Xây dựng kế hoạch marketing cho dòng sản phẩm mực in nano tại công ty CP tập đoàn thiên long giai đoạn 2013 2014

Đại Học Quốc Gia Tp. HCM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
-------------------

ĐỖ HÀ NGỌC

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING CHO DÒNG SẢN PHẨM
MỰC IN NANO TẠI CƠNG TY CP TẬP ĐỒN THIÊN LONG
GIAI ĐOẠN 2013 – 2014

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN THẠC SĨ

TP HỒ CHÍ MINH, tháng 09 năm 2012


CƠNG TRÌNH ĐƯ ỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH

Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Thị Thu Hằng
(Ghi rõ họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)

Cán bộ chấm nhận xét 1:………………………………………………………………….
(Ghi rõ họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)

Cán bộ chấm nhận xét 2: …………………………………………………………………
(Ghi rõ họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)

Khóa luận thạc sĩ được bảo vệ/nhận xét tại HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ KHÓA LUẬN

THẠC SĨ TRƯ ỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA, ngày ……tháng…..năm 2012.
CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN


ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM

CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHIÃ VIỆT NAM
Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

Tp. HCM, ngày . . . . . tháng . . . . .năm 2012

NHIỆM VỤ KHÓA LUẬN THẠC SĨ

Họ và tên học viên: ĐỖ HÀ NGỌC

Giới tính: Nam 
/ Nữ 

Ngày, tháng, năm sinh: 20 / 02 / 1986

Nơi sinh: Tp HCM.

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

MSHV: 10170962

Khoá (Năm trúng tuyển): 2010

1- TÊN ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING CHO DÒNG SẢN PHẨM
MỰC IN NANO TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐỒN THIÊN LONG GIAI ĐOẠN
2013 – 2014
2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN/KHĨA LUẬN:
-

Phân tích tình hình mơi trường, thực trạng hoạt động tại cơng ty và thị trường sản phẩm
mực in phun nano Thiên Long.

-

Lập kế hoạch marketing cho sản phẩm mực in nano Thiên Long giai đoạn 2013-2014.

3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 02 / 05 / 2012
4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 05 / 09 / 2012
5- HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: TS. NGUYỄN THỊ THU HẰNG

Nội dung và đề cương Khóa luận thạc sĩ đã được Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua.

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
(Họ tên và chữ ký)

KHOA QL CHUYÊN NGÀNH
(Họ tên và chữ ký)


Trang i

LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến TS. Nguyễn
Thị Thu Hằng - người đã ln tận tình chỉ bảo và hướng dẫn tơi trong suốt q trình
thực hiện khóa luận. Tiến sĩ đã đưa ra những nhận xét cùng những góp ý vơ cùng hữu
ích giúp bài luận của tơi ngày càng được hồn thiện hơn.
Xin chân thành cảm ơn các đồng nghiệp tại Cơng ty CP Tập đồn Thiên Long
(đặc biệt là nhân viên phòng OEM xuất khẩu) luôn sẵn sàng giúp đỡ, hỗ trợ cũng như
tham gia góp ý kiến và tạo mọi điều kiện thuậ n lợi nhất cho tơi thực hiện khóa luận.
Xin chân thành cảm ơn Q Thầy, Cơ khoa Quản Lý Cơng Nghiệp đã tận tình
hướng dẫn và truyền đạt cho tơi những kiến thức vơ cùng q báu trong suốt khóa học.
Xin chân thành cảm ơn các bạn K2010, K2011 - những người đã luôn bên cạnh
giúp đỡ, chia sẻ những thông tin, kiến thức bổ ích và khích lệ tơi trong trình học tập.
Sau cùng, tơi xin tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến bậc sinh thành đã tạo điều kiện
cho tơi tham gia và hồn thành khóa học, đồng thời giúp tơi có được những b ước tiến
như ngày hơm nay.
Tp.Hồ Chí Minh, tháng 09 năm 2012
HV Đỗ Hà Ngọc


Trang ii

TÓM TẮT KHÓA LUẬN
Cùng với sự phát triển của khoa học kỹ thuật, sự ra đời của công nghệ nano
mang lại nhiều lợi ích cho con người, mở ra nhiều hướng nghiên cứu và ứng dụng cao
trong nhiều lĩnh vực. Tận dụng những ưu điểm vượt trội của vật liệu nano đem lại,
Cơng ty CP Tập đồn Thiên Long mang đến cho thị trường mực dòng sản phẩm mực
in phun nano mang thương hiệu Thiên Long với chất lượng tương đương nhưng giá
chỉ bằng khoảng 55% đến 65% so với mực in chính hãng. Nhờ vậy, giúp khách hàng
tiết kiệm chi phí mà vẫn có được những bản in chất lượng cao với màu sắc sống động
và an toàn cho máy in.

Bài luận được hình thành với mục đích xây dựng một bản kế hoạch marketing
phù hợp cho sản phẩm mực in nano Thiên Long trong giai đoạn 2013 -2014 nhằm giúp
Cơng ty CP Tập đồn Thiên Long nâng cao thị phần và lợi nhuận, đáp ứng mục tiêu
phát triển lâu dài của Công ty. Để thực hiện điều này, các q trình thu thập dữ liệu,
phân tích mơi trường marketing bên trong cũng như bên ngoài đã được tiến hành theo
một trình tự gồm 7 bước đã được đề cập bởi nhiều tác giả trong việc xây dựng kế
hoạch marketing.
Từ những kết quả ph ân tích có được, bản kế hoạch được hình thành dựa trên cơ
sở của chiến lược marketing mix (4P) như sau: (1) Sản phẩm: thay đổi kiểu dáng sản
phẩm bắt mắt hơn. (2) Giá: chiến lược giá thấp – chất lượng cao. (3) Phân phối: chiến
lược đẩy, mở rộng kênh. (4) Chiêu thị: tăng cường đội ngũ marketing và các hoạt
động chiêu thị nhằm đưa sản phẩm Thiên Long đến với khách hàng.


Trang iii

ABSTRACT
Along with the development of science and technology, the appearance of
nanotechnology has been brought many benefits for people, offered new research
directions and applications in many fields. Found the effective application of
nanotechnology for the production of ink, Thien Long Group has been developed and
produced nano ink which has equivalent quality but the price is roughly 55% to 65%
in comparison with the genuine ink. Thus, helps customers to save costs and still get
high quality prints with vivid colors and safe for the printer.
The aim of this thesis is form a suitable marketing plan for nano ink products in
the period 2013- 2014 to help Thien Long Group to raise market share and
profitability, meet the long-term development goals of the company. To accomplish
this, the process of gathering data, analyzing marketing inside as well as outside
environment were conducted in a sequence consists of 7 steps mentioned by many
authors in building a marketing plan.

From the results of analysis, the plan was build on the basis of strategic
marketing mix (4 p) as follows: (1) Products: changing the designs for more eyecatching. (2) Price: low price - high quality strategy. (3) Place: push strategy,
expanding the channel. (4) Promotion: enhance team marketing and promotion
activities.


Trang iv

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................. i
TÓM TẮT KHÓA LUẬN .............................................................................................ii
ABSTRACT ..................................................................................................................iii
MỤC LỤC ..................................................................................................................... iv
DANH MỤC BẢNG ..................................................................................................... vi
DANH MỤC HÌNH .....................................................................................................vii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ...........................................................................viii
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI ............................................................................ 1
1.1

Lý do hình thành đề tài. .....................................................................................1

1.2

Phạm vi thực hiện. .............................................................................................2

1.3

Mục tiêu của khóa luận. .....................................................................................2

1.4

Qui trình thực hiện. ............................................................................................2

1.5

Phương pháp thực hiện. .....................................................................................3

1.6

Giá trị thực tiễn của bài luận. .............................................................................3

1.7

Bố cục của bài luận ............................................................................................4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ............................................................................. 5
2.1.

Khái niệm marketing..........................................................................................5

2.2.

Môi trường Marketing ........................................................................................5

2.3.

Phân khúc thị trường. .........................................................................................7

2.4.

Kế hoạch marketing ...........................................................................................9

2.5.

Các công cụ sử dụng trong hoạch định marketing...........................................12

CHƯƠNG 3: GIỚI THIỆU CƠNG TY ..................................................................... 16
3.1.

Giới thiệu về Cơng ty Cổ phần Tập đoàn Thiên Long. ...................................16


Trang v

3.2.

Giới thiệu sản phẩm mực in. ............................................................................20

CHƯƠNG 4: KẾ HOẠCH MARKETING CHO DÒNG SẢN PHẨM MỰC IN
NANO GIAI ĐOẠN 2013 -2014 .................................................................................. 25
4.1.

Phân tích mơi trường marketing. .....................................................................25

4.2.

Phân tích SWOT ..............................................................................................37

4.3. Mục tiêu marketing đối với dòng sản phẩm mực in nano tại Công ty giai đoạn
2013-2014...................................................................................................................39

4.4.

Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu. ...................................39

4.5.

Dự báo về nhu cầu trong giai đoạn 2013 – 2014: ............................................41

4.6.

Kế hoạch marketing cho giai đoạn 2013 đến 2014: .........................................42

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................. 54
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................... 56
PHỤ LỤC ..................................................................................................................... 57


Trang vi

DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1: Tăng trưởng doanh thu của các nhóm sản phẩm Thiên Long so với năm
trước ...............................................................................................................................18
Bảng 4.1: So sánh giữa các nhóm mực cạnh tranh trên thị trường ...............................28
Bảng 4.2: Ma trận SWOT cho dòng sản phẩm mực in nano Thiên Long .....................35
Bảng 4.3: Các chiến lược lựa chọn từ ma trận SWOT ..................................................39
Bảng 4.4: Kế hoạch sản phẩm tổng quát ......................................................................40
Bảng 4.5: Bảng Giá đối thủ cạnh tranh trực tiếp trên thị trường mực tương thích .......41
Bảng 4.6: Kế hoạch phân phối tổng thể ........................................................................43
Bảng 4.7: Ngân sách cho quảng cáo ..............................................................................45

Trang vii

DANH MỤC HÌNH
Hình 2. 1: Mơi trường marketing (Kotler,1998) .............................................................4
Hình 2. 2: Các lực lượng cơ bản của mơi trường vi mơ (Kotler, 1998) ..........................5
Hình 2. 3: Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu .................................................7
Hình 2.4: Quy trình lập kế hoạch marketing (McDonald, 2000) ....................................9
Hình 2. 5: Mơ hình chuỗi giá trị của M. Porter (1985) .................................................13
Hình 3. 1: Lịch sử hình thành và phát triển Cơng ty .....................................................14
Hình 3. 2: Bộ máy tổ chức quản lý Tập đồn Thiên Long ............................................15
Hình 3. 3: Logo và slogan Cơng ty................................................................................17
Hình 3. 4: Sản phẩm mực in nano Thiên Long, chai 100ml .........................................21
Hình 3. 5: Sản phẩm mực in nano Thiên Long - chai 1000ml ......................................21
Hình 3. 6: Tỷ lệ % doanh thu theo loại mực in tại Thiên Long (2011) ........................22
Hình 4. 1: Thị phần các nhóm mực in (2011) ...............................................................27
Hình 4. 2: Thị phần của các đối thủ cạnh tranh trong thị trường mực in phun t ương
thích ...............................................................................................................................29
Hình 4. 3: Kế hoạch hành động chi tiết .........................................................................48


Trang viii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
BP

: Bộ phận

B2B

: Business to business

B2C

: Business to consumer

CP

: Cổ phần

ĐVT

: Đơn vị tính

ISO

: International Socialist Organization

QC

: Quality control

SWOT

: Strengths – Weaknesses – Opportunities - Threats

TM-DV

: Thương mại – dịch vụ

TNHH

: Trách nhiệm hữu hạn

Tp HCM

: Thành phố Hồ Chí Minh

TQM

: Total quality management


Trang 1 / 60

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
1.1 Lý do hình thành đề tài.
Cơng nghệ nano là loại cơng nghệ còn mới mẻ và hiện nay các nước trên thế
giới đang bước vào cuộc chạy đua về phát triển và ứng dụng công nghệ này. Việc ứng
dụng công nghệ nano ngày càng trở nên phổ biến trên nhiều lĩnh vực (điện tử, y tế,
mơi trường,…) bởi vì những lợi ích mà vật liệu nano mang lại. Do ở cấp độ nano, vật
liệu sẽ có những tính năng đặc biệt mà vật liệu truyền thống khơng có được, tạo ra
những ứng dụng vô cùng kỳ diệu. Sự ứng dụng của công nghệ nano giúp tạo ra các sản
phẩm cạnh tranh với sản phẩm sử dụng vật liệu truyền thống, ví dụ như trong lĩnh vực
điện tử, ta có iPod nano, các con chip có dung lượng lớn với tốc độ xử lý cực nhanh.
Năm 2004 công nghệ nano được ứng d ụng lần đầu tiên tại Việt Nam để sản
xuất mực in nano và ngày 18/08/2004, TS Nguyễn Chánh Khê (Giám đốc Trung tâm
nghiên cứu và phát triển) phối hợp cùng với Công ty CN T.I.K đưa ra thị trường loại
mực in máy tính dùng cơng nghệ nano. Sản phẩm mực in nano có chất lượng cao, giá
lại rẻ hơn 1/3 các loại mực in chính hãng của nước ngồi, vì vậy dần đáp ứng được yêu

cầu về chất lượng và giá cả của người tiêu dùng hiện nay. Nắm bắt được điều này và
cùng với sự chuyển giao công nghệ từ Trung tâm nghiên cứu và phá t triển, Thiên Long
đã từng bước triển khai và xây dựng được cho mình phịng nghiên cứu nano sản xuất
mực in nano chất lượng cao . Với sự ra đời của dòng sản phẩm công nghệ cao này,
Công ty Cổ phần Tập đoàn Thiên Long (Thiên Long) đang từng bước thâm nhập vào
thị trường mực in máy tính. Do đó, để mở rộng thị phần, mang thương hiệu mực in
công nghệ cao Thiên Long đến với mọi người thì cần phải có 1 chiến lược marketing
phù hợp, đặc biệt là trong tình hình kinh tế đang gặp khó khăn, ngư ời tiêu dùng thắt
chặt chi tiêu. Trên cơ sở này, đề tài “ XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING CHO
DÒNG SẢN PHẨM MỰC IN NANO TẠI CƠNG TY CP TẬP ĐỒN THIÊN
LONG GIAI ĐOẠN 2013 – 2014” được hình thành nhằm đáp ứng kế hoạch và mục
tiêu phát triển của Công ty trong thời gian tới.


Trang 2 / 60

1.2 Phạm vi thực hiện.
-

Công ty CP Tập Đồn Thiên Long, trụ sở chính tại: Lơ 6 -8-10-12 khu Cơng
nghiệp Tân Tạo, Q. Bình Tân, Tp HCM.

-

Áp dụng đối với dòng sản phẩm mực in nano tại Công ty.

-

Xây dựng kế hoạch marketing cho giai đoạn 2013 đến 2014.

1.3 Mục tiêu của khóa luận.
-

Phân tích và xác định những lợi thế cạnh tranh của sản phẩm mực in nano tại
Cơng ty CP tập đồn Thiên Long.

-

Đưa ra các kế hoạch marketing phù hợp với tình hình thực tế, các lợi thế và
chiến lược phát triển của Công ty trong giai đoạn 2013 – 2014.

-

Đề xuất các biện pháp thực hiện các kế hoạch marketing đã đề ra.

1.4 Qui trình thực hiện.
Quá trình xây dựng kế hoạch marketing cho sản phẩm mực in nano Thiên Long
được thực hiện qua các bước như sau:
(1) Xác định sứ mệnh Công ty.
(2) Xác định mục tiêu của tổ chức đối với sản phẩ m mực in nano.
(3) Phân tích mơi trường marketing.
(4) Xây dựng ma trận SWOT.
(5) Hình thành mục tiêu marketing
(6) Phát triển chiến lược marketing tổng thể và xây dựng chương trình marketing
hỗ n hợp.
(7) Xây dựng kế hoạch hành động chi tiết.
Như vậy, để thực hiện các bước x ây dựng marketing trên, qui trình thực hiện
khóa luận gồm:
(1) Đưa ra các cơ sở lý thuyết liên quan đến bài luận từ các nguồn tham khảo
(sách, các nghiên cứu có trước,…)

(2) Thu thập các thơng tin cần thiết: thông tin thứ cấp từ nguồn dữ liệu của Công
ty, thơng tin sưu tập trong tạp chí, báo đài, …và các thông tin sơ cấp như
phỏng vấn đội ngũ bán hàng, trưởng bộ phận marketing, thu thập ý kiến từ các
nhà phân phối.


Trang 3 / 60

(3) Sau khi có đầy đủ các thơng tin, tiến hành phân tích để xây dựng ma trận
SWOT cũng như hình thành các mục tiêu marketing.
(4) Kế đến là dựa trên các kết quả phân tích, tiến hành hình thành các chương
trình marketing và kế hoạch hành động chi tiết.
1.5 Phương pháp thực hiện.
Phương pháp thu thập thông tin: sử dụng nguồn thông tin thứ cấp từ cơ sở dữ
liệu của Công ty và thu thập trên các nguồn thơng tin đại chúng như internet, báo
chí,… Đối với các thông tin về khách hàng và nghiên cứu thị trường, sử dụng nguồn
dữ liệu nghiên cứu thị trường Công ty đã tiến hành khảo sát đầu năm 2012 với bảng
câu hỏi và kết quả được thể hiện trong phần phụ lục. Ngồi ra, các thơng tin về định
hướng và mục tiêu phát triển của dòng sản phẩm được thu thập thông qua các câu hỏi
phỏng vấn ban lãnh đạo. Các thông tin về dự báo cũng được tổng hợp thông qua phỏng
vấn đội ngũ bán hàng, tổng h ợp từ dữ liệu quá khứ.
Các công cụ sử dụng dùng để phân tích mơi trường marketing: (1) Mơ hình 5
tác lực của tác giả M. Porter (1985) được áp dụng để phân tích mơi trường bên ngồi
Cơng ty; (2) Mơ hình chuỗi giá trị của M. Porter (1985) – áp dụng trong nghiên cứu
môi trường bên trong. Bên cạnh đó, phân tích SWOT được sử dụng nhằm đưa ra các
chiến lược phù hợp với tình hình Cơng ty dựa trên các điểm mạnh, điểm yếu từ phân
tích mơi trường bên trong; các cơ hội và nguy cơ từ phân tích mơi trường bên ngồi.
Hơn thế nữa, các lý thuyết về phân khúc thị trường, marketing mix được vận
dụng nhằm xây dựng kế hoạch marketing triển khai trong bước 7 ở mục Quy trình
thực hiện nêu trên.

1.6 Giá trị thực tiễn của bài luận.
Giúp cho các nhà lãnh đạo có cái nhìn rõ ràng hơn về s ản phẩm, thị phần và các
lợi thế cạnh tranh của sản phẩm mực in nano của Thiên Long trên thị trường, từ đó làm
cơ sở cho các quyết định chiến lược phát triển của Công ty sau này.
Tạo cơ sở cho Công ty phân bổ nguồn lực hợp lý và tìm ra cách thức để Cơng
ty có thể sử dụng tốt nhất sức mạnh của mình nhằm tận dụng những cơ hội hấp dẫn
trong môi trường kinh doanh thực tại.


Trang 4 / 60

Triển khai các chiến lược marketing đề ra giúp Công ty phát triển thị phần sản
phẩm mực in nano trên thị trường Việt Nam, nâng cao lợi nhuận , đồng thời từng bước
mang thương hiệu mực in nano Thiên Long đến với khách hàng.
1.7 Bố cục của bài luận
Bố cục bài được chia thành 5 chương với chương mở đầu là Chương 1 – Giới
thiệu đề tài, như đã trình bày ở trên. Chương 2 – Cơ sở lý thuyết, trong chương này
các lý thuyết làm nền tảng cho bài viết được tổng quát hóa và nội dung chủ yếu xoay
quanh lý thuyết về marketing, kế hoạch marketing và các cơng cụ phân tích dùng trong
bài. Kế đến là Chương 3 – Giới thiệu Công ty, cung cấp cho người đọc cái nhìn tổng
quan về Cơng ty CP Tập đoàn Thiên Long cũng như sản phẩm mực in nano. Trọng
tâm của bài được thể hiện qua Chương 4 – Kế hoạch marketing cho dòng sản phẩm
mực in nano giai đoạn 2013 -2014, nội dung chính của gồm 2 phần: thứ nhất là q
trình phân tích dữ liệu và thứ hai là xây dựng bản kế hoạch marketing cho sản phẩm.
Sau cùng là những nhận xét/ý kiến của người viết được thể hiện qua Chương 5 – Kết
luận và kiến nghị.


Trang 5 / 60

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Trong chương này sẽ trình bày cơ sở lý thuyết về marketi ng và các cơng cụ
phân tích sử dụng làm nền tảng cho việc xây dựng một kế hoạch marketing.
2.1. Khái niệm marketing
Hiện nay có nhiều khái niệm về marketing nhưng nhìn chung nội dung bao
quanh khái niệm marketing là hoạt động trao đổi hàng hóa /dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu
cầu và mong muốn của con người. Marketing không đơn thuần là hoạt động bán hàng
như mọi người vẫn lầm tưởng ngày nay, mà nền tảng hoạt động của marketing bao
gồm chuỗi hoạt động như: tạo ra hàng hóa, khảo sát, thiết lập quan hệ giao dịch, tổ
chức phân phối, xác định giá cả, triển khai dịch vụ (Kotler & Armstrong, 2001).
2.2. Môi trường Marketing
Môi trường marketing là “Tập
hợp những chủ thể tích cực và những
lực lượng hoạt động ở bên ngồi cơng
ty và có ảnh hưởng đến khả năng chỉ
đạo bộ phận marketing , thiết lập và
duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp
với các khách hàng mục tiêu”
(Kotler, 1998). Mơi trường marketing
(xem hình 2.2) được chia thành 2
thành phần đó là mơi trường vi mơ và
mơi trường vĩ mơ.

Hình 2.1: Mơi trường marketing (Kotler, 1998).

2.2.1. Mơi trường vĩ mô
Theo Kotler (1998), môi trường vĩ mô bao gồm các thành phần:
-

Môi trường nhân khẩu : thể hiện sự tăng trưởng dân số, sự thay đổi cơ cấu

tuổi tác, cơ cấu dân tộc, trình độ học vấn và những sự di chuyển dân cư và sự
chia nhỏ thị trường đại chúng thành những thị trường nhỏ.

-

Môi trường kinh tế: thể hiện tốc độ tăng giảm thu nhập thực tế, tích lũy tiết
kiệm, nợ nần và cách chi tiêu của người tiêu dùng thay đổi.


Trang 6 / 60

-

Môi trường tự nhiên: thể hiện khả năng thiếu hụt những vật tư nhất định, chi
phí năng lượng không ổn định, mức độ ô nhiễm môi trường và phong trào
xanh bảo vệ môi trường phát triển mạnh.

-

Môi trường công nghệ: thể hiện sự thay đổi công nghệ, những cơ hội mới vô
hạn, ngân sách cho nghiên cứu và phát triển lớn, sự tập trung vào những cải
tiến nhỏ và khám phá lớn, sự điều tiết quá trình thay đổi cơng nghệ.

-

Mơi trường chính trị: thể hiện việc điều tiết hoạt động kinh doanh cơ bản,
các cơ quan Nhà nước được củng cố và sự phát triển các nhóm bảo vệ lợi ịch
quan trọng.

-

Mơi trường văn hóa : thể hiện xu hướng lâu dài muốn tự khẳng định mình,
hưởng th ụ ngay.

2.2.2. Mơi trường vi mơ

Hình 2.3: Các lực lượng cơ bản của môi trường vi mô (Kotler , 1998)
Môi trường vi mô gồm 5 thành phần (Kotler, 1998) như sau:
-

Các yếu tố bên trong doanh nghiệp: hoạt động marketing là hoạt động bị chi
phối bới các lực lượng, yếu tố bên trong doanh nghiệp. Vì vậy, để thự c hiện
thành công chiến lươc marketing cần phải xây dựng được sự cam kết thực hiện
chương trình marketing đối với mọi thành viên trong Công ty.

-

Các nhà cung ứng : cung cấp yếu tố đầu vào cho Công ty, đó là: nguyên vật
liệu, máy móc thiết bị, vật tư,…Nhà cung cấp có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt
động sản xuất của doanh nghiệp, vì vậy các doanh nghiệp nên thiết lập mối
quan hệ bền vững với các nhà cung cấp.

-

Các trung gian marketing: là những tổ chức kinh doanh độc lập tham gia hỗ
trợ doanh nghiệp trong các khâu khác nhau trong chuỗi giá trị của doanh
nghiệp, giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí và nâng cao hiệu quả kinh doanh.


Trang 7 / 60

-

Khách hàng: là đối tượng quyết định sự tồn vong của doanh nghiệp, vì vậy
doanh nghiệp cần phải được hiểu rõ khách hàng là vô cùng quan trọ ng. Khách
hàng tạo nên thị trường của doanh nghiệp và hiện nay t hường có các thị trường
như: (1) Thị trường người tiêu dùng; (2) Thị trường khách hàng doanh nghiệp;
(3) Thị trường các nhà buôn trung gian; (4) Thị trường các cơ quan tổ chức
Đảng, Nhà nước; (5) Thị trường quốc tế.

-

Đối thủ cạnh tranh: các yếu tố cạnh tranh tác động mạnh đến hoạt động
marketing của doanh nghiệp , thường một công ty hay gặp phải sự cạnh tranh
của 3 nguồn khác nhau như: Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu khác nhau, cạnh
tranh giữa các sản phẩm thay thế và c ạnh tranh giành túi tiền của khách hàng.

2.3. Phân khúc thị trường.
Khái niệm: Phân khúc thị trường là quá trình phân chia người tiêu dùng thành
các nhóm dựa trên các khác biệt về nhu cầu, tính cách, hành vi (Kotler & Armstrong,
2001).
Tiến trình phân khúc thị trường: gồm 3 bước:
(1) Phân khúc thị trường
Phân khúc thị trường phải đảm bảo những điều kiện sau:
-

Giữa các nhóm khách hàng khác nhau thì phải có sự khác nhau về nhu cầu.

-

Phải đo lường được về quy mô và hiệu quả kinh doanh.

Cơ sở để phâ n khúc được chia thành 2 nhóm (Kotler & Armstrong, 2001)
-

Nhóm khách hàng tiêu dùng: Phân khúc theo địa lý, theo nhân khẩu học,
theo nguyên tắc tâm lý học và theo hành vi tiêu dùng.

-

Nhóm khách hàng cơng nghiệp, phân khúc dựa trên: Quy mơ khách hàng,
loại h ình tổ chức, lĩnh vực kinh doanh.

(2) Đánh giá các đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu :
Đánh giá các đoạn thị trường nhằm xác định mức độ hấp dẫn của mỗi đoạn thi
trường đối với việc thực hiện mục tiêu của cơng ty. Để đánh giá các đoạn thị trường ta
có thể sử dụng các tiêu chí sau (Kotler & Armstrong, 2001): Quy mô và sự tăng
trưởng , độ hấp dẫn và các mục tiêu , khả năng của công ty.


Trang 8 / 60

Lựa chọn thị trường mục tiêu: là lựa chọn thị trường mà bao gồm khách hàng có
cùng nhu cầu, mong muốn mà cơng ty có thể đáp ứng và có lợi thế hơn so với các đối
thủ cạnh tranh. Có 5 phương án lựa chọn thị trường mục tiêu được thể hiện theo như
hình 2.4 như sau:

Hình 2.4: Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu (Kotler, 1998).
(3) Định vị sản phẩm
Định vị sản phẩm là thiết kế sản phẩm có những đặc tính khác biệt so với sản

phẩ m của đối thủ cạnh tranh nhằm tạo cho sản phẩm có một hình ảnh riêng, chiếm
được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu (Kotler &
Armstrong, 2001). Như vậy, một sản phẩm được định vị tốt sẽ dễ dàng được nhận biết
trên thị trườ ng và nhanh chóng được khách hàng đón nhận, từ đó giúp tăng khả năng
cạnh tranh .
Tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm có thể thực hiện thơng qua các yếu tố nh ư:
chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ, giá cả, các dịch vụ hỗ trợ,… Ngồi ra, danh tiếng
của cơng ty và nước sở tại cũng góp phần vào sự nhận thức của khách hàng về sản
phẩm. Ví dụ, một cơng ty ln định vị sản phẩm có chất lượng cao thì khi khách hàng
mua sản phẩm mang thương hiệu cơng ty này đều có kỳ vọng sản phẩm có chất lượng
cao và hiện nay trên thị trường ta có thể dễ dàng thấy các thương hiệu gắn liền với chất
lượng tốt như: Toshiba (Nhật), Honda (Nhật),…


Trang 9 / 60

Các loại định vị sản phẩm (Kotler & Armstrong, 2001):
-

Định vị sản phẩm dựa và các đặc tính của sản phẩm.

-

Định vị thơng qua các hình ảnh về khách hàng.

-

Định vị theo đối thủ cạnh tranh.

-

Định vị theo chất lượng / giá cả.

2.4. Kế hoạch marketing
2.4.1. Các khái niệm
Kế hoạch chiến lược: là quá trình quản lý làm cho nguồn lực của cộng ty thích
ứng với các cơ hội thị trường về lâu dài. Việc lập kế hoạch địi hỏi cơng ty phải tìm
hiểu và xác định các yếu tố thuộc mơi trường bên ngồi, đánh giá các điều kiện và khả
năng bên trong của công ty để xây dựng chiến lược nhằm đạt được mục tiêu nhất định
(Kotler & Armstrong, 2001).
Kế hoạch marketing chiến lược : làm q trình phân tích, lập kế hoạch, tổ
chức thực hiện và kiểm tra các chương trình marketing đối với từng nhóm khách hàng
mục tiêu. Kế hoạch marketing được thiết lập cho từng thị trường riêng, từng sản phẩm
riêng (Kotler & Armstrong, 2001).
Hỗn hợp marketing 4P: bốn công cụ marketing được sử dụng để tác động vào
thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu đề ra. 4P gồm 4 nhân tố như:
-

Sản phẩm (Product): là phương tiện để công ty thỏa mãn khách hàng bao gồm
hàng hóa hữu hình, dịch vụ vơ hình, ý tưởng, địa điểm,…

-

Giá cả (Price): số tiền khách hàng bỏ ra để có được sản phẩm.

-

Phân phối (Place): gồm các hoạt động nhằm chuyển sản phẩm từ công ty đến
tay khách hàng.

-

Xúc tiến (Promotion): hay cịn gọi là truyền thơng marketing, bao gồm quảng
cáo, quan hệ công chúng, tuyên truyền, khuyến mãi và bán hàng trực tiếp.

2.4.2. Quy trình hoạch định marketing
Theo Philip Kotler (1998), Mc Donald (2000), Fifield & Gilligan (2000) quá
trình xây dựng kế hoạch marketing gồm các bước chính được thể hiện như trình tự bên
dưới (hình 2.5). Ngồi ra, quy trình này còn được một số tác giả áp dụng trong việc
thiết lập kế hoạch marketing trong các nghiên cứu của họ như: Demetric Vronitis và
ctv. (2006) – “Strategic marketing planning for a supplier of liquid food packaging


Trang 10 / 60

products in Cyprus” (Lập kế h oạch marketing chiến lược cho sản phẩm bao bì đóng
gói thực phẩm dạng lỏng tại công ty Cyprus); Pulendran, S., Speed, R. and Widing,
R.E (2007) – “Marketing planning, marketing orientation and business performance”
(Lập kế hoạch marketing, định hướng marke ting và hiệu quả kinh doanh); Simkin, L.
(2007) – “Marketing planning for Pharmaceutical Company” (Lập kế hoạch
marketing cho công ty dược phẩm);
1. Xác định sứ mệnh công ty

2. Thiết lập mục tiêu của tổ chức đối với sản phẩm

3. Phân tích mơi trường marketing

4. Thiết lập ma trận SWOT

5. Hình thành mục tiêu marketing

6. Phát triển chiến lược marketing tổng thể và xây
dựng chương trình marketing hỗn hợp

7. Xây dựng kế hoạch hành động chi tiết

8. Triển khai và đánh giá kế hoạch hành động

Hình 2.5: Quy trình lập kế hoạch marketing (McDonald, 2000)
Kế hoạch marketing là một phần của kế hoạch tổng thể của cơng ty, vì vậy
bước đầu tiên của quá trình này cần xác định sứ mệnh và mục tiêu của công ty nhằm
đảm bảo hoạch định marketing nằm trong hệ thống phát triển tồn diện của cơng ty.
Để có một kế hoạch marketing tốt thì cần phải hiểu rõ mơi trường hoạt động
marketing, vì vậy việc phân tích môi trường marketing (môi trường vi mô và môi
trường vĩ mô) sẽ giúp các nhà quản lý đánh giá những đặc điểm chủ yếu của thị trường
như quy mô, cơ cấu, xu hướng biến động, tác động của môi trường đ ến nhu cầu của


Trang 11 / 60

khách hàng. Cũng nằm trong tiến trình phân tích mơi trường marketing, phân tích đối
thủ cạnh tranh giúp nhà quản lý có cái nhìn cụ thể về các đối thủ như điểm mạnh, điểm
yếu, thị phần của họ và các chiến lược phát triển, từ đó làm cơ sở để hoạch định những
bước đi tiếp theo sao cho phù hợp và mang lại hiệu quả cao nhất đối với cơng ty. Bên
cạnh những phân tích mơi trường bên ngồi nêu trên thì việc phân tích mơi trường nội
bộ công ty cũng hết sức quan trọng, giúp chúng ta xác định được đâu là lợi thế và các
hạn chế mà công ty gặp phải và trong môi trườ ng hiện tại thì các kế hoạch đã đề ra có
cịn phù hợp khơng?
Trong điều kiện mơi trường mới sẽ xuất hiện những nguy cơ và cơ hội mới,
việc nhận thức về các cơ hội và nguy cơ mới này sẽ giúp cơng ty có những kế hoạch

phù hợp để nắm các cơ hội đồng thời vượt qua những nguy cơ đe dọa. Tuy nhiên việc
này còn phụ thuộc vào thực trạng của cơng ty có nghĩa là những điểm mạnh và điểm
yếu của cơng ty. Do đó, việc phân tích SWOT là việc khơng thể thiếu trong 1 bản kế
hoạch marketing.
Một bản kế hoạch nào cũng có những mục tiêu để hướng tới và cũng là cơ sở để
đánh giá mức độ hoàn thành của kế hoạch đề ra. Xác định mục tiêu marketing là điều
cốt lõi trong một bản kế hoạch marketing, mục tiêu đề ra cần phải phục vụ cho mục
tiêu chiến lược của công ty, cần phải rõ ràng, c ụ thể và đo lường được, gắn với thời
gian cụ thể, đồng thời các mục tiêu cần phải đồng bộ nhau và phải được sắp xết theo
thứ tự quan trọng.
Sau khi xác định các mục tiêu marketing, nhà quản lý cần phải quyết định cách
thức đạt được những mục tiêu đó. Có nghĩa là, nhà quản lý cần phải thiết kế các chiến
lược marketing phù hợp. Hay nói cách khác, chiến lược marketing chính là hướng đi
nhằm đạt được các mục tiêu marketing, nó bao gồm tập hợp các biến số mà cơng ty có
thể chủ động kiểm soát để tác động vào th ị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục
tiêu marketing đã đề ra.
Để đảm bảo kế hoạch marketing được thực hiện thì cần phải có các chương
trình hành động có nghĩa là biến các chiến lược marketing thành các bước hành động
cụ thể. Kế hoạch hành động giúp trả lời các câu hỏi sau: Cái gì được thực hiện? Khi
nào? Ai chịu trách nhiệm? Tổng kinh phí thực hiện?


Trang 12 / 60

Sau khi hình thành kế hoạch hành động cụ thể, bước kế tiếp là triển khai kế
hoạch như đã đề ra, ở bước này các nhà quản lý cần tạo các điều kiện thuận lợi,
khuyến khích, điều phối các thành viên thực hiện tốt chức năng của mình. Tuy nhiên,
nhà quản lý cũng cần chú trọng việc truyền đạt mục tiêu và kế hoạch được thông suốt
đến mọi thành viên liên quan. Để xác định kế hoạch marketing có được thực hiện một
cách đầy đủ, hiệu quả hoặc kế hoạch marketing này có mang lại lợi ích hay khơng thì

các nhà quản lý cần thực hiện cơng tác kiểm tra và đánh gi á. Điểm quan trọng trong
công tác sau cùng này là xác định được các tiêu chuẩn để kiểm tra và đánh giá. Thông
thường các mục tiêu marketing đề ra ở bước 5 được coi là tiêu chí cơ sở để đánh giá,
tuy nhiên cịn có một số các tiêu chí khác (Dũng, 2002): Các khuynh hướng trong quá
khứ, kết quả hoạt động trung bình của ngành , các chỉ số khác của ngành, ngân sách và
thời gian thực hiện.
2.5. Các công cụ sử dụng trong hoạch định marketing
2.5.1 Phân tích SWOT
SWOT là tập hợp các chữ cái đầu tiên của các từ như: Strengths – Điểm mạn h,
Weakness – Điểm yếu, Opportunities – Cơ hội và Threats – Thách thức. Đây là
phương pháp phân tích nhanh tình hình hiện tại của doanh nghiệp và khả năng tình
huống có thể xảy ra trong tương lai gần, trên cơ sở đó nhà quản lý có thể phác thảo
chiến lược giúp doanh nghiệp cạnh tranh hiệu quả trên thị trường (Kotler, 1998). Công
cụ SWOT là cơ sở cho công tác lập kế hoạch dựa trên khả năng thực tế.
Mơ hình SWOT thường đưa ra 4 chiến lược cơ bản: (1) SO: các chiến lược dựa
trên ưu thế của công ty để tận dụng các cơ hội thị trường. (2) WO: các chiến lược dựa
trên khả năng vượt qua các yếu điểm của công ty để tận dụng cơ hội thị trường. (3) ST:
các chiến lược dựa trên ưu thế của công ty để tránh các nguy cơ của thị trường. (4)
WT: các chiến lược dựa trên khả năng vượt qua hạn chế tối đa các yếu điểm của Công
ty để tránh các nguy cơ của thị trường.
2.5.2 Mơ hình 5 tác lực của M. Porter (1985)
Theo M. Porter (1985), có 5 yếu tố quyết định cạnh tranh trong ngành đó là: Sự
gia nhập, sự đe dọa của sản phẩm thay thế, sức mạnh mặc cả của khách hàng, sức
mạnh mặc cả của nhà cung cấp và cạnh tranh giữa các đối thủ hiện có. Tất cả 5 yếu tố


Trang 13 / 60

này cùng quyết định cường độ cạnh tranh và mức lợi nhuận trong ngành, yếu tố mạnh
nhất sẽ đóng vai trị thống trị và trở nên quan trọng đối với việc hoạch định chiến lược.

(1) Mức độ cạnh tranh giữa những đối thủ hiện tại.
Cạnh tranh giữa những đối thủ hiện tại là cạnh tranh để giành vị trí trên thị
trường, thường sử dụng những chiến lược cạnh tranh như cạnh tranh về giá, nâng cao
chất lượng, chiến lược truyền thơng, nâng cao và đa dạng hóa dịch vụ,… Trong đa số
các ngành, hành vi cạnh tranh của một doanh nghiệp có tác động mạnh đến các đối thủ
và vì vậy có thể kích thích những hàn h vi phản ứng lại như sự trả đũa.
(2) Nguy cơ từ doanh nghiệp mới gia nhập ngành
Các doanh nghiệp mới gia nhập ngành có thể làm giá cả bị ép xuống hoặc chi
phí nâng cao, làm giảm l ợi nhuận do xuất hiện các năng lực sản xuất mới, mong muốn
chiếm thị phần của doanh nghiệp mới. Mối nguy cơ gia nhập mới trong ngành phụ
thuộc và hàng rào gia nhập hiện có và sự phản ứng của các đ ối thủ hiện có trong
ngành. Có 6 loại hàng rào chính đối với việc gia nhập ngành: Lợi thế kinh tế nhờ quy
mơ, đặc trưng hóa sản phẩm, u cầu vốn, chi phí chuyển đổi, sự tiếp cận đến các kênh
phân phối, chính sách của chính phủ.
(3) Áp lực từ những sản phẩm thay thế.
Theo nghĩa rộng các doanh nghiệp trong cùng ngành đa ng cạnh tranh với các
ngành sản xuất khác và với sản phẩm thay thế khác để giành túi tiền của khách hàng.
Sản phẩm thay thế làm hạn chế tiềm năng lợi nhuận của ngành và áp lực lên lợi nhuận
của ngành càng cao khi sản phẩm thay thế càng có giá thấp. Bên cạn h đó, sản phẩm
thay thế cịn làm giảm sự phát triển của ngành trong thời kỳ bùng nổ của nó. Do đó,
việc xác định đâu là sản phẩm thay thế đối với hàng hóa của các doanh nghiệp là điều
hết sức quan trọng. Có hai loại sản phẩm thay thế đáng được chú ý là: (a) sản phẩm
đang có xu hướng cải thiện đánh đổi giá-chất lượng với sản phầm của ngành và (b) sản
phẩm được các ngành có lợi nhuận cao sản xuất.
(4) Sức mạnh mặc cả của khách hàng.
Sự cạnh tranh của khách hàng với ngành đó chính là sự ép giá, sự đòi hỏi cao
hơn về chất lượng hoặc cung cấp nhiều dịch vụ hơn. Các yếu tố này buộc các đối thủ
phải cạnh tranh với nhau hơn và làm giảm lợi nhuận của ngành. Sức mạnh cạnh tranh

Trang 14 / 60

của mỗi nhóm khách hàng phụ thuộc vào các đặc trưng của thị trường và tầm quan
trọng tương đối của lượng mua từ ngành.
(5) Sức mạnh mặc cả của nhà cung cấp.
Sức mạnh của nhà cung cấp thể hiện qua việc đe dọa tăng giá hay giảm chất
lượng sản phẩm hoặc dịch vụ. Bằng cách này các nhà cung cấp hùng mạnh có thể vắt
kiệt lợi nhuận của một ngành nếu ngành đó khơng thể gia tăng giá bán khi chi phí đầu
vào tăng lên.
2.5.3

Mơ hình chuỗi giá trị của M. Porter (1985)

Hình 2.7: Mơ hình chuỗi giá trị của M. Porter (1985).
Chuỗi giá trị (value chain) là khái niệm từ quản lý kinh doanh đầu tiên được để
cập bởi M. Porter (1985). Theo ông, các hoạt động của cơng ty gồm hai nhóm chính:
nhóm hoạt động trực tiếp tạo ra giá trị và nhóm hoạt động hỗ trợ. Hai nhóm hoạt động
này đều tạo ra những giá trị cho công ty và sự liên kết giữa chúng tạo ra những giá trị
cộng hưởng. Chìa khóa để tạo ra một lợi thế cạnh tranh chính là các doanh nghiệp phải
tạo ra được một chuỗi giá trị cho sản phẩm / dịch vụ của mình. Từ chuỗi giá trị này
phải tạo ra được ba điểm khác biệt cơ bản: (a) tạo ra được các sản phẩm có chất lượng
vượt trội, (b) có chi phí thấp, (c) chọn lọc và tập trung. Mơ hình này thường dùng để
đánh giá điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp xác định khả
năng cốt lõi của mình và các hoạt động trong đó giúp doanh nghiệp theo đuổi một lợi
thế cạnh tranh.