Xây dựng kế hoạch truyền thông tích hợp IMC cho công ty swagelok việt nam trong giai đoạn 4 2013 tới 4 2014

i

Đại Học Quốc Gia Tp. Hồ Chí Minh
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
--------------------

ĐỔNG VĂN HỒNG ÂN

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THƠNG TÍCH HỢP
IMC CHO CƠNG TY SWAGELOK VIỆT NAM
GIAI ĐOẠN 4/2013-4/2014
Chun ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHĨA LUẬN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 7 năm 2013


ii

CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH

Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS. VŨ THẾ DŨNG

Cán bộ chấm nhận xét 1: TS. NGUYỄN THU HIỀN

Cán bộ chấm nhận xét 2: TS. CAO HÀO THI

Khóa luận thạc sĩ được nhận xét tại HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ KHÓA

LUẬN THẠC SĨ TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA, ngày 25 tháng 5 năm
2013
Thành phần hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:
1. Chủ tịch: TS. NGUYỄN THU HIỀN
2. Thư ký: TS. CAO HÀO THI
3. Ủy viên: TS. VŨ THẾ DŨNG

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN


iii

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM

CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHIÃ VIỆT NAM
Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

Tp. HCM, ngày 1 tháng 4 năm 2013

NHIỆM VỤ KHÓA LUẬN THẠC SĨ
Họ và tên học viên:

ĐỔNG VĂN HỒNG ÂN

Nơi sinh: Tỉnh Bình Dương

Ngày, tháng, năm sinh: 16/08/1987
Chun ngành:

Giới tính: Nam

Quản Trị Kinh Doanh

MSHV: 11170734

Khố (Năm trúng tuyển): 2011
1- TÊN ĐỀ TÀI:
Xây dựng Kế Hoạch Truyền Thông Tích Hợp IMC cho Cơng Ty Swagelok Việt Nam
trong giai đoạn 4/2013-4/2014

2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN/KHĨA LUẬN:
1. Phân tích mơi trường bên trong và bên ngồi cơng ty. Rút ra được điểm yếu, điểm
mạnh, cơ hội và nguy cơ của công ty.
2. Đưa ra kế hoạch truyền thông cụ thể cho công ty trong giai đoạn 4/2013- 4/2014.
3. Kết luận và kiến nghị.
3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ:

25/12/2012

4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ:

01/04/2013

5- HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN:

TS. VŨ THẾ DŨNG

Nội dung và đề cương Khóa luận thạc sĩ đã được Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua.
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
(Họ tên và chữ ký)

TS. VŨ THẾ DŨNG

KHOA QL CHUYÊN NGÀNH
(Họ tên và chữ ký)


iv

LỜI CẢM ƠN
Tôi xin chân thành cảm ơn TS. Vũ Thế Dũng, người đã
tận tụy dìu dắt tơi từng bước trong q trình thực hiện
khóa luận này. Thầy cũng đã khơng quản thời gian và
cơng sức phân tích, chỉ dẫn từng giai đoạn của đề tài
khóa luận để tơi có thể hồn thành với hiệu quả mong
muốn.
Tơi cũng xin trân trọng cảm ơn ban lãnh đạo và quý
Thầy- Cô khoa Quản Lý Công Nghiệp trường Đại Học
Bách Khoa TPHCM đã tổ chức và đào tạo khóa học này,
để chúng tơi có cơ hội học tập nâng cao kiến thức cho
bản thân mình.
Tơi xin chân thành cảm ơn các anh chị, bạn bè, đồng
nghiệp công ty Swagelok Việt Nam đã cung cấp số liệu
và góp ý tận tình để đề tài được hoàn chỉnh hơn.
Cuối cùng, xin gửi lời cảm ơn đến tất cả các bạn học
viên MBA khóa 2011 đã động viên và giúp đỡ tơi trong

suốt q trình học tập và hồn thành khóa luận này.
Hồ Chí Minh, tháng 4/2013
Đổng Văn Hoàng Ân


v

TĨM TẮT KHĨA LUẬN
Trong q trình hội nhập và phát triển như hiện nay, các cơng ty đều phải có kế
hoạch và định hướng cho các hoạt động của mình. Swagelok Việt Nam, nhà phân
phối chính thức của tập đồn Swagelok tại Việt Nam với hơn 4 năm hoạt động vẫn
chưa đánh giá đúng tầm quan trọng của các hoạt động Marketing và các chiến lược
xây dựng hình ảnh cụ thể. Vì thế, tác giả chọn đề tài “ Xây dựng kế hoạch truyền
thơng tích hợp IMC cho cơng ty Swagelok Việt Nam giai đoạn 4/2013-42014” để
làm đề tài khóa luận tốt nghiệp với mục tiêu:
 Phân tích và đánh giá họat động truyền thông hiện tại của công ty
 Xây dựng kế hoạch truyền thông cụ thể cho công ty giai đoạn 4/2013-4/2014.
Tiến hành mục tiêu trên, trong khóa luận sẽ tập trung vào phân tích, đánh giá
hiện trạng hoạt động truyền thơng tại cơng ty để tìm ra những ưu và nhược điểm.
Đồng thời, tiến hành phân tích mơi trường kinh doanh, bao gồm mơi trường bên
ngồi ( khách hàng, đối thủ cạnh tranh, yếu tố kinh tế…) và môi trường bên trong
công ty. Kế hoạch truyền thông sẽ dựa vào những nghiên cứu trên, đặc biệt là
những phân tích về khách hàng và mục tiêu hoạt động của công ty. Cuối cùng là các
yêu cầu cần thiết để triển khai kế hoạch truyền thông, và những hạn chế của đề tài.
Nội dung khóa luận bao gồm:
Chương 1 – Tổng quan: trình bày lí do hình thành đề tài, mục tiêu, ý nghĩa
đề tài và nguồn thông tin cần thu thập.
Chương 2- Cơ sở lý thuyết của đề tài.
Chương 3- Phân tích mơi trường bên trong và bên ngồi cơng ty. Rút ra được
điểm yếu, điểm mạnh, cơ hội và nguy cơ của công ty, để đưa ra ma trận SWOT.

Chương 4- Đưa ra kế hoạch truyền thông cụ thể cho công ty trong giai đoạn
4/2013- 2-2014.
Chương 5- Kết luận và kiến nghị.


vi

ABSTRACT
In the process of integration and development nowsdays, Companies must plan
activitives for their strategy. As s Official Distributor of Swagelok Company with 4
years of operation, Swagelok Viet Nam has not appreciated the importance of
marketing and not have the branding strategies in detail. Therefore, the authors
theme “Building a communication plan IMC for Swagelok Viet Nam in the 4/20134/2014 period”, as the subject of the thesis for graduation with the aim of:
To analyze and evaluate current communication activitives of the Company.
To develop specific communication plan for the Company in one year from
2013 to 2014.
To accomplish this goal, the thesis will focus on analyzing and evaluating the
current activitives of the marketing in the Company to find out its advantages and
disadvantages. Also, a communication plan must be based on analyzing the
business environment, including the external environment (industry, competitor,
customer, etc) and internal environment. The communication plan will be based on
operational objectives of the Company and the above analysis. Finally, the author
presents conditons for implementing communication plan and offer restrictions
Contents of the thesis include:
Chapter 1- Overviewing: present reasons which form the subject, objectives,
themes and meaningful information collected.
Chapter 2- Theoretic basic: present the defenition of Integrated marketing
communications (IMC), the method of deploying the communication plan.
Chapter 3- Analyzing the internal and external environment of the Company.
Drawing on the weakness, strengths, opportunitives and risks of the Company

summarized on the SWOT matrix.
Chapter 4 – Buiding communication plan specifically for the Company next
year.
Chapter 5- The conclusion and petition.


vii

MỤC LỤC
NHIỆM VỤ KHÓA LUẬN THẠC SĨ ................................................................ iii
LỜI CẢM ƠN ...................................................................................................... iv
TÓM TẮT ............................................................................................................. v
ABSTRACT ......................................................................................................... vi
MỤC LỤC........................................................................................................... vii
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ................................................................................ 1
1.1. Giới thiệu đề tài .............................................................................................. 1
1.2. Mục Tiêu Đề Tài ............................................................................................. 2
1.3. Câu hỏi nghiên cứu ......................................................................................... 2
1.4. Phạm vi thực hiện ........................................................................................... 2
1.5. Ý nghĩa nghiên cứu ......................................................................................... 3
1.6. Bố cục nghiên cứu ........................................................................................... 3
1.7. Phương pháp thực hiện .................................................................................. 3
1.7.1. Thu thập dữ liệu ............................................................................................. 3
1.7.2. Qui trình thực hiện ......................................................................................... 5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT...................................................................... 6
2.1. Cơ sở khoa học cho đề tài ............................................................................... 6
2.1.1. Định nghĩa truyền thông Marketing tổng hợp IMC ....................................... 6
2.1.2. Vai trò của IMC ............................................................................................. 7
2.1.3. Các công cụ của truyền thông marketing tổng hợp IMC................................. 7
2.1.3.1. Cơng cụ truyền thơng điển hình .................................................................. 7

2.1.3.2. Cơng cụ truyền thông thông qua Internet .................................................... 7
2.1.4. Các bước lập kế hoạch IMC........................................................................... 8
2.1.5. Đánh giá Kế Hoạch Đề Ra ............................................................................. 8
2.2. Các mơ hình nghiên cứu ................................................................................. 8
2.2.1. Vận dụng mơ hình PEST ............................................................................... 8
2.2.1.1. Yếu tố chính trị (Political factors) ............................................................... 9
2.2.1.2. Yếu tố kinh tế (Economic factors)............................................................... 9


viii

2.2.1.3. Yếu tố xã hội (Social factors) ...................................................................... 9
2.2.1.4. Yếu tố cơng nghệ (Technological factors) ................................................... 9
2.2.2. Phân tích các yếu tố môi trường bên trong ..................................................... 9
2.2.3. Ma trận SWOT ............................................................................................ 10
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH ...........................12
3.1. Mơi trường bên ngồi ................................................................................... 12
3.1.1. Mơi trường vĩ mơ ......................................................................................... 12
3.1.1.1. Yếu tố chính trị ......................................................................................... 12
3.1.1.2. Yếu tố Kinh Tế ......................................................................................... 13
3.1.1.3. Yếu tố xã hội ............................................................................................ 15
3.1.1.4. Yếu tố Công Nghệ .................................................................................... 16
3.1.2. Môi trường vi mô ......................................................................................... 16
3.1.2.1. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp ....................................................................... 16
3.1.2.2. Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn ........................................................................ 17
3.1.2.3. Khách hàng ............................................................................................... 18
3.1.2.4. Nhà cung cấp ............................................................................................ 25
3.1.2.5. Sản phẩm thay thế..................................................................................... 25
3.2. Môi trường bên trong ................................................................................... 25
3.2.1. Tổ chức cơng ty ........................................................................................... 25

3.2.2. Mục tiêu và tầm nhìn ................................................................................... 27
3.2.2.1. Mục tiêu.................................................................................................... 27
3.2.2.2. Sứ Mạng ................................................................................................... 27
3.2.3. Các Dịng Sản Phẩm Tiêu Biểu .................................................................... 27
3.3. Phân Tích Ma Trận SWOT.......................................................................... 27
CHƯƠNG 4: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH IMC CHO CÔNG TY SWAGELOK
Việt Nam .............................................................................................................. 30
4.1. Nhu cầu thị trường ....................................................................................... 30
4.1.1. Nhu cầu trong năm 2012 .............................................................................. 30
4.1.2. Dự báo nhu cầu của thị trường trong năm 2013-2014................................... 30
4.2. Các chiến lược đề xuất.................................................................................. 32


ix

4.2.1. Chiến lược truyền thông............................................................................... 32
4.2.2. Chiến lược phân phối ................................................................................... 33
4.3 Kế hoạch truyền thông trong giai đoạn 2013-2014 ...................................... 34
4.3.1. Mục tiêu của kế hoạch ................................................................................. 34
4.3.2. Triển khai IMC cho Swagelok Việt Nam. .................................................... 35
4.3.2.1. Thông điệp ................................................................................................ 35
4.3.2.2. Bán hàng cá nhân ...................................................................................... 36
4.3.2.3. Tổ Chức Sự Kiện ...................................................................................... 38
4.3.2.4. Internet và quảng cáo tương tác ............................................................... 39
4.3.2.5. Marketing trực tiếp ................................................................................... 40
4.3.2.6. Kế hoạch phân phối .................................................................................. 41
4.3.2.7. Tổng kết về chi phí và nguồn lực sử dụng ................................................. 42
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ......................................................44
5.1. Kết luận ......................................................................................................... 44
5.2. Kiến nghị ....................................................................................................... 44

PHỤ LỤC.............................................................................................................. a
Phụ Lục A ............................................................................................................. a
Phụ Lục B ............................................................................................................. b
TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................... d


x

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Mơ hình ma trận SWOT ..................................................................10
Bảng 3.1: Vốn đầu tư toàn xã hội thực hiện năm 2012 theo giá hiện hành ...... 15
Bảng 3.2 Tóm tắt phỏng vấn Ban Quản Lý Công ty Swagelok Việt Nam ........19
Bảng 3.3: Phương pháp tiếp cận khách hàng Dầu Khí .................................... 22
Bảng 3.4: Hành vi mua của Khách hàng Dầu Khí ...........................................24
Bảng 3.5: Ma trận SWOT ................................................................................28
Bảng 4.1: Dự báo tỉ lệ gia tăng doanh số cho từng loại sản phẩm ....................32
Bảng 4.2: Bảng tóm tắt mục tiêu kế hoạch truyền thơng .................................34
Bảng 4.3: Lịch trình đào tạo tại công ty ACE cho nhận viên kinh doanh ........ 37
Bảng 4.4: Bảng tổng hợp mua thiết bị thêm cho khóa huấn luyện ...................39
Bảng 4.5: Bảng tóm tắt chi phí cho kế hoạch quảng cáo trên mạng .................40
Bảng 4.6: Bảng tổng hợp chi phí cho kế hoạch phân phối ...............................42
Bảng 4.7: Bảng tổng hợp nguồn lực sử dụng cho kế hoạch truyền thông ........ 42


xi

DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu đề tài ........................................................................ 5
Hình 3.1 Biểu đồ doanh thu năm 2012 của Swagelok Việt Nam theo ngành cơng
nghiệp ........................................................................................................ 21

Hình 3.2 Biểu đồ doanh thu 2012 của công ty theo loại khách hàng ......................... 21
Hình 3.3: Sơ đồ tổ chức cơng ty Swagelok Việt Nam .............................................. 27
Hình 4.1: Biểu đồ thể hiện doanh thu năm 2011 và 2012 theo trong nước và ngoài
nước........................................................................................................... 31


xii

DANH SÁCH CÁC TỪ VIẾT TẮT

STT Viết tắt
1

AAAA

2

B2B

4

IMC

Viết đầy đủ
Hiệp hội các hãng quảng cáo toàn nước Mỹ (American
Association of Advertising Agencies).
Tiếp thị giữa các tổ chức (Business to Business).
Truyền thơng marketing tích hợp (Integrated marketing
communication).
Mơ hình phân tích mơi trường vĩ mơ: Chính trị (Political) -

5

PEST

Kinh tế (Economics) – Xã hội (Social) – Công nghệ
(Technological)
Ma trận Điểm mạnh (Strengths) – Điểm yếu (Weaknesses) –

6

SWOT

7

Website

8

USB

9

ACE

10

HYUNDAI Nhà sản xuất xe ô tơ, xe tải Hàn Quốc

11

PRESS

Dịng sản phẩm mới của Swagelok

12

IMF

Quỹ tiền tệ quốc tế (International Monetary Fund)

Cơ hội (Opportunities) – Nguy cơ (Threats).
là một văn phòng ảo của doanh nghiệp trên mạng Internet,gồm
tồn bộ thơng tin, dữ liệu, hình ảnh về các sản phẩm, dịch vụ
ổ cứng di động với dung lượng nhỏ
Trung tâm chuyên huấn luyện các khóa ngắn hạn về các kĩ
năng mềm


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
1.1.

Giới thiệu đề tài

Swagelok hiện là một trong những tập đoàn lớn ở Mỹ trong lĩnh vực thiết kế và
cung cấp các thiết bị trong lĩnh vực điều khiển lưu chất công nghệ cao với hơn
17000 chủng loại sản phẩm như đầu nối ống (fitting), các loại van để điều chỉnh
dòng chảy, các thiết bị điều chỉnh và đo áp suất trên hệ thống (Pressure regulator

and pressure gauge), thiết bị lọc (Filter),… Công ty Swagelok Việt Nam, thành lập
2009, là nhà phân phối độc quyền của công ty Swagelok Mỹ tại Việt Nam đóng vai
trị đưa sản phẩm Swagelok đến toàn bộ khách hàng trong nước với chất lượng sản
phẩm chuẩn hóa trên tồn thế giới.
Hiện nay, sản phẩm Swagelok chủ yếu được dùng trong lĩnh vực dầu khí, tập trung
chủ yếu vào các cơng ty lớn ở Vũng Tàu có giàn khoan hay các tập đồn lớn ở nước
ngồi có chi nhánh ở Việt Nam. Đối với loại khách hàng này, sản phẩm cần phải
bảo đảm tính an tồn, chất lượng và tiện dụng. Hiện tại, công ty Swagelok tập trung
vào xây dựng chiến lược sản phẩm và không ngừng nâng cao sự chuyên nghiệp của
nhân viên bán hàng thông qua việc đào tạo kỹ năng mềm và những kiến thức về sản
phẩm nhằm nâng cao mức độ chuyên nghiệp trong việc phục vụ khách hàng. Tuy
nhiên, hiệu quả mang lại dù có vẫn chưa được như mong đợi. Cụ thể, doanh số năm
2012 thấp hơn doanh số theo kế hoạch đặt ra là 30% (nhưng vẫn tăng 10% so với
năm 2011). Nguyên nhân chủ yếu là do các khách hàng chưa biết hoặc còn chưa tin
tưởng vào hình ảnh và nguồn gốc, chất lượng sản phẩm của Swagelok Việt Nam. Vì
thế, các nhà quản lý đang có dự định xây dựng một kế hoạch truyền thơng hình ảnh
cơng ty và đặc biệt là nhắm vào truyền thông giao tiếp với các đối tượng khách
hàng trên cơ sở tiếp tục xây dựng chặt chẽ hơn các mối quan hệ với thị trường mục
tiêu của mình. Từ đây, một thông điệp thống nhất và xuyên suốt sẽ phối hợp với các
hoạt động bán hàng trực tiếp nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh cho các sản phẩm của
mình trong giai đoạn 4/2013-4/2014.


2

Truyền thơng tích hợp (IMC) là sự tích hợp của các cơng cụ truyền thơng nhằm tạo
ra một q trình truyền thơng mang tính cộng hưởng. Theo Ducan (2002), việc
truyền gửi những thông điệp thống nhất là một trong những quy trình đầu tiên để
giải quyết và ni dưỡng mối quan hệ với khách hàng, một trong những giá trị cốt
lõi của kinh doanh giữa các tổ chức. Nhận thức vấn đề đó, chúng tơi đưa ra đề tài:

“Xây dựng Kế Hoạch Truyền Thơng Tích Hợp IMC cho Cơng Ty Swagelok trong
giai đoạn 4/2013-4/2014”.
1.2.

Mục Tiêu Đề Tài

Đề tài được thực hiện nhằm đạt được các nội dung sau:
-

Tìm hiểu thực trạng marketing hiện tại của công ty Swagelok, đồng thời xác
định đối tượng khách hàng mục tiêu cho kế hoạch truyền thông. Đưa ra các hạn
chế của các chiến lược truyền thông hiện tại ở Swagelok.

-

Đề xuất và lập kế hoạch truyền thơng tích hợp IMC cho cơng ty Swagelok.

-

Đánh giá điều kiện hiện tại của công ty và khả năng thực hiện các phương án đã
được đề xuất.

1.3. Câu hỏi nghiên cứu
Đề tài được thực hiện nhằm trả lời các câu hỏi sau:
-

Ai là đối tượng mục tiêu của kế hoạch truyền thông?

-

Công ty cần truyền thông và đạt được cái gì?

-

Làm thế nào cơng ty có thể truyền thông điều này?

-

Công ty thực hiện chiến lược truyền thông nơi nào và khi nào?

1.4. Phạm vi thực hiện
Nội dung đề tài thực hiện trong phạm vi như sau:
-

Lập kế hoạch truyền thơng IMC cho các khách hàng dầu khí

-

Truyền thơng và củng cố hình ảnh của thương hiệu Swagelok đến 400 khách
hàng trong thị trường dầu khí.


3

1.5. Ý nghĩa nghiên cứu
Trong bối cảnh tình hình kinh tế đang suy thoái, thị phần hiện tại đang bão hịa, đề
tài thực hiện nhằm giúp cơng ty hoạch định kế hoạch truyền thông thương hiệu,
củng cố và xây dựng mối quan hệ với khách hàng hiện tại và tiềm năng nhằm đạt
được doanh số mục tiêu đặt ra cho giai đoạn 2013-2014.
1.6. Bố cục nghiên cứu

Chương 1-Giới thiệu đề tài. Chương này sẽ giới thiệu tổng quát về Lý do hình thành
đề tài; Mục tiêu phạm vi; Ý nghĩa của đề tài; Phương pháp nghiên cứu và cuối cùng
là Bố cục trình bày của đề tài trình bày của đề tài.
Chương 2-Cơ sở lý thuyết. Chương 2 sẽ giới thiệu các lý thuyết cơ sở cho việc xây
dựng kế hoạch IMC gồm Các khái niệm về IMC; Các công cụ của tiến trình truyền
thơng IMC; Mơ hình lập kế hoạch IMC theo các bước của Tom Duncan (2002); Mơ
hình phân tích mơi trường hoạt động (PEST, 4 tác lực); Mơ hình cạnh tranh 5 tác
lực của Michael Porter; Ma trận xây dựng và lựa chọn chiến lược SWOT.
Chương 3-Phân tích cơ sở xây dựng kế hoạch IMC. Chương 3 sẽ tiến hành phân
tích tổng quan về thị trường thiết bị dầu khí mà cơng ty đang tham gia cụ thể là
Phân tích mơi trường bên ngồi thơng qua mơ hình PEST và mơ hình cạnh tranh
của Michael E.Porter; Các vấn đề môi trường bên trong của công ty thông qua các
yếu tố đánh giá cơ bản như marketing, quản trị, nhân sự, tài chính,… Từ kết quả thu
được sẽ tiến hành xây dựng ma trận SWOT.
Chương 4-Xây dựng kế hoạch IMC. Chương này sẽ tập trung vào các vấn đề chính
là Xác định đối tượng mục tiêu cho kế hoạch IMC; Xác định và định lượng hóa mục
tiêu của kế hoạch IMC; Hoạch định kế hoạch truyền thông; Hoạch định ngân sách
cho kế hoạch IMC.
Chương 5-Kết luận và Kiến Nghị.
1.7. Phương pháp thực hiện
1.7.1. Thu thập dữ liệu
Quá trình nghiên cứu sử dụng 2 loại dữ liệu sơ cấp và thứ cấp như sau:


4

-

Dữ liệu thứ cấp bao gồm thông tin về cơ cấu tổ chức, tình hình sử dụng nhân sự,
kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, hoạt động marketing,… phục vụ cho

việc đánh giá các yêu tố bên trong của cơng ty sẽ tổng hợp từ báo cáo của các
phịng ban của nội bộ cơng ty như Phịng Kinh Doanh, Phịng Nhân Sự, Phịng
Marketing, Kế Tốn trong hai năm gần đây…nhằm mang tính chính xác và chi
tiết cao. Số liệu phân tích về mơi trường vĩ mơ, mơi trường ngành, môi trường
hoạt động,… được tổng hợp từ các báo cáo, thống kê, các tạp chí, Internet,…Cụ
thể là các báo cáo thường niên của Bộ Công Thương, ngân hàng, dữ liệu chứng
khoán từ Internet, các thống kê của Cục Thống Kê, các website chuyên ngành
như moit.gov.vn, mpi.gov.vn, mof.gov.vn…Từ các nguồn thông tin này, nội
dung sẽ được phân loại để có được những dữ liệu sử dụng được và có giá trị,
phục vụ cho việc phân tích tổng quan mơi trường tác nghiệp của công ty.

-

Dữ liệu sơ cấp được khảo sát trực tiếp từ việc phỏng vấn 3 quản lý cấp cao hiện
tại của công ty bao gồm Tổng Giám Đốc ông Wong Beng Tiong, Giám Đốc
Kinh Doanh ông Nguyễn Văn Duy Thông, Chuyên Viên Marketing chị Nguyễn
Thị Khánh Vân với nội dung như sau:
 Anh chị đánh giá thế nào về tầm quan trọng của hoạt động truyền thông
đối với công ty?
 Anh chị đánh giá chất lượng sản phẩm và dịch vụ của công ty hiện nay?
So với các cơng ty khác cùng ngành thì ra sao?
 Anh chị đánh giá sao về hoạt động phân phối hiện tại?
 Các hoạt động duy trì lịng trung thành và các mối quan hệ với khách
hàng như thế nào?
 Những khó khăn và thuận lợi hiện tại của bộ phận Marketing?
 Cơng ty chi cho các hoạt động của phịng Marketing bao nhiêu?
 Hành vi mua của những khách hàng Dầu Khí hiện tại.
 Dự kiến nguồn lực dành cho kế hoạch Marketing.
 Hình thức tiếp cận khách hàng nào mà cơng ty đang sử dụng.

Kết quả sẽ được trình bày trong bảng 3.2 trong chương 3.


5

Vì giới hạn về nguồn lực và chi phí, việc lập kế hoạch chỉ tham khảo ý kiến của
Ban Giám Đốc công ty mà không sử dụng đến ý kiến chuyên gia để đánh giá.
1.7.2. Qui trình thực hiện
Qui trình thực hiện dựa trên mơ hình xây dựng kế hoạch IMC của Tom DunCan
(2002). Sử dụng mơ hình PEST, mơ hình cạnh tranh 5 tác lực của Michael Porter để
phân tích mơi trường bên ngồi. Ngồi ra cịn đánh giá các yếu tố của môi trường
bên trong thông qua hoạt động quản trị, nhân sự, tài chính, marketing, sản xuất...
Sử dụng các kết quả phân tích, đánh giá nêu trên làm cơ sở để xây dựng ma trận
SWOT, sau đó định lượng hóa mục tiêu của kế hoạch truyền thơng, lựa chọn và xây
dựng kế hoạch IMC cho cơng ty.
Tồn bộ qui trình nghiên cứu của đề tài này được mơ tả trong hình 1.1
Vấn đề cần nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết
Xác định đối tượng cho kế hoạch truyền thông

-

Phân tích mơi trường tác nghiệp bao gồm:
Mơi trường bên trong cơng ty
Mơi trường bên ngồi (vi mơ, vĩ mơ)

Phân tích và xây dựng ma trận SWOT

Định lượng hóa mục tiêu của kế hoạch IMC

Hoạch định kế hoạch IMC
Kết luận và kiến nghị
Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu đề tài


6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Chương 2 sẽ giới thiệu các cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu được sử dụng
trong đề tài này như PEST, ma trận SWOT, nhằm làm cơ sở phân tích cho các
chương sau.
2.1. Cơ sở khoa học cho đề tài
2.1.1. Định nghĩa truyền thông marketing tổng hợp IMC (Integrated
Marketing Communication)
Khái niệm IMC được đưa ra đầu tiên bởi Hiệp hội các đại lý quảng cáo Mỹ- AAAA
(1989) đồng thời khái niệm này cũng được đánh giá và hoàn thiện bởi một số tác
giả như Kotler (1999), Don Schultz (2004). Ta có các khái niệm về IMC được trình
bày như sau:
-

Theo Hiệp hội các hãng quảng cáo toàn nước Mỹ (American Association of
Advertising Agencies-AAAA) vào năm 1989 thì “IMC là việc hoạch định
truyền thơng marketing nhằm xác định giá gia tăng của một kế hoạch tổng hợp,
đánh giá vai trò chiến lược của các thành phần khác nhau trong truyền thông
như quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền và sự kết hợp các thành phần này để
tạo ra một sự truyền thông rõ ràng, đều đặn, hiệu quả tối đa.”

-

Theo Kotler (1999), “IMC là một ý niệm thể hiện sự phối hợp và đều phối các
kênh truyền thông của một công ty nhằm truyền đạt những thơng tin mang tính
thích hợp và thu hút điệp về tổ chức và sản phẩm của tố chức đó đến với đối
tượng mục tiêu của tiến trình truyền thơng.”

-

Theo Don Schultz (2004), “IMC là một quá trình kinh doanh chiến lược được
sử dụng để lập kế hoạch, phát triển, thực hiện và đánh giá phối hợp, các chương
trình truyền thông thuyết phục, đo lường được theo thời gian với người tiêu
dùng, khách hàng, các khách hàng triển vọng, nhân viên, các người cộng tác và
các đối tượng mục tiêu có liên quan bên ngồi và nội bộ bên trong. Mục tiêu là
vừa tạo ra tài chính trong ngắn hạn và xây dựng thương hiệu dài hạn và giá trị
cổ đông”.


7

2.1.2. Vai trò của IMC
Theo Wendy C.Wong (2009), vai trò của truyền thông marketing tổng hợp (IMC)
thể hiện như sau:
-

IMC Là cơng cụ thực hiện chức năng truyền thơng tích hợp, đáp ứng nhu cầu
khách hàng và cũng là công cụ cạnh tranh trong kinh doanh chẳng hạn như gia
tăng giá trị sản phẩm, thông tin, xây dựng nhận thức về sản phẩm, nâng cao uy
tín nhãn hiệu, duy trì niềm tin, thái độ tốt đẹp của khách hàng về cơng ty.

-

IMC có thể thơng tin về lợi thế sản phẩm, thiết lập sự nhận thức và thái độ thuận
lợi đối với sản phẩm, công ty. Đồng thời tạo sự ưa thích nhãn hiệu, tăng số
lượng bán hiện tại, củng cố hoạt động phân phối tại điểm bán lẻ, động viên và
đạt sự hợp tác từ các trung gian và lực lượng bán hàng, thậm chí xây dựng hình
ảnh tốt về công ty.

-

IMC không thể thuyết phục người tiêu dùng mua sản phẩm không phù hợp với
nhu cầu, nhưng làm cho khách hàng mua sản phẩm với mức giá cao hơn hoặc
thuyết phục khách hàng tìm mua sản phẩm trong khi nó đang phân phối hạn chế.

2.1.3. Các cơng cụ của truyền thông marketing tổng hợp IMC
2.1.3.1. Công cụ truyền thơng điển hình
Sau đây là 5 cơng cụ điển hình trong truyền thông marketing tổng hợp IMC:
-

Quảng cáo (Advertising).

-

Marketing trực tiếp (Direct Marketing).

-

Khuyến mãi (Sales promotion).

-

Quan hệ công chúng (Public Relation).

-

Bán hàng cá nhân (Personal selling).

2.1.3.2. Công cụ truyền thông thông qua Internet
Trong một kế hoạch IMC, việc quảng cáo trên các Internet có thể coi như là cơng cụ
hỗ trợ cho các kênh truyền thơng điển hình và thường được thực hiện với hiệu quả
và chi phí hợp lí, thông thường bao gồm các công cụ sau:
-

Trang mạng của công ty (Company website).

-

Quảng cáo trực tuyến (Online Advertising).


8

-

Công cụ truyền thông facebook, blogs, forum hoặc diễn đàn, trang mạng xã hội
(social network).

2.1.4. Các bước lập kế hoạch IMC
Theo Tom Duncan (2002), quá trình xây dựng một kế hoạch IMC bao gồm 6
bước như sau:
- Bước 1: Xác định đối tượng cần truyền thơng.
- Bước 2: Phân tích và xây dựng ma trận chiến lược SWOT.

- Bước 3: Xác định mục tiêu cụ thể chương trình truyền thơng bằng cách định
lượng hóa các mục tiêu.
- Bước 4: Xây dựng kế hoạch truyền thông.
- Bước 5: Hoạch định ngân sách cho kế hoạch IMC.
- Bước 6: Xây dựng kế hoạch theo dõi và đánh giá tính khả thi của kế hoạch.
2.1.5. Đánh giá Kế Hoạch Đề Ra

-

Việc đánh giá tính khả thi và hiệu quả của chiến lược sẽ do Ban Giám Đốc và
chuyên viên Marketing xem xét. Buổi trình bày dự kiến sẽ tiến hành ở tịa nhà
Etown 1 tầng 8, phịng 8.9.

-

Trong buổi trình bày, Người thực hiện đề tài sẽ trình bày kết quả của đề tài bao
gồm điểm mạnh, điểm yếu của bộ phận Marketing hiện tại, cơ hội và thách thức
của Swagelok, kế hoạch Marketing đề ra…nhằm có những ý kiến đóng góp,
phản hồi về tính hiệu quả cũng như những khuyết điểm cần được cải tiến. Việc
đánh giá này dựa trên sự cân đối giữa nguồn lực, chi phí của cơng ty với hiệu
quả dự kiến.

2.2. Các mơ hình nghiên cứu
2.2.1 Vận dụng mơ hình PEST
Phân tích mơi trường vĩ mơ dựa trên mơ hình PEST bao gồm 4 yếu tố: chính trị,
kinh tế, xã hội, công nghệ.


9

2.2.1.1. Yếu tố chính trị (Political factors)
Đề cập tới chính sách của chính phủ chẳng hạn như mức độ can thiệp vào nền kinh
tế. Những hàng hóa và dịch vụ chính phủ muốn cung cấp. Những ưu tiên của chính
phủ về hỗ trợ về kinh doanh.
2.2.1.2. Yếu tố kinh tế (Economic factors)
Bao gồm lãi suất, sự thay đổi chính sách thuế, sự tăng trưởng kinh tế, tình hình lạm
phát và tỷ giá hối đoái. Sự thay đổi lớn của nền kinh tế có một tác động lớn đến
hành vi của một công ty.
2.2.1.3. Yếu tố xã hội (Social factors)
Thay đổi trong xu hướng xã hội có thể tác động vào nhu cầu đối với sản phẩm của
một công ty và tính sẵn sàng và sự sẵn lịng của các cá nhân trong cơng việc. Ngồi
ra cịn có các thay đổi mang tính xu hướng trong xã hội khác như: sự giao thoa, ảnh
hưởng của văn hóa nước ngồi, thu nhập trung bình, các quan điểm về thẩm mỹ,
tâm lý, lối sống, chế độ dinh dưỡng, ăn uống…
2.2.1.4. Yếu tố công nghệ (Technological factors)
Những công nghệ mới tạo ra những sản phẩm và qui trình mới. Cơng nghệ có thể
giảm chi phí, nâng cao chất lượng và dẫn đến sự đổi mới. Những phát triển này có
thể mang lại lợi ích cho khách hàng, cũng như cho các tổ chức cung cấp sản phẩm
trên thị trường.
2.2.2. Phân tích các yếu tố mơi trường bên trong
Phân tích các yếu tố bên trong nhằm tìm ra điểm mạnh và yếu của cơng ty thông
qua việc đánh giá các yếu tố như: kinh doanh, marketing, tài chính, kế tốn, nhân
sự, sản xuất, nghiên cứu phát triển, văn hóa cơng ty và cả mối quan hệ giữa các yếu
tố này. Từ đó, cơng ty sẽ thiết lập các chiến lược nhằm tận dụng các cơ hội và hạn
chế các nguy cơ từ bên ngoài.
-

Tổ chức: Bao gồm các yếu tố như cơ cấu tổ chức, cơ cấu thủ tục hành chính,
quy trình kiểm tra, kiểm sốt, quy trình ra quyết định, tính linh hoạt của tổ chức.

10

-

Nguồn nhân lực: Phân tích nguồn nhân lực là phân tích cơ cấu nhân lực, trình độ
chun mơn, trình độ lành nghề của nhân lực, khả năng thu hút và lưu giữ những
người tài, chính sách khuyến khích và khen thưởng, hệ thống giao tiếp.

-

Tài chính kế tốn: Tình hình tài chính, kế tốn cho phép đánh giá sức mạnh của
công ty, bao gồm khả năng huy động vốn, nguồn vốn, tỷ lệ giữa vốn vay và vốn
chủ sở hữu, quan hệ với những người sở hữu, người đầu tư và cổ đông…

-

Sản xuất tác nghiệp: Các yếu tố sản xuất chủ yếu là khả năng sản xuất, chất
lượng sản phẩm, lợi thế do sản xuất trên quy mô lớn, chi phí sản xuất, khả năng
cơng nghệ, thời hạn sản xuất so với toàn ngành và các đối thủ cạnh tranh.

-

Kinh doanh, marketing: Bao gồm các hoạt động như phân tích khách hàng,
hoạch định dịch vụ và sản phẩm, xây dựng chiến lược phân phối, nghiên cứu thị
trường, phân tích cơ hội…

2.2.3. Ma trận SWOT
Ma trận SWOT được thực hiện dựa trên đánh giá của 4 nhóm yếu tố: điểm mạnh
(Strengths), điểm yếu (Weaknesses), cơ hội (Opporturnities), thách thức (Threats).

Bảng 2.1 tóm tắt mơ hình SWOT.
Bảng 2.1: Mơ hình ma trận SWOT
Những điểm mạnh – S
Liệt kê các điểm mạnh
Các cơ hội – O
Liệt kê các cơ hội

Những điểm yếu – W
Liệt kê các điểm yếu

Các chiến lược S-O

Các chiến lược W-O

Sử dụng các điểm mạnh

Vượt qua những điểm

để tận dụng cơ hội.

yếu bằng cách tận dụng
các cơ hội.

Các thách thức – T
Liệt kê các thách thức

Các chiến lược S-T

Các chiến lược W-T

Sử dụng các điểm mạnh

Tối thiểu hoá các điểm

để tránh các nguy cơ.

yếu để tránh các nguy
cơ.

Nguồn: Fred R.David (2006), Khái luận về quản trị chiến lược.


11

Chương 2 đã cung cấp được những định hướng làm cơ sở để phân tích các lý thuyết, mơ
hình, đặc biệt là ma trận SWOT nhằm đưa ra được một kế hoạch truyền thơng chi tiết và
cụ thể. Ngồi ra việc xem xét đánh giá các yếu tố ảnh hưởng vi mô, vĩ mô cũng nhằm đánh
giá sự tác động đến hiệu quả của kế hoạch truyền thông cho phù hợp tình hình cụ thể của
cơng ty.


12

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH
Chương này sẽ tập trung đánh giá cụ thể môi trường vi mô, vĩ mô của công ty làm
cơ sở đưa ra ma trận SWOT cho tình hình Marketing hiện tại
3.1. Mơi trường bên ngồi
3.1.1. Mơi trường vĩ mơ
3.1.1.1. Yếu tố chính trị
Việt Nam là một trong những quốc gia có mơi trường kinh tế chính trị ổn định trong

khu vực cũng như trên thế giới. Điều này thể hiện qua việc Việt Nam đã và đang
phát triển theo xu hướng toàn cầu hóa bằng cách gia nhập tổ chức ASEAN năm
1997, là thành viên của WTO năm 2007.... Chính phủ Việt Nam tiếp tục thực hiện
nhất quán chính sách kinh tế nhiều thành phần theo định hướng xã hội chủ nghĩa
nhằm tạo điều kiện tốt nhất cho sự phát triển của mọi thành phần kinh tế. Chính phủ
Việt Nam xem việc tiếp cận và phát triển nền kinh tế tri thức là mục tiêu hàng đầu
trong việc phát triển nền kinh tế hiện nay. Đây là những lợi thế to lớn mà khơng
phải quốc gia nào cũng có đươc. Nó khơng những giúp cho các cơng ty Việt Nam
có cơ hội phát huy tốt nhất những thế mạnh của mình mà cịn tạo điều kiện để cơng
ty có thể vươn tầm ra thế giới.
Xét đề nghị của Bộ Công Thương tại công văn số 4841/BCT-TCNL, ngày 7 tháng
6 năm 2012 về điều chỉnh quy hoạch phát triển ngành Dầu khí Việt Nam, dự án
mở rộng nâng cấp chế biến condensate của Tổng cơng ty Dầu Việt Nam, Phó thủ
tướng Chính phủ Hồng Trung Hải đã đồng ý điều chỉnh quy mô công suất dự án
đầu tư mở rộng, nâng cấp Nhà máy chế biến condensate tại Khu công nghiệp Cái
Mép, tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu của Tổng công ty Dầu Việt Nam (PV Oil) thuộc tập
đồn Dầu khí Việt Nam từ cơng suất 250000 tấn/năm lên 500000 tấn/năm. Ngồi ra
Nhà Nước còn ban hành một số qui định về ưu đãi tài chình cho một số cơng ty dầu
khí đang gặp khó khăn nhằm giúp các cơng ty vượt qua giai đoạn khó khăn trong
thời kì khủng hoảng kinh tế và đầy mạnh sự phát triển.
Thời gian gần đây tình hình biển đông khá căng thẳng do sự leo thang và gây lấn
của Trung Quốc. Do xuất phát từ nhu cầu địa chính trị cũng như sự thèm khát về


13

năng lượng của nền kinh tế khổng lồ của mình mà Trung Quốc có dã tâm chiếm
tồn bộ biển đơng. Xuất phát từ vấn đề thời sự như thế cùng với sự khó khăn của
nền kinh tế Việt Nam 2-3 năm tới thì ngành năng lượng (khai thác dầu khí, gas) sẽ
là những mũi nhọn của nền kinh tế. Tập đồn Dầu khí Việt Nam (Petrovietnam) cho

biết: Cơng tác tìm kiếm thăm dị dầu khí đã xác định được trữ lượng dầu khí của các
phát hiện là 1.3 tỷ tấn qui dầu và đã nghiên cứu đánh giá tiềm năng còn lại của Việt
Nam ước đạt 2.8 đến 3.6 tỷ tấn dầu.
(Nguồn: />
Nhận xét: Tuy ảnh hưởng bởi tình hình chính trị với Trung Quốc và các khó khăn
khác phát sinh, khai thác Dầu Khí vẫn là ngành mũi nhọn của nước ta, được nhà
nước ưu đãi rất nhiều. Vì thế, các công ty cung cấp trang thiết bị cho ngành này như
Swagelok Việt Nam vẫn hi vọng vào nhu cầu ổn định của khách hàng.
3.1.1.2. Yếu tố Kinh Tế
Kinh tế - xã hội nước ta năm 2012 tiếp tục bị ảnh hưởng bởi sự bất ổn của kinh tế
thế giới do khủng hoảng tài chính và khủng hoảng nợ cơng ở Châu Âu chưa được
giải quyết. Hoạt động sản xuất và thương mại toàn cầu bị tác động mạnh, giá cả
hàng hóa diễn biến phức tạp. Tăng trưởng của các nền kinh tế đầu tàu suy giảm kéo
theo sự sụt giảm của các nền kinh tế khác.
Theo Bộ kế hoạch và đầu tư, Tốc độ tăng trưởng kinh tế của nước ta vào năm 2012
tăng 5.2%, quy mô nền kinh tế đạt khoảng 136 tỷ USD. Ngoài ra thu nhập bình
quân đầu người tăng theo những năm vừa qua và đạt khoảng 1.540 USD/người vào
năm 2012 và có thể tiếp tục tăng trong những năm tới. Thu nhập bình quân đầu
người tăng có thể xem như là một tín hiệu tốt cho các doanh nghiệp. Trong báo cáo
Triển vọng kinh tế tồn cầu mới cơng bố, IMF dự báo, tăng trưởng GDP của Việt
Nam năm 2013 là 5.9%. Tăng trưởng năm 2017 của Việt Nam được dự báo phục
hồi ở mức 7.5%.
Ngoài ra, IMF cũng dự báo, lạm phát giai đoạn này của Việt Nam lần lượt là 8.1%
và 6.2%. Năm 2012 là một năm rất khó khăn của nền kinh tế Việt Nam với nhiều
cung bậc khác nhau. Tuy nhiên, Chính Phủ và Ngân hàng nhà nước cũng đã có