Xây dựng chiến lược cho công ty bí quyết tự nhiên giai đoạn 2013 2015 và lập kế hoạch marketing IMC cho sản phẩm hồng yến phương nam giai đoạn 4 2013 tới 12 2013

`
i

Đại Học Quốc Gia Tp. Hồ Chí Minh
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
--------------------

NGUYỄN THỊ THÙY TRINH

XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC CHO CÔNG TY
BÍ QUYẾT TỰ NHIÊN GIAI ĐOẠN 2013-2015 VÀ LẬP
KẾ HOẠCH MARKETING IMC CHO SẢN PHẨM
HỒNG YẾN PHƢƠNG NAM GIAI ĐOẠN 4/2013-12/2013
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 7 năm 2013


`
ii

CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH

Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS. CAO HÀO THI
Cán bộ chấm nhận xét 1: TS. Vũ Thế Dũng
Cán bộ chấm nhận xét 2: TS. Nguyễn Thu Hiền
Khóa luận thạc sĩ được nhận xét tại:

HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ KHÓA LUẬN THẠC SĨ TRƯỜNG ĐẠI HỌC
BÁCH KHOA, ngày 30 tháng 05 năm 2013
Thành phần hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:
1. Chủ tịch: TS. Vũ Thế Dũng
2. Thư ký: TS. Nguyễn Thu Hiền
3. Ủy viên: TS. Cao Hào Thi

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

CÁN BỘ HƢỚNG DẪN

TS. CAO HÀO THI


`
iii
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM

CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHIÃ VIỆT NAM

TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA Độc

Lập

-

Tự

Do

-

Hạnh

Phúc

Tp. HCM, ngày 01 tháng 4 năm 2013

NHIỆM VỤ KHÓA LUẬN THẠC SĨ
Họ và tên học viên:

NGUYỄN THỊ THÙY TRINH

Giới tính: Nữ

Ngày, tháng, năm sinh:

04/10/1986

Nơi sinh: ĐỒNG NAI

Chuyên ngành:

Quản Trị Kinh Doanh

MSHV: 11170864

Khoá (Năm trúng tuyển): 2011
1- TÊN ĐỀ TÀI:

Xây dựng chiến lƣợc cho cơng ty Bí Quyết Tự Nhiên giai đoạn 2013-2015 và
lập kế hoạch Marketing IMC cho sản phẩm Hồng Yến Phƣơng Nam giai đoạn
4/2013-12/2013.
2- NHIỆM VỤ KHĨA LUẬN:
1. Phân tích mơi trường hoạt động bên trong và bên ngồi của công ty nhằm nhận
dạng cơ hội, thách thức, điểm mạnh, điểm yếu làm cơ sở cho việc xây dựng ma trận
SWOT.
2. Xây dựng và lựa chọn chiến lược cho công ty trong giai đoạn 2013-2015.
3. Lập kế hoạch Marketing IMC cho sản phẩm Hồng Yến Phương Nam giai đoạn
4/2013-12/2013
3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ:

25/12/2012

4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ:

01/04/2013

5- HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƢỚNG DẪN:

TS. CAO HÀO THI

Nội dung và đề cương Khóa luận thạc sĩ đã được Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua.
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

KHOA QUẢN LÝ
CHUYÊN NGÀNH

TS. CAO HÀO THI

`
iv

LỜI CẢM ƠN
Trong suốt thời gian thực hiện luận văn tốt nghiệp, tôi đã nhận được nhiều sự giúp
đỡ của các thầy cô giáo, đồng nghiệp, bạn bè và gia đình. Tơi xin được bày tỏ sự
biết ơn sâu sắc đối với những sự giúp đỡ này.
Trước tiên, tôi cảm ơn tất cả các thầy cô giáo trong ban giảng huấn của Khoa Quản
Lý Công nghiệp, trường Đại học Bách Khoa Thành phố Hồ Chí Minh – những
người đã nhiệt tình giảng dạy và giúp đỡ cho tơi trong suốt khóa học này. Đặc biệt,
tơi xin trân trọng gởi lời cảm ơn đến TS.Cao Hào Thi, người đã tận tụy dìu dắt tơi
từng bước trong q trình thực hiện khóa luận lần này. Thầy cũng đã không quản
thời gian và cơng sức phân tích, chỉ dẫn từng giai đoạn của đề tài khóa luận để tơi
có thể hồn thành với hiệu quả mong muốn.
Tiếp theo, tôi cũng gửi lời cảm ơn đến bạn bè, các đồng nghiệp, đặc biệt là Ban lãnh
đạo Cơng ty Bí Quyết Tự Nhiên– những người đã chia sẻ, giúp đỡ tơi trong q
trình nghiên cứu và thu thập dữ liệu cho khóa luận.
Cuối cùng, tơi trân trọng cảm ơn gia đình tơi – những người luôn động viên, giúp
đỡ về mặt tinh thần cũng như vật chất cho tôi trong những năm tháng học tập này.
Xin chân thành cảm ơn.
Nguyễn Thị Thùy Trinh


`
v

TĨM TẮT
Tổ yến có thể được coi như là một loại thực phẩm hoặc một loại thuốc chữa bệnh
cao cấp mà cung chưa bao giờ đáp ứng đủ cầu trên thị trường thế giới nói chung và

thị trường Việt Nam nói riêng. Hiện nay, nghành nghề kinh doanh và ni chim yến
trong nhà đang dần trở thành ngành kinh tế mũi nhọn cho sự phát triển của đất nước
trong những năm đầu thế kỷ 21. Cơng ty Bí Quyết Tự Nhiên được thành lập từ năm
9/2012 với kỳ vọng phát triển thành công thương hiệu Hồng Yến Phương Nam
trong một thị trường tổ yến đầy tiềm năng tại Việt Nam. Tuy nhiên, trong bối cảnh
thị trường cạnh tranh rất gay gắt thì việc phát triển một thương hiệu mới sẽ chứa
đầy những thách thức. Vì vậy, cơng ty cần phải có sự tìm hiểu sâu sắc về nguồn lực
cũng như tình hình phát triển của thị trường để có những định hướng chiến lược
đúng đắn cho sự phát triển của mình. Và đề tài “Xây dựng chiến lược của cơng Bí
Quyết Tự Nhiên trong giai đoạn 2013-2015 và đề xuất kế hoạch Marketing IMC
cho sản phẩm Hồng Yến Phương Nam của Công ty trong giai đoạn từ 4/2013 đến
2/2013 cho cơng ty Bí Quyết Tự Nhiên tại Thành phố Hồ Chí Minh” được hình
thành nhằm giúp cơng ty giải quyết vấn đề này.
Đề tài được thực hiện xây dựng chiến lược dựa trên các cơng cụ phân tích mơi
trường hoạt động (PEST, 5 tác lực); Các ma trận xây dựng và lựa chọn chiến lược
(SWOT, QSPM) với các nguồn thông tin thứ cấp và sơ cấp.
Kết quả thu được của đề tài này đã cho thấy được những điểm mạnh, điểm yếu,
những cơ hội, thách thức mà công ty đã và sẽ gặp phải khi tham gia thị trường tổ
yến. Từ đó, hình thành nên một chiến lược bao qt cho các hoạt động của công ty
trong giai đoạn 2013-2015 và đề xuất kế hoạch Marketing IMC cho sản phẩm Hồng
Yến Phương Nam trong giai đoạn 4/2013-12/2013.
Và cuối cùng, đề tài đưa ra một số kiến nghị về phương hướng thực hiện tiếp theo
cho đề tài. Mặc dù đã rất cố gắng trong quá trình thực hiện, nhưng do những giới
hạn về thời gian và nguồn cung cấp thông tin nên đề tài vẫn còn hạn chế về chất
lượng và số lượng thơng tin; Những phân tích và giải pháp đưa ra cịn mang tính
chất định tính nhiều hơn là định lượng.


`
vi

ABSTRACT
Bird nest products can be consider as a food or valuable medicine for curing
disease. In fact, this is the kind of product that the supply has not been meet the
demand on both world and Viet Nam market yet. Therefore, the business in bird
nests is day by day being one of the key factors of the Vietnamese economic
prosperity in the early 21st century. Being established since 9/2012, aiming at
taking a short – cut in this potential field, Natural Secrete company pointed out that
the main object is to develop the brand name of Hong Yen Phuong Nam product
successfully. However, in a fierce market, being the newcomer in the market, surely
the company will have to face many obstacles and difficulties. Thus, the company
should insightfully understand many essential factors such as the internal capacity,
human, financial sources, especially the market situation so that it can set up the
reasonable way to make the company grow better and better.
The thesis named “Building developing strategy from 2013 to 2014 and offering an
IMC plan for Hong Yen Phuong Nam between 4/2013 and 12/2013 in Natural
Secrete company ” has been put up to support and solve all these problems above.
This thesis has been conducted under the background of such principles as Tools for
analyzing the business environment (PEST, 5 forces); Matrixes for setting up and
choosing strategy (SWOT, QSPM) with secondary sources and primary sources
(collected by internal specialist method) of information. Results achieved from this
thesis will represent strength, weakness, opportunities as well as challenges that
Natural Secrete has to face up with when taking part in the bird nest market. As a
result, an embracing strategy for Natural Secret’s activities in 2013 - 2015 stage and
a marketing IMC plan for Hong Yen Phuong Nam product are going to be put in
practice. And some proposals of the next steps are finally mentioned.
Although I have tried my best to make the thesis, due to the shortage of time and
information channel, the thesis still get stuck with such problems as under qualified
source of secondary information. Besides, analysis and solutions are still inclined to
be qualitative instead of quantitative.

`
vii

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN .......................................................................................................... iv
TÓM TẮT ..................................................................................................................v
ABSTRACT ............................................................................................................. vi
MỤC LỤC ............................................................................................................... vii
DANH MỤC BẢNG BIỂU ..................................................................................... xi
DANH MỤC HÌNH VẼ ......................................................................................... xii
DANH SÁCH VIẾT TẮT ..................................................................................... xiii
CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI .......................................................................1
1.1. Lý do hình thành đề tài ......................................................................................1
1.2. Mục tiêu, ý nghĩa và phạm vi đề tài. .................................................................3
1.2.1. Mục tiêu .............................................................................................................3
1.2.2. Phạm Vi Thực Hiện ...........................................................................................3
1.2.3. Ý nghĩa nghiên cứu ...........................................................................................4
1.3. Qui trình nghiên cứu ..........................................................................................4
1.4. Cấu trúc đề tài ....................................................................................................6
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ........................................................................7
2.1. Định nghĩa truyền thông marketing tổng hợp IMC ......................................7
2.2. Các công cụ của truyền thông marketing tổng hợp IMC...............................7
2.2.1. Công cụ truyền thơng điển hình. .......................................................................7
2.2.2. Cơng cụ truyền thơng thơng qua Internet ..........................................................8
2.2.3. Cơng cụ truyền thơng mang tính truyền miệng .................................................8
2.3. Các bƣớc lập kế hoạch IMC ..............................................................................8
2.4. Các mơ hình vận dụng trong q trình phân tích mơi trƣờng hoạt động ....8
2.4.1. Vận dụng mơ hình PEST .................................................................................8

2.4.1.1. Yếu tố chính trị (Political factors)..................................................................9
2.4.1.2. Yếu tố kinh tế (Economic factors) .................................................................9
2.4.1.3. Yếu tố xã hội (Social factors) ........................................................................9
2.4.1.4. Yếu tố cơng nghệ (Technological factors) .....................................................9
2.4.2. Mơ hình cạnh tranh của MICHAEL E.PORTER ..............................................9


`
viii
2.5. Ma trận SWOT .................................................................................................10
2.6. Ma trận hoạch định chiến lƣợc định lƣợng (QSPM) ....................................10
2.7. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu ........................................................................11
2.7.1. Dữ liệu thứ cấp ................................................................................................11
2.7.2. Dữ liệu sơ cấp ..................................................................................................11
CHƢƠNG 3: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY .........................................................12
3.1. Sơ đồ tổ chức của công ty. ...............................................................................12
3.2. Mục tiêu và chiến lƣợc .....................................................................................14
3.2.1. Mục tiêu ...........................................................................................................14
3.2.2. Chiến lược .......................................................................................................14
3.3. Các dòng sản phẩm trong kế hoạch kinh doanh ...........................................14
CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH MƠI TRƢỜNG KINH DOANH ............................16
4.1. Tổng quan về thị trƣờng yến hiện nay ...........................................................16
4.2. Mơi trƣờng bên ngồi.......................................................................................17
4.2.1. Phân tích mơi trường vĩ mơ .............................................................................17
4.2.1.1. Yếu tố mơi trường thiên nhiên .....................................................................17
4.2.1.2. Yếu tố chính trị .............................................................................................18
4.2.1.3. Yếu tố văn hóa xã hội ...................................................................................19
4.2.1.4. Yếu tố kinh tế ...............................................................................................20
4.2.1.5. Yếu tố công nghệ..........................................................................................21
4.2.2. Môi trường vi mô ............................................................................................23

4.2.2.1. Đối thủ cạnh tranh ........................................................................................23
4.2.2.2. Sản phẩm thay thế ........................................................................................24
4.2.2.3. Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn ...........................................................................24
4.2.2.4. Môi trường marketing nội bộ .......................................................................24
4.2.2.5. Trung gian tiếp thị ........................................................................................25
4.2.2.6. Khách hàng ...................................................................................................25
4.2.2.7. Nhà cung cấp ................................................................................................27
4.3. Môi trƣờng bên trong.......................................................................................27


`
ix
4.3.1. Yếu tố quản trị .................................................................................................27
4.3.2. Yếu tố nhân sự .................................................................................................28
4.3.3. Yếu tố tài chính ...............................................................................................28
4.3.4. Yếu tố marketing .............................................................................................29
CHƢƠNG 5: XÂY DỰNG VÀ LỰA CHIẾN LƢỢC TRONG GIAI ĐOẠN
2013-2015 .................................................................................................................32
5.1. Xây dựng ma trận SWOT................................................................................32
5.1.1. Các yếu tố ma trận SWOT ..............................................................................32
5.1.1.1. Điểm mạnh ...................................................................................................32
5.1.1.2. Điểm yếu ......................................................................................................32
5.1.1.3. Cơ hội ........................................................................................................33
5.1.1.4. Nguy cơ ........................................................................................................34
5.1.2. Các nhóm chiến lược của ma trận SWOT: ......................................................35
5.1.2.1. Nhóm chiến lược S-O ...................................................................................35
5.1.2.2. Nhóm chiến lược S-T: ..................................................................................35
5.1.2.3. Nhóm chiến lược W-O .................................................................................36
5.1.2.4. Nhóm chiến lược W-T..................................................................................37
5.2. Lựa chọn chiến lƣợc .........................................................................................39

5.3. Đề xuất giải pháp nhằm thực thi chiến lƣợc ..................................................42
CHƢƠNG 6: LẬP KẾ HOẠCH IMC GIAI ĐOẠN 4/2013-12/2013 .................43
6.1. Xác định đối tƣợng và thông điệp của kế hoạch truyền thông. ...................43
6.2. Xác định mục tiêu của kế hoạch marketing IMC .........................................43
6.3. Kế hoạch IMC ..................................................................................................43
6.3.1. Kế hoạch chiêu thị...........................................................................................43
6.3.2. Kế hoạch phát triển kênh phân phối: ..............................................................46
CHƢƠNG 7: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.........................................................48
7.1. Kết luận .............................................................................................................48
7.2. Kiến nghị ...........................................................................................................49
PHỤ LỤC ...................................................................................................................a
PHỤ LỤC A: DANH SÁCH CẤP QUẢN LÝ ....................................................... b


`
x
PHỤ LỤC B: KẾT QUẢ MA TRẬN QSPM CHO CÔNG TY ............................ c
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................g


`
xi

DANH SÁCH BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Mơ hình ma trận SWOT .......................................................... 10
Bảng 2.2: Mơ hình ma trận QSPM ........................................................... 11
Bảng 3.1: Doanh thu mục tiêu của công ty năm 2013 ............................. 13
Bảng 4.1: Tốc độ tăng trưởng GDP hàng năm của Việt Nam.................. 21
Bảng 4.2: Thị phần các doanh nghiệp trong thị trường năm 2012 ........... 23
Bảng 4.3: Tổng hợp doanh thu hàng tháng của công ty ........................... 29

Bảng 4.4: Tổng hợp lợi nhuận của công ty............................................... 29
Bảng 4.5: Kết quả hoạt động marketing trực tiếp của công ty ................. 30
Bảng 5.1: Ma trận SWOT của công ty ..................................................... 38
Bảng 5.2: Tổng hợp kết quả các ma trận QSPM của công ty................... 40
Bảng 6.1: Bảng giá quảng cáo trên tạp chí “Tiếp Thị Gia Đình” ............ 44
Bảng 6.2: Tổng chi phí của hoạt động Marketing trực tiếp ..................... 46
Bảng 6.3: Tổng hợp chi phí xây dựng dự kiến của cửa hàng trưng bày... 47


`
xii

DANH SÁCH HÌNH VẼ
Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu .......................................................................... 5
Hình 3.1: Sơ đồ tổ chức của cơng ty TNHH Bí Quyết Tự Nhiên ..................... 12
Hình 4.1: Số liệu thống kê tình trạng dinh dưỡng của Việt Nam ..................... 19
Hình 4.2: Kết quả khảo sát ba hoạt động kích hoạt thương hiệu ...................... 26
Hình 4.3: Kết quả khảo sát hình thức khuyến mãi được u thích ................... 26
Hình 6.1: Qui trình hoạt động Marketing trực tiếp của cơng ty ........................ 45


`
xiii

DANH SÁCH CÁC TỪ VIẾT TẮT
STT

Viết đầy đủ

Viết tắt

Hiệp hội các hãng quảng cáo toàn nước Mỹ - American

1

AAAA

2

B2B

Tiếp thị giữa các tổ chức - Business to Business.

3

B2C

Tiếp thị hàng tiêu dùng - Business to Customer.

4

CPM

Ma trận hình ảnh cạnh tranh - Competitive Profile Matrix.

5

EFE

6

IFE

7

IMF

8

IMC

Association of Advertising Agencies

Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài - External Factor
Evaluation.
Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong - Internal Factor
Evaluation.
Quỹ tiền tệ quốc tế- International Moneytary Fund
Truyền thơng marketing tích hợp - Integrated Marketing
Communication.
Mơ hình phân tích mơi trường vĩ mơ: Chính trị (Political) - Kinh

9

PESTLE tế (Economics) – Xã hội (Social) – Công nghệ (Technological) –
Luật pháp (Legal) – Môi trường (Environment).
Ma trận hoạch định chiến lược định lượng – Quantitative

10

QSPM

11

TNHH

Trách Nhiệm Hữu Hạn

12

TP

Thành Phố

13

SWOT

14

URL

strategic planning matrix

Ma trận Điểm mạnh (Strengths) – Điểm yếu (Weaknesses) – Cơ
hội (Opportunities) – Nguy cơ (Threats).
Địa chỉ đường truyền dùng để tham chiếu đến nguồn tài nguyên
trên Internet (Uniform Resource locator).

`
1

CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
Chương này sẽ giới thiệu tổng quát về lý do hình thành đề tài; mục tiêu, phạm vi và
ý nghĩa của đề tài; các phương pháp nghiên cứu và thu thập dữ liệu và cuối cùng là
cấu trúc tổ chức nội dung của đề tài này.
1.1.

Lý do hình thành đề tài

Từ lâu, tổ yến được đánh giá là một món ăn quý, có giá trị dinh dưỡng cao và rất tốt
cho sức khỏe của con người. Theo thời gian, xã hội phát triển, con người cịn
nghiên cứu những cơng năng của tổ yến và thấy rằng nó cịn là một vị thuốc q.
Cụ thể, theo số liệu của các nhà nghiên cứu hiện đại, trong thành phần tổ yến có 18
loại acid amin, một số có hàm lượng vi chất rất cao. Đặc biệt, acid syalic với hàm
lượng 8,6% và Tyrosine là những chất có tác dụng phục hồi nhanh chóng các tổn
thương khi bị nhiễm xạ hay chất độc hại, kích thích sinh trưởng hồng cầu. Tổ yến
có tác dụng tẩm bổ đối với hầu hết tất cả mọi người đặc biệt là các bệnh nhân trước
và sau phẫu thuật, trẻ em suy dinh dưỡng, người lớn tuổi hoặc bị suy nhược cơ thể,
bổ sung năng lượng trí não cho người lao động trí óc, chăm sóc và dưỡng da, giữ
gìn tuổi thanh xuân, giữ giọng nói cho phu nữ, đặc biệt là những sản phụ trước và
sau khi sinh.
Cũng bởi yến sào có nhiều công dụng tuyệt vời như vậy mà trong những năm gần
đây, nhu cầu sử dụng yến ngày càng cao, đồng thời các cửa hàng bán yến sào cũng
mọc lên khá nhiều tại TP Hồ Chí Minh. Khách hàng trong và ngồi nước ưa chuộng
tổ yến của Việt Nam vì chất lượng tốt vượt trội so với tổ yến của những quốc gia
khác và do vậy được bán với giá cao tại thị trường thế giới.
Hiện tại, lượng yến tiêu thụ trên thế giới ước tính trong năm 2011 là 260 tấn. Trong
đó nơi nhập khẩu nhiều nhất là Hồng Kông, chiếm khoảng 50% lượng mua bán tổ

yến trên thế giới. Tiếp đến là cộng đồng người Hoa ở Mỹ, Australia, New Zealand
tiêu thụ khoảng 15%. Trung Quốc tiêu thụ 8%, Đài Loan, Macau mỗi nơi 4%. Tổng
giá trị mua bán tổ yến trên toàn thế giới vào năm 2011 khoảng 4,3 tỷ USD, mức
tăng trưởng mỗi năm trên 10%. Mặc dù chất lượng tốt nhưng sản lượng yến sào của
Việt Nam chỉ vào khoảng 10 tấn/ năm, tương đương 10% so với các nước trong khu


`
2
vực. Cụ thể, sản lượng yến sào của Indonesia vào khoảng 100 tấn/ năm, Malaysia
và Thái Lan ở mức từ 60 đến 70 tấn/năm (Nguyễn Khoa Diệu Thu, Phó Giáo sư , Viện
Sinh học nhiệt đới Việt Nam, , 30/09/2012).

Với sự phát triển nhanh chóng một cách tự nhiên, thị trường tổ yến trở thành nguồn
tiềm năng kinh tế lớn. Nguồn lợi lớn từ yến đã làm dấy lên phong trào nuôi chim
yến và kinh doanh tổ yến ở Việt Nam. Lĩnh vực này càng trở nên sôi động hơn với
hàng loạt các kế hoạch tăng tốc sản xuất, mở rộng mạng lưới phân phối của các
doanh nghiệp sau khi có sự tham gia của một nhà đầu tư nước ngồi. Đó chính là
thương vụ đầu tư của VinaCapital thực hiện đầu tư 7.5 triệu USD vào công ty Yến
Việt, nhằm hỗ trợ Yến Việt củng cố các kênh phân phối, tăng cường năng lực sản
xuất, phát triển sản phẩm cũng như cải thiện năng lực quản trị doanh nghiệp, tiến tới
niêm yết trên thị trường chứng khoán. Theo số liệu nghiên cứu của công ty Quản lý
Quỹ Đầu Tư VinaCapital, mức độ tiêu dùng yến tại Việt Nam đang tăng và số
người dùng yến tổ chiếm dưới 2% và yến lọ chiếm khoảng 6% tổng dân số. Những
con số trên, cho ta thấy thị trường yến thật sự đang nóng dần và cuộc chiến giành
thị phần cũng đã và đang bắt đầu, điều này đòi hỏi các doanh nghiệp tham gia thị
trường cần có những chiến lược hoạt động đúng đắn để có thể đạt được kết quả như
mong đợi.
Cơng ty TNHH Bí Quyết Tự Nhiên, chính thức đi vào hoạt động vào 9/2012, kinh
doanh và phân phối các mặt hàng cao cấp có nguồn gốc từ thiên nhiên nhằm mang

lại cho khách hàng một cuộc sống tươi trẻ và khỏe mạnh. Bí Quyết Tự Nhiên là một
cộng đồng dành cho những khách hàng muốn khám phá và chia sẻ bí quyết từ thiên
nhiên, giúp mang lại một cuộc sống tràn trề năng lượng và hạnh phúc vẹn toàn cho
khách hàng.
Hồng Yến Phương Nam là thương hiệu yến sào đầu tiên được Cơng ty TNHH Bí
Quyết Tự Nhiên phát triển thương hiệu và phân phối trên thị trường. Mặc dù cơng
ty cịn khá non trẻ trong thị trường yến đầy tiềm năng nhưng lại phải đối mặt với
những cơ hội và thách thức to lớn. Để hoàn thành mục tiêu phát triển thành công


`
3
thương hiệu Hồng Yến Phương Nam trên thị trường TP Hồ Chí Minh cơng ty cần
phải có một chiến lượt hoạt động hợp lý dựa trên những lợi thế và vận hội có được.
Từ những điều nêu trên, chúng tơi đưa ra đề tài “Xây dựng chiến lược cho công ty
Bí Quyết Tự Nhiên giai đoạn 2013-2015 và lập kế hoạch Marketing IMC cho sản
phẩm Hồng Yến Phương Nam trong giai đoạn 4/2013-12/2013” với mong muốn
giới thiệu thương hiệu Hồng Yến Phương Nam đến thị trường khách hàng tiềm
năng và đạt được doanh số khả thi trong năm 2013.
1.2.

Mục tiêu, ý nghĩa và phạm vi đề tài.

1.2.1. Mục tiêu
Đề tài này được xây dựng nhằm hướng đến mục tiêu chính là xây dựng chiến lược
phát triển các hoạt động kinh doanh sản phẩm tổ yến trong hai năm tới của công ty
tại Tp.HCM từ năm 2013 đến năm 2015. Mục tiêu này sẽ bao gồm 4 mục tiêu cụ
thể:
-

Phân tích tình hình kinh tế vĩ mơ và tình hình phát triển của thị trường tổ yến
trong và ngoài nước làm cơ sở cho các nhận định về cơ hội và thách thức mà
công ty sẽ gặp phải khi tham gia thị trường tổ yến.

-

Phân tích các hoạt động và nguồn lực của công ty để đánh giá được điểm mạnh
và điểm yếu của công ty khi bắt đầu phát triển thương hiệu Hồng Yến Phương
Nam.

-

Căn cứ vào các phân tích trên sẽ xây dựng và lựa chọn các chiến lược phù hợp
cho công ty trong việc phát triển trong 2 năm từ 2013 đến 2015. Dựa trên các
nguồn lực của cơng ty cũng như tình hình thị trường để đề xuất các giải pháp
nhằm giúp cho công ty thực thi được các chiến lược đã được lựa chọn.

1.2.2. Phạm Vi Thực Hiện
Cơng ty TNHH Bí Quyết Tự Nhiên hoạt động ở TP Hồ Chí Minh, Hồng Yến
Phương Nam là sản phẩm đầu tiên mà công ty đưa ra thị trường. Vì vậy, nội dung
của đề tài tập trung xoay quanh chiến lược hoạt động cho sản phẩm Hồng Yến
Phương Nam tại thị trường TP Hồ Chí Minh.


`
4
1.2.3. Ý nghĩa nghiên cứu
Với những mục tiêu nêu trên, đề tài mong muốn giúp cho các nhà quản trị của công
ty định hướng xây dựng chiến lược cho hoạt động của công ty và đề xuất kế hoạch
marketing IMC nhằm truyền thông giá trị sản phẩm Hồng Yến Phương Nam được

đưa vào 1/2013.
1.3.

Qui trình nghiên cứu

Các mơ hình dự kiến được sử dụng trong đề tài này bao gồm:
-

Sử dụng mơ hình PEST và mơ hình 5 tác lực của Michael E.Porter để phân tích
mơi trường bên ngồi.

-

Sử dụng các yếu tố đánh giá cơ bản của môi trường bên trong như quản trị, nhân
sự, tài chính, marketing, sản xuất,… để phân tích mơi trường bên trong.

-

Sử dụng các kết quả phân tích, đánh giá nêu trên để xây dựng ma trận SWOT và
đưa các chiến lược đề nghị cho công ty.

-

Sử dụng ma trận hoạch định chiến lược định lượng (QSPM) để lựa chọn chiến
lược phù hợp với mục tiêu của cơng ty.

-

Dựa vào mơ hình Tom Duncan (2001) đề xuất kế hoạch IMC cho cơng ty.

Tồn bộ qui trình nghiên cứu của đề tài này được mơ tả trong Hình 1.1


`
5
Vấn đề cần nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết

Nhiệm vụ và
mục tiêu chiến
lược

Phân tích mơi trường bên ngồi:
- Mơi trường vĩ mơ
- Mơ trường vi mơ

Điều chỉnh
mục tiêu

Phân tích mơi trường bên trong
bao gồm hoạt động kinh doanh,
nhân sự,…

Dựa vào cơ sở phân tích đánh giá mơi trường tác
nghiệp bên trong và bên ngoài xây dựng chiến lược
Ma trận SWOT

Đánh giá và lựa chọn chiến lược
Ma trận hoạch định chiến lược định lượng

Đề xuất giải pháp thực thi chiến lược
Lập kế hoạch IMC

Kết luận và kiến nghị

Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu


`
6
1.4. Cấu trúc đề tài
Đề tài nghiên cứu gồm 6 chương với nội dung tóm tắt như sau:
Chương 1 - Giới thiệu đề tài. Chương này sẽ giới thiệu tổng quát về Lý do hình
thành đề tài; Mục tiêu phạm vi; Ý nghĩa của đề tài; Phương pháp nghiên cứu và
cuối cùng là Cấu trúc tổ chức nội dung sẽ trình bày của đề tài.
Chương 2-Cơ sở lý thuyết. Chương 2 sẽ giới thiệu các lý thuyết cơ sở cho việc phân
tích và xây dựng chiến lược bao gồm Mơ hình phân tích mơi trường hoạt động
(PEST, 4 tác lực); Mơ hình 5 tác lực của Michael Porter; Ma trận xây dựng chiến
lược SWOT; Ma trận lựa chọn chiến lược QSPM; Các khái niệm về IMC; Các công
cụ của tiến trình truyền thơng IMC; Mơ hình lập kế hoạch IMC theo Tom Duncan
(2001).
Chương 3-Giới thiệu về cơng ty Bí Quyết Tự Nhiên. Chương 3 sẽ cung cấp các
thông tin về quá trình hoạt động, cơ cấu tố chức, sản phẩm kinh doanh hiện tại của
cơng ty Bí Quyết Tự Nhiên.
Chương 4 – Phân tích cơ sở xây dựng chiến lược. Chương 4 sẽ tiến hành phân tích
tổng quan về thị trường yến sào mà công ty đang tham gia; Các vấn đề về mơi
trường bên ngồi của cơng ty thơng qua mơ hình PEST; Các vấn đề mơi trường bên
trong của Công ty thông qua các yếu tố đánh giá cơ bản như quản trị, nhân sự, tài
chính,… Kết quả thu được nhằm làm cơ sở cho việc xây dựng ma trận SWOT ở
Chương 5.

Chương 5-Xây dựng và lựa chọn chiến lược. Chương 5 sẽ tập trung vào các 4 vấn
đề chính là Xác định lại mục tiêu cho cơng ty, Xây dựng ma trận SWOT để xác
định các chiến lược cho công ty; Xây dựng ma trận QSPM để đánh giá lựa chọn
chiến lược phù hợp; Đề xuất kế hoạch IMC nhằm thực thi chiến lược.
Chương 6-Lập kế hoạch IMC cho công ty trong giai đoạn 4/2013-8/2013
Như vậy, nội dung Chương 1 đã giới thiệu được tổng quan về lý do hình thành đề
tài; Mục tiêu, phạm vi và ý nghĩa của đề tài; Quy trình nghiên cứu cũng như cấu
trúc tổ chức nội dung sẽ trình bày của đề tài. Đây là các thông tin cơ sở giúp định
hướng thực hiện cho các chương tiếp theo.


`
7

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Chương 2 sẽ giới thiệu các lý thuyết cơ sở cho việc xây dựng kế hoạch gồm Các
khái niệm về kế hoạch IMC, mơ hình phân tích mơi trường hoạt động (PEST, 4 tác
lực); Ma trận xây dựng và lựa chọn kế hoạch SWOT; Ma trận đánh giá và lựa chọn
chiến lược QSPM. Ngoài ra, trong Chương 2 cũng sẽ giới thiệu các cách thức về
thu thập và phân tích dữ liệu.
2.1. Định nghĩa truyền thông marketing tổng hợp IMC (Integrated Marketing
Communication).
Khái niệm IMC được đưa ra đầu tiên bởi Hiệp Hội các đại lý quảng cáo Mỹ 4As
(AAAA-1989) như sau: “IMC là khái niệm về sự hoạch định truyền thông
marketing nhằm xác định giá trị gia tăng của một kế hoạch tổng hợp, đánh giá vai
trò chiến lược của các thành phần khác nhau trong truyền thông như quảng cáo,
khuyến mại, tuyên truyền và sự kết hợp các thành phần này để tạo ra một sự truyền
thông rõ ràng, đều đặn, hiệu quả tối đa”.

2.2. Các công cụ của truyền thông marketing tổng hợp IMC.

Theo Christopher H.lovelock, Jochen Wirtz (2011), các công cụ mà các nhà
marketing sử dụng rất phong phú và đa dạng và chúng được gọi là hệ thống truyền
thông marketing.
2.2.1. Công cụ truyền thơng điển hình.
Hệ thống truyền thơng marketing IMC, cịn được gọi là hệ thống cổ động
(promotion mix) thơng thường gồm năm cơng cụ điển hình sau:
-

Quảng cáo (Advertising).

-

Marketing trực tiếp (Direct marketing).

-

Khuyến mãi (Sales promotion).

-

Quan hệ công chúng (Public relation).

-

Bán hàng trực tiếp (Personal selling).


`
8
2.2.2. Công cụ truyền thông thông qua Internet

Trong một kế hoạch IMC, việc quảng cáo trên các Internet có thể coi như là công cụ
hỗ trợ cho các kênh truyền thơng điển hình thơng thường bao gồm 2 cơng cụ sau:
-

Trang mạng của công ty (Company website).

-

Quảng cáo trực tuyến (Online Advertising).

2.2.3. Cơng cụ truyền thơng mang tính truyền miệng
Bên cạnh một số công cụ truyền thông do doanh nghiệp thực hiện, cịn có một số
cơng cụ truyền thơng có nguồn gốc từ bên ngồi tổ chức và thường có tầm ảnh
hưởng mạnh mẽ trong việc truyền thơng hình ảnh sản phẩm và dịch vụ của công ty,
thông thường bao gồm các công cụ sau:
-

Truyền miệng trực tiếp (word of mouth).

-

Truyền miệng trực tuyến chẳng hạn như facebook, blogs, forum.

2.3.

Các bƣớc lập kế hoạch IMC

Theo Tom Duncan (2002), quá trình xây dựng một kế hoạch IMC bao gồm 6 bước
như được trình bày như sau:
-

Bước 1: Xác định đối tượng truyền thơng.

-

Bước 2: Thực hiện phân tích SWOT.

-

Bước 3: Xác định mục tiêu của kế hoạch IMC.

-

Bước 4: Thực hiện và triển khai kế hoạch IMC.

-

Bước 5: Hoạch định ngân sách cho kế hoạch IMC

-

Bước 6: Đánh giá tính khả thi của kế hoạch

2.4.

Các mơ hình vận dụng trong q trình phân tích mơi trƣờng hoạt động

2.4.1. Vận dụng mơ hình PEST
Phân tích mơi trường vĩ mơ dựa trên năm yếu tố: chính trị, kinh tế, xã hội, cơng
nghệ, mơi trường. Dựa vào đó, các doanh nghiệp sẽ đưa ra những chính sách, hoạt

động kinh doanh phù hợp với yêu cầu của thị trường, của ngành, đảm bảo đúng mục
tiêu kinh doanh đề ra.


`
9
2.4.1.1. Yếu tố chính trị (Political factors)
Đề cập tới chính sách của chính phủ chẳng hạn như mức độ can thiệp vào nền kinh
tế. Những hàng hóa và dịch vụ chính phủ muốn cung cấp. Những ưu tiên của chính
phủ về hỗ trợ về kinh doanh. Những quyết định chính trị có thể ảnh hưởng đến
nhiều lĩnh vực quan trọng của nền kinh tế như về giáo dục lực lượng lao động, sức
khỏe của dân tộc và chất lượng của hệ thống cơ sở hạ tầng của nền kinh tế.
2.4.1.2. Yếu tố kinh tế (Economic factors)
Bao gồm lãi suất, sự thay đổi chính sách thuế, sự tăng trưởng kinh tế, tình hình lạm
phát và tỷ giá hối đối. Sự thay đổi lớn của nền kinh tế có một tác động lớn đến
hành vi của một công ty.
2.4.1.3. Yếu tố xã hội (Social factors)
Thay đổi trong xu hướng xã hội có thể tác động vào nhu cầu đối với sản phẩm của
một cơng ty. Dân số lão hóa cũng có tác động đến nhu cầu về chỗ ở che chở và các
loại thuốc đã tăng lên trong khi nhu cầu về đồ chơi đang giảm. Ngồi ra cịn có các
thay đổi mang tính xu hướng trong xã hội khác như: sự giao thoa, ảnh hưởng của
văn hóa nước ngồi, thu nhập trung bình, các quan điểm về thẩm mỹ, tâm lý, lối
sống, chế độ dinh dưỡng, ăn uống…
2.4.1.4. Yếu tố công nghệ (Technological factors)
Những công nghệ mới tạo ra những sản phẩm và qui trình mới. Mua sắm trực
tuyến, máy tính hỗ trợ thiết kế… là tất cả các cải tiến trong cách mà con người làm
kinh doanh như là kết quả của cơng nghệ tốt hơn. Cơng nghệ có thể giảm chi phí,
nâng cao chất lượng và dẫn đến sự đổi mới. Những phát triển này có thể mang lại
lợi ích cho khách hàng, cũng như cho các tổ chức cung cấp sản phẩm trên thị
trường.

2.4.2. Mơ hình cạnh tranh của MICHAEL E.PORTER
Mơi trường vi mơ sẽ được phân tích qua mơ hình 5 tác lực của Michael E.Porter
(1996) với các yếu tố như sau:
-

Đối thủ cạnh tranh hiện tại.

-

Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn.

-

Khách hàng.


`
10
-

Nhà cung cấp.

-

Sản phẩm thay thế.

2.5.

Ma trận SWOT

Ma trận SWOT được thực hiện dựa trên đánh giá của 4 nhóm yếu tố: điểm mạnh
(Strengths), điểm yếu (Weaknesses), cơ hội (Opporturnities), thách thức (Threats).
Mục đích của ma trận SWOT là đề ra các chiến lược khả thi có thể lựa chọn, chứ
không phải chọn lựa hay quyết định chiến lược nào là tốt nhất. Do đó, khơng phải
tất cả các chiến lược được phát triển trong ma trận SWOT đều được chọn lựa thực
hiện.
Bảng 2.1: Mơ hình ma trận SWOT
Những điểm mạnh – S

Những điểm yếu – W

Liệt kê các điểm mạnh

Liệt kê các điểm yếu

Các cơ hội – O

Các chiến lược S-O

Các chiến lược W-O

Liệt kê các cơ hội

Sử dụng các điểm mạnh

Vượt qua những điểm yếu

để tận dụng cơ hội.

bằng cách tận dụng các cơ hội.

Các thách thức – T

Các chiến lược S-T

Các chiến lược W-T

Liệt kê các thách

Sử dụng các điểm mạnh

Tối thiểu hoá các điểm yếu để

thức

để tránh các nguy cơ.

tránh các nguy cơ.

Nguồn: Fred R.David (2006), Khái luận về quản trị chiến lược

2.6. Ma trận hoạch định chiến lƣợc định lƣợng (QSPM)
Theo Fred R.David (2006), ma trận hoạch định chiến lược định lượng (Quantitative
strategic planning matrix – QSPM) cho thấy một cách khách quan các chiến lược
thay thế nào là tốt nhất. Ma trận QSPM tổng hợp từ các kết quả phân tích của mơi
trường bên trong, mơi trường bên ngồi, ma trận IFE, EFE, CPM, SWOT… để giúp
nhà hoạch định có được sự lựa chọn chiến lược một cách khách quan.


`

11
Bảng 2.2: Mơ hình ma trận QSPM
Các yếu tố ảnh hưởng Phân
đến chiến lược

loại

Các chiến lƣợc khả thi
Chiến lược 1
ĐQT

TS

Chiến lược 2
ĐQT

TS

Chiến lược 3
ĐQT

TS

Các yếu tố bên trong
Các yếu tố vi mô
Các yếu tố vĩ mô
Tổng số điểm hấp
dẫn

2.7.

Phƣơng pháp thu thập dữ liệu

Dữ liệu thu thập trong quá trình nghiên cứu bao gồm dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ
cấp.
2.7.1. Dữ liệu thứ cấp
Thông tin về cơ cấu tổ chức, tình hình sử dụng nhân sự, kết quả hoạt động sản xuất
kinh doanh, chi phí đầu tư, hoạt động marketing… phục vụ cho việc phân tích mơi
trường bên trong của công ty sẽ tổng hợp từ báo cáo của các phịng ban của cơng ty.
Các số liệu phân tích về mơi trường vĩ mơ, mơi trường ngành, mơi trường hoạt
động,… được tổng hợp từ các báo cáo, thống kê, các tạp chí, Internet,…Từ các
nguồn thơng tin này, nội dung sẽ được phân loại để có được những dữ liệu sử dụng
được và có giá trị, phục vụ cho việc phân tích tổng quan thị trường tổ yến.
2.7.2. Dữ liệu sơ cấp
Để có được thơng tin phục vụ cho việc lập kế hoạch maketing của đề tài, cần phải
có thêm các nguồn dữ liệu sơ cấp được khảo sát trực tiếp từ việc phỏng vấn các
quản lý cấp cao hiện tại của cơng ty.
Tóm lại, nội dung của Chương 2 đã giới thiệu toàn bộ các lý thuyết cơ sở về chiến
lược, các mơ hình xây dựng chiến lược, các kỹ thuật lựa chọn chiến lược,…sẽ được
sử dụng trong các Chương tiếp theo đề tài này. Ngoài ra, Chương 2 cũng đã trình
bày khái quát về các nguồn cung cấp thông tin cũng như cách thu thập và xử lý
thông tin cho đề tài.


`
12

CHƢƠNG 3: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY
Phần đầu của Chương 3 sẽ giới thiệu về cơng ty TNHH Bí Quyết Tự Nhiên tiếp
theo, sẽ cung cấp các thông tin tổng quát về quát về lĩnh vực hoạt động và sản

phẩm kinh doanh hiện tại của công ty.
3.1.

Sơ đồ tổ chức của công ty

Được thành lập vào 9/2012, công ty TNHH Bí Quyết Tự Nhiên là cơng ty kinh
doanh các giải pháp và sản phẩm nhằm làm tốt hơn chất lượng cuộc sống, chuyên
phân phối các loại thực phẩm dinh dưỡng tốt cho sức khỏe và sắc đẹp của người
tiêu dùng.
Hiện nay hệ thống quản lý của cơng ty Bí Quyết Tự Nhiên hoạt động dựa theo mơ
hình trực tuyến chức năng. Mơ hình này cho phép ban giám đốc có toàn quyền quản
lý, chỉ đạo và phát huy chức năng của các phòng ban trực thuộc. Các phòng ban tiến
hành các công việc và nhiệm vụ theo chức năng hoạt động chính của mình, sau đó
đề xuất và thảo luận với ban giám đốc để đưa ra quyết định cuối cùng.
Số lượng nhân sự của công ty gồm 15 người, bộ máy tổ chức của công ty gồm 1
giám đốc và 1 phó giám đốc phụ trách 4 phịng ban khác nhau được minh họa trong
Hình 3.1.
GIÁM ĐỐC

PHĨ GIÁM ĐỐC

Trưởng phịng
kinh doanh

Phịng
Kinh
Doanh

Trưởng
phịng

Marketing

Phịng
Marketing

Trưởng Phịng
Hành ChínhNhân Sự

Phịng Hành
Chính-Nhân sự

Trưởng phịng
Kế Tốn

Phịng Kế
Tốn

Hình 3.1: Sơ đồ tổ chức của cơng ty TNHH Bí Quyết Tự Nhiên
Nguồn: Nội bộ công ty 3/2013