Tài liệu Nghiên Cứu Các Nhân Tố Tác Động Đến Sự Thỏa Mãn Của Khách Hàng

tai lieu, document1 of 66.

a

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
-----------------

NGUYỄN HỒNG NHÂN

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA
SẢN PHẨM GẠO CAO CẤP CỦA CÔNG TY
LƯƠNG THỰC TIỀN GIANG TẠI TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

TP.HCM – Năm 2009

luan van, khoa luan 1 of 66.


tai lieu, document2 of 66.

b

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
-----------------

NGUYỄN HỒNG NHÂN

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA
SẢN PHẨM GẠO CAO CẤP CỦA CÔNG TY
LƯƠNG THỰC TIỀN GIANG TẠI TP.HCM
Chuyên ngành: THƯƠNG MẠI
Mã số ngành: 60.34.10

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS-TS. NGUYỄN ĐÔNG PHONG

TP.HCM – Năm 2009

luan van, khoa luan 2 of 66.


tai lieu, document3 of 66.

c

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn này do chính tơi nghiên cứu và thực hiện. Các
số liệu và thông tin sử dụng trong luận văn này đều có nguồn gốc trung thực và
được phép cơng bố.
Thành phố Hồ Chí Minh – năm 2009

Nguyễn Hồng Nhân

luan van, khoa luan 3 of 66.


tai lieu, document4 of 66.

i

MỤC LỤC
Trang
Mục lục…………………………………………………………………………….. ….i
Danh mục các bảng………………………………………………………………..….iv
Danh mục các hình …………………………………………………………. ………..v
Tóm tắt…………………………………………………………………………..…....vi

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU…………………. 1
1.1 Đặt vấn đề……………………………………………………..…………………. 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu………………………………………………………..……. 2
1.3. Phạm vi, đối tượng và phương pháp nghiên cứu……………….………………...3
1.4. Lịch sử nghiên cứu của đề tài……………………………………..…………….. .4
1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài…………………………………………..…………. .4
1.6. Kết cấu của đề tài……………………………………..…………………………. 4

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU…....... 6
2.1. Giới thiệu……………………………………………………………..…………. 6
2.2. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng………………………………………………. 6
2.2.1. Khái niệm về hành vi tiêu dùng…..…………………………………….……. 6
2.2.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng………….…………………. 6
2.2.2.1. Các yếu tố văn hóa……………………………………………………… 6
2.2.2.2. Các yếu tố xã hội……………………………………………………….. 7
2.2.2.3. Các yếu tố cá nhân……………………………………………………… 8

2.2.2.4. Các yếu tố tâm lý……………………………………………………….. 8
2.2.3. Quá trình ra quyết định mua hàng…………………………………………… 9
2.2.3.1. Nhận thức nhu cầu……………………………………………………...10
2.2.3.2. Tìm kiếm thơng tin…………………………………………………….. 10
2.2.3.3. Đánh giá lựa chọn………………………………………………………11
2.2.3.4. Quyết định mua hàng…………………………………………………...11
2.2.3.5. Hành vi sau mua………………………………………………………...12

luan van, khoa luan 4 of 66.


tai lieu, document5 of 66.

ii

2.3. Sự thỏa mãn của khách hàng……………………………………….………..…. 13
2.3.1. Định nghĩa…………………………………………………………………...13
2.3.2. Vì sao cần đo lường sự thỏa mãn của khách hàng……………..………..…..14
2.3.3. Mục tiêu đo lường sự thỏa mãn của khách hàng………………..…........ ..…15
2.4. Các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm gạo
cao cấp và mơ hình nghiên cứu……………………….……………..……...………..17
2.5. Tóm tắt…………………………………………………………………..………20

Chương 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU…………………………………….21
3.1. Giới thiệu………………………………………………………………….……. 21
3.2. Quy trình nghiên cứu……………………………………………………….….. 21
3.3. Nghiên cứu khám phá (định tính)…………………………………………..…...23
3.4. Nghiên cứu chính thức (định lượng)…………………………………………….23
3.5. Xây dựng thang đo……………………………………………………..………..23
3.5.1. Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về nhân tố chất lượng ………. 24

3.5.2. Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về sự phù hợp của giá cả …… 25
3.5.3. Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về sự đa dạng của chủng loại
gạo…………….…………………………………………………………………….. 26
3.5.4. Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về thái độ phục vụ……….…. .27
3.5.5. Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về kênh phân phối…….…….. 27
3.5.6. Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về sự hấp dẫn của các chương
trình khuyến mãi... ………………………………………………………………….. 28
3.6. Tóm tắt…………………………………………………………………………..29

Chương 4. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ………………………..30
4.1. Giới thiệu……………………………………………………………………….. 30
4.2. Thông tin về mẫu nghiên cứu sau khi điều tra…………………………………..30
4.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố………………………… 34
4.3.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo…………………………………………....34
4.3.2. Phân tích nhân tố…………………………………………………………….36
4.3.2.1. Phân tích nhân tố thang đo chất lượng gạo……………………….……37

luan van, khoa luan 5 of 66.


tai lieu, document6 of 66.

iii

4.3.2.2. Phân tích nhân tố thang đo giá cả gạo………………………………….38
4.3.2.3. Phân tích nhân tố thang đo chủng loại gạo……………………………. 38
4.3.2.4. Phân tích nhân tố thang đo thái độ phục vụ……………………………39
4.3.2.5. Phân tích nhân tố thang đo kênh phân phối……………………………40
4.3.2.6.Phân tích nhân tố thang đo chương trình khuyến mãi………………… .41
4.4. Kiểm định mơ hình lý thuyết…………………………………………………… 42

4.5. Mức độ quan trọng của các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng
………………………………………………………………………………………. 44
4.6. Mức độ thỏa mãn của khách hàng ……………………………………………... 46
4.7. Phân tích sự khác biệt về mức độ cảm nhận của các đối tượng khách hàng…… 47
4.8. Tóm tắt…………………………………………………………………………..48

Chương 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ………………………………….. 50
5.1. Kết luận………………………………………………………………………….50
5.2. Kiến nghị……………………………………………………………………….. 51
5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ………………………………………...52
Tài liệu tham khảo………………………………………………………...……… …54
Phụ lục 1 ……………………………………………………………………………... I
Phụ lục 2 ………………………………………………………………………….. XIX
Phụ lục 3 ……………………………………………………………………………XX
Phụ lục 4 ……………………………………………............................................XXIII
Phụ lục 5 ……………………………………………………………………….. XXVII
Phụ lục 6………………………………………………………………………..XXXIII
Phụ lục 7 ………………………………............................................................ XXXIV
Phụ lục 8………………………………………………………………………. XXXVI

luan van, khoa luan 6 of 66.


tai lieu, document7 of 66.

iv

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3-1: Tóm lược tiến độ thực hiện các nghiên cứu………………………………21
Bảng 3-2: Thang đo mức độ cảm nhận chất lượng sản phẩm gạo cao cấp………......25

Bảng 3-3: Thang đo mức độ cảm nhận về sự phù hợp của giá cả …………………. .26
Bảng 3-4: Thang đo mức độ cảm nhận về chủng loại gạo………………………….. 26
Bảng 3-5: Thang đo mức độ cảm nhận thái độ phục vụ……………………………. 27
Bảng 3-6: Thang đo mức độ cảm nhận về kênh phân phối…………………………. 28
Bảng 3-7: Thang đo mức độ cảm nhận về chương trình khuyến mãi………………. 28
Bảng 4-1: Tuổi khách hàng của mẫu nghiên cứu ……………………………………31
Bảng 4-2: Độ tuổi khách hàng tham gia phỏng vấn …………………………………31
Bảng 4-3: Nghề nghiệp của mẫu nghiên cứu ………………………………………. 32
Bảng 4-4: Thương hiệu gạo thường mua của mẫu nghiên cứu………………………33
Bảng 4-5: Hệ số tin cậy alpha của các thang đo………………………………….…. 35
Bảng 4-6: Bảng chỉ số KMO các thang đo…………………………………………. 36
Bảng 4-7: Kết quả phân tích nhân tố thang đo chất lượng gạo………………………37
Bảng 4-8: Kết quả phân tích nhân tố thang đo giá cả gạo…………………….……..38
Bảng 4-9: Kết quả phân tích nhân tố thang đo chủng loại gạo………………………39
Bảng 4-10: Kết quả phân tích nhân tố thang đo thái độ phục vụ………………….…40
Bảng 4-11: Kết quả phân tích nhân tố thang đo kênh phân phối…………………….40
Bảng 4-12: Kết quả phân tích nhân tố thang đo chương trình khuyến mãi………….41
Bảng 4-13: Kết quả phân tích hồi quy của mơ hình lý thuyết………………………. 43
Bảng 4-14: Mức độ quan trọng của các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn…………45
Bảng 4-15: Mức độ cảm nhận của khách hàng đối với các nhân tố tác động vào
sự thỏa mãn……………………………………………………………... 46
Bảng 4-16: Khác biệt giữa các nhóm thu nhập trong mức độ cảm nhận về chất
lượng gạo……………………………………………………………….. 48

luan van, khoa luan 7 of 66.


tai lieu, document8 of 66.

v

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2-1: Mơ hình năm giai đoạn của quá trình ra quyết định………………………. 9
Hình 2-2: Mối quan hệ giữa sự chấp nhận chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của
khách hàng ………………………………………………………………………….. 17
Hình 2-3: Mơ hình lý thuyết của đề tài………………………………………………20
Hình 3-1: Quy trình nghiên cứu…………………………………………………….. 22
Hình 4-1: Độ tuổi của mẫu nghiên cứu …………………………………………….. 31
Hình 4-2: Thu nhập của mẫu nghiên cứu…………………………………………… 33
Hình 4-3: Thương hiệu gạo thường mua…………………….……………………… 34
Hình 4-4: Kết quả kiểm định mơ hình lý thuyết …………………………………….44

luan van, khoa luan 8 of 66.


tai lieu, document9 of 66.

vi

TĨM TẮT
Mục đích của đề tài này nhằm khám phá và xác định các nhân tố có khả năng
tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sản phẩm gạo cao cấp của Công
ty Lương thực Tiền Giang tại khu vực TP.HCM.
Dựa vào cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu, đo lường về sự thỏa mãn của
khách hàng đã có trên thị trường thế giới; đồng thời kết hợp với nghiên cứu khám
phá (định tính), đề tài đã đưa ra một hình lý thuyết và các thang đo lường các khái
niệm nghiên cứu. Một nghiên cứu định lượng với mẫu n = 250 khách hàng được
thực hiện để đánh giá các thang đo và kiểm định mơ hình lý thuyết. Cả hai nghiên
cứu trên đều được thực hiện tại khu vực TP.HCM. Kết quả nghiên cứu chính thức
được sử dụng để phân tích, đánh giá thang đo lường các nhân tố tác động vào sự

thỏa mãn của khách hàng thông qua phương pháp độ tin cậy Cronbach alpha, phân
tích nhân tố và kiểm định mơ hình lý thuyết thơng qua phân tích hồi quy tuyến tính
bội.
Từ kết quả của việc nghiên cứu này, chúng ta cũng đã xác định được các
nhân tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sản phẩm gạo cao cấp
của Công ty Lương thực Tiền Giang tại TP.HCM (chất lượng, giá, chủng loại, kênh
phân phối, thái độ phục vụ, chương trình khuyến mãi) và mức độ quan trọng của
từng nhân tố đó. Đồng thời theo kết quả nghiên cứu của đề tài cho thấy có sự khác
biệt trong mức độ cảm nhận về chất lượng gạo của nhóm khách hàng trong mẫu
nghiên cứu khi được chia theo thu nhập. Các thang đo lường những nhân tố tác
động vào sự thỏa mãn của khách hàng sau khi được bổ sung, điều chỉnh đã đạt được
chuẩn độ tin cậy cho phép và các nhân tố trên đều có mối quan hệ tuyến tính với sự
thỏa mãn của khách. Từ đó, Cơng ty Lương thực Tiền Giang có thể nghiên cứu,
kiểm soát sự thỏa mãn của khách hàng thông qua các nhân tố này và xác định nhân
tố nào cần được tập trung đầu tư nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh và nâng cao
khả năng cạnh tranh so với các đối thủ. Điều này giúp ích cho việc phát triển kinh
doanh gạo cao cấp của Công ty tại thị trường TP.HCM.

luan van, khoa luan 9 of 66.


tai lieu, document10 of 66.

1

Chương 1
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Đặt vấn đề
Trong sự nghiệp đổi mới và phát triển kinh tế của đất nước, Việt Nam đã
đạt được nhiều thành tựu rất khả quan mà nổi bật nhất là những thành tựu ở lĩnh

vực lúa gạo. Thật vậy, từ một nước nơng nghiệp ở trong tình trạng thiếu lương
thực kéo dài, Việt Nam đã vươn lên trở thành nước xuất khẩu gạo đứng thứ hai
trên thế giới.
Tuy nhiên đến cuối năm 2006, việc xuất khẩu gạo đã gặp một số khó
khăn. Đó là, lúa ở các tỉnh Đồng bằng sông Cửu Long và Đông Nam Bộ nhiễm
bệnh rầy nâu, bệnh vàng lùn – lùn xoắn lá ngày càng diễn biến phức tạp, nên
Thủ tướng Chính phủ đã yêu cầu dừng ngay việc xuất khẩu gạo (ngày
12/11/2006) nhằm bình ổn giá và đảm bảo an ninh lương thực. Đến tháng
3/2007, Chính phủ đã cho xuất khẩu trở lại nhưng với số lượng hạn chế. Và cuối
tháng 7/2007, Chính phủ lại ra lệnh cấm xuất khẩu gạo trở lại và sau đó bãi bỏ
lệnh cấm… Kể từ thời điểm đó đến nay, việc xuất khẩu gạo khơng ổn định và
ln nằm dưới sự kiểm sốt của Chính phủ và Hiệp hội lương thực Việt Nam.
Bên cạnh đó, việc áp dụng thuế xuất khẩu (15/8/2008) đối với mặt hàng gạo
cũng gây khơng ít khó khăn cho doanh nghiệp xuất khẩu gạo.
Theo như xu hướng tiêu dùng của thế giới ngày nay khi mà mức sống con
người ta ngày càng trở nên khá giả hơn, cuộc sống ln có những địi hỏi cao
hơn và khắt khe hơn thì cũng chính là lúc con người tìm đến những giá trị nhằm
thỏa mãn nhu cầu tinh thần cao hơn. Tức là khi sử dụng bất kỳ một sản phẩm
nào, ngoài những yêu cầu về lợi ích lý tính vốn có của sản phẩm thì lợi ích cảm
tính cũng được ngày một chú trọng. Họ ln có những địi hỏi khắt khe về chất
lượng sản phẩm để họ ln cảm thấy được an tồn khi sử dụng chúng. Gạo là
một trong những thực phẩm chính trong bữa ăn hàng ngày của người dân. Quan

luan van, khoa luan 10 of 66.


tai lieu, document11 of 66.

2

niệm “ăn no mặc ấm” dần dần được thay thế bởi quan niệm “ăn ngon mặc đẹp”.
Do đó, nhu cầu sản phẩm gạo cao cấp trong nước ngày càng cao.
Qua những cơ hội và khó khăn nêu trên, đòi hỏi các doanh nghiệp xuất
khẩu gạo của Việt Nam phải có chiến lược thích hợp để duy trì việc kinh doanh
sản phẩm gạo. Các doanh nghiệp nên chú trọng vào thị trường nội địa (thị trường
xuất khẩu hiện nay không ổn định), đặc biệt là với sản phẩm gạo cao cấp.
Để đóng góp cho sự thành cơng của một doanh nghiệp thì có nhiều nhân
tố tác động như: chiến lược kinh doanh, năng lực nhân viên…Tuy nhiên, cho dù
ở cấp độ nào, cũng đều có một điểm chung đó là họ quan tâm rất nhiều đến
khách hàng và hết sức coi trọng việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Đây cũng là nguyên nhân chính tác giả quyết định chọn đề tài “ Nghiên
cứu các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sản
phẩm gạo cao cấp của Công ty Lương thực Tiền Giang tại TP.HCM”, với
niềm tin rằng tác giả có thể khám phá ra các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn
khách hàng tại TP.HCM. Thông qua khám khá này các nhà sản xuất, kinh doanh
lúa gạo biết được các nhân tố nào tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng và
ứng dụng thực tế vào công việc sản xuất kinh doanh hay phân phối nhằm đạt
hiệu quả cao hơn.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục đích của đề tài này là khám phá ra các nhân tố liên quan đến sự thỏa
mãn của khách hàng khi mua sản phẩm gạo cao cấp của Công ty Lương thực
Tiền Giang tại TP.HCM. Đề tài đặt ra mục tiêu nghiên cứu cụ thể như sau:
 Xác định rõ các nhân tố có khả năng tác động đến sự thỏa mãn của khách
hàng khi mua sản phẩm gạo cao cấp của Công ty Lương thực Tiền Giang
tại TP.HCM.
 Đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn
của khách hàng

luan van, khoa luan 11 of 66.

tai lieu, document12 of 66.

3

 Đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng.
 Từ các kết quả phân tích có được, đề xuất các kiến nghị nhằm giúp các
nhà quản lý mang đến sự thỏa mãn cao nhất cho khách hàng.
1.3. Phạm vi, đối tượng và phương pháp nghiên cứu
1.3.1. Phạm vi nghiên cứu:
Đề tài này chỉ tập trung nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn
của khách hàng khi mua sản phẩm gạo cao cấp của Công ty Lương thực Tiền
Giang tại khu vực TP.HCM, cụ thể là tại các siêu thị: Metro, CoopMart, Big C,
Maximart. Đây là hệ thống các siêu thị mà người tiêu dùng thường xuyên mua
sản phẩm gạo cao cấp của Công ty Lương thực Tiền Giang1.
Các thông tin và dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua điều tra phỏng
vấn trực tiếp tại các siêu thị nêu trên. Thời gian điều tra phỏng vấn từ tháng
3/2009 đến tháng 5/2009.
1.3.2. Đối tượng nghiên cứu: khách hàng nữ có thu nhập cao tại TP.HCM
1.3.3. Phương pháp nghiên cứu
 Nghiên cứu khám phá được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định
tính thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung
 Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu
định lượng thông qua kỹ thuật thu thập thông tin bằng cách phỏng vấn
trực tiếp 250 khách hàng nữ có thu nhập cao ở TP.HCM.
 Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS for Windows 11.5 với các công
cụ thống kê mô tả, Independent sample T-test, kiểm định thang đo với
Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, hồi quy bội.
 Phương tích phân tích dữ liệu chủ yếu được sử dụng trong đề tài là
phương pháp phân tích nhân tố, hồi quy bội. Đối với các phép phân tích

trên địi hỏi phải có một cỡ mẫu đủ lớn. Có tác giả nghiên cứu cho rằng
1

Phần giới thiệu Cơng ty Lương thực Tiền Giang xin xem Phụ lục 1

luan van, khoa luan 12 of 66.


tai lieu, document13 of 66.

4

kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100-150 (Hair,1998), cũng có nhà nghiên
cứu cho rằng tối thiểu mẫu phải là 200 (Hoelter, hay Gorsuch) (Trích từ
Nguyễn Đình Thọ, 2004, tr23). Tác giả luận văn này quyết định chọn kích
thước mẫu là 250.
1.4. Lịch sử nghiên cứu của đề tài
Gạo là mặt hàng thiết yếu, giữ một vai trò quan trọng trong nền kinh tế đất
nước. Do vậy, đã có nhiều đề tài nghiên cứu về sản phẩm gạo, nhưng đa số là
những đề tài về chiến lược xuất khẩu gạo và chưa có đề tài nào nghiên cứu các
nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sản phẩm gạo tại 1 thị
trường cụ thể trong nước.
1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài này mang ý nghĩa thực tiễn cho các nhà sản xuất, kinh doanh lúa
gạo của Việt Nam trong bối cảnh hiện nay. Nó giúp cho Cơng ty Lương thực
Tiền Giang nói riêng và các doanh nghiệp (kinh doanh lúa gạo) của Việt Nam
nói chung tìm ra được mơ hình thích hợp trong việc kinh doanh sản phẩm gạo
cao cấp tại thị trường nội địa, cụ thể là thị trường TP.HCM.
Đề tài đã chỉ ra được các nhóm nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của
khách hàng khi mua sản phẩm gạo cao cấp, đồng thời cũng đánh giá được mức

độ quan trọng của chúng. Bên cạnh đó đề tài này cũng xây dựng được phương
trình hồi quy tuyến tính bội thể hiện sự tương quan của các nhóm nhân tố tác
động đến sự thỏa mãn của khách hàng.
1.6. Kết cấu của đề tài
Đề tài được chia thành 05 chương:
- Chương 1: Giới thiệu tổng quan đề tài nghiên cứu
- Chương 2: Trình bày cơ sở lý luận dựa trên các lý thuyết. Đặt giả thiết các
nhóm nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sản phẩm gạo
cao cấp.

luan van, khoa luan 13 of 66.


tai lieu, document14 of 66.

5

- Chương 3: Trình bày thiết kế nghiên cứu để đánh giá thang đo và kiểm tra mơ
hình nghiên cứu của đề tài.
- Chương 4: Trình bày các kết quả phân tích thơng tin, các kết quả nghiên cứu
chủ yếu dựa vào kết quả thông qua việc sử dụng phần mềm SPSS for windows
11.5. Đánh giá các kết quả thu thập và phân tích có được. Đưa ra sự khẳng định
tính hợp lý của q trình nghiên cứu là phù hợp và có ích.
- Chương 5: Tóm tắt tất cả các nghiên cứu có được và đưa ra các ứng dụng khả
quan vào thực tiễn. Đồng thời nêu rõ các hạn chế của đề tài và đề nghị các bước
nghiên cứu tiếp theo.

luan van, khoa luan 14 of 66.

tai lieu, document15 of 66.

6

Chương 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Giới thiệu
Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 này sẽ
giới thiệu các lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng và các khái niệm có liên
quan đã được xây dựng và phát triển trên thế giới. Đồng thời trong Chương 2
cũng đưa ra một mơ hình lý thuyết và xây dựng các giả thuyết nghiên cứu.
Chương 2 cơ bản được hình thành gồm 3 phần chính: (1) Lý thuyết hành vi
người tiêu dùng, (2) Sự thỏa mãn của khách hàng, (3) Các nhân tố tác động đến
sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sản phẩm gạo cao cấp và thiết lập mơ hình
nghiên cứu.
2.2. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
2.2.1. Khái niệm về hành vi tiêu dùng
Hành vi tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và sử dụng
sản phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước
và sau khi xảy ra hành động này.
Việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng bao gồm nghiên cứu cá nhân người
tiêu dùng, quá trình họ chọn lựa – sử dụng sản phẩm/ dịch vụ và tác động của
quá trình này lên bản thân người tiêu dùng và xã hội.
Việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng sẽ giúp nhà quản trị hiểu rõ người tiêu
dùng và làm cơ sở cho việc ra các quyết định về Marketing.
2.2.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
2.2.2.1. Các yếu tố văn hóa
a. Nền văn hóa
Nền văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định những mong muốn và hành
vi của một người. Những giá trị cơ bản, nhận thức, sở thích và hành vi của một

người chịu ảnh hưởng từ nền văn hóa mà người đó đang sống và tiếp xúc. Nền

luan van, khoa luan 15 of 66.


tai lieu, document16 of 66.

7

văn hóa Việt Nam có những tác động nhất định đến hành vi tiêu dùng của người
Việt Nam.
b. Nhánh văn hóa
Nhánh văn hóa là một phần của nền văn hóa, với những đặc điểm đặc thù
hơn, bao gồm: các dân tộc, tơn giáo, các nhóm chủng tộc và các vùng địa lý.
c. Tầng lớp xã hội
Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững
trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những
giá trị, mối quan tâm và hành vi.
Mỗi tầng lớp xã hội đều có những đặc điểm khác nhau tạo nên đặc thù của
tầng lớp đó. Người tiêu dùng thuộc các tầng lớp khác nhau thường có sở thích,
thị hiếu tiêu dùng, lối sống, nét văn hóa và cả kênh thơng tin khác nhau và đây là
một điểm mà những người làm Marketing thường tập trung khai thác, phục vụ…
2.2.2.2. Các yếu tố xã hội
a. Nhóm tham khảo
Nhóm tham khảo của một người là những người hay nhóm người có thể
tác động trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Nhóm
tham khảo có thể là người quen, đồng nghiệp, cùng chung một đội nhóm, tổ
chức nào đó hay đơn giản chỉ là những người có cùng chung một sở thích, lối
sống…
b. Gia đình

Gia đình có thể nói là một nhóm có tác động quan trọng nhất đến hành vi
tiêu dùng của một người. Bố mẹ ảnh hưởng nhiều đến con cái về tơn giáo, chính
trị, kinh tế, tham vọng cá nhân… Vai trò của vợ hay chồng trong việc mua hàng
cũng khác nhau tùy thuộc vào tính chất của sản phẩm và phụ thuộc vào vai trò,
địa vị của người vợ hay chồng trong xã hội.
c. Vai trò – địa vị

luan van, khoa luan 16 of 66.


tai lieu, document17 of 66.

8

Vai trò hay địa vị của một người có những tác động nhất định đến hành vi
tiêu dùng của người đó. Có những chuẩn mực nhất định về văn hóa, lối sống,
phong cách đối với một người với mỗi vai trò nhất định nên hành vi tiêu dùng
cũng thay đổi theo vai trị mà người đó thể hiện
2.2.2.3. Các yếu tố cá nhân
a. Tuổi và giai đoạn sống
Ở các lứa tuổi khác nhau, một người có thể có những sở thích, thị hiếu
khác nhau, nên hành vi tiêu dùng cũng khác nhau.
b. Nghề nghiệp
Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng nhiều đến cách thức tiêu
dùng của người đó.
c. Điều kiện kinh tế
Điều kiện kinh tế là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự
lựa chọn của một người. Những người có điều kiện kinh tế khác nhau sẽ có
những nhu cầu khác nhau; do đó, hành vi tiêu dùng cũng khác nhau.
d. Lối sống

Ngày nay, việc các công ty tiếp cận, vận dụng những yếu tố kỹ thuật vào
sản phẩm ngày càng dễ dàng, sự phân biệt về lợi ích lý tính ngày càng khơng rõ
nét, những lợi ích cảm tính ngày càng có ảnh hưởng lớn đến việc chọn mua sản
phẩm. Một trong những cách để truyền tải và khai thác những lợi ích cảm tính
tốt nhất là tấn cơng vào lối sống của những khách hàng mục tiêu.
2.2.2.4. Các yếu tố tâm lý
a. Động cơ
Người nào cũng có những nhu cầu nhất định, từ những nhu cầu sinh lý cơ
bản như cần ăn khi đói, cần uống khi khát đến những nhu cầu có nguồn gốc tâm
lý như được yêu mến, được tôn trọng, được thừa nhận. Khi những nhu cầu này
tăng đến mức độ thúc đẩy hành động, nhu cầu đó trở thành động cơ.
b. Nhận thức

luan van, khoa luan 17 of 66.


tai lieu, document18 of 66.

9

Nhận thức được định nghĩa là một q trình, thơng qua đó cá thể tuyển
chọn, tổ chức và giải thích thơng tin đầu vào để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa
về thế giới xung quanh. Chính cách suy xét, tổ chức và giải thích, bằng các giác
quan của mổi người khác nhau mà nhận thức về cùng một sự vật khác nhau.
c. Tri thức
Tri thức phản ánh niềm tin và thái độ của người tiêu dùng về một sản
phẩm, dịch vụ, nhãn hiệu… Vì thế, nhiệm vụ của những người làm Marketing là
nắm bắt được, khơi dậy và củng cố tri thức của người tiêu dùng. Họ phải gắn
liền sản phẩm, dịch vụ của họ với những điều thơi thúc, kích thích, những tấm
gương và củng cố những tác nhân tích cực.

d. Niềm tin và thái độ
Niềm tin là ý nghĩ khẳng định về một việc nào đó. Niềm tin tạo nên hình
ảnh nhãn hiệu trong đầu người tiêu dùng. Những niềm tin tích cực dẫn đến hành
động mua hàng cần được khuyến khích, kích thích. Tuy nhiên, khi niềm tin đó
khơng thuận lợi cho hành động mua hàng, người làm Marketing cần có một
chiến dịch để uốn nắn lại ý nghĩ đó.
Thái độ diễn tả những đánh giá (tốt hay xấu, tích cực hay tiêu cực) trong
nhận thức, những cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động đối với một
sự việc nào đó. Thái độ dẫn đến việc người ta thích hay khơng thích, tìm đến hay
xa rời sự việc. Người ta thường xử sự nhất quán với những sự việc tương tự và
thường rất khó thay đổi thái độ. Do đó, những người làm Marketing thường
hướng đến việc xây dựng hình ảnh sản phẩm phù hợp với thái độ của nhóm
khách hàng mục tiêu hơn là làm thay đổi thái độ của họ.
2.2.3. Quá trình ra quyết định mua hàng
Nhận thức
nhu cầu

Tìm kiếm
thơng tin

Đánh giá
lựa chọn

Quyết định
mua

Hành vi
sau mua

Hình 2-1: Mơ hình năm giai đoạn của q trình ra quyết định

luan van, khoa luan 18 of 66.


tai lieu, document19 of 66.

10

Mơ hình này diễn đạt q trình quyết định mua hàng thường bao gồm năm
giai đoạn và thường theo trật tự như trên. Tuy nhiên trong một số trường hợp, có
một số bước được bỏ qua hay đảo ngược trật tự. Khi thông tin đã rõ ràng, khơng
có sự lựa chọn hay việc lựa chọn là không cần thiết, người ta sẽ bỏ qua bước 2
và bước 3. Khi sản phẩm được mua, sử dụng và nhu cầu được thỏa mãn, có thể
người ta cũng khơng có hành vi đánh giá sau khi mua.
2.2.3.1. Nhận thức nhu cầu
Quá trình ra quyết định mua hàng bắt đầu từ khi người mua nhận thức
được vấn đề hay nhu cầu. Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng
thực tế và tình trạng mong muốn. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân
kích thích nội tại hay bên ngoài. Trong trường hợp đầu, một trong những nhu
cầu thơng thường của con người, như đói, khát, tình dục, tăng dần lên đến mức
ngưỡng và trở thành một niềm thôi thúc. Theo những kinh nghiệm quá khứ
người đó đã biết cách giải quyết niềm thơi thúc đó và động cơ của nó sẽ hướng
vào lớp đối tượng có khả năng thỏa mãn được niềm thơi thúc đó. Nhu cầu cũng
có thể bắt nguồn từ một tác nhân kích thích bên ngồi. Tất cả những tác nhân
kích thích này đều có thể gợi lên một vấn đề hay nhu cầu.
2.2.3.2. Tìm kiếm thơng tin
Người tiêu dùng có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thêm thơng tin. Ta có thể
phân ra làm hai mức độ. Trạng thái tìm kiếm tương đối vừa phải được gọi là
trạng thái chú ý nhiều hơn. Thơng thường, số lượng hoạt động tìm kiếm thông
tin của người tiêu dùng sẽ tăng lên khi họ chuyển từ tình huống giải quyết vấn đề

có mức độ sang tình huống giải quyết vấn đề triệt để.
Các nguồn thông tin của người tiêu dùng được chia thành bốn nhóm.
+ Nguồn thơng tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.
+ Nguồn thơng tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì,
triển lãm.

luan van, khoa luan 19 of 66.


tai lieu, document20 of 66.

11

+ Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức
nghiên cứu người tiêu dùng.
+ Nguồn thông tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm.
Số lượng tương đối và ảnh hưởng của những nguồn thông tin này thay đổi
tuỳ theo loại sản phẩm và đặc điểm của người mua. Mỗi nguồn thông tin thực
hiện một chức năng khác nhau trong một mức độ nào đó về tác động đến quyết
định mua hàng.
2.2.3.3. Đánh giá lựa chọn
Người tiêu dùng xử lý nguồn thông tin và đánh giá lựa chọn theo nhiều
cách khác nhau. Thông thường, khách hàng nhận thức và đánh giá được những
điểm phù hợp và không phù hợp của hàng hóa so với nhu cầu của mình. Các đặc
điểm đó có thể là những thuộc tính của hàng hóa, niềm tin vào sản phẩm, hình
ảnh nhãn hiệu.
Các nhà Marketing thường cố gắng để nâng cao vị trí của các thuộc tính
hàng hóa hay hình ảnh nhãn hiệu thông qua việc cải tiến sản phẩm, nâng cao
niềm tin về hàng hóa/ nhãn hiệu của mình và làm giảm niềm tin về nhãn hiệu
cạnh tranh, thay đổi trọng số của tầm quan trọng, thu hút sự chú ý vào những

thuộc tính quan trọng khác đã bị người tiêu dùng bỏ qua, thay đổi quan niệm lý
tưởng (hạ chuẩn) của người mua.
2.2.3.4. Quyết định mua hàng
Quyết định mua là hành động có ý thức, kết quả của chuỗi quá trình đánh
giá lựa chọn. Khi quyết định mua, người tiêu dùng sẽ phải tự trả lời năm câu hỏi
chính: mua cái gì, số lượng bao nhiêu, mua ở đâu, khi nào và thanh toán theo
phương thức nào. Với những hàng hóa giản đơn hay thường xuyên mua, người
mua có thể bỏ qua một số câu hỏi. Trong giai đoạn này, có hai yếu tố phụ có thể
thay đổi ý định của người mua là ý kiến của nhóm tham khảo và những yếu tố
bất thường.

luan van, khoa luan 20 of 66.


tai lieu, document21 of 66.

12

2.2.3.5. Hành vi sau mua
Sau khi mua sản phẩm người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lịng hay khơng
hài lịng ở một mức độ nào đó. Người tiêu dùng cũng sẽ có những hành động sau
khi mua và những cách sử dụng sản phẩm. Sau khi mua một sản phẩm người tiêu
dùng có thể phát hiện ra một khuyết tật. Có những người mua khơng muốn có
sản phẩm khuyết tật, có những người có thái độ bàng quan với khuyết tật đó và
cũng có những người có thể cho rằng khuyết tật đó lại tơn thêm giá trị của sản
phẩm. Có những khuyết tật có thể gây nguy hiểm cho người tiêu dùng.
Cái gì đã quyết định trạng thái người mua rất hài lịng hay khơng hài lịng
với món hàng đã mua? Mức độ hài lịng của người mua là một hàm của mức độ
gần nhau giữa những kỳ vọng của người mua ở sản phẩm và những tính năng sử
dụng nhận thức được của sản phẩm. Nếu những tính năng sử dụng của sản phẩm

khơng tương xứng với những kỳ vọng của khách hàng thì người khách hàng đó
sẽ khơng hài lịng. Nếu nó đáp ứng được những kỳ vọng đó thì khách hàng sẽ hài
lịng. Nếu nó vượt q kỳ vọng thì người khách hàng đó sẽ rất hài lịng. Những
cảm giác này sẽ dẫn đến hai trường hợp khác nhau, hoặc là khách hàng sẽ mua
sản phẩm đó nữa và nói tốt cho nó, hoặc là nói xấu về sản phẩm đó với người
khác.
Người tiêu dùng hình thành những kỳ vọng của mình trên cơ sở những
thông tin nhận được từ người bán, bạn bè và những nguồn khác. Nếu người bán
quá phóng đại những ích lợi, thì người tiêu dùng sẽ cảm thấy những kỳ vọng của
mình khơng được thực hiện và điều đó sẽ dẫn đến sự khơng hài lịng.
Sự hài lịng hay khơng hài lịng của người tiêu dùng với sản phẩm sẽ ảnh
hưởng đến hành vi tiếp theo. Nếu người tiêu dùng hài lịng thì xác suất để người
đó sẽ mua sản phẩm ấy nữa sẽ lớn hơn.
Người khách hàng hài lịng cũng sẽ có xu hướng chia sẻ những nhận xét
tốt về nhãn hiệu đó với những người khác. Người tiêu dùng khơng hài lịng thì
phản ứng khác nhau. Anh ta sẽ cố gắng làm giảm bớt mức độ khơng ưng ý vì

luan van, khoa luan 21 of 66.


tai lieu, document22 of 66.

13

con người luôn cố gắng "tạo nên một sự hài hòa nội tại, sự nhất quán hay sự phù
hợp giữa các ý kiến, sự hiểu biết và giá trị của mình". Những người tiêu dùng
khơng ưng ý sẽ phản ứng theo một trong hai hướng hành động. Họ có thể cố
gắng làm giảm bớt mức độ không ưng ý bằng cách vứt bỏ hay đem trả lại sản
phẩm đó hay họ có thể cố gắng tìm kiếm những thơng tin xác nhận giá trị cao
của nó (hay bỏ qua những thơng tin có thể xác nhận giá trị thấp của nó).

Việc hiểu được những nhu cầu và quá trình mua sắm của người tiêu dùng
là hết sức quan trọng, để có thể hoạch định được những chiến lược Marketing,
quản lý kinh doanh có hiệu quả. Bằng cách tìm hiểu phương án, quyết định mua
và hành vi sau khi mua, người làm Marketing, quản lý kinh doanh có thể phát
hiện ra những cách làm thế nào để đáp ứng những nhu cầu của người mua.
2.3. Sự thỏa mãn của khách hàng
2.3.1. Định nghĩa
Ngày nay, hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp ngày càng khó
khăn và sự cạnh tranh diễn ra ngày càng gay gắt. Các doanh nghiệp đã nhận ra
rằng sự thỏa mãn của khách hàng là nhân tố chính mang lại sự thành cơng cho
họ. Phương châm hoạt động của các công ty kinh doanh là phải thỏa mãn nhu
cầu của khách hàng vì khách hàng là nguồn doanh thu và lợi nhuận của công ty.
Tất cả các doanh nghiệp đều mong muốn khách hàng của mình hài lịng với
những sản phẩm và dịch vụ mà mình cung cấp cho họ. Khi khách hàng thỏa mãn
với dịch vụ hay hàng hóa của cơng ty thì khả năng họ tiếp tục mua hàng rất cao.
Hơn nữa, khi họ thỏa mãn thì họ có xu hướng nói tốt về dịch vụ của công ty với
khách hàng khác. Sự thỏa mãn của người tiêu dùng đối với dịch vụ là cảm xúc
đối với công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên từng tiếp xúc hay giao dịch với cơng
ty đó (Bitner & Hubbert, 1994).
Sau đây là một vài định nghĩa về sự thỏa mãn:
- Sự thỏa mãn là mức độ phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng
sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự

luan van, khoa luan 22 of 66.


tai lieu, document23 of 66.

14

thể hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là một sự chấp nhận sau khi
dùng nó (Tse và Wilton, 1998).
- Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ
việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó
(Kotler, 2001). Hay nói cách khác, mức độ thỏa mãn là sự chênh lệch giữa kết
quả thực hiện và kỳ vọng, có ba mức độ thỏa mãn: thất vọng (nếu kết quả thực
hiện của sản phẩm kém hơn kỳ vọng của người mua), hài lòng (nếu kết quả thực
hiện của sản phẩm tương ứng với kỳ vọng của người mua) và phấn khích (nếu
kết quả thực hiện của sản phẩm nhiều hơn cả kỳ vọng của người mua)
Còn khá nhiều định nghĩa về sự thỏa mãn của khách hàng cũng như có
khá nhiều tranh luận về định nghĩa này như: người tiêu dùng có thể thỏa mãn
hay khơng thỏa mãn với cùng một mức độ thỏa mãn nhận được, với nhu cầu cần
được thỏa mãn nhiều hơn của người tiêu dùng hiện nay thì có ý kiến cho rằng
mức thỏa mãn trong hiện tại có thể là sự khơng thỏa mãn (ở một mức tưởng
tượng cao hơn).
Tuy nhiên, chúng ta có thể hiểu sự thỏa mãn khách hàng theo định nghĩa
đơn giản sau đây: “Sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc
được đáp ứng những mong muốn ” (Oliver 1997, 13). Định nghĩa này có hàm ý
rằng sự thỏa mãn chính là sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng
sản phẩm hoặc dịch vụ do nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả
mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn.
2.3.2. Vì sao cần đo lường sự thỏa mãn của khách hàng2
Lịch sử phát triển của việc Đo lường sự thoả mãn của khách hàng bắt đầu
từ những năm 60. Những người thực hành việc đo lường sự thoả mãn của khách
hàng đã sử dụng những kiến thức và kỹ năng sẵn có trong các nghiên cứu thị
trường để đưa ra các chương trình đầu tiên cho việc đo lường sự thoả mãn của
khách hàng. Các kỹ thuật đó đã bao gồm việc nhận thức các nghiên cứu về hành
2

trích từ: www.kinhdoanh.com/home/news/Doluongsuthoamancuakhachhang

luan van, khoa luan 23 of 66.


tai lieu, document24 of 66.

15

vi và ứng dụng, phân đoạn thị trường, thử nghiệm sản phẩm, nghiên cứu hình
ảnh của tập đoàn, nghiên cứu về vị thế, thử nghiệm kinh doanh bằng mô
phỏng,… Đứng đầu trong danh sách các đơn vị đi tiên phong trong đo lường sự
thoả mãn của khách hàng là các tập đoàn lớn như Marriott, American Express,
American Airlines, AT&T/Bell Systems, tập đoàn GTE, Xerox, IBM, PG&E và
Boeing. Ngày nay, chúng ta không cần phải nỗ lực nhiều để thuyết phục các nhà
quản lý về ý nghĩa của chất lượng. Việc tập trung nhiều vào chất lượng là kết
quả tất yếu trong quá trình cạnh tranh gay gắt trên toàn cầu và giá trị đạo đức về
khách hàng mới đây được chấp nhận rộng rãi. Các nhà quản lý ngày nay đã phải
thừa nhận rằng khả năng cạnh tranh của một tổ chức được xác định đồng thời bởi
chất lượng bên ngoài (đáp ứng các yêu cầu và mong đợi của khách hàng) và chất
lượng nội bộ (phù hợp với thông số kỹ thuật) chứ không chỉ bởi một trong hai
điểm nêu trên.
Báo cáo sẽ không đầy đủ nếu chỉ nêu “75% số khách hàng mà chúng ta
điều tra cho biết họ vơ cùng thoả mãn”. Đó chỉ là dữ liệu không mang lại nhiều
giá trị. Sự thoả mãn thực sự của khách hàng sẽ có khi tổ chức có khả năng ln
thu hút và giữ được khách hàng cũng như luôn tăng cường củng cố mối quan hệ
với khách hàng. Điều này không đơn giản và khơng chỉ gói gọn trong các chỉ số
về sự thoả mãn của khách hàng. Điều mà các nhà quản lý thực sự cần đến chính
là những thơng tin về chất lượng do khách hàng tiếp nhận, những thông tin này
sẽ dẫn đến việc nâng cao và tăng cường khả năng cạnh tranh cũng như khả năng
sinh lợi của tổ chức.

2.3.3. Mục tiêu đo lường sự thỏa mãn của khách hàng3
 Để biết được ý kiến đánh giá một cách khách quan, mang tính định
lượng hiện nay của khách hàng về chất lượng chung của tổ chức

3

trích từ: www.kinhdoanh.com/home/news/Doluongsuthoamancuakhachhang

luan van, khoa luan 24 of 66.


tai lieu, document25 of 66.

16

 Để biết chắc ý nguyện của khách hàng, trong nhiều trường hợp, hành
vi của họ bị ảnh hưởng như thế nào bởi sự tiếp nhận về chất lượng nêu
trên
 Để xác định những tính năng của sản phẩm và dịch vụ có ảnh hưởng
nhiều nhất đến chất lượng được tiếp nhận
 Để xác định xem khách hàng tiếp nhận một cách thiện chí hay khơng
thiện chí đối với những tính năng cụ thể


Để dự báo những cải tiến quan trọng nhằm đạt chất lượng được đánh
giá cao nhất

 Để đề xuất cách thức tổ chức có thể củng cố những điểm mạnh của
mình để thu hút và giữ được nhiều khách hàng hơn
 Để các nhà quản lý và nhân viên của tổ chức được lắng nghe nguyên

văn ý kiến của khách hàng
 Để biết được xu thế khách hàng tiếp nhận/đánh giá chất lượng của tổ
chức
 Để so sánh chất lượng công việc của các bộ phận trong tổ chức
 Để xác định những mong đợi và yêu cầu về chất lượng mà dựa vào đó
khách hàng thường đánh giá tổ chức đối với mỗi sản phẩm/dịch vụ của
tổ chức cung cấp;


Để xác định vấn đề và những trường hợp quan trọng mà khách hàng
trải nghiệm và đề xuất hành động khắc phục;

 Để giúp dự đốn được những thay đổi tích cực/ tiêu cực trong ý kiến
của khách hàng.
Trong phạm vi nghiên cứu đề tài này tác giả xin tập trung phân tích về sự
thỏa mãn của khách hàng trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh sản phẩm gạo cao
cấp. Từ định nghĩa về sự thỏa mãn của khách hàng nêu trên chúng ta có thể suy
ra rằng: Sự thỏa mãn của khách hàng đối với một sản phẩm là sự phản ứng của
khách hàng đối với việc được sản phẩm đó đáp ứng những mong muốn của họ.

luan van, khoa luan 25 of 66.