Xây dựng kế hoach marketing phát triển sản phẩm nông sản - gạo

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
KHOA KINH TẾ - QUẢN LÝ



TIỂU LUẬN
QUẢN TRỊ MARKETING

Đề tài:
Xây dựng kế hoạch marketing cho sản phẩm
gạo của công ty Angimex ở thị trường nội địa.


Giảng viên hướng dẫn : Cô Vũ Thị Tuyết
Sinh viên thực hiện : Đỗ Thị Huế
Mã sinh viên : A19110
Email :
SĐT : 0973.791.848

Hà Nội – 22/ 05/ 2014

MỤC LỤC
LỜI NÓI ĐẦU 1
PHẦN 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY VÀ SẢN PHẨM 1
1.1.Giới thiệu chung về công ty Angimex 2
1.2.Giới thiệu chung về mặt hàng lúa gạo của Angimex 8
PHẦN 2: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM 8
2.1. Tóm tắt về bản kế hoạch 9
2.2. Phân tích tình hình marketing hiện tại cho sản phẩm 10
2.3. Phân tích mô hình SWOT 11
2.4. Xác định mục tiêu và chiến lược marketing cho sản phẩm 12

2.5. Chọn thị trường mục tiêu cho sản phẩm 14
2.6. Phân tích đặc điểm khách hàng trên thị trường mục tiêu tiêu 14
2.7. Phân tích đối thủ cạnh tranh trên thị trường mục tiêu 15
2.8. Xác định chiến lược marketing 16
2.8.1. Chiến lược định vị 16
2.8.2. chiến lược theo vị thế cạnh tranh 16
2.8.3. chiến lược theo giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm 16
PHẦN 3: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM 17
3.1. Hoạch định sản phẩm (Product) 17
3.1.1. Nhãn hiệu và đặc tính sản phẩm 17

3.1.2. Chất lượng sản phẩm 16
3.1.3. Kiểu dáng và bao bì 16
3.1.4. Chủng loại 19
3.2. Giá bán và chiến lược giá (Price) 19
3.2.1. Cách tiếp cận để xác định mức giá bán 19
3.2.2. Xây dựng biểu giá, giá cho các thành viên kênh 20
3.3. Xác định kênh phân phối (place) 21
3.3.1. Chiều dài của kênh 21
3.3.2. Phương thức phân phối 21
3.3.3. Tiêu chuẩn chọn lựa các thành viên kênh 23
3.3.4. Đãi ngộ và quản lý các thành viên kênh 23
3.4. Xúc tiến hỗn hợp (Promotion) 24
3.4.1. Quảng cáo và khuyến mại 24
3.4.2. Marketing trong quan hệ và dịch vụ 26
3.4.3. Quản trị bán hàng 27
3.5. Dự báo về kết quả tài chính 27
3.6. Cách kiểm tra, đo lường hiệu quả của việc triển khai kế hoạch 28
PHẦN 4: KẾT LUẬN 29
PHẦN 5: DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 30

1

LỜI NÓI ĐẦU
Trong xu thế toàn cầu hóa, Việt Nam đang thực hiện tự do xuất nhập khẩu hàng hóa, thuế
quan đang được cắt giảm đi để tạo các doanh nghiệp có nhiều điều kiện thuận lợi hơn. Chính vì
thế, các doanh nghiệp đều tận dụng tối đa những gì mình có để phát triển môi trường mà mức độ
cạnh tranh trong ngành ngày càng gay gắt.

Là một nước nằm trong vùng khí hậu nhiệt đới gió mùa, Việt Nam có khoảng 50% dân số lực
lượng lao động vẫn nằm trong các ngành nông nghiệp, điều kiện tự nhiên thuận lợi cho phát triển
các mặt hàng nông sản.

Về mặt hàng nông sản, từ trước đến nay Việt Nam vốn nổi tiếng có những sản phẩm chất
lượng như: gạo, cafe, chè, các loại rau quả, . có lẽ gần gũi và thân quen nhất với người dân
Việt Nam không gì khác chính là sản phẩm lúa gạo.

Doanh nghiệp đứng đầu thị trường sản xuất cung cấp và xuất khẩu sản phẩm lúc gạo ở Việt
Nam là công ty Angimex.

Do đó, em chọn: “Xây dựng kế hoạch marketing cho sản phẩm gạo của công ty Angi-
mex” làm đề tài tiểu luận cuối kì để tìm hiểu và phân tích.

2

PHẦN 1
GIỚI THIỆU CHUNG VẾ CÔNG TY ANGIMEX VÀ SẢN PHẨM

1.1 Giới thiệu chung về công ty Angimex


Lịch sử hình thành:

-
Tên công ty: Công Ty Cổ Phần Xuất Nhập Khẩu An Giang

-
Tên tiếng Anh: An Giang Import – Export Company

-
Tên sử dụng trong giao dịch: Angimex

-
Điện thoại: 84-76-3841548

-
Fax : 84-76-3843239

-
Trụ sở chính: Số 01 Ngô Gia Tự - Thành phố Long Xuyên – Tỉnh An Giang

-
Email:

-
Website:

Được thành lập ngày 23/07/1976 và cổ phần hóa ngày 01/01/2008, Angimex là một trong
những doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam trong lĩnh vực lương thực, vật tư nông nghiệp,
thương mại dịch vụ, … với ngành hàng chủ lực là sản phẩm lúa, gạo.
 Lĩnh vực kinh doanh của công ty
3

Công ty Angimex chuyên về lĩnh vực chế biến lương thực, nông sản xuất khẩu và các
hoạt động dịch vụ, kinh doanh thương mại dịch vụ.

 Sản xuất, chế biến và kinh doanh gạo tiêu thụ nội địa, cung ứng xuất khẩu và xuất
khẩu trực tiếp.
 Kinh doanh xe mô tô và phụ tùng qua hệ thống cửa hàng do HONDA Việt Nam
ủy nhiệm.
 Kinh doanh các loại vật tư nông nghiệp (lúa giống, phân bón, thuốc bảo vệ thực
vật,…).
 Liên doanh với Công ty Kitoku Shinryo (Nhật Bản) thành lập Công ty TNHH
ANGIMEX – KITOKU, chuyên trồng, sản xuất, chế biến các loại gạo, nếp: Jasmine,
Japonica.
 Liên doanh với Sài Gòn CO.OP, Sài Gòn SATRA và AFIEX An Giang, thành lập
Công ty TNHH Thương mại Sài Gòn – An Giang hoạt động trong các lĩnh vực kinh doanh
thương mại, dịch vụ, siêu thị.

 Quá trình phát triển:
Thời gian đầu hoạt động, Angimex chỉ làm nhiệm vụ cung ứng, mua bán ủy thác hàng
xuất nhập khẩu của các công ty trong nước. Hàng xuất khẩu chủ yếu là gạo, bắp, đậu nành,
… hàng nhập khẩu là vật tư, nguyên liệu.
Năm 1998, công ty được Bộ Thương Mại cấp giấy phép xuất nhập khẩu trực tiếp, ngoài
việc nhận ủy thác, Angimex còn mua bán trực tiếp vớ: : Singapore, Philipin, Nhật Bản…
4

Từ khi mới thành lập là một doanh nghiệp có qui mô hoạt động nhỏ, trải qua nhiều năm
hoạt đọngo, nay Angimex đã thể hiện được mình là một trong những doanh nghiệp hàng đầu
của tỉnh An Giang, chuyên lĩnh vực chế biến lương thực, nông sản xuất khẩu và các hoạt
động kinh doanh thương mại.
Một trong số các bằng khen doanh nghiệp gặt hái được:







Danh hiệu Tập thể lao động xuất sắc 2011 Top 500 Thương hiệu Việt 2010
(UBND tỉnh An Giang trao tặng) (LH Hội KH&KT VN chứng nhận)
.






Doanh nghiệp xuất khẩu uy tín do Bộ Công Thương công nhận
(Nguồn: )
1

BPKD
Phân bón
BPKD
Điện
thoại

BPKD
TACN
CH Honda
Châu Đốc
CH Honda
LX
CH Angi-
mex3
CNLT
AGM LX
P Bán hàng
P Điều
hành KH
lương thực
CNLT
AGM TS
Chi nhánh
TPHCM
P Hành
chính
P Nhân sự
P Tài chính
kế

toán

P Phát triển
chiến lược
GĐ TT KD
TH Angi-

mex
GĐ TT
Honda Angi-
mex
GĐ
TT ĐT
Angimex
GĐ lương
thực
Phó Tổng GĐ
Ban kiểm soát
Hội đồng
quản trị
Đại hội đồng
cổ đông
Tổng giám
đốc
 Cơ cấu tổ chức:
 Cơ cấu tổ chức, quản lý và điều hành
của công ty bao gồm:
- Đại hội đồng cổ đông.
- Hội đồng quản trị.
- Tổng giám đốc.
- Ban kiểm soát
 Các đơn vị trực thuộc:

- Các xí nghiệp chế biến lương thực.
- Trung tâm phát triển công nghệ thông tin.
- Đại lí điện thoại di động S-Fone.
- Đại lí Honda Việt Nam.

Sơ đồ Cơ cấu tổ chức, quản lý của công ty
( Nguồn: website www.angimex.com.vn )

6

 Tầm nhìn
- Giữ vững vị trí top 10 doanh nghiệp xuất khẩu gạo lớn nhất Việt Nam.
- Phát triển tích hợp sản phẩm ngành lương thực và các ngành hàng mới nhằm đưa công ty
Nằm trong Top 20 doanh nghiệp sản xuất và chế biến lương thực thực phẩm lớn nhất
Việt Nam.

 Sứ mệnh
Angimex luôn mang lại lợi ích cao nhất cho cộng đồng, khách hàng, cổ đông, đối tác và
người lao động.

 Giá trị cốt lõi
 Sự đam mê: Bằng nhiệt huyết, tình yêu và sự gắn bó chặt chẽ với lúa gạo, Angimex luôn
hướng đến sự thành công lâu dài và mang đến khách hàng những giá trị cao nhất qua
từng sản phẩm, dịch vụ.

 Uy tín: Với Angimex, uy tín là sự bảo đảm cho thành công và thành công là sự vun đắp
niềm tin cho khách hàng.

 Chuyên nghiệp: Nhanh chóng, chính xác, chuyên môn hóa trong công việc và hiện đại
hoá môi trường làm việc là phương châm của Angimex


 Sáng tạo: Không ngừng sáng tạo, tự hoàn thiện và cải tiến mỗi ngày là sức sống của
chúng tôi.

 Hợp tác: Chia sẻ lợi ích, gắn kết bền lâu, cùng nhau phát triển bền vững.


7

 Thị trường tiêu thụ gạo của công ty
- Thị trường nội địa: tiêu thụ nội địa của công ty chủ yếu là các phụ phẩm từ chế biến gạo
(tấm, cám, trấu,…) bán cho các nhà máy chiết dầu và các cơ sở chế biến thức ăn gia súc hoặc
các hộ chăn nuôi liên hệ trực tiếp với công ty để mua.

- Thị trường xuất khẩu: Công ty chủ yếu xuất khẩu sang các nước thuộc Châu Á và Châu
Phi, còn các thị trường Châu Âu và Châu Đại Dương còn rất hạn chế. Mỗi năm doanh nghiệp
xuất khẩu từ 230.000- 300.000 tấn gạo các loại sang các thị trường như: Singapore, Malaysia,
Philippines, Indonesia, Africa, Iran, Iraq, Cuba, Hongkong, …
- Hình thức tiêu thụ gạo của công ty bao gồm: xuất khẩu trực tiếp, cung ứng xuất khẩu và
ủy thác xuất khẩu.

Định hướng phát triển của công ty là gia tăng các mặt hàng chế biến từ nông sản, kinh do-
anh gạo nội địa, hướng đến mục tiêu “Angimex – công ty hàng đầu Việt Nam về lương

thực, thực phẩm vào năm 2020”.





Hình ảnh sản phẩm xuất khẩu của Angimex
(Nguồn: )
8

1.2. Giới thiệu chung về sản phẩm gạo của Angimex.
- An Gia là nhãn hiệu gạo đặc biệt, bởi các loại gạo an toàn và tốt cho sức khỏe
+ Loai gạo tiêu biểu nhất là gạo Nàng Nhen: là loại gạo
đặc biệt có nhiều Vitamin B1-B2-B6 giúp tiêu hóa thức ăn,
phân hủy và tiêu thụ axit béo, chuyển hóa năng lượng, hỗ trợ
tạo ra hồng cầu, kháng thể, giúp điều hòa thần kinh cơ và tim.
+ Ngoài ra, Nàng Nhen còn là giống lúa bản địa cổ truyền
ở vùng Bảy Núi – An Giang, chỉ trồng được một vụ duy nhất
trong năm, dùng nước mưa trời và phân chuồng là chính, kháng
bệnh tốt, ít dùng thuốc bảo vệ thực vật nên rất an toàn và tốt
hơn cho sức khỏe

- Mục Đồng là một nhãn hiệu mới của ANGIMEX. Các loại gạo
thuộc nhãn Mục Đồng:
+ Gạo Thơm Jasmine Mục Đồng: được xay xát từ giống lúa
jasmine, đặc sản của vùng đất phù sa Châu Phú – An Giang;
hạt gạo dài, sáng bóng, không lai tạp, rất đẹp; cơm dẻo ngọt và
hương thơm rất đặc trưng
+ Gạo Trắng Mục Đồng: được tuyển chọn kỹ lưỡng, hạt gạo
dài; cơm mềm xốp, có vị ngọt tự nhiên

- Gạo lứt
- Ngoài ra còn có hơn 6 loại gạo tấm khác như gạo trắng 15%-20% tấm, Thơm Đài Loan, ,
Hương Lài Sữa, cũng đều được sản xuất theo quy trình sản xuất hiện đại, chất lượng.
9


PHẦN 2
XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM
2.1. Tóm tắt về bản kế hoạch
- Trước khi tung sản phẩm vào thị trường mới, công ty sẽ tiến hành một số hoạt động như:
phát mẫu sản phẩm dùng thử và thu thập ý kiến của khách hàng để có biện pháp cải tiến
sản phẩm. Sau đó, doanh nghiệp sẽ đẩy mạnh những hoạt động quảng bá sản phẩm ở các
hội chợ trong nước và quốc tế để mọi người biết đến sản phẩm nhiều hơn.
- Sản phẩm gạo chủ đạo của công ty là “gạo vì sức khỏe” gồm: gạo Nàng Nhen, Gạo
Thơm Jasmine, Gạo Trắng Mục Đồng, gạo lứt, những sản phẩm này đều là gạo sạch an
toàn, không dư lượng thuốc trừ sâu. Ngoài ra gạo lứt còn có tác dụng trị bệnh về tiêu hóa,
tim mạch. Đây là điểm khác biệt với sản phẩm đối thủ, định vị cho sản phẩm của Angimex
- Về chiến lược định giá sản phẩm: khách hàng thường bị giá cả chi phối. Do đó, giá sản
phẩm sẽ là công cụ cạnh tranh chính của doanh nghiệp. sản phẩm gạo lức sẽ được định giá
cao để tạo sự khác biệt, các sản phẩm còn lại được định giá theo thị trường.
- Thiết lập kênh phân phối: công ty phân phối sản phẩm qua ba kênh: siêu thị / đại lí, các
cửa hàng gạo quy mô nhỏ ở chợ và cửa hàng của doanh nghiệp.
- Sử dụng các chiến lược truyền thông, pr và quảng bá để tạo sự chú ý, lôi kéo khách hàng
như: quảng cáo trên tivi, báo, internet, phát tờ rơi, treo áp phích quảng cáo, nhằm nâng cao
vị thế của Angimex, tăng cường các hoạt động truyền thông về đặc tính sạch của gạo, kích
thích để khách hàng lựa chọn các loại gạo đóng gói đảm bảo an toàn.
- Sử dụng kỹ thuật phân tích SWOT để thấy được điểm mạnh, điểm yếu , cơ hội, nguy cơ
của công ty. Từ đó, đề ra những chiến lược thích hợp.
10

2.2. Phân tích tình hình marketing hiện tại cho sản phẩm
 Thị trường gạo nội địa:
- Gạo là mặt hàng lương thực thiết yếu hàng ngày, và không thể thiếu trong mỗi bữa ăn của
người Việt. Người tiêu dùng đang ngày càng ý thức hơn về yếu tố chất lượng sản phẩm
khi lựa chọn mua để bảo vệ sức khỏe. Đây chính là thị trường đầy tiềm năng cho các loại
gạo chất lượng cao khai thác giá trị kinh tế. Thị trường gạo nội địa ở Việt Nam hầu hết do
các đại lý hoặc các doanh nghiệp tư nhân với quy mô nhỏ chi phối.

- Chúng ta có thể thấy trong thực tế, các sản phẩm gạo nội địa vẫn chưa có tên gọi và
thương hiệu. Bên cạnh đó, một số loại gạo có xuất xứ trong nước lại được các chủ cửa
hàng gạo dán mác gạo ngoại và bán với giá cao. Đó là lý do vì sao sản phẩm gạo nước
ngoài lại tràn ngập ở thị trường Việt Nam nhiều như thế, nhất là gạo Thái, những cái tên đó
đều do người bán gạo tự đặt để thu hút khách hàng.


- Các sản phẩm gạo được bán trên thị trường nội địa hiện nay không đồng đều và nhất
quán về chất lượng, người tiêu dùng vẫn mua phải gạo chất lượng kém mà giá cao.
- Những sản phẩm gạo đóng gói sẵn, có thương hiệu và hướng đến an toàn cho sứ khỏe
đang là xu thế tiêu dùng hiện đại và thông minh. Từ đó có thể thấy, các doanh nghiệp kinh
doanh gạo ở Việt Nam cần chú trọng đầu tư xây dựng thương hiệu và nâng cao chất lượng.

- Để phát triển bền vững và dẫn đầu về thị phần, doanh nghiệp cần phải có sự chuẩn bị kĩ
về những điểm mạnh của mình cũng như tận dụng những tác động tích cực của cơ hội mà
thị trường mang lại.
11

 Thị trường xuất khẩu:
- Nhiều năm qua, Việt Nam luôn nằm trong số những nước xuất khẩu gạo hàng đầu thế
giới. Sản phẩm gạo của doanh nghiệp xuất khẩu đều ở dạng thô, chưa có thương hiệu.
 Có thể nhận định rằng: công ty Angimex đang thực hiện kế hoạch từng bước chinh

phục thị trường nội địa bằng các loại gạo chất lượng cao đóng gói sẵn, có thương hiệu cũng
vì mục tiêu lâu dài hơn là có thể xuất khẩu các loại gạo này ra nước ngoài nhằm nâng cao
giá trị gạo xuất khẩu. khi thị trường gạo nội địa phát triển mạnh, thương hiệu đã vững chắc,
doanh nghiệp mới phát huy được sức cạnh tranh với các sản phẩm gắn mác gạo, làm bàn
đạp cho việc xuất khẩu nông sản.
2.3. Phân tích mô hình SWOT




SWOT
Điểm mạnh (Strengths)
S
1
: Có uy tín lâu năm trên thị trường.
S
2
: Tài chính mạnh
S
3
: Nguyên liệu dồi dào
S
4
: Nhân viên có trình độ tốt.
S
5
: Nhà kho lớn, thiết bị hiện đại.
S
6
: Sản phẩm hợp với xu hướng lựa chọn

mua của người tiêu dùng.
Điểm yếu (Weaknesses)
W
1
: Tạo dựng thương hiệu với
người tiêu dùng chưa tốt
W
2
: Chưa kiểm soát được nguồn
nguyên liệu.
W
3
: nghiên cứu & phát triển còn
yếu.
W
4
: Marketing gạo còn hạn chế.
W
5
: Kênh phân phối nội địa ít
Cơ hội(opportunities)
O
1
: Nhu cầu ngày càng
tăng do dân số tăng.
O2: ít đối thủ cạnh tranh
phát triển TT nội địa
O
3
:Xu hướng gía gạo tăng

O
4
: KHCN phục vụ
ngành phát triển cao.
Chiến lược S-O
-Kết hợp S
1,,
O
1
(O2) Mở rộng thị phần ở
thị trường gạo nội địa.
-Kết hợp S
2,
O
4
: Mạnh tay đầu tư vào khoa
học công nghệ phục vụ ngành, để giảm chi
phí và tăng lợi nhuận về lâu dài. cập nhật
những thiết bị sản xuất hiện đại, nghiên
cứu lai tạo nhiều giống lúa phục vụ nhu
cầu thị trường
Chiến lược W-O
-Kết hợp W
3,
O
4
: Đẩy mạnh công
tác nghiên cứu, phát triển sản phẩm
mới vì kh rất thích các sản phẩm
mới lạ có chất lượng tốt.

-Kết hợp W
5
, O
2
: Tận dụng cơ hội
đối thủ cạnh tranh chưa mặn mà với
thị trường nội địa để mở rộng kênh
phân phối theo cả chiều rộng lẫn
12

chiều sâu.
Thách thức (Threats)
T
1
: nhiều dối thủ tiềm ẩn
vì đây là thị trường tiềm
năng với lợi thế về văn
hóa và tự nhiên.
T
2
: Sự cạnh tranh không
lành mạnh về giá. Còn
nhiều sản phẩm xuất sứ
việt gắn mác ngoại để hút
khách.
T
3
: Nguồn nguyên liệu
có xu hướng giảm do đổi
cơ cấu diện tích đất trồng

lúa bị thu hẹp
Chiến lược S-T
-Kết hợp S
1,
S
2,
S
3
và T
1
: Phát huy các
điểm mạnh về uy tín, tài chính, nguyên liệu
tạo lợi thế cạnh tranh, gây tâm lý e ngại
cho các doanh nghiệp muốn tham gia
ngành.
-Kết hợp S
2
, T
3
: Tận dụng thế mạnh về tài
chính để mở rộng việc qui hoạch vùng
nguyên liệu. hoặc sử dụng những phương
pháp canh tác mới để trên diện tích hẹp mà
vẫn thu hoạch được nhiều sản lượng.
Chiến lược W-T
-Kết hợp W
1,
T
1
: tiến hành xây

dựng thương hiệu vững mạnh để
nâng cao năng lực cạnh tranh của
công ty về lâu dài. Thương hiệu
mạnh giúp nâng cao vị thế của công
ty, đồng thời cũng hạn chế sự gia
nhập của những đối thủ khác
-Kết hợp W
2,
T
3
: có kế hoạch xây
dựng vùng nguyên liệu rộng, đủ
đáp ứng cho nhu cầu sản xuất của
công ty.
2.4. Xác định mục tiêu và chiến lược marketing cho sản phẩm
 Mục tiêu:
- Mục tiêu chủ yếu là đưa sản phẩm gạo đóng gói, chất lượng cao của công ty ra thị trường
và được khách hàng chấp nhận, làm tiền đề cho việc xây dựng thương hiệu gạo của công ty
ngày một vững mạnh.
- Mở rộng và trở thành doanh nghiệp đứng đầu về thị phần gạo chất lượng cao ở thị
trường nội địa
- Từng bước hướng người tiêu dùng chuyển sang lựa chọn sản phẩm có chất lượng cao để
doanh nghiệp tồn tại lâu dài và hung thịnh

 Chiến lược marketing cho sản phẩm
13

- Để đạt được mục tiêu, điều tiên quyết mỗi doanh nghiệp cần làm là phải có một kế hoạch
cụ thể, chia mục tiêu ra làm nhiều tiêu chí, rồi lên kế hoạch về thời gian cũng như từng
bước chi tiết để thực hiện mỗi tiêu chí đó

- Tất cả các chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối, chiến lược quảng
bá, quản trị bán hàng và các nguồn lực để thực hiện sẽ phải được trình bày lên đầy đủ và
chi tiết trong kế hoạch marketing sản phẩm

.
- Tạo dựng thương hiệu Angimex trong mắt người tiêu dùng là “sản phẩm cảu Angimex
luôn hướng về lợi ích của người tiêu dùng, đa dạng hóa về sản phẩm để phù hợp với như
cầu của mọi khách hàng. Sản phẩm Angimex tung ra thị trường sẽ luôn đảm bảo về chất
lượng và giá cả hợp túi tiền”.


14

2.5. Chọn thị trường mục tiêu cho sản phẩm
Khi tập trung vào một khúc thị trường đơn giản nhất, doanh nghiệp sẽ lựa chọn một khúc thị
trường và tập trung vào khúc thị trường đó. Việc đó giúp doanh nghiệp có khả năng chiếm lĩnh
một vị trí vững chắc trên đoạn thị trường đã chọn. Tuy nhiên công ty sẽ gặp một số bất lợi như:
khó có khả năng mở rộng qui mô sản xuất, gặp khó khăn khi cầu của đoạn trị trường thay đổi đột
ngột hoặc bị các đối thủ cạnh tranh mạnh xâm nhập.
 Angimex sẽ chọn cách: Chuyên môn hóa có chọn lọc: theo phương án này doanh
nghiệp sẽ chọn một số đoạn thị trường làm thị trường mục tiêu như thành thị các khu
dân cư có thu nhập khá trở lên, chiến lược phục vụ nhiều đoạn thị trường này sẽ giúp
doanh nghiệp giảm rủi ro trong kinh doanh, nếu một đoạn thị trường không còn hấp dẫn
nữa thì doanh nghiệp có thể tiếp tục kinh doanh ở những đoạn thị trường khác. Lựa
chọn phương án này, mọi khách hàng có nhu cầu về gạo đều là khách hàng mục tiêu của
doanh nghiệp.

2.6. Phân tích đặc điểm khách hàng trên thị trường mục tiêu.
Khách hàng mục tiêu mà Angimex hướng tới là những ng có thu nhập cao hoặc ng dân thành

thị .
Quan điểm marketing là “bán những gì khách hàng cần chứ không bán những gì doanh nghiệp
có”. Để phát triển có hiệu quả, trước tiên doanh nghiệp cần phải tìm hiểu, xác định khách hàng ở
thị trường đó cần gì, muốn gì và hành vi tiêu dùng của họ ra sao
Đối với Angimex cũng vậy, việc tìm hiểu hành vi tiêu dùng gạo của người dân giúp doanh
nghiệp hiểu rõ hơn nhu cầu của khách hàng, từ đó có những kế hoạch cụ thể để phát triển và đáp
ứng các sản phẩm phù hợp với nhu cầu của thị trường
15

Hành vi tiêu dùng gạo của người dân ở thị trường mục tiêu được tổng hợp từ nhiều nguồn:
- Hiện nay, việc ngộ độc thực phẩm và tình trạng mua gạo giả làm từ nilon xảy ra phổ
biến gây ảnh hưởng xấu đến sức khỏe, khiến người tiêu dùng đã bắt đầu chú ý đến
yếu tố “an toàn” và “rõ nguồn gốc” của gạo đặc biệt là những người có thu nhập khá
trở lên, vấn đề giá cả không còn là yếu tố quan trọng khi họ quyết định mua.
- Mức sống của người dân ngày càng được nâng cao, nhu cầu của con người bây giờ
chuyền từ “ăn no, mặc ấm” sang “ ăn ngon, mặc đẹp”. Từ đó, nhu cầu đầy đủ dinh
dưỡng và đặc biệt là phải bảo đảm sức khỏe cho người tiêu dùng trở thành tất yếu.
 Kế hoạch phát triển gạo chất lượng cao, sạch an toàn của công ty Angimex là rất
phù hợp và hứa hẹn nhiều tiềm năng kinh tế

2.7. Phân tích đối thủ cạnh tranh trên thị trường mục tiêu

Minh Cát Tấn
Thuận Phát
Tiền Giang
Docimexco
Loại hình kinh
doanh lien quan
đến gạo
kinh doanh gạo

đóng đóng gói
xuất nhập khẩu lương
thực thực phẩm.
xuất khẩu gạo
xuất khẩu gạo
Thị trường
TP HCM
Quốc tế, HCM
TP HCM Tiền Giang, và
một số khu vực miền Tây
Quốc tế
Mứa độ xây
dựng TH nội địa
Có chú trọng
Không chú trọng
Không chú trọng
Không chú trọng
Sản phẩm
+ Đa dạng
+ chứng nhận
vì sức khỏe
cộng đồng
+ nhiều nhãn hiệu,
phân phối các siêu thị
+sản lượng gạo nội dịa
tiêu thụ thấp



16

2.8. Xác định chiến lược marketing
Có 3 kiểu chiến lược marketing : marketing không phân biệt, marketing có phân biệt và mar-
keting tập trung.
Angimex lựa chọn Marketing không phân biệt. doanh nghiệp bỏ qua những khác biệt của
khúc thị trường và theo dõi thị trường toàn bộ bằng một bảng chào hàng. Doanh nghiệp tập trung
vào những gì mà người mua thường hay có nhu cầu chứ không phải là vào những gì khác nhau.

2.8.1. Chiến lược định vị
Tạo được một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí khách hàng ở thị
trường mục tiêu.
Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu.
Tạo được sư khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu

2.8.2. Chiến lược theo vị thế cạnh tranh
Sản phẩm của Angimex khác biệt hóa về chất lượng so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
cùng ngành.
Angimex tiếp tục chiến lược sản xuất sản phẩm có chất lượng cao để phục vụ nhu cầu cảu
người tiêu dùng.

2.8.3. chiến lược theo giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm
Doanh nghiệp cần nắm rõ diễn biến chu ký sống cảu sản phẩm, cần có nhiều thông tin phản
hồi từ phía khách hàng để có những điều chỉnh chiến lược hợp lý.

17

PHẦN 3
XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM
3.1. Hoạch định sản phẩm (Product)
3.1.1. Nhãn hiệu và đặc tính sản phẩm

Đây là bước đầu trong việc tạo dựng hình ảnh trong tâm trí khách hàng khi mua sản
phẩm của công ty, làm tiền đề cho việc xây dựng thương hiệu gạo An Gia của công ty trong
thời gian sắp tới.
- Tất cả các sản phẩm của Angimex tung ra thị trường có tên gọi chung là gạo An Gia.
- Từ An Gia khi phát âm giống với An Giang gợi cho khách hàng nhớ đến vùng đất An
Giang nơi có sản lượng lúa lớn và giống lúa thơm Nàng Nhen nổi tiếng và dễ dàng nhớ
đến công ty Angimex
- Bên cạnh đó tên gọi An Gia còn gợi lên cảm giác bình yên của một gia đình hạnh phúc.
3.1.2. Chất lượng sản phẩm
- Là những sản phẩm lúa gạo có chất lượng cao, đảm bảo vệ sinh và an toàn sức khỏe.
- Bên cạnh đó, sản phẩm Angimex còn có khả năng ngừa một số bệnh về tiêu hóa và tim
mạch nếu dùng thường xuyên
- Là sản phẩm có nhiều dinh dưỡng, chứa nhiều chất xơ tốt cho sức khỏe người sử dụng

3.1.3. Kiểu dáng bao bì sản phẩm
- Bao bì không chỉ để bảo vệ sản phẩm bên trong mà nó còn được xem như một nhu cầu bổ
sung bên cạnh nhu cầu cơ bản của người tiêu dùng về các thông tin của gạo.
18

- Bao bì sản phẩm giúp khách hàng tiếp nhận và ghi nhớ thương hiệu nên khâu thiết kế bao
bì cũng rất quan trọng.
- Angimex có xí nghiệp bao bì nên việc thiết kế và sản xuất bao bì sẽ được tiến hành thuận
lợi và tiết kiệm chi phí.
- Bao bì đựng gạo được thiết kế trong suốt để người mua tận mắt nhìn thấy gạo bên trong,
tự do lựa chọn sản phẩm mà mình mong muốn. Trên bao bì phải thể hiện đầy đủ các
thông tin sau:
o Tên nhãn hiệu, tên công ty, logo, số điện thoại và địa chỉ của công ty.
o Các đặc tính, công dụng, thành phần dinh dưỡng của sản phẩm.
o Hướng dẫn về cách nấu và điều kiện bảo quản.
o Ngày sản xuất và hạn sử dụng sản phẩm

o Khối lượng tịnh của sản phẩm.

- Kiểu dáng bao bì của các loại gạo khác nhau được thiết kế giống nhau nhưng khác
các thông tin ghi trên bao bì, như vậy khi quan sát khách hàng sẽ dễ dàng nhận biết
đó là sản phẩm của công ty Angimex, tránh tình trạng sử dụng quá nhiều kiểu bao bì
khác nhau làm cho khách hàng khó phân biệt.
-
- Để tránh yếu tố ngại chi nhiều cho một lần mua gạo của người tiêu dùng, các sản phẩm
trên sẽ được đóng gói từ 2 kg và 5 kg. Khi khách hàng lần đầu mua gạo về dung thử có
thể chọn gói 2 kg rất tiện lợi. Hơn nữa, với kích thước như thế sẽ dễ phân phối đến các
sạp gạo và siêu thị

19

3.1.4. Chủng loại
Giữa nguyên các mặt hàng chiến lược của công ty đã được khách hàng ưa thích, bên
cạnh đó, tiếp tục nghiên cứu phát triển ra dòng sản phẩm mới tốt hơn.

3.2. Giá bán và chiến lược giá (Price)
Giá cả hợp lý sẽ nâng cao tính cạnh của công ty với các doanh nghiệp cùng ngành và là
yếu tố quan trọng thứ hai mà nhóm khách hàng này quan tâm sau yếu tố chất lượng sản phẩm
3.2.1. Cách tiếp cận để xác định mức giá bán
- Bên cạnh chất lượng sản phẩm thì giá cả cũng là yếu tố quan trọng ảnh hướng đến
quyết định mua của người tiêu dùng.
- Khách hàng mà công ty Angimex hướng tới trong viêc kinh doanh các loại gạo này là
những người có thu nhập khá trở lên hoặc ở khu vực thành thị, vì vậy giá là yếu tố
quan trọng thứ hai mà nhóm khách hàng này quan tâm sau yếu tố chất lượng sản
phẩm.
- Mục tiêu định giá là đảm bảo hoạt động của doanh nghiệp có hiệu quả những vẫn
phải hợp lý và người tiêu dùng vẫn chấp nhanạ chi trả.

- Chiến lược giá tốt sẽ giúp doanh nghiệp có khả năng đứng vững và mở rộng thị
trường, nhưng đối với mỗi sản phẩm thì chính sách định giá sẽ khác nhau. Tùy vào số
lượng nhiều hay ít cũng như tình hình kinh tế thị trường lúc bấy giờ mà giá của sản
phẩm sẽ được điều chỉnh sao cho hợp lý.



20

3.2.3. Xây dựng biểu giá, giá cho các thành viên kênh
- Đối sản phẩm có chất lượng tương tự các sản phẩm khác trên thị trường, không có sự
khác biệt lớn như: cơm dẻo, mềm, có mùi thơm, dễ ăn; để thu hút sự chú ý của khách
hàng trong giai đoạn đầu của chu kỳ sống của sản phẩm doanh nghiệp nên:
+ Định giá sản phẩm của mình theo giá thị trường.
+ Dựa vào giá gạo của đối thủ cạnh tranh mà công ty đưa ra mức giá hợp lý, đảm bảo
bù đắp được chi phí sản xuất và có lợi nhuận mà vẫn cạnh tranh được.
- Đối với sản phẩm có sự khác biệt, nhiều thành phần dinh dưỡng hơn so với các loại
gạo khác trên thị trường gạo.
+ Hiện nay, các đối thủ cạnh tranh chưa có sản phẩm gạo lức đóng gói (gạo lức là
một sản phẩm có nhiều chất sơ , tốt cho hệ tiêu hóa và tim mạch, là sản phẩm hoàn
toàn sạch, đảm bảo an toàn cho người sử dụng)  doanh nghiệp có thể định giá cao
cho loại gạo này để tạo sự khác biệt và tạo dựng hình ảnh về một sản phẩm chất
lượng cao.
Trên là kế hoạch ban đàu về giá sản phẩm, dần về sau công ty có thể thay đổi mức giá,
tăng hoặc giảm giá tùy theo phản ứng của thị trường.
Trước khi tăng hoặc giảm giá, doanh nghiệp cần phải suy tính thật kỹ, chú trọng đến các
yếu tố tâm lý khách hàng và nhất thiết phải đảm bảo chất lượng sản phẩm ổn định.


21

Công ty Angimex
Siêu thị/đại lí
Cửa hàng gạo
Người tiêu dùng
3.3. Xác định kênh phân phối (place)
3.3.1. Chiều dài của kênh
Trước đây ở thị trường nội địa công ty chỉ tiêu thụ các loại phụ phẩm cho các
nhà máy chiết dầu và chế biến thức ăn gia súc, nên kênh phân phối gạo nội địa của
công ty có thể nói là chưa có gì .
Để thực hiện kế hoạch mở rộng thị phần, và sản phẩm lại đang trong giai đoạn
đầu của chu kỳ đời sống sản phẩm, Angimex phải linh hoạt triển khai kênh phân phối
phát triển theo cả chiều rộng lẫn chiều sâu để chủ động tìm kiếm khách hàng.
- Tích cực xúc tiến các chương trình giới thiệu sản phẩm, tìm hiểu nhu cầu kinh doanh
gạo nội địa của các trung gian để xác định kênh phân phối tối ưu nhất có thể.
- Công ty có thể phân phối gạo đóng gói qua hình thức trực tiếp là cửa hàng của công
ty và hình thức gián tiếp là các siêu thị / đại lí và các chợ gạo.
3.3.2. Phương thức phân phối






Sơ đồ phương thức phân phối của Angimex

22

 Phân phối qua cửa hàng gạo của công ty
Xây dựng các cửa hàng riêng của doanh nghiệp, vừa là nơi trưng bày sản phẩm

vừa là nơi bán trực tiếp cho những kh có nhu cầu. Doanh nghiệp sẽ trực tiếp tiếp xúc
với người tiêu dùng, từ đó dễ dàng nhận được phản hồi cảu khách hàng về sản phẩm
và có những bước cải tiến về chất lượng cũng như mẫu mã để phục vụ khách hàng
ngày càng tốt hơn.
 Phân phối qua siêu thị /đại lí
Siêu thị /đại lí là kênh phân phối chính của các loại gạo chất lượng cao
Với những người bận rộn thì việc mua sắm ở siêu thị sẽ tiết kiệm thời gian hơn ở
chợ, hơn nữa xu hướng người tiêu dùng thích mua hàng ở siêu thị ngày càng tăng vì
đảm bảo chất lượng sản phẩm và không phải mặc cả.
Ban đầu, doanh số có thể sẽ không cao nhưng qua kênh phân phối này người tiêu
dùng sẽ biết đến công ty nhiều hơn.
 Phân phối qua các sạp gạo ở chợ.
Đa số các cửa hàng gạo ở chợ với qui mô nhỏ có tâm lý thích kinh doanh các
loại gạo đại trà hơn các loại gạo đóng gói và có nhãn hiệu vì gái rẻ hơn.  việc
phân phối ở kênh này có lẽ sẽ khó khăn.
Khi triển khai kênh phân phối này, công ty cần đảm bảo ổn định về chất lượng
sản phẩm cũng như việc cung cấp hàng liên tục, mức hoa hồng cũng là yếu tố quan
trọng khi thuyết phục các cửa hợp tác với mình.