Xây dựng chương trình quảng bá và giới thiệu sản phẩm cà phê đăk hà ra thị trường đà nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
PHÂN HIỆU TẠI KON TUM

TRƢƠNG THỊ NGỌC LAN

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP

XÂY DỰNG CHƢƠNG TRÌNH QUẢNG BÁ
VÀ GIỚI THIỆU SẢN PHẨM CÀ PHÊ ĐĂK HÀ
RA THỊ TRƢỜNG ĐÀ NẴNG

Kon Tum, tháng 07 năm 2015


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
PHÂN HIỆU TẠI KON TUM

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

XÂY DỰNG CHƢƠNG TRÌNH QUẢNG BÁ
VÀ GIỚI THIỆU SẢN PHẨM CÀ PHÊ ĐĂK HÀ
RA THỊ TRƢỜNG ĐÀ NẴNG

GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN : TS. ĐẶNG VĂN MỸ
SINH VIÊN THỰC HIỆN

: TRƢƠNG THỊ NGỌC LAN

LỚP

: K511QT

MSSV

: 111402016

Kon Tum, tháng 07 năm 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi tên: Trƣơng Thị Ngọc Lan
Là sinh viên lớp K511QT, khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh, Phân hiệu Đại học
Đà Nẵng tại Kon Tum.
Tôi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tơi. Các số liệu và kết quả
nghiên cứu sử dụng trong bài khóa luận này là trung thực, nghiêm túc và chƣa đƣợc sử
dụng để bảo vệ một học vị nào.
Mọi tham khảo dùng trong bài khóa luận đều đƣợc trích dẫn rõ ràng tên tác giả, thời
gian, địa điểm công bố.
Mọi sao chép không hợp lệ, vi phạm quy chế đào tạo, hay gian trá, tơi xin chịu hồn
tồn trách nhiệm.
Sinh viên thực hiện

Trƣơng Thị Ngọc lan


LỜI CẢM ƠN
Trong qua trình bốn năm học tập và rèn luyện trên ghế giảng đƣờng trƣờng Đại học
Đà Nẵng phân hiệu tại Kon Tum nhờ sự dạy dỗ của quý thầy cô đã trang bị cho em hành
trang kiến thức quý báu cùng với sự giúp đỡ của quý cơng ty đã giúp em hồn thành khóa
luận tốt nghiệp của mình.
ời đầu tiên, với lịng biết sâu s c con xin cảm ơn cha m , ngƣời đã sinh ra, nuôi

dƣỡng, tạo điều kiện cho con học tập và trƣởng thành nhƣ ngày hôm nay
Em xin gửi lời cảm ơn sâu s c nhất đến an i m iệu, c ng tồn thể Thầy
ơ trƣờng Đại học Đà Nẵng phân hiệu tại on Tum đã truyền đạt kiến thức quý b u cho
em trong suốt thời gian trên giảng đƣờng Đặc biệt, em xin cảm ơn Thầy Đặng Văn Mỹ
đã tận tình hƣớng dẫn, tạo điều kiện tốt nhất để em hồn thành khóa luận của mình.
m xin chân thành cảm ơn an i m Đốc công ty XN
à Phê Đăk à, đã tận tình
chỉ dẫn và cung cấp tài liệu giúp tơi hồn thành bài luận văn này
au c ng, tôi xin cảm ơn tất cả bạn b đã giúp đỡ tơi, đóng góp ý kiến cho tơi hồn
thành khóa luận này
Một lần nữa, xin chân thành cảm ơn


MỤC LỤC
MỤC LỤC ..................................................................................................................................... i
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ....................................................................................... iii
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ............................................................................... iii
DANH MỤC BẢNG .................................................................................................................. iv
PHẦN MỞ ĐẦU.......................................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................................................... 1
2. Mục đích nghiên cứu của đề tài .............................................................................................. 1
3 Đối tƣợng phƣơng ph p nghiên cứu ...................................................................................... 2
4. Phƣơng ph p, nội dung nghiên cứu ........................................................................................ 2
5. Những đóng góp của đề tài...................................................................................................... 2
6. Kết cấu nội dung của đề tài ..................................................................................................... 2
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG CHƢƠNG TRÌNH QUẢNG BÁ
VÀ G IỚI THIỆU SẢN PHẨM ................................................................................................ 3
1.1. NHỮNG LÝ LUẬN CHUNG VỀ QUẢNG BÁ VÀ GIỚI THIỆU SẢN PHẨM ....... 3
1.1.1. Khái niệm về quảng bá ................................................................................................. 3
1.1.2. Khái niệm giới thiệu sản phẩm .................................................................................... 3

1.1.3. Khái niệm xây dựng chƣơng trình quảng bá và giới thiệu sản phẩm ..................... 1
1.2. HÌNH THỨC THỂ HIỆN CỦA QUẢNG BÁ VÀ GIỚI THIỆU SẢN PHẨM ........... 1
1.2.1. Hình thức thể hiện của quảng bá ................................................................................. 1
1.2.2. Hình thức thể hiện của chƣơng trình giới thiệu sản phẩm ....................................... 5
1.3. TẦM QUAN TRỌNG CỦA XÂY DỰN
ƢƠN TRÌN
UẢNG BÁ VÀ
GIỚI THIỆU SẢN PHẨM .......................................................................................................... 6
1.4. NỘI DUNG CỦA QUẢNG BÁ VÀ GIỚI THIỆU SẢN PHẨM ................................... 7
1.4.1. Nội dụng xây dựng chƣơng trình quảng bá .............................................................. 7
1.4.2. Nội dung của xây dựng chƣơng trình giới thiệu sản phẩm .................................... 11
CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CHƢƠNG TRÌNH QUẢNG BÁ VÀ
GIỚI THIỆU SẢN PHẨM CỦA CƠNG TY XNK CÀ PHÊ ĐĂK HÀ........................ 14
2.1. KHÁI QUÁT VỀ CƠNG TY XN
À P Ê ĐĂ
À................................................ 14
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty cổ phần Xuất Nhập Khẩu cà phê
Đăk à.......................................................................................................................................... 14
2.1.2. Ngành nghề kinh doanh.............................................................................................. 15
2 1 3 hức năng và nhi ệm vụ của Công ty ........................................................................ 15
2.1.4. Tổ chức bộ máy của công ty ...................................................................................... 16
2.2. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG TY ............ 17
2.2.1. Hệ thống sản phẩm của công ty................................................................................. 17
2.2.2. Thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm ..................................................................................... 19
2.2.3. Chính sách giá của cơng ty ........................................................................................ 20
2.2.4. Tình hình nguồn nhân lực của cơng ty ..................................................................... 21
i


2.2.5. Tình hình ho ạt động sản xuất kinh doanh của cơng ty ........................................... 22

2.3.1. Tình hình quảng bá và giới thiệu sản phẩm cà phê trong nƣớc............................. 28
2.3.2. Tình hình sử dụng các cơng cụ truyền thơng để quảng bá và giới thiệu sản phẩm
của công ty cà phê XN Đăk à.............................................................................................. 29
2 4 1 Đ nh gi hiệu quả sử dụng các công cụ quảng bá .................................................. 31
2 4 2 Đ nh gi cảm nhận của kh ch hàng khi tham gia c c chƣơng trình giới thiệu của
cơng ty .......................................................................................................................................... 34
2.4.3. Nhận xét chung về tình hình sử dụng các công cụ quảng bá và giới thiệu sản
phẩm của công ty ........................................................................................................................ 35
CHƢƠNG 3. XÂY DỰNG CHƢƠNG TRÌNH QUẢNG BÁ VÀ GIỚI THIỆU SẢN
PHẨM CÀ PHÊ ĐĂK HÀ RA THỊ TRƢỜNG ĐÀ NẴNG ............................................ 36
3.1. NGHIÊN CỨU Á ĐIỀU KIỆN TIỀN ĐỀ.................................................................. 36
3.1.1. Những điều kiện và khả năng của công ty ............................................................... 36
3.1.2. Những đặc điểm nổi trội của sản phẩm .................................................................... 36
3 1 3 Đặc điểm thị trƣờng kinh doanh cà phê tại Đà Nẵng ............................................. 37
3.1.4. Kết quả quảng bá truyền thông thời gian qua .......................................................... 38
3.2. LỰA CHỌN CÁCH THỨC TỔ CHỨ
ƢƠN TRÌN ........................................ 40
3.2.1. Nguồn tài chính để tổ chức chƣơng trình ................................................................. 40
3 2 2 Đội ngũ nhân viên tham gia và phục vụ chƣơng trình ........................................... 40
3.2.3. Sản phẩm tham gia trƣng bày .................................................................................... 41
3.2.4. Số lƣợng nội dung trong chƣơng trình ..................................................................... 41
3 2 5 Địa điểm tổ chức ......................................................................................................... 42
3.3. MỤC TIÊU CỦA
ƢƠN TRÌN
UẢNG BÁ VÀ GIỚI THIỆU SẢN PHẨM
À P Ê ĐĂ
À ...................................................................................................................... 45
3.4.1. Những yêu cầu, ràng buộc về chƣơng trình ............................................................. 46
3.4.2. Nội dung chƣơng trình................................................................................................ 46
3.4.3. Chi tiết c c chƣơng trình ............................................................................................ 50

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................................................ 54
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƢỚNG DẪN
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN

ii


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt
XNK
BHXH
BHYT
ĐVT

Giải thích
Xuất nhập khẩu
ảo hiểm xã hội
ảo hiểm y tế
Đơn vị tính

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Số hiệu
1.1
1.2
2.1
2.2
2.3
2.4

2.5
2.6
2.7
2.8
2.9
2.10
2.11
3.1
3.2
3.3
3.4
3.5
3.6
3.7
3.8

Tên sơ đồ, biểu đồ
ơ đồ tiến trình xây dựng chƣơng trình quảng b
ơ đồ quy trình tổ xây dựng chƣơng trình giới thiệu sản phẩm
ơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty XN cà phê Đăk à
Biểu đồ tình hình sử dụng lao động tại công ty
Biều đồ cấu trúc tài trợ của Công ty
Biểu đồ các thông số về khả năng sinh lời
Biểu đồ một số chỉ tiêu đ nh gi hoạt động kinh doanh
Hình ảnh diễn ra trong Lễ hội cà phê Bn Mê Thuột lần thứ V
Hình ảnh diễn ra trong Lễ hội uống thử cà phê ở TP. Hồ Chí
Minh
Biểu đồ nguồn lấy thơng tin của khách hàng
Biểu đồ cảm nhận của khách hàng khi nh c tới sản phẩm
Biểu đồ màu s c trên tài liệu quảng cáo

Biểu đồ mức độ nhận đƣợc thông tin từ các mẫu quảng cáo
Hình ảnh các loại sản phẩm của cơng ty
Hình ảnh giang hàng cảu cơng ty XN cà phê Đăk à trong ễ
hội cà phê Bn Mê Thuột
Hình ảnh trang web của công ty XN cà phê Đăk à
Hình ảnh siêu thị Metro
Hình ảnh các trang phục dân tộc Tây Ngun
ơ đồ bố trí các giang hàng
Hình ảnh minh họa cho các kiêu giang hàng
Hình ảnh minh họa cây cà phê lúc ra hoa, quả xanh, quả chín

iii

Trang
7
11
16
22
23
26
27
29
29
31
32
33
33
37
39
39

44
47
49
50
50


DANH MỤC BẢNG
Số hiệu
1.1
1.2
2.1
2.2
2.3
2.4
2.5
2.6
2.7
2.8
2.9
2.10
2.11
2.12
2.13
2.14
2.15
2.16
2.17
3.1
3.2

3.3
3.4
3.5
3.6

Tên bảng
Đặc điểm của một số phƣơng tiện quảng cáo
Tóm lƣợc nội dung các cơng cụ quảng bá sản phẩm
Hệ thống sản phẩm cà phê bột và cà phê hịa tan của cơng ty
Hệ thống đại lý của ông ty XN cà phê Đăk à
Mức chiết khấu áp dụng cho các nhà phân phối
Bảng giá các loại sản phẩm cà phê Đăk à trên thị trƣờng
ơ cấu nguồn nhân lực công ty 3 năm gần đây
Các thông số về cấu trúc tài trợ của công ty XN
à phê Đăk
Hà
Các chỉ số về hiệu suất sử dụng tài sản
Các thông số về khả năng sinh lời
Kết quả hoạt động kinh doanh
Ngân sách dành cho quảng cáo của công ty
Nguồn lấy thông tin của kh ch hàng
Cảm nhận của của khách hàng
Màu s c trên tài liệu quảng cáo
Thông tin trên tài liệu quảng cáo
h ch hàng tham gia chƣơng trình giới thiệu sản phẩm cà phê
Đăk à theo ngành nghề
Mức độ hài lòng của kh ch hàng trong chƣơng trình giới thiệu
sản phẩm
Mức độ hài lịng về màu s c giang hàng theo độ tuổi
i một số loại cà phê bột và hòa tan trên thị trƣờng

Danh s ch qu n cà phê tại Tp Đà Nẵng
Tiêu chuẩn lựa chọn địa điểm tổ chức
o s nh c c phƣơng n
Thống kế các siêu thị tại TP Đà Nẵng
Tóm t t phƣơng hƣớng tổ chức của công ty

iv

Trang
9
11
18
19
20
21
22
23
24
25
27
30
31
32
32
33
34
34
35
37
38

42
43
44
45


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Từ vùng hoang mạc xa xơi, cà phê ngày nay đã có mặt và đƣợc đón nhận trên tồn
thế giới Đơn giản, cà phê không chỉ là thức uống cho da dày, cà phê chuyên chở một
triết lí, một tƣ tƣởng sống mà cà phê là biểu hiện sinh động cho tri thức, là ngƣời đồng
hành xuất s c iống nhƣ tại hàng trăm quốc gia uống cà phê trên thế giới, văn hóa cà
phê đã hình thành ở Việt Nam, nhƣ một điều tất yếu từ món quà tuyệt vời do tự nhiên ban
tặng
Không giống nhƣ phong cách cà phê Starbuck của Mỹ, hay phong cách Milan của
Ý… cà phê Việt hầu hết đƣợc chế nhƣ phong cách của Pháp, tức là dùng phin. Thích thú
và hơig hộp chờ từng giọt cà phê rơi tí t ch, là sở thích đặc biệt của dân “ghiền”… Nếu ai sành
cà phê, ch c ch n sẽ yêu thích hƣơng vị đậm đà của cà phê nguyên chất Và nếu ai trót mê mản
hƣơng vị tuyệt vời này ch c ch n không thể không biết đến một trong 8 v ng cà phê ngon nhất
Việt Nam chính là Đăk à Điều kiện ở Đăk hà rât phu hợp với cây cà phê Robusta và thời gian
đã tạo nên danh tiếng cho cà phê Đăk à với tính chất đặc trƣng là hàm lƣợng caffrine mạnh, vị
đậm và ít chua à phê Đăk à nguyên chất có vị ngậy của bơ, dầu hoặc vị của caramen, hịa lẫn
vào vị của n ng, gió cao nguyên… iới sành cà phê nhận định: Nếu nhƣ cà phê n Mê Thuột
có vị đ ng dịu mang đến cho ngƣời d ng sự t o bạo và quyết đo n; cà phê Đăk Mil chua thanh
đem lại sự trền tƣ và sâu s c; cà phê ong h nh, Đồng Nai mang đến sự sôi sục đầy chất lửa thì
c i vị béo thơm của cà phê Đăk à lại đem đến sự hoan hỉ, nồng nhiệt cho ngƣời nhấm nháp.
Tuy nhiên, văn hóa cà phê Việt đang bị đe dọa nghiêm trọng, có nguy cơ mai một, biến
dạng vì c c sản phẩm cà phê dần đ nh mất gốc rễ cội nguồn Nhiều tín đồ nghiền cà phê than
thở, họ thƣờng xuyên phải uống những sản phẩm khơng đảm bảo chất lƣợng, có cả b p rang, đậu
rang, hạt muồng đen rang, gạo rang đến ch y khét Niềm tin là một thứ quan trọng, sản phẩm

lỗi có thể khai tử ngành cà phê
Với những thế mạnh về chất lƣợng sản phẩm, công ty XNK cà phê Đăk à cần phải xây
dựng một thƣơng hiệu mạnh để bảo vệ văn hóa cà phê Việt nhƣng để xây dựng đƣợc một thƣơng
hiệu cà phê nổi tiếng không phải dễ Mà muốn làm thƣơng hiệu trƣớc hết phải đặt vấn đề

“quảng bá sản phẩm” lên hàng đầu mà khơng phải doanh nghiệp nào cũng có điều kiện
chi phí cho hoạt động này inh phí đó càng lớn khi quảng c o sản phẩm ra nƣớc ngoài
Những năm gần đây, một số doanh nghiệp, trong đó có Vinacaphe, Trung Nguyên đã
b t đầu quảng b sản phẩm và thƣơng hiệu thơng qua c c chƣơng trình giới thiệu sản
phẩm một c ch tích cực trên thị trƣờng trong nƣớc và đã đem lại những thành công đ ng
kể. ua đó cho thấy việc quảng b sản phẩm thơng qua c c chƣơng trình giới thiệu sản
phẩm nó có t c dụng to lớn nhƣ thế nào trong qu trình xây dựng thƣơng hiệu cũng nhƣ
củng cố niềm tin của ngƣời dân vào cà phê Việt hính vì vậy tơi chọn đề tài “Xây dựng
chương trình quảng bá và giới thiệu sản phẩm cà phê Đăk Hà ra thị trường Đà Nẵng”
có ý nghĩa thiết thực đối với sự tồn tại và ph t triển của doanh nghiệp trong giai đoạn
hiện nay
2. Mục đích nghiên cứu của đề tài
1


Trên cơ sở lý luận về hoạt động quảng b sản phẩm và chƣơng trình giới thiệu sản
phẩm, tìm hiểu những đ nh gi của kh ch hàng và bản thân c c doanh nghiệp về tình
hình quảng b sản phẩm hiện tại, tìm ra những điểm mạnh của cơng ty và sản phẩm từ đó
xây dựng chƣơng trình quảng b và giới thiệu sản phẩm ra thị trƣờng Đà Nẵng nhằm giới
thiệu sản phẩm cà phê Đăk à đến ngƣời tiêu d ng một c ch rộng rãi
3. Đối tƣợng phƣơng pháp nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài: Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu về c c cơng cụ
của quảng b cho chƣơng trình giới thiệu sản phẩm, đặc điểm nội dung của c c công cụ
quảng b sản phẩm và nghiên cứu c c điều kiện tiền đề để đƣa ra phƣơng hƣớng tổ chức
chƣơng trình quảng b và giới thiệu sản phẩm cà phê Đăk à ra thị trƣờng Đà Nẵng

- Thời gian: tập hợp c c dữ liệu, c c đối tuợng khảo s t đuợc xem xét trong giới hạn
thời gian từ năm 2012 – 2014.
4. Phƣơng pháp, nội dung nghiên cứu
Phƣơng pháp nghiên cứu
+ Phƣơng ph p mô tả: mô tả hoạt động hiện tại Công ty XNK Cà phê Đ k Hà.
+ Phƣơng ph p thống kê, tổng hợp so s nh, phân thích … và trên cơ sở kế thừa
c c kết quả nghiên cứu, khảo s t số liệu của ơng ty, c c bộ, ngành có liên quan
Phạm vi về nội dung: Quảng bá là một nội dung quan trọng trong phối thức tiếp thị sản
phẩm (marketing - mix). Do vậy việc nghiên cứu riêng biệt quảng b là có tính tƣơng đối và
cần đƣợc xem xét trong tổng thể các phối thức khác ở mức độ cần thiết.
Trong các công cụ của quảng bá sản phẩm đề tài đi sâu phân tích hơn về quảng cáo
một trong những công cụ thƣờng đƣợc sử dụng trong quảng bá sản phẩm cà phê của các
doanh nghiệp.
5. Những đóng góp của đề tài
- ệ thống ho cơ sở lý luận về quảng b sản phẩm cà phê Đăk à
- Phân tích đ nh gi thực trạng hoạt động quảng b sản phẩm cà phê Đăk à qua
c c đ nh gi của kh ch hàng và bản thân cơng ty đó từ đó đề xuất c c giải ph p nhằm
tăng cƣờng công t c quảng b sản phẩm cà phê Đăk à
6. Kết cấu nội dung của đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận và phụ lục, đề tài gồm có 3 chƣơng:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về xây dựng chƣơng trình quảng bá và giới thiệu sản
phẩm
Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động xây dựng chƣơng trình quảng bá và giới thiệu sản
phẩm cà phê Đăk Hà
Chƣơng 3: Xây dựng chƣơng trình quảng bá và giới thiệu sản phẩm cà phê Đăk Hà
trên thị trƣờng Đà Nẵng

2

CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG CHƢƠNG TRÌNH
QUẢNG BÁ VÀ GIỚI THIỆU SẢN PHẨM
1.1. NHỮNG LÝ LUẬN CHUNG VỀ QUẢNG BÁ VÀ GIỚI THIỆU SẢN PHẨM
1.1.1. Khái niệm về quảng bá

Trong gi o trình “ uản trị Marketing” (Marketing Management), Philip
otler lại đƣa ra một kh i niệm kh c về quảng b : “Quảng bá là hình thức trình
bày gián tiếp và khuyếch trƣơng ý tƣởng, hàng hoá hay dịch vụ đƣợc ngƣời bảo
trợ nhất định trả tiền.” (trang 678)
Philip otler, một trong những cây đại thụ trong ngành Marketing nói chung
và ngành quảng c o nói riêng trên thế giới lại đƣa ra những kh i niệm kh c nhau
về quảng c o Trong cuốn s ch “Marketing căn bản” ông định nghĩa: “Quảng bá là
những hình thức truyền thơng khơng trực tiếp, đƣợc thực hiện thông qua những
phƣơng tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí”. (2007, trang
376)
ay ph p lệnh về quảng c o số 39/ 2001 P - UBTVQH10 ban hành ngày 16
th ng 11 năm 2001, quy định: “Hoạt động quảng bá bao gồm việc giới thiệu và
thơng báo rộng rãi về doanh nghiệp, hàng hố, dịch vụ, nhãn hiệu hàng hoá, tên
gọi, biểu tƣợng theo nhu cầu hoạt động của các cơ sở sản xuất, kinh doanh, dịch
vụ”.
Có rất nhiều kh i niệm về quảng b đƣợc đƣa ra, nhƣng có thể kh i qu t
chung về kh i niệm quảng b nhƣ sau: “Quảng bá bao gồm nhiều hoạt động phong
phú liên quan đến việc lựa chọn các phƣơng tiện và cách thức thông tin nhằm
tuyên truyền, yểm trợ cho sản phẩm và đặc biệt là tạo ra các tác động ảnh hƣởng
tâm lý đến khách hàng nhằm thay đổi nhu cầu của họ”.
1.1.2. Khái niệm giới thiệu sản phẩm
Một số hình thức biểu hiện của việc giới thiệu sản phẩm nhƣ là: hội chợ, triễn lãm
thƣơng mại, lễ hội quảng b sản phẩm doanh nghiệp, hội nghị kh ch hàng, lễ kỷ
niệm vậy ta có một số kh i niệm nhƣ sau:

Định nghĩa theo văn bản Luật Thương mại ban hành 1998
a. ội chợ Thƣơng mại là hoạt động xúc tiến thƣơng mại tập trung trong một thời
gian và địa điểm nhất định, trong đó tổ chức, c nhân sản xuất, kinh doanh đƣợc trƣng
bày hàng hóa của mình nhằm mục đích tiếp thị, ký kết hợp đồng mua b n hàng
b. Triễn lãm thƣơng mại là hoạt động xúc tiến thƣơng mại thông qua việc trƣng bày
hàng hóa, tài liệu về hàng hóa để giới thiệu, quảng c o nhằm mở rộng và thúc đẩy việc
tiêu thụ hàng hóa.

3


c. c ội chợ, Triển lãm thƣơng mại phải x c định rõ chủ đề, quy mô, thời gian,
địa điểm tiến hành, danh mục hàng hóa, tài liệu về hàng hóa, tên, địa chỉ tổ chức, c á nhân
tham gia.
Tóm lại, giới thiệu sản phẩm đƣợc hiểu là một cách để thƣơng hiệu của một doanh
nghiệp kết nối với ngƣời tiêu dùng. Có thể cho ngƣời tiêu dùng nghe, nhìn, ngửi, nếm,
cảm nhận … sản phẩm hay thƣơng hiệu trong sự kiện tại một địa điểm nhất định và bắt
đầu xây dựng mối liên hệ với khách hàng. Mục tiêu cuối cùng là biến họ thành những
khách hàng trung thành và xây dựng mối quan hệ lâu dài.
1.1.3. Khái niệm xây dựng chƣơng trình quảng bá và giới thiệu sản phẩm
Tổ chức chƣơng trình quảng b và giới thiệu sản phẩm là một trong những công cụ phổ
biến nhất trong hoạt động tiếp thị, nhằm góp phần quảng b cho thƣơng hiệu và sản phẩm của
một công ty thông qua những chƣơng trình sự kiện Do đó mục đích của việc này là gây sự chú ý
cho sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp, tạo sự quan tâm hơn nữa từ kh ch hàng, từ đó
giúp tăng doanh số b n của công ty
Theo Massie (1987): “Lập kế hoạch là một q trình phân tích bao gồm sự đánh giá về
tƣơng lai, xác định các mục đích mong muốn trong ngữ cảnh tƣơng lai đó, sự phát triển các tiến
trình hành động khác nhau nhằm đạt đƣợc các mục đích đó và lựa chọn một tiến trình hoặc
nhiều tiến trình trong số các tiến trình khác nhau.”
Theo Steyner (1997) thì:”Xây dựng chƣơng trình là một quá trình bắt đầu từ việc thiết lập

các mục tiêu, quyết định các chiến lƣợc, các chính sách, kế hoạch chi tiết để đạt đƣợc mục tiêu
đã định. Lập kế hoạch cho phép thiết lập các quyết định khả thi và bao gồm cả chu kỳ mới của
việc thiết lập mục tiêu và quyết định chiến lƣợc nhằm hồn thiện hơn nữa.”
Nhƣ vậy có thể tóm gọn khái niệm xây dựng chƣơng trình quảng bá và giới thiệu sản

phẩm là: quá trình xác định các mục tiêu và lựa chọn các phƣơng thức để đạt đƣợc các
mục tiêu đó. Lập kế hoạch nhằm mục đích xác định mục tiêu cần phải đạt đƣợc là cái gì?
Và phƣơng tiện để đạt đƣợc các mục tiêu đó nhƣ thế nào? Tức là, xây dựng chƣơng trình
bao gồm việc xác định rõ các mục tiêu cần đạt đƣợc, xây dựng một chiến lƣợc tổng thể
để đạt đƣợc các mục tiêu đã đặt ra, triển khai một cách hệ thống các chƣơng trình để
thống nhất và phối hợp các hoạt động.
1.2. HÌNH THỨC THỂ HIỆN CỦA QUẢNG BÁ VÀ GIỚI THIỆU SẢN PHẨM
1.2.1. Hình thức thể hiện của quảng bá
uảng b đƣợc chuyển đi bằng nhiều phƣơng tiện truyền thơng kh c nhau, nhƣ:
Truyền hình: là phƣơng tiện t c động đến ngƣời tiêu dùng đa dạng và tồn diện
nhất, bằng âm thanh, hình ảnh sống động. Chi phí hình thức này thƣờng là đ t nhất Đơi
khi gián tiếp bằng hình thức bảo trợ các show, hay kèm theo logo quảng cáo trên nền sàn,
hay treo trên tƣờng đàng sau diễn viên, MC. Xem thêm Quảng cáo truyền hình.
Báo chí: t c động bằng hình ảnh và khẩu hiệu Đôi khi bằng những bài viết giả nhƣ
tƣờng thuật bằng những phóng viên đƣợc mƣớn.
Internet: Khi cơng nghệ thơng tin và Internet phát triển, loại hình báo mạng cũng
phát triển nên c c công ty thƣờng khai th c phƣơng tiện này.
4


Ngày nay internet rất phổ cập đến nhiều gia đình, đó là một lợi thế để các doanh
nghiệp khai thác quảng cáo sản phẩm và thƣơng hiệu ở các mạng trên internet nhƣ là
quảng cáo qua hình ảnh hoặc đoạn text.
Phát thanh: t c động bằng âm thanh, là những đoạn quảng cáo bằng lời nói hay âm
nhạc.

Quảng bá qua bƣu điện: Gửi thƣ đến nhà các khách hàng kèm theo thông tin giới
thiệu về công ty và sản phẩm. Chi phí khá rẻ, nhƣng t c dụng thấp vì mỗi thƣ chỉ tác
động đƣợc đến 1 gia đình
Quảng bá trên các phƣơng tiện vận chuyển: sơn hình sản phẩm và tên công ty lên
thành xe, nhất là xe bus để có diện tích thân xe lớn và lƣợng kh ch đi xe rất nhiều trong
mỗi ngày, có tác dụng khá hiệu quả.
Quảng bá qua ấn phẩm danh bạ doanh nghiệp: là những ấn phẩm phát rộng rãi đến
ngƣời tiêu dùng
Quảng bá trên tờ rơi, áp phích, pano hay băng-rơn. Tờ rơi là hình thức cơng ty
thƣờng d ng, cho đội ngũ nhân viên tiếp thị đi đến c c ngã tƣ, nơi công cộng phát giấy in
giới thiệu về sản phẩm và địa chỉ cung cấp
Quảng cáo trên bao bì sản phẩm
Quảng cáo truyền miệng: thơng qua đội ngũ nhân viên đi tuyên truyền
Quảng cáo từ đèn LED: là những đ n lớn treo nơi công cộng đập vào m t ngƣời đi
đƣờng thấy hình ảnh và sản phẩm công ty
Quảng cáo SMS: thông qua các hãng viễn thông, gửi tin nh n đến các khách hàng
giới thiệu về sản phẩm, chƣơng trình khuyến mại mà cơng ty đang p dụng
Quảng cáo qua các chƣơng trình giới thiệu sản phẩm tại c c nơi cơng cộng.
1.2.2. Hình thức thể hiện của chƣơng trình giới thiệu sản phẩm
Trƣng bày, giới thiệu hàng ho , dịch vụ là hoạt động xúc tiến thƣơng mại của
thƣơng nhân d ng hàng ho , dịch vụ và tài liệu về hàng ho , dịch vụ để giới thiệu với
kh ch hàng về hàng ho , dịch vụ đó
c hình thức trƣng bày, giới thiệu hàng ho , dịch vụ bao gồm:

Mở phòng trƣng bày, giới thiệu hàng ho , dịch vụ

Trƣng bày, giới thiệu hàng ho , dịch vụ tại c c trung tâm thƣơng mại hoặc
trong c c hoạt động giải trí, thể thao, văn ho , nghệ thuật

Tổ chức hội nghị, hội thảo có trƣng bày, giới thiệu hàng ho , dịch vụ


Trƣng bày, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ trên Internet và c c hình thức kh c
theo quy định của ph p luật
hƣơng trình giới thiệu sản phẩm là hình thức xúc tiến thƣơng mại trực tiếp, đem
lại hiệu quả cao do vậy chƣơng trình giới thiệu sản phẩm thƣờng đòi hỏi những yêu cầu
cao về nội dung của hoạt động Marketing và lựa chọn đúng hình thức để giới thiệu sản
phẩm

5


ua chƣơng trình giới thiệu sản phẩm doanh nghiệp có thể thu đƣợc thơng tin
nhanh, chính x c và có điều kiện thuận lợi để đƣa ra c c quyết định trong qu trình thâm
nhập thị trƣờng
1.3. TẦM QUAN TRỌNG CỦA XÂY DỰNG CHƢƠNG TRÌNH QUẢNG BÁ VÀ
GIỚI THIỆU SẢN PHẨM
Trong những năm gần đây, tổ chức chƣơng trình giới thiệu sản phẩm đang ph t
triển với tốc độ nhanh chóng đi c ng nhu cầu quảng b thƣơng hiệu và sản phẩm mới của
c c doanh nghiệp Nhu cầu tổ chức những sự kiện kh c nhau nhƣ hội nghị kh ch hàng, ra
m t sản phẩm, lễ động thổ, lễ kh nh thành, c c cuộc thi lớn (thi tiếng h t truyền hình, hội
thao), hội thảo, triển lãm… gia tăng càng cho thấy vai trò quan trọng của tổ chức sự kiện
đối với tổ chức trong việc quảng b thƣơng hiệu của doanh nghiệp
Tổ chức sự kiện góp phần "đ nh bóng" cho thƣơng hiệu và sản phẩm của một công
ty thông qua những sự kiện Đây còn là cơ hội để doanh nghiệp gặp gỡ, trao đổi và giao
lƣu với bạn hàng, đối t c, c c cơ quan truyền thông, cơ quan công quyền, giúp thúc đẩy
thông tin hai chiều và tăng cƣờng quan hệ có lợi cho doanh nghiệp… vì vậy xây dựng
chƣơng trình quảng b và giới thiệu sản phẩm có vai trị rất quang trọng:
 Xây dựng chƣơng trình, kế hoạch giúp cho tổ chức đạt đƣợc mục tiêu một c ch tƣơng đối
chính xác.
 óp phần đảm bảo tính ổn định trong hoạt động của tổ chức, doanh nghiệp

 Xây dựng chƣơng trình, kế hoạch giúp tăng tính hiệu quả làm việc của tổ chức, doanh
nghiệp: có chƣơng trình, kế hoạch tốt sẽ giúp tiết kiệm thời gian, chi phí, nhân lực cho tổ
chức
 ó chƣơng trình, kế hoạch tốt sẽ hạn chế đƣợc rủi ro trong qu trình hoạt động
 àm việc theo chƣơng trình, kế hoạch giúp cho doanh nghiệp chủ động cơng việc, biết làm
việc gì trƣớc, việc gì sau, khơng bỏ sót cơng việc
 Xây dựng chƣơng trình, kế hoạch làm cơ sở cho việc kiểm tra, gi m s t, đ nh gi mọi hoạt
động của tổ chức, doanh nghiệp

 oạch định đƣợc chiến lƣợc quảng b chi tiết, rõ ràng dễ thực hiện và có tính thực
tế khi đƣa vào p dụng tổ chức
 iúp c c doanh nghiệp đƣa ra nhận xét về thị trƣờng, sản phẩm, dịch vụ và c ch
tiếp cận kh ch hàng
 Trao đổi thông tin tiếp thị một c ch cụ thể
 iới thiệu về sản phẩm và thƣơng hiệu c ng một lúc cho cả ba đối tƣợng: ngƣời
b n, ngƣời mua, ngƣời sử dụng
 ôi cuống sự chú ý của quần chúng
Tóm lại, việc xây dựng chƣơng trình quảng b và giới thiệu sản phẩm rõ ràng trƣớc
khi tổ chức thực hiện là công việc vô c ng quan trọng, nó giúp doanh nghiệp có kế hoạch
chi tiết, rõ ràng đồng thời giảm thiểu sai xót trong qu trình thực hiện ên cạnh đó sẽ tạo
thuận lợi cho chƣơng trình giới thiệu sản phẩm có thể đạt đƣợc những kết quả về mặt
thâm nhập thị trƣờng nhanh hơn
6


1.4. NỘI DUNG CỦA QUẢNG BÁ VÀ GIỚI THIỆU SẢN PHẨM
1.4.1. Nội dụng xây dựng chƣơng trình quảng bá (PGS.TS Nguyễn Thị Nhƣ Liên,
2011)
Để có chƣơng trình quảng b hiệu quả thì cần lên kế hoach xây dựng chƣơng trình
cụ thể do đó c c doanh nghiệp thƣờng thực hiện đầy đủ c c bƣớc đƣợc nhƣ hình 1.1.

X c định khách hàng mục tiêu
X c định mục tiêu quảng bá
Thiết kế thông điệp
Chọn lựa phƣơng tiện truyền thông
Xây dựng ngân sách quảng bá
Lựa chọn phƣơng tiện quảng bá sản phẩm

Quảng cáo

Xúc
bán hàng

tiến

Marketing

Quan

hệ

trực tiếp

cơng chúng

Bán

hàng

trực tiếp

Hình 1.1. Sơ đồ tiến trình xây dựng chƣơng trình quảng bá
a. Xác định khách hàng mục tiêu
Muốn thực hiện quảng b thì trƣớc hết phải x c định rõ đối tƣợng mà cần truyền
thông tin là ai h ch hàng đó có thể là những kh ch mua tiềm năng c c sản phẩm của
công ty, những ngƣời sử dụng hiện tại, những ngƣời quyết định hoặc những ngƣời gây
ảnh hƣởng h ch hàng mục tiêu có thể là những c nhân hay nhóm ngƣời nào đó
h ch hàng mục tiêu ảnh hƣởng lớn đến việc thực hiện quảng b sản phẩm là: nói c i
gì, nói nhƣ thế nào, nói khi nào, nói ở đâu và nói với ai
b. Xác định mục tiêu quảng bá
c mục tiêu quảng b phải ph hợp với thị trƣờng mục tiêu của doanh nghiệp và
nhu cầu của thị trƣờng đó Do đó c c doanh nghiệp cần phải biết rõ hiện tại kh ch hàng
mục tiêu đang ở vị trí nào trong qu trình mua hàng của họ và giai đoạn sau sẽ là gì
hính điều này sẽ quyết định c c mục tiêu quảng b sản phẩm sau đây:
- hơi dậy mối quan tâm đối với sản phẩm, ngay cả khi kh ch hàng chƣa biết tới
sự tồn tại của sản phẩm
- Thông b o cho kh ch hàng về sản phẩm và lợi ích của nó khi họ khơng hiểu rõ
về sản phẩm, về c ch vận hành và những lợi ích mà sản phẩm có thể đem lại

7


- Tạo lòng tin đối với sản phẩm và doanh nghiệp khi kh ch hàng đã biết về sản
phẩm nhƣng chƣa hoàn toàn tin vào gi trị của sản phẩm
- Thuyết phục kh ch hàng rằng c c lợi ích của sản phẩm lớn hơn chi phí họ bỏ ra
và để họ quyết định mua sản phẩm
c. Thiết kế thông điêp
au khi x c định đƣợc đ p ứng mong nuốn của ngƣời mua ta cần thiết kế một thông
điệp có hiệu quả Một thơng điệp phải gây đƣợc sự chú ý, tạo đƣợc sự quan tâm, khơi dậy
đƣợc mong muốn và thúc đẩy hành động
Việc tạo thành một thông điệp sẽ địi hỏi giải quyết bốn vấn đề: nói c i gì, nói thế

nào cho hợp lý, nói thế nào cho diễn cảm, và ai nói có tính thuyết phục
d. Chọn lựa phương tiện truyền thông
Truyền thông trực tiếp
Truyền thông trực tiếp là hai hay nhiều ngƣời sẽ truyền thơng trực tiếp với nhau ọ
có thể truyền thơng qua tiếp xúc trực tiếp nhân viên với đối tƣợng, qua điện thoại, hoặc
qua thƣ từ trên cơ sở giao tiếp c nhân Truyền thông trực tiếp thƣờng diễn ra trong một
phạm vi nhất định, vì ngƣời ta khơng thể nói chuyện với nhau một khoảng c ch qua xa
Trong hoạt động này ngƣời ta d ng công cụ là ngôn ngữ
Truyền thơng gián tiếp
Truyền thơng gi n tiếp là hình thức chuyển c c thông điệp đi mà không cần có sự tiếp
xúc hay giao tiếp trực tiếp húng bao gồm c c phƣơng tiện truyền thông đại chúng, bầu
không khí và c c sự kiện
Mặc d có ít hiệu quả hơn truyền thông trực tiếp, c c phƣơng tiện truyền thơng đại
chúng có thể là cơng cụ chủ yếu khuyến khích truyền thơng trực tiếp
e. Xây dựng ngân sách quảng bá
ó bốn phƣơng ph p phổ biến đƣợc sử dụng để x c định ngân s ch:





Phƣơng ph p căn cứ vào khả năng ngân s ch dành cho quảng b
Phƣơng ph p tính tỷ lệ phần trăm theo doanh thu
Phƣơng ph p cân bằng cạnh tranh
Phƣơng ph p căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ
f. Lựa chọn phương tiện quảng bá sản phẩm
hơng có doanh nghiệp nào có kinh phí vơ hạn để đầu tƣ vào quảng b sản phẩm
Mỗi doanh nghiệp sẽ quyết định những công cụ quảng b sản phẩm nào sẽ là hiệu quả
nhất và có t c dụng cao nhất trong việc thực hiện c c mục tiêu quảng b sản phẩm của
họ Một hoạt động quảng b sản phẩm hỗn hợp đƣợc phối hợp tốt sẽ kết hợp sử dụng năm

công cụ sau:
Quảng cáo
Mục tiêu quảng cáo: Mục tiêu quảng c o là nhiệm vụ truyền thông cụ thể đƣợc thực
hiện với một đối tƣợng kh ch hàng cụ thể trong một thời gian cụ thể
c mục tiêu quảng
cáo có thể đƣợc phân loại theo mục đích: thơng b o, thuyết phục hay nh c nhở
8


Một bản quảng cáo cần hội đủ những điều kiện sau:
+ ự lôi cuốn
+ ƣu giữ đƣợc sự chú ý một lúc để kích động nhu cầu, ham muốn
+ Thơng b o về đặc tính của sản phẩm, cơng ty
Mỗi phƣơng tiện quảng c o có ƣu và hạn chế riêng, nên cần phải xem xét và lựa
chọn kỹ trƣớc khi quyết định
Những loại phƣơng tiện quảng c o chính, theo cƣờng độ quảng c o đƣợc xếp theo
thứ tự là: o chí, đài truyền hình, thƣ trực tiếp, truyền thanh, tạp chí và quảng c o ngồi
trời nhƣ quảng c o trên c c tấm panơ, p phích, trên xe buýt Mỗi phƣơng tiện có một số
ƣu thế và hạn chế (bảng 1 1):
Bảng 1.1. Đặc điểm của một số phƣơng tiện quảng cáo
Phƣơng tiện truyền thông Ƣu thế

Hạn chế

Báo chí

inh hoạt, kịp thời, bao Thời gian tồn tại ng n, số
qu t đƣợc thị trƣờng, lƣợng độc giả hạn chế,
nhiều ngƣời chấp nhận, chất lƣợng t i hiện kém
độ tin cậy cao

Truyền hình

ết hợp hình ảnh, âm thanh
hi phí quảng c o cao, thời
và cử động khơi dậy cảm lƣợng ph t sóng có hạn,
xúc, thu hút mạnh sự chú ý nhiều ngƣời quảng c o

Gởi thƣ trực tiếp

ơng chúng có lựa chọn,
i tƣơng đối cao, khó tạo
trực tiếp, khơng có cạnh thành hình ảnh sâu đậm
tranh trên c ng phƣơng tiện

Truyền thanh

ó nhiều ngƣời nghe, chi ức thu hút kém hơn
phí quảng c o thấp, linh truyền hình, tiếp xúc
hoạt về địa lý
thống qua.

Tạp chí

Địa bàn và cơng chúng chọn
lọc, tin cậy và uy tín, chất
lƣợng t i hiện tốt, tồn tại lâu,
nhiều ngƣời đọc

Thời gian từ khi đặt đến

khi đăng quảng c o lâu,
một số lƣợng ph t hành
lãng phí.

inh hoạt, tần suất lặp lại
ơng chúng khơng chọn
cao, gi rẻ, ít cạnh tranh.
lọc, hạn chế tính s ng tạo
(Nguồn: Quảng trị Marketing - Philip Kotler)
Mỗi loại quảng c o có một đối tƣợng, kh ch riêng, có ảnh hƣởng kh c nhau và chi
phí kh c nhau Tuỳ theo mục đích và đối tƣợng quảng c o, từ đó chúng ta chọn phƣơng
tiện quảng c o Tuy nhiên để đạt hiệu quả cao trong quảng c o cần chọn một hoặc hai
phƣơng tiện để quảng c o
Xúc tiến bán hàng
Quảng cáo ngoài trời

9


- Xác lập mục tiêu xúc tiến bán hàng: đƣợc xây dựng căn cứ vào những mục tiêu
của marketing đã đƣợc triển khai cho mỗi sản phẩm
- Lựa chọn công cụ xúc tiến bán hàng: ó nhiều cơng cụ có thể sử dụng nhằm đạt
những mục tiêu của xúc tiến b n hàng, ngƣời làm marketing phải xem xét loại thị trƣờng,
mục tiêu khuyến mãi, điều kiện cạnh tranh, hiệu quả của chi phí từng cơng cụ
- Xây dựng chƣơng trình xúc tiến bán hàng: định rõ tồn bộ chƣơng trình xúc tiến
nhƣ x c định quy mơ kích thích, đối tƣợng và điều kiện tham gia quảng c o cho việc xúc
tiến b n hàng, thời gian và chi phí cho chƣơng trình xúc tiến b n hàng thử nghiệm trƣớc
các công cụ xúc tiến b n hàng cần thiết để x c định mức độ ph hợp, qui mô cần xúc
tiến
Bán hàng trực tiếp

n hàng trực tiếp là việc nhân viên b n hàng của một doanh nghiệp thực hiện trực
tiếp việc b n hàng cho kh ch hàng
ó nhiều hình thức b n hàng: b n hàng trực tiếp tại văn phịng chi nh nh, tại cơng
ty, siêu thị hoặc b n hàng gi n tiếp qua điện thoại
Tiến trình b n hàng tại chỗ bao gồm c c bƣớc sau: tiếp xúc với kh ch hàng, x c
định nhu cầu, chào hàng, nói gi , thƣơng lƣợng và xử lý c c phản hồi, kết thúc bán hàng,
thu tiền và tiễn kh ch
Quan hệ công chúng
- Xác định mục tiêu
+ Tạo ra sự biết đến: đăng tải c c tƣ liệu trên phƣơng tiện truyền thông để thu hút
sự chú ý đến sản phẩm, dịch vụ, con ngƣời, tổ chức hay ý tƣởng.
+ Tạo dựng uy tín: truyền thơng điệp qua các bài báo nhằm nâng cao uy tín.
+ Kích thích lực lƣợng bán hàng và các kênh phân phối trung gian.
c phƣơng tiện quan hệ với công chúng thƣờng đƣợc sử dụng là các xuất bản
phẩm, tổ chức các sự kiện đặc biệt, tìm kiếm và sáng tạo ra những tin tức về doanh
nghiệp, những sản phẩm và con ngƣời của nó, các bài nói chuyện với công chúng, các
hoạt động xã hội, những phƣơng tiện nhận biết doanh nghiệp.
Marketing trực tiếp
- Mục tiêu: Làm cho khách hàng tiềm năng mua ngay sản phẩm. Sự thành cơng của nó
đƣợc đ nh gi bằng mức độ phản ứng đ p lại của khách hàng.
- Chiến lƣợc chào hàng: Những ngƣời làm Marketing trực tiếp cần xây dựng một
chiến lƣợc chào hàng có hiệu quả để đ p ứng những nhu cầu của thị trƣờng mục tiêu
hiến lƣợc chào hàng gồm 5 yếu tố: sản phẩm, chào hàng (bằng thƣ hay lời nói), phƣơng
tiện truyền thơng, phƣơng ph p phân phối và ứng xử s ng tạo
c hình thức phổ biến của Marketing trực tiếp là: marketing bằng catalog, bằng
thƣ trực tiếp, marketing đ p ứng trực tiếp trên truyền hình, truyền thanh, b o và tạp chí,
mua hàng qua hệ thống điện tử Marketing trực tiếp đem lại cho kh ch hàng nhiều lợi ích,
nhƣ tiết kiệm thời gian và cơng sức, có thể ngồi tại nhà chọn mua qua catalog hay mạng vi
tính, đặt mua q và gởi thẳng đến ngƣời thân, có thể tìm hiểu về nhiều sản phẩm, dịch vụ
10

Bảng 1.2. Tóm lƣợc nội dung các cơng cụ quảng bá sản phẩm
Quan hệ công Bán hàng
Marketing
Quảng cáo
Xúc tiến bán hàng
chúng
trực tiếp
trực tiếp
- Báo chí, - c cuộc thi, trị - ài viết trên b o Thuyết - atalog, gởi
truyền
thanh, chơi và trị chơi có chí (họp b o)
minh
bán thƣ
truyền hình
thƣởng
- Nói chuyện (bài hàng.
- Bao bì.
- Thƣởng và q ph t biểu)
Marketing
- Phim ảnh
tặng
- ội thảo
ội nghị qua điện thoại
- ch mỏng và - àng mẫu
- Báo cáo hàng bán hàng.
- Mua bán qua
tập gấp
- ội chợ và triển năm

hƣơng máy tính.
- Áp phích và lãm thƣơng mại
- Đóng góp từ trình
khen - Mua bán qua
tờ rơi
- Trƣng bày
thiện
thƣởng
vơ tuyến truyền
- Sách niên - iểu diễn thực - Tài trợ
- àng mẫu
hình.
giám
hành sản phẩm
uan hệ với
- Pano, bảng - Phiếu thƣởng
cộng đồng
- ội chợ và
hiệu
- n k m có bớt - Vận động hành triển
lãm
- Trƣng bày tại giá.
lang.
thƣơng mại
điểm b n hàng - Tài trợ lãi suất - Tạp chí doanh
-Tƣ liệu nghe thấp
nghiệp
nhìn.
- Phiếu mua hàng
- Tổ chức c c sự

-Logo.
- iảm gi
kiện đặc biệt
(Nguồn: Quảng trị Marketing - Philip Kotler)
1.4.2. Nội dung của xây dựng chƣơng trình giới thiệu sản phẩm
au khi xây dựng đƣợc chƣơng trình quảng b , để sản phẩm hay thƣơng hiệu doanh
nghiệp đến gần với ngƣời tiêu d ng hơn c c doanh nghiệp thƣờng tổ chức buổi sự kiện để
giới thiệu sản phẩm
Tìm ý tƣởng thực hiện
Thiết kế sự kiện
Lên kế hoạch tổ chức thực hiện
Thực hiện kế hoạch
Dàn dựng chuẩn bị
Kết thúc sự kiện, đ nh gi ,
tổ chức họp để rút kinh nghiệm

Hình 1.2. Sơ đồ quy trình tổ xây dựng chƣơng trình giới thiệu sản phẩm
11


a. Tìm ý tưởng thực hiện
Trong giai đoạn này, ban tổ chức chƣơng trình phải tập hợp một nhóm ngƣời để tiến
hành tìm kiếm ý tƣởng c c bƣớc tổ chức sự kiện ƣu ý khi thực hiện cần n m rõ yêu cầu
của bản tóm lƣợc, đồng thời hiểu rõ sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty yêu cầu tổ chức
sựu kiện au khi suy nghĩ ý tƣởng, ban tổ chức sự kiện sẽ thể hiện trên văn bản có sự
thống nhất chung, là c ch tạo sản phẩm sựu kiện trên giấy tờ hƣơng trình này sẽ đƣợc
gởi đến kh ch hàng với bảng b o gi và chờ phản hồi từ phía kh ch hàng Thơng thƣờng,
đối với một sự kiện, đây là giai đoạn quan trọng nhất, tạo đƣợc sự kh c biệt giữa c c
công ty tổ chức sự kiện với nhau Nhƣng một ý tƣởng hay cũng chƣa đảm bảo thành công
của chƣơng trình bởi cịn phụ thuộc nhiều vào khâu tổ chức

b. Thiết kế sự kiện
iai đoạn này là giai đoạn cụ thể ý tƣởng
c vấn đề này bao gồm:
- Địa điểm tổ chức ở đâu?
- Thời gian tổ chức chƣơng trình và thời gian diễn ra chƣơng trình?
hủ đề của chƣơng trình là gì?
- Thiết kế hình ảnh cho chƣơng trình
hƣơng trình chi tiết, gồm những hoạt động gì, thời gian ra sao?
Quy trình tổ chức chƣơng trình giới thiệu sản phẩm cần phải có kế hoạch cụ thể
c. Lên kế hoạch tổ chức thực hiện
Đây là lúc quy trình tổ chức sự kiện đƣợc cụ thể hóa chi tiết nhất trƣớc khi tiến hành
thực thi húng ta cần quan tâm đến c c vấn đề:
- Ngân sách.
- Nguồn nhân lực thực hiện
- Nhà cung cấp dụng cụ thiết bị
- Vận chuyển nhƣ thế nào
- Phân tích c c yếu tố rủi ro có thể xảy ra
d. Thực hiện kế hoạch
Một sự kiện thƣờng mất hai tuần để thực hiện t y thuộc vào thời gian kéo dài của
chƣơng trình ao gồm c c hoạt động chuẩn bị nhƣ đồng phục, in banner, l p đặt standee,
thuê ngƣời, liên lạc c c bên liên quan Một số công ty tổ chức sự kiện sẽ tiến hành thuê
ngoài một số hoạt động và cử bộ phận gi m s t hoạt động … ƣu ý cần trao đổi với
khách hàng thƣờng xuyên để đạt đƣợc sự chấp thuận từ phía kh ch hàng, đồng thời luôn
kiểm so t chặt chẽ nhà cung cấp để hạn chế mọi rủi ro có thể xảy ra
e. Dàn dựng chuẩn bị
u trình dàn dựng chuẩn bị đƣợc thực hiện tại nơi tổ chức sự kiện Tốt nhất là một
hoặc hai ngày trƣớc ngày sự kiện diễn ra Nên có một bảng những cơng việc cần làm để
tiện theo dõi tiến độ và khơng bỏ sót bất cứ khâu nào hú ý đến thời gian vận chuyển
c trƣởng bộ phận sẽ điều phối nhân lực theo công việc đã đƣợc phân cơng Những lúc
có ph t sinh ngoài dự kiến, mọi ngƣời sẽ c ng tập hợp lại để c ng giải quyết tại chỗ

12


f. Kết thúc sự kiện, đánh giá và rút kinh nghiệm
ết thúc sự kiện, chuyển đồ đạc về kho, dọn d p nơi tổ chức, sửa lại những vật
dụng đã sử dụng, thanh to n hợp đồng cho c c nhà cung cấp, bảo quản kho… ọp rút
kinh nghiệm: au khi chƣơng trình kết thúc, trong cơng ty sẽ phân công mỗi bộ phận viết
b o c o ghi nhận lại những thiếu sót về qu trình chuẩn bị, qu trình diễn ra và qu trình
kết thúc sự kiện để c ng nhau rút kinh nghiệm cho những chƣơng trình sau

13


CHƢƠNG 2
THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CHƢƠNG TRÌNH QUẢNG BÁ
VÀ GIỚI THIỆU SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY XNK CÀ PHÊ ĐĂK HÀ
2.1. KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY XNK CÀ PHÊ ĐĂK HÀ
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của cơng ty cổ phần Xuất Nhập Khẩu cà
phê Đăk Hà
Công ty Xuất Nhập Khẩu à phê Đăk à đƣợc thành lập chính thức ngày 20 tháng
06 năm 2007 theo uyết định số: 178/TCT – T
/ Đ của Hội đồng quản trị Tổng
Công ty Cà phê Việt Nam.
- Giấy phép kinh doanh số: 3816000020 do sở Kế hoạch Đầu tƣ tỉnh Kon Tum cấp
ngày 09 th ng 07 năm 2007
- Tên Công ty: Chi nhánh Tổng Công ty Cà phê Việt Nam - Công ty Xuất Nhập Khẩu
à phê Đăk à
- Tên giao dịch tiếng Anh: Dak Ha Coffee Import – Export Company.
- Tên viết t t: VINA AP
ĐĂ

À
- Trụ sở chính: Số 09, hu Văn An – Thị trấn Đăk à – Đăk à – Kon Tum.
- Điện thoại: 0603.827.036
- Fax: 0603.822.888
- Email:
- Vốn điều lệ: Tại thời điểm thành lập ông ty: 20 000 000 000 đồng.
ông ty đƣợc thành lập chính thức vào ngày 20 th ng 6 năm 2007 theo quyết định
số 178/TCT-T
/ Đ của Hội đồng quản trị Tổng công ty Cà phê Việt Nam, giấy phép
kinh doanh số : 3816000020 do Sở kế hoạch và Đầu tƣ tỉnh Kon Tum cấp ngày 09 tháng
07 năm 2007.
Ngày 07/03/2009 Vinacafe Đăk à đã tổ chức khánh thành nhà máy chế biến và
giới thiệu sản phẩm cà phê bột Đăk à Nhà m y chế biến cà phê bột đƣợc đầu tƣ bằng
công nghệ của Braxin. Sản phẩm à phê Đăk à bƣớc đầu đã đƣợc nhiều ngƣời tiêu
dùng chấp nhận. Đây là sự nỗ lực của công ty XN
à phê Đăk à trong việc xây dựng
thƣơng hiệu, giới thiệu sản phẩm à phê Đăk à tới ngƣời tiêu dùng. Tuy chỉ mới thành
lập và mặt hàng cà phê trong những năm qua có nhiều biến động về giá cả song Cơng ty
vẫn duy trì ổn định và phát triển về mọi mặt, đời sống cán bộ công nhân viên đƣợc cải
thiện ln hồn thành tốt nghĩa vụ, nộp ngân s ch cho Nhà nƣớc và đã đạt đƣợc nhiều
thành tựu to lớn nhƣ sau:
- Năm 2011 sản phẩm cà phê Đăk à đạt top 500 “sản phẩm – dịch vụ hàng đầu tại
Việt Nam” do ngƣời tiêu dùng bình chọn.
- Ngày 11/6/2012, à phê Đăk à đạt cúp vàng thƣơng hiệu tiêu biểu vì sức khỏe
cộng đồng và huy chƣơng vàng về hàng Việt Nam chất lƣợng cao.
- Ngày 08/11/2012 Vị đ ng B c Tây Nguyên tiếp tục đƣợc ngƣời tiêu dùng bình chọn
top 20 sản phẩm dịch vụ tin cây vì ngƣời tiêu dùng.
14

- Tháng 1/ 2014 thƣơng hiệu “Cà phê Đắk Hà” với “Vị đắng Bắc Tây Nguyên” vinh
dự trở thành thƣơng hiệu cà phê đầu tiên của Việt Nam đƣợc trao giấy chứng nhận do tổ
chức quốc tế UTZ Certified công nhận. Có thể nói đây là sự nỗ lực và là thành công to
lớn của lãnh đạo và tập thể nhân viên của công ty.
ơ sở vật chất ông ty đƣợc tiếp nhận từ c c đơn vị thành viên thuộc Tổng Công ty
Cà phê Việt Nam là nhà máy chế biến cà phê tƣơi với công nghệ cũ c ng với hệ thống
chế biến cà phê khô, sân phơi và nhà kho không đạt tiêu chuẩn.
Để thực hiện nhiệm vụ kinh doanh này, th ng công ty đã cải tiến nâng cấp trang
thiết bị, nhà xƣởng, sân phơi phục vụ cho công tác chế biến và tuyển chon nguyên liệu
hàng tỷ đồng và trang bị một dây chuyền chế biến cà phê rang xay đƣợc đầu tƣ bằng công
nghệ của Braxin, có cơng suất chế biến 30 kg cà phê nhân/giờ… với số vốn đầu tƣ 1.300
triệu đồng. Sản phẩm cà phê rang xay của nhà máy bƣớc đầu đã đƣợc nhiều ngƣời tiêu
dùng trên địa bàn chấp nhận, và chỉ qua 1 năm sản xuất và tiêu thụ, cà phê bột mang
thƣơng hiệu cà phê Đ k Hà đã đƣợc ngƣời tiêu dùng bình chọn là sản phẩm dịch vụ hàng
đầu tại Việt Nam. Đây là sự thành công bƣớc đầu của Công ty XNK cà phê Đ k Hà trong
việc xây dựng thƣơng hiệu, giới thiệu sản phẩm cà phê Đăk Hà ra thị trƣờng.
2.1.2. Ngành nghề kinh doanh
ông ty XN
à phê Đăk à là đơn vị hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực thƣơng
mại. Cụ thể công ty kinh doanh trên c c lĩnh vực sau :
- Thu mua, chế biến, cung ứng, xuất – nhập khẩu cà phê, cao su và các sản phẩm
nông, lâm sản khác.
- Sản xuất và chế biến cà phê bột và cà phê hòa tan cung ứng cho thị trƣờng trong
nƣớc và quốc tế.
- Kinh doanh phân bón, thuốc trừ sâu, trừ cỏ, vật tƣ xăng dầu và các hàng hóa phục
vụ sản xuất, tiêu dùng.
- inh doanh thƣơng mại, dịch vụ, du lịch.
2.1.3. Chức năng và nhiệm vụ của Công ty
ăn cứ quyết định 512/ Đ/T T- TCCB ngày 09/12/2010 của Tổng Công ty Cà phê
việt Nam, công ty xuất nhập khẩu à phê Đăk hà có chức năng, nhiệm vụ sau:

- Mua chế biến, cung ứng, nhập khẩu, xuất khẩu cà phê.
- Kinh doanh phân bón, thuốc trừ sâu, trừ cỏ, vật tƣ xăng dầu và hàng hóa phục vụ
sản xuất, tiêu dùng.
- inh doanh thƣơng mại, du lịch và dịch vụ.
Cụ thể:
- Xây dựng chiến lƣợc phát triển, kế hoạch sản xuất kinh doanh phù hợp với chức
năng, nhiệm vụ của Công ty và yêu cầu chung của thị trƣờng.
- Nghiêm chỉnh chấp hành các chủ trƣơng chính s ch của đảng, pháp luật của Nhà
nƣớc. Sản xuất kinh doanh theo đúng ngành, nghề đã đăng ký và mục đích thành lập của
mình.
15


- Đầu tƣ, khai th c hiệu quả nguồn nguyên liệu cà phê có sẵn ở khu B c Tây Nguyên.
- Không ngừng nâng cao chất lƣợng, số lƣợng sản phẩm để đ p ứng nhu cầu tiêu dùng
trên cả nƣớc.
- Phát triển nguồn nhân lực: xây dựng một tập thể lao động có chn mơn giỏi, đồn
kết, tƣơng trợ lẫn nhau và g n bó lâu dài với cơng ty. Mặt kh c, ông ty chăm lo đời sống
vật chất tinh thần cho cán bộ, công nhân, đảm bảo việc làm, thu nhập cho ngƣời lao động.
- Bảo tồn và phát triển vốn Cơng ty, hồn thành tốt nghĩa vụ đối với Nhà nƣớc.
- Tiếp tục hiện đại hoá trang thiết bị, dây chuyền cơng nghệ, giảm chi phí trung gian,
giá thành sản phẩm... Chú trọng xây dựng môi trƣờng làm việc với nhiều cơ hội thăng
tiến và liên tục nâng cấp kiến thức, kỹ năng cho đội ngũ nhân viên
2.1.4. Tổ chức bộ máy của công ty
 Tổ chức bộ máy của công ty bao gồm:
- an i m đốc: gi m đốc và 02 phó gi m đốc.
 03 phịng chun mơn: Tổ chức- Hành chính, Kế hoạch- Kinh doanh, Tài
chính- Kế tốn.
 01 xƣởng chế biến cà phê rang xay.
 03 trạm thu mua và chế biến cà phê thô.

 Một số cửa hàng giới thiệu sản phẩm của Cơng ty tại Hà Nội, Hồ chí minh,
thành phố Kon Tum và thị trấn Đăk à
GIÁM ĐỐC

PHÓ GIÁM ĐỐC
(HÀNH CHÍNH
TỔ CHỨC)

PHỊNG TỔ
CHỨC
HÀNH
CHÍNH

PHĨ GIÁM ĐỐC
(S ẢN XUẤT)

PHỊNG KẾ
HOẠCH
KINH
DOANH

CỦA HÀNG TẠI
KO N TUM

PHỊNG
TÀI CHÍNH
KẾ TỐN

CÁC TRẠM
THU MUA

NGUN
LIỆU

CỦA HÀNG TẠI
HƢNG N

CỦA HÀNG TẠI
HỒ CHÍ MINH

PHÂN
XƢỞNG
SẢN XUẤT

CỦA HÀNG TẠI
HÀ TĨNH

Hình 2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty XNK cà phê Đăk Hà
16


Trong đó:
Giám đốc: à ngƣời đại diện pháp nhân của Công ty, chịu trách nhiệm trƣớc Tổng
công ty và pháp luật về mọi hoạt động của ông ty i m đốc trực tiếp phụ trách 02 bộ
phận: Tài chính, Kế tốn và Kế hoạch kinh doanh.
Phó giám đốc: là ngƣời giúp i m đốc điều hành một số lĩnh vực hoạt động của
Công ty theo phân công, ủy quyền của i m đốc và chịu trách nhiệm trƣớc i m đốc và
pháp luật về nhiệm vụ đƣợc phân công. Gồm:
- Phó giám đốc Hành chính tổ chức: phụ trách cơng tác hành chính quản trị và nhân
sự của cơng ty
- Phó giám đốc phụ trách Sản xuất: phụ trách các hoạt động thu mua nguyên liệu,

quá trình sản xuất chế biến sản phẩm cà phê.
Phịng tài chính kế tốn: iúp i m đốc chỉ đạo, tổ chức thực hiện công tác tài
chính kế tốn, thống kê của Cơng ty, có trách nhiệm quyền hạn theo quy định của pháp
luật về kế tốn thống kê và Quy chế tài chính của Tổng cơng ty.
Phịng kế hoạch kinh doanh: Nghiên cứu, khảo sát nhu cầu thị trƣờng, n m b t
thông tin thị trƣờng, tham mƣu cho gi m đốc, xây dựng và tổ chức thực hiện kế hoạch
kinh doanh trong toàn công ty hàng th ng, hàng quý, hàng năm và dài hạn Đề xuất các
chính sách, xây dựng và thực hiện các kế hoạch cung ứng vật tƣ, kế hoạch tiêu thụ sản
phẩm.
Phịng tổ chức hành chính: Tham mƣu cho gi m đốc, quản lí nguồn nhân lực trong
tồn cơng ty. Thực hiện và giải quyết các chế độ chính s ch liên quan đến ngƣời lao động
gồm: BHXH, BHYT, bảo hộ lao động, vệ sinh an toàn lao động, phòng chống cháy
nổ,… Tổ chức thực hiện phƣơng n kho n quỹ lƣơng đến từng ngƣời lao động. Giải
quyết mọi cơng tác hành chính liên quan đến hoạt động của cơng ty.
Phân xƣởng sản xuất: Có trách nhiệm tổ chức sản xuất theo kế hoạch đã đƣợc phê
duyệt ở các phòng ban.
Trạm kinh doanh: Thực hiện kế hoạch kinh doanh hàng th ng, hàng quý, hàng năm
và dài hạn khi đƣợc công ty giao. Quản lý và sử dụng đồng vốn, tài sản cơ sở vật chất,
hàng hóa thuộc phạm vi trạm mình quản lý.
2.2. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG TY
2.2.1. Hệ thống sản phẩm của công ty
au một thời gian xây dựng và ph t triển công ty đã và đang ngày càng đa dạng
dịng sản phẩm của mình hơn Trong đó, hai dịng sản phẩm chính của cơng ty là cà phê
hịa tan và cà phê bột
c dòng sản phẩm đã sản xuất chính nhƣ: cà phê rang xay nguyên
chất, cà phê hữu cơ và cà phê Hòa tan 3 in 1. iện nay, các sản phẩm của công ty ngày
càng đa dạng và phong phú hơn đƣợc thể hiện ở bảng 2 1 cho thấy công ty đang ngày
càng cố g ng đ p ứng đƣợc nhu cầu của tất cả c c tầng lớp kh ch hàng kh c nhau.

17