Nghiên cứu thực trạng và các nhân tố đo lường giá trị cảm nhận tác động đến ý định mua của khách hàng đối với cà phê hòa tan nghiên cứu tại thị trường kon tum

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
PHÂN HIỆU KON TUM

NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐỖ THỊ THÚY KIỀU

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

NGHIÊN CỨU THỰC TRẠNG VÀ CÁC NHÂN TỐ
ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN TÁC ĐỘNG
ĐẾN Ý ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
CÀ PHÊ HÒA TAN – NGHIÊN CỨU
TẠI THỊ TRƯỜNG KON TUM

Kon Tum, tháng 7 năm 2014

i


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
PHÂN HIỆU KON TUM

NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

NGHIÊN CỨU THỰC TRẠNG VÀ CÁC NHÂN TỐ
ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN TÁC ĐỘNG
ĐẾN Ý ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
CÀ PHÊ HÒA TAN – NGHIÊN CỨU

TẠI THỊ TRƯỜNG KON TUM

GVHD: TH.S NGUYỄN TỐ NHƯ
SVTH : ĐỖ THỊ THÚY KIỀU
MSSV : 7101140208
LỚP : K410QT

Kon Tum, tháng 7 năm 2014

ii


LỜI MỞ ĐẦU
Đi cùng với nhịp sống của con người thì nhu cầu về ăn uống ngày càng được chú
trọng. Một sản phẩm đáp ứng nhu cầu khách hàng khi nó thỏa mãn yêu cầu về chất
lượng, giá cả phù hợp và sự thuận tiện trong khi sử dụng. Đồ uống là một khía cạnh
trong thế giới ẩm thực, nó góp phần làm phong phú cho thực đơn hằng ngày của con
người. Việc lựa chọn một loại đồ uống tùy thuộc vào mục đích của người dùng, thói
quen, sở thích và địa điểm sử dụng sản phẩm.
Khi nhắc đến cà phê thì có thể nói đây là một loại đồ uống khá đặc biêt, đặc biệt
cả trong cách pha chế và thưởng thức. Bởi sự thuận tiện trong pha chế, sử dụng và lợi
ích lớn nhất mà nó đem lại là tăng hiệu quả làm việc. Tuy nhiên, đây cũng là loại đồ
uống mà nhiều người cho rằng không tốt cho sức khỏe. Chính vì điều này, nhiều đối
thủ cạnh tranh trực tiếp và đối thủ cạnh tranh tiềm tàng có nhiều cơ hội để gia nhập
vào ngành bằng những sản phẩm có tính năng tương tự (sản phẩm thay thế).
Để đối mặt với cuộc chiến “một doanh nghiệp – nhiều doanh nghiệp”, thì phát
triển bền vững là mục tiêu chiến lược quan trọng; là yêu cầu hàng đầu mà bất kì một
doanh nghiệp nào đã, đang vã sẽ thực hiện trên con đường chinh phục thị trường đầy
biến động. Có được thị trường đồng nghĩa với việc sản phẩm đó được khách hàng đón
nhận. Khách hàng đã có những cảm nhận tích cực đối với sản phẩm.

Cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp được
hiểu trên hai khía cạnh: những lợi ích nhận được và chi phí bỏ ra. Lợi ích là những gì
làm thỏa mãn nhu cầu của khách hang, chi phí là những gì khách hàng bỏ ra để có
được sản phẩm hay dịch vụ.
Khách hàng là nguồn cảm hứng của rất nhiều cơng trình nghiên cứu. Nghiên cứu
về giá trị cảm nhận của khách hàng giúp doanh nghiệp có những kết quả chính xác và
hỗ trợ cho chiến lược phát triển trong tương lai. Cho nên trong bài luận văn của mình,
tác giả muốn cùng các bạn đi “Nghiên cứu thực trạng và các yếu tố đo lường giá trị
cảm nhận tác động đến ý định mua của khách hàng đối với cà phê hòa tan – nghiên
cứu tại thị trường Kon Tum”.

iii


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành bài nghiên cứu này, tác giả xin chân thành cảm ơn:
Quý thầy, cô của Phân hiệu Đại học Đà Nẵng tại Kon tum đã tận tình giúp đỡ và
truyền đạt cho tác giả những kiến thức nền tảng và chuyên ngành để tác giả vận dụng
vào trong bài nghiên cứu này. Đặc biệt, tác giả chân thành cảm ơn Ths. Nguyễn Tố
Như, là người đã trực tiếp hướng dẫn tác giả trong suốt quá trình thực hiện đề tài và
cung cấp rất nhiều tài liệu tham khảo để vận dụng vào trong bài làm.
Tập thể các anh, chị tại thư viện Phân hiệu đã tạo điều kiện để tác giả tìm kiếm
tài liệu liên quan đến đề tài.
Các bạn sinh viên k511KT, k713KT trường phân hiệu Đại học Đà Nẵng tại Kon
tum; các anh, chị trường THCS Sa Nhơn; các bác nông dân tại địa phương đã giúp đỡ
tác giả trong quá trình phỏng vấn và thu thập dữ liệu phục vụ cho nghiên cứu.
Tác giả xin chân thành cảm ơn gia đình đã hỗ trợ và động viên trong suốt quá
trình học tập và thực hiện nghiên cứu này.
Trong quá trình nghiên cứu, mặc dù tác giả đã trao đổi và nhận được rất nhiều ý
kiến đóng góp vơ cùng qúy báu của Ths. Nguyễn Tố Như. Song nghiên cứu này cũng

không tránh khỏi những thiếu sót. Mong nhận được những thơng tin đóng góp của thầy
cơ và bạn đọc.

iv


MỤC LỤC
Danh mục các chữ viết tắt ...................................................................................... ..i
Danh mục bảng ....................................................................................................... .ii
Danh mục hình và đồ thị ........................................................................................ iii
Tóm tắt..................................................................................................................... iv
MỞ ĐẦU .....................................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài...........................................................................................1
2. Ý nghĩa của đề tài ....................................................................................................1
3. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................ 2
4. Đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu....................................................2
1. Chương 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT .............................................................................3
1.1. Các khái niệm .......................................................................................................3
1.1.1. Giá trị ............................................................................................................3
1.1.2. Giá trị cảm nhận của khách hàng ..................................................................5
1.2. Các thang đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng .........................................7
1.3. Khái niệm và thang đo “Ý định mua” ................................................................ 12
1.3.1. Khái niệm ....................................................................................................12
1.3.2. Thang đo ý định mua ..................................................................................13
1.4. Các nghiên cứu trước đây ..................................................................................14
1.4.1. Lĩnh vực dịch vụ .........................................................................................15
1.4.2. Lĩnh vực sản phẩm ......................................................................................18
1.5. Mơ hình nghiên cứu đề nghị ..............................................................................19
1.6. Các giả thuyết nghiên cứu ..................................................................................20
1.7. Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................ 21

v


1.7.1. Nghiên cứu định tính ..................................................................................21
1.7.2. Nghiên cứu định lượng ...............................................................................21
1.8. Xây dựng thang đo ............................................................................................. 23
1.8.1. Các thang đo lường giá trị cảm nhận đối với cà phê hòa tan ......................23
1.8.2. Thang đo ý định mua của khách hàng đối với cà phê hòa tan ....................24
2. Chương 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ..................................25
2.1. Sản phẩm cà phê hòa tan ....................................................................................25
2.1.1. Lịch sử cà phê hòa tan thế giới ...................................................................25
2.1.2. Cà phê hòa tan trong nước ..........................................................................25
2.2. Đặc điểm mẫu nghiên cứu..................................................................................27
2.3. Thực trạng sử dụng cà phê hòa tan của khách hàng tại thị trường Kon Tum ....28
2.3.1. Đặc điểm những khách hàng đã sử dụng/chưa sử dụng cà phê hòa tan ....28
2.3.2. Lý do sử dụng và khơng sử dụng cà phê hịa tan của khách hàng ..............29
2.3.3. Thói quen sử dụng cà phê hịa tan của khách hàng ....................................32
2.3.4. Cách thức sử dụng cà phê hịa tan của khách hàng ....................................34
2.3.5. Mục đích sử dụng cà phê hòa tan của khách hàng......................................39
2.4. Kiểm định thang đo ............................................................................................ 40
2.4.1. Kiểm định bằng Cronbach’s Alpha ............................................................ 40
2.4.2. Kiểm định thang đo thơng qua phân tích các nhân tố khám phá EFA .......43
2.5. Kết quả phân tích nhân tố khám phá của mơ hình lý thuyết .............................. 47
2.6. Kiểm định các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu thơng qua phân tích hồi quy 47
2.6.1. Xem xét ma trận hệ số tương quan ............................................................. 48
2.6.2. Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mơ hình ........................................48

vi

2.6.3. Ý nghĩa của các hệ số hồi quy riêng phần trong mơ hình...........................49
2.7. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu trong mơ hình ...............................................51
2.8. Phân tích tác động của các biến định tính đến các nhân tố giá trị cảm nhận và ý
định mua cà phê hòa tan của khách hàng ..................................................................52
2.8.1. Kiểm định sự khác biệt giữa các khách hàng có đặc điểm khác nhau đối
với các nhân tố giá trị cảm nhận ...........................................................................52
2.8.2. Kiểm định sự khác biệt giữa các khách hàng có đặc điểm khác nhau đối
với ý định mua cà phê hòa tan ..............................................................................55
2.9. Nhận xét kết quả nghiên cứu ..............................................................................56
2.10. Một số gợi ý cho nhà quản trị ..........................................................................57
3. KẾT LUẬN ..............................................................................................................61
1. 1. Đóng góp của nghiên cứu ......................................................................................61
2. 2. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo.......................................61
TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................... ..1
Phụ lục 1 ...................................................................................................................... ..5
Phụ lục 2 ...................................................................................................................... ..6
Phụ lục 3 ...................................................................................................................... 10
Phụ lục 4 ...................................................................................................................... 11
Phụ lục 5 ...................................................................................................................... 19
Phụ lục 6 ...................................................................................................................... 26
Phụ lục 7 ...................................................................................................................... 34
Phụ lục 8 ...................................................................................................................... 35
Phụ lục 9 ...................................................................................................................... 37

vii


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
EV: Emotional Value (giá trị cảm xúc)

EPV: Epistemic Value (giá trị tri thức)
PV: Price Value (giá trị giá)
PI: Purchase intent (ý định mua)
SV: Social Value (giá trị xã hội)
TP: Time Pressure (áp lực thời gian)
U-FV: Unitility – Functional Value (Tiện ích (giá trị chức năng))
US-FV: Uses - Functional Value (Công dụng (giá trị chức năng)
VC: Value Customer (giá trị khách hàng)

i


DANH MỤC BẢNG
Trang
Bảng 1.1. Ba cấp độ của giá trị cảm nhận .................................................................... ..3
Bảng 1.2. Các thang đo lường giá trị cảm nhận ........................................................... ..7
Bảng 1.3. Thang đo lường ý định mua ......................................................................... 14
Bảng 2.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu ........................................................................... 26
Bảng 2.2. Thói quen sử dụng cà phê hịa tan của khách hàng...................................... 31
Bảng 2.3. Mối liên hệ giữa cách thức sử dụng cà phê hòa tan với giới tính ................ 33
Bảng 2.4. Mối liên hệ giữa cách thức sử dụng cà phê hịa tan với nhóm tuổi ............. 35
Bảng 2.5. Mối liên hệ giữa cách thức sử dụng cà phê hòa tan với nghề nghiệp .......... 36
Bảng 2.6. Mối liên hệ giữa mục đích sử dụng cà phê hòa tan với nghề nghiệp ........... 38
Bảng 2.7.1. Kết quả Cronbach’s alpha thang đo tiện ích của cà phê hịa tan .............. 40
Bảng 2.7.2. Kết quả Cronbach’s alpha thang đo cơng dụng của cà phê hịa tan .......... 40
Bảng 2.7.3. Kết quả Cronbach’s alpha thang đo giá trị cảm xúc của cà phê hòa tan .. 41
Bảng 2.7.4. Kết quả Cronbach’s alpha thang đo giá trị xã hội của cà phê hòa tan ...... 41
Bảng 2.7.5. Kết quả Cronbach’s alpha thang đo giá trị tri thức của cà phê hòa tan .... 42
Bảng 2.7.6. Kết quả Cronbach’s alpha của thang đo ý định mua ................................ 42
Bảng 2.8. Quá trình rút trích nhân tố ............................................................................ 43

Bảng 2.9.1. Kết quả EFA của thang đo giá trị cảm nhận ............................................. 44
Bảng 2.9.2. Kết quả EFA của thang đo ý định mua ..................................................... 45
Bảng 2.10. Ma trận hệ số tương quan giữa PI với U-FV, US-FV, EV, SV, EPV ........ 47
Bảng 2.11.1.Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mơ hình nghiên cứu ........................... 47
Bảng 2.11.2. Kiểm định độ phù hợp của mơ hình ........................................................ 48
Bảng 2.12. Các thông số thống kê của từng biến trong phương trình hồi quy............. 48

ii


DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ
Trang
Hình 1.1. Mơ hình giá trị cảm nhận của việc mua một sản phẩm du lịch .................... 15
Hình 1.2. Mơ hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng đối với du lịch y tế . 15
Hình 1.3. Mơ hình đo lường giá trị cảm nhận đối với dịch vụ bệnh viện .................... 16
Hình 1.4. Mơ hình nghiên cứu sự tác động của áp lực thời gian đến ý định mua ........ 17
Hình 1.5. Mơ hình nghiên cứu giá trị cảm nhận và ý định mua cà phê hịa tan ........... 20
Hình 2.1 Kết quả EFA của mơ hình lý thuyết .............................................................. 46
Sơ đồ 1.1. Quy trình nghiên cứu .................................................................................. 22
Đồ thị 2.1. Tỷ lệ người sử dụng cà phê hòa tan theo khảo sát thị trường năm 2013 ... 25
Đồ thị 2.2. Anh/chị đã sử dụng cà phê hòa tan............................................................. 27
Đồ thị 2.3. Anh/ chị đã sử dụng cà phê hòa tan............................................................ 28
Đồ thị 2.4. Lý do khơng sử dụng cà phê hịa tan .......................................................... 29
Đồ thị 2.5. Lý do sử dụng cà phê hòa tan ..................................................................... 29
Đồ thị 2.6. Lý do sử dụng cà phê hịa tan ở các nhóm tuổi .......................................... 30

iii


TĨM TẮT

Nghiên cứu này nhằm bốn mục đích chính: thứ nhất là tìm hiểu thực trạng sử
dụng cà phê hịa tan tại Kon Tum; thứ hai là xây dựng thang đo lường giá trị cảm nhận
của khách hàng đối với cà phê hòa tan; thứ ba là xem xét sự tác động của các nhân tố:
tiện ích (giá trị chức năng), công dụng (giá trị chức năng), giá trị cảm xúc, giá trị xã
hội và giá trị tri thức đến ý định mua cà phê hòa tan của khách hàng; thứ tư là kiểm
định sự khác biệt giữa các khách hàng có đặc điểm về giới tính, nhóm tuổi và nghề
nghiệp khác nhau đối với ý định mua và các nhân tố giá trị cảm nhận.
Dựa trên các thang đo giá trị cảm nhận của Williams & Soutar (2000) và thang
đo trong nghiên cứu giá trị cảm nhận về điện thoại thông minh của người tiêu dùng tại
Malaysia. Nghiên cứu này đã xác định thang đo thích hợp cho mục đích nghiên cứu và
tiến hàng thu thập phân tích dữ liệu với 277 khách hàng.
Kết quả phân tích tần số và đồ thị đã cung cấp một cái nhìn tổng quát về thực tế
sử dụng cà phê hòa tan tại Kon Tum. Những sự khác biệt về thực tế sử dụng cà phê
hịa tan đã một phần nào đó hỗ trợ cho việc đề ra các giải pháp đối với các doanh
nghiệp trong ngành.
Kết quả kiểm định các thang đo (sử dụng phân tích Cronbach’s Alpha) cho thấy
các thang đo giá trị cảm nhận đều đạt độ tin cậy. Các thang đo: tiện ích (giá trị chức
năng), cơng dụng (giá trị chức năng), giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, giá trị tri thức đều
đưa vào phân tích nhân tố EFA.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy: mơ hình lý thuyết là phù hợp với dữ liệu; kết
quả kiểm định giả thuyết: nhân tố giá trị xã hội tác động mạnh nhất đến ý định mua,
thứ hai là giá trị cảm xúc, thứ ba là công dụng (giá trị chức năng), thứ tư là giá trị tri
thức, cuối cùng là tiện ích (giá trị chức năng).
Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các đối tượng khách hàng đối với ý định
mua và các nhân tố giá trị cảm nhận cho thấy: nam giới có ý định mua cà phê hịa tan
cao hơn nữ giới; khơng có sự khác biệt về ý định mua đối với các khách hàng có độ
tuổi và nghề nghiệp khác nhau; nam giới có cảm nhận về giá trị tri thức cao hơn nữ
giới; có sự khác biệt giữa nhóm học sinh, sinh viên và nghề nghiệp khác đối với cảm
nhận về giá trị tri thức của cà phê hòa tan.
Kết quả nghiên cứu đã cung cấp thêm một số thông tin về thị trường cà phê hòa

tan. Để tăng giá trị cảm nhận cho khách hàng thì các doanh nghiệp cần tác động vào
nhân tố nào, đồng thời giúp các doanh nghiệp có những chính sách và chiến lược kinh
doanh cho mình.

iv


v


MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Thành cơng của một doanh nghiệp phụ thuộc vào sản phẩm/dịch vụ mà họ cung
cấp cho khách hàng. Sản phẩm/dịch vụ đó có đáp ứng được những mong đợi của
khách hàng, có thật sự làm họ hài lịng hay khơng thì lại phụ thuộc vào nhiều yếu tố
liên quan đến cảm nhận của họ.
Việc đánh giá sản phẩm/dịch vụ dựa trên hai yếu tố chất lượng và giá cả chỉ
mang tính tương đối. Khơng có ranh giới để phân định xem yếu tố nào quan trọng hơn.
Giá trị của sản phẩm được cảm nhận thơng qua tính chủ quan của cá nhân người sử
dụng. Cùng một sản phẩm/dịch vụ, có người hài lịng nhưng có người lại khơng thật sự
hài lịng.
Về phía doanh nghiệp, họ phát triển sản phẩm/dịch vụ của mình theo hai hướng:
thứ nhất là nâng cao, cải tiến chất lượng sản phẩm/dịch vụ của mình; thứ hai họ cố
gắng hạ giá thành sản phẩm. Họ nghĩ rằng: khách hàng thích và ưa chuộng sản
phẩm/dịch vụ đảm bảo chất lượng, họ chú trọng đến các chỉ tiêu chất lượng. Một khía
cạnh khác, họ lại cho rằng: khách hàng thích sản phẩm/dịch vụ giá rẻ, giá rẻ sẽ đánh
vào tâm lý khách hàng.
Về phía khách hàng thì họ ln cân nhắc, so sánh giữa lợi ích nhận được từ sản
phẩm và chi phí mà họ phải bỏ ra. Những quyết định liên quan đến hành vi rằng: “Có
nên tiếp tục sử dụng sản phẩm/dịch vụ đó hay khơng?” thì phụ thuộc vào các yếu tố đo

lường giá trị cảm nhận của khách hàng. Các yếu tố này sẽ khác nhau đối với từng đối
tượng khách hàng và nó có tác động ở các mức độ khác nhau đến ý định mua của
khách hàng.
Giải quyết vấn đề về chất lượng và giá cả, khái niệm giá trị cảm nhận xuất hiện
nhằm phần nào đó giúp doanh nghiệp hiểu khách hàng của mình hơn; đề ra những
chiến lược phát triển sản phẩm/dịch vụ hiệu quả hơn; giúp khách hàng lựa chọn sản
phẩm/dịch vụ mang lại lợi ích cao nhất; đồng thời đề xuất các giải pháp giữ chân
khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới dựa trên kết quả đo lường các yếu tố
của giá trị cảm nhận.
Với tầm quan trọng về giá trị cảm nhận của khách hàng, việc nghiên cứu đề tài
“Nghiên cứu thực trạng và các yếu tố đo lường giá trị cảm nhận tác động đến ý
định mua của khách hàng đối với cà phê hòa tan – nghiên cứu tại thị trường Kon
Tum”, sẽ khai thác và cung cấp cho các doanh nghiệp những thông tin bổ ích về cảm
nhận đối với sản phẩm cà phê hòa tan, từ đó có những chiến lược phát triển sản phẩm,
chiến lược thị trường phù hợp.
2. Ý nghĩa của đề tài
Nghiên cứu đề tài này có ý nghĩa về mặt thực tiễn đối với các doanh nghiệp trong

1


ngành cà phê hòa tan, cụ thể: nghiên cứu đưa ra cái nhìn tổng quát về thực trạng sử
dụng cà phê hòa tan tại thị trường Kon Tum; nghiên cứu giúp khám phá những đánh
giá và cảm nhận của khách hàng đối với cà phê hòa tan; nghiên cứu hỗ trợ cho các
doanh nghiệp sản xuất cà phê hòa tan hiểu về mức độ tác động của các yếu tố giá trị
cảm nhận đến ý định mua của khách hàng; làm cơ sở cho các chiến lược phát triển sản
phẩm cà phê hòa tan, chiến lược chiêu thị nhằm đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu
khách hàng để nâng cao uy tín, tạo dựng thương hiệu, chiếm giữ thị phần; nghiên cứu
làm tiền đề cho những nghiên cứu sau này về đo lường sự hài lòng, lòng trung thành
của khách hàng.

3. Mục tiêu nghiên cứu
Giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ đã được quan tâm và
nghiên cứu từ những năm cuối thế kỉ 20. Tuy nhiên, việc đo lường các nhân tố giá trị
cảm nhận của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ vẫn là một đề tài khá thú vị.
Bởi lẽ đặc điểm, tính cách, văn hóa của mỗi khách hàng tại mỗi vùng miền, tại mỗi
quốc gia là khác nhau nên cảm nhận về một sản phẩm hay dịch vụ cũng rất khác biệt.
Nghiên cứu này nhằm đạt các mục tiêu:
Thứ nhất: tìm hiểu thực trạng sử dụng cà phê hòa tan của khách hàng tại thị
trường Kon Tum.
Thứ hai: xây dựng thang đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với cà
phê hòa tan – nghiên cứu tại Kon Tum.
Thứ ba: xác định mức độ tác động của các nhân tố giá trị cảm nhận đến ý định
mua cà phê hòa tan của khách hàng.
Thứ tư: đưa ra các đề xuất hàm ý cho các doanh nghiệp trong ngành cà phê hòa
tan.
4. Đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: những khách hàng đã sử dụng và chưa sử
dụng cà phê hòa tan tại thị trường tỉnh Kon Tum.
Phương pháp nghiên cứu:
a. Nghiên cứu định tính: thực hiện bằng phương pháp thảo luận tay đôi với khách
hàng (phỏng vấn 20 khách hàng).
b. Nghiên cứu định lượng: thực hiện thông qua bảng câu hỏi, sử dụng bảng tần số,
công cụ đo lường độ tin cậy Cronbach’S Alpha và phân tích các nhân tố khám phá
EFA, phân tích hồi quy tuyến tính thông qua phần mềm SPSS để kiểm định thang đo
và kiểm định mơ hình nghiên cứu.

2


1. Chương 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

1.1. Các khái niệm
1.1.1. Giá trị
Giá trị là một khái niệm trừu tượng, là ý nghĩa của sự vật trên phương diện phù
hợp với nhu cầu của con người.
Một sản phẩm hay dịch vụ khi được khách hàng tiêu dùng thì sản phẩm/dịch vụ
đó đã đem lại giá trị cho khách hàng. Giá trị được lý thuyết tiếp thị phân chia thành 3
cấp độ theo Kotler & Amrmstrong (1996).
Bảng 1.1. Ba cấp độ của giá trị cảm nhận
1. Lợi ích cốt lõi

Là giá trị mà khách hàng thực sự mua

2. Sản phẩm thực sự

Mang những thuộc tính cơ bản nhất của sản phẩm,
đem đến giá trị cho khách hàng, chia thành 5 thuộc
tính:

3. Sản phẩm hồn thiện

-

Chất lượng

-

Đặc trưng

-

Thương hiệu

-

Kiểu dáng

-

Đóng gói

Là một số các dịch vụ và lợi ích đi kèm theo sản
phẩm thực sự và lợi ích cốt lõi, làm cho sản phẩm của
công ty khác với sản phẩm của đối thủ.

Định nghĩa giá trị:1
Giá trị cho khách hàng (Customer value): giá trị cung cấp cho khách hàng là sự
khác biệt giữa tổng giá trị và tổng chi phí của khách hàng. Tổng giá trị của khách hàng
là tổng lợi ích mà khách hàng mong đợi nhận được từ sản phẩm/dịch vụ. Tổng chi phí
của khách hàng là tồn bộ chi phí mà khách hàng bỏ ra để đánh giá, mua, sử dụng và
loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ.
Giá trị mà doanh nghiệp có thể mang đến cho khách hàng chia thành: giá trị chức
năng và giá trị tâm lý:

1

Nghiên cứu giá trị, sự thỏa mãn và lòng trung thành, chương 2
( trang 1:3)
3

Về mặt giá trị chức năng: đó là những tiện ích xuất phát từ chất lượng và những
đặc tính được mong đợi từ sản phẩm/dịch vụ. Các giá trị chức năng sẽ được tạo ra
thông qua các yếu tố giá, sự tiện dụng, tính sẵn có và cơng nghệ khi khách hàng sử
dụng sản phẩm/dịch vụ. Giá trị chức năng dễ bị sao chép.
Về mặt giá trị tâm lý: giá trị sẽ được tạo ra khi khách hàng cảm nhận họ được
chào đón, họ quan trọng, được quý trọng. Doanh nghiệp có thể tạo ra giá trị khi họ sử
dụng những lao động có năng lực, thân thiện và có ích. Những giá trị có thể tạo ra
những cảm xúc cho khách hàng mới là bền vững. Giá trị này khó bắt chước.
Cả hai giá trị này đều rất quan trọng. Sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp thật sự
thành công khi mang lại cho khách hàng cả hai giá trị này.
Giá trị từ khách hàng (Lifetime value): là những giá trị mà doanh nghiệp nhận từ
khách hàng khi khách hàng đã được thỏa mãn.
Giá trị kinh tế của khách hàng gồm 3 phần: giá trị quá khứ, giá trị hiện tại, giá trị
tiềm tàng.
-

Giá trị quá khứ: là những giá trị đã được nhận thấy cho đến thời điểm hiện này.
Giá trị hiện tại: là những giá trị tương lai khách hàng có thể mang lại cho doanh
nghiệp.
Giá trị tiềm tàng: các hoạt động marketing có thể làm cho khách hàng hưởng
ứng hơn.

Để đánh giá sự gắn bó và khả năng sinh lợi thật sự của khách hàng dựa vào 4 yếu
tố cơ bản: chi phí thu hút, lợi nhuận, chi phí, độ dài của các mối quan hệ.
-

Chi phí thu hút: là những khoản chi phí dùng để thu hút khách hàng, bao gồm
chi phí marketing như chi phí quảng cáo, cổ động, chi phí bán hàng.
Lợi nhuận: là tổng lợi nhuận khách hàng tạo ra cho doanh nghiệp thơng qua
việc mua sản phẩm/dịch vụ.

Chi phí: là những chi phí dùng để cung cấp sản phẩm/dịch vụ.
Độ dài các mối quan hệ: là khoảng thời gian khách hàng gắn bó với doanh
nghiệp.

Ngồi tạo ra giá trị kinh tế cho doanh nghiệp, khách hàng trung thành còn là
phương tiện truyền thông hiệu quả của doanh nghiệp.
Kết luận: Doanh nghiệp phải tạo ra cho khách hàng những giá trị mà họ mong
đợi đồng thời cũng phải chủ động làm cho khách hàng có giá trị hơn với những gì
doanh nghiệp mong muốn. Trong nghiên cứu này, vấn đề nghiên cứu là thang đo
lường giá trị cảm nhận của khách hàng. Vấn đề này nhấn mạnh khía cạnh được đề cập
là giá trị cho khách hàng. Khi đã mang lại giá trị cho khách hàng thì doanh nghiệp
cũng sẽ nhận lại những lợi ích vơ cùng to lớn, đó là giá trị từ khách hàng.

4


1.1.2. Giá trị cảm nhận của khách hàng2
Khái niệm giá trị cảm nhận được xem là một thành phần đặc biệt quan trọng, có
ý nghĩa về mặt vơ hình đối với doanh nghiệp. Nó phản ánh khả năng quan sát, sự thấu
hiểu của doanh nghiệp đối với khách hàng của mình. Có thể hiểu giá trị cảm nhận
được tạo nên bởi hai thành tố: giá trị (tức lợi ích cốt lõi mang lại đúng với nhu cầu
đang thiếu hụt), cảm nhận (chính là cảm xúc, những đánh giá sau khi tiêu dùng một
thứ gì đó). Giá trị chỉ thật sự có ý nghĩa khi được cảm nhận tốt.
Các nhà nghiên cứu đã phát biểu khái niệm giá trị cảm nhận như sau:
Zeithaml (1988): giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về
tiện ích của một sản phẩm/dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được
và những gì phải bỏ ra. Zeithaml lập luận: một số người tiêu dùng cảm nhận được giá
trị khi có một mức giá thấp, những người khác cảm nhận được giá trị khi có một sự
cân bằng giữa chất lượng và giá cả. Vì vậy, mỗi người tiêu dùng khác nhau, các thành
phần của giá trị sẽ khác nhau.

Urbany & Bearden (1989): nhận thức về giá trị mua lại là lợi ích rịng người mua
nhận được từ sản phẩm hoặc dịch vụ.
Day (1990): giá trị cảm nhận của khách hàng là thặng dư giữa việc khách hàng
nhận thức lợi ích và nhận thức về chi phí. Giá trị cảm nhận của khách hàng là chênh
lệch giữa lợi ích của khách hàng và chi phí của khách hàng.
Monroe (1990): nhận thức của người mua về giá trị là miêu tả sự cân đối giữa
chất lượng sản phẩm hoặc lợi ích mà họ cảm nhận được từ sản phẩm và chi phí mà họ
phải trả cho sản phẩm đó.
Lichtenstein, Netemeyer, Burton (1990): nhận thức về giá trị giao dịch là nhận
thức của tâm lý về sự hài lòng hay giải trí thu được từ tận dụng các điều khoản tài
chính của thỏa thuận giá.
Dodds et al (1991): giá trị cảm nhận của khách hàng là tỷ lệ cho rằng lợi ích liên
quan nhận thức về sự hi sinh.
Anderson, Jain, Chintagupta (1993): giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị
được cảm nhận tính theo đơn vị tiền tệ của lợi ích về mặt kĩ thuật, kinh tế, dịch vụ và
xã hội mà khách hàng có thể nhận được so với giá mà họ phải trả cho một sản phẩm,
đặt trong việc xem xét giữa giá cả và chào hàng của các nhà cung cấp sẵn có.

2

Jyoti Sikka Kainth & Harsh V Verma, (2011), Consumer Perceived Value:
Construct Apprehension and its Evolution, Journal of Advanced Social Research 1,
20:57
5


Gale (1994): giá trị khách hàng là cảm nhận về chất lượng thị trường được điều
chỉnh cho giá tương đối của sản phẩm. Đó là ý kiến khách hàng về sản phẩm/dịch vụ
của bạn so với đối thủ cạnh tranh.
Holbrook (1996): giá trị là một kinh nghiệm sở thích tương tác tương đối. Giá trị

tương tác bởi vì nó liên quan đến sự tương tác giữa một số đối tượng và một số đối
tượng. Nó là tương đối bởi vì nó là so sánh (trong đối tượng), cá nhân (qua người tiêu
dùng), và tình huống (cụ thể cho các bối cảnh, trong đó bản án lượng chừng xảy ra).
Đó là quan tâm đến kinh nghiệm tiêu dùng từ việc sử dụng của một đối tượng hoặc
đánh giá cao của một đối tượng.
Ravald and Gronroos (1996): giá trị được coi là một thành phần quan trọng của
mối quan hệ tiếp thị và khả năng của một công ty cung cấp giá trị tốt hơn cho khách
hàng, được coi là chiến lược thành công nhất cho những năm 1990. Khả năng này đã
trở thành một phương tiện của sự khác biệt và chìa khóa cho câu đố làm thế nào để tìm
thấy một lợi thế cạnh tranh bền vững.
Butz & Goodstein (1996): là mối quan hệ cảm xúc được xác lập giữa khách hàng
và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng sản phẩm/dịch vụ của nhà cung cấp và
thấy rằng sản phẩm/dịch vụ đó tạo giá trị gia tăng.
Cronin, Brady, Brand, Hightower and Shemwell (1997): giá trị cảm nhận về dịch
vụ là sự kết hợp của chất lượng dịch vụ và lợi ích của nó (chức năng, xã hội, kinh tế)
và sự hi sinh (thời gian, công sức, tiền bạc) mà cá nhân phải thực hiện để có được dịch
vụ. Nó cũng dựa trên kinh nghiệm từ các dịch vụ thu được.
Woodruff (1997): sự ưa thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc
tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt được hoặc hậu quả
phát sinh từ việc sử dụng đó tạo điều kiện thuận lợi để đạt mục tiêu và mục đích của
khách hàng trong các trường hợp sử dụng. Khái niệm này kết hợp chặt chẽ giữa giá trị
mong muốn và giá trị nhận được và nhấn mạnh giá trị xuất phát từ nhận thức, sự ưa
thích và đánh giá của khách hàng.
Patterson & Spreng (1997): giá trị là so sánh của nhận thức. Giá trị dựa trên nhận
thức, sự khác biệt giữa lợi ích và sự hi sinh mà đạt được từ việc thực hiện dự kiến và
nhận thức.
Sirdeshmukh, D.Singh, J. and Sabol, B (2002): giá trị khách hàng là nhận thức
của người tiêu dùng trong nhận thức trừ đi chi phí của việc duy trì mối quan hệ đang
diễn ra với một nhà cung cấp dịch vụ.
Theo Philip/Gary Armstrong, trích trong “Nguyên lý tiếp thị” nhà xuất bản lao

động xã hội: việc thu hút và giữ chân khách hàng có thể là nhiệm vụ khó khăn. Khách
hàng thường đối mặt với vô vàn lựa chọn về sản phẩm/dịch vụ. Khách hàng mua sản

6


phẩm của doanh nghiệp – đơn vị đưa ra giá trị được nhận thức bởi khách hàng, tức là
sự đánh giá của khách hàng về sự khác biệt giữa tất cả các lợi ích và tất cả chi phí của
đề xuất thị trường trong sự đối sánh với những lợi ích và chi phí trong đề xuất của các
đối thủ. Quan trọng hơn, khách hàng thường không đánh giá giá trị và chi phí một
cách thực tế hay khách quan. Họ hành động dựa trên giá trị được khách hàng cảm
nhận. Đối với một số khách hàng, giá trị có thể có nghĩa là sản phẩm nhận biết được
với giá phải chăng, đặc biệt là trong điều kiện èo uột của nền kinh tế
Các nghiên cứu trên tuy được thực hiện trong các giai đoạn khác nhau và đã đưa
ra rất nhiều khái niệm. Nhưng nhìn chung khái niệm giá trị cảm nhận đều được xem
xét qua hai khía cạnh: cảm nhận về lợi ích nhận được so với tất cả chi phí bỏ ra để có
được sản phẩm/dịch vụ.
1.2. Các thang đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng3
Các nghiên cứu trước đó đã xây dựng và phát triển thang đo lường giá trị cảm
nhận của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ khác nhau, ở những thị trường có
đặc thù khác nhau. Dưới đây trình bày kết quả nghiên cứu thang đo lường giá trị cảm
nhận.
Bảng 1.2. Các thang đo lường giá trị cảm nhận
STT
1

2

Năm
1988

1991

Nguồn
Zeithaml

Sheth,
Newman
& Gross

Các khía cạnh
1.Thuộc tính nội tại
2.Thuộc tính bên
ngồi
3.Cảm nhận chất
lượng
4. Giá
1.Giá trị chức năng

2.Giá trị xã hội

3.Giá trị cảm xúc
3

Giải thích các khía cạnh
Bạn cảm thấy như thế nào khi mua
Danh tiếng của sản phẩm/dịch vụ
Những tiện ích đến từ những mong
đợi về hiệu suất sản phẩm
Cảm nhận về sự hi sinh. Nó bao gồm

việc xem xét về tiền tệ và phi tiền tệ
Các tiện ích nhận được từ khả năng
của một thay thế để thực hiện chức
năng, tiện dụng và thể chất. Nó được
đo trên hồ sơ cá nhân của các thuộc
tính lựa chọn. Giả định lý thuyết kinh
tế và tiện ích. Nó có nguồn gốc từ các
đặc điểm và các thuộc tính của một sự
thay thế.
Các tiện ích nhận được từ liên kết của
một thay thế với một hay nhiều nhóm
xã hội (nhân khẩu học, kinh tế xã hội,
văn hóa dân tộc). Nó là một động lực
chính trong các sản phẩm rất dễ thấy
bởi những hiệu ứng trình diễn.
Các tiện ích nhận được từ khả năng
của một thay thế để khơi dậy cảm xúc

Jyoti Sikka Kainth, Harsh V Verma, 2011, Consumer Perceived Value: Construct
Apprehension and its Evolution, Journal of Advanced Social Research 1, 20:57.
7


4.Giá trị tri thức

5.Giá trị có điều kiện

3

1991

1998

4

1995

Dodds,
Monroe,
Grewal
Grewal,
Monroe,
Krishnan

1.Cảm nhận về giá trị
mua lại

Groth

1.Cảm nhận tiện ích

2.Cảm nhận về giá trị
giao dịch

2.Tâm lý

3.Giá trị nội bộ

4.Giá trị bên ngoài

5

1996

Kantamne
ni and
Coulson

1.Giá trị xã hội

2.Giá trị kinh nghiệm
3.Giá trị chức năng

4.Giá trị thị trường

8

và trạng thái tình cảm. Nó thường
được kết hợp lựa chọn với thay thế
thẩm mỹ.
Các tiện ích nhận được từ khả năng
của một thay thế để khơi dậy sự tò
mò, cung cấp tính mới, đáp ứng mong
muốn cho kiến thức. Nó thường được
kết hợp với kinh nghiệm hồn tồn
mới.
Các tiện ích nhận được từ một sự thay
thế là kết quả của tình hình cụ thể
hoặc thiết lập các hồn cảnh phải đối
mặt với các nhà sản xuất lựa chọn.
Cảm nhận về giá trị mua lại là lợi

nhuận ròng của người mua từ việc
mua sản phẩm/dịch vụ.
Cảm nhận về giá trị giao dịch là cảm
nhận về sự thỏa mãn tâm lý hay giải
trí thu được việc tận dụng các điều
khoản tài chính của thỏa thuận giá.
Đề cập đến các tiện ích xuất phát từ
khía cạnh chức năng của sản
phẩm/dịch vụ.
Các tiện ích bắt nguồn từ cảm xúc hay
tình cảm mà trạng thái của sản
phẩm/dịch vụ tạo ra.
Giá trị nội bộ, ví dụ như tự trọng và tự
hồn thiện có nghĩa là các cá nhận tin
rằng họ có thể kiểm sốt giá trị thực
hiện.
Giá trị bên ngồi, như vậy có ý nghĩa
là được tơn trọng tốt và nhấn mạnh
việc thực hiện ngồi sự kiểm sốt của
cá nhân.
Nó là đại diện rõ ràng cho giá trị xã
hội: tích lũy khi sản phẩm hữu ích,
đạo đức sản xuất và lợi ích xã hội.
Nó cho thấy các giác quan: nếu sản
phẩm có mùi, cảm thấy, ngoại hình và
âm thanh tốt, sản phẩm có giá trị hơn.
Nó là giá trị chức năng hồn tồn với
ý nghĩa sản phẩm đáng tin cậy, an
toàn và chức năng, cung cấp các lợi
ích cốt lõi khi mua.

Nó là biểu hiện của giá trị thị trường:
một sản phẩm giá cao, với một thương
hiệu tốt, mua ở một cửa hàng tốt hoặc
cao cấp sẽ có giá trị hơn.


6

1997

Gronroos

1.Nhận thức

2.Cảm xúc (tâm lý)

7

1999

Sweeney,
Soutar,
Johnson

1.Giá trị xã hội

2.Giá trị cảm xúc
3.Giá trị chức năng
(giá/giá trị của đồng
tiền)

4.Giá trị chức năng
(hiệu suất/chất lượng)
5.Giá trị chức năng
(linh hoạt)

8

2000

Hall et al

1.Giá trị cảm xúc/giá
trị xã hội

2.Cảm nhận rủi ro

3.Giá chức năng
4.Chất lượng chức
năng

9

Nó đề cập đến các tiện ích xuất phát
từ khía cạnh chức năng của sản
phẩm/dịch vụ.
Các tiện ích bắt nguồn từ cảm
xúc/tình cảm quốc gia mà một sản
phẩm/dịch vụ tạo ra.
Các tiện ích bắt nguồn từ khả năng
của sản phẩm để nâng cao tự khái

niệm.
Các tiện ích bắt nguồn từ cảm xúc
hoặc tiểu bang tình cảm rằng một sản
phẩm tạo ra.
Các tiện ích bắt nguồn từ sản phẩm do
nhận thức về chi phí ngắn hạn và dài
hạn.
Các tiện ích bắt nguồn từ chất lượng
cảm nhận và dự kiến về chất lượng
cảm nhận, dự kiến thực hiện của sản
phẩm.
Các tiện ích bắt nguồn từ tính linh
hoạt và thực tiễn của sản phẩm.
Giá trị cảm xúc: Các tiện ích bắt
nguồn từ cảm xúc hay tình cảm của
quốc gia rằng một sản phẩm tạo ra.
Giá trị xã hội (chấp nhận): các tiện ích
bắt nguồn từ khả năng của sản phẩm .
Chia thành hai giá trị, tuy nhiên
nghiên cứu này cho thấy hai như rất
gắn bó với nhau rất chặt chẽ rằng họ
nên coi là một.
Nghiên cứu này cho thấy đối với các
sản phẩm vô hình, các yếu tố làm
giảm nguy cơ được đánh giá cao.
Các tiện ích bắt nguồn từ sản phẩm do
nhận thức về chi phí ngắn hạn và dài
hạn.
Các tiện ích bắt nguồn từ chất lượng
cảm nhận và dự kiến về chất lượng

cảm nhận và dự kiến.


9

2000

Williams,
Soutar

1.Giá trị chức năng

2.Giá trị cảm xúc

3.Giá trị xã hội

4.Giá trị tri thức

10

2000

Parasuram
an and
Grewal

11

2001

Sweeney
and Soutar
PERVAL

1.Giá trị mua lại

Tiện ích nhận được từ khả năng thay
thế để thực hiện chức năng, tiện ích và
thể chất. Nổi bật trong giai đoạn tiêu
thụ tiền (Sheth, Newman and Gross,
1991a, p.160).
Khả năng của sản phẩm để khơi dậy
cảm xúc hoặc trạng thái tình cảm. Nổi
bật trong giai đoạn tiêu thụ (Sheth,
Newman and Gross, 1991a, p.160).
Tiện ích nhận được từ liên kết của
một thay thế của một hay nhiều nhóm
xã hội (Sheth, Newman and Gross,
1991a, p.161).
Các tiện ích nhận được khi sản phẩm
gợi lên sự tị mò, cung cấp sự mới lạ
hoặc thỏa mãn một kiến thức (Sheth,
Newman and Gross, 1991a, p.161).

Nó nhấn mạnh những lợi ích ròng liên
quan đến những lợi ích và tiền bạc
đưa ra cho việc mua và sử dụng một
sản phẩm hoặc dịch vụ.
2.Giá trị giao dịch
Đề cập đến thỏa mãn tâm lý hay giải

trí thu được bằng cách mua các sản
phẩm với mức giá tốt so với giá tham
chiếu nội bộ của khách hàng.
Nó có nghĩa là tiện ích bắt nguồn từ
3.Giá trị trong sử dụng việc sử dụng sản phẩm.
4.Giá trị cứu chuộc
Nó liên quan đến việc chấm dứt dịch
vụ.
1.Cảm xúc
Các tiện ích bắt từ cảm xúc hay tình
cảm quốc gia rằng một sản phẩm tạo
ra.
2.Xã hội
Các tiện ích bắt nguồn từ khả năng
sản phẩm để nâng cao về mặt xã hội.
Các tiện ích bắt nguồn từ chất lượng
3.Chất lượng/hiệu suất cảm nhận và thực hiện dự kiến của
sản phẩm.
4.Giá/giá trị
Các tiện ích bắt nguồn từ sản phẩm
do giảm chi phí ngắn hạn và dài hạn
và nhận thức của nó.

10


12

2002

Petrick
1.Chất lượng
SERVPER
VAL
2.Phản ứng cảm xúc

3.Giá tiền tệ

4.Hành vi về giá

5.Danh tiếng

13

2003

woodall

1.Giá trị thuần cho
khách hàng

2.Tiếp thị

3.Nguồn gốc

4.Bán

5.Hợp lí

Đánh giá của người tiêu dùng về ưu

điểm, tính vượt trội về một sản
phẩm/dịch vụ (Zeithaml, 1988).
Mô tả phán quyết liên quan đến
những niềm vui mà một sản
phẩm/dịch vụ cung cấp cho người
mua (Sweeney et al, 1998).
Giá của dịch vụ như mã hóa bởi người
tiêu dùng (Jacoby & Olson, 1977).
Tiền tệ/phi tiền tệ để có được một
dịch vụ, trong đó bao gồm thời gian
và nỗ lực được sử dụng để tìm kiếm
các dịch vụ (Zeithaml, 1988).
Uy tín, vị thế của một sản phẩm, cảm
nhận của người mua, dựa trên hình
ảnh của nhà cung cấp (Dodds et al,
1991).
Sự cân bằng về lợi ích và sự hi sinh
(khách hàng làm cho một số phán
quyết trên “worthwhileness” của sản
phẩm/dịch vụ về số lượng và trọng
lượng so sánh lợi ích và chi phí).
Nhận thức về thuộc tính sản phẩm
(cảm nhận như là thuộc tính sản
phẩm).
Kết quả sử dụng/kinh nghiệm: VC ở
đây là khái niệm như lợi ích từ những
kinh nghiệm liên quan đến tiêu thụ và
có mặt một cách độc lập với bất kì
cảm giác liên quan đến hi sinh.
Quyết định lựa chọn chủ yếu vào giá:

VC hình thành như giảm sự hi sinh
hoặc giảm giá.
Chênh lệch giữa giá ước tính và giá
mục tiêu: phụ thuộc vào nhận thức
những lợi ích hoặc các thuộc tính của
sản phẩm đang được xem xét. Khách
hàng tính tốn những gì cơng bằng giá
có thể liên quan đến các chuẩn mực đã
được thiết lập. VC trong bối cảnh này
là sự khác biệt hai giá trên, tuyên bố
trong một loại tiền tệ có liên quan.

Các cơng trình nghiên cứu trước là nền tảng cho các nghiên cứu sau này và
chúng có đóng góp rất quan trọng trong việc xây dựng mơ hình đo lường giá trị cảm
nhận của khách hàng hay cụ thể hơn là đi đo lường các nhân tố giá trị cảm nhận của
khách hàng đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ. Trong nghiên cứu này, tác giả dựa

11


trên thang đo lường giá trị cảm nhận của Williams Soutar (2000) và mơ hình nghiên
cứu về “giá trị cảm nhận của điện thoại thông minh và tác động của nó đối với
hành vi của học sinh tại Malaysia”. Giá trị cảm nhận được đo lường thông qua bốn
giá trị: giá trị chức năng, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, giá trị tri thức.
1.3. Khái niệm và thang đo “Ý định mua”
1.3.1. Khái niệm
Ý định mua có thể được định nghĩa là ý định của cá nhân để mua một thương
hiệu cụ thể, những người muốn mua một thương hiệu cụ thể mà họ đã chọn cho mình
sau khi đánh giá nhất định (Imran Khan.Tauqir Ahmad Ghauri & salman Majeed,
2012).

Ý định mua có nghĩa là một người tiêu dùng thích mua một sản phẩm hoặc dịch
vụ bởi vì người tiêu dùng đó cho rằng: họ cần một sản phẩm cụ thể hay dịch vụ, thậm
chí thái độ đối với sản phẩm, nhận thức đối với sản phẩm. Nói cách khác, ý định mua
có nghĩa là người tiêu dùng sẽ mua một sản phẩm một lần nữa sau khi họ đánh giá một
sản phẩm và phát hiện ra các giá trị của sản phẩm mua. Trong khi người tiêu dùng lựa
chọn một sản phẩm cụ thể, quyết định cuối cùng về việc chấp nhận một sản phẩm để
mua hoặc từ chối nó phụ thuộc váo ý định của người tiêu dùng. Ngoài ra một số lượng
lớn các yếu tố bên ngồi đã được cơng nhận, có thể ảnh hưởng đến ý định mua
(Abdolrazagh Madahi & Inda Sukati, (2012), The Effect of External Factors on
Purchase Intention amongst Young Generation in Malaysia, International Business
Research; Vol. 5, No. 8).
Ý định mua được định nghĩa là xác suất mà người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm.
Theo lý thuyết của hành vi quy hoạch, hiệu suất của một cá nhân của một hành vi nhất
định được xác định bởi hành vi của mình để thực hiện hành vi đó. Ý định là bản thân
thơng báo của thái độ đối với các hành vi, chỉ tiêu chủ quan về tham gia vào hành vi và
nhận thức về việc các cá nhân sẽ có thể tham gia thành công trong các hành vi mục
tiêu (Mohd Fazli Mohd Sam and Md Nor Hayati Tahir, (2009), Website Quality and
Consumer Online Purchase Intention of Air Ticket, International Journal of Basic &
Applied Sciences IJBAS-IJENS Vol:09 No:10).
Ý định mua là lời hứa ngụ ý đến một người tự mua sản phẩm một lần nữa khi nào
một người nào làm cho chuyến đi tiếp theo cho thị trường (Muhammad Irfan Tariq,
(2013), Customer Perceptions about Branding and purchase intention: A study of
FMCG in an Emerging market).
Ý định mua là hành vi của người tiêu dùng dự kiến trên cơ sở ngắn về việc mua
lặp lại, tức là một sản phẩm cụ thể khi một người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm
bất cứ khi nào họ quay trở lại thị trường (Muhammad Irfan Tariq, (2013), Customer

12

Perceptions about Branding and purchase intention: A study of FMCG in an
Emerging market).
Ý định mua là trá hình cam kết của một người tự mua sản phẩm một lần nữa bất
cứ khi nào một người làm cho chuyến đi tiếp theo cho thị trường. Đây là quá trình gồm
nhiều bước, trước tiên người tiêu dùng thu thập thông tin về thương hiệu mong muốn,
sau đó đánh giá thuộc tính của nó bằng cách sử dụng sản phẩm nếu nó phù hợp với
những ý định của người mua, sau đó họ bắt đầu suy nghĩ để đưa ra quyết định mua.
Người tiêu dùng này đã có kinh nghiệm cá nhân, bây giờ họ sẽ có kiến thức đầy đủ về
sản phẩm, nếu người tiêu dùng được thỏa mãn từ thương hiệu cụ thể họ hoàn toàn sẽ
suy nghĩ lại hoặc thể hiện sự quan tâm để mua lại các thương hiệu cụ thể này, gọi là “ý
định mua”. (Muhammad Irfan Tariq, (2013), Customer Perceptions about Branding
and purchase intention: A study of FMCG in an Emerging market).
Ý định mua như một xác suất mua liên kết với một loại ý định theo tỷ lệ của các
cá nhân mà thực sự sẽ mua sản phẩm (Whitlark, Geurts & Swenson, 1993). Ý định
mua của người tiêu dùng như người thực hiện mua hàng lặp đi lặp lại và sẽ trở về nhà
với mặt hàng yêu thích của họ (Wan Zawiyah Wan Halim, Abu Bakar Hamed,
Consumer Purchase Intention At Traditional Restaurant And Fast Food
Restaurant).
Ý định mua như là một tình huống trong đó người tiêu dùng được thúc đẩy để
mua một sản phẩm theo các điều kiện nhất định (Wan Zawiyah Wan Halim, Abu
Bakar Hamed, Consumer Purchase Intention At Traditional Restaurant And Fast
Food Restaurant).
Ý định mua có thể đo lường khả năng của một người tiêu dùng mua một sản
phẩm (Dodds, et al, 1991). Ý định mua chỉ ra rằng người tiêu dùng sẽ làm theo kinh
nghiệm, sở thích của họ và mơi trường bên ngồi để thu thập thơng tin, đánh giá lựa
chọn thay thế và đưa ra quyết định mua (Zeithaml, 1988, Dodds và cộng sự 1991).
1.3.2. Thang đo ý định mua
Ý định mua của khách hàng được xây dựng bởi các thang đo khác nhau. Đối với
mỗi sản phẩm hay dịch vụ khác nhau thì ý định mua của khách hàng đối với chúng là
khác nhau. Bảng 2.3. dưới đây liệt kê một số thang đo lường ý định mua của các nhà

nghiên cứu trước

13