vụ (servicescapes)
Theo Bitner (1992) môi trường dịch vụ (servicescape) là những gì bao quanh thuộc
vật chất được làm nhân tạo, nơi mà làm cho khách hàng mong muốn ở lại hay nhân
viên hài lòng làm việc. Trong nghiên cứu này môi trường dịch vụ được phân chia
làm hai yếu tố: (1) yếu tố môi trường vật lý được thể hiện thơng qua vẽ bề ngồi của
cửa hàng: như trang trí bên trong, trang trí bên ngồi, nơi trưng bày sản phẩm…; (2)
yếu tố môi trường xã hội hay cịn gọi tương tác xã hội (thơng qua năng lực của nhân
viên) xảy ra giữa khách hàng và nhân viên.
Dịch vụ có tính vơ hình và khơng thể tách rời giữa sản xuất và tiêu thụ, thường đòi
hỏi khách hàng phải có mặt tại nơi cung cấp dịch vụ, mơi trường xung quanh có ảnh
hưởng rõ rệt lên nhận thức chung của khách hàng về chất lượng dịch vụ (Bitner,
1992). Đặc biệt trong lĩnh vực thức ăn nhanh yếu tố vẽ bề ngoài, cũng như kỹ năng
của nhân viên đều tác động đến giá trị cảm nhận cũng như sự hài lịng của khách
hàng. Thang đo phương tiện hữu hình (tangibles), tính đáp ứng (responsiveness) đã

được sử dụng trong các nghiên cứu của (Parasuraman & ctg,1988) và (Brady &


6

Corin, 2001) để đo lường chất lượng dịch vụ. Trong nghiên cứu này sẽ sử dụng hai
thang đo này để đo lường cho hai khái niệm vẽ bề ngoài (tương ứng với phương
tiện hữu hình) và năng lực nhân viên (tương ứng với tính đáp ứng).
2.1.3 Uy tín của hàng
Uy tín cửa hàng đóng một vai trị quan trọng trong việc nâng cao giá trị của một sản
phẩm. Uy tín cửa hàng không chỉ cung cấp thông tin về chất lượng sản phẩm, mà
cịn đóng một vai trị quan trọng trong quá trình ra quyết định lựa chọn sản phẩm
hoặc dịch vụ sử dụng của khách hàng.
Thật vậy, theo Erdem, T. & Swait, J. (1998) thì uy tín cửa hàng cũng được định
nghĩa khả năng đáng tin những thông tin của sản phẩm chứa trong thương hiệu của
cửa hàng đó mà sau đó chuyển giao những thơng tin đó một cách nhất quán như đã
hứa.
Thang đo khái niệm uy tín cửa hàng được thừa kế từ thang đo của các tác giả Baek
and Kim (2011); Baek & ctg (2010); Sweeney and Swait (2008); Erdem and Swait
(2004).
2.1.4 Chất lượng sản phẩm
Trong một số nghiên cứu thực nghiệm, chất lượng sản phẩm là yếu tố quyết định
quan trọng nhất của khách hàng hài lòng (Namkung & Jang, 2007; Peri, 2006;
Sulek & Hensley, 2004).
Namkung & Jang (2007) điều tra các yếu tố liên quan cấu thành chất lượng sản
phẩm như sau: trình bày (presentation), những tùy chọn sức khỏe (health options),
hương vị (taste), tươi (freshess), đa dạng (variety), và nhiệt độ (temperature).
Johns & Howard (1998), Kivela & ctg (1999) chất lượng thức ăn gồm các thành
phần: sạch (fresh), sự trình bày (presentation), nấu tốt (well cooked), sự đa dạng về
thức ăn và đồ uống (variety food and beverage)

Alvensleben (1997) đã đưa ra mô hình các biến ảnh hưởng đến nhu cầu sản phẩm
gồm có: yếu tố dinh dưỡng, yếu tố sức khỏe, yếu tố thưởng thức thực phẩm, yếu tố
thuận tiện, yếu tố an tồn, yếu tố hướng đến chuẩn mực của nhóm khách hàng ảnh
hưởng, yếu tố thanh thế, ưu thế, yếu tố mơi trường chính trị.


7

Khái niệm chất lượng sản phẩm được đo bằng bộ thang đo của tác giả Jang &
Namkung (2009); Namkung & Jang (2007).
2.1.5 Giá trị được cảm nhận (perceived value)
Giá trị cảm nhận (perceived value) có thể được định nghĩa như kết quả của sự so
sánh cá nhân giữa những lợi ích tổng thể được cảm nhận và chi phí được cảm nhận
được trả bởi khách hàng (Zeithaml, 1988). Chỉ có khách hàng hơn là nhà cung cấp
dịch vụ có thể đánh giá có hay khơng một sản phẩm hay một dịch vụ cung cấp giá
trị và khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng mang tính chủ quan và cá nhân
(Parasuraman & ctg, 1985).
Khái niệm giá trị cảm nhận được đo bằng bộ thang đo của các tác giả: Ryu & ctg
(2008), Sweeney & Soutar (2001), Hau & Thuy (2011).
2.1.6 Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction)
Sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về hàng hóa và dịch,
những hàng hóa và dịch vụ này có đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách
hàng hay không (McDaniel & ctg, 2009). Những quan điểm của sự hài lòng khách
hàng của những khách hàng bị tác động bởi một số yếu tố khác nhau, những yếu tố
này được trải nghiệm bởi khách hàng trong suốt quá trình mua, sở hữu và trải
nghiệm dịch vụ. Một doanh nghiệp muốn hài lòng nhu cầu của khách hàng thì họ
phải gần gủi khách hàng. Điều này cho phép doanh nghiệp biết được khách hàng
cần gì, mong đợi điều gì và mong muốn dịch vụ như thế nào để mà đáp ứng kịp
thời.
Theo Zeithalm & Bitner (2000) sự hài lịng khách hàng chính là sự đánh giá của

khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ trên khía cạnh sản phẩm hay dịch vụ đó
có đáp ứng được những gì mà khách hàng cần và mong đợi hay không. Sự thất vọng
xảy ra khi sản phẩm hay dịch vụ khơng đáp ứng những gì mà khách hàng cần và
mong đợi.
McColl-Kennedy & Schneider (2000) và Reichheld & Sasser (1990) chỉ ra rằng sự
hài lòng của khách hàng là quan trọng đối với một thành công nhà hàng.


8

Greywitt và Tewet (2004) cho rằng sự hài lòng của khách hàng dựa trên kinh
nghiệm ăn uống của khách hàng dựa trên bốn yếu tố: môi trường: 24%, bữa ăn:
30%, dịch vụ: 26%, và chi phí: 21%. Mill (2004) liệt kê 9 thuộc tính mong đợi của
khách hàng đối với các nhà hàng như sau: chất lượng dịch vụ sẵn có của bãi đậu xe,
chất lượng thực phẩm và chuẩn bị thỏa đáng, thuận tiện giờ hoạt động, nhân viên
hữu ích, giá cả hợp lý, sạch sẽ của các hoạt động, thực phẩm an toàn, và đáp ứng
với các khiếu nại của khách hàng.
Trong nghiên cứu này khái niệm sự hài sẽ được đo bằng bộ thang đo Oliver (1997),
Ryu & ctg (2008).
2.1.7 Lòng trung thành của khách hàng (customer loyalty)
Lòng trung thành hệ thống đo lường dựa trên khách hàng để đánh giá và nâng cao
hiệu quả hoạt động của công ty liên quan chặt chẽ đến sự tồn tại tiếp tục của công ty
và tăng trưởng trong tương lai.
Theo Fornell & ctg (1996), lòng trung thành là một thủ tục (procedure) khả năng
mua lại, có nghĩa là, ngay cả nếu một công ty là để nâng cao giá của nó theo một tỷ
lệ phần trăm, khách hàng chắc chắn vẫn sẽ chọn để mua từ cơng ty đó một lần nữa
trong thời gian tới. Quan hệ nhân quả này là kết quả từ tăng tổng thể sự hài lòng của
khách hàng và giảm sự phàn nàn của khách hàng (Fornell & ctg, 1996).
Một khái niệm khác của lòng trung thành: theo Ganesh & ctg (2000) lòng trung
thành là một sự kết hợp của sự cam đối với mối quan hệ và các hành vi lòng trung

thành khác, và ông cũng cho rằng khách hàng quyết định giữ lại mối quan hệ phụ
thuộc vào mức độ so sánh lựa chọn thay thế có sẵn. Một khách hàng sẽ duy trì mối
quan hệ nếu kết quả mong đợi sẽ được cho là tương tự hoặc tốt hơn trong một mối
quan hệ khác.
Ngồi ra, lịng trung thành được xem là đo lường thái độ về ý định hành vi của
khách hàng đối với việc tiếp tục gắn bó với cơng ty hiện tại của họ, và khuynh
hướng giới thiệu công ty với khách hàng khác (Yang & Peterson, 2004). Khách
hàng trung thành có xu hướng có mức độ sử dụng cao hơn của một dịch vụ và mua
nhiều hơn từ công ty hơn những người khơng trung thành. Họ có nhiều khả năng có


9

ý định mua lại mạnh mẽ hơn và giới thiệu các sản phẩm/ dịch vụ của họ người quen
(Zeithmal & ctg, 1996; Yang & Peterson, 2004).
Thang đo cho khái niệm lòng trung thành được kế thừa từ thang đo của các tác giả
Zeithaml & ctg, (1996).
2.2 BIỆN LUẬN GIẢI THÍCH
2.2.1 Quan hệ giữa các yếu tố với giá trị cảm nhận
Quan hệ môi trường dịch vụ với giá trị cảm nhận
Vì các thành phần của mơi trường dịch vụ (vẽ bề ngoài và năng lực nhân viên) được
đo bằng các thang đo tương ứng của các thành phần chất lượng dịch vụ (như
phương tiện hữu hình và tính đáp ứng) như đã đề cập trong phần khái niệm môi
trường dịch vụ nên thay vì xét quan hệ của mơi trường dịch vụ với giá trị cảm nhận
ta sẽ xét quan hệ của chất lượng dịch vụ với giá trị cảm nhận.
Theo Bolton & Drew (1991), Chen & Hu (2010), Lai & ctg (2009), qZeithaml
(1988) cho thấy rằng chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ phục vụ như
những chỉ số dự đoán (predictors) về giá trị cảm nhận của khách hàng (customer
perceived value). Eggert & Ulaga (2002) nhấn mạnh rằng các đặc tính chất lượng
dịch vụ (ví dụ, tính vơ hình, sự cảm thơng, độ tin cậy, và sự phản hồi) tác động

dương đến giá trị cảm nhận của người tiêu dùng.
Quan hệ giữa uy tín cửa hàng và giá trị cảm nhận
Giá trị cảm là nhận thức của người tiêu dùng về những thơng tin hữu ích của uy tín
cửa hàng (chất lượng sản phẩm giống như thơng báo với khách hàng, thực phẩm
chế biến sản phẩm có nguồn gốc tin cậy…) và trên cơ sở cân nhắc đồng thời những
gì người tiêu dùng bỏ (có thể bẳng tiền, thời gian,…) so với những gì họ nhận được.
Như vậy uy tín cửa hàng và giá trị cảm nhận có quan hệ với nhau.
Quan hệ giữa chất lượng sản phẩm và giá trị cảm nhận
Nghiên cứu Ryu & ctg (2008) có bằng chứng thực nghiệm cho thấy rằng chất lượng
sản phẩm ảnh hưởng đáng kể đến giá trị cảm nhận. Tuy nhiên, xét thực tế thì chất
lượng sản phẩm được cảm nhận (perceived product quality) ảnh hưởng đến giá trị
cảm nhận và chất lượng thực phẩm cũng được chấp nhận như là một trong những


10

yếu tố quan trọng của chất lượng sản phẩm được cảm nhận trong bối cảnh của nhà
hàng, thật là logic để đưa ra giả thiết liên kết giữa chất lượng thực phẩm và giá trị
cảm nhận.
2.2.2 Quan hệ giữa các yếu tố với sự hài lịng
Quan hệ mơi trường dịch vụ với sự hài lòng
Tương tự như trên ở đây ta sẽ xét quan hệ chất lượng dịch vụ với sự hài lịng thay
cho quan hệ mơi trường dịch vụ với sự hài lịng.
Thật vậy có mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng trong lý
thuyết marketing (Brady & ctg., 2001, 2002; Cronin and Taylor, 1992; Meuter &
ctg, 2000; Olorunniwo and Hsu, 2006; Olorunniwo & ctg, 2006; Zeithaml & ctg,
1996).
Quan hệ uy tín cửa hàng với sự hài lịng
Uy tín cửa hàng giống như lời cam kết của các cửa hàng đối với sản phẩm và dịch
vụ mà họ sẽ cung cấp cho khách hàng. Điều này khiến uy tín cửa hàng trở nên quan

trọng đối với các cửa hàng trong việc nổ lực làm hài lịng khách hàng. Do đó ta thấy
có mối quan hệ giữa uy tín cửa hàng và sự hài lòng.
Quan hệ chất lượng sản phẩm với sự hài lòng
Chất lượng sản phẩm được thể hiện là tiền đề tác động nhất đến sự hài lòng của
khách hàng với nhà hàng thức ăn nhanh ở hầu hết các quốc gia (Clark & Wood,
1998; Keillor & ctg, 2004; Khan, 2003; Turner & Collison, 1988).
2.2.3 Quan hệ giữa giá trị cảm nhận và lòng trung thành
Theo Sirdeshmukh & ctg (2002) giá trị cảm nhận cao là một động lực hàng đầu cho
sự thường xuyên viếng thăm của khách hàng. Chang & Wildt (1994) cũng cho rằng
giá trị cảm nhận cũng được tìm thấy như là một đóng góp chính cho ý định định
mua. Những nghiên cứu thực nghiệm trước đó cũng nhận ra giá trị cảm nhận được
xem như là một yếu tố quyết định chính của lịng trung thành trong lĩnh vực điện
thoại (Bolton & Drew, 1991), du lịch hàng không và dịch vụ bán lẻ (Sirdeshmukh
& ctg, 2002).


11

2.2.4 Quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành
Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành đã được quan sát trong một số
nghiên cứu. Sự hài lòng của khách hàng là một trong những kết quả quan trọng nhất
của tiếp thị hoạt động trong ngành công nghiệp nhà hàng (Kandampully &
Suhartanto, 2000). Mở rộng doanh nghiệp có thể ảnh hưởng đến sự hài lịng của
khách hàng (Barsky, 1992). Cronin & Taylor (1992) tìm thấy sự hài lịng của khách
hàng có ảnh hưởng đáng kể về ý định mua dịch vụ ngành.
Cronin & Taylor (1992) thấy rằng sự hài lòng của khách hàng trực tiếp dẫn đến ý
định mua và cũng có bằng chứng về vai trị của trong việc dự đốn sự lập lại của
việc lui tới của khách hàng quen thuộc (Anderson and Fornell, 1994; Cronin &
Taylor 1992; Fornell & ctg, 1996; Oliver, 1999).
Zeinithal & ctg (1993) chỉ ra rằng lặp đi lặp lại ăn uống và tích cực từ của miệng

truyền miệng tích cực kết quả của sự hài lòng của khách hàng với các nhà cung cấp
dịch vụ. Cacippo (2000) kết luận đó tăng 5% trong lịng trung thành của khách hàng
tăng lợi nhuận 25%. Zeithmal & Bitner (1996) tin rằng mức độ sự hài lòng của phụ
thuộc vào chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá cả, và các yếu tố cá nhân.
Cịn theo Kandampully & Suhartanto (2000) có mối quan hệ tích cực giữa sự hài
lịng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng.


12

2.3 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ
Các giả thuyết
H1a: Vẽ bề ngoài tác động dương đến giá trị cảm nhận.
H2a: Năng lực nhân viên tác động dương đến giá trị cảm nhận.
H3a: Uy tín cửa hàng tác động dương đến giá trị cảm nhận.
H4a: Chất lượng sản phẩm tác động dương đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
H1b: Vẽ bề ngồi tác động dương đến sự hài lịng khách hàng.
H2b: Năng lực nhân viên tác động dương đến sự hài lịng khách hàng.
H3b: Uy tín cửa hàng tác động dương đến sự hài lòng khách hàng.
H4b: Chất lượng sản phẩm tác động dương đến sự hài lòng khách hàng.
H5: Giá trị cảm nhận tác động lên dương lên lòng trung thành của khách hàng của
khách hàng.
H6: Sự hài lòng của khách hàng tác động dương lên lòng trung thành của khách
hàng.
Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu đề nghị

Các thành phần của mơi trường dịch vụ

Vẽ bề ngồi
H1a

H1b

Giá trị cảm nhận
H2a

Năng lực nhân viên

H5
H2b

Lịng trung thành
H3a
H6

Uy tín cửa hàng

H3b
H4a

Chất lượng sản phẩm

H4b

Sự hài lòng


13

2.4 TĨM TẮT
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu đã trình bày các khái niệm của

mơ hình cũng như biện luận mối quan hệ nếu có giữa chúng và cuối cùng là đưa ra
bảng thang đo sơ bộ. Trong chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu
của đề tài.


14

Chương 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 3 giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng để xây dựng, hiệu chỉnh và
đánh giá các thang đo khái niệm nghiên cứu sau khi phỏng vấn định tính, hồn thiện
bảng câu hỏi phỏng vấn định lượng. Phương pháp thu thập dữ liệu và phân tích dữ
liệu cũng được đề cập trong chương này.
3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Hình 3.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu
CƠ SỞ LÝ THUYẾT

MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
& THANG ĐO SƠ BỘ

NGHIÊN CỨU SƠ BỘ

- Cỡ mẫu n = 12

BẢNG CÂU HỎI
NGHIÊN CỨU

NGHIÊN CỨU ĐỊNH
LƯỢNG

EFA

&
CRONBACH’S ALPHA

- Cỡ mẫu N ≥ max(5x; 50 + 8m)
x là số biến quan sát; m là số biến
độc lập
- Loại biến có hệ số factor loading nhỏ
(<0.5)
- Kiểm tra nhân tố trích được(≥ 50%)
- Tương quan biến - tổng (≥ 0.3)
-Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha
(≥0.6)

HOÀN CHỈNH THANG ĐO

HỒI QUI ĐA BIẾN

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng
đến lịng trung thành thơng qua hai
biến trung gian
- Kiểm định các giả thuyết