Xây dựng kế hoạch marketing cho dòng sản phẩm DVR tại công ty TNHH một thành viên ANTAM giai đoạn 2013 2015

-i-

Đại Học Quốc Gia Tp. Hồ Chí Minh
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
--------------------

TRẦN HỮU HÙNG

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING CHO DÒNG SẢN
PHẨM DVR TẠI CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN
ANTAM GIAI ĐOẠN 2013-2015
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 03 năm 2013


-ii-

CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH
Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN MẠNH TUÂN
Cán bộ chấm nhận xét 1:
TS. NGUYỄN THANH HÙNG
Cán bộ chấm nhận xét 2:
TS. PHẠM QUỐC TRUNG
Luận văn/Khóa luận thạc sĩ được bảo vệ/nhận xét tại HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO
VỆ LUẬN VĂN/KHÓA LUẬN THẠC SĨ TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH
KHOA, ngày 25 tháng 05 năm 2013

Thành phần Hội đồng đánh giá khóa luận thạc sĩ gồm:
1. Chủ tịch: TS. Phạm Quốc Trung
2. Thư ký: TS. Nguyễn Thanh Hùng
3. Ủy viên: TS. Nguyễn Mạnh Tuân

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

TRƯỞNG KHOA


-iii-

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc

----------------

---oOo--Tp. HCM, ngày 01 tháng 04 năm 2013

NHIỆM VỤ KHÓA LUẬN THẠC SĨ
Họ và tên học viên: TRẦN HỮU HÙNG

Giới tính: Nam

Ngày, tháng, năm sinh: 02/03/1983

Nơi sinh: Nghệ Tĩnh

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

MSHV:11170772

Khoá (năm trúng tuyển):

2011

I- TÊN ĐỀ TÀI: Xây dựng kế hoạch Marketing cho dòng sản phẩm DVR tại Công ty

TNHH một thành viên ANTAM giai đoạn 2013-2015.
II- NHIỆM VỤ KHĨA LUẬN:

Phân tích mơi trường kinh doanh các sản phẩm giám sát hành trình DVR của
Công ty TNHH một thành viên ANTAM tại Việt Nam.
Lập kế hoạch marketing cho dịng sản phẩm DVR của Cơng ty TNHH một
thành viên ANTAM trong giai đoạn 2013-2015.
III- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ:

26/11/2012

IV- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ:

01/04/2013

V- HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN:

TS. NGUYỄN MẠNH TUÂN

Nội dung và đề cương Luận văn/Khóa luận thạc sĩ đã được Hội Đồng Chuyên Ngành thông
qua.
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
(Họ tên và chữ ký)

KHOA QL CHUYÊN NGÀNH
(Họ tên và chữ ký)


-iv-

LỜI CẢM ƠN
Để hồn thành khóa luận này, tơi đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ
từ phía nhà trường, thầy cô, đồng nghiệp, bạn bè và người thân.
Lời đầu tiên, xin được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS. Nguyễn Mạnh Tuân,
người đã tận tình hướng dẫn và động viên tôi trong suốt thời gian thực hiện khóa luận
này.
Xin chân thành cảm ơn quý Thầy Cô khoa Quản lý Công Nghiệp – Trường Đại
học Bách Khoa thành phố Hồ Chí Minh đã truyền đạt những kiến thức quý báu, những
kinh nghiệm thực tiễn cho tôi trong suốt khố học.
Xin gửi lời cảm ơn đến Cơng ty TNHH một thành viên ANTAM đã tạo điều kiện
cho tơi trong q trình thu thập dữ liệu.
Cuối cùng, xin cảm ơn những người bạn và gia đình đã hỗ trợ đã động viên tơi
trong suốt q trình thực hiện khóa luận.
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 01 tháng 04 năm 2013
Người thực hiện

TRẦN HỮU HÙNG

-v-

TĨM TẮT
Cơng ty TNHH một thành viên ANTAM được thành lập từ năm 2007, hoạt
động trong lĩnh vực công nghệ thơng tin và thương mại. Sản phẩm chính của cơng ty là
các thiết bị giám sát hành trình DVR được sản xuất bởi cơng ty TME Ltd có trụ sở
chính tại Canada. Các sản phẩm giám sát hành trình đã được sử dụng rộng rãi trên thế
giới tuy nhiên vẫn được xem là mới mẻ tại thị trường Việt Nam. Nghị định
33/2011/NĐ-CP của chính phủ ban hành bắt buộc các phương tiện ô tô vận tải phải
trang bị thiết bị giám sát hành trình đã thúc đẩy nhu cầu về thiết bị giám sát hành trình
tại thị trường Việt Nam. Trước nhu cầu của thị trường và kết quả kinh doanh của
những năm gần đây, ban giám đốc công ty nhận thấy sự cần thiết để tổ chức lại hoạt
động của bộ phận Marketing để có thể phát huy tốt nhất nguồn lực của cơng ty. Trong
đó hoạt động thiết yếu và trước tiên đó chính là xây dựng kế hoạch Marketing cho sản
phẩm DVR tại thị trường Việt Nam giai đoạn 2013-2015.
Để xây dựng kế hoạch Marketing phù hợp, cần vận dụng tốt các cơ sở lý thuyết
về quản lý chiến lược, tiếp thị kết hợp với kinh nghiệm thực tế từ hoạt động kinh doanh
của công ty tại thị trường Việt Nam. Kế hoạch Marketing được thực hiện từ việc phân
tích mơi trường bên ngồi và bên trong của cơng ty để có cái nhìn tổng qt về cơ hội,
nguy cơ, điểm mạnh và điểm yếu của công ty ANTAM để từ đó xác định các mục tiêu,
đối tượng khách hàng mục tiêu, các chương trình hành động để đạt mục tiêu, nguồn lực
và các biện pháp kiểm sốt, đánh giá.
Tuy cịn một số hạn chế về nguồn thông tin nội bộ và thị trường, nhưng kế
hoạch Marketing này nhìn chung phản ánh khá đầy đủ về tình hình hoạt động kinh
doanh của cơng ty ANTAM tại thị trường Việt Nam và đã đề ra được kế hoạch
Marketing khá chi tiết và phù hợp với bối cảnh hoạt động của công ty. Tuy nhiên, để

-vi-

có thể thực hiện hiệu quả và thành cơng kế hoạch này cần có sự hợp tác và hỗ trợ rất
lớn từ ban giám đốc cũng như toàn bộ nhân viên công ty.


-vii-

ABSTRACT
The company Ltd. a member ANTAM was founded in 2007 as the company
works in the field of information technology and trade. Main products of the company
that is the route trackers device DVR manufactured by TME Ltd. Company is
headquartered in Canada. Supervision of the products have been widely used in the
world but is still considered new in the Vietnamese market. Government Decree
33/2011/ND-CP issued compulsory means trucks must be equipped with route tracker
devices journey has spurred demand for surveillance equipment in the Vietnam market.
The needs of the market and business results of recent years, the board of directors of
the company realized the need to reorganize the activities of the Marketing department
to promote the company's best resources. In which the essential activities and it is the
first to build marketing plans for DVR products in the Vietnamese market period 20132015.
To develop appropriate marketing plan, it should run fine the basis of the theory
of strategic management, marketing, combined with practical experience from the
business activities of the company in the Vietnamese market. Marketing plans are
made from the analysis of the external and inside environment the company to get an
overview of the opportunities, risks, strength and weaknesses of company ANTAM to
thereby determine the target, the target audience, the action plan to achieve the
objectives, resources, control measures and evaluation.
Although there are some shortcomings in the absence of adequate information
systems and internal market, but this marketing plan are generally fully reflect fairly
the ANTAM company's business activities in Vietnam market and has set out

Marketing plans are quite detailed and consistent with the context of the company's
activities. To be able to perform effectively and successfully this plan, needs the


-viii-

cooperation and great support from the board of directors as well as the entire staff of
the company.


-ix-

LỜI CAM ĐOAN
Tơi, Trần Hữu Hùng, xin cam đoan: Khóa luận “XÂY DỰNG HOẠCH
MARKETING CHO DÒNG SẢN PHẨM DVR TẠI CÔNG TY TNHH MỘT
THÀNH VIÊN ANTAM GIAI ĐOẠN 2013-2015” là cơng trình nghiên cứu khoa
học của riêng tơi. Các số liệu nêu ra và trích dẫn trong khóa luận là trung thực. Tồn bộ
kết quả nghiên cứu của khóa luận chưa từng được bất cứ ai khác công bố tại bất cứ
cơng trình nào.
Tp. HCM, ngày 01 tháng 04 năm 2013
Tác giả Khóa luận,

Trần Hữu Hùng


-x-

MỤC LỤC
 

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI ............................................................................... 1 
1.1 Lý do hình thành đề tài .......................................................................................... 1 
1.2 Ý nghĩa đề tài .......................................................................................................... 2 
1.3 Mục tiêu và nội dung của đề tài ............................................................................. 2 
1.4 Phạm vi đề tài .......................................................................................................... 3 
1.5 Bố cục khoá luận ..................................................................................................... 3 
1.6 Phương pháp thực hiện và dữ liệu liên quan ....................................................... 4 
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ................................................................................ 6 
2.1 Các khái niệm .......................................................................................................... 6 
2.1.1 Khái niệm kế hoạch marketing....................................................................... 6 
2.1.2 Những nội dung chính của kế hoạch marketing ........................................... 6 
2.1.3 Lợi ích của kế hoạch marketing ..................................................................... 7 
2.2 Quy trình xây dựng kế hoạch marketing ............................................................. 7 
2.2.1 Phân tích tình hình thị trường ........................................................................ 8 
2.2.2 Xác định mục tiêu và thị trường mục tiêu ................................................... 10 
2.2.3 Marketing hỗn hợp (4P) ................................................................................ 11 
2.2.4 Chương trình hành động ............................................................................... 12 
2.2.5 Ngân sách ........................................................................................................ 12 
2.2.6 Kiểm soát ........................................................................................................ 13 
2.3 Đánh giá kế hoạch marketing .............................................................................. 13 
2.3.1 Phương pháp đánh giá................................................................................... 13 
2.3.2 Tiêu chí đánh giá ............................................................................................ 13 
2.4 Tóm tắt ................................................................................................................... 14 


-xi-

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA CTY ANTAM . 15 
3.1 Giới thiệu về công ty ANTAM ............................................................................. 15 
3.2 Hiện trạng hoạt động marketing tại công ty ANTAM ...................................... 17 

3.3 Phân tích mơi trường bên ngồi .......................................................................... 18 
3.3.1 Môi trường vĩ mô ........................................................................................... 18 
3.3.2 Môi trường hoạt động.................................................................................... 20 
3.4 Phân tích mơi trường nội bộ ................................................................................ 22 
3.4.1 Chuỗi giá trị của cơng ty ............................................................................... 22 
3.4.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của cơng ty .............................................. 26 
3.5 Phân tích ma trận SWOT .................................................................................... 27 
3.5.1 Ma trận SWOT .............................................................................................. 27 
3.5.2 Phân tích các chiến lược ................................................................................ 29 
3.5.2 Lựa chọn chiến lược....................................................................................... 31 
3.6 Tóm tắt ................................................................................................................... 31 
CHƯƠNG 4: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING GIAI ĐOẠN 2013-2015 .. 33 
4.1 Thị trường mục tiêu và khách hàng mục tiêu .................................................... 33 
4.2 Mục tiêu marketing .............................................................................................. 33 
4.3 Marketing hỗn hợp (4P) ....................................................................................... 34 
4.3.1 Sản phẩm ........................................................................................................ 34 
4.3.2 Giá cả .............................................................................................................. 37 
4.3.3 Phân phối ........................................................................................................ 38 
4.3.4 Chiêu thị và truyền thơng ............................................................................. 39 
4.4 Chương trình hành động...................................................................................... 40 
4.4.1 Giai đoạn 1 từ 05/2013 đến 04/2014.............................................................. 41 
4.4.2 Giai đoạn 2 từ 05/2014 đến 04/2015.............................................................. 44 
4.5 Ngân sách marketing ............................................................................................ 47 


-xii-

4.6 Kiểm soát ............................................................................................................... 48 
4.7 Đánh giá kế hoạch marketing .............................................................................. 48 
4.8 Tóm tắt ................................................................................................................... 51 

CHƯƠNG 5 : KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................... 52 
5.1 Tóm tắt kết quả đạt được ..................................................................................... 52 
5.2 Kết luận.................................................................................................................. 52 
5.3 Kiến nghị................................................................................................................ 53 
TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................. 54 
PHỤ LỤC......................................................................................................................... 55 


-xiii-

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1 Bảng ma trận SWOT cho công ty ANTAM ..................................................... 28 
Bảng 4.1 Bảng mục tiêu marketing cho năm 2013 và 2014 .......................................... 34 
Bảng 4.2 Bảng tính năng của các sản phẩm DVR ......................................................... 35 
Bảng 4.3 Bảng tính năng của các phần mềm quản lý .................................................... 36 
Bảng 4.4 Bảng giá sản phẩm DVR và các sản phẩm tương đương(Tài liệu nội bộ
ANTAM02, 2012) ........................................................................................................... 38 
Bảng 4.5 Bảng doanh thu dự kiến giai đoạn 1............................................................... 42 
Bảng 4.6 Chi phí marketing dự kiến cho giai đoạn 1 .................................................... 43 
Bảng 4.7 Bảng doanh thu dự kiến giai đoạn 2............................................................... 45 
Bảng 4.8 Bảng chi phí marketing dự kiến giai đoạn 2 .................................................. 46 
Bảng 4.9 Bảng ngân sách dự kiến cho kế hoạch marketing .......................................... 47 


-xiv-

DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 3.1: Cấu trúc tổ chức của cơng ty ANTAM ........................................................... 16 
Hình 3.2: Biểu đồ so sánh doanh thu và lợi nhuận các năm từ 2007 – 2012 (Tài liệu
nội bộ ANTAM03, 2012) ................................................................................................ 27 

Hình 4.1: Các sản phẩm thuộc dòng DVR ..................................................................... 36 


-1-

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
1.1 Lý do hình thành đề tài
Theo Nghị định 33/2011/NĐ-CP, từ ngày 1/7/2013, các loại xe khách, xe tải
tham gia kinh doanh vận tải không gắn thiết bị giám sát hành trình hoặc gắn nhưng
thiết bị không hoạt động theo quy định sẽ bị xử phạt hành chính từ 2 - 3 triệu đồng/lần.
Điều này đã tác động rất lớn tới nhu cầu về các thiết bị giám sát hành trình GPS tại thị
trường Việt Nam. Công ty TNHH Một thành viên ANTAM là công ty thương mại
chuyên cung cấp các sản phẩm giám sát hành trình, định vị (GPS) và ghi hình lắp đặt
trên các phương tiện giao thông như ô tô, xe tải và xe buýt. Với kinh nghiệm trên năm
năm hoạt động trong lĩnh vực thiết bị định vị và giám sát hành trình, cơng ty nhận rõ
đây là một cơ hội rất tốt để thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường.
Qua buổi trao đổi với ông Nguyễn Văn Cường, giám đốc công ty ANTAM, ông
đã chia sẻ rằng công ty nhận thấy rõ nhu cầu về việc tổ chức lại bộ phận marketing mà
việc đầu tiên đó chính là tiến hành lập kế hoạch marketing một cách nghiêm túc và bài
bản. Theo ông, thực tế hoạt động kinh doanh hiện tại của công ty cho thấy doanh số
bán sản phẩm DVR vẫn chưa đạt được kỳ vọng ở mức 50 sản phẩm/tháng đây là còn
số khá khiêm tốn so với nhu cầu của thị trường (Tài liệu nội bộ ANTAM03, 2012).
Bên cạnh đó đối tác cung cấp thiết bị DVR của cơng ty đó là cơng ty TME có
trụ sở ở Toronto, Canada cũng đặt kỳ vọng rất lớn về hoạt động marketing của cơng ty
ANTAM để có thể chiếm lĩnh thị trường ở Việt Nam và xa hơn nữa là thị trường châu
Á. Ơng Peter Nguyen, CEO của cơng ty TME, đã nhiều lần trao đổi với ban lãnh đạo
công ty về hoạt động marketing hiện tại của ANTAM. Đồng thời ông Peter đã chia sẻ
kinh nghiệm tham gia thị trường tại Canada cũng như những hoạt động marketing của
công ty TME để từ đó làm tiền đề giúp cơng ty ANTAM có thể vận dụng triển khai tại
thị trường Việt Nam. Ơng Peter cũng khẳng định cơng ty ANTAM rất cần thiết phải có

được bản kế hoạch marketing hồn thiện để cải thiện doanh số. Bên cạnh đó, ơng Peter


-2-

cũng thể hiện cam kết hỗ trợ về nguồn lực tài chính cho ANTAM để có thể phát triển
mạnh mẽ hoạt động marketing tại Việt Nam với mục tiêu chung là xây dựng và khẳng
định thương hiệu dòng sản phẩm DVR.
Cuộc nói chuyện trực tiếp với trưởng bộ phận marketing hiện tại của ANTAM
là ông Nguyễn Thanh Long cũng cho thấy rằng các hoạt động của bộ phận này chưa có
sự thống nhất, các chương trình marketing chưa được lên kế hoạch mà chỉ chú trọng tới
việc kinh doanh tại showroom và qua các mối quan hệ với các hãng vận tải. Do đó sản
phẩm của cơng ty vẫn chưa được nhiều người biết đến. Điều này dẫn tới doanh số bán
hàng công ty vẫn không đạt được đúng như kỳ vọng của ban giám đốc. Ngồi ra ơng
Long cũng chia sẻ rằng, sản phẩm của công ty hiện đang gặp phải sự cạnh tranh rất lớn
từ các sản phẩm nhập khẩu của Trung Quốc. Đây là các sản phẩm ở phân khúc thị
trường tầm trung và thấp với giá cả rất cạnh tranh so với sản phẩm của công ty. Tuy
nhiên các sản phẩm này thường kém chất lượng và các gói dịch vụ hỗ trợ kèm theo rất
hạn chế. Từ đó có thể thấy vấn đề hiện tại của công ty là ở khâu tiếp thị sản phẩm.
Công ty cần có các hoạt động quảng bá, giới thiệu sản phẩm tốt hơn để người tiêu dùng
có thể tiếp cận sản phẩm dễ dàng.
Như vậy chúng tôi thấy rằng, việc xây dựng bản kế hoạch marketing cho sản
phẩm DVR của công ty là một nhu cầu thực tế xuất phát từ chính bên trong nội bộ
cơng ty bởi ban lãnh đạo, đối tác, nhà quản lý và từ áp lực cạnh tranh của mơi trường
kinh doanh bên ngồi. Và đây cũng chính là lý do hình thành đề tài này.
1.2 Ý nghĩa đề tài
Đề tài mang ý nghĩa thực tiễn ứng dụng những kiến thức về quản trị, marketing
vào một mơi trường doanh nghiệp cụ thể qua đó nắm bắt thực tiễn hoạt động marketing
tại thị trường Việt Nam.
1.3 Mục tiêu và nội dung của đề tài

-3-

Mục tiêu của đề tài là xây dựng kế hoạch marketing cho dịng sản phảm DVR
của cơng ty ANTAM giai đoạn 2013 – 2015, dựa vào đó cơng ty có thể đánh giá và
xem xét triển khai kế hoạch marking nhằm mở rộng và chiếm lĩnh thị trường thiết bị
giám sát hành trình tại Việt Nam. Để đáp ứng được mục tiêu trên, nội dung của đề tài
sẽ bao gồm:
- Giới thiệu qui trình xây dựng kế hoạch marketing 6 bước dựa theo tác giả
Philip Kotler (Kotler, 2003).
- Phân tích môi trường kinh doanh của công ty ANTAM để từ đó xác định ma
trận SWOT và đưa ra các chiến lược kinh doanh phù hợp.
- Xây dựng kế hoạch marketing cho dịng sản phẩm DVR của cơng ty ANTAM
trong giai đoạn 2013-2015.
1.4 Phạm vi đề tài
Phạm vi nghiên cứu của đề tài là kế hoạch marketing cho công ty TNHH Một
thành viên ANTAM và bối cảnh cạnh tranh của nó trong giai đoạn từ 2013-2015.
1.5 Bố cục khoá luận
Bố cục của khóa luận này bao gồm 05 chương:
Chương 1: Giới thiệu một cách tổng quát về bối cảnh, lý do hình thành đề tài,
mục tiêu và ý nghĩa của đề tài. Các chương mục, bố cục chi tiết của khóa luận cũng sẽ
được đề cập đến trong chương này.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu, giới thiệu các cơ sở lý thuyết
và lý luận về quá trình xây dựng kế hoạch marketing cho cơng ty thương mại. Qui trình
được sử dụng để thực hiện việc xây dựng kế hoạch marketing.
Chương 3: Phân tích mơi trường kinh doanh, chương này giới thiệu tổng quan
về công ty ANTAM và các dịng sản phẩm DVR của cơng ty. Đồng thời cung cấp một

-4-

cái nhìn khái qt về thực trạng mơi trường kinh doanh của cơng ty. Qua đó, nêu bật
lên các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ của công ty từ đó đề xuất các chiến
lược marketing phù hợp cho công ty bằng cách sử dụng công cụ phân tích SWOT.
Chương 4: Xây dựng kế hoạch Marketing, trong chương này trình bày cụ thể
việc xây dựng kế hoạch marketing dựa vào các kết quả phân tích mơi trường kinh
doanh. Các nội dung chi tiết của kế hoạch marketing bao gồm: xác định thị trường,
khách hàng mục tiêu, mục tiêu của kế hoạch marketing, kế hoạch marketing hỗn hợp,
chương trình hành động, ngân sách, kiểm soát và đánh giá.
Chương 5: Kết luận, trình bày kết luận về đề tài, một số hạn chế của đề tài, và
đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo.
1.6 Phương pháp thực hiện và dữ liệu liên quan
Đề tài được thực hiện bằng cách áp dụng qui trình sáu bước của Philip Kotler
trong việc xây dựng kế hoạch marketing (Kotler, 2003), các bước bao gồm:
- Phân tích tình hình thị trường: được thực hiện thơng qua việc thu thập các dữ
liệu sơ cấp (các nghiên cứu thị trường sẵn có trong nội bộ cơng ty) và nguồn dữ liệu
thứ cấp ( từ internet, dữ liệu về các xí nghiệp vận tải, các dữ liệu thống kê của bộ giao
thông vận tải về số lượng, chủng loại và phân bố các phương tiện vận tải ở Việt Nam),
ngồi ra để hiểu rõ hơn về tình hình thị trường, cần tiến hành khảo sát nhu cầu thực tế
tại các xí nghiệp vận tải (từ 15 - 20 xí nghiệp) thơng qua các bảng câu hỏi. Đồng thời
thực hiện các cuộc phỏng vấn chuyên sâu với các nhà quản lý vận tải (từ 10-15 người).
- Xác định mục tiêu: thực hiện thông qua việc phỏng vấn chuyên sâu với ban
lãnh đạo công ty.
- Xây dựng kế hoạch marketing mix (4P): sử dụng phương pháp trao đổi theo
nhóm và phỏng vấn chuyên sâu với các thành viên trong bộ phận kỹ thuật nhằm tìm


-5-

hiểu và nắm bắt rõ về sản phẩm, hoạt động của bộ phận marketing và các nhà phân
phối.
- Thiết kế chương trình hành động triển khai: phương pháp trao đổi theo nhóm
trong bộ phận marketing sẽ giúp xác định những hành động cụ thể cần làm cũng như
cách thức phân bổ nguồn lực để thực hiện các hành động này.
- Xác định ngân sách: các thông tin thu thập từ bộ phận kế tốn, quản trị sẽ giúp
ích cho việc xác định các doanh thu, chi phí dự kiến.
- Kiểm soát và điều chỉnh: đề ra các biện pháp nhằm kiểm soát và đánh các hoạt
động marketing trong suốt quá trình triển khai kế hoạch marketing.
Bên cạnh sáu bước đề nghị ở trên theo, để đảm bảo kế hoạch marketing đề ra
đạt được sự đồng thuận nhất trí của tồn bộ ban quản trị của công ty và sự phù hợp với
thực tế hoạt động của công ty, đề tài sẽ thực hiện thêm một bước được tạm gọi là hoàn
thiện kế hoạch marketing. Việc hoàn thiện kế hoạch marketing sẽ được thực hiện thông
qua việc tổ chức đánh giá, thu thập ý kiến góp ý trong nội bộ cơng ty đề từ đó làm cơ
sở chỉnh sửa bản kế hoạch cho phù hợp với tình hình hoạt động của công ty. Cụ thể, ở
bước này đề tài tiến hành một phiên thảo luận nhóm với các thành viên chủ chốt của
công ty bao gồm các thành viên Hội đồng quản trị, Ban giám đốc, Trưởng các bộ phận
chức năng, dự kiến từ 4 đến 6 người để cùng đánh giá nội dung của kế hoạch
marketing được đề xuất. Các nội dung cụ thể cần được xem xét đánh giá bao gồm các
cơ sở giả định, các mục tiêu chủ yếu, các nội dung và giải pháp chính trong việc triển
khai kế hoạch marketing.


-6-

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 Các khái niệm
2.1.1 Khái niệm kế hoạch marketing
Kế hoạch marketing là tổng hợp các kế hoạch hành động của công ty trong một
giai đoạn cụ thể nhằm giới thiệu và tiếp thị sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty cho một

phân khúc thị trường cụ thể (Greenfinch, 2000).
2.1.2 Những nội dung chính của kế hoạch marketing
Bảng báo cáo kế hoạch marketing hoàn chỉnh thường bao gồm các nội dung
theo trình tự sau (Baker, 2008):
- Tóm lược: trình bày tóm tắt các nội dung và kế hoạch marketing sẽ thực hiện.
- Hiện trạng về marketing: trình bày những số liệu cơ bản liên quan về thị
trường, sản phẩm, cạnh tranh, phân phối và môi trường vĩ mơ.
- Phân tích cơ hội và vấn đề đặt ra cho sản phẩm: xác định những cơ hội, nguy
cơ, điểm mạnh, điểm yếu.
- Muc tiêu: xác định rõ các chỉ số về doanh thu, thị phần và chi phí mà kế hoạch
muốn đạt được.
- Kế hoạch marketing: trình bày phương thức marketing tổng quát sẽ sử dụng để
đạt được mục tiêu đề ra.
- Chương trình hành động: trả lời các câu hỏi: Phải làm gì? Ai sẽ làm?
- Ngân sách cho hoạt động marketing: dự báo các kết quả tài chính đạt được khi
thực hiện kế hoạch marketing.
- Kiểm tra, giám soát: nêu rõ cách thức theo dõi việc thực hiện kế hoạch.


-7-

2.1.3 Lợi ích của kế hoạch marketing
Xây dựng kế hoạch và các hệ thống kiểm tra kèm theo là việc làm rất có lợi đối
với tồn thể cơng ty, đặc biệt trong tình huống cơng ty muốn cải thiện hiệu quả hoạt
động. Cụ thể, kế hoạch marketing sẽ đem lại những lợi ích sau (Kotler, 1994):
- Khuyến khích ban quản trị dự tính trước một cách có hệ thống.
- Làm cho sự phân phối các nỗ lực của công ty tốt hơn.
- Dẫn tới việc phát triển các tiêu chuẩn thực hiện nhằm kiểm soát và kiểm tra.
- Làm cho cơng ty phải xem xét và hồn thiện các mục tiêu chính sách của mình.
- Dẫn đến sự phối hợp cao hơn của các nhà điều hành về các nhiệm vụ có liên

quan đến họ.
2.2 Quy trình xây dựng kế hoạch marketing
Tùy vào đặc điểm kinh doanh và qui mô hoạt động, mỗi doanh nghiệp có thể có
một qui trình xây dựng kế hoạch marketing khác nhau. Tuy nhiên, do hoạt động
marketing bao giờ cũng được xây dựng dựa trên chiến lược kinh doanh chung của
doanh nghiệp nên kế hoạch marketing được xây dựng phải liên hệ với chiến lược kinh
doanh tổng thể của công ty, phải đảm bảo thực hiện được các nhiệm vụ sứ mạng mà
chiến lược kinh doanh của công ty đề ra. Theo tác giả Philip Kotler, qui trình xây dựng
marketing cụ thể sẽ bao gồm sáu bước sau (Kotler, 2003):
1. Phân tích tình hình thị trường
2. Xác định mục tiêu
3. Xây dựng kế hoạch marketing hỗn hợp
4. Chương trình hành động triển khai
5. Xác định ngân sách


-8-

6. Kiểm sốt.
Trong đó nội dung của từng bước được trình bày cụ thể ở dưới đây.
2.2.1 Phân tích tình hình thị trường
Ở giai đoạn này, cơng ty cần đánh giá các tác động của môi trường vĩ mô (kinh
tế, chính trị-pháp luật, văn hóa, xã hội) cũng như các đối tượng tham gia thị trường
(công ty, các đối thủ cạnh tranh, các nhà phân phối, nhà cung cấp) Dựa vào những
thông tin về môi trường, công ty sẽ xây dựng ma trận SWOT để phân tích những điểm
mạnh, điểm yếu, cơ hội, và nguy cơ. Các môi trường cần xem xét cụ thể bao gồm
(Kotler, 1994):
- Mơi trường chính trị - pháp luật: hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp ln
chịu tác động từ các yếu tố chính trị - pháp luật, phải ln tn thủ các chính sách được
ban hành và điều chỉnh, các bộ luật liên quan. Các định hướng phát triển của nhà nước

và khu vực cũng ảnh hưởng rất lớn trong quyết định đầu tư, triển khai kinh doanh của
doanh nghiệp.
- Môi trường kinh tế: Thị trường cần có sức mua và cơng chúng. Sức mua của
thị trường luôn phụ thuộc vào các yếu tố như mức thu nhập, giá cả, tiền tiết kiệm, nợ
và khả năng có thể vay tiền. Ngồi ra mỗi nền kinh tế, vùng, lãnh thổ đều có xu hướng
phát triển khác nhau, các nhu cầu về sản phẩm và dịch vụ cũng khác nhau phụ thuộc
vào các đặc điểm kinh tế khác nhau. Do đó việc theo dõi xu hướng, sự thay đổi về tăng
trưởng kinh tế, phân phối thu nhập là rất cần thiết đối với các nhà hoạch định kinh
doanh cũng việc xây dựng kế hoạch marketing cho doanh nghiệp.
- Môi trường xã hội: bao gồm sự phân cấp tầng lớp xã hội, các thói quen tiêu
dùng của các tầng lớp khác nhau. Những ảnh hưởng sẽ làm thay đổi quan điểm và giá
trị xã hội về cách sống, hôn nhân, công việc, đạo đức, công bằng, giáo dục, ơ nhiễm
mơi trường, năng lượng có liên quan tới hoạt động kinh doanh của công ty.


-9-

- Môi trường công nghệ: các tiến bộ về công nghệ, các xu hướng phát triển của
công nghệ và những thay đổi này có ảnh hưởng như thế nào đối với các sản phẩm của
doanh nghiệp. Những thay đổi về mơi trường cơng nghệ cịn có thể tác động trở lại đối
với các mơi trường kinh tế, chính trị, xã hội. Do đó những người làm cơng tác
marketing cần phải nắm bắt được tình hình cơng nghệ mới nhằm phối hợp với các bộ
phận khác trong doanh nghiệp để đáp ứng nhu cầu thực tế của khách hàng.
- Môi trường cạnh tranh: các doanh nghiệp tham gia kinh doanh trong thị trường
phải nắm bắt được cơ cấu cạnh tranh, số lượng các đối thủ cạnh tranh và những hoạt
động của họ. Trong đó, việc đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh là
một nội dung rất quan trọng. Có bốn nhân tố tác động đến cạnh tranh:
+ Tình hình kinh doanh nói chung, những điều kiện về văn hóa, kinh tế- xã
hội.
+ Chi phí.

+ Luật pháp và những quy định của chính phủ.
+ Những hoạt động và những chính sách của đối thủ cạnh tranh.
- Mơi trường ngành công nghiệp: bao gồm các yếu tố
+ Khách hàng: các nhóm khách hàng khác nhau, nhu cầu và ước muốn của
khách hàng thông qua các khảo sát nghiên cứu thị trường.
+ Nhà cung: là một mắt xích quan trọng cho việc xác định đầu vào cho sản
phẩm của doanh nghiệp, do đó các yếu tố cần được xem xét tới đó chính là tính ổn định
của nhà cung cấp, khả năng sáp nhập với nhà cung cấp, mức độ phụ thuộc với nhà
cung cấp, khả năng tăng chi phí trước sức ép của nhà cung cấp.
+ Khả năng thay thế sản phẩm và dịch vụ: sản phẩm thay thế có thể ảnh
hưởng rất lớn tới thị phần của doanh nghiệp, việc xem xét các chiến lược về giá để


-10-

cạnh tranh với các sản phẩm thay thế là cần thiết đồng thời phải nêu bật được sự khác
biệt nổi trội đối với sản phẩm thay thế.
+ Khả năng gia nhập của cơng ty mới: đây chính là các đối thủ cạnh tranh
tiềm ẩn của doanh nghiệp, việc đánh giá các đối thủ tiềm năng sẽ giúp cho doanh
nghiệp có cái nhìn tổng qt tồn diện hơn về thị trường cạnh tranh của doanh nghiệp.
2.2.2 Xác định mục tiêu và thị trường mục tiêu
2.2.2.1 Xác định mục tiêu
Dựa vào kết quả phân tích thị trường, cơng ty sẽ nhận diện được những cơ hội
tốt nhất từ đó xem xét đánh giá và đề ra mục tiêu cụ thể để phát huy những cơ hội này.
Do đó mục tiêu marketing cần được xác định rõ ràng cụ thể (Kotler, 2003).
Vì nguồn lực của mỗi doanh nghiệp là có hạn nên khơng thể tham gia dàn trãi
và thõa mãn mọi nhu cầu của tất cả người tiêu dùng. Do đó kế hoạch marketing cần
xác định rõ phân khúc thị trường mục tiêu mà công ty sẽ tham gia.
2.2.2.2 Thị trường mục tiêu
Khái niệm phân khúc thị trường: Tiến trình phân chia một thị trường thành

những nhóm người có nhu cầu, tính cách hoặc hành vi khác nhau – những nhóm đó có
thể khiến cơng ty phải có sản phẩm hay phối thức tiếp thị riêng – được gọi là phân
khúc thị trường (Kotler, 1994).
Như vậy có thể cụ thể hơn, phân khúc thị trường là nhóm những người mua có
cùng thơng số đặc tính và hành vi mua. Việc phân khúc thị trường sẽ giúp cơng ty có
thể tập trung tồn bộ nguồn lực vào một vài phân khúc thị trường nhờ đó mà có thể đạt
được hiệu quả cao nhất.
Người làm marketing sẽ thử nghiệm các biến số khác nhau để xác định biến nào
làm bộc lộ những cơ hội tốt nhất của phân khúc thị trường và phù hợp với công ty.


-11-

Đối với mỗi loại thị trường phải xác định được những đặc điểm riêng biệt của
nhóm khách hàng đó.
Hiệu quả của việc phân khúc thị trường phụ thuộc vào việc các phân khúc thị
trường thu được có đáp ứng được các yêu cầu về: đo lường được, có thể tiếp cận, có
thể phân biệt và có thể hoạt động.
Dựa vào kết quả phân khúc thị trường, công ty cần phải xác định được phân
khúc phù hợp nhất để tham gia thông qua việc đánh giá khả năng sinh lời của phân
khúc cũng như những lợi thế của công ty khi tham gia phân khúc thị trường cụ thể.
Một chú ý khi lựa chọn thị trường mục tiêu đó là cần xem xét tới sự tác động qua lại
giữa thị trường mục tiêu và thị trường mà công ty đang tham gia.
2.2.3 Marketing hỗn hợp (4P)
Marketing hỗn hợp (Marketing mix) là cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt
được mục tiêu marketing. Về cơ bản marketing hỗn hợp được triển khai dựa vào bốn
yếu tố (Kotler, 1994): sản phẩm, giá, xúc tiến thương mại hay truyền thông, và kênh
phân phối. Tùy vào tình hình thực tế của thị trường mà người ta vận dụng một hay
nhiều yếu tố đồng thời. Trong đó:
- Sản phẩm (Product):

+ Phát triển dải sản phẩm
+ Cải tiến chất lượng, đặc điểm, ứng dụng
+ Hợp nhất dải sản phẩm
+ Quy chuẩn hoá mẫu mã
+ Định vị
+ Nhãn hiệu
- Giá (Price):
+ Thay đổi giá, điều kiện, thời hạn thanh tốn
+ Áp dụng chính sách hớt bọt (skimming)